Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Рынок сбыта представляет собой экономическое пространство, на котором осуществляется предложение товаров и услуг компаниями, и выбор и приобретение этих товаров и услуг потребителями. Рынок сбыта может существовать и функционировать только в рамках конкретного товарного рынка. В зависимости от того, что предлагается покупателям на рынке и какие потребности определяют спрос на товар или услугу, рынок сбыта бывает потребительским, рынком предприятий, рынком государственных учреждений, рынком промежуточных продавцов. Существует также множество других классификаций рынков, но все они предназначены для одной цели – найти спрос на продукцию или услугу предприятия.

Рынку сбыта свойственна такая характеристика, как емкость рынка. Под емкостью рынка понимается тот объем товаров и услуг, который можно реализовать на данном рынке за конкретный период. Емкость рынка сбыта зависит от конъюнктуры, и является величиной переменной: при повышении конъюнктуры, то есть росте спроса, емкость рынка сбыта возрастает, и наоборот. И задача-максимум каждого предприятия занять как можно более весомую (и при этом посильную) нишу рынка.

На сегодня, одним из самых оптимальных и эффективных средств приведения в соответствие условий рынка и внутренних возможностей развития предприятий является формирование и распространение инноваций в сфере маркетинга. Опыт доказывает, что практически все субъекты хозяйствования, с успехом развивающиеся на рынке, всем обязаны правильной политике медиапланирования и рекламы.

Говоря об обособленных предприятиях, организациях, учреждениях, можно отметить, что анализ и выбор возможностей, реализуемых ими на рынке в перспективе развития инноваций, осуществляется с помощью маркетинговой концепции. При этом, исходя из практики, теоретическая база и методический набор классического маркетинга для новаций в большинстве случаев очень трудно или невозможно использовать. Основные причины этого следующие:

- специфика рыночного анализа инновационных продуктов, в частности ориентированных на удовлетворение неявных (скрытых) потребностей или на формирование принципиально новых потребностей;

- проблематика направленности производства для потребителей, имеющих вероятностную оценку своих потребностей;

- сложности выбора оптимальных способов установления первоначального спроса, его подпитки в будущем, а также выработки стратегии установления цен на инновационные товары, формирование сбыта продукции и т.д.

Коммерческая деятельность эффективна, если предоставляемая услуга, а в данной работе – произведенный товар, находят спрос у потребителей. Удовлетворяя запросам покупателей, товар приносит прибыль предприятию.

Товарная политика и товар – ядро маркетинговых решений, для обслуживания которых принимаются другие решения, которые связаны, например, с условиями товароприобретения и способами его реализации потребителям.

Вот почему данная тема работы является в настоящий момент весьма актуальной.

Цель работы заключается в определении рынка сбыта нового вида продукции ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева» путем проведения маркетинговых мероприятий.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- раскрыть суть предпринимательской деятельности, понятия «товар» и «товарная политика»;

- определить взаимосвязь сбыта и комплекса маркетинга на предприятии;

- оценить место ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева» на локальном рынке с/х продукции.

- проанализировать систему сбыта;

- исследовать процесс принятия решения в системе сбыта;

- предложить направление деятельности предприятия и определить рынок сбыта потенциальной продукции;

- предложить пути повышения эффективности системы сбыта за счет рационального медиапланирования.

Объект исследования – рынок сбыта ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева».

Предмет исследования – товар и система маркетинга как основные компоненты формирования рынка сбыта ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева».

В работе были использованы такие методы, как сравнение, анализ и синтез, табличный, индукция, дедукция, прогнозирование, графический методы и другие.

Все разработки и исследования являются самостоятельными.

Достоверность исследования обеспечена комплексным использованием различных научных методов, мониторингом перечня библиографических ресурсов, опорой на научно-исследовательскую литературу, справочные материалы.

Теоретическую базу данной работы составили труды различных зарубежных и отечественных ученых, занимающихся исследованием данной темы. Практическую – данные, полученные в результате анализа сельскохозяйственной кооперации Московской области, а также информация органов власти, СМИ и официальные статистические данные.

Методологическая база сформировалась в результате изучения научных трудов авторов, которые исследуют предпринимательство и сбыт - Волков О.И., Куртов Д.О., Ореховский П.В.; стратегические исследования – Жигалко З.М., Семенов И.А.; маркетинговые исследования – Аакер Д., Березин И.О., Залтман Дж.,Шишкин А.В.; рекламные аспекты деятельности – Бурцева Т.И., Блюм М.А., Горелова А.С. и др.

Практическая значимость исследования заключается в направленности его результатов на обеспечение обнаружения и закрепления ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева» на рынке сбыта своей продукции.

Структура работы: введение, 3 главы, заключение, библиография.

1. Роль и место сбыта в процессе коммерческой деятельности

1.1. Предпринимательская деятельность как источник формирования системы сбыта

Историография вопроса о рынках сбыта, товарах и маркетинге начинается с Хуана де Матьенсо, который еще в 16 веке пытался описать явление, которое впоследствии в экономической теории получило называние рынка сбыта. [Волков О. И., 2012, С. 32]

После него классики предприняли попытку — и небезуспешную — представить все разнообразие экономического мира как единое целое, свести в систему отдельные положения, догадки, наблюдения, выводы, вычленить и согласовать категории и понятия.

Конечно, за прошедшие 200 с лишним лет (труд А. Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов», с которого обычно начинают отсчет политэкономии как науки, вышел в 1776 г.) мир заметно изменился. [Гончаров В. И., 2010, С. 71] Однако прежние теории не следует торопиться списывать в архив. Вокруг наследия классической школы по-прежнему продолжаются дискуссии, обсуждения, споры.

Введенный Марксом термин «классическая школа» вошел в оборот и был использован экономистами, придерживавшимися иных взглядов и следовавшими иной традиции. Согласно их трактовке классическую школу отличают временные рамки — период с середины XVIII до середины XIX в. — и ряд общих черт. Основными представителями классиков являются А. Смит, Ж.-Б. Сэй, Т. Мальтус, Н. Сениор, Дж. Ст. Милль. [Аакер Д., 2010, С. 43]

Согласно А. Смиту, порядок в рыночной экономике устанавливается через механизм конкуренции. Если растет спрос, объем производства увеличивается, конкуренция усиливается, что заставляет снижать издержки. При падении спроса происходит обратный процесс. В условиях свободной конкуренции регулятором производства выступает цена. Она регулирует объемы, распределение ресурсов, движение рабочей силы.

«Невидимая рука» рыночных законов направляет к цели, которая совсем не входила в намерения отдельного человека. Смит показал побудительную силу и значимость личного интереса как внутренней пружины конкуренции и хозяйственного механизма.

Дж.С. Милль утверждал, изучая рынок, что не только цена изменяется под воздействием спроса и предложения. [Волков О. И., 2012, С. 33] Имеет место и обратная зависимость: сама цена оказывает влияние и изменяет спрос и предложение. Здесь важен методологический принцип: причина и следствие в экономической практике нередко меняются местами. То, что было причиной, может стать затем следствием, и наоборот, следствие занимает место причины.

Постулат, получивший наименование «тождество Сэя» или «закон рынков», гласит: «Производство всегда равняется потреблению». Всякое производство само порождает доходы, на которые и покупаются все товары, стоимость которых соответствует всем доходам. «Каждый продукт с того самого момента, когда он произведен, открывает собою сбыт для других продуктов на полную сумму своей ценности».

Закон рынков сбыта Сэя практически исключает общее перепроизводство товарной массы. Из него следует, что совокупный спрос соответствует совокупному предложению, «сбыт для продуктов создается самим производством». [Аакер Д., 2010, С. 44]

Согласно теории предельной полезности (К. Менгер) стоимость (ценность товара) зависит от субъективной оценки его полезности потребителем и от редкости блага, что выявляется на рынке. [Гончаров В. И., 2010, С. 72] Поэтому стоимость - это категория обмена. В её создании участвуют не только труд, но и все факторы производства.

