Реклама как сигнал и как информация (организация рекламной компании на примере ООО «Кайрос»)

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования.

В основе рыночной экономики страны лежит конкуренция, которая подталкивает предпринимателей к активным и оперативным принятиям решения. В настоящее время реклама - это неотъемлемая часть маркетинга предприятия, которая формируется для определения маркетинговых задач и создается, оперируя основными маркетинговыми направлениями компании.

Роль рекламы весома во многих областях экономики и общественной жизни. Нельзя не подчеркнуть ее образовательную, эстетическую, психологическую и идеологическую роли. Разумеется, экономическая роль - это важнейшая составляющая рекламы, так как реклама должна констатировать и организовывать связующее звено между производителем и потребителем, повышать рентабельность компаний и благосостояние общества. В конечном счете, это содействует увеличению общественного производства и распространению границ рынков сбыта.

Получение наибольшей прибыли практически невозможно без хорошей рекламы, особенно в современном мире, где реклама заполонила улицы городов, WEB-страницы в интернете, газеты, телевидение и прочие объекты и источники, с которыми человек сталкивается ежедневно. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Таким образом, в настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования данной работы выступает реклама на предприятии ООО «Кайрос». Предметом исследования является сущность рекламы, ее виды, особенности планирования и организации рекламной кампании.

Цель и задачи исследования. Целью данной работы является анализ сущности и видов рекламы. Задачи работы следующие:

- дать определение рекламе и рассмотреть ее виды;

- рассмотреть роль и значение рекламы в системе элементов маркетинговых коммуникаций;

- изучить критерии эффективности рекламной компании ООО «Кайрос»;

- осуществить планирование рекламной компании ООО «Кайрос»;

- сформулировать выводы и результаты исследования.

Теоретическая основа. В качестве теоретической основы в данной работы использованы труды таких специалистов в сфере экономики маркетинга, как Т.П. Барановская, А.Е. Вострокутов, И.Г. Иванова, Т.В. НАуменко, И.М. Синяева, Н.Н. Яроменко.

Методы исследования. В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, системный подход.

Практическая значимость. Положения изложенные во второй главе работы, можно использовать при планировании бюджета рекламной кампании малого предприятия, а также как пособие на лекциях по маркетингу и теории отраслевых рынков.

Структура работы. Курсовая работа включает следующие структурные части: титульный лист, содержание, две главы (теоретическую и практическую), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Сущность рекламы и рекламной деятельности

1.1. Понятие рекламы и ее основные виды

Известная фраза «реклама - двигатель торговли» довольно полно раскрывает главную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с конкретной, вполне конкретной задачей - увеличение спроса на товар.^[1] Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[2]

Эксперты считают, что первая в мире реклама возникла в 15 веке, когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление.^[3] У покупателя была возможность сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

Сегодня многие экономисты полагают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных фирм. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.^[4]

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.^[5]

Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах (признаки рекламы изложены в приложении 1). Также она является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.^[6]

Рассмотрим основные виды рекламы, подчеркнув их важнейшие достоинства и недостатки.

Первый и самый привычный для нас метод: подача рекламного ролика на телевидение. Телевизионная реклама охватывает большое количество телезрителей различных возрастов и интересов, а также является одним из самых надежных методов донесения информации до потенциальных клиентов. Однако по ценовому уровню телереклама считается практически самым дорогим видом рекламной продукции. Причем стоимость складывается из дороговизны телевизионного времени и цены услуг по изготовлению рекламного ролика.

Второй и не менее популярный метод - реклама в сети Интернет. На сегодняшний день реклама в Интернете хоть и уступает по своей эффективности традиционным видам рекламы, но скорость, с которой реклама в Интернете набирает обороты, заставляет предположить, что в ближайшее время она вполне может выйти на первое место среди типов рекламных носителей. Благодаря своей относительной дешевизне и поистине неисчерпаемым возможностям сети, охватывающей почти все круги целевой аудитории, интернет реклама может донести сведения о товаре и услуге почти до каждого потенциального потребителя. Также немаловажным достоинством Интернета является и то, что в нем можно свободно сочетать как видео, так и текстовую рекламу. Недостатком рекламы в сети Интернет может являться только неумение некоторых возрастных групп людей пользоваться компьютерами и прочими мобильными устройствами с доступом в сеть.^[7]

Третий метод - наружная реклама. Под определение наружной рекламы попадают все виды рекламы, размещенной в городской среде. На стенах зданий, на щитах, транспорте, да практически где угодно, на любой поверхности, щедро предоставляемой городом. Эффективность такой рекламы крайне высока, что в сочетании с ее относительной дешевизной, делает этот вид рекламы наиболее популярным среди заказчиков. К тому же он позволяет охватить огромное количество людей объединенных по географическим признакам.^[8]

Также популярность сейчас набирает и лифтовая реклама. Находясь в лифтовой кабине, закрытое помещение не несет в себе никакой информации, и реклама, расклеенная на стенах лифта, непременно привлечет к себе пристальное внимание и будет прочитана.^[9] Такой же эффект оказывает и реклама, расположенная внутри городского транспорта. За время поездки в транспорте рекламные листовки, находящиеся внутри салона, непременно прочитают все пассажиры.

