Планирование маркетинга в ресторане на примере сети ресторанов "РОСИНТЕР"

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Значение маркетинга услуг неуклонно растет. Это обусловлено быстрым развитием сервисного сектора экономики, интенсивностью конкурентной борьбы и стремлением каждой фирмы привлечь и удержать покупателя услуг наиболее эффективными способами.

Цель работы-изучить особенности маркетинга услуг на примере сети ресторанов «Росинтер». Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1.Рассмотреть темпы развития рынка услуг;

2.Изучить основные этапы становления концепций маркетинга услуг;

3.Рассмотреть определение услуг и маркетинга услуг;

4.Охарактеризовать свойства услуг, модели и виды маркетинговых стратегий в сфере услуг;

5.Рассмотреть способы поддержки клиентской лояльности и параметры качества услуг;

6.Рассмотреть виды ценообразования, каналы распределения и продвижение в сфере услуг;

7.Выявить особенности маркетинга услуг на основе изученных теоретических аспектов;

8.Охорактеризовать компанию «Росинтер», ее стратегию и миссию;

9.Рассмотреть внутренний маркетинг и маркетинг отношений в компании;

10.Рассмотреть формы поддержки клиентской лояльности, систему продвижения и рекламу компании «Росинтер».

11.На основе информации о компании сделать заключение о соответствии маркетинга фирмы концепции маркетинга услуг и ее особенностям.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

1.1 Маркетинг услуг

Базовые положения маркетинга сервиса были сформулированы американским предпринимателем Сайресом Маккорником (1809-1884 гг.). Он сформулировал такие основные направления маркетинга как изучение и анализ рынка, основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания. Э.Джонсон (Университет Вашингтона, США) в 1969-1974 гг. попытался выявить различия между товарами вещной формы и услугами и заложил основы маркетинга услуг, показал специфику услуги как продукта. Впервые была издана книга по маркетингу услуг - «Введение в маркетинг услуг». Э.Лангергеардом и П.Эйглисом (Университет Марселя, Франция) в 1976 году были выделены базисные характеристики услуги: одновременность производства и потребления и неосязаемость. К.Гренроосом (Шведская школа экономики и бизнес-управления) в 1979 году раскрыты функции маркетинга в сфере услуг, введены понятия «внутреннего» и «двустороннего» маркетинга. В 1985 году основан Центр изучения маркетинга услуг при Университете г. Аризона (США). В начале 90-х годов в нашей стране появились первые публикации по проблеме маркетинга услуг.

До середины 80-х годов 20-го века активно разворачивалась дискуссия о том, что маркетинг услуг не должен отличаться от маркетинга товаров. Базировалась она на том, что критерий разделения маркетинга товаров и услуг очень спорен. Как уже было сказано, впервые главное отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Бери: физический товар-это предмет, устройство или вещь, а услуга- поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического определения услуги.

Маркетинг услуг-процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.^[1]Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Маркетинг услуг-это действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.

Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.^[2] Ф. Котлером дается следующее определение услуги: «Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом».^[3]

Согласно ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р-506-46-94 «Услуги населению. Термины и определения» под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика.^[4]

Причины многообразия определений услуг и отсутствия единого подхода:

-действия, которые можно назвать услугами многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые они направлены;

- официальная статистика объединяет все действия в один класс услуг;

- границы услуг достаточно размыты.

Основные свойства услуг: неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества. (Качество услуг зависит от поставщиков, от времени и места оказания услуг); гетерогенность; несохраняемость услуги.

Поясним подробнее указанные характеристики.

Услуги неосязаемы - их нельзя потрогать, оценить визуально, ощутить их запах. Мнение об услугах складывается в результате приобретенного опыта и весьма субъективно. Для услуг характерна неразделимость (одновременность) производства и потребления: в отличие от товаров, которые вначале производятся, затем продаются, а после этого потребляются, услуги вначале продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Услуги гетерогенны - каждая услуга уникальна вследствие различий в реакции, поведении, восприятии каждого клиента. Для услуг характерна невозможность сохранения: услуга не может быть сохранена, подобно товару. Качество одной и той же услуги может быть различно и зависит от поставщика.^[5]

Кроме того, услуга имеет следующие особенности:

-исполнитель услуги не является собственником результата;

-потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или участвует в процессе ее оказания;

-услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

-услуга локальна и нетранспортабельна.

1.2 Модели и виды маркетинга

Специфика услуги приводит к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.

1.Наибольшее внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический маркетинг, интеграционный маркетинг, маркетинг отношений, индивидуальный маркетинг.

Основные положения концепции индивидуального маркетинга:

-главное-восприятие реакции каждого покупателя и взаимодействие с ним;

-цель состоит в обеспечении непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений, фиксация предпочтений и ответная реакция;

- преимущества-эффективность контакта, удовлетворенность клиента, устойчивая прибыль.

2.Для сферы услуг требуются три вида маркетинга:

-традиционный (внешний) маркетинг, определяющий работу по разработке услуги и процессу ее оказания, ценообразованию, распределению, продвижению;

- внутренний маркетинг-обучение и мотивация работников фирмы, так как в сфере услуг покупатель чаще всего судит о качестве по исполнителю услуг;

- маркетинг отношений (интерактивный маркетинг), который определяет умение персонала обслуживать клиента: определять его индивидуальные потребности и устанавливать долгосрочные отношения.

Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга, в него добавляются следующие составляющие:

1.Продукт-образ услуги, формируемый у клиента;

2.Цена-степень доверия потребителя к образу услуги, отражаемая сосовкупность выгод и пользы;

3.Распределение-организация процесса предоставления услуги;

4.Продвижение-деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об услуге;

5.Персонал-поставщик услуги и проводник фирменных идей;

6.Процесс-механизм оказания услуги;

7.Физическое окружение, условия для продажи услуги.^[6]

Международные модели маркетинга услуг имеют общие элементы:

-строятся в зависимости от специфики услуги как товара с учетом ее характеристик;

-указывают на необходимость применения стратегий внутреннего, интерактивного и маркетинга отношений;

- показывают необходимость внимания к факторам: персонал, процесс и физическое окружение.

Модель Ратмела (1974 г.) стала первой попыткой показать различия между задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторе (рис.1.1).^[7]

Товары

производство

маркетинг

Услуги

маркетинг

Потребление

производство

взаимодействие покупателя и продавца

Рис.1.1 Модель Ратмела

Модель показывает, что в производственном секторе, возможно, различить три процесса: произвоство товара; распределение; потребление. В секторе услуг сложно разделить производство, маркетинг и потребление на отдельные процессы. Из специфики услуги вытекает новая задача маркетинга: изучать, создавать, оценивать качество, продвигать процесс взаимодействия между исполнителем и потребителем.

Модель П.Эйглие и Е.Лангеарда (1976г.) или "servuction" модель, отражающая степень контакта производителя и потребителя услуг, и позволяющая выявить ключевые особенности менеджмента сервисных организаций (рис.1.2).^[8]

Рис.1.2 Базовая модель организаций сферы услуг - "servuction" модель

Согласно "servuction" модели, производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов - "одушевленного" (представленного персоналом) и "неодушевленного" (физического окружения, в котором предлагается услуга). Кроме этого, модель включает потребителей А и В, одновременно вступающих в контакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие на А. Модель показывает, что:

• изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей;
• изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги;
• так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы "персонал", при предоставлении услуги конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуги.

Модель Ф.Котлера предлагает различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, персонал и потребителей. Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена (рис.1.3)^[9]:

-фирма-потребитель, традиционный маркетинг;

- фирма-персонал, внутренний маркетинг;

- персонал-потребитель, интерактивный маркетинг.

Фирма

Персонал

Потребитель

Рис.1.3 Треугольник маркетинга услуг

Интерактивный маркетинг или маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных привилегированных отношений с ключевыми партнерами: клиентами; поставщиками; дистрибъюторами. Маркетинг отношений больше ориентирован на удержание существующих потребителей. За счет применение этого вида маркетинга фирма получает ряд преимуществ:

-достигается снижение издержек;

-рост числа и суммы покупок;

-обеспечивается наличие ключевых клиентов, обепечивающих основные продажи;

- выстраивается барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей.

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений “компания - персонал”. “ Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя” (Ф.Котлер).^[10]В этом случае к персоналу компании следует относиться как к специфическим потребителям компании. Компания должна обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворил бы их потребности. Все предложения компании своему персоналу можно разделить на две группы – мотивирующие факторы и факторы, обеспечивающие саму возможность осуществления услуги. К мотивирующим факторам относятся, например, способ формирования заработной платы; перспектива карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий при использовании услуг компании. В качестве примеров факторов, обеспечивающих возможность успешного оказания услуг, можно отметить имидж компании; эффективную рекламу; конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг; удачное месторасположение и достойное оформление офиса; наличие собственного рабочего места.

Фирме-поставщику услуг, которая делает удержать клиента недостаточно устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и привлечение клиента недостаточны для успешного существования на рынке.

Программа лояльности-маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений фирмы. Целью программ является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных отношений с существующими. Структуру лояльности представим в таблице 1.1.^[11]

Таблица 1.1

Структура лояльности и ее составляющие

Показатель
	Поведенческая	Воспринимаемая
сущность	Определяется поведением при покупке	Формируется предпочтениями и мнениями клиентов
Компоненты вида лояльности	Перекрестная продажа Увеличение числа покупок Повторные покупки Поддержание достигнутого уровня отношений с фирмой	Удовлетворенность, достигаемая сопоставлением ожидаемого и желаемого уровня сервиса и продукта Осведомленность-степень известности фирмы на рынке

Наиболее простыми для измерений являются компоненты поведенческой лояльности, которые определяются следующим образом:

-перекрестная продажа-количество дополнительных продуктов, купленных за определенный промежуток времени;

- увеличение покупок-сумма и доля размера покупки одного и того же продукта;

- повторные покупки;

- поддержание достигнутого уровня отношений-постоянство суммы покупок одного и того же продукта.

В качестве индикаторов воспринимаемой лояльности выступают:

-осведомленность-степень известности на рынке (доля рынка), количество рекомендаций клиентов;

- удовлетворенность, связана с качеством услуги: качество ключевых выгод, качество процесса оказания услуги, восприятие ценности.

Удовлетворенность позволяет: увеличить лояльность к фирме и бренду; снизить количество жалоб; повысить толерантность к цене; закрепить долю рынка; уменьшить операционные расходы; удешевить привлечение новых клиентов; распространить хорошее мнение о репутации фирмы.

Программы лояльности позволяют увеличить частоту и сумму покупки, получить важную маркетинговую информацию о поведении потребителей. Приведем ряд цифр, свидетельствующих о необходимости разработки программ лояльности:

-повышение лояльности на 5% могут увеличить прибыль на 50-70%;

-траты покупателей на фирмах с программами лояльности выше на 46%;

-число повторных продаж растет на 15%.

Фирма должна работать с лояльностью по трем направлениям: поддерживать тех, кто лоялен; привлекать тех, кто непостоянно или совсем не лоялен; информировать о фирме или бренде.

