Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Методы оценки стоимости франшизы)

Содержание:

Введение

В условиях турбулентности внешней среды экономического развития хозяйствующих субъектов, отсутствия гарантий будущей стабильности предприниматели вынуждены изыскивать возможности минимизации риска своей деятельности и определять альтернативные способы ведения бизнеса, позволяющие гибко реагировать на изменения в предпринимательской среде и успешно адаптироваться к ним.

Одним из таких привлекательных видов деятельности в малом и среднем бизнесе на сегодняшний день является франчайзинг, представляющий собой способ организации бизнес-отношений между независимыми компаниями или физическими лицами, в рамках которого одна из сторон (франчайзи) получает от другой (франчайзера) официальное разрешение на использование знака обслуживания, фирменного стиля, деловой репутации, ноу-хау и готовой бизнес-модели за определенную плату (роялти).

Привлекательность франчайзинга объясняется рядом причин: минимизация предпринимательских рисков, «раскрученный» бренд, относительно небольшие издержки обращения и высокая «выживаемость» франшизных предприятий. Однако невысокая распространенность франчайзинговых схем в России говорит о том, что существуют серьезные проблемы, препятствующие развитию франчайзинга именно в российских экономических условиях.

Необходимость изучения преимуществ, недостатков и проблем развития франчайзинга обусловили актуальность темы исследования, ее большую теоретическую и практическую значимость.

Ввиду актуальности темы целью настоящего исследования является изучение особенностей системы франчайзинга, выявление его преимуществ и определение проблем, препятствующих его развитию, а также доказательство эффективности организации франчайзинга на конкурентном товарном рынке.

Задачи курсовой работы следующие:

- раскрыть понятие и рассмотреть особенности исторического развития франчайзинга в России;

- выявить преимущества и недостатки франчайзинга;

- охарактеризовать существующие методы оценки стоимости франшизы;

- оценить эффективность франчайзинга на примере группы компаний X5 Retail Group;

- проанализировать проблемы и перспективы развития франчайзинга в России.

Объектом исследования курсовой работы является система франчайзинга, используемая группой компаний X5 Retail Group. Предмет исследования – схема франчайзинговых отношений, их преимущества и недостатки, методы оценки франшизы.

Анализ темы исследования предполагает изучение достаточного количества современных монографий и научно-исследовательских статей по интересующей тематике. В рамках данной работы использовались исследования таких авторов, как: А.Ш. Акулова, Е.И. Гольченко, А.А. Горбунов, А.В. Зыкова, В.Н. Наумов, Л.Т. Снитко, С.А. Старов и др.

В ходе исследования использовались общенаучные, качественные и количественные методы экономического исследования. Так, в качестве методологической базы исследования применялись общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование, аналогия; качественные методы: методы сбора законодательных и нормативных документов, статистических данных и данных социологических опросов; а также методы количественного – экономико-статистического анализа.

Практическая значимость работы в том, что ее можно использовать как базу для написания дипломной работы, а также на семинарах студентами.

Структура работы включает введение, основную часть, заключение, список использованных источников, приложение.

1. Общая теоретическая характеристика франчайзинга

1.1. Понятие и особенности развития франчайзинга

Франчайзинг на сегодня - развивающийся и перспективный вид предпринимательства, подразумевающий осуществление деятельности под арендованным торговым знаком или коммерческим обозначением, которая регламентируется договором между франчайзером (фирма, которая предоставляет франшизу) и франчайзи (тем, кто ее получает).^[1]

Согласно статистике, из ста открывшихся предприятий за год, закрываются больше половины, тогда как большинству компаний, работающих на условиях готового бизнеса, не только удается сохранять стабильность ведения своей деятельности, но и прогрессивно развиваться в своем деле.^[2]

На сегодняшний день регулировка отношений между субъектами франчайзинга происходит на основе договора коммерческой концессии, который предусматривает использование комплекса исключительных прав (право на товарный знак, знак обслуживания и проч.) в предпринимательской деятельности покупателя, репутации и коммерческого опыта правообладателя в определённом объёме, с возможностью указании территории и сроков действия франшизы.

Следует отметить, что необходимость появления франчайзинговой системы возникла в конце XIX века, когда фирма по продаже и обслуживанию швейных машин Зингера, ставшая первой известной на весь мир организацией, работающей на правах франшизы, хоть и достаточно стабильно держалась на рынке, но не имела налаженной системы сервиса.^[3] Появление франчайзинговой системы открыло для предпринимателей возможность самостоятельно заниматься продажей и обслуживанием машин на разных локациях. Уже в 20-х годах XX века в США получил развитие стандартный товарный франчайзинг.

Родоначальником франчайзинга в современном представлении, при котором передается вся концепция ведения бизнеса, считается McDonald’sSystemInc, созданная в 1995 году Р. Крюком.^[4]

В последнее десятилетие франчайзинг стал довольно популярным среди российских предпринимателей. И хотя опыт работы в сфере франчайзинга за рубежом насчитывает более века, в нашей стране он только начинает свое развитие. Принято считать, что первую официальную франшизу в нашей стране продала компания "БаскинРобинс" в 1993 году.

Среди основоположников этого вида деятельности выделились компания ГМР Планета гостеприимства, вышедшая на рынок с франшизой «Sbarro», а также компания ГК Спортмастер, положившая начало развитию в стране многих брендов одежды (Kettler, Columbia, o’Neil) и собственных мультибрендовых магазинов (Footerra, Спортландия).^[5]

В 1997 для поддержки и защиты интересов участников франчайзинговых отношений была создана Российская ассоциация франчайзинга (РАФ), целью которой стало создание благоприятных условий для развития этого вида предпринимательства на территории нашей страны.