Присутствует возможность размещения рекламы и в печатных изданиях: газетах и журналах. Актуальным данный вид рекламы назвать нельзя, так как большинство печатных изданий публикуется в электронном виде и бесплатном доступе, в отличие от печатной версии. Газеты и журналы пользуются спросом, разве что у пожилых слоев населения, это стоит учесть, если деятельность организации направлена как раз на этот контингент людей.

Каждый вид рекламы имеет свои достоинства и недостатки. Следует проанализировать, на какую группу пользователей направлено действие рекламы для того, чтобы определить, какой из ее видов будет наиболее эффективным, а также оценить свои финансовые возможности, чтобы затраты на рекламу не превысили прибыль, которую она может обеспечить.^[10]

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Деятельность любого предприятия на основе принципов маркетинга предполагает объединение различных ресурсов (научно-технических, экономических, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.^[11]

В этом случае необходимыми условиями успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь). А это значит, что особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве ключевого средства маркетинговых коммуникаций. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

1.2. Реклама как важнейший элемент маркетинговых коммуникаций

В процессе маркетинговых коммуникаций, представляющих собой систематическое отношение между предприятиями и рынком, специалистами - маркетологами аккумулируются идеи, решения, сообщение, информация о состоянии коммуникационной среды, которые в дальнейшем используются для стимулирования восприятия товаров и услуг потребителями. Результатом этого обобщения является коммуникационный набор, для формирования которого используются маркетинговые коммуникационные инструменты, которые должны соответствовать целевому рынку, способствовать повышению продаж и осведомленности потребителей, быть совместимыми между собой.

Условия, в которых осуществляется современный маркетинг, характеризуются существенным изменением коммуникационного ландшафта в результате возникновения новых комбинированных информационных технологий и систем, что привело к увеличению интенсивности поступающей информации и количества маркетинговых коммуникационных инструментов. В итоге различные коммуникационные наборы могут конкурировать между собой за привлечение внимания одних и тех же потребителей и, соответственно, возникают трудности выбора наиболее эффективного с точки зрения воздействия на потребителя набора коммуникационных инструментов.

Маркетинговая стратегия в значительной мере сосредотачивается на коммуникативном аспекте. Рекламное дело является особой формой коммуникативной технологии, поскольку соответствие маркетинговой функции не ограничивается только информированием населения. Реклама должна убедить людей довести до логического конца маркетинговую стратегию, главной задачей которой является прибыльная продажа того, что, по мнению отдела маркетинга, люди желают покупать. Реклама должна влиять на выбор потребителя и его решение о покупке.^[12]

Эта задача рекламы становится очевидной из определения, утверждающего, что реклама является средством информирования с целью продажи. Например, такие названия, как «Форд», «Гиннесс» или «Тексако», идентифицируют продукт, но они есть чем-то вроде фамилий в частном доме и не более. Из трех приведенных названий даже не понятно, что именно делают эти компании.^[13]

Что касается торговых марок, то из таких названий, как «Сторк», «Байт хорс» или «Силк кат» нельзя догадаться, что речь идет именно о маргарине, виски или сигаретах. Итак, реклама развивает коммуникативный процесс и распространяет информацию об этих трех компаниях или трех товарах таким образом, чтобы способствовать увеличению продаж производимой ими продукции. Иногда реклама объясняет потребителю разницу между товарами, услугами или компаниями, имеющими одинаковые названия, например: «Тетли» - пиво или чай, «Кел-лог» - сухие завтраки или бизнес-услуги, «Сван» - электрические чайники, пиво или зажигалки.^[14]

Таким образом, становится очевидным, что в условиях рыночных отношений одним из главных и определяющих факторов экономической стабильности субъектов хозяйствования выступает эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на оптимизацию реализации производимых товаров посредством максимального удовлетворения потребностей потребителей товаров и услуг. Впрочем, в наше время организации стали уделять больше внимания развитию именно интегрированных маркетинговых коммуникаций, что является основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успеха в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в рыночных условиях существования.^[15]

Эффективное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций и внедрение новых методов управления ими требуют, в первую очередь, определения и понимания сути такого понятия как «интегрированные маркетинговые коммуникации» (далее ИМК). В зависимости от задач, которые ставили в своих трудах отдельные ученые и исследователи, существуют различные подходы к трактовке термина «интегрированные маркетинговые коммуникации». Принято считать, что понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» (англ. integrated marketing communications) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций, от создания имиджа к формированию образа, от рекламы до упаковки, от системы обращений к созданию отдельного слогана.^[16] ИМК практикуют использование всех средств маркетинговых коммуникаций, задачей которых является передача целевой аудитории последовательного сообщения.

