Реклама как сигнал и как информация (Понятие, значение рекламы, сфера, цели и задачи рекламы)

Содержание:

Введение

С каждым годом рекламирование товаров и услуг становится все большим залогом успешности бизнеса: чем больше рекламы, тем больше доход.

Реклама как средство продвижения товаров, работ и услуг на рынок, информирования потребителей о новинках, и один из способов ведения конкурентной борьбы, призвана содействовать формированию единого экономического пространства и способствовать поддержанию конкуренции.

При этом роль рекламы изменяется вместе с изменениями, происходящими в экономике. Происходят перемены в способах рекламирования, способах получения информации, широта проникновения рекламы, характер и прочее.

В настоящее время мировая экономика, а также экономика различных стран, в том числе России, трансформируется из традиционной экономики, в новую экономику.

Задачи курсовой работы:

Определение, сущность и цель рекламы; методы рекламирования, рекламные средства и критерии, эффективность рекламы в настоящее время.

Курсовая работа состоит из трех глав.

В первой главе раскрывается тема рекламы, как средство распространения информации, понятие, значение, цели, задачи, планирование рекламных компаний для достижения успеха, а так же рекламная коммуникация.

Во второй главе раскрываются такие вопросы, как экономическая роль рекламы и экономическая эффективность рекламы.

В третьей главе рассматривается реклама «новой экономики», влияние на потребителя, на деловые круги, на условия конкуренции, а так же влияние рекламы на экономику будущего.

В процессе написания курсовой работы была использована следующая основные литературные источники: учебники А.К.Большакова, А.И.Архипович, Н.М. Розанова, Л. А. Данченок, М. В. Прокопенко, Н.Ф.Черемисова, а так же Е. Песоцкий, А.В. Дегтярева. Для дополнительной информации также использовались: журнал, Молодой учёный №20 (79) декабрь - 2014 г., сайт «Кодексы и Законы РФ», данные Комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России, показывающие динамику изменения рекламной эффективности в период 2014-2016 гг.

Глава I. Реклама как средство распространения информации 

1.1. Понятие, значение рекламы, сфера, цели и задачи рекламы

Реклама — термин происходит от латинского слова reklamare — «громко кричать» или «извещать»^[1].

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ «О рекламе»^[2] даются следующие определения:

1. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная нео­пределенному кругу лиц и направленная на привлечение вни­мания к объекту рекламирования, формирования или под­держание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2. Объект рекламирования — товар, средство его ин­дивидуализации, изготовитель или продавец товара, ре­зультаты интеллектуальной деятельности либо мероп­риятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3. Товар — продукт деятельности (в том числе рабо­та, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства^[3]. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

После того как руководители предприятий, фирм и организаций осознали зависимость уровня рекламы и продаваемость продукта или услуг на рынке, произошел скачек роста профессионализма специалистов, работающих в области маркетинговых коммуникаций.

В маркетинге «коммуникация» - совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий (клиенты, поставщики, сбытовики и т.д.). Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций.

С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication -связь, общение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени. Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.

Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.

Хорошая реклама - это диалог с людьми, который позволяет им сделать свой вклад в процесс коммуникации» (Ли Клау - творческий директор Chiat (Day)).

Управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного управления являются руководители фирм, сотрудники рекламных подразделений и агентств. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Эффективность управления рекламной деятельностью представляет динамику объема рекламирования в контексте целевого назначения продукта, управления производством и выходом рекламного продукта на рынок рекламы. Реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, является серьезным контролем над общественным мнением, а следовательно - над изменениями в спросе.

1.2. Планирование рекламы

Планирование рекламной деятельности – это:

1. Определение целей рекламы.

2. Определение путей достижения положительного результата, которые создают предприятию (фирме) условия для реализации своей деятельности (продажи, услуги) в условиях конкуренции.

Поставленные цели определяют перспективу будущей рекламы и дальнейшем создают условия, показывая эффективность рекламной деятельности для предприятия. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной.

Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе, делая все действия более прозрачными, как для рекламодателя, так и для рекламного агентства.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

1.3. Рекламная коммуникация. Реклама как сигнал и как информация

Рекламная коммуникация подразумевает под собой закодированное в тексте, звуке и цвете сообщение, которое адресовано потенциальному покупателю товара либо услуг, а также ответ на него.

Рекламная коммуникация – это своего рода процесс передачи информации. Благодаря такой коммуникации удаётся не только познакомиться с различными видами товаров, но и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты.

Функции коммуникации:

- Информационная. Это передача всей необходимой информации.

- Экспрессивная. Способность выражать смысловую и оценочную информацию.

- Прагматическая. Передача коммуникационной установки с целью определённого воздействия на получателя.

Эти функции социальной коммуникации применяются для рекламного воздействия на получателя. В связи с этим рекламу можно рассматривать как специфическую область социальных массовых коммуникаций между самим рекламодателем и аудиторией с целью активного информационного, прагматического, а также экспрессивного воздействия^[4]. Этому обязано способствовать решение определённых маркетинговых задач рекламодателя.

Реклама, являясь средством коммуникации, рассчитывает на то, чтобы передавать сообщение всем потенциальным потребителям. Её процесс имеет основные элементы: отправление сообщения, коммуникативное обращение и получатель.

Процесс рекламной коммуникации делится на три фазы, каждая фаза оказывает своё влияние^[5].

В первой фазе идет формирование и выработка концепции рекламы, определение цели. Конечно, с цель рекламы определяет сам рекламодатель (индивидуальный предприниматель, предприятие).

Во второй фазе идет передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее^[6]:

- Воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

- Рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

- при положительном результате происходит обратное обращение должно влиять на поведение потребителей. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации.^[7] Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в ре-

кламное обращение, затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы.^[8] При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

Сфера деятельности рекламы включает в себя изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство^[9].