Основу деятельности РАФ составляет выпуск информационных изданий, проведение семинаров и конференций, формирование делегаций бизнесменов на выставки и важные мероприятия, проходящие за рубежом.^[6] Всего за 20 лет существования организация собрала самые известные компании, добилась международного признания, создала предложения по изменению действующего законодательства.

Ассоциация служит центром популяризации франчайзинга, основным источником информации для СМИ, центром формирования общественного мнения в этой сфере.

Практика развития малого и среднего бизнеса в России показывает, что тенденция распространения франчайзинга в стране особо активно наблюдается в последние десять лет и, несмотря на небольшие в сравнении с Европой темпы роста оборотов данной бизнес-модели, перспективы его развития оцениваются положительно.

Неофициальная статистика гласит, что бизнес по франшизе пополняет российский ВВП на 1%, а, к примеру, в США этот показатель достигает 10%, около 60% экономики Евросоюза «делает» франчайзинг, а в целом в мировом товарообороте более 40% проходит через франчайзинговые сети.^[7]

Исследование множества литературных источников, а также мнения ученых-экономистов^[8], позволяет сделать вывод, что России присуща низкая информированность граждан и недостаточность знаний в среде предпринимателей об особенностях приобретения франшиз и дальнейшего ведения франчайзингового бизнеса. Согласно результатам опроса Национального агентства финансовых исследований, только 2% предприятий ведут франчайзинговый бизнес в России, 17% хотели бы работать по такой схеме, а 35% опрошенных респондентов вообще не знают, что такое франчайзинг.^[9]

Акцентируя внимание на этом факте, авторы предлагают схематичное изображение данной бизнес-модели, отражающее систему отношений между участниками франчайзинга (рис. 1).

Рис. 1. Схема отношений в системе франчайзинга^[10]

В процессе исследования видов франчайзинга, было установлено, что не существует единой классификации франчайзинга. Были выявлены различные виды франчайзинга, обобщение которых позволило предложить систему классификации с выделением типовых характеристик (приложение 1, схема 1).

Как видно из данной классификации, существует множество видов франчайзинга, методов и способов его организации. Главной типовой характеристикой выступает разделение франчайзинга по роду деятельности, то есть по объекту франшизы, в роли которого может выступать как товар, производственный процесс, предоставление услуги, так и все перечисленное в совокупности.^[11] В России отсутствует официальная статистика по количеству предлагаемых франшиз и по сферам их деятельности. Согласно аналитическим данным Российской ассоциации франчайзинга, на сегодняшний день в стране насчитывается около 40 тысяч точек франчайзинга и около 1050 работающих франшиз.^[12] Одной из наиболее распространенных отраслей франчайзингового бизнеса в России является сфера торговли, на втором месте - общественное питание, на третьем - бытовое обслуживание.

1.2. Преимущества и недостатки франчайзинга

Изучение особенностей франчайзинга показало, что данная бизнес-модель в современной конкурентоспособной экономике имеет ряд несомненных преимуществ перед другими видами коммерческой деятельности, ключевые из них отражены на рисунке 2.

Рис. 2. Преимущества франчайзинга^[13]

Благодаря преимуществам, обладателями которых является сама бизнес- концепция, франчайзинг как вид деятельности в свою очередь способствует развитию малого и среднего предпринимательства в стране, а также развитию регионов. В частности, приобретение франшизы способствует созданию новых рабочих мест, упрощает внедрение инновационных технологий, стимулирует добросовестную конкуренцию, создает комплексную систему практического обучения предпринимательству без создания специальных учебных структур и программ, повышает уровень жизни и экономическую грамотность населения, повышает потребительский спрос на качественные товары и услуги, привлекает инвестиции в российскую экономику, увеличивает инвестиционную привлекательность регионов путем присутствия в них известных брендов.^[14]

Наряду с преимуществами системы франчайзинга и его положительным влиянием на экономическое развитие социально-экономических систем, в ходе исследования был определен и ряд проблем данного вида бизнеса. Так, существенным недостатком, препятствующим полноценному развитию франчайзинга в России, является несовершенство законодательной базы, а точнее отсутствие на сегодняшний день закона о франчайзинге. Это функционирование регулируется только лишь Гражданским кодексом^[15], в 24 главе которого даются лишь общие рекомендации в отношении того, что могут и чего не могут делать франчайзер и франчайзи. Второй существенной проблемой в России, является отсутствие господдержки и нежелание банков кредитовать данный вид предпринимательства. К примеру, именно участие банковской системы во Франции сделало возможным успешное развитие франчайзинга в стране. В-третьих, отсутствие инструментов оценки готовности и возможности предприятий различного уровня с наименьшей степенью риска совершать франчайзинговые операции. За рубежом франчайзер не имеет права продавать франшизу, если не было апробации такого ведения бизнеса. В России существует практика продажи совершенно новой франшизы без ведения франчайзером коммерческой деятельности по данному направлению бизнеса.^[16]

Во франшизе продается готовая бизнес-концепция, и от того, насколько ее основа будет качественной, зависит эффективность франчайзингового бизнеса. Для того чтобы ориентироваться в предложениях франчайзеров и успешно строить свой бизнес, необходимо знать возможные объекты франшиз и методы реализации.

1.3. Методы оценки стоимости франшизы

Стоимость франшизы определяет стоимость совокупности активов бренда, которая, в свою очередь, зависит от стоимости бизнеса франчайзера.^[17] Однако, стоимость прав использования франшиз зависит еще и от других показателей комплекса франчайзинга. Например, от затрат на маркетинг франшизы. Франчайзинг, с одной стороны, продвигает ценный нематериальный актив компании, как бренд, создающий добавленную стоимость. Поэтому к его оценке в практической деятельности в настоящее время применяют методы оценки материальных и нематериальных активов.^[18] С другой стороны, комплекс франчайзинга включает в себя определенные объекты интеллектуальной собственности, касательно которых в договоре франчайзинга оформляется передача объектов, что позволяет предположить возможность использования при оценке стоимости брендофраншиз методологии комплексных методов оценки объектов, например, недвижимости и основных средств, а также акций.

