Реклама как сигнал и информация (Понятие и социально-экономическое значение рекламы)

Содержание:

Введение

Конец XX - начало XXI вв. характеризуются стремительными изменениями, происходящими в мировой экономике. Качественно новое ее состояние проявляется как результат перерастания индустриального общества в постиндустриальное, которое, в свою очередь, все более и более четко оформляется как информационное общество. Подобная трансформация мирового хозяйства стала результатом широкого использования информационно-коммуникационных технологий, информационных систем и сети Интернет во всех сферах деятельности современного общества, в том числе, в экономической.

Современное общество стало полностью информационным, различные средства связи настолько тесно интегрировались во все сферы жизни человека, что стали просто необходимостью. Интенсивное проникновение информационно-коммуникационных технологий во все сферы жизнедеятельности формирующегося информационного общества способствует формированию принципиально новых рынков и форм предпринимательской деятельности.

Новейшие информационно-коммуникационные технологии полностью изменили такую важную часть современной экономики, как реклама. В связи со значительным промышленным перепроизводством, превышением возможностей производителя над потребностями потребителя именно реклама зачастую определяет успешность того или иного предпринимателя. Учитывая современный уровень развития техники и технологии, реклама из средств печатной массовой информации, радио и телевидения все больше уходит в такие новые и более удобные форматы, как интернет-реклама (онлайн, сетевая реклама), мобильная реклама и пр.

Необходимость изучения обозначенных выше тенденций современной рыночной экономики, определения места в ней новых форматов рекламной продукции и обусловили актуальность темы исследования.

Объектом исследования данной курсовой работы выступает реклама как важный социальный и экономический феномен. Предмет исследования – понятие, информативное воздействие рекламы, ее рыночные возможности.

Целью курсовой работы явился анализ сущности и роли рекламы в современной рыночной экономике. Задачами курсовой работы являются:

1) рассмотреть понятие и значение рекламы в обществе;

2) выделить и проанализировать общие направления информационного воздействия рекламы;

3) исследовать рынок рекламы с глобальной и региональной точек зрения, выявить специфику рекламного рынка России;

4) охарактеризовать тенденции развития интернет-рекламы, ее потенциал для развития экономики.

При выполнении указанных задач были использованы многочисленные источники общетеоретического и практически-исследовательского характера, ряд опросов общественного мнения, проведенных в 2013-2016 гг. по вопросам рекламного воздействия на потребителя. Большую помощь в написании работы оказали монографии и научные статьи таких авторов, как И.Г. Кондратьева, Е.Ю. Красова, М.М. Назаров, Н.В. Розенберг, О.В. Рудакова, С.В. Толмачева др.

В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, исторический и системный подходы.

Практическая значимость работы высока. Анализ, проведенный в рамках курсовой работы, позволил взглянуть на рекламу с двух точек зрения: как социальный феномен, влияющий на население, и как инструмент рыночной экономики, воздействующий на потребителя.

Структура работы. Курсовое исследование включает введение, основную часть (главы), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Понятие и социально-экономическое значение рекламы

1.1. Реклама как современный социальный феномен

В современном информационном обществе рекламная коммуникация является важным аспектом практически всех сфер взаимодействия, затрагивая не только экономические структуры, но и оказывая колоссальное влияние на социальную сторону жизни. Существуют различные определения рекламы (см. приложение 1), но все чаще в научных кругах рекламу рассматривают как современный агент социализации, под воздействием которого происходит формирование и развитие личности человека.^[1] Особое влияние рекламная коммуникация оказывает на социальный портрет молодого поколения, для представителей которого она является неотъемлемым элементом повседневной жизни. Актуальным становится вопрос, почему информационное воздействие рекламы столь велико сегодня и какие механизмы лежат в его основе?

В первую очередь, рассмотрим особенности самой рекламы как современного социального феномена. Потенциал социального воздействия рекламной коммуникации во многом объясняется такими ее чертами, как массовость, авторитетность, привлекательность и отсутствие принуждения.^[2] Реклама - это массовый продукт, рассчитанный на многочисленную аудиторию. Рекламы всегда «много»: и по объему присутствия, и по частоте, и по количеству рекламных сообщений, и по каналам их распространения.

Для повышения эффективности рекламной кампании сообщения, посвященные одному и тому же продукту, как правило, распространяются сразу по нескольким каналам коммуникации с определенной частотой, что само по себе увеличивает объем рекламы в ежедневном информационном потоке. Помимо рекламы уже существующих товаров и услуг информационное пространство постоянно насыщается сообщениями о новых продуктах, выходящих на рынок. Все это обеспечивает непрекращающийся рост объемов рекламной информации, окружающей человека всегда и повсюду. По данным Ассоциации Коммуникационных агентств России (АКАР), в 2012 г. суммарный объем рекламы в средствах ее распространения увеличился на 16 %, по сравнению с предыдущим годом; в 2013 г. - на 10 %; в 2014 г. рост составил 12 %.^[3]

Другая особенность современной рекламы - авторитетность - обеспечивается, главным образом, за счет ее публичности и массовости, а также за счет особого социального статуса, который приписывается информации, транслируемой в рамках рекламных сообщений. Р. Мертон отмечал, что точка зрения представителей средств массовой коммуникации и, в частности, рекламы чаще всего воспринимается как экспертное мнение. Одновременно с этим, тем, кто оказался в ракурсе рекламного внимания, приписывается более высокий, авторитетный статус.^[4] Это доказывают и результаты социологического исследования, проведенного в 2014-2015 гг. среди молодежи г. Пензы в возрасте от 18 до 25 лет (n=336). При ответе на вопрос «Какая реклама вызывает у Вас больше доверия?» для 29,7 % молодых людей важным оказался легитимный статус авторитета: они ответили, что больше доверяют рекламе, где комментарии дают эксперты и специалисты; 27,9 % респондентов отметили сообщения, в которых они находят свой идеал и решение проблем, а 19,8 % опрошенных - сообщения, где участвуют звезды и известные личности.^[5]