Успешное управление организацией сегодня требует полной ориентации на конкретного потребителя товаров и услуг с долгосрочными отношениями, а не на сегментные рынки потребителей. Поэтому стойкая конкурентная позиция организации на рынке обеспечивается именно интегрированными маркетинговыми коммуникациями как единым функциональным направлением, в котором координируются все средства маркетинговых коммуникаций и базируются на использовании единого логотипа.^[17] Это новый способ понимания целого с позиции потребителей.

При использовании ИМК следует учитывать их особенности - это оказание большего внимания потребителям товаров или услуг, их пользователям и потенциальным клиентам, а не только задачей организации роста объема продаж и прибыли.

Сущность ИМК заключается в согласованных коммуникациях, в основе которых фокусируется потребность потребителей, создания ценности продукции, выделяет ее от продукции конкурентов в сознании потребителей. И если созданная ценность воспринимается как лучшая, то потребитель предпочитает данную организацию. Однако убедить потребителя в необходимости приобретения или использования именно этого товара или услуги, является сложной задачей для соответствующих служб различных организаций. Необходимы побудительные аргументы, почему следует использовать услуги этой организации, вместо того, чтобы отказаться от нее, или отдать предпочтение услугам конкурентов.^[18] При этом умелое использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет организации завоевать доверие целевой аудитории и убедить их в исключительном качестве и особенности предлагаемых ей услуг и товаров.

Эффективному использованию ИМК предшествует их создание, которое в первую очередь предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы (концепции) продвижение товара или услуги, чтобы получить желаемую реакцию потребителей.^[19]

Концепция создания ИМК представляет собой разработку единой программы для рекламной кампании, персональной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью.^[20] Однако такой подход лишь частично раскрывает элементы комплекса ИМК, поскольку средства и приемы, используемые указанными коммуникациями, значительно шире и выходят за рамки использования только представленных средств. Сейчас современные организации могут использовать ИМК, которые объединяют рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшнз, маркетинговые публикации, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную индивидуальность, спонсорство, незапланированные коммуникации и др.

Для предприятий возникает необходимость в согласованности и координации всех усилий в сфере продвижения своих товаров и услуг, а именно использование интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой систему элементов всего комплекса всех видов деятельности, позволяющих интегрировать отдельные сообщения для обеспечения последовательного и целенаправленного воздействия на различные группы адресатов коммуникации.

Некоторые ученые считают, что для каждой организации высокой степенью актуальности является создание собственных коммуникаций, направленных на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения.^[21] При обосновании набора таких коммуникаций необходимо учитывать основные компоненты, критерии и последовательность этапов разработки коммуникационной стратегии. Ведь характер каждой организации отражается именно в передаче информации и коммуникации с внешней средой.^[22] Да и организация существует благодаря передаче информации и коммуникации. То есть, маркетинговая коммуникация является основным инструментом маркетинговой стратегии и практической реализации рыночных целей организации. Сам процесс коммуникации организации с целевыми аудиториями использует целый комплекс средств различных функций и различную их структуру. Все вместе они составляют сложный комплекс, который определяется как интегрированные маркетинговые коммуникации.

Определяющей задачей ИМК является подбор оптимального комплекса элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволит максимально эффективно довести необходимую информацию до целевой аудитории. Если выбор будет правильным, различные элементы коммуникации будут взаимно усиливать воздействие на потребителя. Важную роль при этом играет последовательность применения элементов ИМК, так как при использовании одного из них часто открываются широкие возможности другим.^[23]

В качестве примера - рекламные объявления о предоставлении образовательных услуг и деятельности высшего учебного заведения могут побудить абитуриентов или заинтересованных лиц обратиться в учебное заведение по электронной почте за более подробной информацией или позвонить, или даже посетить его. В силу своего стремительного развития такой канал подачи информации, как интернет становится все более важной формой связи высших учебных заведений с будущими абитуриентами, их родителями, родственниками и другими заинтересованными лицами. Это предусматривает значительные изменения в маркетинговой коммуникационной деятельности высших учебных заведений. Пользователи персональных компьютеров в разных странах мира все больше времени проводят в сети, меньше внимания уделяя другим средствам коммуникации. Современные вузы, поняв важность такого канала связи, представляют себя в сети, создавая Web-сайты, которые содержат информацию об образовательных услугах, факультетах, специальности и специализации, направлениях подготовки (на уровень бакалавра, специалиста, магистра, аспиранта, докторанта), стоимость обучения, возможности трудоустройства студентов.