Особенностью оценки франшизы как нематериального актива является её опосредованный характер: оцениванию подлежит не сам объект, а стоимость прав на полное или частичное владение либо использование объекта. При этом определяются рамки этих прав (временные, географические и т.п.); выявляются основные факторы, которые определили стоимость актива; описывается - в какой форме и каким образом могут быть применены права на использование франшизы и установлены финансовые условия использования франшизы товарного бренда. Процесс оценки стоимости нематериальных активов для использования франшиз в системе продвижения потребительской продукции представляет собой сложную методологическую и теоретическую задачу.

Во-первых, в отечественной и зарубежной практике отсутствует единая, общепринятая и общепризнанная процедура оценки стоимости бренда, его атрибутов, и, в особенности, стоимости прав его использования. Бренд относится к наиболее сложному в оценке нематериальному активу.

Во-вторых, как уже было указано выше, несмотря на стремительное развитие, в области франчайзинга и, следовательно, в области развития рынка продажи нематериальных активов (НМА) Российская Федерация существенно отстает от других стран, в первую очередь, от США. Соответственно, не развивается спрос на оценочные услуги в сфере франчайзинга, и не создаются условия для теоретических и экспериментальных исследований и практических апробаций в этой области.^[19]

Международное руководство по оценке № 4 «Оценка стоимости нематериальных активов» (Guidance Notes №4 «Valuation of Intangible Assets») Международных стандартов оценки (IVS 2007) содержит лишь общие положения методологии оценки стоимости НМА в рамках трех подходов. Но не выделяются конкретные методы оценки брендов и, тем более, методы оценки стоимости использования их атрибутов. Европейские стандарты оценки (EVS 2009) также не содержат рекомендаций по оценке стоимости брендов.^[20] Отсутствие единого подхода может приводить к различным результатам оценки стоимости использования франшиз, даже при условии использования принятого в 2010 году Международного стандарта ISO 10668 «Оценка бренда. Требования к стоимостной оценке бренда». Известны затратные, сравнительные, доходные методы оценки стоимости брендов - Brand Valuation^[21], сведения о которых приведены в таблице 1.

Таблица 1

Методы оценки стоимости брендов

Затратные	Сравнительные (рыночные)	Доходные
Метод исторических затрат, метод восстановительной стоимости, метод стоимости замещения, метод оценки по предполагаемой стоимости рек­ламы, метод оценки по остаточной вмененной стоимости	Метод сравнения по продажам	Метод дисконтированных денежных потоков, Interbrand, Brand Finance, V-ratio, метод ценовой премии, метод освобождения от роялти, метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиа­та («правило 25%»), метод избыточной прибыли, метод экономии затрат, метод чувствительности

С.А. Старов считает, что стоимость использования нематериального актива в виде франшизы согласуется со стоимостью выхода из бизнеса (и наоборот). То есть меньшая поддержка со стороны франчайзера приводит, одновременно, к более низким издержкам по выходу из системы франчайзинга и к более высоким рискам недополучения доходов от использования франшизы товарного бренда.^[22] Большинство методов оценки стоимости использования бренд-франшиз рассматривают бренд как статичную структуру в состоянии на дату оценки. Дополнительным «минусом» затратных методов является сложность определения обесценивания бренда.^[23]

Сравнительные методы в России применить чрезвычайно трудно из-за высокой степени закрытости информации в компаниях и наличия «серого» товарооборота. Преимущество доходных методов в том, что они позволяют увидеть перспективу, относительную динамику стоимости франшизы как для брендовладельца - франчайзера, так и для приобретателя прав использования - франчайзи. Некоторые авторы^[24] рекомендуют проводить оценку уровня использования нематериальных активов и размера соответствующего вознаграждения франчайзера, выбирая различные подходы в зависимости от вида нематериального актива (таблица 2).

Таблица 2

Подходы к определению стоимости нематериальных активов

Актив	Подход
Патенты и лицензии	Доходный
Торговые марки, не имеющие измеримой рыночной доли	Затратный или сравнительный
Торговые марки, имеющие измеримую рыночную долю	Доходный с учетом полезности

Развитие этой идеи приводится в работе Г. Смита и Р. Парра^[25], где отмечается, что франчайзинг может включать в себя всю совокупность нематериальных активов и объектов интеллектуальной собственности, равно как и совокупность материальных активов. В этой связи, наиболее адекватным подходом может стать комплексный метод оценки франшизы бренда. Комплексный подход к оценке предусматривает как фиксированный платеж, так и регулярные платежи в дальнейшем.

Следует обратить внимание на то, что в иностранных источниках^[26], при рассмотрении вопросов оценки использования нематериальных активов как франшиз товарных брендов, фигурирует понятие «справедливой цены» и наблюдается тенденция к упрощению процесса оценки эффективности использования.