Значительное информационное воздействие рекламы объясняется и ее привлекательностью: интересный, неожиданный сюжет, известные герои, освещение насущных и острых проблем потребителей, яркие образы. Благодаря этому рекламные сообщения привлекают внимание своей аудитории, заставляя прислушаться, задуматься, сравнить то, что демонстрируется с самим собой. Немаловажную роль играет и «непреднамеренный» характер социального воздействия рекламы, отсутствие видимого давления, что отличает ее от других агентов социализации. Благодаря тому, что рекламная коммуникация встроена в повседневную жизнь человека, ее влияние в большинстве случаев оказывается незаметным и завуалированным. Рекламные сообщения формируют сопутствующий информационный фон, к содержанию которого можно обратиться в любой момент или, наоборот, проигнорировать его. Создается иллюзия свободы выбора и самостоятельного принятия решений, что увеличивает возможность влияния рекламы на личность и поведение молодого человека.^[6]

Воздействие рекламы во многом зависит также и от того, как люди воспринимают рекламу и относятся к современным продуктам рекламной индустрии. Итоги упомянутого выше соцопроса продемонстрировали противоречивые результаты. Так, отвечая на вопрос о том, замечают ли респонденты рекламу вокруг, большинство (44,6 %) отметили, что это редко происходит с ними, еще 21,5 % стараются не обращать на нее внимания, а 33,9 % опрошенных часто отвлекаются на рекламные сообщения (рис. 1).^[7]

Рис. 1. Распределение ответов на вопрос «Обращаете ли Вы внимание на рекламу, которая окружает Вас?» в процентах от числа опрошенных (n=336)

При оценке своего отношения к рекламе как явлению повседневной жизни ответы участников исследования разделились практически поровну: чуть больше половины (57,1 %) охарактеризовали его как положительное, 42,9 % респондентов - как отрицательное. Нет единой позиции и относительно доверия к рекламе. Больше половины людей (57,1 %) ответили, что верят рекламным сообщениям, чаще или реже в зависимости от ситуации; 42 % опрошенных утверждали, что не доверяют рекламе ни при каких обстоятельствах.^[8]

Необходимо отметить, что в ответах респондентов прослеживается существенное противоречие: одновременно с тем, что часть опрошенных, по их словам, не обращают внимания на рекламные продукты, они все же определяют свое конкретное отношение к ним. В целом можно говорить о том, что население воспринимает рекламу как неотъемлемый элемент современной жизни, сопровождающий все сферы деятельности. По итогам одного из исследований, большинство людей (60 %), оценивая роль рекламы в обществе, признали, что сегодня она необходима.^[9]

1.2. Характеристики и информационное воздействие рекламы

Особенности современной рекламы значительно усиливают действие механизмов, лежащих в основе информационного влияния рекламной коммуникации. Рассмотрим основные из них.

Формирование и поддержка системы ценностей. Реклама влияет на ценностную структуру молодой личности: потребности, нормы, цели, представления о стиле жизни. С. В. Толмачева отмечает, что, «будучи одним из элементов массовой культуры», реклама «влияет на формирование ценностных ориентаций»^[10] молодежи и «определяет ее обыденное мировоззрение»^[11]. По данным социологических исследований, большинство представителей молодежи (42,9 %) согласны с тем, что реклама участвует в формировании новых ценностей молодого поколения.^[12] Подобное мнение разделяют и специалисты, задействованные в сфере рекламы. По итогам социологического исследования, проведенного в 2014 г. среди рекламодателей, руководителей рекламных агентств, руководителей СМИ, рекламопроизводителей (дизайнеры, копирайтеры), а также преподавателей вузов, осуществляющих подготовку кадров в сфере рекламы, большинство опрошенных представителей рекламной индустрии (60 %) уверены, что реклама участвует в процессе формирования ценностей молодежи (рис. 2).^[13]

Рис. 2. Влияние рекламы на формирование новых ценностей молодежи

Однако ценности, которые популяризует современная реклама, по большей части относятся к потребительским, ориентированным на бездумное приобретение все новых продуктов и услуг. При этом результаты социологических исследований демонстрируют рост количества рекламных сообщений, акцентирующих внимание на ценностях потребления, тогда как общечеловеческие ценности не находят должного отражения в продуктах рекламной индустрии. По данным С. В. Толмачевой, в 2005 г. 37,8 % молодых людей отмечали, что реклама в большей степени посвящена ценностям потребления, к 2014 г. таковых стало уже 42,9 %. Число респондентов, воспринимавших в рекламных сюжетах общечеловеческие, нематериальные ценности, наоборот, уменьшилось: в 2005 г. таковых было 25 %, а в 2014 г. - уже 15,7 %.^[14]

Важно отметить, что тенденцию к преобладанию в рекламе материальных ценностей отмечают и специалисты. Так, по итогам социологического исследования 2014 г. респонденты, работа которых связана с рекламной индустрией, отметили, что «современная российская реклама пропагандирует эгоцентричные ценности (успех, высокий социальный статус, стремление быть лучше других (48 %))»^[15], а также ценности потребления (34 %). Преобладание в рекламных сюжетах таких категорий как «семья», «здоровье», «любовь» отметили 15 % опрошенных, а «свобода» и «красота» - лишь 3 %.^[16]