1.4. Реклама как сигнал

Не смотря на то, что реклама изучает сферу потребителей рынка, при этом много рекламы несет ограниченную информацию о рекламируемых товарах. Например, фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию несет в себе такое рекламное объявление?

Как реклама сказывается на цене? Для начала, если реклама говорит потребителям о том, что некоторые товары значительно отличаются от аналогичных изделий, линии спроса теряют свою эластичность, интенсивность конкуренции снижается, а поставщики получают возможность назначать более высокие цены. А с практической стороны, реклама облегчает и помогает вести поиски фирм (производителей), предлагающих товар с более низкими ценами, и поэтому, интенсивность конкуренции повышается, кривые спроса становятся более эластичными, что ведет к снижению цен на товары.

В опубликованной в 1972 г. в «Journal of Law and Economics» статье экономист Ли Бенхэм проанализировал два подхода к роли рекламы. В 1960-е гг. в различных штатах США действовали весьма отличающиеся правила относительно рекламы продукции и услуг оптиков. Некоторые штаты разрешали рекламу очков и проверки зрения, другие — запрещали. Например, закон о рекламе штата Флорида, с энтузиазмом одобренный про-фессиональными оптиками, звучал следующим образом:

Является противозаконным для любого лица фирмы или корпорации... прямая или косвенная реклама любыми средствами, какой бы то ни было определенной или неопределенной цены или условий кредита на предписанные или корректирующие стекла, оправы для очков, укомплектованные предписанные или корректирующие очки или любые услуги, оказываемые оптиками... Это положение принято в интересах общественных здравоохранения, безопасности и благосостояния; его разделы должны свободно толковаться ради достижения провозглашенных целей и задач.

Л. Бенхэм использовал различия в законах штатов для практической проверки обоснованности позиций критиков и адептов рекламы. Результаты оказались весьма впечатляющими. В тех штатах, в которых существовал запрет на рекламу, средняя цена пары очков составляла $33. (Далеко не так мало, как могло бы показаться, ибо речь идет о ценах 1963 г. Чтобы получить представление о современной цене, умножьте цену очков на пять.) В штатах, в которых ограничения отсутствовали, средняя стоимость очков составляла $26. Таким образом, реклама обусловила снижение средних цен на очки более чем на 20%. На рынке очков, а возможно и на многих других рынках, реклама способствует конкуренции и ведет к установлению более низких потребительских цен.

Исследовательские центры по рекламе утверждают, что заявления от рекламодателей о том, сколько сил и денег они вкладывают в рекламные акции, позволяют потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать значительную сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемого товара. Например, компания Coca-Cola, известная во всем мире, сообщает своим потребителям, что на рекламу она тратит чуть более 50% своего дохода. И это не громогласные слова, потребитель постоянно видит рекламные ролики, узнаваемые символы на улицах, рекламную продукцию в магазинах, а так же, что не маловажно, оценивает качественно проделанной рекламной работы.
Еще примеры, рассмотрим такие фирмы, как Post и Kellogg. В каждой компании разработан рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена которого составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 — прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10 млн, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что если покупателям понравится новый сухой завтрак, они купят его не один, а много раз.

Посмотрим, как какое решение приняла компания Post.

Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтрака как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош, и отвернутся от него. Post решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.
С другой стороны, Kellogg известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10 млн, вложенных в рекламу, обернутся совокупной выручкой, равной $36 млн. Реклама выгодна, так как Kellogg предлагает хороший товар, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.
Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение покупателей. Изначально речь шла о том, потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы, или нет. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?
Такое поведение покупателей оценивается нами как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Kellogg начинает его рекламировать. Kellogg принимает решение о развертывании рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своего товара, в то время как Post отказывается от рекламы, так как понимает, что качество её завтрака является не более чем посредственным. Готовность Kellogg к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Kellogg расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Kellogg о качестве товара достаточно проявления ею готовности к проведению рекламной кампании. О чем говорится в коммерческих объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, эффективность экономичной рекламной кампании весьма далека от желаемой. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3 млн, решения о ее проведении приняли бы и Post, и Kellogg. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Реклама как сигнал, это значение рекламируемого товара для определенной группы потребителя, причем группа потребителя довольно гибкая система, например, сезонность, нельзя игнорировать снижение покупательского спроса такого товара, как мороженое зимой.

Реклама как сигнал – это создание узнаваемого образа для рынка потребителей, это ее основная функция, она должна создавать в умах потребителей образы, привлекательные образы в условиях конкуренции, который должен не только узнаваться, но и запоминаться, порождать в потребителе желание приобретать больше товаров, обращаться именно к этой фирме, организации.

Глава 2. Экономическая роль рекламы

2.1. Экономическая эффективность рекламы

Экономическая эффективность рекламы^[10] – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Реклама - это инструмент рынка^[11], она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения о товаре, услуге, начинании, причем так, чтобы предпочесть этот товар, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов. Так, миллионы людей получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Эффективность рекламной компании учитывает следующие экономические показатели^[12]:

- объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

- отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

- расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

- расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

- рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

2.2. Определение экономической эффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж - сравнение объема продаж до и после проведения рекламинирования. Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается, например, дорогостоящих товаров тщательного выбора, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на объёмы реализации товара влияют его качество, цена, а также месторасположение предприятия, уровень культуры обслуживания, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы можно определить по формуле:

(1)

где, — дополнительный объем продаж после рекламирования (в денежных единицах);

— среднедневной объем продаж до периода рекламы (в денежных единицах);
П — прирост среднедневного объема продаж за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения средства распространения рекламы или проведения рекламой кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыль).