Это делается, в первую очередь, в интересах кредитных учреждений, банков, кредитующих бизнесменов - потенциальных франчайзи. Рассматривая заявки на кредит, банки должны гарантировать рыночную объективность, справедливость оценки, предоставленной франчайзером, чтобы выделенной суммы кредита хватило для старта бизнеса. Обоснованная рыночная стоимость рассматривается как рассчитанная сумма в денежном выражении, которая на разумных основаниях ожидается в качестве платы за имущество заинтересованному продавцу от заинтересованного покупателя, при соблюдении условий равенства положения сторон, без принуждения к покупке или продаже, а также при условии необходимости информированности обеих сторон относительно релевантных фактов на соответствующую дату.^[27]

Можно полагать, что справедливая (обоснованная) рыночная стоимость (цена) франшизы товарного бренда представляет собой рассчитанную в денежном выражении сумму, которую франчайзер, как заинтересованный продавец, ожидает получить от франчайзи за приобретение временных прав на использование комплекса франчайзинга. Анализ методов оценки нематериальных активов, приведенных в литературе, показал стремление отечественных специалистов к усложнению процедуры оценки использования франшиз. При этом иностранные франчайзинг-бизнес-консультанты и специалисты, наоборот, стремятся предложить как можно более простые решения. Для того, чтобы сделать более доступной саму идею о продаже и, с другой стороны, приобретении франшизы.^[28]

Интерес представляет подход, основанный на моделировании^[29]. Маркетинговое моделирование включает в себя комплекс параметров, эмпирический опыт и логические эксперименты и позволяет учитывать внутренние и внешние рыночные взаимодействия. Теоретико-эмпирическое маркетинговое моделирование начинается с постановки цели, достижение которой позволит понять или оценить проявления рынка, поведение потребителя, а иногда - стоимость объекта, для оценки которого используются параметры из разных областей знаний. После постановки цели следует воссоздание маркетинговой среды, в которой функционирует оцениваемый объект. На следующем шаге следует оговорить допуски и предположения. Некоторые из них являются чисто математическими, их цель - повысить объективность моделирования. Далее допуски, предположения и основное содержание модели наполняются проверяемым эмпирическим содержимым.^[30]

Применительно к моделированию затрат по использованию франшизы бренда, модель комплексной многопараметрической оценки использования франшизы может быть представлена как универсальный образ бизнеса франчайзера, отражающий все его параметры (свойства), которые составляют рыночную силу франчайзинг-бренда и другие рыночные характеристики. Согласно теории моделировании, собственный бизнес франчайзера является оригиналом. В работе группы авторов, возглавляемых Н.Д. Эриашвили, обосновано, что особенности экономико-математического моделирования социальных экономических процессов и систем учитываются при комплексном моделировании прикладных задач. Маркетинг как рыночная концепция управленческой деятельности не только исследует рынок. С помощью маркетинга оценивается ёмкость рынка для формирования рыночной цены франшизы бренда, определяются требования рынка, капитал бренда, прогнозируется эффективность франшизы и т.д. То есть, решается комплексная задача по составлению предложения для предпринимателей по приобретению бренд-франшизы в интересах компании-брендовладельца- франчайзера.^[31]

При оценке показателей капитала бренда, по мнению авторов, следует учитывать рыночную силу бренда. В.Н. Наумов отмечает, что сила бренда оказывает прямое влияние на потребительскую ценность товара: «Если бренд товара обладает рыночной силой, то рассчитанная цена будет выше средней или даже максимальной на данном рынке. Разница между ценой брендированного продукта и среднерыночной ценой является показателем количественной оценки силы бренда».^[32] Этот подход имеет ограниченную, но все-таки положительную практику применения в реальной экономике. При этом Капферер Ж.Н. утверждает, что, несмотря на применение термина «капитал бренда», в реальном бизнесе оценщики расходятся в понимании того, что можно объединять для целей оценки.^[33]

В работе В.Н. Наумова приводится пример мультибрендопроизводителя компании «Вимм-Билль-Данн», которая предлагает к использованию на условиях франчайзинга торговые марки «Био- Макс», J7, «Рыжий Ап», «Чудо», 100% Gold и др., а также логотипы данных марок и запатентованные элементы дизайна упаковок. Автор указанной монографии отмечает, что «при работе по такой схеме существует риск того, что деятельность франчайзи испортит имидж бренда франчайзера, что приведет к потере дохода обоих партнеров».^[34] Предприятие, собирающееся использовать свои нематериальные активы с целью формирования комплекса франчайзинга как инструмента реализации маркетинговой стратегии продвижения товара или услуги, должно учитывать риски репутационных потерь, поскольку, в случае неудачного выбора франчайзи, повторная попытка выхода на рынок региона будет возможна только в случае, скорее всего, выхода под другим названием. А это усложнит операционную деятельность сбытовой сети и лишит франчайзи преимуществ льготного кредитования в банке франчайзера.

Подход к оценке франшизы с точки зрения возможности снизить предпринимательские риски может быть предложен и исследован на предварительном этапе алгоритма оценки франшизы товарного бренда в системе продвижения потребительских товаров. Оценка эффективности использования франшизы любого типа в качестве инструмента конкурентной борьбы находится в тесной взаимосвязи с силой бренда франчайзера. Таким образом, маркетинговые технологии могут рассматриваться как нематериальные активы. При продвижении брендов, франшиз товарных брендов следует обосновывать: каких маркетинговой концепции и стратегии придерживается компания.^[35]

Франчайзер реализует маркетинговую концепцию продвижения собственных товаров и услуг с использованием инструментария франчайзинга, в первую очередь, для низкозатратного захвата новых рынков и увеличения числа лояльных потребителей. Основные рациональные мотивы, по которым принимается решение об использовании франшиз, связаны с материальной выгодой франчайзи, который убежден в том, что франшиза даст ему дополнительную прибыль, размер которой превысит выплату франчайзеру. И снимет с него заботу о поиске разнообразных решений, связанных с его бизнесом.^[36]

Выгоды эти, с одной стороны, во многом связаны со снижением рисков проекта, так как проверенные практикой методы и приемы франчайзера уже доказали свою экономическую эффективность, с другой стороны, делают бизнес франчайзи более выгодным за счет возможности продавать свой товар или услугу по более высокой цене, пользуясь силой бренда франчайзера. Использование маркетингового инструментария - франшизы - как правило приводит к снижению затрат на формирование бренда - и финансовых, и временных.

