Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Развитие франчайзинга в современной рыночной экономике)

Содержание:

Введение

Франчайзинговая модель развития бизнеса во всем мире подтверждает свою эффективность. Союз известного крупного бренда со своими подчиненными из рядов малого и среднего предпринимательства, выступающими в данном случае как франчайзи, обеспечивает высокое качество предоставления услуг потребителям, а самое главное - пристальное внимание к их нуждам. Пока в российской экономике возможности франчайзинга используются гораздо реже, чем в странах Западной Европы, Северной Америки, да и многих развивающихся государств. Развитие франчайзинга в России способствует модернизации многих отраслей экономики без обращения в государственные органы за дополнительной финансовой помощью из бюджета.

В современных сложных экономических условиях франчайзинг повышает эффективность малого предпринимательства и помогает малому бизнесу, объединенному во франчайзинговые сети, соперничать с мировыми и отечественными корпорациями на одном уровне. В то же время франчайзинг дает возможность вывести значительное количество российских торговых марок и технологий на федеральный и международный уровень. Франчайзинговая модель доказала свою эффективность в различных отраслях деятельности, как в традиционных - бытовое обслуживание и питание, так и в инновационных - медицинские исследования и диагностика и информационные технологии. Несмотря на это, в практике применения франчайзинговой модели (в том числе, в России) присутствует ряд проблем, требующих скорейшего решения для оптимизации условий ведения бизнеса.

Все вышесказанное доказывает высокую актуальность изучения темы исследования, ее несомненную теоретическую и практическую значимость.

Объектом исследования курсовой работы является современный рынок фэшн-товаров. Предмет исследования – понятие, механизм франчайзинга, отношения между франчайзером и франчайзи на примере компании Benetton.

Цель работы – исследовать экономическую сущность франчайзинга и возникающих на его основе отношений между франчайзером и франчайзи.

Задачи курсовой работы:

1) рассмотреть понятие и исторические закономерности возникновения франчайзинга;

2) исследовать механизм франчайзинга и отношения между франчайзером и франчайзи;

3) провести анализ использования франчайзинговых схем на мировом и российском рынке франшиз;

4) дать характеристику применения франчайзинга на рынке фэшн-товаров, на примере сети компании Benetton;

5) сформулировать выводы и оформить их в виде заключения.

В работе использованы литературные источники: Е.Н. Александровой, Т.Н. Безруковой, М.Ю. Бердиной, А.Е. Журавлева, В.В. Папюковой, С.Ю. Ягудина и др. Также в курсовой работе использованы данные из открытых интернет-источников, перечисленных в списке использованных источников.

Основными методами исследования стали анализ и синтез, метод экономического анализа, статистический метод, системный подход и др.

Практическая значимость работы заключается в том, что она может оказать помощь начинающим участникам франчайзинговых отношений в изучении механизма и особенностей применения франчайзинга в бизнесе.

Структура курсовой работы. Исследование состоит из оглавления, введения, основной части (две главы), заключения, списка использованных источников, приложений.

1. Общая характеристика франчайзинга

1.1. Понятие и виды франчайзинга

В настоящее время франчайзинг - один из эффективных способов организации и развития бизнеса как для крупных, так и для небольших компаний. Для предприятий малого предпринимательства франчайзинг - это способ работать по успешной технологии ведения бизнеса компаний-франчайзеров, используя опыт и получая постоянную поддержку последних. В частности, при помощи франчайзинга компания инвестирует свои средства в уже успешный бизнес, получает наработанный опыт, узнаваемый бренд, налаженные связи и сформированную репутацию. Компания-франчайзер (как правило более крупная и известная) помогает начинающим предпринимателям организовать свой бизнес с перспективой его эффективного развития и укрупнения.^[1] Франчайзинг часто рассматривается как инструмент, объединяющий достоинства малого и крупного бизнеса. В условиях экономической нестабильности частные инвесторы зачастую выбирают франчайзинг в качестве инвестиционного инструмента, взамен недвижимости и вкладов в банках.^[2]

Таким образом, франчайзинг - это форма делового сотрудничества крупного и малого бизнеса, в рамках которого мощные корпорации (франчайзеры) предоставляют право (франшизу) более мелким фирмам, предпринимателям (франчайзи) действовать в качестве дилеров на рынке от имени франчайзера с использованием его лицензии, технологии, ноу-хау, фирменной торговой марки (см. приложение 1).

Международная ассоциация франчайзинга термин «франчайзинг» определяет как метод для расширения бизнеса и распределения товаров и услуг через отношения лицензирования.^[3]

Франчайзи обязан осуществлять свою деятельность в течение обусловленного договором (franchise agreement) времени и в конкретном месте с соблюдением оговоренных стандартов и качества. Франчайзер гарантирует партнеру обеспечение товарами, технологией, консультирует его по проблемам выбора сферы торговли или услуг, организации сбытовой сети, разработки и реализации рекламной компании, оказывает самое разнообразное содействие в предпринимательстве. На основе франчайзинга создаются цепочки (сети) предприятий в сфере торговли, услуг. В российском законодательстве этому понятию соответствует «договор коммерческой концессии».^[4]

На наш взгляд, франчайзинг - инструмент создания и развития хозяйствующего субъекта с использованием синергетического эффекта от комбинации интенсивных и экстенсивных факторов роста за счет построения сетевой структуры, на основе трансфера инновационных нематериальных активов, стандартов франчайзера, обучения персонала, консалтинга, контроля и мониторинга деятельности франчайзи.