Основоположник современного направления в теории ценности и цен - известный английский экономист А. Маршалл сделал попытку отойти от поисков единственного источника стоимости и соединил теорию предельной полезности с теорией спроса и предложения и с теорией издержек производства (затрат). [Волков О. И., 2012, С. 34] Тем самым он осуществил поворот в экономической теории стоимости от субстанционного анализа к функциональному, то есть единовременному определению взаимовлияния полезности, спроса - предложения, издержек и цены.

Экономисты и маркетологи 20 века, такие, как Кейнс, Макконелл, Брю, Котлер, Блум и другие описывали рынки сбыта и маркетинг с различных сторон, то преуменьшая их значение, то преувеличивая. Но к 21 веку сформировалась система знаний, которые мы может использовать в своей деятельности, в т.ч. при написании этой работы.

Итак, предпринимательство, предпринимательская деятельность — экономическая деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от производства и/или продажи товаров, оказания услуг. [Куртов Д. О., 2013, С. 56]

Для этой цели используется имущество, нематериальные активы, труд как самого предпринимателя, так и привлеченные со стороны. Нет гарантий, что затраченные средства окупятся, что произведенное будет продано с прибылью. С этим связан риск потерь всего или части имущества.

Множество форм и родов деятельности в предпринимательстве основывается на разнообразии рыночных факторов, явлений и характеристик как объектов, так и субъектов бизнеса.

Известно, что фундаментом рыночных отношений служит право частной собственности, а основой бизнеса является труд каждого индивида. Фирма, пользующаяся наемным трудом, трактуется как «частная фирма». [Ореховский П.В., 2011, С. 29]

Наиболее популярной формой хозяйствования является ООО - общество с ограниченной ответственностью, предполагающее ответственность его основателей по обязательствам предприятия только в пределах их взноса в уставный капитал.

В ситуации, когда совладельцы несут ответственность не только имуществом фирмы, а и своим собственным в равных долях, предприятие имеет форму полного общества (товарищества с полной ответственностью). особенностью является то, что соучредитель не может выступать в том же качестве к каком-либо другом юридическом лице.

Более солидные компании выбирают форму акционерного общества - объединения физических или юридических лиц, путем приобретения ими акций на праве частной собственности. Акционерные общества бывают открытого и закрытого типов. Членом открытого акционерного общества (ОАО) может стать любой гражданин, который приобрел акцию. Членом же закрытого акционерного общества может стать только член трудового коллектива предприятия, выпустившего акции. [Волков О. И., 2012, С. 52]

Управление акционерным обществом осуществляется с помощью важных рыночных признаках предпринимательской деятельности, а именно:

- делегировании полномочий;

- либерализации отношений;

- четком обозначение экономических взаимоотношений. [Жигалко З.М., 2012, С. 35]

Общее собрание акционеров назначает выборным путем членов Совета директоров, которые в свою очередь выбирают Председателя. Собрание акционеров назначает генерального директора сроком на 5 лет. Совет директоров назначается лишь на один год. Все сроки устанавливает Собрание акционеров. Генеральный директор назначает членов исполнительного комитета, подотчетных Совету директоров. [Куртов Д. О., 2013, С. 57]

Акционерное общество может выступать как консолидация дочерних предприятий-юридических лиц разной формы хозяйствования. Также АО может передавать дочерним компаниям свою собственность на праве пользования.

Особой формой предприятий являются муниципальные предприятия, которые относятся к сфере подчинения города, района. Такие компании часто дают заказы малому бизнесу.

Государственные предприятия некоторых стран образуют публичные организации (корпорации), получая при этом суверенитет компаний, на уровне тех, кто осуществляет свою деятельность в условиях рыночной экономики. [Панюшкин С.С., 2012, С.17]

Форма предпринимательства, при которой контрольный пакет акций принадлежит одному собственнику, называется холдинговой компанией. Такие организации могут создаваться даже государственными учреждениями.

Относительно недавно появились финансово – промышленные группы (ФПГ), представляющие собой объединение юридических лиц в лице промышленных организаций, банков, сельхозпроизводителей и других организаций, дополняющих друг друга во время деятельности. [Гончаров В. И., 2010, С. 131]

Кроме указанных форм предпринимательства, предусмотрена организация объединений различных предприятий. А в условиях рыночной экономики государственный сектор и государственные предприятия являются равноправными партнерами в бизнесе.

В ситуации, когда для создания предприятия необходимы значительные денежные вложения, например, в муниципальной собственности, организовываются государственные корпорации. Такие предприятия имеют свои особенности [Жигалко З.М., 2012, С. 37]:

- директор (руководитель) назначается государственным органом;

- собственность фирмы акционируется;

- работники такого предприятия не являются государственными служащими.

При построении бизнеса необходимо задумываться и планировать завтрашний день. Есть такое понятие, как влияние по горизонтали, т.е. продвижение своей фирмы, концентрация внимания на коллективе предприятия. В идеале, государство должно быть равноправным партнером в бизнесе. [Панюшкин С.С., 2012, С.18]

Основные нормативно-правовые акты, регулирующие предпринимaтельскую деятельнoсть в порядке убывания юридической силы: Конституция Российской Федерации, специализированные кодексы, федеральные законы, Указы Президента Российской Федерации, постановления и распоряжения Правительства Российской Федерации, акты министерств и ведомств (постановления, приказы, распоряжения, инструкции, разъяснения, указания и т. п.), акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления.

Предприятие, независимо от формы хозяйствования – основной элемент хозяйственных связей, зачастую выступающий и как субъект, и как объект в таких взаимоотношениях.

Суть хозяйственных связей составляют материальные, организационные и финансовые действия предприятий в направлении продаж товаров, предоставлению услуг, выполнению работ. В рамках этого осуществляется взаимообмен результатами деятельности предприятий производственно-хозяйственного направления. [Куртов Д. О., 2013, С. 57]

При обмене ресурсами между потребителями и поставщиками появляются некие хозяйственные связи, представляющие собой набор экономических, организационных и правовых отношений. Такие отношения возникают между конечными потребителями и поставщиками материалов, сырья, топлива и др. Оптимальная структура хозяйственных связей в большинстве случаев как раз и определяет эффективность деятельности предприятия. [Ореховский П.В., 2011, С. 30]

Система хозяйственных связей по последовательности взаимодействия промышленности и торговли и по характеру делится на три этапа:

- подготовительный,

- документального оформления поставки,

- исполнения (функционирования). [Жигалко З.М., 2012, С. 37]

Хозяйственные связи по своей сути должны обеспечивать хозяйственную деятельность предприятия (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1 – Составные элементы хозяйственной деятельности [Ореховский П.В., 2011, С. 30]

Хозяйственные связи на поставку товаров различаются по своей структуре, числу участников, сроком действия, ведомственной подчиненности, нормативной типизации. [Гончаров В. И., 2010, С. 158]

Организации и предприятия материально-технического обеспечения превратились в торговых и коммерческих агентов, оказывающих услуги предприятиям на хозрасчетных и взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть складов, баз, магазинов, производственных участков. В сочетании с разнообразием выполняемых ими функций (универсальная, оптовая и розничная торговля) это в итоге снижает производственные и товарные запасы на обслуживаемых ими предприятиях, способствуя экономии на издержках обращения, ускоряя оборачиваемость средств и поддерживая ритмичность производства. [Лидовская О.П., 2011, С. 23]

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они различаются между собой набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий заказчиков и др. [Газарян А.Е., 2011, С. 5] В целом общее представление о действующей системе сбыта дает схема, представленная на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 – Система сбыта продукции [Банчева А.А., 2011, С. 15]

Производители, конечно, могут работать напрямую с потребителями, но в этом случае они должны выполнять все маркетинговые функции, связанные не только с установлением спроса, но и транспортировкой, хранением, проведением рекламы и торговли. Однако это для них будет накладно и менее продуктивно, так как посреднические организации выполняют вышеназванные функции более эффективно. Ведь всегда доставку товаров клиентам, особенно когда покупателей много, лучше осуществлять с помощью посредников, а не самому. Преимущество использования посредников проявляется прежде всего в уменьшении количества связей, а следовательно, в снижении расходов на транспорт и хранение. [Багиев Г. Л., 2010, С. 328]

Вместе с тем при решении вопроса о том, выходить ли производителю в сбыте своих товаров непосредственно на покупателя или действовать с помощью посредников, необходимо учитывать, что более половины конечной цены товаров, приобретаемых покупателями через посредников, представляют собой торговые наценки, оплачивающие стоимость услуг последних. [Лидовская О.П., 2011, С. 25] Иными словами, значительная часть конечной стоимости товара образуется за счет посредников.