Создание и распространение новой информации. В настоящее время реклама выступает в роли одного из основных источников новой информации, которая доступна в массовых масштабах. Данная информация носит не только коммерческий характер (сообщения, посвященные появляющимся на рынке новым продуктам и услугам, специальным акциям, предложениям и мероприятиям различных компаний и т.д.), но и социальный (реклама о сложных сферах социальной жизни, благотворительных мероприятиях, опасных последствиях какой-либо деятельности и т.д.). Важно отметить, что независимо от вида рекламы в контексте рекламных сообщений молодые люди находят новую информацию о стиле поведения, манерах общения, модных трендах и направлениях в различных сферах жизни, что обуславливает социализирующее воздействие рекламной коммуникации в целом. Данную точку зрения подтверждают мнения представителей молодого поколения. По итогам одного из социологических опросов, посвященных воздействию рекламы на ценности современной молодежи, 80 % респондентов отметили, что реклама «сообщает информацию о новых, модных на настоящий момент товарах и услугах».^[17] А в ходе обсуждений в фокус-группах в рамах другого исследования, участники выразившие свое положительное отношение к рекламе, отметили что она является источником «сведений о новых товарах», «необходимой в жизни социальной информации», «ориентиром в выборе продуктов и услуг в обширном ассортименте».^[18]

Формирование новых потребностей и установок. Реклама инноваций чаще всего способствуют появлению и развитию новых ценностей, непосредственно связанных с новинками. Большинство опрошенных молодых людей уверены, что «реклама участвует в формировании новых установок молодежи, и даже замечают в поведении своего окружения подражание рекламным героям».^[19] Призывая потенциального покупателя приобрести товары или воспользоваться услугами, реклама косвенно оказывает влияние и на формирование новых потребностей, связанных с ними.

Создание общедоступных ориентиров. Реклама привносит в жизнь молодых людей новые атрибуты, правила и модели поведения. Это образец того, «что нужно» покупать, чем пользоваться, «как часто» и как при этом необходимо себя вести. Данные предположения подтверждают мнения большинства молодых людей, которые «считают, что реклама позволяет получить информацию о поведении в определенных ситуациях, об образе и стиле жизни».^[20]

Кроме того, современная реклама посвящена продвижению определенных групп товаров, которые символизируют принадлежность человека к той или иной социальной группе. Обладание данными продуктами, а также копирование социальной атрибутики, которой они окружены в рекламных сообщениях, создает возможность публично идентифицировать себя с реальной или референтной группой. Одновременно с этим молодые люди стараются перенимать стиль поведения и общения с окружающими, которые публично продвигаются и поддерживаются средствами массовой коммуникации. Реклама превращается в необходимый социальный ориентир относительно того, что необходимо приобрести и изменить в себе, чтобы идентифицировать себя с определенной группой, быть модным, идти в ногу со временем и подчеркивать это публично.^[21]

Моделирование реальности. Рекламная реальность является одновременно и отражением настоящей жизни молодых людей, с их увлечениями, трудностями, интересами, устремлениями, и тем идеальным образом, к которому стремится современное поколение. Это объясняется тем, что рекламные герои, их взаимоотношения, а также социальный фон их деятельности оказываются существенно лучше, привлекательнее и интереснее, чем их прототипы в обыденной жизни. Если проанализировать содержание современных рекламных продуктов, то можно выделить существенные черты, которые характеризуют социальный контекст рекламы: яркость, красочность, позитивный настрой, динамичность, легкое разрешение проблем и спорных ситуаций, активность, успешность.

Указанные характеристики относятся как к героям рекламных сообщений (их облику, поведению, речи), так и к тем обстоятельствам, в которых они пребывают. Безусловно, это привлекает молодежь, которая находится в поиске своего социального «Я», жизненных целей и средств их достижения.

Немаловажно, что, встречая в рекламе свой идеал, решение проблемы или любимого артиста, молодые люди не только стремятся приобрести предлагаемый продукт, но и перенести на свою жизнь те социальные атрибуты, которые присутствуют в контексте данной рекламы. Неосознанно копируя поведение, манеры, эмоции, отдельные реплики, они пытаются воссоздать ту социальную реальность, которую встречают в рекламируемом идеальном образце с его ролями, статусами, устремлениями и идеалами. Безусловно, это отражается на облике современного поколения, представители которого всегда стремятся к лучшему, модному, новому и престижному.^[22]

Осуществление социального контроля. Реклама нередко выполняет функцию социального контроля за «надлежащим» исполнением распространяемых образцов поведения - следованием рекламным призывам. Как правило, логика рекламных сообщений в подобных случаях строится по формуле «Все так делают, а Вы? Вы разве еще не делаете так же?». Тем самым поощряется массовое принятие продвигаемых норм и ценностей, следование демонстрируемым образцам поведения и, вместе с тем, публично порицается противоположный выбор индивида, акцентируется внимание на его ошибочном поведении.^[23]

Классическими примерам описанного вида рекламы являются рекламные сообщения со слоганами «Вы все еще не пользуетесь «Тайдом»? Тогда мы идем к Вам!» (стиральный порошок «Tide»), «Все любят Мамбу» (конфеты «Mamba»), «Всегда Кока-Кола» (напиток «Coca-Cola»), «Все правильно сделал!» (реклама автострахования компании «Росгосстрах»), «Лучше для мужчины нет!» (товары торговой марки «Gillette»), «Советуют профессионалы» (косметика «Max Factor»), «Люди говорят» (сотовый оператор «МТС»), «А Вы где одеваетесь?» (магазины одежды «Снежная королева») и т.д.^[24]