3. Эффект меньше затрат (убыток).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам:

(2)

где, Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы (в денежных единицах);

З — затраты на рекламу данного товара (в денежных единицах).

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Эффективность определяется по формуле:

(3)

где, Э — уровень достижения цели рекламы;

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

Пп — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных единицах).

Способы оценки эффективности рекламы

Определить значение эффективности рекламы можно различными способами (Приложение 1).

1. Прямые способы – основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы.

2. Косвенные способы – подразделяются по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как на стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы па рекламу могут значительно превышать средние 4–5% от всех расходов фирмы.

Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний можно лишь косвенно, в силу влияния множества не поддающихся учету рыночных факторов.

В целом абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.

Таким образом, экономическая роль рекламы заключается в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений, числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства.

Глава 3. Реклама в новой экономике

3.1. Определение «Новая экономика», её характеристики

Новая экономика — экономика, основанная на использовании интеллектуальной составляющей общественного развития и базируется на информационных технологиях, интернет-решениях: консалтинг, инновации, образование, интернет-трейдинг, интернет-маркетинг и др.^[13]

Основные черты «новой экономики» отображены на рисунке 1^[14].

Быстро меняющаяся бизнес-среда

Экономика, движимая креативностью

Виртуализация рынка

Глобализация на базе Интернета и ИТ

Сокращение жизни продуктов

Условия на рынке диктуют покупатели

НОВАЯ ЭКОНОМИКА

Рисунок 1. Основные черты новой экономики

Новая экономика открывает неограниченные возможности для предпринимательства^[15]. Стирает границы, позволяет охватывать большую аудиторию. Географическая близость все меньше становится условием для сотрудничества. Информация становится все более и более доступной по всему миру. Технологические перемены, особенно в  информационных и коммуникационных технологиях, привели к возникновению Информационной эпохи и далее преобразовали ее в Эпоху знаний. Сегодня покупатели, конкуренты и инноваторы имеют возможность установить контакт друг с другом посредством интернета.

Обычно к «новой экономике» относят те отрасли народного хозяйства, где производится компьютерное и коммуникационное оборудование, программное обеспечение, а также вся система формирования, хранения, распоряжения и получения информации, в значительной степени построенная на системе Интернет.

Это довольно узкое представление о «новой экономике». Конечно, в основе «новой экономики» лежит инфо-коммуникационная составляющая, во многом определяющая суть этого явления. В самом содержании большинства экономических операций заложена возможность замещения реального физического объекта информацией о нем, а прогресс в сфере информационных технологий обеспечивает возможность и выступает катализатором развития данных операций в мировом масштабе, инициируя и активизируя глобализацию мировой экономики и отдельных ее сфер.

Если вспомнить историю, а именно товарный дефицит (1928-1930 гг.), введение карточной системы на продукты питания и непродовольственные товары первое необходимости, то становится понятно, как лицо современного потребителя изменилось и каким оно стало сегодня. Сегодняшний потребитель стал разумным, он сам решает, как, где и сколько тратить, не смотря на существующие ипотеки, экономический кризис, высокую конкуренцию на рынке труда и т.д. Более того, все это, сделала его наиболее разборчивым. Сегодня он имеет возможность не только покупать продукты питания и продовольственные товары, сегодня он прогнозирует такие крупные покупки, как недвижимость, автомобили, поездки заграницу. И к 2010 г. картина изменилась – покупатель стал останавливать рост покупок продуктов питания и предметов первой необходимости, но стал, при этом заинтересованным лицом в покупках иного плана: жилье, автомобиль, товары для ремонта, отдыха, благоустройства загородных участков. Картина рынка стала изменяться, на что тут же отреагировала реклама.

Исследования показывают следующее: 40% россиян половину своей продуктовой корзины производят сами, выращивая на огородах и занимаясь собирательством, тем самым фактически обеспечивая продовольственную безопасность страны. 65% дачников из числа жителей крупных городов формируют до 30% продуктовой корзины из собственных урожаев.

Еще одна тема наших исследований – распределение расходов по неделям месяца и по дням недели. Выяснилось, что российские граждане в дни получения зарплаты и аванса тратят на товары повседневного спроса на 20–25% больше.

Освоить феномен «новой экономики» только к ее инфо-коммуникационной (ИКТ) составляющей, при всей ее значимости, вряд ли правильно. Помимо ИКТ, в креативной основе «новой экономики» лежат и иные технологии: биотехнологии, нанотехнологии, технологии сбережения ресурсов, создание новых материалов, экотехнологии и др. Весьма важную роль в системе «новой экономики» играет финансовый фактор, во многом определяющий ее характер.

«Новая экономика» - это, как уже признано многими исследователями, «экономика знаний», экономика интеллектуальных услуг. В основе «экономики знаний» лежат образовательные научные структуры разных уровней. Они включают механизм переработки данных в информацию, которые в свою очередь, при определенных условиях трансформируются в знания, а затем в технологии. Этот процесс переработки, переплавки данных, необработанной информации в интеллектуальный продукт: в ноу-хау, технологии - составляет основу роста в «новой экономике» и воздействует на рост ее производительности.

Экономика знаний - это экономика, где интеллектуальная составляющая перевешивает традиционные материальные факторы. Наукоемкость становится отличительной чертой товаров, производимых в сфере «новой экономики». Наукоемкость становится и основой инновационности в новоэкономической сфере. При этом инновационность «новой экономики» воздействует на бизнес-среду таким образом, что постоянные изменения, риск, конкурентность становятся ее отличительной чертой, основой существования и дальнейшего роста.

