Реклама как сигнал и как информация (Классификация и функции рекламы)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность: Все чаще реклама проникает во все сферы жизнедеятельности человека, она захватывает ее в самых неожиданных местах и пытается управлять человеком, как на сознательном, так и на бессознательном уровнях. Основной целью рекламы является информирование потребителей, стимулирование сбыта продукции, а также создание спроса через формирование постоянной потребности в конкретном товаре. Для этого рекламисты охотно ищут самые разнообразные средства для привлечения внимания, интерес и побуждение потребителей к покупкам. В основном они используют экономические приемы при разработке рекламной кампании, игнорируя возможности психологического воздействия на неосознанное совершение покупок потребителями.

Тема рекламы актуальна давно, потому что именно благодаря ней люди узнают о том, что нового появилось на потребительском рынке. Реклама помогает получить определенную характеристику, оценку товара, сообщить о главных качествах рекламируемого продукта. Особенно актуальным в настоящее время стало использование психологии в рекламе. Это связано с тем, что рынок прямой рекламы достиг своего максимума. В наше время рекламируется очень большое количество товаров и услуг. Потенциальные потребители устают от такого потока информации и пытаются ее не замечать. Поэтому в качестве альтернативы внедрения товаров и услуг в умы покупателей начали появляться новые технологии в рекламе.

Цель работы: Изучение рекламы в качестве сигнала и информации

Поставленная цель требует решения ряда задач:

1. Изучить понятие рекламы
2. Проанализировать классификацию рекламы
3. Изучить задачи и функции рекламы
4. Определить психологическое влияние рекламы на сознание
5. Рассмотреть принципы чувственной реакции на рекламу
6. Проанализировать психологические методы привлечения к рекламе
7. Рассмотреть использование рекламы на примере компаний
8. Изучить торговые марки

Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения и списка литературы.

Это один из эффективных инструментов, который может обеспечивать прозрачность НКО. Экспертизу проводят независимые квалифицированные специалисты, с целью проверки целевого использования средств. Это особенно важно для крупных доноров, поэтому они часто закладывают расходы на аудит в смету проекта.

В России это не является обязательным требованием для всех НКО3 и, несмотря на привлекательность данного инструмента прозрачности, он зачастую недоступен для рядовых НКО из-за своей дороговизны.

В Северных странах это стандартный инструмент, которым пользуются практически все НКО.

Отличительной чертой Финляндии является практика прохождения аудита не только финансового, но и «содержательного». Финансовый и содержательный аудит проводят эксперты из разных организаций. В Финляндии даже существуют специальные организации, специализирующиеся на программном аудите.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие рекламы

Нормы Международного кодекса рекламной практики 02.12.1986 г.^[1] Под термином «реклама» понимают любую форму рекламы товаров и услуг, независимо от рекламоносителя, используемый, и рекламные сообщения на упаковке, ярлыках и в материалах с места продажи^[2].

Проанализировав массив определений рекламы, можно сделать вывод о разной степени их близости к «идеальному» пониманию рекламы. Это связано с различием подходов, поскольку одна группа ученых пытается комплексно толковать, а другая - сосредотачивается на определенном преобладающем признаке рекламы.

Из всех перечисленных ранее видов государственной службы гражданская служба воспроизведена наиболее обширно, потому что замыкает на себе как федеральные, так и региональные институты власти.

Итак, гражданская служба подразделяется на федеральную государственную гражданскую службу и государственную гражданскую службу субъектов федерации. Очевидно, что федеральная гражданская служба реализуется госслужащими в федеральных органах госвласти. Этот вид службы имеет отношение к решению вопросов, находящихся в компетенции Российской Федерации, а также в совместном ведении федерации и регионов.

Государственная гражданская служба субъектов федерации реализуется в пределах функций и полномочий конкретного региона. Кроме того, как уже упоминалось, она включает работу по принятию решений по вопросам совместного ведения.

Кроме перечисленных видов государственной службы, в гражданской службе можно обозначить так называемую специальную гражданскую службу, в которой можно выделить отдельные группы организаций и учреждений. Специальная гражданская служба нужна государству для решения отдельных задач, объединенных в различные группы. К специальной гражданской службе можно отнести работу органов таможни, налоговой, финансово-кредитных, дипломатических и иных организаций.

Военная служба

Военная служба – особый, по назначению и функциям, вид государственной службы. Военная служба, в отличие от гражданской, направлена на реализацию оборонных и охранительных функций государства. Основная задача военной службы – вооруженная защита государства от покушения других стран на конституционное устройство, независимость, территориальную целостность, ресурсы страны. Военная служба представляет собой реализацию гражданином своих профессиональных навыков на госслужбе путем замещения воинских и, в некоторых ситуациях, не воинских должностей. Военная служба в нашей стране возможна в 2 формах: на добровольных началах (по контракту) и по призыву.

Военная служба характеризуется, в первую очередь, особым статусом военнослужащих. Правовое положение военнослужащих регламентировано законами «О воинской обязанности и военной службе» от 28.03.1998 года № 53-ФЗ и, конечно же, «О статусе военнослужащих» от 27.05.1998 года № 76-ФЗ.

Для военнослужащих определены:

особые условия работы (риск для жизни, ненормированный график, непостоянное место несения службы);

жесткие требования при приеме на службу (возраст, физическое и психическое здоровье, специальные знания);

специальная система званий и связанные с ней строгая дисциплина и субординация;

досконально регламентированные условия не только работы, но и жизни, формы одежды, правил поведения в той или иной ситуации;

особый порядок привлечения к юридической ответственности (свои органы судов, прокуратуры, исполнения наказания и т. п.).

Граждане несут военную службу в войсках, подчиненных Министерству обороны России, в войсках Министерства внутренних дел России, органах Федеральной службы безопасности, в отрядах Министерства по чрезвычайным ситуациям РФ, железнодорожных, пограничных и иных войсках.

