Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Понятие и сущность банковского маркетинга)

Содержание:

Введение

Тема данной работы «Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития» была выбрана в связи с тем, что еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время, когда наметилась стабилизация с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов среди основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателей. С этого момента большинство российских банков начали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Актуальность данного исследования заключается в создании и развитии широкого спектра банковских услуг, предоставляемых клиентам (физическим и юридическим лицам). Они основаны на ряде базовых предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследование рынка, кадровая политика и т. д.

Особенности маркетинга в банковском секторе определяются спецификой банковских продуктов. В нашей экономической литературе термин «банковские продукты» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Это означает любую услугу или операцию, выполняемую банком.

Продажа товаров и услуг является важнейшей задачей в деятельности любого предприятия, работающего в рыночных условиях. Целью политики управления банком и деятельностью всех его служб является привлечение клиентов, расширение рынка их услуг и завоевание рынка, а также увеличение прибыли.

Каждый сотрудник банка и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны использовать самый широкий спектр банковских услуг.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, которая требует тщательной подготовки, всестороннего и всестороннего анализа и активной работы всех подразделений банка, от менеджеров до более низких уровней. Каждый, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка с его продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ меняющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Целью данной работы является изучение методов и тенденций развития современного банковского маркетинга. При этом можно выделить следующие основные задачи:

- рассмотреть понятие и сущность банковского маркетинга;

- изучить история развития банковского маркетинга;

- дать краткую характеристику ПАО «Сбербанк России»;

- провести анализ инструментов и методов банковского маркетинга на примере ПАО «Сбербанк России»;

- выявить проблемы банковского маркетинга;

- рассмотреть тенденции и перспективы развития банковского маркетинга.

Объектом данного исследования выступает ПАО «Сбербанк России». Предметом - современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.

В работе использовались общенаучные методы, такие как анализ, синтез.

В качестве источников информации использовалась научная и учебная литература по теме исследования, написанная авторитетными авторами, за последние 5 лет, таким образом, источники можно считать надежными.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

1. Теоретические аспекты изучения банковского маркетинга

1.1. Понятие и сущность банковского маркетинга

Основная цель любой компании - продавать товары и услуги и максимизировать прибыль. Банковские организации преследуют ту же цель. Для достижения этой цели банк стремится привлекать клиентов, расширять перечень продуктов и услуг и завоевывать рынок. Маркетинговая деятельность в банковском секторе включает в себя: изучение кредитных ресурсов; оценка финансового состояния клиентов; привлечение вкладов в банки и др. [6]

Целью банковского маркетинга является создание продукта, отвечающего требованиям рынка капитала, повышение конкурентоспособности и увеличение прибыли, а также разработка концепции модернизации банковской системы в кризисных ситуациях. Конкретные задачи маркетинга в банке: формирование и стимулирование спроса на банковском рынке; предоставление решений и планов работы; расширение ассортимента банковских продуктов и услуг; увеличение доходов банка. Предметом банковского маркетинга являются внутренние и внешние (на микроэкономическом уровне) процессы [8]

Субъекты банковского маркетинга: коммерческие банки; маркетинговые подразделения; услуги по связям с общественностью; специалисты по маркетингу; Клиенты банка (частные и юридические лица). Объектами банковского маркетинга являются банковские продукты и услуги, конкурирующие банки и другие финансовые институты, потребители услуг, динамика потребительского спроса и уровень рыночного риска, виды коммуникаций и способы доставки. Основные задачи маркетинга в банковском секторе [1]:

- рост ликвидности банка с учетом интересов кредиторов и вкладчиков;

- обеспечение прибыльности банка в условиях рыночной неопределенности; укрепление имиджа банка в глазах общественности.

В современных условиях развития маркетинга отношения между банком и клиентами также меняются. Ранее банк предлагал обычный традиционный набор банковских продуктов и услуг: различные депозиты, кредиты, банковские ячейки, расчетные счета юридических лиц и т. д. Постоянно развиваются новые виды услуг, которые удовлетворяют потребности не только крупного бизнеса, но и также малые предприятия, частные предприниматели и частные лица. Для выявления спроса проводится масштабное маркетинговое исследование [3].

Банковский маркетинг - это процесс регулярного улучшения и повышения эффективности банка за счет использования маркетинговых инструментов, партнерских отношений и рыночных стратегий, которые основаны на потребностях и предпочтениях потенциальных и реальных клиентов.

Это определение включает в себя ряд ключевых моментов:

- постоянный мониторинг, анализ и совершенствование системы управления маркетингом банка;

- изучение и мониторинг предпочтений и мнений клиентов для изменения текущей работы банка;

- маркетинговые мероприятия осуществляются в рамках выбранных целей и стратегий банка на определенный период времени; комплексное использование элементов 7P (продукт, цена, распространение, продвижение, персонал, физическая среда и процесс) и маркетинговых инструментов [1].

В банковском маркетинге полностью реализованы следующие принципы:

- ориентация деятельности сотрудников банка на достижение конкретных рыночных целей;

- функционирование маркетинга является сложным (планирование, анализ, регулирование и контроль);

- интеграция текущего и будущего маркетингового планирования; контроль за принятыми маркетинговыми решениями как основа их практической реализации [5];

- разностороннее и масштабное стимулирование инициативных и творчески активных банковских работников [6];

- обеспечение заинтересованности персонала в непрерывном обучении;

- формирование благоприятной атмосферы и климата в коллективе.

Основные функции банковского маркетинга:

- изучение внешней и внутренней среды банка;

- сбор информации о рынках капитала;

- изучение и планирование комплекса банковских продуктов и услуг;

- установление и регулирование ценообразования;

- планирование и организация продажи товаров и услуг;

- Реклама и продвижение;

- управление спросом;

- обеспечение социальной ответственности.

Специфика маркетинговой деятельности в банках. Банковский брендинг имеет те же особенности, что и маркетинг любого сектора услуг. Суть маркетинговой концепции в банке заключается в том, что клиент должен быть доволен уровнем обслуживания и стать постоянным клиентом банка в будущем [2].

Такой клиент приносит стабильный доход, а также является источником дополнительного притока новых потребителей. Поэтому особое значение в маркетинге имеет показатель уровня обслуживания, который должен быть выше, чем у конкурирующих банковских организаций. Причиной перехода банков к применению принципов маркетинга в их деятельности является усиление конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг [4].