Таким образом, механизмы информационного воздействия современной рекламы на личность человека превращают ее в полноценного агента социализации. Данную точку зрения подтверждают результаты социологических исследований. Так, по оценкам большинства опрошенных молодых людей, сегодня рекламная коммуникация активно воздействует на процесс социализации личности. Подобное мнение разделяют 71 % респондентов.^[25] Однако данное влияние проявляется в двух направлениях: позитивном (адаптация человека к существующему миру, помощь в приспособлении к современной жизни, распространение новой информации) и негативном (формирование модели потребительского поведения и общества потребления в целом, распространение материальных ценностей).^[26]

Несмотря на то, что сегодня реклама оказывает колоссальное воздействие на социальный портрет и облик современной молодежи, она недооценивается многими представителями научного сообщества, проблема регулирования данного воздействия требует особого внимания и изучения. Необходима разработка специальной политики социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, отвечающей реалиям современной жизни, благодаря которой будут развиваться положительные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.

2. Реклама как инструмент современной рыночной экономики

2.1. Глобальный и региональный рынки рекламы

Рынок рекламы, являясь частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается на основе общих законов рыночной экономики. Сегодня рекламный рынок представляет собой развитый сегмент экономики многих стран мира. Формирование глобального рынка рекламы стало следствием развития процесса углубления и расширения экономической интеграции, мировой экономики и международной торговли, а также деятельности многонациональных компаний. Глобальный рынок рекламы представляет собой сферу международной рекламной деятельности, связанную с операциями по купле-продаже рекламных услуг.

По оценкам аналитиков ZenithOptiMedia, объём глобального рекламного рынка в 2014 г. достиг 537 млрд. долл., его рост по отношению к 2013 г. составил 5,5 %. Динамика мирового ВВП и инвестиций в рекламу в 2014-2017 гг. представлена на рис. 3. Как следует из представленных данных, в 2016 г. ожидается 5 % рост глобального рекламного рынка. По мнению экспертов, этому будут способствовать летние Олимпийские игры в Рио-де- Жанейро и президентские выборы в США. В 2017 г. динамика роста вновь немного снизится и составит 4,3 %.

Рис. 3. Рост глобальных инвестиций в рекламу в 2014-2017 гг.^[27]

На рис. 4 представлена динамика региональных рынков рекламы. Как следует из представленных данных, наиболее высокие темпы роста рекламного рынка отмечались в Латинской Америке (11,8%), развивающейся Азии (11,3%), а также Восточной Европе и Центральной Азии (9,0%).

Рис. 4. Динамика региональных рынков рекламы, %^[28]

Абсолютными лидерами по объёму рынка рекламы являются США: рекламные расходы страны достигают рекордной цифры в 176 млрд. долл. Следует отметить, что принято говорить о «большой пятёрке» рекламных рынков, куда, помимо США, входят такие страны, как Китай (46 млрд. долл.), Япония (42 млрд. долл.), Германия (25 млрд. долл.) и Великобритания (24 млрд. долл.).^[29]

Топ-10 рекламных рынков мира представлен на рисунке 5.

По объему рекламного рынка Россия в 2015 г. оказалась на 11 месте.

Рис. 5. Топ-10 рекламных рынков мира в 2015 г., млн. долл.^[30]

Следует отметить, что объемы национального рынка рекламы Российской Федерации позволяют отнести ее к странам второго эшелона, среди которых находится Бразилия, Франция, Южная Корея, Австралия, Италия, Канада, Индонезия.

2.2. Структура мирового и российского рынка рекламы

Рассматривая абсолютные объёмы рекламных рынков, целесообразно обратить внимание и на среднедушевые рекламные расходы в год. Их величина служит наглядной иллюстрацией уровня развития национального рекламного рынка и экономики страны в целом. Кроме того, среднедушевые рекламные расходы являются показателем потребительской активности и платёжеспособности населения: чем выше расходы на рекламу, тем выше ожидаемые и фактические расходы населения.

Пятерка лидеров по величине среднедушевых расходов на рекламу в 2015 г. выглядела следующим образом: Швейцария (749 долл.), США (533 долл.), Бельгия (501 долл.), Австралия (498 долл.), Швеция (465 долл.). В России в 2015 г. среднедушевые расходы на рекламу составили только 73 долл.^[31]

Рис. 6. Структура мирового рынка рекламы в 2015 г.^[32]

Как следует из очередного отчета компании ZenithOptiMedia, крупнейшим сегментом глобального рынка рекламы в 2014 г. осталось телевидение с долей в 39,1 %. На интернет-рекламу пришлось 19,3 % глобального рынка, или 121 млрд. долл. На третьем месте - газеты с 14,9 %. Структура мирового рынка рекламы в 2016 г. представлена на рис. 6. По прогнозам аналитиков ZenithOptiMedia, к 2016 г. доля интернет-рекламы поднимется до 27,1 %. Этому будет способствовать растущее проникновение мобильных устройств.^[33]

Следует отметить, что на рынке интернет-рекламы «большая пятёрка» также остаётся вне конкуренции. Абсолютным лидером по-прежнему остаются США (49,5 млрд. долл.), Китай (23,7 млрд. долл.), Великобритания (11,1 млрд. долл.), Япония (9,1 млрд. долл.), Германия (6,7 млрд. долл.). Россия занимает достаточно скромное 12 место.

Рис. 7. Топ-10 экономик мира по объему рынка интернет-рекламы в 2015 г., млрд. долл.^[34]

Российский рынок рекламы развивается темпами, характерными для развивающихся рынков. Как уже отмечалось, рекламный рынок чутко реагирует на уровень потребительского спроса и платежеспособность населения, которые, в свою очередь, определяются политической и экономической ситуаций в стране. В случае стабилизации цен на энергосырье эксперты прогнозируют умеренный рост российской экономике. Такой же умеренный рост продемонстрирует и рекламный рынок. Динамика объемов рекламного рынка России представлена в табл. 1.