Правоохранительная служба

Правоохранительную службу нужно отличать от остальных видов государственной службы и, в первую очередь, от военной службы. В чем же различие? Правоохранительная служба – это реализация гражданином своих профессиональных навыков путем замещения должностей в госорганах, организациях и учреждениях, исполняющих функции охраны безопасности и правопорядка, предупреждению и искоренению преступности, защиты прав и свобод других граждан.

Из определения правоохранительной службы и анализа законодательства видно, что присутствует некоторая схожесть с другими видами государственной службы и, в частности, с военной. Но существуют и различия.

Сходство – в строгом (хотя и менее, чем в военной службе) регламенте профессиональной деятельности по реализации функций правоохранительной службы; в наличии званий и субординации, формы одежды; в особенных требованиях к физическому и психическому состоянию здоровья гражданина при приеме на работу и т. д.

Основное различие состоит в том, что военная служба, направленная на защиту государства, преследует целью охрану интересов общности людей и, в большинстве своем, интересов внешних. Правоохранительная служба нацелена на защиту внутренних интересов безопасности граждан. Можно сказать, что правоохранительная служба более индивидуальна в своем подходе по охране чьей-либо безопасности.

Муниципальная служба

Рассматривая виды государственной службы Российской Федерации, нельзя обойти вниманием муниципальную службу. В законе о системе госслужбы РФ среди видов госслужбы муниципальная служба отсутствует. Более того, не могут прийти к единому мнению по вопросу отнесения муниципальной службы к госслужбе и ученые.

По мнению одних исследователей, и государственная и муниципальная службы – это разновидности публичной службы, однако муниципальная служба видом госслужбы не является. Другие ученые считают, что муниципальная служба естественно включена в систему госслужбы России, и законодательное оформление этого факта – лишь дело времени.

В любом случае стоит знать, что и государственная, и муниципальная службы в своей деятельности переплетены очень тесно. Однако квалификационные требования при поступлении на муниципальную службу устанавливаются каждым муниципальным образованием самостоятельно. При приеме на муниципальную службу с гражданином заключается трудовой договор, а не служебный контракт. Вместе с тем, стаж муниципальной службы засчитывается как стаж госслужбы.

Общим источником понятия реклама считается латинский глагол reclamo, что означает «восклицаю, зову». Через французский влияние (фр. Reclame) эта конструкция пришла в украинский язык и сейчас мы используем термин «реклама», что означает распространение сведений о ком-либо, о чем-то с целью популяризации.^[3]

В целом в литературе реклама преимущественно воспринимается в трех значениях - как содержание, форма и деятельность.

Большинство специалистов объясняют рекламу как информацию, позволяющую убедить потребителя рекламы в необходимости приобретения объекта рекламирования. Отдельную трактовку сущности рекламы предоставляет А.В. Мин Балеево, который предлагает рассматривать легальное определение рекламы в совокупности трех категорий: «реклама», «объект рекламирования», «сведения, не признающиеся рекламой». Это необходимо учитывать при рассмотрении той или иной информации в качестве рекламы.

Следует добавить, что существуют различные подходы также к пониманию сущности рекламы. Так, выделяют рекламную деятельность, рекламу как информацию и рекламу как процесс ее распространения или доведения информации до потребителей. По нашему мнению, реклама - это, прежде всего, информация. Все другие побочные определения в меньшей степени характеризует понятие рекламы, и их необходимо обязательно употреблять в словосочетаниях «рекламная деятельность», «форма рекламы», «рекламный носитель» и другие.^[4]

А. Я. Сухарев определяет, что реклама (фр. Reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) - согласно российскому законодательству распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и направлена формировать или поддерживать интерес к этой физического или юридического лица, товаров, идей и начинаний и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.^[5]

Таким образом, реклама - это информация о продукте, услуге, действие или человека, которая направлена на неопределенный круг лиц, распространенная в любой способ и имеющее целью продажу объекта рекламы, привлечения к его потреблению, продвижение, распространение или популяризацию в глазах целевых групп потребителей, и которая вызывает определенные экономические, социальные и правовые последствия.

Реклама в основном продвигает не товары, она продает иллюзии, удовольствие от покупки, символы

престижа. Технологии воздействия на потребителя не ограничиваются только такими формами, есть много других

приемов, которые существенно влияют на процесс принятия решений по осуществлению покупки. Одним из таких

методов считают внушение, то есть прямой и неаргументированные влияние одного человека на другого или на группу

человек. Довольно распространенным является метод создания условий для подражания. Он срабатывает когда реклама для

человека является престижным явлением и товар приобретается им в целях походить на популярную, авторитетную

лицо, воспроизводя черты ее специально демонстрируемой поведения. Близким к методу подражания

считается метод заражения, который заключается в бессознательной склонности к определенному психического состояния, индивид не

испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей. Действие метода заражения

чаще всего проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. В современной рекламе широко

применяется метод убеждения, основанный на преувеличениях, сопоставимые достоинств товара с

недостатками товаров конкурентов, на демонстрации товара в действии. Среди методов психологического воздействия на

человека используют методы, основанные на использовании стереотипов. В частности, американский профессор

Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они в течение всей жизни так

неотступно преследуют нас, что мы редко понимаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть

выяснен и использован как орудие автоматического влияния »[7]. Средством психологического воздействия

считают также имидж. В рекламе имидж является основным средством манипулирования сознанием потребителей, где

малоизвестный товар может превратиться в символ престижа. Использование специальных приемов, которые

обладают сильной привлекательной действием называют «механизмом ореола». Реклама, основанная на таком

механизме, может быть достаточно эффективной, но существует и ряд негативных моментов. При появлении «образов-

паразитов »все внимание потребителя сосредоточено не на товаре, а на его« ореоле ». В «механизма ореола» можно

отнести использование в рекламе образов известных людей, прием основан не только на создании

привлекательного «ореола», но и на психологическом механизме «идентификации». Идентификацией называют

процесс, когда потребитель мысленно представляет себя на месте рекламного персонажа и при этом хочет быть похожим

на него [6].