Не менее важными сообщениями является информация об общежитиях, спортивный стадион, бассейн, культурный центр вуза, фестиваль моды и другие мероприятия, организуемые образовательным учреждением. Кроме того, освещаются различные события из жизни учебного заведения, встречи с известными в нашем обществе людьми, как с отечественными, так и с иностранными представителями различных сфер деятельности.^[24]

Одним из основных средств продвижения продуктов или услуг и элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций является реклама, которая состоит из внеличных форм коммуникации, осуществляемые через оплаченные медиа-носители.

Эффективная рекламная кампания предполагает:

- постановку целей;

- определение бюджета, в полной мере зависит от финансовых возможностей предприятия;

- разработки эффективных рекламных сообщений;

- выбор соответствующего медиа-носителя;

- оценки эффективности рекламы для предложений корректировки изменений рекламной деятельности в будущем.^[25]

Впрочем, в начале разработки программы рекламной кампании учреждениям высшего образования следует определиться с целевой аудиторией, необходимым охватом и частотой рекламных обращений, описать желаемую обратную реакцию, ведь эффективность воздействия рекламных сообщений определяется наличием обратной связи.

Для повышения своей конкурентоспособности и совершенствования деятельности предприятия эффективно используют выставки как форму коммуникаций, которые обеспечивают одновременное распространение и получение широкого спектра экономической, технической и коммерческой информации.^[26] Ведь, выставочные мероприятия способствуют обмену информацией, предоставляют возможность сравнения однородных товаров и услуг, условий их продажи, качества и цены, обеспечивают непосредственность общения с целевой аудиторией, создают предпосылки для контактов профессионалов и т.п.

Таким образом, из даже беглого анализа маркетинговой коммуникации представляется возможным сделать вывод о несомненной важности для экономической сферы общества, во-первых, маркетинговой коммуникации как таковой, и, во-вторых, о необходимости применения в процессе наиболее эффективных видов рекламы.

2. Планирование и организация рекламной компании на примере ООО «Кайрос»

2.1. Критерии эффективности рекламной кампании ООО «Кайрос»

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой- производителем своих стратегических или тактических задач.^[27]

Рассматриваемая в данной работе организация - ООО «Кайрос», - в качестве основной своей деятельности занимается продажей керамической плитки и сантехники. В повседневной работе сотрудники организации принимают и обрабатывают информацию от большого числа источников: поставщиков, клиентов и т.д. Эти сведения обрабатываются и хранятся в специальных электронных хранилищах по месту получения информации. Данные постоянно изменяются, добавляются, и за год такой информации накапливается огромный объем. В печатном виде информация может теряться, поэтому для эффективной и быстрой работы требуется оперативность в нахождении материалов.

Прежде, чем планировать рекламный бюджет на очередной временной период, необходимо сначала провести оценку эффективности рекламной кампании предыдущего периода, и, в случае выявления неэффективного распределения затрат по видам и статьям рекламной деятельности, выполнить пересчет данного распределения и, в соответствии с полученными данными, выделить денежные средства из общего рекламного бюджета на следующий год.

Для оценки эффективности распределения рекламного бюджета за предыдущий период можно провести анкетирование определенного количества покупателей (например, 1000 человек) непосредственно в торговых точках при совершении ими покупок. Анкетирование могут производить продавцы. Основной целью данного анкетирования является выяснение у покупателя, каким образом, с помощью какого вида рекламного воздействия он совершил покупку. Каждый покупатель при этом соотносится с определенной группой целевой аудитории. Например, это могут быть частные лица, дизайнеры, представители мелких компаний и т.п. Клиенты, являющиеся представителями крупных предприятий, в данном случае не учитываются, т.к. для них применяются совершенно другие виды рекламного воздействия, которые в данном случае мы не рассматриваем. Кроме того, при проведении анкетирования не учитываются покупатели, на вопрос «Почему вы совершили покупку именно в нашем магазине?» ответившие «Просто шел мимо». А таких будет достаточно большой процент. Также для каждой группы целевой аудитории считается средняя сумма покупок.

После проведения анкетирования на выходе получаем матрицу, в которой содержится количество покупателей каждой группы целевой аудитории, подвергшихся тому или иному виду рекламного воздействия. С учетом того, что по каждому виду рекламы известны значения затрат на них в денежном выражении, по каждой группе целевой аудитории известны значения льготных коэффициентов, а также зная общую сумму рекламного бюджета на следующий год, получаем традиционную математическую модель линейного программирования. Решив ее, например, симплекс-методом, можно найти оптимальные значения количества покупателей для каждой группы целевой аудитории, и, таким образом, оценить адекватность модели. Если они примерно совпали (например, с заданной погрешностью) с исходными значениями, то данную модель можно использовать для расчетов. При этом из общей суммы бюджета необходимо исключить затраты на так называемые фиксированные статьи. Это статьи, бюджет на которые выделяется по умолчанию, вне зависимости от их влияния на количество покупателей.