Таблица 1

Объем рекламы в средствах ее распространения в России^[35]

	2012 г.		2013 г.		2014 г.		2015 г.
	млн руб.	%	млн руб.	%	млн руб.	%	млн руб.	%
Телевидение	131500	49,8	143260	48,1	156200	47,7	159800	47,0
Печатные СМИ	40400	15,3	41200	13,8	37080	11,3	33100	9,7
Радио	11845	4,5	14617	4,9	16517	5,0	16900	5,0
Наружная реклама	34300	13,0	37700	12,7	40700	12,4	40600	11,9
Интернет	41800	15,8	56388	18,9	71703	21,9	84610	24,9
Прочие носители	4092	1,6	4816	1,6	5587	1,7	5100	1,5
ИТОГО	263937	100,0	297981	100,0	327787	100,0	340110	100,0

Как следует из представленных в таблице данных, структура рекламного рынка России незначительно отличается от глобального. На долю телевизионной рекламы приходится почти 50 %. Значительно вырос удельных вес интернет-рекламы: с 15,8 % в 2012 г. до 24,9 % в 2015 г. Большую роль, в отличие от глобального рынка, играет наружная реклама - около 12 %.

2.3. Особенности и потенциал развития интернет-рекламы в России

В последние несколько лет на рекламном рынке России складываются тенденции, аналогичные мировым. На сегодняшний день рынок интернет-рекламы в нашей стране растет самыми высокими темпами, по сравнению с другими сегментами рекламного рынка, такими как реклама в СМИ, на радио и телевидении. Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию, Россия на данный момент вошла в десятку лидеров мирового рынка по затратам на Интернет-рекламу. Это объясняется возросшей активностью россиян в интернете. А рекламодатели стремятся к контакту с пользователем там, где он делает шаги по выбору и покупке товаров. За период 2013-2014 гг. эксперты J'son & Partners Consulting оценили темпы роста рынка интернет-рекламы более в 20 %. Среднегодовой темп роста в период 2012-2015 гг., по оценкам экспертов компании, составил 16,5 % (рис. 8).^[36]

Рис. 8. Объем рынка интернет-рекламы в России, млрд. руб.

Колебания российского рекламного рынка последних лет сравнивают с кризисной ситуацией 2009-2010 годов. Тогда под влиянием кризиса рынок ТВ-рекламы сократился на 20 %, радиорекламы - на 38 %, а объем печатной рекламы сократился на 42 %.^[37] Однако главным отличием сегодняшней ситуации является непрекращающийся рост интернет-рекламы.

Сетевая реклама на протяжении нескольких лет остается самым быстрорастущим сегментом отечественного рекламного рынка. Очевидно, что доля Интернет-рекламы в общем объеме рекламной информации будет только возрастать. На это оказывают влияние два фактора: постоянный рост Интернет-аудитории и все более глубокое проникновение интернет- технологий в жизнь людей. В этой связи особую актуальность приобретает изучение вопросов, связанных с рекламой в Глобальной сети. Интернет - это величайшая сила в умелых руках. В частности, его можно использовать как рычаг управления и способ достижения собственных целей.

Преимущества сетевой рекламы очевидны:

1) интернет один самых эффективных каналов по соотношению затрат и полученных результатов;

2) средний пользователь Интернета взаимодействует с рекламным обращением дольше, чем радиослушатель или телезритель;

3) отличительной чертой онлайн-рекламы является ее гибкость, в ответ на колебания в рыночной среде или изменения конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически моментально.

Следует отметить принципиальную особенность сетевой рекламы от других медиаканалов - это интерактивность, благодаря которой пользователь получает возможность активно участвовать в коммуникационном процессе. Согласно исследованиям американских и отечественных маркетологов, внимание потребителей постепенно переходит от экранов телевизоров к домашним компьютерам и мобильным устройствам. Основатели крупнейшей интернет-компании по SEO-оптимизации Infatex.com утверждают, что уже наступил момент, когда инвестировать в интернет-рекламу стало выгоднее, чем в телевизионную.^[38] Данное утверждение обусловлено тремя факторами. Во-первых, появлением крупных компаний, которые используют сетевую рекламу как основной канал продвижения товаров и услуг. Во- вторых, ростом числа активных интернет-пользователей. Только в России за последние два года активная аудитория Интернета возросла примерно на 20 млн. В-третьих, перераспределением рекламных бюджетов по другим каналам.

Таким образом, в эффективность интернет-рекламы верят не только эксперты рынка, но и потребители. Популярный сетевой портал eMarketer.com провел опрос, по результатам которого выяснилось, что 47 % пользователей считают цифровую рекламу лучшим способом донести информацию до потребителя, по сравнению с телевизионными роликами. Также следует отметить, что другие 58 % полагают, что интернет-реклама обладает наивысшей степенью воздействия и большей запоминаемостью, по сравнению с другими СМИ. Кроме того, онлайн-пользователи дольше смотрят рекламу, прежде всего, потому, что реклама в Интернете лучше сочетается по тематике с видео, которое в данный момент просматривает человек. Реклама на ТВ и радио, напротив, отвлекает и иногда раздражает.^[39]

Вместе с тем, у рекламодателей эффективность интернет-маркетинга все еще вызывает сомнения.