Программы лояльности существуют в нескольких видах:

1.Дисконтные программы: купоны или дисконтные карты;

2.Накопительные дисконтные программы (при накоплении определенных сумм дается скидка);

3.Бонусные программы. За накопленное количество бонусных очков клиент может выбрать приз;

4.Конференции с бизнес-партнерами.

1.3 Качество услуг и стандарты обслуживания

Качество — главная характеристика услуги. Это способность услуги выполнять свои функции. В понятие качества входят удобство, надежность, точность, простота, и прочие ценные для потребителя свойства. Услуга должна удовлетворять потребности клиента, как явные, так и скрытые.

Различают следующие качества услуги:

• физические: надежность;

• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

• символические: статус, престиж;

• дополнительные: гарантия.

Также для описания качеств услуг можно использовать модель SERVQUAL, покажем ее в таблице 1.2.^[12]

Таблица 1.2

Измерение качества услуг в модели SERVQUAL

Измерение:	Краткое описание измерения:
Надежность (Reliability)	Выполнение обязательств в нужном объеме и в срок
Материальность (Tangibles)	Положительное внешнее восприятие окружения: офиса, персонала
Отзывчивость (Responsiveness)	Готовность оказать услугу
Уверенность(Assurance)	Доверие к компании и подтверждение ее безопасности
Сопереживание (Empathy)	Положительное восприятие контакта
Коммуникативность	Наличие информации, ее доступность

Плюс к этому все клиенты должны получать равный доступ к услуге за одни и те же деньги. И рассчитывать на целостность качества (наличие всех перечисленных качеств одновременно).

Аспекты обеспечения качественного обслуживания:

-анализ претензий и предложений;

-наличие технологий, описывающих процесс взаимодействия фирмы и клиента;

- регулярные опросы клиентов.

Стандарты качественного обслуживания должны стать обязательным разделом в системе работы сотрудника клиентов. Примерами стандартов качества могут быть следующие: время обслуживания; работа с жалобами и претензиями; наличие в офисе рекламно-информационных материалов; максимальное ожидание ответа по телефону; номенклатура услуг; требования к документации.

Для определения конкурентоспособной цены, используют следующие стандартные подходы:

1.Определение цены, ориентированной на потребителя. Согласно этому методу необходимо: изучить ситуацию, в которой клиент использует продукт; определить и проанализировать переменные, определяющие выгоды клиента; определить и проанализировать затраты при использовании продукта; определить соотношение «затраты-выгода».

Потребительское восприятие ценности меняется и это должен учитывать поставщик услуги.

2.Ценообразование на основе затрат. Процедура назначения цены такова: оценить переменные издержки, добавить разумную долю фиксированных затрат и установленную надбавку. Надбавка носит индивидуальный характер в зависимости от издержек и уровня спроса.

3.Анализ безубыточности-баланс доходов и расходов.

4.Установление цены с учетом политики конкурентов.

5.Метод текущей цены-следование за текущими ценами конкурентов в отрасли.

6.Тендерное ценообразование.

7.Эконометрические методы. Методы используют для расчета цены новой услуги, которая отличается от аналогов.

8.Премиальное ценообразование. Включается ценовая премия, которую должны оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности сервисного продукта.

Существует также ценообразование на наборы услуг. Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем приобретение каждого блага в отдельности. В сфере услуг встречаются два типа наборов:

-неразбиваемый, услуги нельзя купить по отдельности. Второстепенная услуга прилагается к уникальной;

- разбиваемый, со скидкой за комплексность покупки.

Ценовые акции и скидки выступают инструментом стимулирования сбыта. Скидки бывают: вводные; за объем; скидки на «уходящую» услугу; скидки с оборота; сезонные; бонусные, льготные и временные.

В сфере услуг система распределения должна содействовать улучшению и оптимизации процесса оказания услуги. Природа услуги требует прямого контакта между поставщиком услуг и потребителем. Вопрос о создании системы распределения возникает только тогда, когда производитель и поставщик могут быть разделены, а процесс оказания услуги не одномоментен. Различие между распределением товаров и услуг следующие:

-услуги являются не физическими объектами, хотя некоторые услуги могут включать в себя передачу материальных объектов;

- предоставление услуг меньше нуждается в создании запасов и транспортировке;

- предоставление услуг тесно связано с людьми.

Характеристики услуг таковы, что услугу гораздо сложнее продвигать на рынок, в отличие от товара. При продвижении услуги чаще всего демонстрируются образы, субъективно или объективно отражающие процесс предоставления услуги. При продвижении услуг используют стандартные средства коммуникации: рекламу в различных СМИ; стимулирование сбыта; связи с общественностью; личные продажи, которые особенно актуальны в сфере услуг; прямой маркетинг через средства рассылки, телемаркетинга и Интернета.

Кроме того, применяются средства наружной рекламы в виде вывесок и баннеров, реклама внутри фирмы; сувенирная продукция, работа с корпоративными клиентами.

Таким образом, различия маркетинга услуг и маркетинга товаров следующие:

1.Товары являются материальным объектом. Товар можно оценить до или в процессе совершения покупки. Услуга-неосязаема и это ее главное отличие от товара;

2.Услуга выполняется в момент ее потребления, это второе ее отличие от товара.