Маркетинг в банке является важным элементом системы управления финансовым учреждением, а также процессом создания и продвижения услуг и продуктов на банковском рынке. Основной особенностью банковского маркетинга является специфика продукта или услуги, которую банк предоставляет: счета, переводы, депозиты, кредиты и т. д.

Банковский продукт это:

- результат деятельности: текущий счет, депозит, чек, вексель, проценты по вкладам или кредитам;

- определенный тип услуг (кредитование, овердрафт и дебетовая или кредитная карта уже являются банковским продуктом).

Особенности банковского продукта: наличие абстрактной, «несобственнической» или документарной формы; лимит времени; обязательное наличие договорной формы; быстрое копирование другими банками [5].

Банковское обслуживание - это деятельность банковского учреждения, которая осуществляется по запросу и в интересах клиента для удовлетворения его банковских потребностей. Банковские услуги подразделяются на группы клиентов и виды операций: активные и пассивные. В пассивных операциях банк является покупателем денег (маркетинг покупателя), а в активных операциях он является продавцом его услуг (маркетинг продавца) [1].

Специфика маркетинговой деятельности банка заключается в следующем: функционирование на рынке денежных ресурсов; обеспечение прибыли за счет ускорения движения денежных средств; получение дохода в виде процентных ставок за услуги; сосредоточиться на удовлетворении потребностей и запросов физических и юридических лиц в услугах и продуктах: депозиты, кредиты и другие.

1.2. История развития банковского маркетинга

Если сам маркетинг, или, скорее, ссылки на первую рекламу, появился в Древнем Шумере, Египте и Месопотамии, то о банковском маркетинге говорили в прошлом веке. До 1950-х годов банковские рынки были исключительно продавцами. Это было связано с государственным регулированием банковской конкуренции [7]. С ростом уровня жизни населения в 60–70-х годах прошлого столетия обострение конкуренции привело к превращению рынка продавца в рынок покупателя, в том числе в банковском секторе. Банки стремились изменить свое мышление и понять, что они не только предлагают широкий спектр продуктов и услуг, но и участвуют в удовлетворении потребностей клиентов. Такая трансформация привела к необходимости изменения организации банковского менеджмента, в этой сфере деятельности появился маркетинг-менеджмент. Начались глубокие структурные изменения, в банках стали появляться маркетинговые услуги. Кроме того, управленческие решения принимались на основе маркетинговых исследований, а не на основе личного опыта управления [4].

С конца 1960-х годов банковские и финансовые рынки претерпели серьезные изменения. Чтобы привлечь больше клиентов, банки используют маркетинговые технологии и инструменты, которые направлены на исследование рынка, выявление его возможностей и выявление потребностей потребителей.

Внедрение маркетинга в деятельность финансовых учреждений привело к увеличению прибыльности и снижению риска банковских операций. Банки активно используют маркетинговый комплекс, а также стратегическое планирование [2].

Факторы, повлиявшие на использование маркетинга в банках:

- интернационализация экономических процессов и глобализация банковской конкуренции;

- диверсификация банковской индустрии;

- появление и развитие большого количества небанковских организаций;

- развитие информационных и коммуникационных технологий;

- усиление внутрибанковской конкуренции [10].

Первый фактор связан с проникновением банков на международные рынки и усилением конкуренции на внутреннем рынке.

Диверсификация приводит к расширению ассортимента банковских продуктов и услуг, а также развитию небанковских методов привлечения средств (например, выпуск ценных бумаг). Появление небанковских учреждений, таких как микрофинансовые организации, может представлять собой серьезную конкуренцию банкам. Они предлагают более привлекательные условия, например, кредитование населения. Развитие информационных и других технологий ведет к расширению региональной и национальной сферы деятельности банков. Внутренняя конкуренция, то есть конкуренция между банками и небанковскими организациями, усиливается в области привлечения средств и предоставления кредитных продуктов [9].

Основой современного банковского маркетинга является стратегия максимального удовлетворения клиентов, что приводит к значительному увеличению прибыльности банков. Многие банки все еще работают над схемой, которая ограничивает эффективность маркетинга. Во-первых, затраты на маркетинг и рекламу довольно низкие. Во-вторых, традиционная организационная структура не способна реализовать потребительскую маркетинговую стратегию. Маркетинговая деятельность в банках направлена ​​на:

- изучение кредитных ресурсов;

- изучение финансового состояния клиентов; привлечение депозитов;

- изучение реальных потребностей клиентов.

Появление новых информационных и коммуникационных технологий значительно повлияло на конкуренцию. Коммерческие организации могут производить расчеты без участия посредников, через компьютерные сети. Кроме того, банки теряют значительный доход от расчетных операций в связи с введением «электронных денег» [7].

Потребности клиентов постоянно растут и меняются соответственно, а требования к поставщикам банковских и финансовых услуг меняются. Для клиентов важно следующее: как, когда и где связаться с их банком. Удаленный сервис набирает популярность, т.е. онлайн. Банки создают круглосуточные колл-центры, эффективный онлайн и мобильный банкинг [10].

Электронный банкинг или дистанционный банкинг (RBS) - это общий термин, обозначающий технологии для предоставления банковских услуг удаленно с использованием компьютерных и телефонных сетей. Включает интернет-банкинг и мобильный банкинг. Интернет-банкинг - это услуга, предоставляемая банком для мониторинга, управления счетом и проведения банковских операций (транзакций) через Интернет. Под мобильным банкингом понимается информирование клиентов об операциях по карточному или расчетному счету на мобильном телефоне в виде SMS [5].

В настоящее время банки предоставляют различные услуги и предоставляют различные продукты для населения. Банки не только организуют денежное обращение, привлекают депозиты и выдают кредиты, но и финансируют экономику страны, проводят страховые операции, покупку и продажу ценных бумаг, а также некоторые посреднические операции. Под банковскими услугами понимают такие операции, как выпуск, размещение и хранение ценных бумаг, управление имуществом, операции с иностранной валютой, инкассация чеков и векселей и т. д. [2]

Банковский продукт является предметом соглашения между клиентом и банком. Это операции, услуги или их комбинации, предлагаемые банками физическим и юридическим лицам. Сегодня банковский маркетинг - это не только организация маркетингового подразделения и реализация традиционных маркетинговых мероприятий, но и разработка программ лояльности для работы с постоянными клиентами [3].