Например, такой крупный участник рекламного рынка, как компания Coca-Cola в 2014 г. опубликовала отчет, в котором заявила, что коммуникации в социальных сетях увеличивают продажи лишь на 0,01 %, несмотря на то, что количество подписчиков ее группы в сети Facebook превышает 60 млн. человек. А самым эффективным каналом для компании оказалось не телевидение, а печатные издания.^[40]

Исследователи процессов развития онлайн-рекламы отмечают, что возможности и потенциал интернет-маркетинга крайне велики, однако не все участники рекламного процесса умеют правильно их использовать. По их мнению, единственный тип контента, который заинтересует аудиторию - это полезные комментарии и рекомендации пользователей и экспертов, а также честный анализ продукции и услуг компании. В частности, если Интернет- реклама не дает эффекта, маркетологи рекомендуют провести аудит сайта. Они подчеркивают важность визуализации, исходя из этого, на сайте должно быть больше фотографий, видеороликов и инфографики. Также важно, чтобы рекламное сообщение не было назойливым, крикливым и недостоверным. Следовательно, необходимо, чтобы цветовая гамма, дизайн, тема сообщения соответствовали сайту, на котором размещен рекламный ролик.

Анализ затрат на интернет-рекламу показывает, что наиболее популярными видами онлайновой рекламы являются: баннерная, контекстная, мобильная и видео реклама, а также смежные с ними рынки, а именно SEO-продвижение, вирусные видеоролики, Директ-маркетинг и рынок интернет PR.^[41]

Обращаясь к баннерной рекламе, отметим, что медиа-реклама долгое время удерживала лидерство на интернет-рынке, по ряду признаков она схожа с рекламой в печатных средствах массовой информации, однако её возможности воздействия значительно шире. В современных экономических условиях баннерная реклама остается основой медийного сегмента в России, главным поставщиком рекламных доходов для онлайн-СМИ, но при этом очень быстро теряет свои позиции на рынке интернет-рекламы. По данным исследования АКАР, в 2014 г. баннеры потеряли 15 % объема рекламных средств.^[42] Таким образом, эти показатели многократно превышают скорость падения баннерной рекламы в мире. Эксперты связывают более интенсивное, по сравнению с общемировым, снижение интереса к баннерам на внутреннем рынке с целым рядом факторов. Безусловно основополагающим фактором является плохая экономическая ситуация в России, которая отразилась практически на всех медиа, также на падение спроса повлияла высокая стоимость данного канала коммуникации, рассчитанная на крупных рекламодателей.

На сегодняшний день контекстная реклама является основным драйвером развития интернет-рекламы. В частности, темпы роста контекстной рекламы являются самыми высокими на рынке, и данная тенденция сохраняется на протяжении последних 5 лет. Основополагающей причиной увеличения доли контекстной рекламы в Рунете является постоянный прирост количества региональных рекламодателей, их привлекает возможность оценить результат контекстной рекламы, а именно: конверсию, количество посетителей, ставших клиентами компании-рекламодателя. Как известно, конверсия вычисляется как отношение количества покупателей, перешедших по рекламному объявлению, к количеству посетителей сайта, привлеченных контекстной рекламой. Конверсия является одним из основных показателей эффективности рекламы сайта как инструмента продаж или продвижения услуг и зависит от множества факторов, прежде всего - от качества текста объявления и от того, насколько предложение интересно потенциальным покупателям. Принято считать, что чем выше конверсия, тем выше эффективность объявления. Поэтому многие рекламодатели возводят увеличение конверсии в ранг первостепенной задачи своей рекламной кампании, забывая о реальных задачах своей фирмы.

Исходя из этого, многие агентства контекстной рекламы, стремясь привлечь новых клиентов, включили в список своих услуг такое предложение, как «активная контекстная реклама». В активной контекстной рекламе для корректной оценки результата кампании используют специальные счетчики, позволяющие проследить путь, по которому посетитель попал на сайт, количество этих посетителей и их действия. Следует отметить, что одним из ключевых направлений в развитии рынка контекстной рекламы остается автоматизация. С точки зрения интернет-аналитиков, искусство управления современной контекстной рекламой - это искусство управления инструментами автоматизации. Отметим что, на сегодняшний день на российском рынке насчитывается более 25 систем автоматизации контекстной рекламы. В частности, одним из наиболее популярных направлений становится автоматизированное управление аналитикой в контекстной рекламе.

Отметим, что на российском рынке наблюдаются те же тенденции, что были отмечены ранее на более зрелых рынках США и стран Европы. Помимо расширения аудитории Интернета в целом, росту рынка интерактивной рекламы способствует развитие мобильного Интернета и социальных медиа. На увеличение доли мобильной рекламы влияет доля растущей популярности мобильных устройств - смартфонов и планшетов.

По ожиданиям экспертов из ZenithOptimedia, средние темпы роста рынка мобильной рекламы в 2014-2017 гг. составят 38%.^[43] Основными игроками на этом рынке являются платформа Facebook и сервис микроблогов Twitter. Благодаря тому, что социальные сети Facebook и Twitter за последнее время быстро изменили свой подход к пользователям мобильных устройств и рекламе для них. Их реклама выглядит естественно в новостной ленте пользователей и не воспринимается как чужеродный элемент. Рекламщики играют важную роль в этом росте. Бренды обнаружили, что видеоформаты очень эффективны для привлечения пользователей и помогают создавать мощные брендовые истории. Во многом на ситуацию повлияли тренды, сложившиеся в развитии онлайн-видео в России еще в 2013-2014 гг. К их числу можно отнести:

- увеличение объема легального инвентаря за счет «обеления» контента в социальных сетях;

- усиление связи между производителями видеоконтента и онлайн-платформами;

- укрепление видеосоставляющей у крупных горизонтальных порталов;

- применение смешанной модели монетизации (рекламной + платной) для монетизации видеопросмотров.^[44]

Неудивительно, что, по оценкам экспертов, анализ рынка интернет-рекламы формирует на 2016 г. вполне оптимистичные ожидания. Таким образом, по прогнозам ZenithOptimedia, российский рынок интернет-рекламы вырастет на 12 %, а при пессимистичном сценарии доля Г лобальной Сети на рекламном рынке останется неизменной, так называемый нулевой рост.^[45] А учитывая многообразие видов онлайновой рекламы, возможности таргетинга и оценки необходимых характеристик, низкую стоимость контакта с аудиторией и доверие пользователей, можно прогнозировать дальнейшее увеличение доли интернет-рекламы.