Использование франшизы регламентируется контрактом коммерческой концессии между франчайзером (продавцом франшизы) и франчайзи (ее покупателем), содержащим положения об условиях использования бренда/товарного знака, порядке исчисления роялти, размере паушального взноса и т.д.^[5]

Встречается два различных вида франчайзинговых отношений: бизнес-формат франчайзинга и традиционный франчайзинг, или франчайзинг связанный с распределением продукции.^[6]

Все чаще для продвижения продукции и услуг своего предприятия фирмы создают собственную франшизу и продвигают ее, создавая свою проводящую сеть как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В данном случае франчайзинг рассматривается как одна из форм сетевых товарораспределительных и сервисных структур.^[7]

Существуют и иные виды франчайзинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Классификация франчайзинга^[8]

Классификационный признак	Вид франчайзинга	Описание
Вид деятельности предприятия	Товарный	Наиболее распространенный вид франчайзинга. Передача прав на реализацию и, в некоторых случаях, последующее обслуживание товара (услуги), произво­димых франчайзером. Часто товар специальным образом маркируют, чтобы можно было идентифицировать бренд франчайзера. Основной доход во многом складывается именно за счет реализации товаров франчайзера.
	Производственный	Передается технология производства и ноу-хау франчайзера. Для производст­венных франшиз большое значение имеет сырье и оборудование, на котором будут работать франчайзи. Часто поставкой оборудования и/или сырья занимается франчайзер, что составляет существенную часть его дохода.
	Сервисный	Франшизы в сфере услуг, где наиболее важными являются стандарты обслуживания и сила бренда, обеспечивающиеся большим опытом, высоким качеством, скоростью и уровнем сервиса. Основную часть таких франшиз составляют нематериальные активы, а основной доход франчайзера складывается из роялти и паушальных взносов.
Объем передачи прав	Франчайзинг дистрибуции (распределения)	Передает право на продажу товаров или оказание услуг под торговой маркой франчайзера. Часто это право является исключительным для определенного географического региона. Зачастую франчайзи вменяются дополнительные обязательства: поддержание определенного ассортимента, организация сервиса на конкретном уровне, соблюдения стиля обслуживания и др.
	Франчайзинг бизнес-формата	Передается право на открытие собственного предприятия под брендом франчайзера (часто эксклюзивное, в рамках региона). При этом данное предприятие выступает полным аналогом бизнеса франчайзера. Этот вид франчайзинга применяется к сервисным и производственным франшизам.
Тип организации франчайзинговой системы	Прямой (индивидуальный) франчайзинг	Передается исключительное право на открытие по франшизе только одного предприятия. Для открытия следующего предприятия франчайзи обязан вновь приобрести франшизу. При этом франчайзер обычно предоставляет скидку на размер оплаты паушального взноса.
	Районный франчайзинг	Предоставляется исключительное право на открытие по франшизе сети предприятий в определенном географическом регионе. Это позволяет франчайзеру уйти от контроля за большим количеством «мелких» франчайзи и управлять ограниченным количеством «крупных». В рамках таких отношений у франчайзи зачастую появляется больше полномочий и свободы в выборе дей­ствий. В то же время и паушальный взнос в этом случае будет больше, чем в варианте прямого франчайзинга.
	Субфранчайзинг	Франчайзи-владелец районной франшизы получает право на продажу субфран­шиз в закрепленном за ним значительном географическом регионе (стране или группе стран) по генеральной или мастер-франшизе. Часто мастер-франчайзи получает часть паушальных взносов и/или роялти от проданных им франшиз.
	Развитие территории (района)	Юридическое или физическое лицо по соглашению с франчайзером получает право за вознаграждение заключать договоры франчайзинга от его имени на конкретной территории. Все платежи перечисляются непосредственно франчайзеру.
	Региональное представительство	Опытному франчайзи передается право подбора новых франчайзи в регионе его присутствия. Продажа франшиз осуществляется франчайзером, а региональный представитель получает вознаграждение.

Таким образом, существует большое количество видов франчайзинга, выделяемых по различным основаниям. Какой конкретно вид франчайзинга выбрать, решать непосредственно предпринимателю.

Многие предприниматели при рассмотрении возможностей франчайзинга, прежде всего, изучают законодательство по данному вопросу. Хотя законодательство, безусловно, важно, но это не основной вопрос, позволяющий понять суть франчайзинга. Франчайзинг касается таких вопросов, как:

- стоимость бренда франчайзера;

- как франчайзер поддерживает своих франчайзи;

- как франчайзи выполняет свои обязательства поставлять продукцию и услуги по стандартам бренда системы;

- самое главное - отношения между франчайзером и франчайзи.^[9]

1.2. Развитие франчайзинга в современной рыночной экономике

В 2014 г. в рамках исследования Business Review по поводу отношений франчайзи и франчайзера было установлено^[10]:

- 90% франчайзи очень нравится свой бизнес;

- 88% франчайзи нравится быть частью организации франчайзера;

- 85% франчайзи положительно относятся к своей принадлежности правообладателю;

- 83% франчайзи уважают правообладателя;

- 80% франчайзи считают, что их франчайзер работает честно и прозрачно;

- 78% франчайзи рекомендовали бы свои франшизы другим предпринимателям;

- 73% франчайзи и далее планируют заниматься франчайзингом.

Более 40% мирового товарооборота осуществляется через франчайзинговые сети.^[11] В США, лидере в развитии франчайзинга в мире, доля продаж через системы франчайзинга в настоящее время составляет около 42% от общего объема розничных продаж, в Европе - от 5 до 30%. В США объем франчайзингового бизнеса превышает 1 трлн. дол. в год.^[12] В Европе функционирует более 6 400 франчайзинговых систем. Часть ВВП от малых форм коммерческих организаций в России достигает 24%, в США - 49,9%, в Японии - 79,8%, а в ЕС - до 69%. Согласно результатам доклада «Franchise Business Economic Outlook: 2016», в мировой экономике за период 2007-2016 гг. бизнес по франшизе растет быстрее и создает больше рабочих мест по сравнению с предприятиями, организованными не по модели франчайзинга.^[13]

В разрезе секторов и видов деятельности в 2016 г. драйверами роста франчайзингового бизнеса в глобальном контексте с точки зрения числа созданных рабочих мест - бизнес-услуги, коммерческие услуги и услуги, связанные с недвижимостью, а также рестораны быстрого обслуживания.^[14] Наиболее быстрые темпы роста прогнозируются по итогам 2016 г. для бизнес-услуг, которые, как ожидается, добавят 35 109 франшизы рабочих мест только для экономики США. Предложения бизнеса по франшизе в настоящее время специализируются на нишевых продуктах и услугах для решения проблем конкретных клиентов. В США, в отличие от России, франчайзинг наиболее развит в различных видах услуг.

Франчайзинговая модель бизнеса доказала свою эффективность и в России, где продолжает интенсивно развивается благодаря значительной степени выживаемости франшизных предприятий. Даже в нестабильных условиях Россия занимает одно из лидирующих мест в мире по количеству открытых стартапов по франшизе. По прогнозам Российской ассоциации франчайзинга (РАФ) к 2025 г. в России будут работать около 400 тыс. точек продаж товаров и услуг, управляемых франчайзи.^[15]

В условиях текущего кризиса на российском рынке франчайзинга отмечается рост спроса на недорогие проекты - от 500 тыс. до 4 млн. руб. Например, перспективны концепции мини-кофеен. В 2015-2016 гг. на российском рынке франшиз растет предложение в нетрадиционных для отечественного франчайзинга областях, таких как услуги, производство и услуги производственного характера - ремонт жилья, ЖКХ, ремонт аппаратуры, производство и фасовка стройматериалов, детские развивающие центры и др.