2. Анализ эффективности франчайзинга и его перспективы

2.1. Эффективность франчайзинга как вида предпринимательства на примере группы компаний X5 Retail Group

Анализируя эффективность данного вида предпринимательской деятельности в рыночном пространстве, мы присоединяемся к мнению ряда других авторов^[37] по поводу целесообразности сравнения темпов роста франчайзингового бизнеса в России с темпами роста рыночного сегмента, на котором развивается франчайзинг. Так как сфера торговли является наиболее привлекательным сектором экономики для российских предпринимателей, рассмотрим тенденции развития на примере продуктового розничного сегмента (рис. 3).

Рис. 3. Сопоставление темпов прироста оборотов рыночного продовольственного розничного сегмента и темпов прироста франчайзингового бизнеса в России

Как видно из рисунка 4, на протяжении 2010-2015 гг. темпы роста франчайзингового бизнеса в России в значительной степени превышают темпы роста рыночного сегмента в целом. Если прирост оборота от организации франчайзинга ежегодно составлял 25% и только в отчетный период - 15%, то прирост рынка продуктовой розницы варьировал в пределах всего лишь от 8 до 13%.^[38] Такое превышение говорит о безусловной эффективности как самого бизнес-франчайзинга, так и об эффективном его ведении.

Анализируя Top-10 крупнейших продовольственных розничных сетей, отметим, что общая их рыночная доля составляет в 2012-2015 годах 22,3%, 25,3%, 21,5% и 24,3%, соответственно. А превышение темпов роста их совокупного оборота над ростом оборота рыночного сегмента составляет от 10 процентных пунктов в 2010 году до 13 процентных пунктов в 2015 году.

При этом 7 из 10 ритейлеров работают по схеме франчайзинга. В числе крупнейших ритейлеров необходимо выделить: X5 Retail Group, Ашан, Дикси, Лента, Метро, Седьмой континент, SPAR, Монетка. Их конкурентные позиции стабильны, а вариация их рыночных долей наблюдается в пределах десятых единиц (рис. 4).

Рис. 4. Рыночные доли Top-10 крупнейших продовольственных розничных сетей в России в 2015 году

Несменным лидером - франчайзером по объемам деятельности - является группа компаний X5 Retail Group, ее доля в 2015 году достигла значения 6,2%, в 2013 и 2014 гг. она составляла 5,9% и 5,2%. На втором месте находится сеть гипермаркетов «Ашан» (2,5%), а на третьем - группа компаний «Дикси» (2,1%).

Анализируя эффективность организации франчайзинга, авторы акцентировали свое внимание на лидере розничного сегмента - группе компаний X5 Retail Group (X5), которая управляет магазинами нескольких торговых сетей: универсамом «Пятерочка», супермаркетом «Перекресток» и гипермаркетом «Карусель». Активно развивая франчайзинг, в качестве основной стратегии X5 был принят обратный тип организации франшиз, который заключается в трансферте франчайзи технологий ведения розничного бизнеса с оказанием полного спектра услуг по обеспечению эффективного функционирования торгового объекта франчайзи в составе розничной сети магазинов X5 Retail Group.^[39]

В ходе исследования были выделены положительные стороны франчайзинга X5 Retail Group, в числе которых:

• быстрый start up бизнеса и сокращение общих издержек на запуск;
• работа под хорошо узнаваемой торговой маркой - X5 передает торговую марку, технологии, ноу-хау и услуги от X5;
• использование отлаженных и проверенных бизнес-технологий;
• Х5 поставляет франчайзи товар на комиссию;
• X5 предлагает сформированную ценовую и ассортиментную политику;
• исключение издержек на исследование рынка;
• Х5 предоставляет логистику, рекламу и маркетинг;
• Х5 обучает персонал в учебных центрах X5;
• Х5 выплачивает агентское вознаграждение от суммы товарооборота в месяц.

То есть в бизнес-концепции Х5 действительно прослеживаются всевозможные преимущества, характерные для системы франчайзинга, перед другими видами предпринимательской деятельности.

Говоря об эффективности организации франчайзинга X5, необходимо не только охарактеризовать группы компаний на рынке, но и анализировать географическую и количественную составляющие бизнеса. Так, торговые сети Х5 на сегодняшний день расположены в 53 субъектах РФ на территории 5 федеральных округов. Компания представлена сетями различных форматов в 9 из 12 экономических районов страны. На 31 декабря 2015 года группе компаний принадлежало 7020 магазинов, 35 распределительных центров, 1561 собственный грузовой автомобиль.^[40]

Ключевые показатели эффективности организации франчайзинга X5 Retail Group за 2014-2015 гг. в разрезе торговых сетей представлены в таблице 3.

Таблица 3

Ключевые показатели эффективности организации франчайзинга X5 Retail Group в разрезе торговых сетей за 2014-2015 гг.

Показатели	«Пятерочка»	«Перекресток»	«Карусель»
Количество магазинов, ед.	6265	478	90
- темп роста в 2015 г. к 2014 г.,%	131	119	110
Торговая площадь, тыс.кв.м.	2423	484	390
- темп роста в 2015 г. к 2014 г., %	138	116	109
Чистая розничная выручка, млрд руб.	585,4	130,1	77,4
- темп роста в 2015 г. к 2014 г., %	134	113	112
Сумма среднего чека, руб.	336	489	689
- темп роста в 2015 г. к 2014 г., %	111	111	107
Изменение численности клиентов %	+3,6	+4,6	+2,6
Изменение корзины потребителя, %	+12,7	+10,9	+6,3

По данным таблицы 3 можно сказать, что все ключевые показатели эффективности организации франчайзинга Группы компаний X5 Retail Group в разрезе торговых сетей характеризуются положительной динамикой: от количества магазинов и торговых площадей до численности клиентуры.