Заключение

Таким образом, реклама - это информация, распространяемая различными способами, адресованная широкому кругу лиц с целью привлечения внимания к определенному продукту - объекту рекламирования. Реклама – это не только экономическое явление, но и весьма важный социальный феномен. Высокий потенциал социального воздействия рекламы объясняется такими ее чертами, как массовость, авторитетность, привлекательность и отсутствие принуждения.

Как показывает анализ результатов опросов общественного мнения, несмотря на различное отношение к ней (в вопросе положительного или отрицательного отношения голоса респондентов разделяются примерно поровну), большинство опрошенных, оценивая роль рекламы в обществе, признали, что сегодня она необходима (60%). Можно сделать вывод, что население воспринимает рекламу как неотъемлемый элемент современной жизни, сопровождающий все сферы деятельности.

Информационное влияние рекламы как социально-экономического явления заключается в следующих ее функциях:

- формирование и поддержка системы ценностей;

- создание и распространение новой информации;

- формирование новых потребностей и установок;

- создание общедоступных ориентиров;

- моделирование реальности;

- осуществление социального контроля.

В работе сделан вывод, что на сегодняшний день реклама недооценивается как важный фактор социализации личности, инструмент формирования ценностей молодого поколения. Необходима разработка политики социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, благодаря которой будут развиваться положительные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.

Также реклама была проанализирована с точки зрения ее экономических показателей и роли на рынке.

Анализ мирового и российского рынков рекламы позволил сделать следующие выводы. Абсолютными лидерами по объёму рынка рекламы являются США. По объему рекламного рынка Россия в 2015 г. оказалась всего лишь на 11 месте. Объемы национального рынка рекламы Российской Федерации позволяют отнести ее к странам второго эшелона, среди которых находится Бразилия, Франция, Южная Корея, Австралия, Италия, Канада, Индонезия. Кроме того, российский рынок рекламы развивается темпами, характерными для развивающихся рынков.

Структура рекламного рынка России незначительно отличается от глобального. Так, на долю телевизионной рекламы приходится почти 50 %. Значительно растет удельный вес интернет-рекламы (до 24,9 % в 2015 г.). Большую роль, в отличие от глобального рынка, играет наружная реклама.

Серьезный исследовательский интерес вызывает сегодня интернет-реклама. На сегодняшний день рынок интернет-рекламы в нашей стране растет самыми высокими темпами, по сравнению с другими сегментами рекламного рынка, такими как реклама в СМИ, на радио и телевидении. Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию, Россия на данный момент вошла в десятку лидеров мирового рынка по затратам на Интернет-рекламу, что объясняется возросшей активностью россиян в интернете.

В этой связи особую актуальность приобретает дальнейшее изучение, в первую очередь, вопросов, связанных с рекламой в Глобальной сети.

Список использованных источников

1. В 2017 году интернет обгонит ТВ на 12 крупнейших рекламных рынках мира [Электронный ресурс] // Аdvertology.ru. - URL: http://www.advertology.ru/article131924.htm.
2. Интернет-реклама: рынок России [Электронный ресурс] // TADVISER: портал об информационных технологиях в госуправлении и бизнесе. - URL: http://www.tadviser.ru/index.php.
3. Кондратьева И. Г. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов [Электронный ресурс] // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство» (сетевое издание). - 2014. - № 1 (5). - С. 1-10. - URL: http://esj.pnzgu.ru/page/14653
4. Красова Е. Ю. Молодежь в ценностном потоке рекламной информации // Вестник ВГУ. Серия История. Политология. Социология. - 2010. - № 2. - С. 33-40.
5. Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. - М.: Аванти Плюс, 2014. – 340 с.
6. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году: отчет по результатам исследования рекламного рынка России [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России, 2015. - URL: www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354
7. Прогнозы и публикации ZenithOptimedia [Электронный ресурс] // ZenithOptimedia.ru: мировой лидер прогнозов развития рекламного рынка. - URL: http://zenithoptimedia.ru/forecasts.html
8. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 86-92.
9. Рудакова О.В., Ермолаева М.А. Рынок интернет-рекламы в России: состояние и перспективы развития // Экономическая среда. - 2016. - № 1 (15). - С. 74-82.
10. Рынок интернет-рекламы в России вырос на 20% [Электронный ресурс] // CNEWS: издание о высоких технологиях. - URL: http://www.cnews.ru/news/top/rynok_internetreklamy _v_rossii_vyros_na_20.
11. Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 73-78.
12. ТОП-25 digital экономик мира. Лидеры и аутсайдеры [Электронный ресурс] // TRADETRENDS. - URL: http://tradetrends.ru/analytics/top-25-digital-ekonomik-mira-lidery-i- autsaydery.
13. Уралева Е. Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2015. - № 2 (10). - С. 89-100.
14. Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 112-117.
15. Чукреев П. А. Особенности социализации молодежи под воздействием рекламы // Вестник Бурятского государственного университета. - 2014. - № 6. - С. 118-123.
16. Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest - кто был лучшим в 2012? [Электронный ресурс] // INFATEX. - URL: http://ru.infatex.com/facebook-twitter-linkedin-pinterest/.
17. RIW 2014: тренды онлайн-видео [Электронный ресурс] // COSSA: информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде. - URL: http://www.cossa.ru/ articles/152/91308/.
18. ZenithOptimedia: глобальный рынок рекламы вернется к докризисной динамике роста [Электронный ресурс] // Оutdoor. - URL: http://outdoor.ru/analytics/23559/.