Эксперты РАФ прогнозируют рост сегмента услуг до уровня общемировых показателей (около 25% мирового рынка франчайзинга). При этом рост будет обеспечиваться также за счет появления разнообразных видов сервиса - от персонального до Ь2Ь - за счет, например, секторов риелторских и туристических услуг.^[16]

Преимущества франчайзинга для франчайзи прежде всего заключаются в приобретении конкурентных преимуществ на рынке практически с первых дней работы.^[17] Франчайзинг дает возможность создания бизнеса с нуля по уже отработанной, успешной схеме. Франчайзеры проводят для своих партнеров обучение, предоставляют эффективные способы построения бизнеса и советы в плане использования своих нововведений. Это помогает компаниям научиться и набраться опыта от профессионалов, вместо того чтобы учиться на своих ошибках. У покупателя франшизы также нет необходимости разрабатывать свою бизнес-стратегию, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать и регистрировать товарный знак. Контрагенты и поставщики, с которыми придется взаимодействовать, также гарантированы франчайзером, не нужно заниматься поиском поставщика того или иного товара, ингредиента, остерегаться сделки с фирмой-однодневкой. Вопросу поставки франчайзеры уделяют большое внимание.

Франшиза увеличивает шансы предпринимателя на успех в бизнесе, потому что он продает проверенные рынком и временем продукты. Франшиза привлекательна и для конечного потребителя, поскольку требует от предприятия соблюдение определенного уровня качества и последовательности в соответствии с договором франчайзинга.^[18]

Несмотря на ряд отмеченных преимуществ, могут возникнуть определенные проблемы при организации франчайзинга.

Прежде всего, франчайзи не являются полностью независимыми. Они обязаны управлять своим бизнесом в соответствии с процедурами и ограничениями, установленными франчайзером в договоре франчайзинга. Эти ограничения, как правило, включают продукты или услуги, которые могут быть предложены для реализации на рынке, ценообразование и географическую территорию. Для отдельных предпринимателей перечисленные ограничения - достаточно существенные, чтобы стать франчайзи. В дополнение к первоначальному взносу по договору франшизы франчайзи должен оплатить текущие лицензионные платежи и рекламные сборы, что также может оказаться существенными дополнительными расходами. Франчайзи также вынужден постоянно балансировать между ограничениями и поддержкой, предоставляемыми франчайзером, с одной стороны, и собственной способностью управлять своим бизнесом (амбициями), с другой стороны.^[19]

Определенные проблемы для компании-франчайзи могут возникнуть, если фирма-правообладатель сталкивается с непредвиденными проблемами или появляются общие затруднения во всей франчайзинговой сети франчайзера вследствие плохой работы других франчайзи. Следует отметить и то, что продолжительность договора франчайзинга, как правило, ограничена, а франчайзи может быть не осведомлен о сроках прекращения.^[20]

В числе прочих ограничений франчайзинга для франчайзи, следует отметить то, что франчайзер может продать свой бизнес и в результате управление перейдет к новому правообладателю, при этом политика компании и франшизные процедуры могут принципиально измениться и не обязательно в благоприятную для франшизополучателя сторону.

Отметим, что рассмотренные преимущества и ограничения франчайзинга определяются в том числе национальной бизнес-средой, политикой государства в направлении поддержки малого и среднего бизнеса. Как показывают различные исследования, основное условие для развития бизнеса по франшизе - налоговые инициативы государства, стимулирующие владельцев франшизы инвестировать в открытие новых компаний и создание новых рабочих мест. Исследование Международной ассоциации франчайзинга в начале 2016 г., в частности, показывает, что 90% опрошенных франчайзеров и франчайзи по всему миру считают, что для успеха своего бизнеса необходим упрощенный налоговый кодекс, а также более низкие индивидуальные и корпоративные налоговые ставки.^[21] В докладе IHS Global Insight в числе факторов, стимулирующих развитие франчайзинга в 2016 г. обозначены [12]: снижение налоговых ограничений; рост потребительских расходов; оживление рынка; рост экспорта.^[22]

Так, развитие франчайзинга в США сопровождается государственной поддержкой наряду с действиями самого бизнеса (разработка устойчивых стратегий, сильные маркетинговые программы, эффективность продвижения торговых марок, совершенствование качества продукта и бизнес-процессов). Европейский рынок франчайзинга неоднороден. Крупными держателями франшиз являются Великобритания, Германия, Франция. При этом не во всех странах Европы приняты законы, регулирующие франчайзинг.^[23]

Специальные законы приняты, в частности, в Испании, Италии, Франции, Бельгии.^[24]

В ряде стран развитие франчайзинга стимулируется различными программами для финансирования малого бизнеса. Дело в том, что не каждая компания, работающая с франшизой, предлагает внутреннее финансирование для начинающих предпринимателей. Различные варианты финансовых программ появляются в среде с более низким критерием одобрения, но вместе с тем они создают больше вариантов, предоставляя возможности стать бизнесменом для большего количества людей. Так, в практике США наиболее выгодные условия финансирования для тех, кому нужно менее 150 тыс. дол. на открытие или развитие бизнеса, предлагает Express Small Business Administration (SBA), предоставляя средства без имущественного залога под 10-15% годовых. Существует также Micro SBA для кредитов менее чем 50 тыс. дол. Банки предоставляют традиционное долговое финансирование. Например, линия собственного имущества кредита (HELOC). Этот вариант сотрудничества с фирмами, предоставляющими привилегию на продажу ее товаров со скидкой с целью предоставления помощи в покрытии затрат на открытие собственного бизнеса, является очень продуктивным.^[25]

Представляется актуальной для развития российского рынка франчайзинга практика финансовых мер поддержки компаний, разработанная и реализуемая в рамках программы поддержки франчайзинга Министерства экономического развития Мексики. Виды поддержки в частности разделены на несколько категорий: продвижение действующих концепций (увеличение числа точек продаж) на основе поддержки как субсидирование расходов франчайзи на паушальный взнос и открытие объекта; развитие новых франчайзеров и концепций - субсидирование расходов на подготовку франчайзингового пакета и продвижение концепции; увеличение оборотного капитала франчайзи и покупка оборудования - предоставление гарантий и субсидий по облегчению доступа франчайзи к банковским кредитам.^[26]

Отметим, что согласно мировому опыту (например, опыту Администрации малого бизнеса США - SBA) организации содействия кредитованию малого предпринимательства выступают гарантами для банков, предоставляющих кредит франчайзи. Однако такая практика пока не используется для предпринимателей - владельцев малого бизнеса в России.