Реклама в психологии часто рассматривалась как направленный одностороннее воздействие рекламиста на

потребителя, где психологи занимаются изучением человека с целью разработки приемов психологического

влияния. К ним относят гипноз, нейролингвистическое программирование, технологий типа «25-го кадра» и др. К

задач психологии рекламы могут относить обман, построенный на извращении информации,

преувеличены или манипуляций.

Сегодня широко известно об использовании гипноза в политической и коммерческой рекламе.

Применение гипнотических воздействий в рекламе возможно, но эффективность их зависит от многих факторов,

материальные затраты на которые значительно больше чем на обычную рекламу.

Действие «25-го кадра» широко обсуждается с середины 20 века. Его считают одним из

ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Сущность эффекта заключается в том, что человек не

успевает воспринять информацию в течение коротких промежутков времени, но при ее повторном и более длительном

представлении, оказывается, что уже «где-то видел» этот объект, причем при каких обстоятельствах человек вспомнить не

может. Эффекты «25-го кадра» оказываются экономически невыгодными, так как затраты превышают

возможен психологический эффект [8]. В практике рекламной деятельности применяют нейролингвистическое

программирования (НЛП), которое было создано, доверяя заявлениям его создателей, не для обмана, а для того, чтобы

помочь людям решить их проблемы. Некоторые специалисты представляют НЛП как метод «насильственного

программирования психики », считая, что под маркой НЛП используют приемы тривиального обмана [9].

Практика показывает, что эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия на потребителя.

На рис. 1 представлено элементы психологического воздействия рекламы:

1. Внимание. Опыт рекламной деятельности убеждает, что внимание человека расходуется на рекламные

сообщение только при определенных условиях, к которым относятся: наличие персонажей в рекламе; парадоксальность,

юмор, который вызывает положительные эмоции; ситуация, что вызывает шок (отрицательные эмоции также имеют сильный

эффект привлекательности и могут привлекать внимание) необычность, оригинальность сюжета; чрезмерное

подчеркивание качеств, которыми наделен товар и его образ в рекламе.

2. Интерес к рекламе может быть непосредственным, который вызван привлекательностью объекта, и

опосредованным, что выступает средством достижения определенных целей. Важной характеристикой интереса является

эмоциональная комфортность если привлечение внимания вызывает положительные эмоции, обязательно возникает интерес.

Итак, реклама должна быть генератором положительных эмоций.

3. Мотив является воспроизводящим потребность переживанием, трансформируемым в мысль о возможности что-то

приобрести. Сильное желание вызывает эмоциональную окраску и осознанность потребности, ведь чем выше

осознанность, тем сильнее желание.

4. Действие. Чем сильнее желание человека что-то приобрести, тем больше она стремится сделать действие,

Экономические науки

Вестник Хмельницкого национального университета 2011, № 3, T. 3175

направленную на удовлетворение потребности, то есть осуществить покупку [10].

Рис. 1. Элементы психологического воздействия рекламы на потребителя

Модель передачи информации, или убеждения, имеет следующий вид (рис. 2):

Рис. 1. Модель воздействия рекламы на поведение покупателя

То есть, результатом рекламного воздействия будет или получена информация, или какие-то чувства, а каждый из

этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и влиять на ее

поведение.

Одним из самых доступных и желаемых для потребителя видов рекламы сегодня является наружная реклама.

Это средство распространения информации располагает такие новинки, как световые плакаты на остановках

транспорта, световые панно с бегущей строкой, которые устанавливаются на крышах высоких домов, или

ленты из ткани, колеблются на ветру. Интересное изобретение - рекламный щит, который состоит из

планок, вращаются. Таким образом, на одном щите можно разместить несколько рекламных плакатов.

Психологи оценивают эффективность рекламы, прежде всего, по степени ее психологического воздействия на

психику потребителей, в частности на их внимание, восприятие, эмоции, память, мотивацию и др., оценивают уровень

удовлетворение потребителей рекламой, а также ее социальную эффективность.

Практика показывает, что основным критерием психологической эффективности рекламы сегодня является, в первую

очередь, мнение рекламодателя (заказчика), автора разработки (креативного директора) или авторского коллектива.

Интуитивно или на основе полученного опыта разработчики решают, какие изобразительные средства помогут

создать привлекательную рекламу. Но последнее слово, как правило, оставляет за собой заказчик, аргументируя

пожелания собственными преимуществами, предыдущим положительным опытом, симпатиями, настроением и т.д. Этот подход

не всегда продуктивным, поскольку базируется на предположении человеческих реакций.

Анализ психологических процессов в рекламе проводится на основе продуктов рекламной деятельности.

Психолог поможет предоставить информацию о том, как тот или иной психологический процесс будет срабатывать

на практике при предоставлении потребителю конкретной рекламы и что нужно изменить в ней, чтобы облегчить ему

процесс переработки информации.

По отношению украинского населения к рекламе, то по данным последнего опроса GFK

Ukraine оказалось, что наиболее положительно Украинцы относятся к рекламе в прессе, так как подобная реклама

никому ничего не навязывает, к ней обращается только тот, кому она действительно нужна, в отличие от

телерекламы [12]. Надо добавить также, что большинство украинских потребителей считает целесообразным пересмотреть

все средства подачи рекламной информации (в первую очередь, это касается именно телерекламы).

Вывод

Проведенное исследование позволяет утверждать, что реклама является необходимым элементом рынка.

Ее основной функцией является информирование потребителей о товаре и его свойства. В последнее время реклама

выступает как средство манипулирования сознанием потребителей, в своем стремлении получить большую прибыль

она превратилась в преследователя потребителей. Следует отметить, что наружная реклама должна пойти

путем развития подальше от своей прародительницы - наглядной агитации, стать интересной, живой, радовать глаз,

украшать города. И тогда она действительно будет коммерческой. А для этого нужно учитывать при планировании

и проведении рекламных кампаний психологическую специфику наружной рекламы. В современных условиях рыночных

отношений реклама становится своеобразным элементом массовой культуры.