Производительные силы «новой экономики» включают в себя и неотъемлемые составляющие, основанные на социально-экономических технологиях менеджмента и маркетинга. Именно современные технологии маркетинга и менеджмента являются тем рычагом, который заводит весь механизм «новой экономики», раскрывая продуктивность и эффективность новых факторов производства. Эти факторы - нематериальные факторы: так называемое невесомое богатство, «неосязаемые активы», «незримый капитал», интеллектуальные капитал специалистов, бренд, имидж, деловая репутация компаний и др.

В конце XX века сформировалась «новая мировая экономика», которая, несмотря на связь с феноменом «новой экономики», имеет свои характерные черты и особенности. «Новая мировая экономика» порождена сплетением техноэкономических реформ (революций), происходивших в последней четверти XX века. В результате возникло в той или иной степени однородное глобальное рыночное пространство, основанное на новом международном разделении труда, в котором действует ряд новых субъектов мировой экономики; модифицировались функции международной торговли, которая в большей степени обслуживает международное производство; сформировалась мировая экономика с сетевой структурой, с развитыми аутсорсинговыми отношениями; возник глобальный рынок труда с интернационализированным работником. И все это обрамляется потоками финансового капитала, который формирует в рамках мировой экономики глобальную финансовую экономику - финансомику. В целом и структурно, и институционально, и как определенный механизм развития, «новую экономику» невозможно оторвать от глобальных процессов, протекающих в мировой экономике. Именно взаимодействие «новой экономики» на локальном уровне с глобализирующейся мировой экономикой постепенно превращает процесс экономической глобализации в глокализацию (глобализация + локализация = глокализация).

И в этой связи «новая экономика», будучи глобальной, благодаря растущему потоку выработки и распространению информации, знаний и технологий в то же время фрагментарна как с точки зрения рынков, так и традиционных и новых потребителей. «Новая экономика» становится механизмом конвергенционных процессов стилей, направлений, субкультур. В результате в рамках подобной среды, с одной стороны, унифицируются многие механизмы социального, хозяйственного поведения, а с другой - возрастает количество требований, соблюдение которых необходимо для усиленной коммерческой деятельности в условиях стыка различных субкультур, национальных бизнес-моделей. В целом можно сделать достаточно тривиальный, но от этого не менее значимый вывод, что глобализация - не однолинейный процесс работы асфальтового катка, а процесс последовательной, постепенной конвергенции. В силу чего международный бизнес, опираясь на достигнутые рубежи унификации, стандартизации хозяйствования должен учитывать факторы кросс-культурных коммуникаций.

3.2. Потребитель новой экономики

В центре новой экономики — потребитель. Потребитель новой экономики — это конкретный единичный клиент.

Современный потребитель — потребитель, прекрасно ориентирующийся в вопросах сервиса, послепродажного сервиса, обслуживания, имеющий широкий выбор сервисных фирм и требующий индивидуального подхода к себе.

Современная экономика движима покупателем и власть покупателя усилилась из-за развивающихся тенденций:

1. Недостаток продуктов и услуг сменился их избытком. Причина избытка товаров и услуг - непрерывное появление новых технологий, которые повысили производительность предприятий и этим снизили стоимость продукции на рынок.

2. Глобализация привела к тому, что больше компаний стали пытаться завоевать одних и тех же покупателей. В то же самое время покупатели стали более информированными и изощренными.

Информационные технологии позволили покупателям находить и анализировать конкурирующие продукты и делать хорошо обоснованный выбор. Покупатели обнаружили, что у них есть выбор и власть, сегодня покупатели агрессивно ищут альтернативные варианты, сравнивают предложения и выбирают наиболее им подходящее.

3. Многие продукты стали виртуальными, виртуально доступными, а быстрые технологические изменения резко сократили цикл жизни продуктов. В результате на рынке появляется много схожих предложений.

В итоге все это превратило экономику в экономику, движимую покупателями и потребителями.

Перспективы новой экономики, которая в целом зависит от «вкусов» потребителя, зависят, и об этом нужно помнить, для успеха от неоднородного потребителя: это жители больших и малых городов, жители сельской местности, гендерная разрозненность, разный уровень дохода, разный возраст потребителя.

Часть населения смогла адаптироваться и пользуется рыночными достижениями. Это в основном социально активные горожане среднего возраста – достаточно большая группа, которая постепенно расширяется. Смена поколения, так же отражается на рынок, не нужно забывать, что каждое поколение людей получает информацию по-разному, сегодня все меньше людей смотрят телевизор, а большее количество, выбирают источником информации Интернет. Делают покупки через интернет, выбирают одежду, прочие товары и даже покупку продуктов питания совершают через всемирную сеть. Новый метод покупок породил возможность узнать о производителе все, почти все, включая возможность узнавать отзывы на тот или иной товар, не выходя из дома, не совершая никаких манипуляций в пространстве. Различные интернет-приложения облегчают поиск, открыли такую возможность, как же сравнение цен и сравнительных характеристик, если речь идет, например о покупке бытовой техники. Автоматическая сравнительная характеристика значительно облегчают выбор будущему покупателю среди множества производителей.

Потребителю «новой экономики» сегодня достаточно иметь современный телефон в кармане, чтобы совершить покупку. Покупатель перестал быть зависим от режима собственной работы, от графика работы того или иного магазина и предприятия, нет зависимости от времени суток, он может полностью удовлетворить свои потребности и свои вкусы. Рынок стал настолько широк, что даже экзотические фрукты можно получить с доставкой на дом, пример экзотические фрукты фирмы Expo-fruits.