При создании и развитии инфраструктуры поддержки отечественного бизнеса может быть адаптирован опыт Великобритании, согласно которому владельцы малого бизнеса имеют возможность получить комплекс услуг, необходимых для начала бизнеса, в одном месте. В числе таких услуг: поиск финансирования, информационное сопровождение, образовательные услуги.

Отдельное внимание в ряде стран уделяется поддержке бизнесменов-новичков. Например, обучающие курсы по вопросам франчайзинга. Посредством обучающих материалов в сети, а также на встречах и семинарах (например, практика компании NextGen EFA) наиболее успешные молодые лидеры франчайзинга рассказывают о своих достижениях, вдохновляя и поддерживая новичков. Относительно новая тенденция в данном направлении - партнерство между бизнесс-поколениями, т.е. между вдохновленными своей работой предпринимателями-новичками и опытными представителями бизнеса.^[27]

В таких странах, как Германия, Франция, США, Япония, франчайзинг активно используется для продвижения инновационных товаров, особенно в потребительской сфере, в области программного обеспечения, нано- и биотехнологий. США, Китай, Корея, Япония, Тайвань, Бразилия и другие страны активно используют франчайзинговые сети для продвижения микроэлектроники и бытовой техники, инновационных устройств. В данном случае поддержка государства не ограничивается субсидиями, но также дополняется развитой инфраструктурой, в том числе логистической, организационной и информационной поддержкой, мерами поддержки экспорта и защитой результатов интеллектуальной собственности, инструментами по стимулированию развития внутреннего рынка.^[28]

Поскольку все больше российских предпринимателей обращаются к франчайзингу как эффективной форме ведения бизнеса, то с учетом лучшей мировой практики поддержки франчайзинга для российского рынка могут быть рекомендованы следующие меры.

Во-первых, на государственном уровне предлагается создание Федерального гарантийного фонда, координирующего ныне действующие региональные гарантийные фонды на основе разработки единых стандартов и правил их работы. По мнению экспертов отечественного рынка, данная мера повысит значимость гарантийных фондов и заинтересованность банков в существующем гарантийном продукте.^[29]

Во-вторых, необходимы меры, обеспечивающие доступность финансовых средств для развития малых предприятий, в том числе, устранение административных препятствий, создание новых рабочих мест, гарантирование ответственности бизнеса перед покупателем.

В-третьих, обеспечение доступности финансовых инструментов для отечественного бизнеса (прежде всего речь идет о малых предприятиях) за счет эффективных инструментов господдержки.

Стоит отметить, что Сбербанк в настоящее время уже имеет в перечне услуг программу для поддержки бизнеса по франшизе для начинающих франчайзи.^[30]

Также следует отметить и необходимость общения с целевой аудиторией, формирование сообщества в сети Интернет, разработку системы законодательных актов, регулирующих франчайзинг (опыт США), включение в госпрограмму поддержки малого бизнеса программы развития франчайзинга, расширение практики предоставления субсидий на возмещение затрат по уплате фиксированного разового платежа, внедрение франшизной системы в область ЖКХ.

Таким образом, в первой главе работы исследованы общие положения франчайзинга, раскрыта его сущность, виды, особенности современного рыночного развития. Далее целесообразно изучить специфику применения франчайзинга на одном из отраслевых рынков, а именно рынке фэшн-товаров.

2. Применение франчайзинга на рынке фэшн-товаров

2.1. Общая характеристика и тенденции развития фэшн-бизнеса

Важным условием для фэшн-бизнеса является наличие жестких временных рамок, в которых существует мода, а именно ее скоротечность и постоянное изменение.

Изменчивость модных образов от сезона к сезону приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны предприниматься заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цветовых, конструкционных, технологических тенденций.^[31]

Ключевая составляющая стоимости фэшн-товара определяется степенью его товарной инновационности и имеет цикличный характер. Грамотный выбор стратегий по продвижению фэшн-товаров позволяет модным домам продлевать жизненный цикл своего товара. В качестве ключевых и наиболее результативных стратегий подобного рода в настоящее время выбраны франчайзинг и лайсензинг, успех применения которых доказывается с помощью показателей динамики торговли фэшн-товарами с помощью применения данных стратегий.

Тенденция диверсификации дизайнерских брэндов к концу XX в. привела к устойчивому состоянию фэшн-рынка, когда внутри дизайнерского дома существуют три принципиальных направления в дизайне модной одежды: от кутюр, прет-а-порте и диффузные брэнды, куда включаются вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узко функциональные линии.^[32]

Наибольший интерес представляют два взаимосвязанных и отчасти взаимодополняемых способа проявления инновационной природы модных товаров: диффузные брэнды и продажа лицензий на право пользования торговой маркой, или лайсензинг торговой марки, поскольку именно в них даже в явном виде прослеживается инновационная природа фэшн-товаров.^[33] Теория диффузии инноваций (diffusion innovation theory)^[34] является составной частью коммуникационной теории и используется для описания процесса распространения инноваций, новых идей или практических разработок внутри социальной системы в течение определенного периода времени.

Диффузный бренд, в том виде как он существует последние несколько десятилетий, привносит своеобразную древность в современную фэшн-индустрию.

В моде термин «диффузный бренд» означает вторичное направление деятельности известного дизайнера. Они предназначены для удовлетворения запросов молодежи, обусловленных демографической ситуацией, с целью приобретения актуальных предметов по более низким ценам - то есть все, из чего можно получать дополнительный доход.^[35]

Диффузные бренды имели свой расцвет в 1990-е и начале 2000-х гг., но с тех пор, индустрия изменилась. Сегодня потребители делают покупки и исследования по физическим, онлайновым и мобильным каналам, а дома мод не спешат перестроить соответствующим образом свои ресурсы.