Проведенный анализ дает возможность выделить главные признаки рекламы:

1) реклама является разновидностью информации;

2) реклама направлена к неопределенному кругу лиц (безличный характер, обезличенность)

3) реклама как информация распространяется любым способом и средствами распространения информации, имеющей признаки рекламы, и не создает ограничений по форме рекламы.^[6]

1.2. Классификация и функции рекламы

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

1.По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

2. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

3. По охватываемой области распространения и: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.

4. По средствам передачи.

Рекламу доводят до получателя с помощью всего того, что можно увидеть или услышать. В зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet).

5. По способу представления - визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). ^[7]

Важной классификацией является разделение рекламы по целевой аудитории. Ведь от данной характеристики зависит выбор технических средств воздействия и распространения рекламы, а также требования к содержанию рекламной информации и ее соответствия нормам общественной морали. ^[8]

Выделяют:

• рекламу, направленную на определенную возрастную категорию (несовершеннолетние, дети, старики, взрослые и т.д.);
• рекламу, которая ориентирована на людей определенной профессии (юристов, бухгалтеров, строителей, парикмахеров и т. д.);
• рекламу для владельцев животных;
• рекламу, базируется на определенных интересах лица (захватах рыбалкой, фотографией, путешествиями) и др.^[9]

1.3. Задачи и функции рекламы

Основные черты рекламной коммуникации:

• Четкое обозначение рекламодателя
• Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
• Платность (оплаченность информации)
• Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
• Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
• Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
• Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)^[10]

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:^[11]

Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.

Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы^[12]

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

• Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

• маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

Социально-психологическая сторона исторического прошлого - это духовная реальность, которая включает ряд элементов, тесно связанных с политическими и экономическими процессами. Каждый исторический момент в результате сочетания различных социально-психологических явлений дает неповторимую картину духовной жизни, которую можно понять только через конкретно-историческое исследование ее составляющих. Особое место в структуре духовной жизни занимают социально политические настроения. Известный специалист в области социально-исторической психологии Б.Поршнев определил социальные настроения как эмоциональное отношение к тем, кто стоит на пути, кто мешает, или, наоборот, кто помогает воплотить желаемое в жизнь. Одна из самых характерных свойств социальных настроений - динамизм. Социальные настроения имеют большую побудительную силу, они существенно влияют на общественно-политические отношения. Совершенно очевидно, что без учета социально-политических настроений не может быть воспроизведена история украинского крестьянства. За последние годы произошли заметные сдвиги в историографическому осмыслении общественных трансформаций 20-30-х гг. Важное значение имеет прежде всего то, что современная украинская историография овладевает психологический подход к истории на методологическом уровне (Удод А.А.) 4. На основе комплексного историографического анализа социально-политических процессов, происходивших в украинском селе в 20-30-х гг., Выделены некоторые социально-психологические аспекты, требующие углубленного исследования (Коцур В.П.) 5. Социально-политические настроения украинского крестьянства в 20-30 гг. ХХ в .: историографический аспект. 71 71 Осуществляется историографический анализ взаимоотношений украинского крестьянства и власти. Актуальные историографические аспекты данной проблемы частично рассмотрены в работах по истории крестьянства (Романец Н.Р., Обласов А.И., Сарычев В.И., Капустян Г.Т. и др.) 6. Однако социальная психология украинского крестьянства, в частности, его настроения, в историографическому плане еще не исследованы. Итак, историографический анализ проблемы выступает как важное исследовательское задание, что должно способствовать реализации психоисторического подхода в процессе исследования истории украинского крестьянства. Задача этой разведки - выяснить историографическую ситуацию, связанную с освещением социально-психологической стороны исторического процесса и определить основные аспекты, которые необходимо проработать для воссоздания полной картины социально-политических настроений украинского крестьянства в 20-30-х гг. ХХ в. Для осмысления процесса накопления знаний о содержании и динамику настроений на разных этапах исторического развития важное значение имеет анализ общественно-политической мысли 20-30-х гг. Повышенный интерес к общественно-политических настроений крестьянства в то время объясняется, в частности, тем, что они занимала место в политических технологиях большевистской власти. Представители большевистской администрации как непосредственные участники социальных экспериментов первыми зафиксировали изменения в настроениях различных слоев населения. К сожалению, в рамках данной работы нет возможности осуществить полномасштабный анализ литературы 20-х гг. По этому вопросу, поэтому выделим некоторые заметные попытки классификации настроений, прежде всего в контексте идейного противоборства и экономической политики. Так, одна из первых попыток характеристики настроений принадлежит Г.Гриньку, которого "массовая психика" интересовала прежде всего с точки зрения влияния большевистской пропаганды на массы. Изменения в настроениях в связи с внедрением нэпа он охарактеризовал как волну реставрационных ощущений, по-разному отразились в различных общественных группах. Так, зажиточное крестьянство наслаждались возвращением легального жизни, а среднее была полна противоречивых настроений: с одной стороны, оно тяготело к частному капиталу, а с другой - факт получения земли от пролетарской революции и страх потерять ее глубоко связывают это крестьянство с советской властью. А "бедное крестьянство, сжав зубы ... со стихийным возмущением и глубокой тревогой за свое будущее смотрит на развертывание новой экономической политики" 7. Одна из линий, прослеживается в выступлениях большевистского руководства в Украине - зависимость С.Дровозюк 72 72 настроений от экономической политики властей. В первой половине 20-х гг. Учета настроений считалось важным условием обеспечения стабильности взаимоотношений с крестьянством. Позицию прагматично мыслящего правящей элиты, которая понимала необходимость учета настроений в политике, выразил В.Чубарь. Он ставил задачу предупредить "антисоветские" настроения "путем дальнейшего развития нашего хозяйства", 8 пытался прогнозоваты мысли крестьян, вызванные непредсказуемой экономической политикой влади9. Утилитарный подход к настроениям масс, был тогда элементом большевистской доктрины, воплотился в обследованиях, имели целью "своевременно сигнализировать", нет в правящей партии элементов, опасных для ее существования. С этой целью по решению центрального комитета партии осенью 1923 было проведено анкетный обследование членов партии, в том числе сельских коммунистов, что позволило выявить настроения "на чистоту" и зафиксировать опасные для партии симптомі. В целом исследование украинского села, которые проводились в 20-х гг. По поручению партийных органов, дали относительно объективную картину настроений, которые распространялись среди различных слоев . Столкновение охранно апологетической и научной точек зрения оказалось в отношении к эсхатологических настроений, получивших распространение в 20-х гг. Тщательно следя за этими настроениями, правящий режим выстраивал официальную версию в обычном пропагандистском духе: мол, это дело провокаторов из антисоветского лагеря, с помощью "чудес" пытаются бунтовать крестьян. При этом усилия направлялись прежде всего на возражения и опровержения "чудес". В то же время действительно научный подход к эсхатологических настроений продемонстрировало академическое народоведение. Яркая картина массового есхато- логического движения была воссоздана в публикациях "Этнографического вестника". По нашему мнению, и сейчас не утратили своего значения статьи Н.Дмитрук, который связал причины эсхатологических настроений 1923 24 гг. С голодом 1921-1922 гг. 12. Примечательно, что впоследствии официальная советская наука осудила эти публикации "Этнографического вестника" как буржуазно-объективистские. Среди значительного количества публикаций на данную тему выделяется статья С.Якимовича "С эсхатологических настроений", где в объяснении этого явления можно заметить политический подтекст. Связывая угасание эсхатологических настроений с изменениями в политике коммунистической партии в отношении села, в частности, с уменьшением продналога, автор фактически вплотную подошел к

• коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.^[13]

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ К РЕКЛАМЕ

2.1. Психологическое влияние рекламы на сознание

В водовороте современного мира реклама, несомненно, выступает одним из основных двигателей торговли. Она помогает узнать о новых товарах и услугах, сориентироваться в безбрежном море производства и потребления. И реклама не только информирует. Специалисты утверждают, что она - мощное средство воздействия и манипуляции человеком. Она способна формировать и изменять мировоззрение и поведение людей. Именно поэтому ученые сейчас так тщательно изучают это явление

Влияние рекламы на отношение потребителей к товару достаточно существенный. Рациональное использование даже небольшого количества информации со ссылкой на нужды и запросы аудитории может повысить эффективность рекламного проекта и соответственно успех продукта на рынке. Рекламой является процесс воздействия одной группы людей на другую с целью активации в нее определенного отношения к объекту рекламной деятельности и содействия образованию активных реакционных действий направленных непосредственно на объект^[14].

На сегодняшний день реклама имеет исключительное влияние на сознание человека. Процессы восприятия и понимания рекламы, формирования положительного отношения и интереса к рекламируемому товару, появление желания приобрести его - процессы, обусловленные определенными психологическими характеристиками людей, для которых именно и реклама предназначена. Именно поэтому реклама должна быть построена с учетом этих характеристик и законов, которые управляют этими процессами^[15].

На человека, как единственный субъект рекламной деятельности, влияние осуществляется через органы чувств. Наиболее связанными с рекламой являются: зрительные и слуховые ощущения. Определенные соотношения цветов часто могут неприятно влиять на зрение, а именно повышать зрительную утомляемость. Это цвета, при смешивании которых образуется серый цвет. Также следует учитывать оттенки, яркость и насыщенность, что способствует оптимизации качества воздействия. То же касается и звукового ряда, то есть приятный, не резкий звук и голос вызывает положительные эмоции, соответственно повышая эффективность воздействия рекламы^[16].

Целью и результатом какого-либо влияния всегда есть какая-то изменение состояния, ранее существовал. Положительное влияние рекламы, это появление у человека новых эмоций, представлений, желаний и стремлений, связанных с рекламируемым товаром. Достаточно распространенной была модель влияния рекламы на психику AIMDA (предложена Е.Палмером 1896, где А - Attention - внимание, I - Interest - интерес, M - Motive - мотив, D - Desire - желание, A - Activity - активность.

Удерживает наше внимание лишь то, что с какой-то внутренней причине для нас актуальны или необходимыми. Зона интересов каждого человека весьма различна, часто получается, что наличие одних интересов исключает другие. Чтобы побудить человека к приобретению определенного товара (что и делает реклама) недостаточно только мотива: товар должен обладать какими-либо другими качествами, кроме удовлетворяют общую человеческую потребность. В разных по уровню обеспеченности слоев общества населения есть разные подходы по соотнесению своих желаний с необходимостью покупки. ^[17]

Есть 3 фактора, влияющих на решение о покупке: степень необходимости товара, степень привлекательности цели, ради которой осуществляется покупка; возможности достижения той же цели. Активность всегда индивидуальна, поскольку зависит от отдельно взятого человека^[18].

Главные негативные моменты этого влияния состоит в том, что реклама вызывает стереотипизации мышления, а следовательно - поведения, навязывает готовые модели и стандарты жизни. Реклама внушает человеку мысль, что если она купит ту или иную вещь, то она станет счастливее, привлекательнее, успешнее, что это будет способствовать повышению ее статуса. Люди оценивают себя и других в зависимости от того, чем они владеют, а не от их личных качеств. Так формируется система ценностей, ориентированная исключительно на потребление. Но невозможно купить все, особенно учитывая материальное положение подавляющего большинства. В обычной жизни обычные люди не могут и выглядеть такими привлекательными и успешными, как герои рекламных роликов. Все это приводит к возникновению у многих людей, особенно молодых, комплекса неполноценности. Тем более, что работа, связанная с достижением благосостояния, остается «за кадром». Подобные представления нередко вызывают асоциальное поведение молодежи. Впрочем, даже у законопослушных граждан зрелого возраста рекламное давление, невозможность удовлетворить все, время созданы искусственно самим же рекламой потребности и запросы, вызывает стресс^[19].