В сфере маркетинга банковских услуг присущи следующие явления:

- комплексное исследование рынка банковских продуктов и услуг для снижения рисков;

- сегментация рынка для удовлетворения существующих потребностей;

- создание и внедрение банковских инноваций;

- улучшение существующих банковских продуктов и услуг;

- формирование имиджа товаров и услуг;

- гибкость маркетинговой политики банка в отношении действий конкурентов;

- привлечение к разработке новых продуктов и услуг всего персонала и клиентов банка;

- повышение роли коммуникационной политики банка; персонализация маркетинга в банковском секторе;

- внедрение информационных технологий в маркетинговую деятельность [3];

- использование успешного маркетингового опыта зарубежных и российских банков [1].

Чтобы повысить конкурентоспособность, банки должны проводить свою маркетинговую деятельность, ориентируясь на клиентов, как можно быстрее реагировать на изменения внешней среды и принимать эффективные решения [6].

Вывод:

Банковский маркетинг можно определить, как поиск и использование банком наиболее прибыльных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Это подразумевает четкое изложение целей банка, формирование путей и средств их достижения и разработку конкретных мер по реализации планов.

Маркетинг в банковском секторе направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой основе возможностей привлечения депозитов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направлен на создание условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширение сферы банковских услуг, которые заинтересованы в инвестировании их средств в этом банке.

2. Анализ современного банковского маркетинга на примере ПАО «Сбербанк России»

2.1. Краткая характеристика ПАО «Сбербанк России»

На сегодняшний день Сбербанк РФ считается самым крупным из всех существующих банков страны. Причем, он занимает позиции лидера не только у нас в России, но и на территории СНГ. Активы Сбербанка составляют четверть всей банковской системы РФ. Исследования, проведенные авторитетным журналом «The Banker» показали, какое место занимает Сбербанк в списке наикрупнейших банков мира на 1-е июля 2008 года. Банк занял 33-ю позицию [2].

В наши дни Сбербанк РФ – основная опора финансовой независимости и стабильности страны. Банк всячески помогает фондам поддержки олимпийцев, занимается благотворительностью, предоставляет огромнейший перечень услуг юридическим лицам и обычным гражданам, причем, не только России, но и стран ближнего зарубежья [10].

Безусловный лидер банковского сектора России ПАО «СБЕРБАНК ЕКАТЕРИНБУРГ» по состоянию на конец 2018 года имеет 28,6% совокупного капитала всей банковской системы государства. Его учредителем и основным акционером (более половины уставного капитала) является Центробанк. Треть акций компании принадлежат юридическим иностранным лицам. Остальными акциями владеют российские частные и юридические лица. «Сбербанк» является базовым кредитором экономики России и занимает стабильные лидерские позиции на рынке вкладов. «Сбербанк» – крупнейшая банковская организация на территории бывшего СССР. В глобальном рейтинге отрасли по размеру уставного капитала он удерживает 38 место. На рынке Российской Федерации основным конкурентом «Сбербанка» считается банк ВТБ. Оба учреждения стабильно входят в «двадцатку» крупнейших банковских учреждений Европы [6].

Полное наименование банка: Открытое акционерное общество «Сбербанк России». Сокращенное фирменное наименование банка: ПАО «Сбербанк России» (далее банк или Сбербанк).

Основным акционером банка является: Центральный банк Российской Федерации (далее – ЦБ РФ, Банк России).

Центральный офис банка расположен по адресу: 117997, Россия, Москва, ул. Вавилова, д. 19.

Основной деятельностью ПАО «Сбербанк России» являются банковские операции. Банк работает на основании Генеральной лицензии на осуществление банковских операций № 1481, выданной Банком Росси 8.08.2018 года [5].

ПАО «Сбербанк России» это треть ее банковской системы РФ. На долю ПАО «Сбербанк России» по общему объему активов приходится 29,4% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 августа 2019 года).

ПАО «Сбербанк России» - основной кредитор российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов [7].

Сбербанк сегодня – это команда, в которую входят более 260 тыс. квалифицированных сотрудников, работающих над превращением банка в лучшую сервисную компанию с продуктами и услугами мирового уровня.

Основные направления видов деятельности ОАО «Сбербанк России» представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные направления видов деятельности ПАО «Сбербанк России» по состоянию на 01.01.2020 г. [6]

Направление деятельности	Занятость, %
Кредитные линии	28
Срочные кредиты	17
Инвестиционные кредиты	18
Расчетные кредиты типа «Овердрафт»	26
Лизинг	4
Кредиты физическим лицам	4
Просроченные кредиты	3

Составлено автором по: данным ПАО «Сбербанк России»

Как видно из таблицы, наибольшую часть занимают кредитные линии – 28%, немного поменьше – 26% - расчетные кредиты типа «Овердрафт» [4]. Наименьший процент занимают просроченные кредиты (3%), что является положительным моментом (таблица 2).

Таблица 2

Основные показатели доходов и расходов ПАО «Сбербанк России», тыс. руб. [6]

Наименование статьи	2017	2018	2019	2019-2017	Темп прироста %
Процентные доходы, всего, в том числе	1 094 015 347	1 339 004 869	1 661 885 356	567 870 009	51,91
Процентные расходы, всего, в том числе	399 092 075	526 327 031	702 161 479	303 069 404	75,94
Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа)	694 923 272	812 677 838	959 723 877	264 800 605	38,11
Комиссионные доходы	159 874 974	188 907 201	241 114 334	81 239 360	50,81
Комиссионные расходы	15 128 955	17 681 758	23 939 331	8 810 376	58,24
Прочие операционные доходы	13 173 217	18 071 721	42 227 454	29 054 237	220,56
Чистые доходы (расходы)	872 060 664	969 172 892	1 027 872 529	155 811 865	17,87
Операционные расходы	397 351 665	466 383 410	598 666 217	201 314 552	50,66
Прибыль (убыток) до налогообложения	474 708 999	502 789 482	429 206 312	-45 502 687	-9,59
Возмещение (расход) по налогам	128 534 480	125 140 132	117 993 351	-10 541 129	-8,2
Прибыль (убыток) после налогообложения	346 174 519	377 649 350	311 212 961	-34 961 558	-10,1
Неиспользованная прибыль (убыток) за отчетный период	346 174 519	377 649 3 50	311 212 961	-34 961 558	-10,1

Составлено автором по: данным ПАО «Сбербанк России»

Несмотря на существенное ухудшение макроэкономических показателей в 2019 году Группе Сбербанка удалось показать достойные финансовые результаты. Чистая прибыль по МСФО составила 290,3 млрд. руб., снизившись по отношению к уровню 2018 года из-за резкого роста стоимости ресурсов в декабре 2019 и увеличения отчислений в резервы [8].