1.2. Понятие товара и товарной политики фирмы

В концепции коммерческой деятельности и маркетинга особое место принадлежит понятию товара, ведь именно ему необходимо удовлетворить конкретные потребности человека и/или общества определенным набором индивидуальных качеств – ценностью, полезностью и пр.

Товар является материальным результатом работы любого коммерческого и производственного предприятия на развитом рынке, а значит весь набор мероприятий, которые связаны с товаром - создание, производство, реализация на рынке, сервис, реклама – занимают центровое место в коммерческой деятельности. [Руденко М.М. , 2011, С. 119]

На протяжении многих десятилетий в понятие «товар» вкладывают различное смысловое содержание, каждый раз придумывая ему новое определение.

Товар – сложное разноплановое понятие, вобравшее в себя совокупность многих свойств, главным из которых является способность товара удовлетворять потребности своего владельца. Основное его определение - продукт труда, произведенный для продажи. [Волков О. И., 2012, С. 65] Но в большинстве литературных источников по маркетингу подчеркивается не так его роль в его обмене на деньги, как возможность использования, потребления. Например, товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. [Багиев Г. Л., 2010, С. 115]

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретные нужды человека.

Ф. Котлер выделяет три уровня товара (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3 – Уровни товара по Ф.Котлеру [Котлер Ф., 2009, С. 341]

Товар по замыслу – включает в себя все возможные выгоды, которые покупатель имеет возможность получить при приобретении такого товара.

Товар в реальном исполнении - более конкретен и имеет определенные свойства, воспринимающиеся покупателем. Например, такими свойствами могут быть качество, внешнее оформление, упаковка, марка. [Васильев Г. А., 2010, С. 151]

Товар с подкреплением – товар, дополняющийся услугой/работой при использовании его потребителем. Здесь услуга является подкрепляющей к товару компонентой и может быть представлена в виде предоставления гарантий по качеству, монтажа оборудования на дому, услуг по платежам - "товар в кредит" и пр. [Котлер Ф., 2009, С. 343]

Итак, товар – самая важная экономическая категория в сфере маркетинга. Маркетинг и товар взаимосвязаны как сиамские близнецы: один без другого могут существовать, но недолго.

Как и в любой классификации экономических понятий, существует несколько подходов к классификации товаров. В работе представим основные виды.

Все товары могут быть классифицированы на [Волков О. И., 2012, С. 78]:

- товары личного пользования;

- товары производственного назначения.

Товары личного пользования могут также быть в индивидуальном, и семейном, и групповом пользовании.

По сферам применения товары делятся на:

- товары потребительского назначения;

- товары промышленного назначения.

Потребительские товары (или иначе - товары широкого потребления) - это широкий набор товаров, которые предназначены для конечного потребления. [Багиев Г.Л., 2010, С. 89] Их основной признак – использование, а не суть. Например, компьютер может быть предметом потребления, если употребляется лично или семьей, т.е. в дома.

Выделяют три группы потребительских товаров (табл. 1):

1. Товары повседневного спроса.

2. Товары предварительного выбора.

3. Товары особого спроса. [Березин И.О., 2012, С. 187]

Кроме того, в зависимости от целевого анализа могут выделяться [Азоев Г.О., 2012, С. 42]:

- товары импульсивной покупки – приобретаются случайно, без составления списка покупок и поиска на прилавках;

- товары для экстренных случаев – приобретаются в случае крайней нужды в них;

- товары пассивного спроса – обычно, это новинки.

Таблица 1.1 - Классификация товаров широкого потребления

Маркетинговые факторы	Разновидности товаров широкого потребления
Покупательское поведение	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора (спроса)	Товары пассивного спроса
	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение.	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю.	Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам, особые усилия при покупке, сравнение между отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность.	Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или даже отрицательный интерес).
Цена Распространение Продвижение на рынок	Низкие цены Повсеместно в удобных для покупателя местах Широко рекламируется производителем	Более высокие цены Выборочное распространение в нескольких торговых точках Рекламируются и продаются производителями и реселлерами	Высокие цены Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и реселлерами	Различные цены В различных местах Агрессивная реклама и личная продажа производителем и реселлерами
Примеры	Зубная паста, журналы, стиральные порошки	Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда	Предметы роскоши, например часы Rolex или драгоценные камни	Страхование жизни, донорская сдача крови

Источник: [Васильев Г. А., 2010, С. 164]

Товары длительного пользования - например, холодильники, автомобили, ЭВМ. Это в основном, наукоемкая продукция, с определенной сложностью в использовании (потреблении). Ассортиментный ряд таких товаров постоянно растет благодаря научно-техническому прогрессу и современным нуждам общества. [Залтман Дж., 2010, С. 71]

К товарам краткосрочного пользования относят отнести обувь, одежду, моющие средства, косметику, продукты питания и т.д.

К товарам особого спроса  - товары с уникальными свойствами (коллекции, раритеты). [Шурчкова Ю.В., 2011, С. 120]

Товары промышленного (производственного) назначения – товары, использующиеся при производстве других товаров – сырье, оборудование, уборочные машины и т.п.

Каждая группа классификации важна и требует соответствующей стратегии маркетинга стратегии, которая в каждом случае не будет одинаковой.

В условиях научно-технического прогресса, производства массы различных товаров, на первый план выходят товары [Березин И.О., 2012, С. 191]:

- взаимозаменяемые - удовлетворяют одну и ту же потребность на примерно том же уровне;

- дополняющие - расширяют круг удовлетворяемых потребностей (например, ТВ-тюнер);

- сопутствующие – позволяют повысить эффективность использования основного товара и его полезность (например, монтажная пена).

Классификационная схема (рис. 1.4) дает возможность примерно систематизировать множество товаров. Но опять же деление условное: например, компьютер может использоваться как для личных нужд, так и для производственных.

Классификация товаров полезна не только в теории, но и на практике, т.к. дает возможность фирме четко формулировать свои задачи, определять цели маркетинга и проводить оценку результатов. [Голубков Е.П., 2014, С. 7]

Большинство популярных схем классификации и по сей день не включают многие виды товаров, ноу-хау. Например, не везде учитываются производственные услуги - сбор или анализ информации, технологии, методики, программное обеспечение и пр. [Артемьева Ю.В., 2011, С. 33]

Рис. 1.4 - Упрощенная схема классификации товара [Березин И.О., 2012, С. 142]

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, которая связана с планированием включает в себя набор мероприятий по формированию конкурентных преимуществ, созданию характеристик товара, повышающих его ценность для потребителя, а значит удовлетворяющих определенную потребность. [Аакер Д., 2010, С. 228] Выполнение же этих условий обеспечивает соответствующую прибыль компании.

Тщательно продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать обновляемость ассортимента товаров, но и служит таким себе указателем руководству для координации направленности действий. Схема элементов товарной политики показана на рисунке 1.5.

