Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Интернет-реклама и проблемы ее правового регулирования)

Содержание:

Введение

В настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, каковой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» довольно полно раскрывает главную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с конкретной, вполне конкретной задачей - увеличение спроса на товар. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Эксперты считают, что первая в мире реклама возникла в 15 веке, когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. У покупателя была возможность сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

Сегодня многие экономисты полагают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных фирм. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Объектом исследования выступает реклама как информационное воздействие на потребителя. Предметом исследования являются сущность, виды рекламы и нестандартные, креативные подходы в рекламной деятельности.

Цель исследования - изучить на основе теоретических данных и практических примеров сущность рекламы и особенности рекламной деятельности. Для достижения данной цели в работе будет выполнен ряд задач:

1. изучение теоретических аспектов рекламы;

2. определение понятия «реклама» и рассмотрение ее видов;

3. анализ проблем правового регулирования и перспектив развития интернет-рекламы;

4. изучение практического применения новых креативных подходов в рекламной деятельности;

5. Подведение итогов по проделанной работе.

В исследовании использованы такие методы, как анализ, сравнение.

Большую помощь в написании работы оказали труды таких авторов, как А. Бабаев, А.П. Дурович, В.И. Кёся, С.В. Малахов, Н.А. Невская, Т.В. Скрыль.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее положения можно использовать при изучении дисциплин «Маркетинг», «Теория отраслевых рынков» и других, а также при написании дипломной работы.

Структура работы соответствует всем требованиям и состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Общая характеристика рекламы и ее видов

1.1. Понятие и признаки рекламы

Основной формой распространения информации во всех сферах экономики является реклама.

Официальное определение рекламы представлено в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38- ФЗ «О рекламе».^[1] Под рекламой в законе понимается информация, которая распространяется любым способом, не запрещенным законом, в любой форме и с возможностью использования любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[2]

Исходя из данного определения, реклама, по мнению С.В. Михайлова и И.Ю. Лепетиковой^[3], обладает следующими признаками:

- в качестве рекламы может выступать информация, то есть сведения, которые могут быть восприняты человеком в процессе коммуникации;

- чтобы информация считалась рекламой, она должна быть адресована неопределенному кругу лиц, это означает, что информация предоставляется не для конкретного человека или юридического лица, а для группы таких лиц;

- хотя в представленном определении прямо не указано, что реклама носит платный характер, заключение об этом ее признаке можно сделать на основе анализа закона в целом. Платный характер рекламы означает, что в отношениях по производству и передаче рекламного сообщения неопределенному кругу лиц будут учувствовать как минимум две стороны: рекламодатель и рекламораспространитель, отношения между которыми строятся на рыночных условиях;

- реклама носит персонифицированный характер. В рекламном объявлении всегда будет присутствовать сведения о лице, за счет которого производится распространение рекламной информации;

- сама информация - рекламное сообщение - всегда будет иметь побуждающий к действию характер, как правило, к покупке товаров или услуг.

В качестве объекта рекламы выступает товар - конкретный продукт, работа или услуга, предназначенная для продажи или иного введения в оборот.^[4]

Рассмотрим научные определения рекламы.

Следует отметить, что в науке существуют различные подходы к определению понятия «реклама».

Автор известного российского учебно-справочного пособия по маркетингу, рекламе и PR профессор В.С. Осипов придерживается определения рекламы, данного в законе РФ «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».^[5] Такая трактовка позволяет взглянуть на рекламу, как на информацию, которая обладает различными характеристиками.

Немного иного мнения придерживается Дурович А.П. В своем учебном пособии «Реклама в туризме» он дает следующее определение: реклама - «оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия».^[6] Такой взгляд дает возможность дополнить ранее представленное определение и отмечает, что помимо привлечения внимания потребителей, реклама ставит перед собой две важные задачи - формирование спроса на гостиничную услугу и создание имиджа отеля либо другого туристического предприятия.

Российский специалист В.И. Кёся считает, что «реклама представляется как наука о формах и методах воздействия с помощью специфических средств на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, оказывающих влияние на потребителя».^[7] Данная точка зрения также актуальна, поскольку акцентирует внимание на том, что реклама подразумевает под собой различные формы и методы воздействия на потенциальных клиентов.