«Многоканальность требует большого внимания на эти бренды, которые не имеют своей «цифровой» природы, а на это необходимо больше времени, энергии и организационных изменений», - заявил Рут Бернштейн, основатель креативного агентства Yard. «С диффузными направлениями вы разделяете свое внимание на два разных бренда, каждый из которых имеет свои особенности. Тогда приходится поддерживать функционирование всех каналов. А это тяжело».^[36]

Основные цели диффузных дизайнерских брэндов можно описать следующим образом:

- они максимизируют прибыль благодаря привлечению нового для дизайнерской одежды потребителя, более молодого, с меньшим доходом, чем у потребителя брэндов прет-а-порте;

- происходит диффузия знания о дизайнерском брэнде в целом среди новых молодых потребителей и создание, в идеале, цепочки перехода потребителя дизайнерской одежды с низшего уровня потребления брэнда на более высокий, при изменении социального статуса и социальных амбиций;

- диффузные брэнды обеспечивают дизайнерским брэндам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.^[37]

Второй способ проявления инновационной природы фэшн-товаров - лайсензинг торговой марки (trademark licensing), появление которого обусловлено тем, что в силу специфики покупательского поведения и установившегося доверия к ряду «раскрученных» товарных марок, некоторые компании могут извлекать прибыль из продажи/предоставления собственных торговых марок их пользователям, что обеспечивает им существенную добавку к валовому доходу.

Согласно условиям этих лицензий, имена или логотипы известных дизайнеров, буквенные сокращения, названия спортивных команд и имена кинозвезд появляются во всем мире на одежде, играх, упаковках еды и напитков, подарках и галантерейно-косметических новинках, игрушках и предметах домашнего обихода. Так, британский дизайнер Лаура Эшли (сеть магазинов дизайнерской одежды Laura Ashley) дала начало первой серьезной программе использования своего имени на предметах домашней обстановки, продав лицензию на свое имя мебельной компании Henredon Furniture Industries. Компания Coca-Cola продала лицензию на использование своего имени компании Murjan, производящей голубые джинсы, плотные теплые рубашки и ветровки. Обе стороны подобных соглашений оказываются в выигрыше: лайсензер (licenser) может получить без каких-либо особенных усилий реальные миллионы долларов за свой нематериальный актив, тогда как лайсензи (licensee) получает возможность производить фактически брэндовый товар, который, благодаря, наработанной годами лайсензером торговой марке сразу же будет распознаваться покупателями, что должно приводить к немедленному росту продаж. Средняя плата за лицензию в таких случаях составляет около 5 % от оптовой цены товара.^[38]

Например, в 2015 г. лайсензеры (владельцы лицензий) в США и Канаде получили в виде роялти, по оценочным данным, примерно $5.6 млрд., что на 3,3 % больше, чем в 2014 г.

Основные суммы пришлись на пять крупнейших секторов: развлечения, бренды, мода, спорт и образование, согласно анализу данных, который был представлен международной Ассоциацией по лайсензингу промышленных товаров.

На протяжении уже нескольких лет наблюдается устойчивый рост в сфере лайсензинга торговых марок. Спортивные блоки, состоящие из крупных лиг, четвертый год подряд демонстрируют рост доходов по выплате роялти (рост на 1,9 % по отношению к предыдущему году до $698 млн., получая с розничных продаж около $12.8 млрд.

Сегмент образования вырос по приблизительным оценкам на $209 млн. лицензионных доходов, что в розничных продажах составляет в совокупности $3.88 млрд. (табл. 2).

Таблица 2

Объем продаж и выручки различных категорий товаров по лицензионным соглашениям^[39]

Динамика объема продаж различных категорий товаров по лицензионным соглашениям
Категории товаров	2012	2013	2014	2015
Развлечения	$46.0В	$48.0В	$49.ЗВ	$51.4В
Бренды	$19.7В	$21.2В	$21.6В	$22.5В
Фэшн-товары	$15.1В	$16.0В	$16.5В	$16.9В
Спорт	$11.8В	$12.ЗВ	$12.6В	$12.8В
Образование	$3.6В	$3.8В	$3.8В	$3.9В
Всего	$104.0В	$109.ЗВ	$112.1В	$115.8В
Приблизительные объемы выручки по лайсензингу по категориям товаров
Категории товаров	2012	2013	2014	2015
Развлечения	$2.4В	$2.5В	$2.6В	$2.7В
Бренды	$845М	$910М	$928М	$965М
Фэшн-товары	$690М	$730М	$755М	$770М
Спорт	$645М	$670М	$685М	$698М
Образование	$196М	$203М	$206М	$209М
Всего	$5.1В	$5.3В	$5.5В	$5.6В

Примечание: В графу «всего» включены такие категории товаров, как искусство, музыка, издательские услуги, некоммерческие товары и пр.

Важнейшей проблемой, которая должна быть априорно решена является, безусловно, высокое качество товара. В противном случае, лайсензи никогда не добьется ожидаемого рыночного успеха, а для лайсензера это обернется порчей его торговой марки. Так, в 1970-1980 гг. такие брэнды, как Gucci и Pierre Cardin, продавали лицензии на использование своего брэнднейма любому производителю практически любой категории потребительских товаров, что привело к появлению, например, такого нонсенса как одноразовые дешевые зажигалки Gucci или игрушки для собак Gucci. В результате к 1980 г. брэнд Gucci принадлежал 22 тыс. наименований товаров. Подобное растяжение, или диффузия, брэнда нанесло существенный вред эксклюзивности и престижу, являющихся неотъемлемыми качествами дизайнерских брэндов, не говоря уже об отрицательном влиянии такой диффузии на стоимость брэнда. Однако владельцы дизайнерских брэндов отчетливо понимали, что одежда от кутюр не является более прибыльной. Линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, практика продажи лицензий негативно влияет на имидж и стоимость брэнда. Решением в подобной ситуации явилось создание и развитие диффузных брэндов, имеющих сильную стилистическую и семантическую связь с родительским брэндом прет-а-порте.