Основная часть доходов Банка приходится на процентные и комиссионные доходы. Объем процентного дохода вырос по сравнению с 2018 годом на 24,1% до 1 661,9 млрд. руб. главным образом за счет кредитования клиентов. Доход от комиссионных операций увеличился на 27,6% до 241,1 млрд. руб. благодаря различным направлениям, но более всего за счет операций с банковскими картами [10].

В 2019 год расходы Банка на формирование резерва по ссудам составили 279,6 млрд. руб., что в 7 раз превышает показатель за 2018 год (39,7 млрд. руб.). Рост расходов на резервы по ссудам обусловлен следующими факторами [2]:

- увеличение кредитного портфеля потребовало создания резервов по новым выдачам в рамках действующих подходов по резервированию;

- снижение курса рубля потребовало до создания резервов по валютным кредитам без ухудшения качества по ним;

- общее для рынка ухудшение качества кредитного портфеля как корпоративных, так и розничных клиентов на фоне текущей макроэкономической ситуации;

- разовое создание резервов по нескольким относительно крупным заемщикам [7].

Большой объем расходов на резервы стал основной причиной снижения прибыли Банка. Прибыль до налогообложения снизилась по сравнению с 2018 годом на 14,6% и составила 429,2 млрд. руб. Прибыль после налогообложения снизилась на 17,6% до 311,2 млрд. руб. (таблица 3)

Таблица 3

Основные экономические показатели деятельности ПАО «Сбербанк России», %

Наименование статьи	2017	2018	2019	2019-2017	Темп прироста %
ROA - Прибыльность активов	3,53	3,21	2,17	-1,36	-38,53
ROE - Прибыльность капитала	33,08	42,88	18,43	-14,65	-44,29
Прибыльность основных операций (в процентах годовых)	5,47	5,28	4,85	-0,62	-11,33

Продолжение таблицы 3

Показатель структуры доходов (доля разовых доходов)	-6,27	-9,95	-26,96	-20,69	329,98
Показатель структуры расходов (доля администратовно-управленческих расходов)	21,55	22,58	18,57	-2,98	-13,83
Уровень расходов на оплату труда	46,98	46,01	61,59	14,61	31,1
Чистый спред (в процентах годовых)	7,32	7,2	6,9	-0,42	-5,74
Доходность ссудных операций (в процентах годовых)	11,26	11,47	11,44	0,18	1,6
Уровень расходов по кредитам, депозитам и прочим привлеченным средствам юридических лиц (в процентах годовых)	3,54	3,79	4,09	0,55	15,54

Составлено автором по: данным ПАО «Сбербанк России»

Таким образом, мы видим снижение прибыльности активов за анализируемый период 2017-2019 гг. на 1,36 пунктов или на 38,53%. Так же наблюдается снижение прибыльности капитала на 14,65 пунктов или на 44,29% [4].

Прибыльность основных операций уменьшилась за три года на 0,62 пунктов или на 11,33% [9]. Уровень расходов по кредитам, депозитам и прочим привлеченным средствам юридических лиц (в процентах годовых) увеличился на 0,55 пунктов или на 15,54%

2.2. Анализ инструментов и методов банковского маркетинга на примере ПАО «Сбербанк России»

ПАО «ПАО «Сбербанк России» является одним из ведущих банков.

Банк характеризуется безупречной репутацией надежного и устойчивого финансового института, имеющего высокие финансово-экономические показатели и принимающего активное участие в решении социально важных для города программ [3].

Банк обслуживает различные по форме собственности и роду деятельности организации, в числе которых крупные и средние коммерческие структуры, и производственные объединения, государственные и муниципальные предприятия [5].

Рассмотрим структуру затрат на основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых в ПАО «Сбербанк России» (ПАО) (таблица 4).

Таблица 4

Структура затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций ПАО «Сбербанк России» в 2015-2019гг., тыс. руб.

Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2019 г.	Темп роста 2019/2015 гг., %
Реклама	2 161	4 421	4 382	1 659	3 534	64%
- TV	1 350	3 200	2 800	950	2 300	70,1%
- радио	350	550	700	300	600	71,4
- печатная	261	471	632	209	400	53,2
- наружная реклама	170	165	200	175	204	20
- сувенирная продукция	30	35	50	25	30	0
Public Relations	3 534	6 862	4 702	5 528	9 831	178%
- Расходы на благотворительность (тыс. руб.)	1503	2 062	1 558	1 273	3 145	109,2
- Спонсорство (тыс. руб.)	2031	4 800	3 144	4 255	6 686	229,2
ИТОГО:	5695	11 283	9 084	7 187	13 365	135%

Составлено автором по: данным ПАО «Сбербанк России»

Из таблицы 1 видно, что в ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» в период с 2015 по 2019 год бюджет на маркетинговые коммуникации растет. Это свидетельствует о высокой эффективности маркетинговых коммуникаций банка. Более 60% бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций занимают расходы на PR, так как банк стремится повышать репутацию надежного, стабильного банка глазах своих потребителей [7]. Если говорить о рекламе, то тут большее предпочтение отдается телевизионной рекламе, так как именно через нее можно охватить большее количество потенциальных клиентов [2].

Данные таблицы 3 показывают, что наибольший рост затрат на рекламную деятельность за анализируемый период отмечается по рекламе на радио. В 2019 г. затраты на радиорекламу составили 600тыс. руб., увеличившись за анализируемый период на 320 тыс. руб. или 71,4%. Значительно увеличились и затраты на телевизионную рекламу. В 2019 г. затраты на телевизионную рекламу выросли на 2300тыс. руб. или на 70,1% [1].

Далее рассмотрим каждый элемент комплекса маркетинговых коммуникаций более подробно. Одним из наиболее эффективных средств маркетинговых коммуникаций в ПАО «Сбербанк России» является реклама. Банк активно использует рекламу для продвижения банковских продуктов и услуг.