В работе будем придерживаться следующего определения, которое обобщает опыт и взгляды многих специалистов:

Реклама - однонаправленная форма неличной коммуникации, которая осуществляется на платной основе и преследует главную цель - привлечение внимания к объекту рекламирования, и как следствие повышение интереса к потреблению, использованию продукции и услуг.

1.2. Виды рекламы и их краткая характеристика

Рассмотрим виды рекламы.

Авторы учебника «Реклама в туризме»^[8], выделяют следующие виды рекламы:

1) «По способу воздействия на покупателя:

- рациональная (предметная) информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, доводы;

- эмоциональная (ассоциативная) обращается к мыслям, чувствам, эмоциям.

2) По способу выражения:

- «жесткая» реклама - её цель привлечь к сиюминутной покупке;

- «мягкая».

Отметим, что на практике встречаются различные виды рекламы: реклама в прессе, радиореклама, телевизионная реклама, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама в интернете (см., к примеру, рис. 1 в приложении 1). Каждая из них имеет свои преимущества и недостатки.

К примеру, реклама на радио с большим успехом воздействует на людей аудиалов, тех, кому легче воспринимать информацию на слух. Однако явным недостатком такого вида рекламы является тот факт, что целевая аудитория слишком сужена.^[9]

Что касается рекламы на телевидении, то в данном случае целевая аудитория значительно шире. Телевизионная реклама привлекает внимание не только аудиалов, но в большей степени визуалов.

Среди прочих преимуществ печатной рекламы хочется отметить длительность воздействия. Читатель периодически может обращаться к данному рекламному обращению. Однако среди явных недостатков - слабый уровень воздействия, поскольку невозможно воздействовать на аудиальное восприятие (нет звука), а на визуальный канал воздействие слабое, потому что нет динамически меняющихся картин, объектов.^[10]

В последние годы все большее значение приобретает такой вид рекламы, как интернет-реклама (другие наименования – веб-реклама, онлайн-реклама и пр.). Учитывая особую значимость и перспективы данного вида рекламы, ее характеристики следует рассмотреть детальнее, в рамках следующей части работы.

1.3. Интернет-реклама и проблемы ее правового регулирования

Рассмотрим правовую и экономическую природу интернет-рекламы, ее потенциал и перспективы.

В первую очередь необходимо заметить, что по мере развития Интернета во всем мире происходит формирование законодательства, регулирующего отношения, возникающие в связи с размещением информации в этой сети. Однако установление ее правовой природы вызывает ряд трудностей. Как показывает анализ фундаментальных исследований, Интернет является совокупностью сетей, объединенных посредством коммуникаций и протоколов передачи данных, и не может выступать объектом или субъектом правоотношений, связанных с распространением информации.^[11]

Интернет не обладает организационным единством, не инкорпорирован ни в одной из стран мира и не создан как международная организация, не имеет также своего обособленного имущества, поскольку используемые в нем материальные и информационные ресурсы принадлежат на праве собственности самым разным субъектам. Как компьютерная сеть сам по себе он не является каким-либо новым объектом права, который можно было бы поставить в один ряд, например, с регулированием исключительных прав, права собственности или деликтной ответственности. Таким образом, о сети Интернет можно рассуждать лишь как о технически сложном инструменте, используемом для распространения информации любого вида. А совокупность общественных отношений, возникающих в связи с распространением информации посредством сети Интернет, должна быть урегулирована информационным правом.^[12]

Развитие предпринимательства в Российской Федерации на сегодняшний день тесно связано с передовыми информационными технологиями. Все больше отечественных компаний представляют свои товары и услуги посредством разнообразных инструментов - создают собственные интернет-сайты, проводят социальную поддержку своих ресурсов посредством социальных сетей, привлекают специализированные компании, оказывающие услуги комплексной интернет-рекламы.

Интернет-реклама - это наиболее быстро развивающийся сегмент рекламного рынка в России. Правоотношения, возникающие при этом, урегулированы нормативными правовыми актами, не учитывающими специфику рекламы, распространяемой посредством сети Интернет, а появление новых технологических возможностей приводит к тому, что некоторые способы ее размещения в Интернете и вовсе остаются неурегулированными законодательством.^[13] Так, по исследованию информационного ресурса bizhit, касающегося использования россиянами сети Интернет (основано на статистических данных авторитетных организаций - фонда «Общественное мнение», DataInsight, TNS и др.), доля россиян, которые ежедневно пользуются Интернетом, выросла в 2015 году на 12 % по сравнению с 2014 годом и составила 68 % от общего количества пользователей сети по стране (в 2014 году этот показатель составлял 56 %).^[14]

Увеличение популярности Интернета как инструмента рекламы товаров привело к формированию и развитию законодательства, регулирующего размещение рекламы в сети.