Рис. 1.5 - Схема элементов товарной политики [Банчева А.А., 2011, С.20]

Товарная политика предусматривает конкретный набор действий производителя или присутствие поведенческих принципов, с помощью которых обеспечивается преемственность решений и мероприятий по формированию ассортимента, повышению конкурентоспособности товаров, выявлению для них подходящих рыночных сегментов, разработке и внедрению стратегии по упаковке, маркировке, обслуживанию товаров и пр. [Артемьева Ю.В., 2011, С. 34] (см. рис. 1.6).

Товарная политика – составной элемент хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Поэтому, принцип "товар выбирает покупателя" в совокупности с формированием для покупателей широких возможностей для выбора должен закладываться еще на стадии производства. [Багиев Г. Л., 2010, С. 341]

Рис. 1.6 - Универсальная модель товарной политики [Голубков Е.П., 2014, С. 8]

Разработка и внедрение товарной политики требуют соблюдения следующих условий [Залтман Дж., 2010, С. 114]:

- четкое представление о целях производства;

- сбыт и экспорт с расчетом на перспективу;

- наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошее знание рынка и характера его требований;

- полное представление о собственных возможностях и ресурсах в настоящее время и на перспективу.

Основные цели товарной политики [Куртов Д. О., 2013, С. 59]:

- обеспечение преемственности решений и мер по оформлению оптимального ассортимента;

- поддержка конкурентоспособности товаров на заданном уровне;

- целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка и потребителей;

- обнаружение для товаров перспективных сегментов и ниш;

- способствование разработке и осуществлению стратегий сервиса, товарных знаков, упаковки.

Условия разработки товарной политики [Руденко М.М., 2011, С. 121]:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Для решения задач товарной политики необходим стратегический подход [Семенов И.С., 2011, С. 24], означающий, во-первых, что любое решение в маркетинге должно осуществляться не столько с точки зрения сиюминутных интересов, сколько с учетом того, какой эффект приносит решение для конечной цели. Во-вторых, данный подход требует концентрации сил на важнейших направлениях.

1.3. Взаимосвязь сбыта и комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (амер. - marketing mix ) - это совокупность мер практического воздействия на рынок или гибкого приспособления работы фирмы к ситуации на рынке, а также своевременного реагирования на ее изменения. [Блюм М.А., 2009, С. 78]

Комплекс маркетинга формируется, основываясь на результатах маркетинговых исследований, обеспечивающих получение необходимой информации о макро - и микросреде фирмы, рынке и собственных возможностях.

Чаще всего маркетинг-микс включает 4 субмикса маркетинга (см. рис. 1.7): товарный, договорный, коммуникативный, распределительный. [Банчева А.А., 2011, С. 16]

Рис. 1.7– Субмиксы маркетинга [Бурцева Т.И., 2012, С. 49]

Каждый из субмиксов – это самостоятельный набор мероприятий, проведение которых формирует определенную политику в сфере маркетинга (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания Именная политика	Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифференциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен	Анализ и выбор канна-лов распределения то-вара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика размещения производительных сил Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических организаций по распре-делению товара	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга Планирование и организация бизнес-коммуникаций Реклама Политика носителей рекламы Политика средств рекламы Стимулирование продаж Прямая реклама. Личная продажа. Организация связи с общественностью. Политика спонсирования. Политика размещения рекламы о товаре.

Источник: [Блюм М.А., 2009, С. 122]

Очень часто большое внимание уделяется важнейшим элементам, формирующим комплекс маркетинга и определяющим товарную политику компании: дизайн, проектирование или разработка продукта, оформление продукта и его качество, упаковка и именная политика, процесс обслуживания покупателей, сервисно-гарантийное обслуживание, диверсификация товара, вариация, ассортиментная политика и пр. [Семенов И.С., 2011, С. 31]

Наиболее распространен в зарубежной практике marketingmix как совокупность пяти "р": product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры). [Руденко М.М., 2011, С. 119]

Значительный вес маркетинговая тактика имеет на всех стадиях жизненного цикла товара.

Со сменой фаз в жизненном цикле товара тактика маркетинга должна меняться (табл. 1.3).

Таблица 1.3 - Маркетинговая тактика на разных фазах ЖЦТ

Фазы:	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение на рынок новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо, напротив, высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует ее высокому уровню	Скидки и технические действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты.	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли	Снятие в конечном счете товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможности централизованный	Контроль, по возможности децентрализованный	Контроль, осуществляемый сервисными центрами	Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

Источник: [Рыжикова Т.А., 2012, С. 24]

Стоит отметить, что переход из одной фазы цикла к другой чаще всего происходит плавно, без скачков. При этом, службе маркетинга необходимо следить за динамикой продаж и рентабельностью товара, чтобы уловить границы периодов. а значит для внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий, корректировки структуры комплекса маркетинга и прочее. Важно уловить стадию насыщения и еще более важно – стадию спада, поскольку держать на рынке "больной" товар совсем невыгодно.

Основная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечить устойчивость конкурентных преимуществ фирмы и с помощью активной и налаженной системы сбыта - завоевание прочных рыночных позиций.

2. Анализ системы сбыта на примере ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева»

2.1. Оценка места ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева» на локальном рынке

ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева» расположено по адресу: Московская область, Ногинский р-н., с. Ямкино, Центральная усадьба, 50. Тел.: 4-15-46, 2-70-17.

Предприятие работает на рынке г. Ногинск. Численность постоянного населения муниципального образования «Город Ногинск Московской области» (далее - город Ногинск) по состоянию на 01.01.2014 составила 117,7 тыс. человек, в том числе трудоспособного возраста - 73,80 тыс. человек. [http://www.gorod-noginsk.ru – официальный сайт Администрации города Ногинск]

Миграционный прирост компенсирует естественную убыль населения.

Уровень официально зарегистрированной безработицы за прогнозируемый период может колебаться на уровне 0.5 – 1.5%. [http://www.gks.ru – официальный сайт Федеральной службы государственной статистики]

Промышленность города Ногинск включает следующие виды деятельности [Шишкин А.В., 2012, С. 4]:

- производство пищевых продуктов;

- производство прочих неметаллических минеральных продуктов;

- производство текстильной и легкой промышленности;

- производство машин и оборудования;

- производство, передача и распределение пара и горячей воды;

- передача и распределение электроэнергии и газа;

- издательская и полиграфическая деятельность.

Предполагается, что в 2014 году объем отгруженных товаров промышленного производства в городе Ногинск будет на уровне 16762,7 млн. рублей (темп роста 102%). [http://www.gks.ru – официальный сайт Федеральной службы государственной статистики]

Продукцию сельского хозяйства в городе Ногинск производят фермерские хозяйства и хозяйства населения.

Объем продукции сельского хозяйства по оценке 2014 года составит 25,819 млн. рублей, что на 1,6 млн. рублей больше чем в 2013 году. Тенденция умеренного роста сельскохозяйственного производства сохранится в 2015-2016 гг.

Рост производства продукции растениеводства обусловлен прогнозируемым ежегодным увеличением производства овощей и картофеля. Основная часть картофеля выращивается хозяйствами населения. Доля личных хозяйств по сбору картофеля в 2013 году составила 92,4%, доля фермерских хозяйств – 7,6%.

В 2015 году и в последующие годы за счет расширения площади посадки, использования высококачественного семенного картофеля ожидается увеличение урожая.

По прогнозу 2014 года в общем объеме производственного молока доля хозяйств населения составит 94,3%, доля фермерских хозяйств – 5,7%; производства скота и птицы (в живом весе) соответственно 98,2% и 1,8%.