Кроме рекламных роликов, с периодичностью раз в неделю, в новостях выходили рекламно-новостные сюжеты о ПАО «Сбербанк России», запуске новых продуктов и услуг. Этот ход являлся «PR-рекламным» сопровождением основной рекламной стратегии, чтобы усилить её восприятие и максимально положительно позиционировать имидж ПАО «Сбербанк России» в сознании людей, как банк открытый для всех [4].

В целях создания четкого визуального образа банка была произведена аренда 10 билбордов. Проведение промо-акций позволило заинтересовать и познакомить с ассортиментом продуктов и услуг ПАО «Сбербанк России» конечных потребителей, постоянных и новых клиентов банка. ПАО «Сбербанк России» также уделяет внимание мероприятиям, направленным на повышение узнаваемости банка, спонсируя различные культурно-развлекательные мероприятия [6].

Динамику затрат ПАО «Сбербанк России» на рекламную деятельность за последние годы рассмотрим на рисунке 1. Данные рисунка 1 показывают, что в 2019 г. ПАО «Сбербанк России» на рекламную деятельность было направлено 5672 тыс. руб. За анализируемый период сумма затрат на рекламную деятельность коммерческого банка увеличилась на 1705 тыс. руб. или на 42,98%. Наибольший темп роста затрат на проведение рекламных мероприятий был отмечен в 2017 г. Сумма затрат на рекламную деятельность в 2017 г. составила 4956 тыс. руб., превысив показатель 2016 г. на 578 тыс. руб. или 13,20%. Значительный темп роста затрат ПАО «Сбербанк России» на рекламные мероприятия в 2017 г. был обусловлен необходимостью поддержания имиджа коммерческого банка в период разразившегося мирового финансового кризиса [8]. Также целью увеличения затрат на рекламную деятельность стало возможное повышение спроса на продукты и услуги банка со стороны населения.

Рисунок 1 – Динамика затрат ПАО «Сбербанк России» на рекламную деятельность в 2015 – 2019 гг.

Составлено автором по: таблицы 4.

Главным плюсом рекламы для ПАО «Сбербанк России» является поддержание долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах и стимулирующих акциях в интересах потенциальной клиентуры и т.д. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента [3]. Реклама ПАО «Сбербанк России» используются для поддержания долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах и стимулирующих акциях в интересах потенциальной клиентуры и т.д. [5].

Чаще всего данные затраты на рекламу распределяются между такими средствами распространения, как телевидение, радио и газеты.

Основную долю расходов на рекламу приходится на телевидение. ПАО «Сбербанк России» (ПАО) транслирует видео-ролики в рекламном эфире на таких телеканалах как «ТВЦ», «ТНТ» и в местных новостях на каналах «РЕН-ТВ» и «Россия». Рейтинг популярности данных телеканалов выглядит следующим образом: «первый канал» и «НТВ», передачи которых регулярно смотрят телезрители (45% и 44% соответственно). На второй позиции разместились такие каналы как «ТВЦ» (35%), «ТНТ» (32%) и «Россия 1» (31%). Значительно уступает лидерам, но входит в число популярных «РЕН-ТВ» (20 %) и др. [7]

За время работы отдела маркетинга заключены договора на размещение рекламы с основными периодическими печатными изданиями города, а также районными газетами

Таким образом, следует сказать, что затраты на рекламу с каждым годом возрастают, спектр рекламных средств увеличивается. Несмотря на это, минусом можно отметить отсутствие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В ПАО «Сбербанк России» (ПАО) не используется реклама потребностей. Она призвана побудить или сформировать новые потребности клиентов. При этом рекламируется сама банковская услуга, а не потребность клиента, удовлетворить которую он сможет в результате приобретения данной услуги [2].

Это существенный минус в коммуникационной политике ПАО «Сбербанк России», так как применение данного вида рекламы могло бы дать хорошие результаты [10].

Следующий элемент стимулирующие мероприятия, которые являются средством кратковременного побудительного воздействия на рынок. Стимулирующие мероприятия используются Банком для того, чтобы поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу банковских услуг. Стимулирующие мероприятия обычно используются ПАО «Сбербанк России» (ПАО) как средства, дополняющие рекламу, которые сопровождается снижением ставки по кредитам или повышения процентных ставок по вкладам. Они приводят в период ее проведения к краткосрочному росту объемов предоставляемых банковских услуг и росту доходов.

В преддверии Нового года Банк объявляет Новогоднюю распродажу кредитов- специально для Вас и только с 26 ноября по 31 января мы снижаем процентные ставки по кредитам «Комфорт», «Поддержка», «Доверие». Ставки по кредитам от 15,9%. КредитыБанк еще доступнее и выгоднее [5].

Данные мероприятия привлекают больше клиентов, имеющих желание осуществить вклад и взять кредит [1].

Следующим стимулированием являются: Акции, предоставление новых услуг, близость к клиенту, подарки (таблица 5).

Таблица 5

Приемы и средства стимулирования сбыта ПАО «Сбербанк России»

Приемы и средства стимулирования сбыта	Примеры
Акции стимулирования сбыта	1.29.10.2019 -Бесплатное открытие расчетного счета! 3. 03.10.2018 Время идёт - доход растёт! Новый выгодный вклад «Растущий доход» 4. 29.10.2019 -Акция "Приведи клиента - получи скидку"
Предоставление новых услуг	26.03.2016 - Новая услуга БАНКА, позволяющая автоматически пополнять баланс своего телефона. 14.10.08 – с помощью SMS-сообщения возможно запросить остаток по счету пластиковой карты
Стратегия близости к клиенту	открытие новых банкоматов

Составлено автором по: данным ПАО «Сбербанк России»

Главным плюсом стимулирующих мероприятий является в том, что их необходимо проводить с целью уменьшения процентных ставок в том случае эффективность от данных мероприятий будет колоссальна [2].

Следующим инструментом коммуникационной политики ПАО «Сбербанк России» (ПАО) является «public relations», способствует улучшению имиджа в глазах клиентов ПАО «Сбербанк России» (ПАО) и разного рода благотворительные мероприятия, в частности спонсорская помощь детским домам и детско-юношеского спорта.

Следующий элемент маркетинговых коммуникаций, который использует ПАО «Сбербанк России» (ПАО) это личные продажи, как инструмент коммуникационной политики. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все работники Банка. Личные продажи – непосредственный контакт с клиентом через специальных (персональных) менеджеров, которые отве­чают за обеспечение банковскими услугами отдельных клиен­тов, конкретных корпораций и получение прибыли [6].