Следует отметить, что распространение рекламы таким способом имеет ряд особенностей, однако в законе интернет-реклама не выделяется в качестве особого вида рекламы, как, например, в телепередачах, на радио, в печатных издания и т.д. Поэтому к рекламе, распространяемой посредством сети Интернет, применяются общие требования, как и к любому другому ее виду, главным из которых является требование добросовестности и достоверности.

При этом интернет-реклама обладает рядом уникальных признаков, характеризующих ее как особый объект правового регулирования, а также важный инструмент рекламного рынка. Одним из отличительных ее свойств служит интерактивность. Интернет-реклама позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и оптически, и акустически, представлять информацию и статически, и динамически, а также осуществлять обращение к индивидуальному пользователю и массовой аудитории, чего одновременно не позволяют добиться другие средства.^[15]

Приведем дополнительные возможности, открываемые интернет-технологиями рекламы.

Электронная почта - механизм отправки сообщений между пользователями Интернета. Существует возможность отправки как текстовых, так и графических двоичных файлов.

Новости - получение сетевых новостей и электронных досок объявлений сети и возможность помещения информации на доски объявлений сети. Электронные доски объявлений Интернета формируются по тематике. Пользователь может по своему выбору подписаться на любые группы новостей.

RSS-каналы - постоянно обновляемые новостные каналы в формате XML, обычно используемые для анонсирования быстро меняющейся информации.^[16]

Таким образом, еще одной отличительной особенностью интернет-рекламы является ее универсальный характер.

Также необходимо отметить, что интернет-реклама не заканчивается простым показом контекстной рекламы или баннеров. Сегодня ни для кого не секрет, что крупнейшие интернет-организации, такие как Яндекс и Google, производят сбор и обработку информации о пользователях своих сервисов.^[17] Иногда с помощью собранной информации сотрудники данных компаний могут произвести достаточно точную персонификацию пользователя. Другими словами, интернет-компании намеренно отслеживают действия своих пользователей с целю организации более точной рекламной кампании для каждого конкретного пользователя. Это обратная сторона рынка интернет-рекламы, и в данном контексте очень важными являются нормы законодательства Российской Федерации о персональных данных. Среди новшеств Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных», касающихся защиты персональной информации, получаемой посредством сети Интернет, введение требования о хранении любой персональной информации граждан Российской Федерации исключительно на серверах, физически находящихся на территории Российской Федерации.^[18] Актуальность данной нормы обусловлена тем, что рекламные компании и другие организации под разными предлогами производят сбор персональных данных, например, с целью изучения активности рынка рекламируемых товаров, спроса и предложения, а также других факторов. Однако если информация о персональных данных будет находиться на серверах, расположенных в иных государствах, то применять нормы российского законодательства для защиты такой информации окажется крайне проблематичным.

С точки зрения осуществления дополнительного контроля за деятельностью владельцев интернет-сайтов, в том числе за размещением на них информации рекламного характера, можно выделить нормы Федерального закона от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Так, согласно указанному федеральному закону, если сайт посещают за сутки более 3 тысяч человек - он признается сайтом с общедоступной информацией и вносится в реестр сайтов в сети Интернет, на которых размещается общедоступная информация, а владельцу такового присваивается статус блогера.^[19] Фактически описанный порядок означает, что федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, получает о владельце сайта персональную информацию и проводит постоянный мониторинг страниц сайта на соответствие действующему законодательству. В данном случае столь пристальное внимание к деятельности подобных сайтов со стороны контролирующих органов объясняется возможностью блогера оказывать влияние или давление на посетителей своего сайта.

В целом можно сделать вывод о том, что регулирование правоотношений, возникающих в среде Интернет, в том числе по поводу рекламы, носит межотраслевой характер.

Учитывая вышеизложенное, можно дать рекламе в сети Интернет следующее определение: интернет-реклама - универсальное сообщение, направленное на привлечение внимания к объектам рекламирования, а именно к товарам, работам или услугам, деятельности предприятия, размещенное на странице интернет-сайта и адресованное неопределенному кругу лиц.^[20]

Новизна этого определения обусловлена теми целями, которые ставят перед собой предприятия, ведущие свою деятельность в Интернете. Поскольку к целям интернет-рекламы можно отнести создание благоприятного имиджа предприятия, обеспечение доступности информации, привлечение новых и потенциальных клиентов и т. д., такое определение представляется наиболее точным.