Помимо постоянной доступности к возможности сделать заказ, мобильной доступности, появляются различные бизнес-идеи, которые поменяли свои принципы работы – все для привлечения и удобства клиентуры. Новые идеи трансформируют старые в лучшую сторону, лучшую для потребителе, сегодня «свежие» идеи продвигают то, что было и раньше, просто с новым форматом, более приятным для капризного потребителя, которого нужно и удивлять и привлекать чем-то новым, а именно современным. Реклама не может постоянно держать на плаву старую продукцию, старые идея, которые некогда были лидерами продаж.

Например:

- Elementaree. - персональный помощник в еде. Идея данного бизнес-проекта в следующем: потребитель не просто выбирает предложенные товары, он еще их адаптирует под себя: нет единого набора, что-то можно заменить на то, что потребитель не ест, тем, что он предпочитает. Например, если потребитель не любит лук, то именно в его заказе этот ингредиент вычеркнул и/или заменят.

- Проект «Шеф-маркет» пошел дальше. В комплекте идут не только заказанные продукты, но и пошаговая инструкция, как их приготовить. Так же указывают время приготовления, указывают название кухни, например восточная, указывают количество кКал в одной порции: белки, жиры и углеводы. Помимо этого пользователи могут написать свои отзывы, а именно каким получилось блюдо. Это является рекламой в рекламе, при создании заказа на сайте, потребители могут прочитать реальные отзывы.

- Яндекс.Такси — веб-служба и мобильное приложение для смартфонов, айфонов, компании Яндекс, предназначенная для онлайн-заказа такси. Данная бизнес-идея ограждает потребителя делать такую манипуляцию, как звонок, достаточно скачать приложение, указать адрес, время. Помимо удобства клиентам прилагаются бонусы и гарантии. Век высоких технологий сказывается и на тех, кто продает и на тех, кто покупает товары и услуги. Исключать сей факт, значит – проиграть рынку конкуренции.

- Другой пример привлечения потребителя, американский термос-легенда от фирмы Стенли со столетней историей и пожизненной гарантией создан для путешествий - так свой товар рекламируют акцентом на пожизненной гарантии. Пожизненная гарантия, как вид рекламной привлекательности.

- Далее идут изменения в получении своей покупки, продавцы конкурируют в вопросах быстрой доставки не только в дом потребителя, но и в его офис, что существенно увеличивает круг клиентуры. Заказать и получить можно все что угодно, не только экзотические фрукты, но и морепродукты, например ресторан "Мореман». Потребителю необходимо просто зайти на сайт, сделать заказ и уточнить время и место.

- Помимо покупок непродовольственных и продовольственных товаров, на современном рынке труда появляются и конкурируют услуги сервисов, например, уборки квартир и офисов, Qlean - крупнейший сервис уборки в Москве. Такие фирмы конкурируют и привлекают клиентов простотой оформления заказа, а так же гарантиями об использовании экологических и гипоаллергенных средств, безвредных для детей и домашних животных. К клиенту сервис приезжает со всеми своими средствами и оборудованием, включая пылесос.

- Такая сфера, как индустрия красоты, в настоящее время полностью зависят от визуализации своих услуг в Интернете. Клиент имеет возможность посмотреть результат той или иной услуги «до и после» и оценить профессионализм мастера и сделать свой выбор.

- Рестораны, кафетерии привлекают своих клиентов не только ассортиментом напитков и блюд, приятной и уютной атмосферой, но и возможностью пользоваться интернетом бесплатно, посредством Wi-Fi. Instagram — бесплатное приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, позволяет пользователям тут же опубликовать на своей странице любое блюдо со своим комментарием, как положительным, так и отрицательным. Это привело к возникновению нового течения фотографий, называемое фуд-фотографией.  Хотя основной целью фут-фотографий возбудить не только аппетит, но и интерес посетителя к данному заведению. Технологические возможности позволяют делиться своими впечатлениями, расширяют круг клиентов и автоматически делают рекламу для заведений.

Основная формула успешной рекламы это:

- Привлечь внимание потребителя (в современном мире это возложено на рекламу через Интернет, из-за доступности последнего – достаточно иметь телефон в кармане);

- Вызвать интерес (опять же самый доступный способ сегодня – реклама в Интернете, она самая доступная и на фоне рекламы на телевидении дешевле);

- Желание (потребитель должен захотеть приобрести, попробовать, посетить);

- Действие (первые три пункта при идеальных действия должны вызвать мотивацию, призвать потребителя не только интересоваться, желать, но и реально действовать, а именно приобрести продукцию или услугу).

При этом, предложения и призыв должны быть четкими и понятными для будущего клиента.

3.3. Составляющая «Новой экономики»

Составляющая новой экономки идеи, а не материальное производство. На рынке движущей силой и лидером стали коммуникативные ресурсы. Поэтому главное место в коммуникации бренда с потребителями принадлежит рекламе, которая при помощи тех или иных стратегий выделяет и фиксирует в потребительском сознании ключевые элементы идентичности бренда. Производительные силы «новой экономики» включают в себя неотъемлемые составляющие, основанные на социально-экономических технологиях менеджмента и маркетинга. Именно современные технологии маркетинга и менеджмента являются тем рычагом, который заводит весь механизм «новой экономики», раскрывая продуктивность и эффективность новых факторов производства.

Современная экономика характеризуется высочайшим уровнем технологий, автоматизацией труда. Все это решило вопрос материального производства. Но на сегодняшний день вопрос материального производства перекрыт другой, более глобальной задачей – сбыт. Вследствие чего возрастает значимость коммуникаций, содействующих продвижению и реализации произведенных продуктов. Поэтому рекламирование товаров и услуг на рынке выходит на первый план в современной экономике.