Персональные менеджеры должны формировать доверитель­ные отношения с клиентами. Этого можно добиться только за счет частых контактов с клиентами, четкого и своевременного выполнения обещаний, быстрого и эффективного реагирова­ния на возникающие проблемы. Сюда входит прозвон холодных баз, прозвон теплых баз и личное общение. К каждому клиенту нужно найти индивидуальный подход, именно поэтому сотрудники банка проходят специальное обучение и тренинги. За прошедший год обучение прошли более 500 сотрудников, что составляет около 15% всего персонала ПАО «Сбербанк России» [9].

Веб-сайт ПАО «Сбербанк России» (ПАО) также является инструментом коммуникационной политики, который банк также использует. Благодаря Веб-сайту клиенты могут получить полную информацию о Банке, совете и правлении банка, направлениях его деятельности, наградах и заслугах, тарифах на банковские продукты и услуги, финансовых показателях деятельности банка, также различных акциях, проводимые банком и т.д. На сайте размещены годовые отчеты банка, что говорит об информационной открытости для клиентов, что особенно важно в условиях мирового финансового кризиса [5].

Cайт требует доработки, так как он отстает от постоянно появляющихся новых технологий, которые уже используют другие банки. Следует также отметить, что sms-рассылки и рассылка писем по системе «Клиент-Банк» являются неотъемлемой частью коммуникационной политики банка. Sms-рассылки осуществляются клиентам банка, держателям пластиковых карт и рассылка писем по системе «Клиент-Банк» юридическим лицам о различных новых предложения банка по вкладам, кредитам, а также о появившихся новых услугах. Почтовые рассылки используются банком в меньшей степени [4].

Вывод:

Таким образом, в ПАО «Сбербанк России» маркетинговые коммуникации приобрели большую значимость после создания отдела маркетинга. Каждый элемент используется не в отдельности, а в комплексе, что помогает достичь хорошего результата. Затраты на рекламу возрастают и спектр рекламных средств увеличиваются. Что касаемо бюджета на маркетинговые коммуникации, то средств на них выделяется в достаточном размере. Однако, существуют некоторые недостатки. Слишком много средств из бюджета выделяется на рекламу, а данный элемент уже не является превалирующим в банковской сфере. Также при том, что упор делается на связи с общественностью, ПАО «Сбербанк России» не опубликовывает и не оповещает об этом в СМИ.

3. Проблемы и перспективы современного банковского маркетинга

3.1. Проблемы банковского маркетинга

Сегодня Сбербанк России является универсальным коммерческим банком, который предлагает своим клиентам широкий спектр качественных банковских услуг. Являясь единственным банком, предоставляющим услуги по всей стране, Сбербанк обслуживает более 65% населения, обслуживая более 234 миллионов счетов физических лиц и около 1,5 миллиона счетов юридических лиц [8]. Ориентируясь на многообразие своей клиентской базы, Сбербанк России предоставляет любые виды кредитования предприятиям и организациям всех секторов экономики, населению и органам государственной власти, эффективно распределяя привлеченные средства населения и юридических лиц в интересах вкладчиков, клиенты и акционеры. Последние годы наглядно показали, что самым надежным коммерческим банком является Сбербанк России. Его надежность гарантирована российским государством. В то же время, являясь основным владельцем (государству принадлежит почти 70% акций банка), государство контролирует стабильную, эффективную и прибыльную деятельность банка, полное и своевременное выполнение банком всех своих обязательств. Благодаря четкой стратегии, направленной на активную деятельность, банк прочно удерживает лидирующие позиции среди кредитных организаций Российской Федерации и Восточной Европы [6].

Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии. Это означает, что текущая и будущая работа с клиентами координируется Сектором персональных менеджеров Департамента корпоративных клиентов и бюджетов [3]. Сектор составляет списки VIP-клиентов крупных клиентов банка и назначенных им персональных менеджеров. При необходимости менеджер организует встречу с клиентом, сообщая информацию клиенту и согласовывая с ним дату и место встречи, т. Е. Отдел выполняет организационные, методологические и аналитические функции в отношениях с клиентами.

Тип маркетинговой услуги - товарно-функциональный. Такая организация сектора менеджеров представляет собой сочетание функционального и продуктового подходов, при котором все функционеры сектора, выполняя обязанности, возложенные на них в контексте определенной группы продуктов, координируют свои действия [5].

Сектор в процессе сопровождения банковских транзакций и клиентских транзакций взаимодействует с бизнес-единицами департамента, решая следующие задачи:

- определяются направления и направления распределения свободных денежных средств населения;

- определяет отношение клиентов Сбербанка к своей работе (осведомленность клиентов о перечне банковских услуг, удовлетворенность полнотой и степенью реализации этого списка);

- раскрывается влияние расположения филиалов и их количества на отношение клиентов;

- определяет потребность основных потенциальных клиентов в определенных банковских услугах и операциях;

- выявить негативные моменты в качестве обслуживания клиентов;

- определяет значимые факторы, важные для потенциальных клиентов в качестве обслуживания [10];

- раскрывается потребность (предпочтение) населения в предоставлении определенных банковских услуг, показан уровень получения информации о спектре банковских услуг;

- учитывает профессионализм сотрудников, качество обслуживания;

- анализирует положение других банков на рынке банковских услуг;

- анализирует качество обслуживания, рассматривает параметры отношения к клиенту [7];

- выясняет, насколько высок уровень достаточности получения рекламной информации об услугах Сбербанка;

- выявляются предпочтения респондентов относительно выбора способа получения информации о банковских продуктах.