3.Потребитель присутствует и участвует в процессе предоставления услуги. Товар изготавливается без участия покупателя;

4.Услуга вначале продается, а затем производится и потребляется. Товар же сначала производят, потом продают;

5.Результат покупки услуги имеет большую неопределенность, так как они менее стандартизированы и однородны, в отличие от товаров;

6.Услуга несохраняема и нельзя создать ее запасы;

7.При произведении услуги большое значение имеет взаимодействие персонала и клиента, т.к. персонал является «лицом» фирмы, продающей услуги;

8.В маркетинге услуг необходимо использовать маркетинг отношений и внутренний маркетинг в большей степени, чем при продаже товара, т.к. именно персонал является связующим звеном между фирмой и клиентом и от лояльности клиента зависит прибыль фирмы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ РЕСТОРАНОВ «РОСИНТЕР»

2.1 Краткая характеристика компании

«Росинтер Ресторантс Холдинг» («Росинтер») – лидирующая компания в сегменте сетевых семейных ресторанов на рынке России и СНГ. Компания существует на рынке с 1990 года.

ОАО «РОСИНТЕР РЕСТОРАНТС ХОЛДИНГ» - лидирующий оператор в сегменте семейных ресторанов (casual dining restaurants) в России и СНГ. На 31 декабря 2016 г. управляет 337 ресторанами, из которых 74 работают на основе договоров франчайзинга, в 9 странах и 33 городах России, СНГ и Восточной Европы, включая страны Балтии. Компания предлагает блюда итальянской, японской, американской и русской кухни в ресторанах, работающих под зарегистрированными товарными знаками «IL Патио», «Планета Cуши» и «1-2-3 Кафе» и под товарными знаками, используемыми по лицензии: T.G.I. Friday’s и «Сибирская Корона». В результате создания Совместного Предприятия с Компанией Whitbread PLC «Росинтер» развивает на территории России сеть кофеен Costa Coffee (12 кофеен по данным на 31 декабря 2016 года).^[13]

За 2016 год выручка «Росинтера» составила US$341,1 млн., в соответствии с отчетностью по МСФО. Средний чек гостя-522 рубля. Количество сотрудников-8200 человек. Число гостей в год-14,7 млн., в день-40 тыс. чел. Динамика чистой выручки показана в таблице 2.1.^[14]

Таблица 2.1

Динамика чистой ресторанной выручки (млн. руб.)
6 мес. 2017	6 мес. 2016	% изм.	2 кв. 2017	2 кв. 2016	% изм.
4 106,5	3 948,6	4,0%	2 071,3	2 054,4	0,8%

Как видно из таблицы, прирост выручки за первое полугодие 2017 года вырос по сравнению с аналогичным периодом на 4%.

В Санкт-Петербурге действуют 2 ресторана «IL Патио» (Невский пр.30 и 182),2 ресторана «Планета Cуши» (Невский пр.30 и 94),ресторан «Сибирская Корона» (Пулково-1),кафе Costa Coffee (Пулково-1) и ресторан T.G.I. Friday’s (Пулково-2).

Группа и ее товарные знаки отмечены многими профессиональными и общественными наградами, последние из них:

-2015 MASTER OF BRANDBUILDING: ОАО «РОСИНТЕР РЕСТОРАНТС ХОЛДИНГ» получает награды за развитие и продвижение успешных ресторанных брендов.

-2015. «Золотые сети»: «IL Патио» получает награду конкурса за «Лучшую рекламную кампанию на ТВ».

-2016 «Золотой брэнд» - «Планета Суши» в номинации «Самый инновационный брэнд».

-2016 «Компания года». ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» становится лауреатом награды РБК в номинации «Услуги. Торговая сеть».

-2016 Sales Business Awards. Сеть ресторанов «IL Патио» становится лауреатом независимой премии в области продаж, маркетинга и рекламы в номинации «Рестораны. Кафе».^[15]

Стратегическая цель холдинга – усиление лидерства в России и странах СНГ. Для достижения этой цели «Росинтер» стремится предвосхищать и удовлетворять потребности аудитории, основную часть которой составляет растущий средний класс, а также предпринимает шаги, способствующие дальнейшему росту выручки и достижению максимальной прибыли.

Пять основных компонентов стратегии холдинга:

-Увеличение присутствия ключевых брендов на уже освоенных рынках и одновременное открытие новых территорий

-Развитие новых брендов и форматов ресторанов

-Повышение лояльности потребителей и узнаваемости брендов

-Постоянное увеличение прибыльности и эффективности предприятий за счет оптимизации управления расходами, создания ресторанных комплексов, а также использования системы лицензирования и правильной политики в области управления человеческими ресурсами

-Развитие бизнеса путем выгодных приобретений ресторанных сетей с хорошим месторасположением объектов

Миссия и ценности

Миссия

Максимально увеличивать стоимость компании, предвосхищая и удовлетворяя потребности гостей. Развивать наши популярные ресторанные бренды, раскрывая и используя полностью их растущий потенциал.

Наши ценности

ЖИТЬ! …и не просто, а хорошо жить! Получать удовольствие от работы, отдыха, общения с близкими людьми, познавать мир и не бояться быть лидером! ЗАБОТИТЬСЯ! …все для людей! Лучший сервис, качество и атмосфера – для наших гостей. Забота, уважение и признание – для наших сотрудников. РАСТИ! … вот наша простая и ясная цель! Развиваться интенсивно и прибыльно – наш долг!^[16]

Компания использует стратегию дифференциации, предлагает услуги, отличные от других в данном сегменте рынка. Отличиями являются интерьерные решения, особое меню, стандарты обслуживания, программы лояльности.

2.2 Внутренний маркетинг компании

В компании создаются оптимальные условия труда для сотрудников, предоставляются возможности для карьерного и профессионального роста. В тренинг-центрах компании работники обучаются различным ресторанным и управленческим специальностям, компания также инвестирует средства в развитие и повышение образования своих лучших сотрудников на основании оценки 360о. Благодаря правильной организации рабочего пространства сотрудники трудятся в комфортных условиях, что положительно влияет на производительность труда. Система льгот и компенсаций включает бесплатные обеды, медико-консультационное обслуживание, транспортное обеспечение, поздравление с праздниками, материальную помощь.