Так как торговые сети имеют различные форматы, то необходимо отметить, что наибольший процент в совокупном обороте Х5 занимает универсам «Пятерочка», соответственно и темпы роста по определенным показателям у него больше, чем у «Перекрестка» и «Карусели».

Например, в 2015 году количество универсамов «Пятерочка», то есть приобретенных франшиз, увеличилось на 31%, а чистая розничная выручка - на 34%. Сумма среднего чека возросла на 11%, а корзина потребителя - на 12,7%. А вот по количеству клиентуры лидирует «Перекресток» - в 2015 году его клиентами стали на 4,6% больше человека, чем в предыдущем году, что на 1% больше, чем в «Пятерочке» и на 2% больше, чем в «Карусели».

Таким образом, можно сказать, что группа компаний X5 Retail Group обладает развитой системой организации франчайзинга, которая показывает эффективные результаты не только в рамках самой компании, но и на продуктовом рыночном сегменте в целом, все больше завоевывая потребителей и доверие предпринимателей.

2.2. Проблемы и перспективы развития франчайзинга в России

Специалистами (Акулова А.Ш.., Зыкова А.В., Гольченко Е.И.) было проведено исследование, направленное на изучение информированности предпринимателей о различных аспектах ведения коммерческой деятельности по схеме готового бизнеса, а также отношения к ней.^[41]

С учетом проведенных исследований был определен ряд проблем, представленный на рисунке 5, наличие которых дает представление о текущем состоянии развития франчайзинга.

Рис. 5. Ряд проблем, наличие которых дает представление о текущем состоянии развития франчайзинга

Рис. 6. Категории опрашиваемых по степени понимания термина "франчайзинг"

Рис. 7. Заинтересованность предпринимателей во франчайзинге

Другими словами, к проблемам, тормозящим развитие франчайзинга в нашей стране, относятся:

а) экономические проблемы:

1) нестабильность развития экономики России;

2) отсутствие у большинства предпринимателей (потенциальных франчайзи) необходимого начального капитала для начала франчайзинговой деятельности. Так как франчайзи обязан вносить разовую франшизную плату (паушальный платеж), то начальный капита франчайзи должен быть достаточно большим. Однако, не все российские предприниматели готовы потратить такие средства;

3) отсутствие возможности получения кредитов для создания начального капитала. Для развития франчайзинговой системы требуется немало времени, однако, чаще всего банки дают краткосрочные кредиты;^[42]

б) организационно-правовые проблемы. В России происходит замедление процесса развития франчайзинга, прежде всего, прежде всего с юридической точки зрения в связи с почти полным отсутствием правовой базы;

в) социально-психологические проблемы:

1) отсутствие опыта у отечественных предпринимателей и страх неудачного исхода у субъектов франчайзинговой системы;

2) недооценка интеллектуальной собственности;

3) страх потери индивидуальности предпринимателя и менеджера;

г) образовательные проблемы, связанные с плохой подготовкой предпринимателей.

Таким образом, можно прийти к выводу, что модель российского франчайзинга далека от совершенства и требует дальнейшего прогрессивного развития, что обуславливается её ещё сравнительно молодой историей существования в России.

В результате исследования был сделан вывод о том, что решение проблемы медленного развития системы готового бизнеса может осуществляться, прежде всего, с помощью совершенствования правовой базы. В частности, для ускорения развития франчайзинга в России недостаточно норм главы 54 ГК РФ и общих положений гражданского законодательства, необходима проработка более детальных правовых актов в данной сфере.^[43]

Кроме того, необходимо проводить обучение предпринимателей, готовых работать в данной сфере, которое позволит им узнать особенности заключения договора франчайзинга, основные схемы бизнеса в этой сфере и позволит, а также ознакомиться с правовыми основами деятельности.

Следует добавить, что целесообразно было бы принять программы поддержки, для привлечения предпринимателей в сферу франчайзинга.

Динамика современного мира такова, что создание и развитие бизнеса невозможно без применения новых технологий. Считается, что наиболее эффективным способом организации бизнеса является использование инноваций в различных сферах деятельность в совокупности. Это объясняется единовременными значительными затратами при открытии бизнеса, которые в будущем окупятся за счет низких издержек при функционировании бизнеса.^[44]

Таким образом, можно сделать вывод, что в России франчайзинг находится только в начале пути своего развития, что достаточно далеко от зарубежных моделей франчайзинга ввиду масштабности их распространения. Но, стоит отметить, что существуют огромные перспективы дальнейшего развития российского франчайзинга, так как по сравнению зарубежными рынками, на которых существует огромная конкуренция в этой сфере, российский рынок с его многочисленным населением представляет огромные возможности для развития "отечественного франчайзинга".

Заключение

Таким образом, франчайзинг, являясь выгодным видом предпринимательской деятельности, позволяющим сводить всевозможные риски к нулю, использовать известный бренд и готовую бизнес-модель с наработанной клиентурой, в скором будущем может стать одним из основных инструментов развития потребительского рынка. Успех франчайзинга обеспечен сочетанием стимула личного владения с управленческим и техническим мастерством бизнеса.

Проведенное исследование позволило:

- во-первых, установить схему отношений в системе франчайзинга - для предпринимателей франчайзинг предлагает краткий путь к росту, так как они получают готовое дело, для франчайзи франчайзинг дает возможность быстрого развития, франчайзер растет, позволяя предпринимателям финансировать его рост через продажу франшиз;

- во-вторых, выявить преимущества франчайзинга перед другими видами предпринимательской деятельности, начинающейся «с нуля»;

- в третьих, определить проблемы, препятствующие полноценному развитию франчайзинга, в числе которых несовершенство законодательной базы и отсутствие государственной поддержки;

- в четвертых, представить авторскую систему классификации существующих видов франчайзинга, основной типовой характеристикой которой является объект франшизы: торговый, производственный, сервисный или смешанный;

- в пятых, доказать, что благодаря преимуществам бизнес-концепции и вопреки существующим проблемам эффективность коммерческой работы предприятий по франшизе может быть на достаточно высоком уровне.