Если адекватность модели подтверждена, то можно переходить к следующему этапу - определению эффективности каждого вида рекламы. Рассчитываются эти данные, исходя из полученных выше оптимальных значений количества покупателей для каждой группы целевой аудитории, а также из средних значений сумм покупок по каждой группе. После этого, зная эффективность каждого вида рекламы и суммарный бюджет на рекламную кампанию, можно определить удельный вес затрат каждого вида рекламы в общем бюджете.

Последним этапом является распределение полученных на предыдущем шаге значений затрат на каждый вид рекламы по статьям и по месяцам. Каждый вид рекламной деятельности может состоять из нескольких отдельных статей. Их удельный вес задается пользователем. Также при распределении затрат учитывается их сезонность. Т.е. для каждой статьи можно указать, что затраты на нее будут только в определенные месяцы (например, только один раз в год в январе). По умолчанию предполагается, что затраты распределяются ежемесячно поровну. Т.е. при помесячном распределении общая сумма затрат по статье будет просто делиться на 12.^[28]

Назначением разрабатываемой системы является обеспечение возможности автоматизированного распределения денежных средств, выделенных на рекламный бюджет, по видам и статьям рекламной деятельности, с учетом эффективности того или иного вида рекламы, а также с учетом сезонного изменения затрат по отдельным статьям.

Входными данными являются:

1) филиал предприятия;

2) категория товаров (может быть «все»);

3) бюджет:

- общая сумма бюджета;

- бюджет фиксированных статей и видов рекламы;

4) целевая аудитория:

- наименования групп целевой аудитории;

- распределение количества покупок по целевым группам и видам рекламного воздействия (из результатов анкетирования покупателей);

- средние суммы покупок по целевым группам;

5) виды рекламы:

- наименования видов рекламы;

- затраты на каждый вид рекламы в предыдущем периоде;

- статьи по каждому виду рекламы;

- данные о фиксированных статьях и видах рекламы;

- информация о сезонности затрат.

Выходными данными являются:

1) оптимальное распределение количества покупок по целевым группам;

2) информация об адекватности используемой модели;

3) эффективность каждого вида рекламы;

4) доля каждого вида рекламы в формируемом бюджете;

5) бюджет, сформированный постатейно и помесячно, с учетом эффективности каждого вида рекламы и данных о сезонности.

2.2. Планирование бюджета рекламной компании ООО «Кайрос»

ООО «Кайрос» продает свою продукцию в нескольких магазинах, находящихся в разных городах. Поэтому список филиалов предприятия состоит из следующих наименований: Краснодар, Ростов-на-Дону, Сочи, Керамаркет, АртХаус.

Планирование бюджета рекламной кампании можно выполнять для любого филиала. В нашем примере рассмотрим планирование для Краснодара. Кроме того, можно составлять рекламный бюджет как на все виды продаваемой продукции, так и на конкретную категорию товаров. В данном случае приведен пример расчета для всех категорий товаров.

Затраты на рекламу в ООО «Кайрос» складываются из отдельных видов рекламной деятельности. При этом для составления модели необходимы сведения о затратах на каждый вид рекламы в предыдущем периоде. Зададим для тестирования следующие виды рекламной деятельности и затраты на них (табл. 1).

Таблица 1

Виды рекламы и затраты в предыдущем периоде

Вид рекламы	Затраты, руб.
журналы	185000
радио	2260000
интернет-реклама	915000
наружная реклама	3400000
справочные	88000
полиграфия	180000
мероприятия для дизайнеров	735000
поздравление контрагентов с днем рождения	224000
кросс-маркетинг	255000
PR, благотворительные мероприятия	100000
вывески, ребрендинг	60000

Затраты на мероприятия для дизайнеров и на PR-акции являются фиксированными, т.е. эффективность данных видов рекламы вычисляться не будут, а суммы затрат просто перейдут в том же денежном выражении и на следующий период.

По остальным видам рекламной деятельности план затраты на них будет определен, исходя из их эффективности. Эффективность рассчитывается из опроса покупателей (выборка из 1000 покупателей) различных групп целевой аудитории. При этом фиксируется и средняя сумма покупки для каждой группы целевой аудитории. Кроме того, для каждой группы задается льготный коэффициент. В качестве групп целевой аудитории были выбраны следующие (табл. 2).

Таблица 2

Группы целевой аудитории

№ п/п	Наименование группы	Льготный ко­эффициент	Средняя сумма покупки, руб.
1	Дизайнеры	0,9	14123
2	Представители мелких компаний	1	12237
3	Частные лица (ремонт квартир)	1	12891
4	Частные лица (частные дома)	1	15486
5	Прорабы	0,9	14270
6	Прочие	1	12864

Из проведенного опроса выясняется, какие виды рекламы воздействовали на ту или иную группу целевой аудитории. Пример исходных данных приведен в таблице 3.