Профессиональные достижения работников всех уровней отмечаются в рамках корпоративного конкурса «Лучший из лучших» на самом высоком уровне. Фирма поощряет лояльность и преданность компании, награждая ценными призами на ежегодном празднике «День компании» тех, кто работал 5, 10 и 15 лет. В холдинге активно развиваются внутрикорпоративные коммуникации, которые поддерживаются внутренними медиа-ресурсами: корпоративной газетой «РОСИНФО Review», локальной сетью «Интранет», видеоновостями. Каждый сотрудник имеет возможность лично встретиться с президентом холдинга, чтобы обсудить интересующие его вопросы, либо обратиться к руководству по специальному электронному адресу.

Таким образом, как мотивирующие факторы используются обучение, тренинги, предоставление возможностей для профессионального и карьерного роста, система льгот и компенсаций, доступность руководства, система поощрений и вовлеченность в дела фирмы путем внутренних коммуникаций.

Как факторы возможности успешного оказания услуг используются имидж фирмы, ее представленность в СМИ, расположенность ресторанов в престижных местах, индивидуальное оформление каждого бренда компании, комфортность рабочего места.

В компании действуют несколько программ лояльности. В 1998 году введена в действие первая в истории ресторанного рынка России программа лояльности –«Почетный Гость». Почетный Гость» - уникальная программа, с помощью которой можно накопить бонусные баллы и впоследствии использовать их для оплаты счета в ресторанах «Росинтер». Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить анкету, потом ему высылают именную пластиковую накопительную карту. За каждые 10 рублей на карту начисляется 1 рубль. Анкету также можно заполнить на Интернет-сайте компании.^[17]

Также существует ряд других программ:

-Накопительная программа МАЛИНА™ презентуется как семейная. Программа объединяет компании «Рамэнка», «Вымпелком», «Аптечная сеть 36,6», ВР и «Росинтер Ресторантс», «Райффайзенбанк», «Формула Кино». Клиент копит баллы на карте за покупки в перечисленных сетях и на сумму накопленных баллов может выбрать подарок по электронному каталогу «Малина». Карта также высылается после заполнения анкеты;

-Fine Food Card – новый уникальный формат корпоративного подарка, который решает проблему с выбором подарка для партнера и коллег или поощрением успешного сотрудника. Fine Food Card – подарочная пластиковая карта, предназначенная для оплаты счетов в ресторанах компании "Росинтер". При этом обладатель карты не тратит собственных средств. Удобства от использования Fine Food Card очевидны: владелец карты сможет с ее помощью посетить более 40 ресторанов корпорации в Москве и следующих городах РФ: Санкт-Петербург, Омск, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Барнаул, Красноярск, Казань, Тольятти;

-FOODЕНЬГИ, которые раздаются бесплатно после посещения ресторана, можно закрыть часть счета при следующем визите. 1 купюра = 150 рублей;

- Подарочные карты «Счастье есть!» номиналом 500, 1500, 3000 рублей. Приобрести карту можно в ресторанах-участниках сети «Росинтер».

Карта «Счастье есть!» может быть использована для оплаты счетов исключительно в ресторанах сети «Росинтер», расположенных в Москве. Карта действительна в течение шести месяцев с даты покупки и может быть использована неоднократно до окончания установленного номинала.^[18]

Компания использует метод Определение цены, ориентированной на потребителя. При работе с поставщиками используется тендерное ценообразование, для поставщиков устраивается тендер, по итогам которого оцениваются ценовые и качественные условия поставки. В качестве ценовых премий клиентам используются бонусная карта «Почетный гость» и FOODЕНЬГИ.

Для выстраивания маркетинга отношений с потребителем компания ведет клиентскую базу и использует показанные программы лояльности. Маркетинг отношений используется и во взаимодействии с различными партнерами фирмы, где приветствуется партнерство на долгосрочной основе. Компания выделяет следующие принципы работы с поставщиками и партнерами:

-доверие, честность, взаимопомощь;

-долгосрочное сотрудничество на взаимовыгодной основе;

-установление дружеских контактов;

-гибкость в переговорах;

-обязательность и точность выполнения договоренностей;

-следование международным нормам деловой этики;

-прозрачность. ^[19]

Кроме традиционного обслуживания в сети ресторанов, фирма предлагает услуги корпоративного питания. Компания может организовать любую форму корпоративного питания: от бара-буфета до ресторана с высокой кухней. Также предлагается организация корпоративных мероприятий и праздников. Главным плюсом организации корпоративного питания компания выделяет-каждый раз новое меню. Это отличает «Росинтер» от других ресторанов и способствует установлению долгосрочного партнерства.

Кроме вышесперечисленного, компания в московских ресторанах оптимизировала форму обслуживания клиентов на основе мобильных терминалов Motorola MC50 с операционной системой Microsoft Windows Mobile. Функциональные устройства с простым и удобным программным обеспечением Microsoft позволили повысить производительность персонала благодаря автоматизации процесса обслуживания гостей. Теперь официанты вместо того, чтобы записывать заказы в блокноты и затем вручную вносить их в кассовую систему, затрачивая на это много времени и проходя не одну сотню шагов по залу, вводят нужную информацию в мобильное устройство и передают ее на кухню поварам с помощью технологии Wi-Fi. На тот же терминал поступают и уведомления о готовности блюда. Реализация проекта позволила сократить трудозатраты, повысить точность данных о заказе, поступающих в кассовую систему, а также предоставила официантам возможность уделять больше времени и внимания непосредственно обслуживанию.