Сегодня невозможно представить жизнь без рекламы^[16]. Реклама трансформируется, подстраивается, меняется, её динамика растет параллельно человеческой деятельности и эволюции в целом. Меняется характер, форма и содержание рекламы, это происходит вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. По этой причине каждое современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования средств рекламы. Организации осознают потребность в рекламировании своих товаров и услуг, но не всегда имеют достаточно средств на эти цели. Вместе с тем в новых условиях экономики появляются новые менее затратные способы рекламирования. А стирание границ и развитие технологий, а также повсеместное использование сети Интернет и мобильной связи в новой экономике делают возможным рекламирование товаров не на локальном уровне, а по всему миру при этом с меньшими временными и денежными затратами^[17].

В современном мире каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, сопровождается активной программой рекламного воздействия. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Пока нет рекламы, нет и реакции^[18]. При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроизводящей сети, появляются конкуренты, реагируют потребители, средства массовой информации (СМИ), связанные с рыночной деятельностью организации — исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь — коммуникация. Поэтому реклама остается действенным инструментом, с помощью которого компании получают возможность наиболее прибыльно реализовывать свои маркетинговые мероприятия и делать процесс товародвижения максимально управляемым^[19]. Стоит заметить, что только некоторые организации владеют способностью эффективно пользоваться рекламой в своей маркетинговой деятельности. Большая часть рекламных кампаний проводятся хаотично, без детального плана, что снижает их эффективность. Вместе с тем от правильно выстроенной рекламной компании зависит и узнаваемость бренда^[20]. Так, вкладывая в рекламу, компании вкладывают в будущее, в бренд и лояльность потребителей к нему. Стоит отметить, что бренд является важным нематериальным активом в структуре активов компании в современных условиях, а как известно, «незримый капитал» выходит на первый план в новой экономике. Важным является и то, что реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, является серьезным фактором конкуренции^[21]. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Прежде всего, она — средство доведения до потребителя информации о товарах и услугах. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению, помогая современному потребителю ориентироваться в том многообразии брендов, которые его окружают. Определившись с местом рекламы в экономике, в деятельности компании по продвижению товара, рассмотрим актуальность использования тех или иных способов рекламы. В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных мероприятий является одним из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей^[22]. Для публикации рекламы сегодня существуют различные способы. В наше время она сама становится продукцией или же товаром, который покупает рекламодатель.

3.4. Современные виды рекламы и их актуальность в новой экономике

Современные виды рекламы:

Наружная реклама.              

Реклама на транспорте — становится все более популярной в связи с тем, что происходит рост количества самого транспорта.            

Печатная реклама — это рекламные материалы, размещённые в печатных изданиях. Из-за появления новых видов рекламирования этот вид рекламы теряет свою актуальность.

Заинтересованных лиц к рекламе в печатных СМИ становится с каждый годом все меньше и меньше.

Новый законопроект Федеральный закон "О рекламе", № 38-ФЗ ст. 19. П. 3.1. «Распространение наружной рекламы на объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, включенных в единый государственный реестр объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, их территориях допускается в случаях и на условиях, которые предусмотрены Федеральным законом от 25 июня 2002 года N 73-ФЗ "Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации", с соблюдением требований к рекламе и ее распространению, установленных настоящим Федеральным законом» вынуждает искать новые пути рекламирование товаров и услуг.

Реклама на радио.

Реклама на телевидении — занимает лидирующее место на рынке рекламных технологий из-за большого количества потенциальных потребителей и является самой дорогостоящей. Реклама на телевидении – это прямая реклама, спонсорство, «product placement» (изображении нужного товара в кинофильмах).                    

Почтовая реклама — отправка возможным будущим клиентам листовок с рекламой, проспектами и иной рекламной информацией.      

Интернет-реклама

Интернет-реклама – один из молодых и перспективных методов рекламы на сегодняшний день. Каждый год растет количество пользователей интернет-технологиями, а, соответственно и поток потенциальных клиентов. Вот почему большинство рекламных компаний во всем мире обратили свое внимание на этот вид рекламы. Масштабность аудитории, ежедневно посещающей интернет-ресурсы достаточно велика. К наиболее распространенным видам интернет-рекламы относятся такие как продвижение сайта в поисковых системах (SEO), вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная) и прочее.

По данным Комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2016 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил 360 млрд.руб., что на 11% больше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 94.5 млрд.руб., что примерно на 7% больше, чем в 2015 году. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 630-650 млрд.руб.

Рисунок 2. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году

Источник: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7363 -

АКАР - АССОЦИАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ РОССИИ

Рисунок 3. Сравнение объемов рекламы в средствах ее распространения в 2015- 2016 гг.

Источник: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7363 -

АКАР - АССОЦИАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ РОССИИ

Рисунок 4. Темпы роста Интернет-рекламы в условиях новой экономики.

Источник: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7363 -

АКАР - АССОЦИАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ РОССИИ

Рисунок 5. Объемы рекламы в средствах и ее распространение в январе-марте 2016 г.

Источник: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7363 -

АКАР - АССОЦИАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ РОССИИ

Рисунки 2, 3, 4, 5 показывают, как меняются способы рекламирования, показывают, как некогда актуальные типы рекламы (печатные СМИ, наружная реклама) теряют свою актуальность в условиях современного времени и современной экономики, а реклама в интернете плодотворно и уверенно занимает лидирующее место. И если в условиях новой экономики бизнесу нужны новые каналы для продвижения своих товаров и услуг, то мобильная и Интернет-реклама стали той самой площадкой.