Таблица 3

Воздействие различных видов рекламы на группы целевой аудитории

Кол-во покупателей, совершивших покупку под воздействием данного вида рекламы	Группа целевой аудитории
	1	2	3	4	5	6
журналы	3	2	12	18	4	1
радио	7	12	65	88	7	2
интернет-реклама	8	33	146	119	10	6
наружная реклама	8	6	57	35	9	4
справочные	1	1	3	5	2	0
полиграфия	10	8	46	22	6	2
поздравление контрагентов с ДР	32	5	2	1	38	0
кросс-маркетинг	9	5	58	34	6	4
вывески, ребрендинг	2	3	13	15	2	3

Общая сумма бюджета рекламной кампании на будущий период планируется 8900000 руб. При этом сумма затрат на фиксированные статьи составит 730000 руб. Исходя из этой информации, проверим адекватность результатов проведенного опроса и, соответственно, полученной математической модели.

Рассчитанные значения коэффициентов матрицы для модели линейного программирования получаются следующие (табл. 4):

Таблица 4

Расчетные значения коэффициентов матрицы

Коэффициенты матрицы модели	Группа целевой аудитории
	1	2	3	4	5	6
журналы	173,44	123,33	138,06	247,03	220,24	210,23
радио	1092,54	1997,79	2018,91	3260,49	1040,52	1135,11
интернет-реклама	284,16	1250,31	1032,03	1003,42	338,29	774,99
наружная реклама	2857,14	2285,71	4051,17	2967,36	3061,22	5194,81
справочные	91,67	97,78	54,73	108,80	174,60	0,00
полиграфия	239,36	204,26	219,12	125,01	136,78	174,08
поздравление контрагентов с ДР	1148,72	191,45	14,29	8,52	1299,15	0,00
кросс-маркетинг	247,31	146,55	317,16	221,78	157,02	399,69
вывески, ребрендинг	394,74	631,58	510,60	702,80	375,94	2153,11

Если подставить расчетные значения коэффициентов в математическую модель, то, с учетом льготных коэффициентов и общей суммы бюджета будущего периода получим следующие оптимальные значения покупателей по каждой группе целевой аудитории: 80, 75, 402, 337, 84, 22. Эти значения сопоставимы с экспериментальными данными. Таким образом, можно сделать вывод об адекватности модели и возможности использовать ее для дальнейших расчетов.

Вычислим далее эффективность каждого вида рекламы и, в соответствии с ней, долю затрат на него в общем бюджете рекламной кампании. Рассчитанные значения приведены в таблице 5.

Таблица 5

Значения эффективности видов рекламы и доли затрат на них

Вид рекламы	Эффективность	Доля в бюджете, %
журналы	2,95	9,79
радио	1,09	3,63
интернет-реклама	4,80	15,94
наружная реклама	0,48	1,58
справочные	1,86	6,18
полиграфия	7,13	23,65
поздравление контрагентов с ДР	4,75	15,77
кросс-маркетинг	6,21	20,6
вывески, ребрендинг	0,86	2,87

Доля затрат в бюджете на отдельные виды рекламы отображаются также и в графическом виде (рис. 3).

Рис. 3. Распределение рекламного бюджета по видам рекламы

Последним этапом формирования бюджета рекламной кампании является распределение бюджета по статьям и по месяцам.^[29] В качестве тестовых данных зададим набор статей для первых трех видов рекламной деятельности: их удельный вес в общей сумме затрат на данный вид рекламы, а также сезонность.

Если сезонность не задана (соответствующее поле равно false), то затраты на статью распределятся равномерно на все 12 месяцев года. Информация приведена в таблице 6.

Сформированный и распределенный постатейно и помесячно бюджет экспортируется в Microsoft Excel. Фрагмент распределенного бюджета приведен на рисунке 4.

Таблица 6

Тестовые данные о статьях рекламного бюджета

Вид рекламы	Статья	Уд. вес	Сезонность (да/нет)	Месяцы, где есть затраты (если статья сезонная)
Журналы	Hi Home	0,65	Да	Фев, апр, июн, сен, нояб
	Краснодар Magasine	0,3	Да	Январь
	Памятка новосела	0,05	Да	Фев, сен
Радио	Европа+	0,15	Да	Фев, апр, июнь, окт
	DFM	0,15	Да	Март, май, сен, нояб
	Ретро	0,15	Да	Март, апр, май, сен, нояб
	Радио 7	0,15	Да	Фев, март, апр, июнь, окт, но- яб
	Шансон	0,15	Да	Фев, апр, май, июнь,сен, окт
	Русское радио	0,2	Да	Фев, март, май, июнь, сен, окт, нояб
	Изготовление роликов	0,05	Да	Март, май, сен, нояб
Интернет- реклама	SEO продвижение	0,34	Нет
	Контекстная реклама Yandex	0,16	Нет
	Контекстная реклама Google	0,16	Нет
	2GIS	0,16	Нет
	Homeguide	0,16	Нет
	Привлечение пользовате­лей на Facebook	0,02	Да	Март, сен

Рис. 4. Фрагмент сформированного бюджета

На данный момент разработанная система планирования бюджета рекламной кампании может с успехом использоваться практически на любых предприятиях, занимающихся продажей продукции, что и было продемонстрировано на примере ООО «Кайрос».