Производством яиц в городе Ногинск занимаются только хозяйства населения. [Шишкин А.В., 2012, С. 4]

В 2013 году на территории города Ногинск осуществляли деятельность 1018 субъекта малого предпринимательства. На них было занято 10,25 тыс. человек. В 2013 году по сравнению с предыдущим годом наблюдалось увеличение количества малых предприятий на 33,4%. В 2015 году, в связи с кризисом, не предполагается дальнейшее увеличение количества малых предприятий. [http://www.gorod-noginsk.ru – официальный сайт Администрации города Ногинск]

Говоря о рынке сбыта необходимо отметить, что в 2013г. в городе Ногинск оборот розничной торговли осуществляли 832 организаций различных видов экономической деятельности, а также индивидуальные предприниматели. За прошедший год оборот розничной торговли вырос на 1784,6 млн. рублей и составил 18968,4 млн. рублей. [http://www.gorod-noginsk.ru – официальный сайт Администрации города Ногинск]

Предприятие ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева» занимает садоводством и огородничеством. Данное предприятие с 1996 года является ведущим оптово-розничным предприятием Ногинского района, осуществляющим продажу сельскохозяйственной продукции садоводства и растениеводства.

Услугами ООО пользуются муниципальные предприятия, организации коммунального хозяйства и социальной сферы, крупные и мелкие предприятия региона, свыше 200 контрагентов.
Предприятие постоянно ведет поиск новых направлений, значительно увеличило объемы продаж продукции для потребителей всех уровней.

В настоящее время в стратегии предприятия определены следующие задачи:

- насыщение рынка конкурентоспособной продукцией на основании создания и внедрения ресурсосберегающих и экологически чистых технологий, способных удерживать позиции фирмы на внутреннем рынке в условиях открытой экономики;

- создание и обновление производственных мощностей с целью выпуска востребованной рынком продукции;

- внедрение энергосберегающих технологий, обеспечивающих снижение затрат на производство продукции и повышение ее рентабельности в условиях прогнозируемого роста цен на сырье и энергоресурсы в России;

- активизация инвестиционной деятельности для ускорения процесса обновления основных средств и пр.

Проведем сравнительный конкурентный анализ работы нашего ООО на рынке Ногинского района (см. табл. 2.1).

Виды оценок: "О" – отлично, "Х" – хорошо, "У" – вызывает опасение, "Н" – неудовлетворительно.

Таблица 2.1 – Анализ конкурентов в Ногинском районе

№ п/п	Показатели (критерии оценки)	Имени Чапаева	Кудиново Агро	Ногинский комбинат питания	Ногин-ское	Талан	Ювентис
1	Расположение	О	О	Х	У	О	Х
2	Цена	Х	Х	О	У	Х	Н
3	Обслуживание	Х	Х	У	Х	Х	Х
4	Ассортимент	У	Х	У	О	Н	О
5	Качество	О	Н	Х	Х	У	У

Источник: составлена автором

Емкость рынка сельскохозяйственных услуг (Е) = объем реализации среднего с/х предприятия *количество с/х предприятий в Ногинском районе.

Е=1100*24=26400 тыс. руб.

Доля рынка (Д) = объем реализации/емкость рынка (Е)*100%.

Объем реализации ООО «Имени Чапаева» = 1300 тыс.руб.

Доля ООО «Имени Чапаева» = 1300/26400 = 0,049, т.е. 4,9%

Проведем также СВОТ-анализ (см. табл. 2.2).

Таблица 2.2 - SWOT-анализ

Сильные стороны - умеренные цены - отличное обслуживание - удобное месторасположение офиса и склада - высокое качество продукции - система скидок	Слабые стороны - высокая конкуренция - зависимость от погодных условий - отсутствие логиста в штате - зависимость от курса валюты
Возможности - освоение большей части рынка за счет лучшего сервиса и расширения ассортимента услуг; - постройка овоще-фруктохранилища; - сотрудничество с зарубежными с/х программами развития	Угрозы - дальнейшее ослабление рубля; - ухудшение отношений с местными властями; - потеря части постоянных клиентов; - снижение покупательской способности населения.

Источник: составлена автором

В итоге, ООО «Имени Чапаева» имеет достаточно сильные конкурентные преимущества на с/х рынке Ногинского района.

2.2 Исследование процесса принятия решений при определении рынка сбыта

С учетом участившихся проявлений кризисных моментов в мировой и отечественной экономике, ООО «Имени Чапаева» работает в среде, характеризующейся неопределенностью. Управленческие, финансовые, валютные, организационные и другие риски подстерегают руководителя ежедневно, при принятии каждого решения. К сожалению, не всегда принятые решения оказываются правильными или своевременными. Все это снижает результативность ведения бизнеса.

Обеспечение способности предприятия решать поставленные задания и достигать долгосрочных целей является одной из предпосылок для стабильного успеха. Уровень достижения целей определяет показатель результативности, а соблюдение его высокого уровня в сочетании с соответствующим показателем эффективности, позволяет постоянно улучшать деятельность предприятия. [Ореховский П.В., 2011. С. 33]

Механизм поиска решений должен охватывать отдельные стороны деятельности предприятия, а именно: маркетинг, сбыт, финансы, внутренние процессы, развитие, ресурсы, рычаги, инструменты повышения эффективности.

Механизм поиска решений касаемо рынка сбыта предполагает поиск необходимых возможностей и разработку стратегического поведения. Управление таким механизмом должно включать следующую последовательность действий (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1 - Последовательность в механизме поиска решений

Источник: составлена автором

Основными предпосылками формирования механизма поиска эффективных решений для определения рынка сбыта являются [Жигалко З.М., 2012, С. 40]:

- определение миссии предприятия и задач повышения конкурентоспособности;

- анализ внешней среды и сегментирование рынка;

- анализ имеющегося потенциала предприятия, перспектив его развития;

- выбор необходимого механизма повышения той или иной составляющей потенциала предприятия;

- разработка функциональных и ресурсных мероприятий;

- внедрение, контроль и оценка результатов внедренного механизма.

При разработке механизма поиска решений всегда нужно систематически проводить диагностику и мониторинг процессов формирования и реализации потенциала для обеспечения корректировки процессов управления по результатам анализа.

В основе управления разработкой и реализацией механизмов поиска решений лежат следующие принципы, показанные на рисунке 2.2.

Рис. 2.2 – Принципы механизма поиска решений

Источник: составлена автором

Итак, механизм поиска решений при определении рынка сбыта - актуальное условие эффективного маркетинга, достижения достаточной доходности в будущем, долгосрочной конкурентоспособности предприятия.

2.3 Поиск рынка сбыта для продукции садоводства

ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева» активно обсуждает бизнес-проект «Райское яблочко». Данный проект предусматривает создание яблоневого сада для реализации продуктов садоводства населению с целью получения прибыли.

Сад предполагается разместить на земельных участках, принадлежащих предприятию, а также родственникам и знакомым. Участки родственников находятся в одном садоводческом кооперативе и прилегают один к другому, что дает возможность без особых проблем их обрабатывать. Кроме того, немаловажно, что охрана территории также не представляет особого труда.

Суммарная площадь участков – 2 Га. Земля будет передана в аренду на 30 лет (примерный срок эксплуатации яблоневого сада). Основной вид яблони – карликовая яблоня (см. рис. 2.3).

Рис. 2.3 – Карликовая яблоня в условиях России

Во многих странах мира, активно занимающихся плодоводством, от сильнорослых деревьев (груш и яблонь) давно отказались из-за того, что за ними намного сложнее ухаживать, плодоношение начинается поздно и урожайность повышается долго. Да и деревья с большими размерами крон требуют значительные площади земли. К примеру, если на одной сотке участка можно разместить 4 сильнорослых яблони, то карликовых поместится уже 16. [Козлова О.И., 2010, С. 123] Стоит ли сомневаться, что рентабельность такого яблоневого сада будет в несколько раз выше при более комфортных условиях работы.

Поскольку места в саду карликовые яблони занимают немного, лучше сразу высадить несколько сортов с разными сроками плодоношения. Хорошей зимостойкостью и высокой урожайностью отличаются следующие сорта карликовых яблонь: позднелетний сорт «Чудное» с яблоками десертного вкуса, осенние сорта «Ковровое» (вкус плодов десертный) и «Приземление» (с кисло-сладкими яблочками), зимние сорта с кисловато-сладкими плодами «Подснежник» и «Соколовское».