Во многих странах структура законодательства, регулирующего отношения, связанные с распространением в сети Интернет рекламы, а также органов и организаций, осуществляющих контроль за размещением такой информации, является однородной. Мировой опыт в формировании законодательства, регулирующего размещение рекламы в сети Интернет, заключается в принятии законодательства об основах интернет-торговли на федеральном уровне. Федеральное законодательство уточняется и конкретизируется на местном уровне в зависимости от специфики таких отношений в конкретном регионе. Важную роль в формировании регулирования интернет-рекламы занимают специальные инструкции и кодексы, разрабатываемые саморегулируемыми организациями - объединениями и союзами субъектов рекламного бизнеса. Указанные внутренние инструкции разрабатываются на основе федерального и местного законодательства, а также с учетом постоянно меняющихся реалий отрасли. Таким образом, создается эффективная система законодательного регулирования правоотношений, связанных с размещением рекламы в сети Интернет. Эта модель применяется, например, в США.

Регулирование правоотношений, возникающих в среде Интернет, в том числе по поводу интернет-рекламы, носит межотраслевой характер. Основным документом в части регулирования размещения рекламы в сети Интернет является Федеральный закон «О рекламе»^[21]. Как показывает анализ, указанный федеральный закон не содержит понятия интернет-рекламы.

Отсутствие официально закрепленного понятия «интернет-реклама» является одной из наиболее серьезных проблем российского законодательства, регулирующего рекламную деятельность.^[22] В связи с возрастающей ролью Интернета в сфере торговли и рекламы Торгово-промышленной палатой Российской Федерации неоднократно обращалось внимание на необходимость скорейшего разрешения данной проблемы. Следует отметить, что отечественное законодательство о рекламе имеет многолетнюю историю, при этом сам Федеральный закон «О рекламе» в 2006 году подвергался пересмотру, в настоящее время действует его 43-я редакция, однако вопрос о регулировании интернет-рекламы по-прежнему остается открытым.

Исследование законодательства, регулирующего рекламный рынок, позволяет установить взаимосвязь между массовым распространением на просторах Рунета незаконной рекламы с отсутствием в указанном законодательстве четкого понятийного аппарата и механизмов воздействия на владельцев хостинг-компаний и сайтов, размещающих рекламную информацию, несоответствующую нормам законодательства.^[23]

Пути совершенствования законодательства о рекламе в части интернет-рекламы видятся в проведении комплекса мероприятий - в первую очередь, принятии федерального закона о регулировании сети Интернет и отдельных вопросах размещения рекламы в сети Интернет либо внесении в действующий закон дополнения в части введения специального раздела, который бы регулировал вопросы размещения рекламы в сети Интернет.

На наш взгляд, новый федеральный закон (либо дополнения в действующий Федеральный закон «О рекламе») должен решать следующие задачи:

- законодательно закрепить понятие «сеть Интернет», определить субъектов правоотношений, связанных с деятельностью в сети Интернет, установить объекты таких правоотношений;

- выделить особенности рекламной информации, распространяемой посредством сети Интернет;

- указать способы размещения рекламы в сети Интернет;

- установить процентное соотношение рекламной информации, размещаемой на одной веб-странице;

- конкретизировать понятие рекламораспространителя в контексте интернет-рекламы;

- разработать схему взаимодействия саморегулируемых организаций и надзорных ведомств при контроле соблюдения законодательства, регулирующего правоотношения, связанные с размещением рекламы в сети Интернет;

- уточнить участников правоотношений, которые могут нести ответственность за нарушение законодательства о рекламе, ввести солидарную ответственность для лиц, косвенно связанных с размещением на конкретном сайте рекламы, нарушающей действующее законодательство;

- повысить роль саморегулируемых организаций в процессе контроля за деятельностью лиц, размещающих рекламу в сети Интернет.

Принятие таких первоочередных мер должно способствовать совершенствованию законодательства, регулирующего размещение рекламы в сети Интернет, улучшению качества рекламной информации, снижению количества нарушений рекламного законодательства, а следовательно, росту доверия пользователей к данной сети. Это позволит сделать Интернет более прозрачным и понятным для конечного потребителя.