Так объем рекламы посредством сети Интернет растет, и в 2014 году прирост составил 20 %, что в 5 раз больше прироста объема рекламы посредством телевидения. Люди чувствуют необходимость всегда быть «на связи», Интернет стал необходимым ресурсом доступа к информации. Мобильный телефон перестал быть лишь средством связи. Из этого вытекает необходимость перемещения от обычных способов рекламирования в рекламирование посредством Интернета и мобильной связи. Электронная и мобильная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью сети Интернет и радиотелефонной связи компании получают возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры/телефоны целевых групп потребителей в режиме реального времени и в больших масштабах. (Приложение 2)

3.5. Особенности и достоинства современного рекламирования на современном этапе

Реклама изначально выполняла две функции в товарном производстве:

- экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров;

- информационную, сообщая потребителям о на­личии товаров, производителе, главных характери­стиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д.

Реклама на современном этапе выполняет ком­муникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы — самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией.

Специфическими функциями рекламы становят­ся рассмотренные выше общие функции менедж­мента — контроль и координация — в системе рек­ламной деятельности фирмы. Исследование эффек­тивности рекламной кампании в целом и на отдель­ных ее этапах позволяет руководству фирмы вы­явить удачные и неудачные ее звенья и предпри­нять в случае необходимости корректирующие действия.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой дея­тельности, как крупных корпораций, так и неболь­ших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управ­ления спросом^[23]. Однако эта функция является пред­метом дискуссии в теории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу только как источник информирования покупателя, предо­ставляя ему возможность самостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служить инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар? Ответ на этот воп­рос пока не однозначен. Однако управляющая функ­ция рекламы становится все более очевидной в мар­кетинговых стратегиях многих организаций, осо­бенно крупных корпораций^[24].

Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке произ­водимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного ме­неджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной организации. Реклама может ока­зывать чрезвычайно сильное воздействие на потре­бителя в разных ситуациях^[25]:

- если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его;

- колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга потенциальный спрос рекламы превращает в ре­альный, способствуя развивающемуся маркетингу;

- оптимальный спрос может быть поддержан рек­ламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга;

- и наконец, что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две противопо­ложные функции. С помощью рекламы можно сни­зить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг).

Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в сети Интернет и через радиотелефонную связь, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

- привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает место размещения и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением).

-  вызов интереса к предмету рекламы. Задача — задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;

-  стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением; -    действие (в большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т. д.)

Стоит отметить такое явление как прямой маркетинг — маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей.

Особенностью баннерной рекламы и ее достоинством является то, что контент рекламное сообщения имеет отношения к тематике поиска пользователя, таким образом обеспечивают выборку потенциальных клиентов и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных.

Достоинством смс-рекламы является оперативность, направленность и возможность простого выбора целевой аудитории. В целом, достоинства данных способов рекламирования обеспечивают серьезный приток рекламодателей — вероятно, в ущерб традиционным медиа.

Заключение

Ориентация на эффективность — главный тренд в современном мире рекламы, в которой на данный момент лидирует Интернет-реклама. С учетом изложенного, также исходя из тенденции увеличения проникновения сети Интернет (т. е. та часть, которая пользуется Интернетом), можно сделать прогноз об увеличении роли Интернет-рекламы как перспективного способа продвижения. Хотелось бы привести высказывание Дмитрия Авраменко, исполнительного директора DevinoTelecom, которое четко определяет тенденции современного рекламного рынка: «Рынок, безусловно, будет расти, поскольку этот инструмент рекламы обеспечивает рекламодателю прямой путь к клиенту. Значительное снижение стоимости смартфонов и мобильного интернета привело к увеличению проникновения этих устройств среди населения России. Это дает рекламодателям больше возможностей общаться с потребителями напрямую: через SMS, социальные мобильные услуги и почту. При этом доступ на рынок коммуникаций такого рода обходится значительно дешевле, чем остальные средства рекламы, а возможность таргетировать аудиторию — несравнимо выше».

В заключение, следует заметить, что роль рекламы в экономике и тенденции в рекламных компаниях организаций меняются с изменениями происходящими на рынке, в обществе и в мире в целом. Так, эпоха новой экономики обратила взор организаций на такой вид рекламы как Интернет-реклама и мобильная реклама, о присутствии которой в XX веке речи идти и не могло.

Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России занимает около 15% всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную продукцию.

Бытует мнение об уменьшении значения рекламы в последний период. На самом деле, как это бывает, когда развитие происходит с нулевого или низкого уровня, период ее резкого роста завершился и наступило время существенного, но не такого быстрого роста. Развитие рекламы продолжается практически по всем направлениям, а по новым видам как раз наблюдается резкий подъем.

Новый импульс развитию рекламе дал Интернет. Его главное преимущество — интерактивность, возможность получения быстрой и свежей информации от любой фирмы любой страны. Кроме того, через Интернет можно передать информацию в филиалы и партнерам, находящимся в других регионах. Количество пользователей Интернета в России растет существенными темпами — от 5 до 10% в месяц для разных городов. Следовательно, если давать в Сети постоянную рекламу, то ее эффективность может возрастать пропорционально только под влиянием этого факта, не говоря уже о других возможностях, связанных с помещением большого объема наглядной информации, каталогов, прайс-листов и других материалов.

 

Список использованных источников

1. Е. Ф. Авдокушин  Новая экономика // Современные наукоемкие технологии. — Журнал - 2010. — № 10 — стр. 223–225.

2. А.И. Архипов Экономика. Учебник. - М.: Проспект, 2005.

3. Б.Л. Бо­рисов. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.: ил.

4. А. В. Дегтярева Роль рекламы в новой экономике // Журнал «Молодой ученый» — 2014. — №20. — С. 257-261.

5. А. В. Дегтярева  Формирование системы контроля и надзора в сфере рекламы и недобросовестной конкуренции: диплом.работа. Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва, 2014.