Подводя итоги сказанному в работе, отметим противоречивый характер развития бизнес-франчайзинга в России. С одной стороны, это достаточно выгодный и прибыльный вид предпринимательской деятельности, особенно в условиях нестабильной экономики и развитой конкуренции, а с другой стороны, это вид деятельности с недостаточной правовой основой и недостаточной грамотностью предпринимателей о сущности франчайзинга в целом и о методах его организации.

Всестороннее изучение представленной тематики позволило представить схему отношений в системе франчайзинга, основными объектами которой являются франчайзер и франчайзи; выявить преимущества франчайзинга перед другими видами предпринимательской деятельности, в числе которых быстрый старт, возможность работать под известным именем, готовая клиентура, систематическая помощь со стороны франчайзера и другие; определить проблемы, которые мешают полноценному развитию франчайзинга, наиболее важными из которых выступают несовершенство законодательной базы и отсутствие государственной поддержки в начинании франчайзингового бизнеса; привести в единую систему классификации существующие виды франчайзинга, основной типовой характеристикой которой является объект франшизы: торговый, производственный, сервисный или смешанный.

Несмотря на существующие проблемы франчайзинга, в ходе исследования, на примере продовольственного розничного сегмента, было доказано, что коммерческая работа предприятий по франшизе может быть эффективной. Одним из доказательств этому служит занимаемая рыночная доля в размере 15,4% семи крупнейших ритейлеров, которые входят в Top-10 данного сегмента.

Сделан вывод, в России франчайзинг находится только в начале пути своего развития, что достаточно далеко от зарубежных моделей франчайзинга ввиду масштабности их распространения. Однако существуют огромные перспективы дальнейшего развития российского франчайзинга, так как по сравнению зарубежными рынками, на которых существует огромная конкуренция в этой сфере, российский рынок с его многочисленным населением представляет огромные возможности для развития франчайзинга.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая): кодекс от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ (в ред. от 22 января 2016 г.) // Собрание законодательства РФ. – 1996. - № 5. - Ст. 410.
2. Акулова А.Ш.., Зыкова А.В., Гольченко Е.И. Сущность и роли франчайзинга в современной экономике России // Региональное развитие. - 2016. - № 2. - С. 17-23.
3. Беленец П. С. Основные тенденции и проблемы развития франчайзинга в России // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. - 2014. - № 3. - С. 9-19.
4. Горбунов А.А., Мамонтов К.В. К вопросу оценки нематериальных активов при использовании франчайзинга в системе продвижения потребительских товаров // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2016. - № 3 (99). - С. 62-67.
5. Группа компаний X5 Retail Group. Официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://www.x5.ru/ru.
6. Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг. - М.: Дашков и К, 2013. - 448 с.
7. Исаенко Е. В. Малый бизнес в России: тенденции, проблемы и направления поддержки // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2015. - № 1. - С. 20-32.
8. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М., СПб.: Изд-во «ВЕРШИНА», 2014. - 443 с.
9. Куценко Е.И. Инновации как способ организации малого бизнеса / Е.И Куценко Е.А. Егорушкина // Прорывные экономические реформы в условиях риска и неопределенности: сборник статей Международной научно-практической конференции. - Уфа, 2016. - С. 59-61.
10. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 631 с.
11. Маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности / под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. - 713 с.
12. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. - СПб.: Политехника-сервис, 2011. - 289 с.
13. Понятие и участники франчайзинга. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.grandars.ru/college/biznes/franchayzing.html
14. Портал WhichFranchise.co.za. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.whichfranchise.co.za/exist-ing-franchises-for-sale/value-franchise-resale
15. Российская Ассоциация Франчайзинга. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://rusfrаnсh.ru/
16. Савенкова И. В. Конкурентный потенциал предприятия с позиции ресурсной концепции // Молодой ученый. - 2014. - № 20. - С. 404-409.
17. Снитко Л. Т. Ключевые аспекты организации социально-трудовых отношений в розничной торговой сети ОАО «Магнит» // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - № 1. - С. 55-59.
18. Снитко Л.Т., Савенкова И.В. Система франчайзинга и его эффективность на конкурентном товарном рынке // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2016. - № 3 (59). - С. 51-61.
19. Старов С. А. Управление брендами. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2014. – 380 с.
20. Татиева М.М., Муслимова Ж.М. Нематериальные активы - скрытые резервы конкурентоспособности компаний // ФЭН-Наука. - 2015. - № 1 (40). - С. 19-20.
21. Франчайзинг. История возникновения франчайзинга. Рынок услуг. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipediа.org/wiki/Франчайзинг
22. Хитчнер Дж.Р. Три подхода к оценке стоимости бизнеса. - М.: Маросейка, 2013. - 304 с.
23. Шестаков Е.В. Франчайзинг: за и против // Справочник экономиста. - 2014. - № 10. - С. 60-66.
24. Smith Gordon V. Smith, Parr Russel L. Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets. John & Sons, 1994. – 542 p.