2. Особенности применения рекламы в сфере гостиничного бизнеса

2.1. Реклама в индустрии гостеприимства

В условиях усиливающейся конкуренции между гостиничными предприятиями за потребителя, сегодня все большее внимание уделяется вопросам организации эффективной рекламной деятельности.^[24] Такая тенденция определяет важность проблем рекламной деятельности, поскольку конкурентная среда на рынке гостиничных услуг усиливает необходимость менеджеров прибегать к оригинальным, неординарным способам, креативным подходам привлечения потребителей.

На сегодняшний день в условиях кризиса конкуренция между гостиничными предприятиями особенно велика. Данный фактор не может оставаться в стороне, поэтому очень важно найти новые способы привлечения и удержания потребителей гостиничных услуг.

Реклама в индустрии гостеприимства - эффективный способ информирования клиентов, убеждения их в том, что данная услуга им не только необходима, но ее получить можно в желаемом облике именно в данном отеле, и привлечения потенциальных гостей. Основная цель рекламы - стимулирование и увеличение продаж рекламируемой услуги. Удачная, грамотно выстроенная реклама обеспечивает определенный процент дохода гостиничному предприятию.

Классическая реклама себя исчерпывает. Более актуальным направлением становится креативная реклама, как попытка эффективного воздействия на потребителей. Креативная реклама - лучший способ влияния на целевую аудиторию. Под креативностью в рекламе понимают «творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Креативность - способность к нешаблонному мышлению и соответствующее поведение».^[25] В рекламной деятельности «креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее».^[26] Заранее выбранные посетители - это целевая аудитория, рама - это форма и методы реализации креативной идеи в рекламе, а под местом понимаются различные виды реклам, которые могут быть размещены в интернете, в телевидении, в печатных вариантах и т.д.

Креатив в рекламе - это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подачи информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей. Креатив в рекламном продукте имеет три формы реализации:

1. Коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив»;

2. Неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (сейчас это множество носителей ambient рекламы);

3. Нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так для конкретной торговой марки). Например, современная ЭЭ-реклама, пришедшая на смену двумерной.

Реклама влияет на сознание большого количества людей, как на потенциальных потребителей, а также способствует формированию у них покупательских предпочтений. В настоящее время для информирования, убеждения, привлечения внимания потенциального гостя и стимулирования продаж, гостиницы используют различные нестандартные подходы.^[27]

2.2. Новые креативные подходы в рекламной деятельности гостиниц

В процессе исследования форм реализации креативных подходов в рекламной деятельности гостиниц было выявлено несколько успешных проектов, использующих разные виды рекламы:

1. Реклама-авантюра. Этот вид рекламы использовала гостиничная сеть Art Series Hotels, которая организовала рекламную акцию в Мельбурне. Постояльцам отеля сети поступило авантюрное предложение - похитить картины известного художника Бэнкси стоимостью несколько тысяч долларов. Условие было одно - при успешном похищении (если служба безопасности отеля не отследит похищение, не сможет поймать «воров»), картину гости могли оставить у себя, а при поимке «вор» должен был вернуть картину, и при этом полностью освобождался от ответственности. В результате неожиданной акции одну картину все же удалось похитить, вторая попытка оказалась неудачной, и картина осталась в гостинице, а «вор» - безнаказанным. Примечательно, что не отказала себе в удовольствии принять участие в этом соревновании и теннисистка Серена Уильямс.^[28]

В результате широкого охвата аудитории, об этой гостиничной сети узнали многие потенциальные клиенты, что в дальнейшем, после проведения рекламной акции, привело к существенному росту количества гостей, которых заинтриговал креативный подход к работе сотрудников отеля.

2. Совместная реклама. Еще одним интересным примером рекламирования гостиничного предприятия стало проведение акции «Танцующий отель» в отеле Standart в Нью-Йорке. Важно ответить, что акция не была направлена непосредственную рекламу отеля. Объектом рекламирования стала новая коллекция одежды компании Target, которая выкупила на одну ночь 155 комнат на одной стороне огромного отеля Standard и специалисты этой компании устроили свето-музыкальное шоу: 66 танцоров в течение 20 минут синхронно двигались в оконных проемах гостиницы. В это время перед зданием отеля, на подиуме модели демонстрировали новую коллекцию.^[29] Это мероприятие также способствовало повышению известности отеля, согласившегося участвовать в данном мероприятии.