Рекламное обращение может пробуждать чувства, которые в конечном итоге также влияют на отношение к продукту и на поведение покупателя. Можно создать ощущение энергии, жизнерадостности, веселья, принадлежности к какого коллектива. Эти ощущения будут ассоциироваться с торговой маркой и рекламным обращением, будут влиять на отношение к торговой марке и поведение по отношению к ней. Поскольку чувственные реакции бывают или положительными (понравилось) или отрицательными (не понравилось) без конкретной аргументации, их еще называют эмоциональными реакциями.

«Чувственный» является реклама, для которой основное значение имеет эмоциональная, чувственная реакция целевой аудитории и в которой, как правило (но не всегда), присутствует или незначительное количество информации или такой нет вообще. Эта реклама обычно делает ударение на оформлении (выполнении), ее целью является порождение, какого чувства, эмоции или настроения и ассоциирования этого ощущения с торговой маркой.^[20]

Социально-психологическая сторона исторического прошлого - это духовная реальность, которая включает ряд элементов, тесно связанных с политическими и экономическими процессами. Каждый исторический момент в результате сочетания различных социально-психологических явлений дает неповторимую картину духовной жизни, которую можно понять только через конкретно-историческое исследование ее составляющих. Особое место в структуре духовной жизни занимают социально политические настроения. Известный специалист в области социально-исторической психологии Б.Поршнев определил социальные настроения как эмоциональное отношение к тем, кто стоит на пути, кто мешает, или, наоборот, кто помогает воплотить желаемое в жизнь. Одна из самых характерных свойств социальных настроений - динамизм. Социальные настроения имеют большую побудительную силу, они существенно влияют на общественно-политические отношения. Совершенно очевидно, что без учета социально-политических настроений не может быть воспроизведена история украинского крестьянства. За последние годы произошли заметные сдвиги в историографическому осмыслении общественных трансформаций 20-30-х гг. Важное значение имеет прежде всего то, что современная украинская историография овладевает психологический подход к истории на методологическом уровне (Удод А.А.) 4. На основе комплексного историографического анализа социально-политических процессов, происходивших в украинском селе в 20-30-х гг., Выделены некоторые социально-психологические аспекты, требующие углубленного исследования (Коцур В.П.) 5. Социально-политические настроения украинского крестьянства в 20-30 гг. ХХ в .: историографический аспект. 71 71 Осуществляется историографический анализ взаимоотношений украинского крестьянства и власти. Актуальные историографические аспекты данной проблемы частично рассмотрены в работах по истории крестьянства (Романец Н.Р., Обласов А.И., Сарычев В.И., Капустян Г.Т. и др.) 6. Однако социальная психология украинского крестьянства, в частности, его настроения, в историографическому плане еще не исследованы. Итак, историографический анализ проблемы выступает как важное исследовательское задание, что должно способствовать реализации психоисторического подхода в процессе исследования истории украинского крестьянства. Задача этой разведки - выяснить историографическую ситуацию, связанную с освещением социально-психологической стороны исторического процесса и определить основные аспекты, которые необходимо проработать для воссоздания полной картины социально-политических настроений украинского крестьянства в 20-30-х гг. ХХ в. Для осмысления процесса накопления знаний о содержании и динамику настроений на разных этапах исторического развития важное значение имеет анализ общественно-политической мысли 20-30-х гг. Повышенный интерес к общественно-политических настроений крестьянства в то время объясняется, в частности, тем, что они занимала место в политических технологиях большевистской власти. Представители большевистской администрации как непосредственные участники социальных экспериментов первыми зафиксировали изменения в настроениях различных слоев населения. К сожалению, в рамках данной работы нет возможности осуществить полномасштабный анализ литературы 20-х гг. По этому вопросу, поэтому выделим некоторые заметные попытки классификации настроений, прежде всего в контексте идейного противоборства и экономической политики. Так, одна из первых попыток характеристики настроений принадлежит Г.Гриньку, которого "массовая психика" интересовала прежде всего с точки зрения влияния большевистской пропаганды на массы. Изменения в настроениях в связи с внедрением нэпа он охарактеризовал как волну реставрационных ощущений, по-разному отразились в различных общественных группах. Так, зажиточное крестьянство наслаждались возвращением легального жизни, а среднее была полна противоречивых настроений: с одной стороны, оно тяготело к частному капиталу, а с другой - факт получения земли от пролетарской революции и страх потерять ее глубоко связывают это крестьянство с советской властью. А "бедное крестьянство, сжав зубы ... со стихийным возмущением и глубокой тревогой за свое будущее смотрит на развертывание новой экономической политики" 7. Одна из линий, прослеживается в выступлениях большевистского руководства в Украине - зависимость С.Дровозюк 72 72 настроений от экономической политики властей. В первой половине 20-х гг. Учета настроений считалось важным условием обеспечения стабильности взаимоотношений с крестьянством. Позицию прагматично мыслящего правящей элиты, которая понимала необходимость учета настроений в политике, выразил В.Чубарь. Он ставил задачу предупредить "антисоветские" настроения "путем дальнейшего развития нашего хозяйства", 8 пытался прогнозоваты мысли крестьян, вызванные непредсказуемой экономической политикой влади9. Утилитарный подход к настроениям масс, был тогда элементом большевистской доктрины, воплотился в обследованиях, имели целью "своевременно сигнализировать", нет в правящей партии элементов, опасных для ее существования. С этой целью по решению центрального комитета партии осенью 1923 было проведено анкетный обследование членов партии, в том числе сельских коммунистов, что позволило выявить настроения "на чистоту" и зафиксировать опасные для партии симптомі. В целом исследование украинского села, которые проводились в 20-х гг. По поручению партийных органов, дали относительно объективную картину настроений, которые распространялись среди различных слоев . Столкновение охранно апологетической и научной точек зрения оказалось в отношении к эсхатологических настроений, получивших распространение в 20-х гг. Тщательно следя за этими настроениями, правящий режим выстраивал официальную версию в обычном пропагандистском духе: мол, это дело провокаторов из антисоветского лагеря, с помощью "чудес" пытаются бунтовать крестьян. При этом усилия направлялись прежде всего на возражения и опровержения "чудес". В то же время действительно научный подход к эсхатологических настроений продемонстрировало академическое народоведение. Яркая картина массового есхато- логического движения была воссоздана в публикациях "Этнографического вестника". По нашему мнению, и сейчас не утратили своего значения статьи Н.Дмитрук, который связал причины эсхатологических настроений 1923 24 гг. С голодом 1921-1922 гг. 12. Примечательно, что впоследствии официальная советская наука осудила эти публикации "Этнографического вестника" как буржуазно-объективистские. Среди значительного количества публикаций на данную тему выделяется статья С.Якимовича "С эсхатологических настроений", где в объяснении этого явления можно заметить политический подтекст. Связывая угасание эсхатологических настроений с изменениями в политике коммунистической партии в отношении села, в частности, с уменьшением продналога, автор фактически вплотную подошел к