Высаживают карликовую яблоню на безветренные склоны или возвышенные участки, хорошо освещаемые солнечными лучами, хотя допустимо и затемнение. Почва предпочтительна плодородная, залегание грунтовых вод допускается не ближе, чем в полутора метрах от поверхности.

Карликовые саженцы можно размещать на участке на расстоянии двух-трех метров друг от друга. Посадочную яму выкапывают глубиной в полметра, диаметром около 70 см. Верхний слой на время откладывают в сторону, а затем насыпают его на дно ямы, смешивая с ведром перегноя и ведром воды. В полученную сырую массу устанавливают карликовый саженец, чтобы место прививки оказалось на пару сантиметров над уровнем ямы. Засыпают саженец оставшейся землей, уплотняя ее, а затем формируют по диаметру приствольного круга валик высотой 10 см.  [Козлова О.И., 2010, С. 124]

Уход за карликовыми яблонями заключается в еженедельном поливе в течение лета и рыхлении земли после поливов и дождей. За лето достаточно два раза внести настой коровяка или куриного помета. Небольшую обрезку деревца делают в первый год для создания нижнего яруса кроны, а в последующие годы обрезают приросты при хорошем плодоношении, чтобы плоды не мельчали, и яблоня дольше оставалась молодой.

Итак, карликовые яблони имеют много плюсов:

- рано начинают плодоносить;

- быстро наращивают урожай;

- за счет компактных размеров деревца большая часть питательных веществ идет на формирование плодов, а не на построение древесины;

- яблоки можно легко срывать с ветвей, не используя дополнительные приспособления, благодаря чему и товарный вид плодов сохраняется лучше;

- благодаря расположению корней у поверхности, карликовые деревца можно садить на участках с грунтовыми водами, довольно близко подходящими к поверхности.

Из-за раннего плодоношения карликовые яблони быстрее стареют, но в этом есть и свои плюсы – можно чаще заменять сорта в саду на более современные. Основные товары, которые можно реализовывать с помощью обработки яблоневого сада показаны на рисунке 2.5.

Рис. 2.5 - Производные продукты яблоневого сада

Источник: составлена автором

В качестве альтернатив данному бизнес-проекту рассматривалось кролеводство и пчеловодство. Основные причины выбора яблоневого сада в качестве бизнеса следующие:

- наличие возможности взять в аренду земельные участки по выгодной цене;

- низкий уровень конкуренции по продаже качественных продуктов садоводства в районе;

- относительная простота ухода. Особенно соотносится с кролеводством и пчеловодством;

- высокая рентабельность;

- простота переработки и хранения. Яблоки без изъянов – на продажу как плоды; яблоки с изъянами – на пюре, сок и т.п.

Если цель проекта – получение прибыли путем продажи продуктов, получаемых с яблонь, то задачи для достижения этой цели показаны на рисунке 2.6.

Рис. 2.6 – Задачи, которые необходимо решить для достижения цели проекта в хронологической последовательности

Источник: составлена автором

На рынке сбыта яблок следующая ситуация: объемы поставок яблока на российский рынок в текущем сезоне продолжают сокращаться, о чем свидетельствуют данные Главного управления статистики России.

В частности, в декабре 2013 г. Россия закупила на внешнем рынке 117 тыс. тонн этих фруктов, что на 6% меньше, чем за последний месяц предыдущего года. В целом за первую половину сезона-2013/14 на российский рынок было поставлено 466 тыс. тонн яблок, а это на 11% меньше, чем за июль-декабрь предыдущего сезона. Для сравнения: за шесть месяцев сезона-2012/13 импорт яблока в РФ достиг 524 тыс. тонн и стал рекордом для этого периода. [http://www.gks.ru – официальный сайт Федеральной службы государственной статистики]

Также стоит отметить, что за указанный период текущего сезона лидером по поставкам яблока в Россию стала Молдова, которой удалось обойти Польшу, Сербию и Китай. За шесть месяцев сезона-2013/14 Молдова увеличила объемы отгрузок яблока в РФ на 13% по сравнению с таким же периодом минувшего сезона. Более того, лидеру по экспорту яблок в Россию – Польше - вообще запретили с сентября 2014г. ввозить фрукты и овощи польского производства. Это только подтверждает, что необходимо наращивать собственное производство: спрос-то остался.

В последние годы во всех категориях хозяйств Московской области производится в среднем 120 тонн яблок. Если исходить из нормы рационального потребления продуктов питания, установленной Минздравом, обеспеченность населения составляет 70 процентов. А, как известно, даже показатель в 80 процентов уже ставит под угрозу продовольственную безопасность страны. [Шишкин А.В., 2012, С. 5]

Существуют еще брошенные сады. В этом году реанимировать их в связи со сложившейся ситуацией никто не взялся, но в дальнейшем будем развивать. Самое главное – сбыт.

Мировой опыт показывает, что нужны логистические центры, которые собирают всю продукцию. На Западе хорошо работают ассоциации сельхозпроизводителей. Аграрии привозят продукцию, сдают на склад - и голова не болит. Ассоциация продала урожай - и все до копейки отдала садоводам за минусом расходов по реализации. Может, когда-то и мы к этому придем. А пока много сил и времени тратим на то, чтобы сбыть урожай, а надо больше внимания уделять именно производству, внедрению новых технологий. Каждый должен заниматься своим делом. [Руденко М.М., 2011, С. 126]

В таблице 2.3 рассмотрим некоторые показатели реализации проекта.

Таблица 2.3 – Некоторые плановые показатели деятельности в 1-й год работы с проектом

№	Показатель	Натур. величина	Стоимость, руб.
1.	Затраты проекта всего:		468000
	в т.ч.- саженцы, ед.	1600	120000
	- удобрения, мешок	500	75000
	- инвентарь	-	50000
	- зарплата рабочих (3 чел. – 5 месяцев)	-	142000
	- переработка продукции	-	15000
	- затраты на сбыт	-	15000
	- обслуживание автомобиля	-	35000
	- аренда земли	-	6000
	- другие затраты	-	10000
2.	Объем собранного урожая, т.	4,8	-
3.	Объем реализованной продукции (розница):	-	-
	- яблоки, т.	3,0	72000
	- сок яблочный, л.	100	18000
	- яблочное пюре, л.	30	9450
	- сидр, л.	50	9000
	- сухофрукты, кг.	200	90000
4.	Валовый доход, тыс.руб.	-	198450
5.	Валовая прибыль (убыток), тыс.руб. (п.4-п.1)	-	-269550
6.	Собственные средства на начало проекта, тыс.руб.	-	500000

Источник: рассчитана и составлена автором

Как видим из таблицы, необходимость в использовании заемных средств в первый год работы в саду отсутствует. Что касается следующих периодов, то все будет зависеть, в основном, от урожайности и рентабельности.

На второй год работы будут отсутствовать затраты на саженцы, инвентарь, а доходы будут выше за счет роста объема собранного урожая (тенденция к ежегодному росту). Поэтому на безубыточность можно выйти уже на третий год работы.

Работать с торговлей можно, если создать в компании специальную структуру, которая будет решать вопросы логистики и продаж. ООО «Имени Чапаева» необходимо работать с крупными торговыми сетями.

Основные риски проекта показаны на рисунке 2.7. Риски указаны с учетом возможности повлиять на их снижение.

Рис. 2.7 – Основные риски проекта

Проблем со сбытом, действительно, немало. Стандарты, которыми на приемке товара пользуются торговые сети, разработаны в ООН. [Семенов И.С., 2011, С. 38] Они идеально подходят для импортного яблока. Например, на нашем столе - свежее яблоко. Снаружи оно чистое, идеально выглядит. Но если срезать слой - там обязательно будут потемнения, это обычное окисление. А в рознице говорят: это уже брак. Три процента отхода автоматически означают возврат машины и огромные штрафные санкции. Не каждое русское хозяйство будет работать на таких условиях.