3. Реклама от режиссера, обладателя Оскара. Филиппинский гостинично-развлекательный комплекс City of Dreams Manila заказал у Мартина Скорсезе рекламное видео с бюджетом 70 миллионов долларов. В съемках этой рекламы приняли участие звезды Голливуда: Роберт Де Ниро и Леонардо Ди Каприо. По сюжету Роберт Де Ниро и Леонардо Ди Каприо приезжают в роскошный отель City of Dreams Manila, где их на пороге встречает сам Скорсезе. Он предлагает им необычное пари: чтобы получить роль в его новом фильме, обе звезды должны доказать, что этого достойны, проявив все свое обаяние и покорить постояльцев отеля.^[30] Надо ли говорить, что не смотря на высокие затраты, эта реклама окупилась, т.к. появилось множество желающих воспользоваться услугами этого отеля. Воодушевлённая успехом, компания SM Group, ответственная за разработку этого рекламного ролика, ведет сейчас работу по подготовке второй серии с участием «звездных» гостей этого отеля. Таким успехом отель обязан звездным актерам, поскольку у многих, кто уважает творчество Роберта Де Ниро, Леонардо Ди Каприо и Мартина Скорсезе, несомненно, после данного ролика, автоматически относятся с доверием к гостинице, считая, что звезды такой величины не стали бы рекламировать нестоящие внимания отели.

4. Реклама, основанная на аллегориях. Сеть отелей Shangri-La при проведении рекламной компании использовала прием аллегорий, позволивший им рассказать о философии бренда, об отношениях отелей сети к своим гостям.

Культура данной сети отелей, выражаемая словами: «принимать гостей от всего сердца и заботиться о них, словно о членах своей семьи» было представлено в виде аллегории «волчье гостеприимство». В рекламном ролике представлена зимняя ночь в суровых Гималаях с пронизывающим ветром. Общее эмоциональное ощущение от этого видеоряда - безысходность, одиночество. А в финале рекламного ролика появляется фраза: «Обнять незнакомца, как своего. Это в нашей природе».^[31] Следует отметить, что рекламный ролик снят знаменитым режиссером Бруно Авейаном, который специализируется на создании чувственных и невероятно красивых арт-событий вместо традиционных рекламных роликов.

В связи с этим в данной рекламе нет традиционного показа номеров и видов отеля, а информационным посылом потенциальным гостям является только одно: приезжайте в наш отель, здесь безопасно и вам будут рады.

5. Реклама на багажной ленте в аэропорту. Сотрудники агентства Masterminds разработали оригинальную идею для размещения рекламы отеля Beau Rivage Biloxi Resort & Casino, который расположен на берегу Мексиканского залива, в городе Билокси, штат Миссисипи, на багажной ленте в аэропорту.^[32] Разработчики учли тот факт, что после перелета людям хочется расслабиться, отдохнуть, идея встроить в ленту бассейн, в котором плавают гости отеля, была обречена на успех. Такой креатив несомненно отвлек пассажиров, получающих свой багаж, от утомительного ожидания (рис.1.). Реакция людей стала позитивной. Однако, на наш субъективный взгляд, у такого рода реклам есть минус - наверняка, многие гости хотели бы, находясь в отеле, уединиться, а не быть на виду у большого количества людей.

Рис. 1. Реклама на багажной ленте в аэропорту

6. Неординарно к креативным рекламам подошли и сотрудники рекламного агентства Publicis^[33]. Для привлечения клиентов в сеть отелей B&B Hotels маркетологи нашли оригинальное решение, они сделали акцент на еде и постели, как двух составляющих пребывания в отеле, под слоганом «Кровать и завтрак». В итоге потенциальные потребители увидели уникальные «текстильные» блюда с сосисками-подушками, сыром-одеялом и хлебом из матрасов.

Рис. 2. Реклама уникальных «текстильных» блюд

7. Еще один нестандартный подход в рекламной деятельности принадлежит бразильскому агентству Lew Lara TBWA. В данном случае в центре внимания оказались не гостиничные услуги, а курорт Аруба, расположенный на юге Карибского моря, вблизи берегов Венесуэлы.^[34] Креатив заключался в том, что реклама была размещена на откидных столиках в самолете, тем самым «продолжая» ноги сидящих в креслах людей. Рекламная кампания проводилась под слоганом: «Представь, что ты уже там» (рис.3). Такая реклама наверняка привлекла внимание визуалов, поскольку они смогли представить себя уже отдыхающими на желанном курорте.