2.2. Принципы чувственной реакции на рекламу

Модели чувственной или эмоциональной реакции обычно используют один из следующих принципов:

1. Порождение рекламным обращением ощущений сердечности, возбуждения, страха, веселья.

2. порождение чувство удовлетворения от самого рекламного обращения.

3. Преобразование (трансформация) опыта, когда к известной торговой марки незаметно добавляют новые атрибуты.

4. Процесс выработки условного рефлекса по методу Павлова, когда ощущение, отношение к рекламному обращению или трансформируемый опыт пользования начинают ассоциироваться с торговой маркой.^[21]

Необходимо добиться, чтобы положительные ощущения, положительное отношение к рекламному обращению ассоциировались с торговой маркой.

Американские специалисты из рекламного бизнеса утверждают, что даже реклама, не нравится, тоже может быть эффективной. Это объясняется следующим. Во-первых, при некоторых обстоятельствах негативное отношение к рекламе не переносится на изделие, зато стимулирует внимание и обработку информации. Во-вторых, так или иначе осуществляется ознакомление покупателя с торговой маркой: со негативные эмоции могут ослабеть и перестанут ассоциироваться с торговой маркой, останется в памяти (так называемый эффект эли пера, то есть лунатики), что может совершенно неожиданно принести значительную прибыль . В-третьих, эмоциональное раздражение, порожденное рекламным обращением, может помешать зрителям (слушателям, читателям) найти убедительные контраргументы по сути рекламного обращения, а потому также увеличивать его эффективность.

Эффективная чувственная реклама должна вызывать ряд эмоций. Прежде всего - ощущение душевного тепла, сердечности, то есть положительные, мягкие эмоции, которые возникают во время показа трогательных картин дружбы, счастливой супружеской жизни, семейного уюта. Впрочем, слишком сильные, неудержимые ощущение производят противоположный эффект, о чем надо всегда помнить.

Обработку информации можно активизировать различными средствами, например юмором, что улучшает запоминание содержания и отвлекает целевую аудиторию от поисков контраргументов.

В рекламных обращениях пользуются и чувством страха. Это бывает тогда, когда надо предостеречь человека от действий, угрожающих опасностью, потерей собственности, здоровья и тому подобное. Бывает также и неосознанный страх, связанный с социальными или психологическими мотивами - угроза потери родных, друзей, положения в обществе, работы и тому подобное. В таком случае страх необходимо обязательно соотнести с мерами - приобретением средств безопасности, лекарств, страховых полисов и т. Примером может быть социальная реклама против СПИДа.^[22]

Чтобы возникла реакция согласия, чувство страха должно иметь соответствующую интенсивность. Если эта интенсивность слишком низкая, эмоциональной реакции не будет, рекламное обращение не привлекать к себе внимания. В случае слишком высокой интенсивности аудитория производить защитные механизмы вплоть до отказа от просмотров таких рекламных обращений.

Интенсивность ощущений или эмоций, которые порождает рекламное обращение, зависит от многих факторов. Реклама, рассчитанная на эмоциональное восприятие, должно быть правдоподобной и трогательной (реклама «Киндер сюпризы», шоколада «Рошен» и т.п.).

Но правдоподобие не означает обращение только к реальным событиям и реальных людей-события и действующие лица могут быть придуманы, но зритель (слушатель, читатель) должен чувствовать, что так могло произойти в реальной жизни. Тогда правдоподобие действовать как усилитель эмоциональной реакции.

Трогательность рекламного обращения создается двумя способами: с одной стороны - это познавательное проникновение, то есть понимание ситуации других людей, с другой - эмоциональное проникновения, т.е. опосредованное эмоциональное ощущение. Если уровень проникновения высокий, с глубоким пониманием состояния другого человека, эмоциональная реакция будет интенсивной. Особенно когда герои рекламного ролика похожие на зрителя и когда зрителю знакомо их окружения. Эмоциональная реакция усилится и тогда, когда человек уже чувствовала что-то подобное в своей жизни^[23].

2.3. Психологические методы привлечения к рекламе

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.

В разных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и назначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и в будущем тех или иных товаров и услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие "Рекламная действие".

"Утвердительные высказывания" - метод заключается в использовании утверждений, которые представляются как факт, при этом имеется в виду, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

"Выборочный подбор информации" - суть метода заключается в специальном подборе и использовании только тех фактов которые являются выгодными для информационно психологического воздействия рекламы.