Приложение 1

Рис. 1. Определение рекламы

1. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 86. ↑

2. Там же. С. 86-87. ↑

3. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году: отчет по результатам исследования рекламного рынка России. // Ассоциация Коммуникационных Агентств России, 2015. - URL: www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354 ↑

4. Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. - М.: Аванти Плюс, 2014. С. 112. ↑

5. Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 112-117. ↑

6. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 87. ↑

7. Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 113-114. ↑

8. Там же. С. 115. ↑

9. Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 73. ↑

10. Там же. С. 73-74. ↑

11. Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 77. ↑

12. Уралева Е. Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2015. - № 2 (10). - С. 89. ↑

13. Кондратьева И. Г. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство» (сетевое издание). - 2014. - № 1 (5). - С. 1-10. ↑

14. Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 77. ↑

15. Кондратьева И. Г. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство» (сетевое издание). - 2014. - № 1 (5). - С. 6. ↑

16. Там же. С. 6-7. ↑

17. Красова Е. Ю. Молодежь в ценностном потоке рекламной информации // Вестник ВГУ. Серия История. Политология. Социология. - 2010. - № 2. - С. 35. ↑

18. Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 115. ↑

19. Уралева Е. Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2015. - № 2 (10). - С. 93-94. ↑

20. Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 78. ↑

21. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 88-89. ↑

22. Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 115-116. ↑

23. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 90. ↑

24. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 90-91. ↑

25. Чукреев П. А. Особенности социализации молодежи под воздействием рекламы // Вестник Бурятского государственного университета. - 2014. - № 6. - С. 120. ↑

26. Там же. С. 121-122. ↑

27. В 2017 году интернет обгонит ТВ на 12 крупнейших рекламных рынках мира // Аdvertology.ru. - URL: http://www.advertology.ru/article131924.htm. ↑

28. ZenithOptimedia: глобальный рынок рекламы вернется к докризисной динамике роста // Оutdoor. - URL: http://outdoor.ru/analytics/23559/ ↑

29. Рудакова О.В., Ермолаева М.А. Рынок интернет-рекламы в России: состояние и перспективы развития // Экономическая среда. - 2016. - № 1 (15). - С. 74-75. ↑

30. ТОП-25 digital экономик мира. Лидеры и аутсайдеры // TRADETRENDS. - URL: http://tradetrends.ru/analytics/top-25-digital-ekonomik-mira-lidery-i- autsaydery. ↑

31. Там же. ↑

32. Рудакова О.В., Ермолаева М.А. Рынок интернет-рекламы в России: состояние и перспективы развития // Экономическая среда. - 2016. - № 1 (15). - С. 76. ↑

33. Там же. С. 76-77. ↑

34. ТОП-25 digital экономик мира. Лидеры и аутсайдеры // TRADETRENDS. - URL: http://tradetrends.ru/analytics/top-25-digital-ekonomik-mira-lidery-i- autsaydery. ↑

35. ZenithOptimedia: глобальный рынок рекламы вернется к докризисной динамике роста [Электронный ресурс] // Оutdoor. - URL: http://outdoor.ru/analytics/23559/. ↑

36. Рынок интернет-рекламы в России вырос на 20% // CNEWS: издание о высоких технологиях. - URL: http://www.cnews.ru/news/top/rynok_internetreklamy _v_rossii_vyros_na_20. ↑

37. Рудакова О.В., Ермолаева М.А. Рынок интернет-рекламы в России: состояние и перспективы развития // Экономическая среда. - 2016. - № 1 (15). - С. 78. ↑

38. Рудакова О.В., Ермолаева М.А. Рынок интернет-рекламы в России: состояние и перспективы развития // Экономическая среда. - 2016. - № 1 (15). - С. 79. ↑

39. RIW 2014: тренды онлайн-видео // COSSA: информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде. - URL: http://www.cossa.ru/ articles/152/91308/ ↑

40. Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest - кто был лучшим в 2012? // INFATEX. - URL: http://ru.infatex.com/facebook-twitter-linkedin-pinterest/ ↑

41. Интернет-реклама: рынок России // TADVISER: портал об информационных технологиях в госуправлении и бизнесе. - URL: http://www.tadviser.ru/index.php ↑

42. Рудакова О.В., Ермолаева М.А. Рынок интернет-рекламы в России: состояние и перспективы развития // Экономическая среда. - 2016. - № 1 (15). - С. 80. ↑

43. Прогнозы и публикации ZenithOptimedia // ZenithOptimedia.ru: мировой лидер прогнозов развития рекламного рынка. - URL: http://zenithoptimedia.ru/forecasts.html ↑

44. Рудакова О.В., Ермолаева М.А. Рынок интернет-рекламы в России: состояние и перспективы развития // Экономическая среда. - 2016. - № 1 (15). - С. 80-81. ↑

45. Прогнозы и публикации ZenithOptimedia // ZenithOptimedia.ru: мировой лидер прогнозов развития рекламного рынка. - URL: http://zenithoptimedia.ru/forecasts.html ↑