6. Е. А. Васильева Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей: практ. пособие. М.: Дашков и 1C, 2010.

7. Т. С. Добрикова  Роль рекламы в современном обществе [Текст] / Т. С. Добрикова, А. М. Ковалева // Журнал «Молодой ученый» — 2012. — № 12. — С. 201–203.

8. А.В. Костина, Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин Основы рекламы. М.: КНОРУС, 2014.

9. Ч. В. Керимова  Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов: дис. канд. экон. наук. Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва, 2012.

10. Е.Песоцкий, Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. - Ростов н/Д.: Феникс, 2001.

11. Е.Песоцкий Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, «Феникс», 2011.

12. М. В.Прокопенко, Н. Ф. Черемисова Стратегия России по выходу из кризиса: попытка анализа // Наука и образование; хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. 2016. № 1 (68).

13. Е. В. Ромат Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. 544 с: ил.

14. О. Феофанов, Реклама: новые технологии в России / О. Феофанов. - СПб., 2003.

15. Ф.И. Шарков Интегрированные рекламные коммуникации: учебник для вузов / Ф. И. Шарков. М.: РИП-холдинг, 2004.

16. Цифровая реклама вытесняет аналоговую. Ассоциации Коммуникационных Агентств России. [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/article125226.htm

17. А. Ю. Чмырева Теоретические аспекты развития потребительского рынка // Потребительский рынок Российской Федерации в условиях экономического кризиса: монография. – Ростов-на-Дону: Фонд науки и образования: Наука-Спектр, 2015. – 152 с.

18. АКАР – ассоциация коммуникационных агентств России - http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7363

19. Мониторинг социально-экономического положения России в январе-марте 2016г. //Минэкономразвития. 

URL:http://economy.gov.ru/wps/wcm/connect/b6b2e738-c726-4589-806d-0d2a053ce338/Январь-март++2016. (Дата обращения 4.05.2016 г.)

20. Новая экономика. Основные черты новой эры быстрых перемен// сайт Вадима Котельникова [Электронный ресурс]. URL: http://www.cecsi.ru/coach/new_economy.html (дата обращения: 10.10.2014).

21. Экономика: Учебник / Под ред. А.И. Архипова, А.К. Большакова. - 3-е изд., перераб. и доп. – Москва, 2009.

22. https://rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html - сайт Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе.

23. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник/под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008

24. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008.

Приложение 1

Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: учеб.пособие. М.: Экономисть, 2004. С.302

Приложение 2

1. А.И. Архипов Экономика. Учебник. - М.: Проспект, 2005. - С.-8. ↑

2. https://rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html - сайт ↑

3. А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. Основы рекламы. М.:КНОРУС, 2014. С. - 16 ↑

4. Экономика: Учебник / Под ред. А.И. Архипова, А.К. Большакова. - 3-е изд., перераб. и доп. – Москва, 2009.-С-348. ↑

5. Е.Песоцкий Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, «Феникс», 2011. – С-103. ↑

6. О. Феофанов, Реклама: новые технологии в России / О. Феофанов. - СПб., 2003.- С.-84. ↑

7. Новая экономика. Основные черты новой эры быстрых перемен// сайт Вадима Котельникова [Электронный ресурс]. URL: http://www.cecsi.ru/coach/new_economy.html (дата обращения: 10.10.2014). ↑

8. Б.Л. Бо­рисов. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. С. -259 ↑

9. А. В. Дегтярева  Формирование системы контроля и надзора в сфере рекламы и недобросовестной конкуренции: диплом.работа. Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва, 2014. – С.-22. ↑

10. Е.Песоцкий, Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. - Ростов н/Д. : Феникс, 2001.С-275. ↑

11. Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. С.-71. ↑

12. Экономика: Учебник / Под ред. А.И. Архипова, А.К. Большакова. - 3-е изд., перераб. и доп. – Москва, 2009. С-292. ↑

13. А. В. Дегтярева Роль рекламы в новой экономике // Молодой ученый. — 2014. — №20. — С. 257-259. ↑

14. Е. Ф. Авдокушин  НОВАЯ ЭКОНОМИКА // Современные наукоемкие технологии. — Журнал - 2010. — № 10 — стр. 223–225. ↑

15. А. В. Дегтярева Роль рекламы в новой экономике // Журнал «Молодой ученый» — 2014. — №20. — С. 257-261. ↑

16. Т. С. Добрикова  Роль рекламы в современном обществе [Текст] / Т. С. Добрикова, А. М. Ковалева // Журнал «Молодой ученый» — 2012. — № 12. — С. 201–203. ↑

17. Ч. В. Керимова  Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов: дис. канд. экон. наук. Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва, 2012. С-95.
    ↑

18. Ф.И. Шарков Интегрированные рекламные коммуникации: учебник для вузов / Ф. И. Шарков. М.: РИП-холдинг, 2004.С-98 ↑

19. Цифровая реклама вытесняет аналоговую. Ассоциации Коммуникационных Агентств России. [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/article125226.htm ↑

20. А. Ю. Чмырева Теоретические аспекты развития потребительского рынка // Потребительский рынок Российской Федерации в условиях экономического кризиса: монография. – Ростов-на-Дону: Фонд науки и образования: Наука-Спектр, 2015. – 152 с. (С. 19-28.) ↑

21. М. В.Прокопенко, Н. Ф. Черемисова Стратегия России по выходу из кризиса: попытка анализа // Наука и образование; хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. 2016. № 1 (68). ↑

22. ↑

23. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008. С. 718–725. ↑

24. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник/под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008. С. 712–713. ↑

25. Е. А. Васильева Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей: практ. пособие. М.: Дашков и 1C, 2010. С. 23–24. ↑