А есть еще и человеческий фактор, когда торговый менеджер считает себя слишком важным и говорит, что куда хотите, туда и девайте свое яблоко, но я его покупать не буду. Вот и получается, что переговоры с торговыми сетями нужно вести постоянно.

Для ООО «Имени Чапаева» оптимальным рынком сбыта являются проверенные партнеры – детские сады, больницы, школы, крупные предприятия со своими столовыми. По прогнозам предприятия, объем производства не будет покрывать и половины потребности постоянных клиентов, а следовательно, можно думать о расширении площадей под садами.

Данный проект несет в себе значительный потенциал для коммерческой деятельности, перспективу занятости жителей ближайших сел. Каждый последующий год объем урожая будет расти. Переменные затраты, конечно, тоже возрастут, но постоянные затраты уже не будут так влиять на результаты работы, как в первый год.

3. Повышение эффективности системы сбыта за счет рационального медиапланирования

С определением направления деятельности (садоводство), необходимо определить эффективные каналы размещения рекламы для последующего сбыта продукции ООО «Сельскохозяйственное предприятие им. Чапаева».

На рисунке 3.1 показаны положительные и отрицательные стороны выбора того или иного вида рекламы.

Рис. 3.1 – Сравнительная характеристика основных видов рекламы [Васильев Г.А., 2010, С. 74]

Предприятию предлагается разместить рекламу более современным способом - в интернете и в общественном транспорте.

В таблице 3.1 показана сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы.

Таблица 3.1- Классификация рекламы ATL.BTL

ATL		BTL
+	-	+	-
Охват аудитории	Дороговизна	Размещение именно в местах продаж	Дороговизна
Расширенное количество каналов сбыта	Распыленность информации	Индивидуальность	Высокие риски потерь при неграмотном брифе
Доминирование	Назойливость	Креативность	Необходимость тесных коммуникаций
Агрессивность	Отсутствие адресности	Простота восприятия	Недостаточная квалификация персонала
Быстрая эффективность		Высокая эффективность
НАПРИМЕР		НАПРИМЕР
Реклама в интернете		Промоакции
Реклама на радио		Сэмпинг

Источник: составлена автором

Для предприятия в рамках поставленного задания эффективно было бы использовать следующие виды рекламы:

- медийная реклама (рис. 3.2) - один из наиболее эффективных и, пожалуй, самый известный инструмент интернет-маркетинга, позволяющий достичь таких целей, как увеличение популярности бренда, рост посещаемости сайта, а значит, уровня продаж и, в конечном итоге, прибыли компании.

Рис. 3.2 – Пример медийной рекламы [Горелова А.В., 2011, С. 61]

- Контекстная реклама (рис. 3.2) - тип рекламы в интернете, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь).

Рис. 3.2 – Пример контекстной рекламы [Горелова А.В., 2011, С. 61]

- Медийно-контекстная реклама (рис. 3.3) — один из самых эффективных способов максимально охватить аудиторию, интересующуюся определенной тематикой. Этот рекламный продукт совмещает преимущества медийной и контекстной рекламы.

Рис. 3.3 – Пример медийно-контекстной рекламы [Горелова А.В., 2011, С. 62]

Большое количество пользователей интернет-поисковика «Яндекс» даст возможность привлечь внимание многих пользователей интернета.

Для тех же потребителей, которые не часто пользуются интернетом, перспективным направлением считается реклама в общественном транспорте, что на сегодняшний день, в полной мере определяется следующими факторами:

- снижение покупательской способности населения – относится к приобретению автомобилей;

- рост стоимости бензина и газа для заправки автомобилей – уменьшение количества автомобилистов на дорогах, более частое использование общественного транспорта;

- снижение уровня реальных доходов населения – переход в «режим экономии», а значит отказ от такси, затрат на личный автомобиль;

- большие расстояния, даже от дома до работы, можно быстро преодолеть только воспользовавшись транспортом.

Естественно, эффективность определяется путем сравнения объемов реализованной продукции в зависимости от источников информации об организации.

Сегодня предприятию сложно пробиться на рынок без использования наружной рекламы. Наружная реклама может ставить перед собой различные задачи, например, рост продаж конкретного товара, повышение имиджевой привлекательности компании, напоминание о себе и другие. [Голубков Е.П., 2014, С. 11]

Реклама на маршрутках стала новым инструментом для рекламирования товаров и услуг известных брендов. Она прочно закрепила за собой первое место в рекламе на общественном транспорте.

При изготовлении наружной рекламы на маршрутках необходимо уделить внимание качеству творений. Образцы представлены на рисунках 3.4 и 3.5.

Рис. 3.4 – Образец наружной рекламы на транспорте [Шурчкова Ю.В., 2011, С. 120]

Рис. 3.5 – Образец наружной рекламы на транспорте с эффектом 3-D [Шурчкова Ю.В., 2011, С. 120]

Эффективная реклама в транспорте - это та, которая размещена на уровне глаз. Среднее время контакта составляет от 5 до 50 минут. Во время движения пассажир находится в состоянии «информационного голода», если, конечно, не читает книгу, что гарантирует интерес к такому виду внутренней рекламы.

Возможно именно поэтому общественный транспорт привлекает внимание различных компаний для рекламирования своих товаров и услуг. Ведь ежедневно с такой рекламой контактируют не менее 600 пар глаз. А в месяц средний пассажиропоток составляет около 18 000 населения для небольшого города. [http://www.gks.ru – официальный сайт Федеральной службы государственной статистики]

Можно добавить, что хотя все более серьезный оборот приобретает реклама на сайтах, в интернете, с учетом достаточно низкого уровня доступа к интернету основной массы покупателей продуктов питания, реклама в интернете не рассматривается, как основная.

Несмотря на то, что реклама в городском транспорте является относительно новым видом наружной рекламы, она уже успела завоевать устойчивые позиции на рынке Российской Федерации. И все это благодаря ее безоговорочным преимуществам:

- почти 100% контакт с целевой аудиторией;

- достаточно лояльное восприятие;

- доступная ценовая политика;

- мобильность и высокая эффективность за счет постоянного контакта;

- это хорошая имиджевая реклама;

- большая площадь для информационного сообщения.

Из таблицы на рисунке 3.1 видим, что основным плюсом наружной рекламы является высокая частота повторных контактов, что особенно важно для тех, кто все время передвигается одним и тем же маршрутом. Минусом названо отсутствие избирательности аудитории, но при рекламе продуктов питания избирательность вообще не требуется. Поэтому, в сравнении с характеристиками других видов рекламы, наружная реклама в городском транспорте для реализации продуктов питаний подходит идеально.

Кроме того, реклама на автобусе равнозначна нескольким стандартным недвижимым рекламным конструкциям, установленным по маршруту его движения. При этом цена размещения рекламы на таком транспорте ниже, чем цена размещения на других наружных рекламных носителях (щиты, бил-борды, фасадные здания, витрины и т.д.).

К тому же такая реклама имеет большой коэффициент акцентирования внимания людей, которые могут контактировать с ней. Рекламные изображения на автобусах размещаются на бортах и окнах. Эта большая подвижная площадь рекламы, позволяющая разместить информацию о товаре или услуге, не остается незамеченной.

Кроме доступности и динамичности огромным преимуществом рекламы, размещенной на определенном виде транспорта, является низкая цена. Способы размещения рекламы на транспорте [Азоев Г.О., 2012, С. 56]:

1. Наиболее популярный способ - аппликация с использованием пленки с наклеенным на нее изображением.

2. Получить яркое, притягивающее взгляд изображение позволяет сочетание аппликации и окрашивания (окрашивание транспортного средства с последующим нанесением рекламной пленки). Такое изображение сохранится в течение очень длительного времени.

3. Не менее эффективный и распространенный способ - нанесение на пленку полноцветных фотографий. Они могут напомнить фото со страницы журнала.