Приложение 1

Рис. 1. Классификация франчайзинга

1. Акулова А.Ш.., Зыкова А.В., Гольченко Е.И. Сущность и роли франчайзинга в современной экономике России // Региональное развитие. - 2016. - № 2. - С. 17. ↑

2. Понятие и участники франчайзинга. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.grandars.ru/college/ biznes/franchayzing.html ↑

3. Акулова А.Ш.., Зыкова А.В., Гольченко Е.И. Сущность и роли франчайзинга в современной экономике России // Региональное развитие. - 2016. - № 2. - С. 17-18. ↑

4. Франчайзинг. История возникновения франчайзинга. Рынок услуг. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipediа.org/wiki/Франчайзинг ↑

5. Российская Ассоциация Франчайзинга. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://rusfrаnсh.ru/ ↑

6. Там же. ↑

7. Исаенко Е. В. Малый бизнес в России: тенденции, проблемы и направления поддержки // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2015. - № 1. - С. 20-22. ↑

8. См., например: Беленец П. С. Основные тенденции и проблемы развития франчайзинга в России // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. - 2014. - № 3. - С. 9-11. ↑

9. Российская Ассоциация Франчайзинга. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://rusfrаnсh.ru/ ↑

10. Источник: Снитко Л.Т., Савенкова И.В. Система франчайзинга и его эффективность на конкурентном товарном рынке // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2016. - № 3 (59). - С. 53. ↑

11. Исаенко Е. В. Малый бизнес в России: тенденции, проблемы и направления поддержки // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2015. - № 1. - С. 24. ↑

12. Российская Ассоциация Франчайзинга. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://rusfrаnсh.ru/ ↑

13. Источник: Снитко Л.Т., Савенкова И.В. Система франчайзинга и его эффективность на конкурентном товарном рынке // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2016. - № 3 (59). - С. 54. ↑

14. Савенкова И. В. Конкурентный потенциал предприятия с позиции ресурсной концепции // Молодой ученый. - 2014. - № 20. - С. 404. ↑

15. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая): кодекс от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ (в ред. от 22 января 2016 г.) // Собрание законодательства РФ. – 1996. - № 5. - Ст. 410. ↑

16. Снитко Л.Т., Савенкова И.В. Система франчайзинга и его эффективность на конкурентном товарном рынке // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2016. - № 3 (59). - С. 54. ↑

17. Маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности / под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. С. 377. ↑

18. Горбунов А.А., Мамонтов К.В. К вопросу оценки нематериальных активов при использовании франчайзинга в системе продвижения потребительских товаров // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2016. - № 3 (99). - С. 62. ↑

19. Горбунов А.А., Мамонтов К.В. К вопросу оценки нематериальных активов при использовании франчайзинга в системе продвижения потребительских товаров // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2016. - № 3 (99). - С. 62-63. ↑

20. Маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности / под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. С. 621 ↑

21. Ивлиева Н.Н., Ванданимаева О.М., Дронов П.В. Оценка стоимости имущества. - М.: Университет, 2012. С. 124. ↑

22. Старов С. А. Управление брендами. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2014. С. 336. ↑

23. Маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности / под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. С. 392. ↑

24. Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг. - М.: Дашков и К, 2013. С. 61. ↑

25. Smith Gordon V. Smith, Parr Russel L. Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets. John & Sons, 1994. - – 542 p. ↑

26. Портал WhichFranchise.co.za. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.whichfranchise.co.za /exist-ing-franchises-for-sale/value-franchise-resale ↑

27. Хитчнер Дж.Р. Три подхода к оценке стоимости бизнеса. - М.: Маросейка, 2013. С. 259. ↑

28. Горбунов А.А., Мамонтов К.В. К вопросу оценки нематериальных активов при использовании франчайзинга в системе продвижения потребительских товаров // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2016. - № 3 (99). - С. 64. ↑

29. Там же. С. 64. ↑

30. Горбунов А.А., Мамонтов К.В. К вопросу оценки нематериальных активов при использовании франчайзинга в системе продвижения потребительских товаров // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2016. - № 3 (99). - С. 65. ↑

31. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. С. 347-359. ↑

32. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. - СПб.: Политехника-сервис, 2011. С. 214. ↑

33. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М., СПб.: Изд-во «ВЕРШИНА», 2014. С. 187. ↑

34. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. - СПб.: Политехника-сервис, 2011. С. 215-216. ↑

35. Горбунов А.А., Мамонтов К.В. К вопросу оценки нематериальных активов при использовании франчайзинга в системе продвижения потребительских товаров // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2016. - № 3 (99). - С. 67. ↑

36. Татиева М.М., Муслимова Ж.М. Нематериальные активы - скрытые резервы конкурентоспособности компаний // ФЭН-Наука. - 2015. - № 1 (40). - С. 19-20. ↑

37. Снитко Л. Т. Ключевые аспекты организации социально-трудовых отношений в розничной торговой сети ОАО «Магнит» // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - № 1. - С. 55-56. ↑

38. Группа компаний X5 Retail Group. Официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.x5.ru/ru. ↑

39. Снитко Л.Т., Савенкова И.В. Система франчайзинга и его эффективность на конкурентном товарном рынке // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2016. - № 3 (59). - С. 58. ↑

40. Группа компаний X5 Retail Group. Официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://www.x5.ru/ru. ↑

41. Акулова А.Ш.., Зыкова А.В., Гольченко Е.И. Сущность и роли франчайзинга в современной экономике России // Региональное развитие. - 2016. - № 2. - С. 17-23. ↑

42. Акулова А.Ш.., Зыкова А.В., Гольченко Е.И. Сущность и роли франчайзинга в современной экономике России // Региональное развитие. - 2016. - № 2. - С. 21. ↑

43. Шестаков Е.В. Франчайзинг: за и против // Справочник экономиста. - 2014. - № 10. - С. 64. ↑

44. Куценко Е.А. Егорушкина // Прорывные экономические реформы в условиях риска и неопределенности: сборник статей Международной научно-практической конференции. - Уфа, 2016. - С. 59-61. ↑