Одним из ключевых параметров сервиса компании «Росинтер», является ticket time или время обслуживания гостя. До реализации проекта эта величина складывалась следующим образом: официант, принимая заказ у посетителя, заносил данные в блокнот, а затем шел к кассовому аппарату и вручную вносил их в систему. После этого он шел на кухню, чтобы передать заказ поварам, и возвращался в зал. Потом ему еще неоднократно приходилось заходить на кухню, чтобы справиться о готовности заказа, и, наконец, относить приготовленное блюдо посетителю. Все эти действия требовали больших затрат времени по сравнению с новой формой обслуживания.

«Росинтер Ресторантс Холдинг» обеспечивает соблюдение всех необходимых санитарно-­гигиенических норм и стандартов в каждом ресторане, включая лицензионные. На территории России и СНГ холдинг работает по программе HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points – анализ рисков и точек критического контроля), которая уже стала обязательной для европейских предприятий. В рамках этой программы разработаны строгие нормы обработки продуктов, температурных режимов хранения, приготовления и подачи пищи. Все сотрудники холдинга проходят обучение по программе Food Safety («Безопасность продуктов»).^[20]

В компании действуют стандарты обслуживания потребителей, включащие время обслуживания клиента, порядок обращения и предложения блюд и дополнительных услуг. Для оценки качества используются маркетинговые исследования по потребительской оценке полученных услуг и самооценка сотрудниками ресторана.

2.3 Система продвижения и реклама в компании

Одним из главных рекламных инструментов компании выступает ее Интернет-сайт, где дается исчерпывающая информация о деятельности и целях компании. Кроме того, существуют сайты у каждого бренда, где располагается меню и информация о программах лояльности. На сайте можно заполнить анкету для получения бонусной карты, изучить пресс-релизы и новости, забронировать столик, задать вопрос руководству.

Сайты регулярно обновляются и содержат актуальную информацию.

Рекламой внутри ресторана служит меню и информационные буклеты о других ресторанах сети «Росинтер».

В качестве наружной рекламы сеть использует выносные штендеры, рекламные щиты и собственно вывеску ресторана.

Для информирования о новых программах, сеть использует почтовые рассылки клиентам, зарегистрированным в клиентской базе.

В качестве стимулирования сбыта используются программы лояльности, накопительные карты и специальные программы для посетителей. Например, в ресторанах "IL Патио", развивают тему популяризации итальянской культуры. По акции "Великие итальянцы" в меню включены "Лингвини с креветками" по любимому рецепту Софи Лорен, "Паста пенне с рикоттой", которую ест Лучано Паваротти, утиная грудка в апельсиновом соусе "от Екатерины Медичи". Клиентов привлекает необычность блюд и упоминание значимых персон в меню.

В рекламных роликах на телевидении фирма акцентируется на своих преимуществах и отличиях. Например, в 2014 году на ведущих ТВ-каналах прошла рекламная кампания "IL Патио - это страсть". Зрителям были показаны три сюжета: о сицилийской мафии, миланских модельерах и флорентийском художнике. В рекламном ролике искусный повар превращает пиццу в произведение искусства, которое затем будет предложено посетителям ресторанов в меню "Арти-пицца".^[21]

Необходимость масштабной рекламной кампании возникла в связи с ребрендингом (о котором рассказано ниже), акцентировавшим задачу "IL Патио" в продвижении итальянской кухни в России: каждый ресторан сети представляет один из знаменитых городов или регионов Италии, что отражено в интерьере и в разделе меню с блюдами и винами того или иного региона. В роликах представлены Милан, Флоренция и Сицилия. Руководство холдинга выделяет сеть "IL Патио" как приоритетную торговую марку с большим потенциалом развития.^[22]

В качестве PR компания использует размещение пресс-релизов о значимых событиях компании, размещает на сайте интерактивные поздравления с праздниками, размещает имиджевые статьи в прессе, является спонсором различных мероприятий (например, в 2015 году в Москве в кинотеатре «Формула кино Европа» ТЦ Европейский» успешно подвел итоги Второй Международный фестиваль flash-анимации «Пингвин-Flash 2015». Одним из организаторов фестиваля выступила компания «Росинтер Ресторантс Холдинг»).

Компания активно использует брендинг,каждое наименование ресторана зарегистрировано под собственным брендом,имеет свой узнаваемый логотип и фирменный стиль. Логотипы ресторанов и элементы позиционирования показаны в Приложении 1.

Для повышения качества обслуживания и увеличения прибыльности сеть провела ребрендинг ресторанов "IL Патио", которые ранее назывались «Патио Пицца». Бюджет ребрендинга составил $2 млн. В сентябре 2013 года “Росинтер” совместно с компанией Validata провел маркетинговое исследование восприятия “Патио Пиццы” ее посетителями. По результатам выявлено: четкой идентификации у брэнда не было: 34% опрошенных считали ресторан пиццерией, 42% – итальянским рестораном, а 17% – фаст-фудом.

В то же время исследование выявило наличие перспективного сегмента среди итальянских ресторанов в Москве – на семейные концепции приходится лишь 8% рынка, крупных сетей нет, нет и известных мировых брэндов.

В компании определились с комплексом необходимых изменений: название, коммуникации, сервировка стола, логотип, сервис, вывески, атмосфера, дизайн, напитки, меню, музыка, униформа. До смены вывески компания провела персонифицированную рассылку по клиентской базе данных. Всего было разослано 85 000 писем. В них объяснялось, что с 1 апреля гостей ждет новое меню, настоящий итальянский эспрессо, более удобная и современная сервировка, новое музыкальное оформление. Основное сообщение – по тем же ценам, но более интересное предложение.