Основные направления коммуникационной деятельности службы персональных менеджеров [4]:

Организация работы сектора персональных менеджеров в ПАО «Сбербанк России» напрямую вытекает из механизма взаимодействия структурных подразделений Восточно-Сибирского банка Сбербанка России при обслуживании VIP-клиентов и крупных клиентов Банка - юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, где Целью определения механизма взаимодействия подразделений является [2]:

- улучшение качества банковских услуг

- предоставление максимального количества банковских услуг для клиентов банка

- оперативное решение вопросов, связанных с обслуживанием клиентов банка

- развитие и углубление партнерских отношений между банком и основными клиентами банка

- предоставление клиентам ряда банковских услуг;

- проведение постоянного анализа финансовых потоков клиентов банка с целью оценки эффективности использования финансовых продуктов и услуг банка, выявления потребностей клиента в использовании дополнительных банковских услуг и изменения условий используемых услуг;

- осуществление согласования условий обслуживания со структурными подразделениями и руководством банка [6];

- подготовка предложений по использованию банковских продуктов

- изучение потребностей клиентов в банковских услугах, анализ услуг, предлагаемых другими кредитными организациями;

- взаимодействие со структурными подразделениями по вопросам привлечения временно свободных средств клиента в банк;

- ведение переговоров с клиентами об условиях размещения средств с использованием различных финансовых инструментов (депозиты, депозитные сертификаты, векселя и другие ценные бумаги) [10];

- согласование объемов и стоимости привлеченных средств;

- мониторинг

2. Развитие основных ресурсов отрасли:

- удобочитаемый формат базы существующих ПК (персональные клиенты - далее)

- четкие обязанности менеджеров, поведение и т. д.

- подборка всей необходимой информации, коммерческих предложений для клиентов

- сегментация рынка

- установление каналов взаимодействия с другими секторами банка

- отработка знаний в кругах клиентов

- работа над ошибками

- предложить готовую продукцию на рынок [1]

3. Разработка базы ПК:

- Формирование базы ПК

- сегментация

- выбор способов входа в ПК

- анализ качества исследования и действий конкурентов

Дополнительно - участие в семинарах, выставках и пр. [5]

Для успешного продвижения банковских продуктов необходимо изучить клиента. Технология исследования потребителей с точки зрения маркетинга состоит в индивидуализации клиентуры, то есть проведении ее сегментации с использованием маркетинговых инструментов, в индивидуализации критических факторов успеха. Последний шаг - проанализировать целевую клиентуру, в отношении которой разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Сегментация клиентов

Изучение клиентуры начинается с ее сегментации. Для отделения банка наиболее подходящими являются следующие признаки сегментации рынка клиентуры [8]:

1) географический: по микрорайонам, если филиал охватывает территорию; по зонам (кварталам, улицам), если торговая точка работает в микрорайоне;

2) демографический: пол; возраст; размер семьи; этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей); социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц — юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса) [4];

3) психографический: тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать “как все”, авторитарная натура, честолюбивая натура); стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); социальные классы; финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);

4) поведенческий: владение продуктом (текущий счет, сберегательная книжка, кредитная карточка, кредит и т.д.); интенсивность потребления; искомые выгоды (качество, сервис, экономия) [2].

Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:

— определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);

— измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);

— представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий);

— совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику) [3].

При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту. Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж.

Помимо этого и на основании результатов описанного выше маркетингового исследования, можно сформулировать следующие предложения по улучшению качества обслуживания клиентов в филиальной сети банка.

Для развития банка в условиях конкурентной борьбы в сфере кредитно-финансовых отношений необходимо [3]:

- повышение качества обслуживания клиентов банка;

- более активная работа с высшими учебными заведениями с целью привлечения молодых перспективных кадров;

- проведение активных рекламных кампаний.

Нужно также помнить, что сам по себе факт ребрэндинга и сопровождающая его реклама – хороший информационный повод для привлечения клиентов, кроме того, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества предоставляемых услуг, расширение их доступности (ценовой, географической, временной). Реклама же банковской продукции будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе. Для более точной оценки уровня полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов [5].

Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей филиалов, что будет залогом успешных продаж банковских продуктов. При этом требуется дальнейшее развитие консультационного обслуживания в офисах банка, так как в ходе исследования выяснено, что клиентам легче принять решение на основании консультанта, нежели изучать рекламно-информационные материалы. Необходимо регулярно обучать сотрудников филиалов навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями [1].

Материально-техническое обеспечение филиалов. Улучшить показатели комфортности обслуживания можно с помощью обязательного кондиционирования операционного зала офиса, а также его клиентской части. Необходимо обеспечить филиалы техникой, позволяющей применять более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций. Желательно внедрение фирменного стиля одежды не только для операционно-кассовых работников и специалистов бизнес-подразделений, но и всего персонала филиала. Кроме того, необходимо внедрение программного обеспечения для консультационных работников [9].

Формы обслуживания. Необходимо уделять больше внимания распределению клиентских потоков в операционном зале офиса банка и продолжить ведение работ по созданию филиалов, ориентированных на целевые группы клиентов. Коммуникации. Для того чтобы повысить информированную отдачу от сбытовой сети, необходимо вывести ее влияние на более «агрессивный уровень» (т.е. перейти от ненавязчивого информирования к активному продвижению услуг). Наряду с методами продвижения продуктов путем личных продаж сбытовая сеть должна стать одним из наиболее важных методов продвижения, в том числе за счет более активного применения звуковой рекламы (посредством не только аудио-видео, но и компьютерной техники). При создании рекламного материала следует руководствоваться принципом «количество информации не должно идти в ущерб доступности ее изложения». Классифицировать рекламный материал, расположенный в офисах банка, желательно от категории покупателей. Кроме того, необходимо проводить регулярные мониторинги [9]:

- уровня качества обслуживания;

- уровня напряженности коммуникаций с клиентами;

- уровня лояльности клиентов к банку;

- уровня информированности клиентов о банковских продуктах;

- морально-психологического климата в коллективе в офисах банка.

3.2. Тенденции и перспективы развития банковского маркетинга

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков [7].

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

- дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов [2];

- многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

- каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями [1].

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами [6].

В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах [7].

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение [3].

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих остро стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это не идет на пользу продвижения банковской услуги [7].

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей [6].

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижения [1].

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка один из наиболее известных представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг [6].

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом [6].

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Согласно концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель [1].

Существует три приёма ведения банковского маркетинга, это сегментация – потребительский рынок делится на участки, учитывая спрос и предложения. Целью является выявить отношение потребителя к конкретному банковскому продукту. Позиционирование, это направленные решения и действия на производство и поддержание концепции фирмы для представления потребителя [5]. Агрессирование, этот вид противоположность сегментации. Маркетинг также должен производить анализ внешней среды, для выявления факторов развития финансового успеха, анализ потенциальных и реальных потребителей для создания новых услуг и реформированию старых. Планировать товарооборот, сбыт, искать личные рынки сбыта товара. Формировать спрос, стимулировать сбыт, используя рекламную кампанию и некоммерческие мероприятия. Устанавливать уровень цен, с помощью скидок на продукцию или услугу. Управлять маркетинговой системой, от общей, и до контроля выполнения служебных действий каждого отдельно взятого сотрудника [8].