Значение диффузных брэндов и лайсензинга торговой марки в портфеле дизайнерского брэнда в целом крайне высоко. Они - постоянная свежая кровь для розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход, и что более важно, прибыль. Брэнды же от кутюр и в некоторой степени прет-а-порте существуют для паблисити. Диффузные брэнды помимо всего прочего легко создавать и легко убирать с рынка, не нанося ущерба брэнду прет-а-порте. В определенной степени, диффузные дизайнерские брэнды - это тактический маркетинговый инструмент. Между тем, некоторые маркетологи, высказывают сомнения в эффективности дальнейшего развития дизайнерских диффузных брэндов. В качестве аргументов против подобного явления чаще всего называется потеря эксклюзивности, аналогичная продаже лицензий на использование брэнда и торговой марки.^[40]

2.2. Роль франчайзинга в деятельности фэшн-компании на примере сети компании Benetton

Помимо применения стратегии лайсензинга торговой марки, фэшн-компании активно используют и «родственный» тип лайсензинга - франчайзинг.^[41] Крупные ритейлеры имеют сеть магазинов, работают по франчайзингу с известными домами мод. Их политика направлена не только на продвижение торговых марок, представленных в ассортименте, но и собственного бренда. Одной из первых фэшн-компаний, работающей по системе франчайзинга, является Benetton (рис. 1). Около 70 % производства этой организации сосредоточено в индустриальном комплексе в Италии. Производство встроено в уникальную цепочку сетевого сбыта, в схему франчайзинга, в рамках которой сейчас функционируют более 5 тыс. магазинов по всему миру.

Рис. 1. Система работы, франчайзинговой сети компании Benetton

Независимая зарубежная компания (франчайзи) открывает на свои деньги магазин (иногда Benetton инвестирует от 10 до нескольких сотен тысяч долларов в создание торговой точки) и приобретает продукцию только у фирмы. Контроль за сбытовой сетью осуществляется с помощью доверенных лиц - агентов. На одну страну их приходится от одного до пяти человек. Компания высылает агентам эксклюзивные образцы каждой коллекции, а те, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы переадресовываются в информационный центр компании. Кроме того, агенты предоставляют компании информацию о рынке, перспективах его развития, предлагают определенные маркетинговые шаги. Подобная схема франчайзинга позволила организации легко трансформироваться в глобальную компанию. Сегодня в мире сеть Benetton насчитывает более 6 тыс. магазинов с розничным оборотом более 1.6 млрд. евро по итогам 2013 г.

В фэшн-бизнесе обычно используется два вида франчайзинга:

- франчайзинг товара и торговой марки, который предусматривает реализацию дилером товаров головной компании исключительно под ее торговым знаком;

- франчайзинг бизнес-формата, предусматривающий предоставление франчайзером своему франчайзи права на использование своего товарного знака, разработку маркетинговой стратегии и технологии бизнеса, контроль качества продукции.^[42]

Подобная форма трансфера нематериальных активов используется в большинстве случаев и отличается «удобством» для обеих сторон.^[43] Принимающая сторона (франчайзи) получает выгоды, поскольку приобретает управленческий опыт и право на использование известного брэнда. В то же время выгоды имеет и франчайзер, поскольку ему предоставляется возможность контролировать рынок данной страны с минимальными затратами.

Таким образом, в заключение можно сделать основной вывод. Инновационность фэшн-товаров заложена в специфике поведения людей: каким бы ни был материальный вид товара - он в большей степени воспринимается покупателями по своему внешнему виду, а также по «принадлежности» к тому или иному дизайнерскому брэнду (образ, имя дизайнера, модные тенденции, сезонность товара), и в меньшей степени зависит от инновационности материалов и технологий, из которых они создаются. В результате, в верхней части рынка технологическая составляющая стоимости фэшн-товаров тяготеет к линейной функции от времени, где все же побеждает повышательная тенденция движения стоимости, так как усложнение и смена технологий фэшн-товаров изменяются быстрее, чем происходит снижение стоимости за счет роста производительности труда. Как известно, это правило работает лишь для массовых товаров типа «прет-а-порте», но не для дизайнерских моделей.

Вторая составляющая стоимости фэшн-товара определяется степенью его «модности», или товарной инновационности, поэтому имеет цикличный характер, движение этой составляющей практически повторяет форму кривой жизненного цикла товара, где максимальные значения цены попадают на время быстрого роста (заказы, сделанные сразу после показа, или демонстрации), минимальные значения, как правило, совпадают с последними неделями сезона, а резкого падения цен дизайнерские дома стараются избежать, четко определяя количество изделий выпускаемых «под заказ», либо, что считается, в условиях глобализации мировой экономики, нежелательным, используя эффект интернационального смещения товара по фазам кривой его жизненного цикла, переводя фэшн-товар на менее продвинутые рынки стран менее среднего уровня дохода.

Заключение

Таким образом, в данной курсовой работе проанализирован франчайзинг, его преимущества и недостатки как рыночного механизма. По результатам исследования можно сделать ряд выводов.

1. Франчайзинг - это форма делового сотрудничества крупного и малого бизнеса, в рамках которого мощные корпорации (франчайзеры) предоставляют право (франшизу) более мелким фирмам, предпринимателям (франчайзи) действовать в качестве дилеров на рынке от имени франчайзера с использованием его лицензии, технологии, ноу-хау, фирменной торговой марки.

В настоящее время франчайзинг – это инструмент создания и развития хозяйствующего субъекта с использованием синергетического эффекта от комбинации интенсивных и экстенсивных факторов роста за счет построения сетевой структуры, на основе трансфера инновационных нематериальных активов, стандартов франчайзера, обучения персонала, консалтинга, контроля и мониторинга деятельности франчайзи.

2. Преимущества франчайзинга для франчайзи прежде всего заключаются в приобретении конкурентных преимуществ на рынке практически с первых дней работы. Франчайзинг дает возможность создания бизнеса с нуля по уже отработанной, успешной схеме. Франчайзеры проводят для своих партнеров обучение, предоставляют эффективные способы построения бизнеса и советы в плане использования своих нововведений. Это помогает компаниям научиться и набраться опыта от профессионалов, вместо того чтобы учиться на своих ошибках. У покупателя франшизы также нет необходимости разрабатывать свою бизнес-стратегию, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать и регистрировать товарный знак. Франшиза увеличивает шансы предпринимателя на успех в бизнесе, потому что он продает проверенные рынком и временем продукты. Франшиза привлекательна и для конечного потребителя, поскольку требует от предприятия соблюдение определенного уровня качества и последовательности в соответствии с договором франчайзинга.

3. У франчайзинга как рыночного механизма есть и недостатки. Так, франчайзи не являются полностью независимыми. Они обязаны управлять своим бизнесом в соответствии с процедурами и ограничениями, установленными франчайзером в договоре франчайзинга. В дополнение к первоначальному взносу по договору франшизы франчайзи должен оплатить текущие лицензионные платежи и рекламные сборы, что также может оказаться существенными дополнительными расходами. Франчайзи также вынужден постоянно балансировать между ограничениями и поддержкой, предоставляемыми франчайзером, с одной стороны, и собственной способностью управлять своим бизнесом, с другой стороны.