Заключение

Исследование показало, что существует множество определений рекламы в зависимости от подхода того или иного автора. Одним из наиболее точных является подход, согласно которому реклама понимается как информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама, выполняя информационную функцию, обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах.

Существуют различные виды рекламы. Наиболее известными и популярными являются: телевизионная реклама, реклама в сети Интернет, наружная реклама (на стенах зданий, на щитах, транспорте, лифтовая реклама), реклама в печатных изданиях. Принцип выбора конкретного вида рекламы следующий: нужно проанализировать, на какую группу пользователей направлено действие рекламы для того, чтобы определить, какой из ее видов будет наиболее эффективным, а также оценить собственные финансовые возможности.

В работе проанализированы особенности планирования и организации рекламной кампании на примере ООО «Кайрос» - предприятия, занимающегося продажей керамической плитки и сантехники. Предприятие имеет филиалы в различных регионах России с разными рыночными условиями. В этой связи особенно актуальным стал вопрос о необходимости разработки системы планирования рекламной кампании, применимой в различных условия.

Такая система была предложена и в работе описана. Она позволяет разрабатывать бюджет рекламной кампании, учитывающий филиал, категорию товаров, целевую аудиторию, виды рекламы и прочее. Система позволяет определить оптимальное распределение количества покупок по целевым группам, адекватность используемой модели, эффективность каждого вида рекламы, долю каждого вида рекламы в формируемом бюджете.

Между тем, имеются и перспективы дальнейшего развития данной системы. Вот некоторые направления этого усовершенствования:

- прежде всего, желательно было бы обеспечить возможность варьирования параметров при использовании построенной модели, например, рассчитать эффективности каждого вида рекламы при разных общих суммах рекламного бюджета, либо при разном распределении затрат по видам рекламы;

- также представляется целесообразным расширить функционал путем добавления в него возможности выработки рекомендаций по перераспределению затрат на рекламные статьи. Например: «Затраты на такой-то вид рекламы рекомендуется исключить» или «Затраты на такую-то статью желательно увеличить в два раза». Таким образом, система могла бы функционировать как полноценная система поддержки принятия решений;

- предполагается возможным доработать созданную систему путем добавления учета документов, сопутствующих составлению бюджета рекламной кампании, таких, как различные нормативные документы, отчеты о продажах, о клиентах и т.д.;

- и, наконец, дальнейшим усовершенствованием являлось бы обеспечение возможности учета при планировании рекламного бюджета затрат на рекламу для крупных клиентов.

Список использованных источников

1. Барановская Т.П., Иванова Е.А., Хачак Ф.Р. Автоматизированная подсистема планирования бюджета рекламной кампании // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2016. - № 120. - С. 223-238.
2. Беккер Е.Г. Бренд и экономическая устойчивость вуза: монография. - М.: КНОРУС, 2015. - 208 с.
3. Вострокнутов А.Е. Системный анализ организационных структур региональной потребительской кооперации и их оценка с использованием программы «Оценка оргструктур» // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. - 2014. - № 2. С. 55-59.
4. Добрикова Т.С., Ковалева А.М. Роль рекламы в современном обществе // Молодой ученый. - 2012. - № 12. - С. 201-203.
5. Дьяков С.А., Якунина М.С. К вопросу об особенностях применения рекламы в современных условиях // Инновационная наука. - 2016. - № 6-1. - С. 93-96.
6. Иванова И.Г. Инвестиционная стратегия как фактор повышения конкурентоспособности предприятия // Стратегии и тренды развития региональной экономики: междунар. студ. науч. конф. по экономике, 11-13 марта, 2015г. - Краснодар: КубГАУ, 2015. - 404 с.
7. Иванова И.Г. Рекламный менеджмент в аграрном секторе // Развитие научной, творческой и инновационной деятельности молодежи: Материалы VII Всероссийской научно-практической заочной конференции молодых ученых. - Курган: Изд-во Курганской ГСХА, 2015. – 386 с.
8. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - Williams, 2015. - 752 с.
9. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - Питер, 2008. - 800 с.
10. Науменко Т.В. Маркетинговые коммуникации в глобальном экономическом пространстве // Экономика и управление: проблемы, решения. Научно-практический журнал. – 2016. - № 4. - С. 24-29.
11. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2015. - 281 с.
12. Рекламный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://outdoor.ru/articles/26959.
13. Синяева И. М. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», «Рекламное дело», «Связи с общественностью». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 504 с.
14. Соломон М. Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: Диа-СофтЮП, 2013. - 784 с.
15. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - Питер, 2015. - 752 с.
16. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Альфа-Пресс, 2016. - 352 с.
17. Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2014. – 233 с.
18. Ян В. Виктор. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком: пер. с польского. - Х.: Гуманитарный Центр, 2013. - 480 с.
19. Яроменко Н.Н. Экономико-статистический анализ эффективности использования основных средств предприятия // В сборнике: Исследование различных направлений современной науки VIII Международная научно-практическая конференция. - 2016. - С. 1403-1410.