К рассылке прилагались купоны, приглашавшие посетить дегустацию итальянских сыров и оценить изменения. Пользуясь возможностями программы лояльности “Почетный гость”, компания смогла провести мини-исследование на основе этой рассылки. Купоны были трех цветов – для постоянных клиентов “Патио Пиццы”, для редких посетителей и для тех, кто совсем не ходил в заведения этой концепции, но пользовался услугами других ресторанов сети. Результат анализа рассылки: 20% неактивных посетителей откликнулись и зашли посмотреть на обновленные рестораны, завсегдатаи тоже приняли изменения благодушно.

Фирменный стиль был сделан более современным, ярким, итальянским и ресторанным (отстройка от фаст-фуда). Клеенчатые скатерти заменили на полотняные, официантов переодели: у них появились шейные платки и высокие фартуки, как в заведениях более высокого сегмента. Солиднее стала сервировка, в ней используется больше стекла – бокалы, перечницы-солонки, светильники.

Концепция предполагала и смену сервиса. За три месяца до назначенного срока в компании начали проводить тренинги для персонала – на которых объясняли цели и задачи ребрэндинга, его выгоды для компании и для каждого отдельного сотрудника.

По итогам ребрендинга количество посетителей выросло на 17%, на 18% повысилась средняя наполняемость чека: если раньше на один приходилось 3,8 позиций меню, то теперь – 4,1 наименований.^[23]

Результаты ребрендинга можно считать положительными как для компании, так и для клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рестораны «Росинтер» ориентированы на стандарты в обслуживании (сетевые рестораны): Строят свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему вещами. Сетевые рестораны позволяют человеку чувствовать себя уверенно, где бы он ни находился. Раз побывав в одном из ресторанов сети, клиент уже не чувствует себя неуютно ни в одном из других ресторанов той же сети.

В компании используются необходимые элементы «треугольника маркетинга услуг». В качестве основных элементов внутреннего маркетинга, базирующегося на двух составляющих используются:

-мотивирующие факторы: обучение, тренинги, система льгот и компенсаций, доступность руководства, система поощрений и вовлеченность в дела фирмы путем внутренних коммуникаций.

-факторы возможности успешного оказания услуг - имидж фирмы, ее представленность в СМИ, расположенность ресторанов в престижных местах, комфортность рабочего места.

В рамках маркетинга отношений сеть «Росинтер» активно использует программы лояльности, развитие отношений с корпоративными клиентами и партнерами. Маркетинг отношений с клиентами базируется на стандартах качества программе HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points – анализ рисков и точек критического контроля), разработаны строгие нормы обработки продуктов, температурных режимов хранения, приготовления и подачи пищи. Действуют стандарты обслуживания потребителей, включающие время обслуживания клиента (в т.ч. автоматизация процесса обслуживания гостей в московских ресторанах), порядок обращения и предложения блюд и дополнительных услуг. Для оценки качества используются регулярные опросы клиентов по оценке полученных услуг, и производится самооценка сотрудниками ресторана.

В качестве элементов традиционного маркетинга компания использует рекламу и стимулирование сбыта. При продвижении услуг фирма использует следующие приемы:

1.Создание материального представления услуги-В рекламных роликах показан процесс приготовления пищи ;

2.Формирование ассоциации, в рекламе "IL Патио" показывают виды итальянских городов, сами рестораны отражают итальянский стиль;

3. Упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, в пресс-релизах, имиджевых публикациях компания рассказывает о стандартах качества и обслуживания, подчеркивая то, что стандарты созданы для улучшения отношений с клиентом. Реклама программ лояльности, бонусных и подарочных карт настраивает клиента на долгосрочные взаимоотношения с компанией.

Компания использует стратегию дифференциации, предлагает услуги, отличные от других в данном сегменте рынка. Отличиями являются интерьерные решения, особое меню, стандарты обслуживания, программы лояльности.

Предприятия компании зарекомендовали себя, как рестораны с высоким уровнем обслуживания, предлагающие гостям качественный продукт по доступным ценам. Основной имиджевой чертой ресторанов “Росинтер Ресторантс” является индивидуальное отношение к гостю, создание уникальной атмосферы доброжелательности и уюта. Можно сказать, что компания “Росинтер Ресторантс” предлагает своим гостям не только качественные услуги, а, в первую очередь, положительные эмоции.

Таким образом,сеть «Росинтер» использует особенности маркетинга услуг («треугольник маркетинга услуг») для удовлетворения потребностей своих клиентов и развития сети.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра-М,2015.-224 с.
2. Головлева Е.М.Основы рекламы: Учебник. - Ростов на Дону: Феникс,2014.-271 с.
3. Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К,2015.-236 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.-СПб.: ИД Нева,2013.-224 с.
5. Лыгина Н.И.,Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Форум,2015.-135 с.
6. Маслова Т.Д.,Божук Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер,2014.-400 с.
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие под. ред.Н.А.Нагапетьянца.-М.:Вузовский учебник,2015.-272 с.
8. Разумова С.В.Стратегический маркетинг. - Минск: БГЭУ,2016.-375 с.
9. Романов А.А.,Панько А.В.Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо,2014.-432 с.
10. Тультаев А.Г.Маркетинг услуг. - М.:МФПА,2015.-97 с.
11. Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2015.-240 с.
12. Чижов Н.Проблемы качества обслуживания клиентов//Маркетинг и маркетинговые исследования.2013.№ 6.
13. Сайт государственной службы статистики-www.gks.ru
14. Рекламный портал–www.advertology.ru
15. Электронный журнал по маркетингу–www.4p.ru
16. Сайт компании «Росинтер»–www.rosinter.ru
17. Юридический портал-www.consultant.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Логотипы и элементы позиционирования компании «Росинтер»^[24]

IL Патио

• «IL Патио» — сеть семейных ресторанов итальянской кухни, каждый из которых представляет тот или иной город Италии.
• Концепция возникла в результате ребрендинга сети «Патио Пицца» в 2004 году.
• Интерьеры «IL Патио» выполнены в ярких огненных оттенках. Мягкий свет, продуманное музыкальное оформление, декор в стиле барокко, светло-кирпичные цвета создают уютную семейную атмосферу итальянского гостеприимства.
• В ресторанах сети гостям предлагают блюда различных регионов Италии: легкие салаты, разнообразные закуски, приготовленную в дровяной печи настоящую пиццу, более десяти видов пасты, а также мясо, рыбу и морепродукты, приготовленные на гриле.