4. Во второй главе проведен анализ применения франчайзинга на рынке фэшн-товаров (на примере сети компаний Benetton). Около 70 % производства этой компании сосредоточено в индустриальном комплексе в Италии. Производство встроено в уникальную цепочку сетевого сбыта, в схему франчайзинга, в рамках которой сейчас функционируют более 5 тыс. магазинов по всему миру.

Как правило, схема организации магазина под брендом Benetton следующая: зарубежная компания (франчайзи) открывает на свои деньги магазин и приобретает продукцию только у фирмы Benetton. Контроль за сбытовой сетью осуществляется с помощью доверенных лиц - агентов. На одну страну их приходится от одного до пяти человек. Компания высылает агентам эксклюзивные образцы каждой коллекции, а те, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы переадресовываются в информационный центр компании. Кроме того, агенты предоставляют компании информацию о рынке, перспективах его развития, предлагают определенные маркетинговые шаги. Подобная схема франчайзинга позволила организации легко трансформироваться в глобальную компанию.

Компания Benetton использует два вида франчайзинга:

- франчайзинг товара и торговой марки, который предусматривает реализацию дилером товаров головной компании исключительно под ее торговым знаком;

- франчайзинг бизнес-формата, предусматривающий предоставление франчайзером своему франчайзи права на использование своего товарного знака, разработку маркетинговой стратегии и технологии бизнеса, контроль качества продукции.

Таким образом, опыт работы глобальной сети магазинов под брендом Benetton свидетельствует о том, что франчайзинг выступает весьма эффективным бизнес-инструментом и позволяет получать такие темпы развития, которые при обычных условиях попросту невозможны.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая): кодекс от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ (в ред. от 22 января 2016 г.) // Собрание законодательства РФ. – 1996. - № 5. - Ст. 410.

Монографии и периодические издания

1. Акишкин В.Г., Зверев В.В., Набиева А.Р. Подходы к внедрению франчайзингового механизма в российскую систему здравоохранения // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2016. - № 4. - С. 89-97.
2. Александрова Е.Н., Маровгулов В.Н. Общие вопросы и тенденции развития франчайзинга: выводы для российского рынка // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 3 (43). - С. 86-90.
3. Безрукова Т.Н., Шанин И.И., Романова А.Т. Нужен ли России франчайзинг? // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2013. - № 7. - С. 66-68.
4. Бердина М.Ю. Франчайзинговые и лицензионные соглашения на рынке фэшн-товаров // Актуальные проблемы экономики и управления. - 2016. - № 2 (10). - С. 22-26.
5. Бердина М.Ю., Торосян Е.К. Циклическая инновационность фэшн-товаров // Фундаментальные исследования. - 2016. - № 4 (часть 2). - С. 361-368.
6. Журавлев А.Е. Франчайзинг как объект инвестирования // Ученые записки международного банковского института. - 2016. - № 15. - С. 67-76.
7. Кац Р.Б. Франчайзинг. Построение предприятия, бухгалтерский учет, правовые аспекты. - М., 2014. -136 с.
8. Папюкова В.В. Преимущества и недостатки применения франчайзинга для российских предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 6. - С. 12-18.
9. Свиткова М.Ю. Дистрибуция брендов по сетям международного франчайзинга и лайсензинга в системе трансфера нематериальных активов // Управление каналами дистрибуции. - 2016. - № 1. - С. 26-40.
10. Следина А. Франшиза в кризис: какие самые популярные и выгодные // Генеральный директор. - 2016. - № 3. – С. 12-15.
11. Черенков В.И., Свиткова М.Ю. Низкорисковые каналы трансфера инновационного знания: франчайзинг и лайсензинг // Инновации. - 2014. - № 6 (73). - С. 74-79
12. Ягудин С.Ю. Венчурное предпринимательство. Франчайзинг. - СПб., 2015. – 240 с.
13. Chaitovsky A. Understanding Poorly Performing Franchisees. // Franchising World. - 2016. - Vol. 48. - № 1. - P. 30-33.
14. Rogers, E. Diffusion of Innovations.-New York: Free Press, 2015.-576 p.

Интернет-ресурсы

1. Международная выставка франшиз. BuybrandEXPO. [Online] - URL: http://www.buybrandexpo.com (дата обращения 06.01.2017)
2. Мхитарян А.К. Франчайзинг: Мировой опыт и его внедрение в России. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rae.ru/forum2011/pdf /article824.pdf. (дата обращения 06.01.2017)
3. Официальный сайт маркетингового агентства Yard [Электронный ресурс]. - URL: www.yardnyc.com (дата обращения 07.01.2017)
4. Сайт Российской Ассоциации Франчайзинга [Электронный ресурс]. - URL: http://rusfranch.ru (дата обращения 03.01.2017).
5. Franchise Business Economic Outlook: 2016. // IHS Global Insight for the EFA Educational Foundation. [Online] - URL: http://emarket.fianchise.org/ Franchise0utlooklan2016.pdf. (дата обращения 07.01.2017)
6. Franchise Business Review. [Online] - URL: http:// www.franchise.org/research. (дата обращения 07.01.2017)
7. Franchise Expo (Paris). [Online] - URL: www. franchise-fff.com. (дата обращения 07.01.2017)
8. IHS Global Insight. [Online] - URL: https://www.ihs.com/industry/ business-services-consulting.html. (дата обращения 06.01.2017)
9. International Franchise Association. [Online] - URL: http://www.franchise.org/what-is-a-franchise. (дата обращения 07.01.2017)
10. Milnes H. As luxury goes digital, ‘diffusion’ brands become obsolete [Online] URL: http://digiday.com/brands/luxury-goes-digital-diffusion-brands-become-obsolete/ (дата обращения 03.01.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Схема отношений в системе франчайзинга

1. Александрова Е.Н., Маровгулов В.Н. Общие вопросы и тенденции развития франчайзинга: выводы для российского рынка // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 3 (43). - С. 86. ↑

2. Кац Р.Б. Франчайзинг. Построение предприятия, бухгалтерский учет, правовые аспекты. - М., 2014. С. 87. ↑

3. Ягудин С.Ю. Венчурное предпринимательство. Франчайзинг. - СПб., 2015. С. 17. ↑

4. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая): кодекс от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ (в ред. от 22 января 2016 г.) // Собрание законодательства РФ. – 1996. - № 5. - Ст. 410. ↑

5. Акишкин В.Г., Зверев В.В., Набиева А.Р. Подходы к внедрению франчайзингового механизма в российскую систему здравоохранения // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2016. - № 4. - С. 89-90. ↑

6. Александрова Е.Н., Маровгулов В.Н. Общие вопросы и тенденции развития франчайзинга: выводы для российского рынка // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 3 (43). - С. 87. ↑

7. Безрукова Т.Н., Шанин И.И., Романова А.Т. Нужен ли России франчайзинг? // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2013. - № 7. - С. 66. ↑

8. Акишкин В.Г., Зверев В.В., Набиева А.Р. Подходы к внедрению франчайзингового механизма в российскую систему здравоохранения // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2016. - № 4. - С. 90. ↑

9. Журавлев А.Е. Франчайзинг как объект инвестирования // Ученые записки международного банковского института. - 2016. - № 15. - С. 67. ↑

10. Franchise Business Review. [Online] - URL: http:// www.franchise.org/research. (дата обращения 07.01.2017) ↑

11. Александрова Е.Н., Маровгулов В.Н. Общие вопросы и тенденции развития франчайзинга: выводы для российского рынка // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 3 (43). - С. 87. ↑

12. Franchise Expo (Paris). [Online] - URL: www. franchise-fff.com. (дата обращения 07.01.2017) ↑

13. Franchise Business Economic Outlook: 2016. // IHS Global Insight for the EFA Educational Foundation. [Online] - URL: http://emarket.fianchise.oig/Franchise0utlooklan2016.pdf. (дата обращения 07.01.2017) ↑

14. Следина А. Франшиза в кризис: какие самые популярные и выгодные // Генеральный директор. - 2016. - № 3. – С. 12. ↑

15. Сайт Российской Ассоциации Франчайзинга [Электронный ресурс]. - URL: http://rusfranch.ru (дата обращения 03.01.2017). ↑

16. Александрова Е.Н., Маровгулов В.Н. Общие вопросы и тенденции развития франчайзинга: выводы для российского рынка // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 3 (43). - С. 88. ↑

17. Папюкова В.В. Преимущества и недостатки применения франчайзинга для российских предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 6. - С. 12. ↑

18. Александрова Е.Н., Маровгулов В.Н. Общие вопросы и тенденции развития франчайзинга: выводы для российского рынка // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 3 (43). - С. 88. ↑

19. Там же. С. 88. ↑

20. Chaitovsky A. Understanding Poorly Performing Franchisees. // Franchising World. - 2016. - Vol. 48. - № 1. - P. 30. ↑

21. International Franchise Association. [Online] - URL: http://www.franchise.org/what-is-a-franchise. (дата обращения 07.01.2017) ↑

22. IHS Global Insight. [Online] - URL: https://www.ihs.com/industry/business-services-consulting.html. (дата обращения 06.01.2017) ↑

23. Мхитарян А.К. Франчайзинг: Мировой опыт и его внедрение в России. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rae.ru/forum2011/pdf/article824.pdf. (дата обращения 06.01.2017) ↑

24. Александрова Е.Н., Маровгулов В.Н. Общие вопросы и тенденции развития франчайзинга: выводы для российского рынка // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 3 (43). - С. 88. ↑

25. Международная выставка франшиз. BuybrandEXPO. [Online] - URL: http://www.buybrandexpo.com (дата обращения 06.01.2017) ↑

26. Александрова Е.Н., Маровгулов В.Н. Общие вопросы и тенденции развития франчайзинга: выводы для российского рынка // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 3 (43). - С. 89. ↑

27. Там же. С. 89. ↑

28. Безрукова Т.Н., Шанин И.И., Романова А.Т. Нужен ли России франчайзинг? // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2013. - № 7. - С. 67. ↑

29. Александрова Е.Н., Маровгулов В.Н. Общие вопросы и тенденции развития франчайзинга: выводы для российского рынка // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 3 (43). - С. 90. ↑

30. Там же. С. 90. ↑

31. Бердина М.Ю. Франчайзинговые и лицензионные соглашения на рынке фэшн-товаров // Актуальные проблемы экономики и управления. - 2016. - № 2 (10). - С. 22. ↑

32. Там же. С. 22. ↑

33. Бердина М.Ю., Торосян Е.К. Циклическая инновационность фэшн-товаров // Фундаментальные исследования. - 2016. - № 4 (часть 2). - С. 361. ↑

34. Rogers, E. Diffusion of Innovations. - New York: Free Press, 2015. p. 124. ↑

35. Milnes H. As luxury goes digital, ‘diffusion’ brands become obsolete [Online] URL: http://digiday.com/brands/ luxury-goes-digital-diffusion-brands-become-obsolete/ (дата обращения 03.01.2017) ↑

36. Официальный сайт маркетингового агентства Yard [Электронный ресурс]. - URL: www.yardnyc.com (дата обращения 07.01.2017) ↑

37. Бердина М.Ю. Франчайзинговые и лицензионные соглашения на рынке фэшн-товаров // Актуальные проблемы экономики и управления. - 2016. - № 2 (10). - С. 23. ↑

38. Бердина М.Ю. Франчайзинговые и лицензионные соглашения на рынке фэшн-товаров // Актуальные проблемы экономики и управления. - 2016. - № 2 (10). - С. 23-24. ↑

39. Бердина М.Ю. Франчайзинговые и лицензионные соглашения на рынке фэшн-товаров // Актуальные проблемы экономики и управления. - 2016. - № 2 (10). - С. 24. ↑

40. Бердина М.Ю., Торосян Е.К. Циклическая инновационность фэшн-товаров // Фундаментальные исследования. - 2016. - № 4 (часть 2). - С. 363. ↑

41. Черенков В.И., Свиткова М.Ю. Низкорисковые каналы трансфера инновационного знания: франчайзинг и лайсензинг // Инновации. - 2014. - № 6 (73). - С. 74. ↑

42. Бердина М.Ю. Франчайзинговые и лицензионные соглашения на рынке фэшн-товаров // Актуальные проблемы экономики и управления. - 2016. - № 2 (10). - С. 25. ↑

43. Свиткова М.Ю. Дистрибуция брендов по сетям международного франчайзинга и лайсензинга в системе трансфера нематериальных активов // Управление каналами дистрибуции. - 2016. - № 1. - С. 26. ↑