Рис. 3. Реклама «Представь, что ты уже там»

Сравнивая все выше рассмотренные оригинальные рекламы различных гостиничных предприятий, становится очевидным, что достичь стимулирования спроса возможно абсолютно различными способами, размещать рекламу можно в совершенно неожиданных местах, можно потратить миллионы на создание уникальной рекламы, а можно обойтись минимумом затрат и при этом выиграть за счет нестандартного подхода. Главным условием во всех случаях остается креативный подход.

Заключение

Таким образом, в данной курсовой работе проведен анализ рекламы: ее сущности, особенностей информационного воздействия.

В первой главе работы сделан вывод, что реклама представляет собой форму неличной коммуникации, которая осуществляется на платной основе и преследует главную цель - привлечение внимания к объекту рекламирования, и как следствие повышение интереса к потреблению, использованию продукции и услуг.

Наиболее распространенными на практике видами рекламы выступают: реклама в прессе, радиореклама, телевизионная реклама, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама в интернете.

Особое внимание в первой главе работы уделено интернет-рекламе как одному из наиболее новых и перспективных направлений развития данного маркетингового явления. Интернет-реклама обладает рядом уникальных признаков, к примеру, интерактивностью. Она позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и оптически, и акустически, представлять информацию и статически, и динамически, а также осуществлять обращение к индивидуальному пользователю и массовой аудитории, чего одновременно не позволяют добиться другие средства.

Интернет-реклама обладает высокой технологичностью и универсальностью. Она может оказывать информационное воздействие через электронную почту, новости, RSS-каналы.

Сделан вывод, что рекламе в сети Интернет можно дать следующее определение: интернет-реклама - универсальное сообщение, направленное на привлечение внимания к объектам рекламирования, а именно к товарам, работам или услугам, деятельности предприятия, размещенное на странице интернет-сайта и адресованное неопределенному кругу лиц.

В работе выявлены недостатки действующего Федерального закона «О рекламе», определены направления его совершенствования, в частности, следует:

- выделить особенности рекламной информации, распространяемой посредством сети Интернет;

- указать способы размещения рекламы в сети Интернет;

- установить процентное соотношение рекламной информации, размещаемой на одной веб-странице;

Во второй главе курсовой работы проведен анализ особенностей рекламы в сфере гостиничного бизнеса.

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в современных условиях жесткой конкурентной борьбы за гостей, особенно в условиях продолжающегося глобального экономического кризиса, важно правильно оценить потребности целевой аудитории отеля. Необходимо понять какие именно виды рекламы следует использовать для привлечения внимания определенной категории потребителей и эффективно использовать рекламный бюджет для достижения поставленных целей рекламной деятельности.

Креативный подход способен в несколько раз эффективнее и быстрее повысить интерес и спрос на гостиничную услугу. В курсовой работе собраны уникальные примеры креативных, неординарных реклам гостиничных предприятий, что дает возможность наглядно увидеть различные подходы к созданию и реализации оригинальных идей и способно натолкнуть на творческий полет мыслей. Таким образом, в данной работе дана точка опоры, заложен фундамент, позволяющий придумывать и создавать собственные креативные идеи и реализовывать их на практике.

Список использованных источников

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.
Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ (в ред. от 21.07.2016) «О персональных данных» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 31 (1 ч.). - Ст. 3451.
Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ (в ред. от 31.12.2015) «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 31 (1 ч.). - Ст. 3448.
ProHotelia. Гостиничный бизнес online, 2009-2014 - URL: http://prohotelia.com.ua
Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю., Филиппова И.Г. Реклама в туризме: Учебник / Под ред. Е.И. Богданова. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 170 с.
Бабаев А., Иванов А., Евдокимов Н. Контекстная реклама. - СПб., 2014. – 286 с.
Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 158 с.
Зайцева Н.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. / Н.А. Зайцева. – М.: Издательский центр «Академия», 2014. - 240 с.
Кёся В.И. Креативные подходы в рекламной деятельности гостиничных предприятий // ЦИТИСЭ. - 2016. - № 2 (6). - С. 14-22.
Количество пользователей Интернета в России. - URL: http://www.bizhit.ru/index/users_ count/0-151/
Малахов С. В. Гражданско-правовое регулирование отношений в глобальной компьютерной сети Интернет: автореф. дис. ... канд. юрид. наук. - М., 2011. – 27 с.
Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 81-85.
Невская Н.А. Индикативное планирование: опыт и перспективы применения в российской экономике // Азимут научных исследований: экономика и управление. - 2016. - Т. 5. №1 (14). - С. 31-34.
Осипов В.С. Государство, бизнес и общество: дисфункции взаимодействия // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 10-1 (63-1). - С. 38-41.
Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: Учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2013. - 612 с.
Скрыль Т.В. Трансформация социально-трудовых отношений в эпоху информационной экономики // Вестник тамбовского университета. серия: гуманитарные науки. - 2013. - № 12 (128). - С. 32-38.
Философия рекламной деятельности: учеб. пособие. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2013. - 256 с.