Планета Суши

• «Планета Суши» — сеть ресторанов японской кухни, в которых сочетаются оригинальные рецепты и традиции с современным дизайном и новейшими технологиями.
• В 2014 году был произведен рестайлинг сети, в результате которого изменились логотип, меню и дизайн ресторанов. Интерьер стал более ярким и современным.
• Декор ресторанов выполнен в бежево-коричневых тонах в стиле минимализма, что в сочетании с приглушенным освещением и японской музыкой создает уютную и спокойную атмосферу.
• В ресторанах «Планета Суши» гостям предлагают более 50 видов суши и сашими, а также другие традиционные блюда японской кухни.

T.G.I. Friday’s ^®

• T.G.I. Friday’s — легендарная международная сеть ресторанов.
• «Росинтер» развивает бренд T.G.I. Friday’s на основе эксклюзивных прав, которые распространяются на 19 стран Центральной и Восточной Европы.
• Название сети является распространенной аббревиатурой поговорки Thanks God It’s Friday, что в переводе означает «Слава богу, наконец-то пятница». Это как нельзя лучше отражает характер бренда. В ресторанах царит атмосфера беззаботного веселья, официанты шутят и общаются с гостями, а бармены готовят известные на весь мир коктейли.

В оформлении ресторанов поддерживается неповторимый и хорошо узнаваемый стиль. Стены декорированы раритетными и курьезными вещами, которые ассоциируются со спортивными, поп - и рок-звездами

• «1-2-3 кафе» — первая сеть русских ресторанов, где представлена традиционная кухня на современный манер. Название сети обыгрывает традиционное деление русского застолья на «первое», «второе» и «третье».
• Доминирующий в интерьере красный цвет отражает энергетику ресторана. В декор ресторанов органично вписаны яркие элементы русской культуры.
• В «1-2-3 кафе» гостям предлагают любимые с детства блюда: борщ, шашлык, пельмени, шницель и бефстроганов. «На третье» гости могут заказать вкуснейшие пироги, блинчики с ягодными вареньями, компоты и мороженое.

Costa Coffee

• На территории России сеть кофеен Costa Coffee развивает ООО «Брава», созданное в результате соглашения между британской компанией Whitbread и «Росинтер Ресторантс Холдинг».
• Costa Coffee — это кофейни, где приятно отдохнуть и провести свободное время.
• Кофе во все кофейни поступает с собственной фабрики, которая расположена в Лондоне, где зерна обжариваются под пристальным руководством итальянских мастеров.
• Бариста сети проходят профессиональное обучение в британской Академии Costa. В каждой кофейне мира проводятся регулярные проверки четкого соблюдения рецептуры и способов приготовления напитков.
• Кофейни Costa Coffee предлагают сэндвичи, закуски, широкий выбор выпечки и десертов, а также блюда, добавленные в меню с учетом местных особенностей.
• соглашению с компанией Sun InBev, производящей одноименное популярное российское пиво.
• Интерьер ресторанов сети напоминает английский паб с элементами русского декора. Основной материал — дерево; основные цвета — зеленый, коричневый и белый.
• Визитной карточкой ресторана является большой выбор разнообразных сортов пива.
• В меню большой выбор блюд, приготовленных на открытом огне, мангал является непременным атрибутом всех ресторанов.

1. Тультаев А.Г.Маркетинг услуг. - М.:МФПА,2015.-8 с. ↑

2. Тультаев А.Г.Маркетинг услуг. - М.:МФПА,2015.-7 с. ↑

3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.-СПб.: ИД Нева,2013.-116 с. ↑

4. Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2015.-16 с. ↑

5. Тультаев А.Г.Маркетинг услуг. - М.:МФПА,2015.-9-12 с. ↑

6. Хлебович Д.И. Сфера услуг.маркетинг. -М.:Кнорус,2015.-191 с. ↑

7. Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2015.-30 с. ↑

8. Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2015.-30 с. ↑

9. Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2015.-33 с. ↑

10. Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2015.-193 с. ↑

11. Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2015.-58 с. ↑

12. Чижов Н.Проблемы качества обслуживания клиентов//Маркетинг и маркетинговые исследования.2013.№ 6. ↑

13. Сайт компании «Росинтер»–www.rosinter.ru ↑

14. Сайт компании «Росинтер»–www.rosinter.ru ↑

15. Сайт компании «Росинтер»–www.rosinter.ru ↑

16. Сайт компании «Росинтер»–www.rosinter.ru ↑

17. Сайт компании «Росинтер»–www.rosinter.ru ↑

18. Сайт компании «Росинтер»–www.rosinter.ru ↑

19. Сайт компании «Росинтер»–www.rosinter.ru ↑

20. Сайт компании «Росинтер»–www.rosinter.ru ↑

21. Рекламный портал–www.advertology.ru ↑

22. Рекламный портал– www.advertology.ru ↑

23. Электронный журнал по маркетингу–www.4p.ru ↑

24. Сайт компании «Росинтер»–www.rosinter.ru ↑