4. Наиболее дорогая реклама на транспорте - нанесение изображения с помощью аэрографа. Несмотря на то, что способ не из дешевых, срок износа этой рекламы наиболее длительный.

Рекламу нельзя применять бездумно, интуитивно. Необходимо ориентироваться на факторы, влияющие на спрос, конкурентоспособность товаров и фирмы на рынке. Спрос на продукты питания можно определить исходя из причин его появления (см. рис. 3.6).

Потребители получают информацию не только исходя из собственного опыта, хотя именно он является главным и решающим фактором выбора в дальнейшем того ил иного продукта питания. Потребители также ориентируются и на рекламу. В проведенном автором исследовании рекламных предпочтений населения были выявлены данные, оформленные в виде диаграммы (см. рис. 3.7).

Рис. 3.6 – Причины, влияющие на спрос [Березин И.О., 2012, С. 218]

В исследовании рекламных предпочтений приняло участие 100 граждан России возрастом 21-65 лет.

Рис. 3.7 – Анализ рекламных предпочтений потребителей, %

Источник: составлено автором

Видим, что реклама с использованием транспортных средств достаточно популярна и занимает третью позицию рейтинга. По сравнению с телевидением эта реклама в разы дешевле, а по сравнению с газетами – многим более массовая.

Итак, возможно, в наше время реклама воспринимается некоторой частью населения с некоторой долей циничного сарказма, но статистика показывает обратное - наружная реклама, и в том числе в городском транспорте, повышает спрос и делает популярными товары независимо от желания потребителя. И стоит также учесть, что яблоки, как и практически вся продукция сельского хозяйства, всегда востребованы.

Управленческие решения в сфере продвижения товара и товарной политики – основные в рамках обобщенной стратегии маркетинга торгового предприятия. Это связано с тем, что товар является эффективным средством воздействия на рынок, основной проблемой компании и источником рентабельности. Кроме этого, товар - центральный элемент комплекса маркетинга, т.к. цена, политика сбыта и коммуникаций формируются исходя из особенностей товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Успех на рынке определяется как главный критерий оценки работы российских предприятий, и немаловажную роль в этом играет качественный товар, эффективные товарная и маркетинговая политики.

Достижение главных целей маркетинга осуществляется на основе эффективных стратегических решений в таких областях создания и продвижения товара, как:

- его инновации;

- формы и вида товара;

- подборе рынка сбыта;

- медиапланировании и пр.

Условно, рынок сбыта конкретного товара или услуги можно разделить на сегменты, в число которых входят потребители, которые приобретают этот товар или услугу, потребители, являющиеся клиентами конкурирующих компаний, предлагающих аналогичные услуги или товары, потребители, которые знают о существовании данного товара или услуги, но не приобретают их, и потребители, которые не имеют информации о товаре или услуге, не знают о них (спящий сегмент).

Так как основной задачей нашего ООО является привлечение возможно большего количества покупателей, необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования рынка сбыта, чтобы безошибочно выбирать перспективные целевые аудитории для реализации товаров и услуг, привлекать новых и удерживать существующих клиентов, а также стимулировать сбыт всеми доступными компании средствами.

В наше время в условиях возрастающей конкуренции нельзя пренебрегать системой маркетинговых коммуникаций, за счет того что именно посредством медиапланирования происходит становление успешного бренда и повышение степени узнаваемости и престижа продукции, что в свою очередь увеличивает число постоянных покупателей марки и прибыль компании.

Важным аспектом данной работы стало рассмотрение рекламы и медиапланирования. Нельзя не заметить, что количество и качество рекламы в России в последние годы значительно увеличилось и, по словам экспертов, продолжает расти. От успешности рекламы во многом зависит успешность продукта или бренда, т.к. именно из различных видов рекламы мы узнаем о конкурентных преимуществах того или иного товара.

Из-за многообразия средств распространения рекламы, в наше время компаниям очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому как правило компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание.

В современном мире ни один продукт не может успешно существовать на рынке без должной рекламы, поэтому нужно уметь правильно определять коммуникационную политику компании и учитывать огромное влияние рекламы на конечного потребителя.

Медиапланирование в современной рекламе является одним из наиболее важных направлений. Разрабатывая стратегию проведения рекламной кампании в интернете, необходимо точно так же, как и в работе над обычной рекламой, провести сегментацию рынка, определяясь с целевой аудиторией. Иными словами, требуется четко уяснить, кто будет выступать в роли заказчика продукции, а кто станет ее реальным потребителем.

Реклама заставляет человека идти в ногу со временем: носить модную одежду, употреблять популярные напитки, питаться рекламируемыми продуктами. Правильное медиапланирование заставит человека остановить свой взгляд на рекламе, прочитать рекламный «message», а в идеале, и отреагировать на него.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Д. Аакер.– СПб.: Питер, 2010. – 848 с.
2. Азоев Г.О. Персонализированный маркетинг // Маркетинг. – 2012. - № 5. – С. 38-62
3. Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность? Принцип работы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 32-38
4. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике) // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 14-23
5. Бурцева Т. И др. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом // Маркетинг. – 2012. - № 6. – С. 41-57
6. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
7. Березин И.О. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.О Березин. – М.: Вершина, 2012. – 432 с.
8. Блюм М. А. Маркетинг рекламы / М.А. Блюм. – М.: Форум, 2009.- 144 с.
9. Волков О. И. Экономика предприятия / О. И. Волков. - М.: ИНФРА – М, 2012. - 280с.
10. Васильев Г. А. Рекламный маркетинг / Г.А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 276 с.
11. Газарян А.Е. Топология рыночных отношений и место маркетинга в системе управления предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 3-14
12. Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. - № 1. – С. 5-18
13. Гончаров В. И. Менеджмент / В. И. Гончаров. – Минск: Современная школа, 2010. – 635 с.
14. Горелова А.В. Интернет-маркетинг // Маркетинг. – 2011. - № 3. – С. 58-68
15. Жигалко З.М. Механизм функционирования бизнеса // Экономикс. – 2012. - №12. – С. 35-42
16. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. / Пер. с англ/ Дж. Залтман. – М.: Прайм-Еврознак, 2010. – 384 с.
17. Козлова О. И. Формирование рынка органических продуктов питания: роль государственного маркетинга // Проблемы теории и практики управления. – 2010. - № 11. – С. 121-126
18. Котлер Ф. Маркетинг / Ф. Котлер. – М.: Знание, 2009. – 642 с.
19. Куртов Д. О. Предпринимательская ответственность и эффективность функционирования предприятия // Экономика и бизнес. – 2013. - №4.- С. 56-62
20. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О.П. Лидовская. – СПб.: Питер, 2011. – 144 с.
21. Ореховский П.В. Повышение эффективности функционирования предприятия // Общество и экономика. - 2011. - №9.- С. 29- 34
22. Панюшкин С.С. Оценка эффективности системы внутрифирменного планирования на предприятиях // Российское предпринимательство. - 2012. - № 8. - С.17-23
23. Пархименко В.А. и др. Маркетинг информационных технологий: особенности и инструменты// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 5. – С. 72-86
24. Руденко М. М. Оценка маркетингового потенциала компании // Маркетинг. – 2011. - № 2. – С. 117-127
25. Рыжикова Т. А. Методы сегментирования потребителей // Маркетинг. – 2012. - № 4. – С. 23-35
26. Семенов И. С. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ // Маркетинг. – 2011. - № 1. – С. 20-40
27. Шишкин А.В. Региональный маркетинг: методологический подход // Региональная экономика. – 2012. - № 2. – С. 2-7
28. Шурчкова Ю.В. Состав и структура комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых в сети интернет // Экономика, статистика и информатика. – 2011. - № 6. – С. 116-121
29. http://www.gks.ru – официальный сайт Федеральной службы государственной статистики
30. http://www.gorod-noginsk.ru – официальный сайт Администрации города Ногинск