Приложение 1

Рис. 1. Основные виды и средства рекламы

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑
Там же. ↑
Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 81-82. ↑
Бабаев А., Иванов А., Евдокимов Н. Контекстная реклама. - СПб., 2011. С. 56. ↑
Осипов В.С. Государство, бизнес и общество: дисфункции взаимодействия // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 10-1 (63-1). - С. 38. ↑
Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2016. С. 6. ↑
Кёся В.И. Креативные подходы в рекламной деятельности гостиничных предприятий // ЦИТИСЭ. - 2016. - № 2 (6). - С. 16. ↑
Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю., Филиппова И.Г. Реклама в туризме: Учебник / Под ред. Е.И. Богданова. - М.: ИНФРА-М, 2015. С. 22. ↑
Кёся В.И. Креативные подходы в рекламной деятельности гостиничных предприятий // ЦИТИСЭ. - 2016. - № 2 (6). - С. 16. ↑
Там же. С. 16-17. ↑
Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 83. ↑
Там же. С. 83-84. ↑
Бабаев А., Иванов А., Евдокимов Н. Контекстная реклама. - СПб., 2014. С. 17. ↑
Количество пользователей Интернета в России. - URL: http://www.bizhit.ru/index/users_ count/0-151/ ↑
Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 83-84. ↑
Там же. С. 84. ↑
Бабаев А., Иванов А., Евдокимов Н. Контекстная реклама. - СПб., 2014. С. 37. ↑
Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ (в ред. от 21.07.2016) «О персональных данных» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 31 (1 ч.). - Ст. 3451. ↑
Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ (в ред. от 31.12.2015) «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 31 (1 ч.). - Ст. 3448. ↑
Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 84. ↑
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑
Малахов С. В. Гражданско-правовое регулирование отношений в глобальной компьютерной сети Интернет: автореф. дис. ... канд. юрид. наук. - М., 2011. С. 19. ↑
Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 85. ↑
Зайцева Н.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. / Н.А. Зайцева. – М.: Издательский центр «Академия», 2014. С. 57. ↑
Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: Учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2013. С. 54. ↑
Там же. С. 55. ↑
Скрыль Т.В. Трансформация социально-трудовых отношений в эпоху информационной экономики // Вестник тамбовского университета. серия: гуманитарные науки. - 2013. - № 12 (128). - С. 32. ↑
Скрыль Т.В. Трансформация социально-трудовых отношений в эпоху информационной экономики // Вестник тамбовского университета. серия: гуманитарные науки. - 2013. - № 12 (128). - С. 34. ↑
Кёся В.И. Креативные подходы в рекламной деятельности гостиничных предприятий // ЦИТИСЭ. - 2016. - № 2 (6). - С. 18. ↑
Скрыль Т.В. Трансформация социально-трудовых отношений в эпоху информационной экономики // Вестник тамбовского университета. серия: гуманитарные науки. - 2013. - № 12 (128). - С. 35. ↑
Философия рекламной деятельности: учеб. пособие. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2013. С. 103. ↑
Кёся В.И. Креативные подходы в рекламной деятельности гостиничных предприятий // ЦИТИСЭ. - 2016. - № 2 (6). - С. 19. ↑
Невская Н.А. Индикативное планирование: опыт и перспективы применения в российской экономике // Азимут научных исследований: экономика и управление. - 2016. - Т. 5. №1 (14). - С. 31. ↑
ProHotelia. Гостиничный бизнес online, 2009-2014 - URL: http://prohotelia.com.ua ↑