Деятельность кредитных организаций делится на социальные группы клиентов, видам совершаемых операций – это определяет методы и инструменты маркетинга. Банк может выполнять активные операции, то есть производить и продавать свои услуги и является продавцом. А может занимать пассивную позицию, и быть покупателем денег, ценных бумаг. Но особенностью маркетинговой деятельности является то, что в любой позиции, занимаемой банком, он неизменно сталкивается с теми же клиентами [10].

Вывод:

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Заключение

По результатам выполнения данной работы можно сделать следующие выводы:

Работа, направленная на удовлетворение потребностей клиентов в получении банковских продуктов, называется маркетингом. Он прогнозирует и расширяет потребительский спрос за счет разработки и внедрения услуг. Это рыночная концепция управления работой кредитной компании, которая включает в себя этапы прогнозирования, управления и удовлетворения спроса на товары и услуги.

1. Банковские маркетинговые стратегии

2. Виды банковского маркетинга

3. Задачи банковского маркетинга

4. Основные приемы банковского маркетинга

5. Особенности банковского маркетинга

Высокая конкуренция на рынке банковских услуг спровоцировала разработку ряда стратегий успешного бизнеса. Существует несколько способов формирования стратегий в банке:

1. Расширение рынка сбыта и услуг - этот подход предполагает несколько стратегий.

- Насильственный, заключается в обслуживании большого количества клиентов с предоставлением бюджетных услуг и не провоцирует расходы. При выборе такой стратегии банк компенсирует свои расходы за счет количества клиентов. Крупные банки с мировым именем, например, Сбербанк, могут пойти на такой шаг.

- Пациент, его ориентир - узкие ниши рынка. Услуги здесь предварительно доставлены эксклюзивно, но на довольно высоком уровне. Стратегия направлена ​​на обеспечение конкурентоспособности путем удовлетворения самых необычных потребностей потребителей. Банки столицы используют его при работе с олигархами.

- Коммуникативный, он быстро адаптируется к потребностям потребителя и постоянно меняет ассортимент предлагаемых банком продуктов.

- Эксперт, цель - получить преимущества перед другими кредитными организациями.

2. Второй подход к формированию стратегий заключается в обеспечении высокой конкуренции и включает в себя стратегии:

- Лидерство и снижение затрат за счет использования недорогих технологий.

- Дифференцируя, банк обеспечивает выгодные характеристики продукта, что вызывает повышенный спрос.

- Оптимальные затраты, сложная стратегия, работающая по принципу всегда дешевле.

- Специализированная рыночная ниша, ориентированная на конкретные потребности выбранной ниши.

3. При таком подходе банк анализирует свою стабильность на рынке услуг.

Ориентация на потребности клиентов, это подход всех банков к реализации своих целей и задач. Маркетинг можно разделить на несколько видов:

- Проведение масштабных исследований, сбор и анализ информации.

- Создание продукта, отвечающего потребностям потребителя.

- Разработка ценовой политики на товары и операции с ними.

- Организация процесса внедрения.

Приоритетом любой кредитной организации является получение максимального денежного результата, поэтому банковский маркетинг должен решить ряд задач:

- Формирование и развитие рынка услуг, обеспечение клиентов новыми товарами и услугами.

- Выбор рынка и выявление потребностей клиентов.

- Внедрение новых сервисов, контроль за регулярностью их пополнения.

- Формирование и поддержка спроса.

Основным ориентиром при выборе стратегий является повышение конкурентоспособности банка, что повлечет за собой получение материальных выгод и приобретение большей доли рынка услуг.

Маркетинговые услуги постоянно отслеживаются, что очень важно в современной рыночной среде. Широко развитый филиал ПАО «Сбербанк» охватывает практически все области и призван помочь решить проблемы в области финансов и экономики.

На основании предыдущих маркетинговых исследований выяснилось, что сегодня для кредитной организации, такой как Сбербанк, необходимо более точно представлять запросы потребителей, как существующие, так и потенциальные, для разработки специальных технологий ускоренной работы, ориентированных на конкретные решения.

Теоретически изучив процессы управления маркетингом в ПАО «Сбербанк России», а также проанализировав маркетинговое исследование поведения клиентов банка, можно дать следующие рекомендации:

- необходимо взять под контроль организацию работы по развитию платных банковских услуг;

- принять меры по мобилизации внутренних резервов для увеличения объема платных услуг;

- улучшить обслуживание клиентов;

- оптимизировать структуру депозитов;

- внедрить новые банковские продукты.

Таким образом, задачи данной работы можно считать решенными, цель достигнутой.

Список литературы

1. Анкваб А. Р. Банковский маркетинг как инструмент повышения финансовой устойчивости туристских предприятий в современных условиях / А. Р. Анкваб // Известия Сочинского государственного университета. - 2015. - № 1 (34). - С. 76-80
2. Балова С. Л. Современная концепция маркетинга на рынке банковских услуг / С. Л. Балова // Материалы Ивановских чтений. - 2015. - № 5. - С. 242-246.
3. Банковский маркетинг / ред. А.В. Фалько. - М.: Вече, 2016. - 304 c.
4. Белоножкина Е. А. Анализ применения инструментов маркетинга на современном этапе развития рынка банковских услуг: зарубежный опыт и российская практика / Е. А. Белоножкина, С. П. Сазонов // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2015. - № 26 (260). - С. 2-11.
5. Бисенова Р. А. Маркетинговые исследования в коммерческих банках / Р. А. Бисенова, И. Б. Кулакаева, Ж. Б. Смагулова // Успехи современного естествознания. - 2015. - № 1-4. - С. 667-672.
6. Бондаренко Т. Н. Роль маркетинговых стратегий в организации работы коммерческого банка с клиентами / Т. Н. Бондаренко, А. А. Скоробогатова // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2015. - № 3-3. - С. 419-423.
7. Киселев А. С. Роль маркетинга в работе коммерческого банка по взысканию просроченной задолженности / А. С. Киселев // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2015. - № 20 (254). - С. 23-31
8. Куршакова, Н. Б. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. - М.: Питер, 2016. - 192 c.
9. Теплякова, Н. А. Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы / Н.А. Теплякова. - М.: ТетраСистемс, 2017. - 160 c.
10. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 304 c.