Приложение 1

Рис. 1. Признаки рекламы

1. Яроменко Н.Н. Экономико-статистический анализ эффективности использования основных средств предприятия // В сборнике: Исследование различных направлений современной науки VIII Международная научно-практическая конференция. - 2016. - С. 1403. ↑

2. Добрикова Т.С., Ковалева А.М. Роль рекламы в современном обществе // Молодой ученый. - 2012. - № 12. - С. 203. ↑

3. Дьяков С.А., Якунина М.С. К вопросу об особенностях применения рекламы в современных условиях // Инновационная наука. - 2016. - № 6-1. - С. 93. ↑

4. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. - М.: Наука, 2015. С. 281. ↑

5. Дьяков С.А., Якунина М.С. К вопросу об особенностях применения рекламы в современных условиях // Инновационная наука. - 2016. - № 6-1. - С. 94. ↑

6. Иванова И.Г. Инвестиционная стратегия как фактор повышения конкурентоспособности предприятия // Стратегии и тренды развития региональной экономики: междунар. студ. науч. конф. по экономике, 11-13 марта, 2015г. - Краснодар: КубГАУ, 2015. С. 404. ↑

7. Дьяков С.А., Якунина М.С. К вопросу об особенностях применения рекламы в современных условиях // Инновационная наука. - 2016. - № 6-1. - С. 94-95. ↑

8. Иванова И.Г. Рекламный менеджмент в аграрном секторе // Развитие научной, творческой и инновационной деятельности молодежи: Материалы VII Всероссийской научно-практической заочной конференции молодых ученых. - Курган: Изд-во Курганской ГСХА, 2015. С. 321. ↑

9. Добрикова Т.С., Ковалева А.М. Роль рекламы в современном обществе // Молодой ученый. - 2012. - № 12. - С. 202. ↑

10. Дьяков С.А., Якунина М.С. К вопросу об особенностях применения рекламы в современных условиях // Инновационная наука. - 2016. - № 6-1. - С. 96. ↑

11. Рекламный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://outdoor.ru/articles/26959. ↑

12. Науменко Т.В. Маркетинговые коммуникации в глобальном экономическом пространстве // Экономика и управление: проблемы, решения. Научно-практический журнал. – 2016. - № 4. - С. 24. ↑

13. Там же. С. 25. ↑

14. Науменко Т.В. Маркетинговые коммуникации в глобальном экономическом пространстве // Экономика и управление: проблемы, решения. Научно-практический журнал. – 2016. - № 4. - С. 25. ↑

15. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - Питер, 2008. С. 208. ↑

16. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Альфа-Пресс, 2016. С. 105. ↑

17. Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2014. С. 61. ↑

18. Синяева И. М. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», «Рекламное дело», «Связи с общественностью». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. С. 214. ↑

19. Беккер Е.Г. Бренд и экономическая устойчивость вуза: монография. - М.: КНОРУС, 2015. С. 24. ↑

20. Соломон М. Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: Диа-СофтЮП, 2013. С. 47. ↑

21. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - Питер, 2015. С. 247. ↑

22. Ян В. Виктор. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком: пер. с польского. - Х.: Гуманитарный Центр, 2013. С. 20. ↑

23. Науменко Т.В. Маркетинговые коммуникации в глобальном экономическом пространстве // Экономика и управление: проблемы, решения. Научно-практический журнал. – 2016. - № 4. - С. 27. ↑

24. Науменко Т.В. Маркетинговые коммуникации в глобальном экономическом пространстве // Экономика и управление: проблемы, решения. Научно-практический журнал. – 2016. - № 4. - С. 28. ↑

25. Там же. ↑

26. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - Williams, 2015. С. 93. ↑

27. Барановская Т.П., Иванова Е.А., Хачак Ф.Р. Автоматизированная подсистема планирования бюджета рекламной кампании // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2016. - № 120. - С. 223. ↑

28. Барановская Т.П., Иванова Е.А., Хачак Ф.Р. Автоматизированная подсистема планирования бюджета рекламной кампании // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2016. - № 120. - С. 224. ↑

29. Вострокнутов А.Е. Системный анализ организационных структур региональной потребительской кооперации и их оценка с использованием программы «Оценка оргструктур» // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. - 2014. - № 2. С. 55 ↑