"Использование слоганов" - одним из широко используемых методов в рекламе является использование различных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.^[24]

"Концентрация на нескольких чертах или особенностях" - в рекламе отсутствует возможность воздействовать на потребителя более долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим в рекламе возникает острая необходимость повысить действие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д.

Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа или качеств и черт товара. Как такие особенности и черты могут выступать: образ товара того, что создает хорошее настроение, что увеличивает привлекательность, способствующий улучшению здоровья, такой, что является признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющий высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и так далее. ^[25]

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную грань одного и того же товара, задействуют ту или иную стилистику зависимости от аудитории.

Определенную аналогию здесь мы видим с методом "упрощение проблемы", который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам.

"Дополнительное свидетельство" - данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждения, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению.^[26]

«Сторона», что «победила» - один из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является «Сторона», что «победила». В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «стороне», что «выиграла», быть «как все».

"Использование авторитетов (групп влияния)" - достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства более-менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" это источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудиторииосиб или групп.

"Создание контраста» - основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто такое, что отличается от остальных, радикально улучшая ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и так далее. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеолавы рекламных сюжетов, языка и комментариев, создание специальных игровых и сюжетных ситуаций.^[27]

"Сравнение" - в отличие от метода "создания контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

"Такие же как все" - при восприятии рекламы потребителем достаточно важна необходимость скрепления того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией.^[28]

Проще говоря, потребительская аудитория в большей степени воспринимать рекламируемый товар как что "относится к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественной недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близка к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

"Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого" - суть метода заключается в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает как "доказательство" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первичной марки на новый товар.

"Акцент на простоте и скорости получения эффекта" - В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является очень сложной или ожидаемый эффект наступает через длительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особый акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.^[29]

"Превентивные ответы" - Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются разъяснены рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, как "превентивная" мера, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. ^[30]

Не менее важной является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев, задается то или другое "каверзный" вопрос потребитель в некоторой степени осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, чувствует свою интеллектуальную "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "доволен" и "успокоенным".

"Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также постоянными общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и так далее. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: скрепление, подмена, создание миссии и др. Методика "скрепления" заключается в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

"Псевдо пояснения" - Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на "розхвалення" качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен, относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор на "умнее", поскольку "знает объяснение". Как такое объяснение может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, "формулы", названием того или иного химического вещества или просто приятная словосочетание.^[31]

"Использование фактора юмора" - в рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.^[32]

"Сценарий проблема-решение" - Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование другой техники рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не как средство для удовлетворения той или иной потребности, а как способ решения важной проблемы, отрицательной эмоциональной составляющей, обладающей устранении той или иной угрозы. "Антирекламных реклама". Такой метод рекламы, как ни странно, основанный на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламных роликов и методов продвижения. "Интригующая реклама". Основой этого метода является применение стратегии, состоит из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига.

"Несемантическое манипулирования". Под условным названием " Несемантическое манипулирования" мы объединяем методы воздействия на уровне, не подразумевает восприятие смысла тех или иных образов и относятся скорее к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистичних характеристик - темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения - жесты, 20 мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы , специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

3. РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ О КАЧЕСТВЕ

3.1. Реклама на примере компаний

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.^[33]

Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10 млн, вложенных в рекламу, обернутся $36 млн., совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Таблица 1. Десять крупнейших рекламодателей США, 2015г.^[34]

Компания	Расходы на рекламу млн.$
General Motors Procter & Gamble Time Warner Pfizer SBC Communications DaimlerChrysler Ford Motor Walt Disney Verizon Johnson&Johnson	3997,4 3919,7 3283,1 2957,3 2686,8 2462,1 2458,0 2241,5 2197,3 2175,7

3.2 Торговые марки

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие торгуют заменителями. Например, в типичном продуктовом магазине на прилавке выставлены и Pepsi, и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию. Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрированных торговых марок. Рассмотрим позиции критиков и адептов торговых марок.

Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во многих случаях товар-заменитель практически неотличим от патентованного товара. Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики, - проявление эмоций покупателей на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чемберлин, один из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правительству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить исключительные права их владельцев.^[35]

Многие экономисты считают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование данного мнения обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегистрированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией относительно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно. Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции, так как они финансово заинтересованы в укреплении их репутации.

Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые – результаты иррациональной реакции потребителей на рекламу. Адепты торговых марок подтверждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высокую цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они получают гарантии качества этих изделий.

Ниже представлена первая десятка брендов, отобранных по четырем критериям: величине рынка в своей категории продукции, привлекательности у различных возрастных групп и национальностей в масштабах всего мира, лояльности покупателей к бренду и способности бренда выделить продукт среди продуктов своего класса.

Таблица 2. Десять ведущих брендов мира 2015^[36]

Apple Inc.

Google

Coca-Cola

Microsoft

IBM

Toyota

Samsung

McDonald's

Amazon

3.3. Дифференциация товара и другие факторы неценовой конкуренции

Дифференциация товара (product differentiation) – стратегия фирмы, при которой продукт одной из фирм отличается от конкурирующего продукта какими-то атрибутами, например дизайном или качеством. Далее рассмотрю эти атрибуты более подробно.

Атрибуты продукции

Продукты могут различаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами, так как помогают дифференцировать продукт, выделить его из ряда других. Персональные компьютеры, например, могут различаться параметрами мощности и быстродействия, установленным программным обеспечением, качеством графического исполнения и степенью их «ориентированности на потребителя».

Услуги

Важными аспектами дифференциации продукта являются услуги и условия, связанные с его продажей. Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей: его работники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Другой пример этого рода: чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня.

Расположение

Продукты также могут быть дифференцированы с точки зрения места их расположения и доступности. Небольшие магазины товаров повседневного спроса успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продукции и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов конкурируют прежде всего благодаря расположению своих заведений, размещая их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах. Так, расположение мотеля возле пересечения крупных автомагистралей позволяет его владельцу назначать более высокую плату за номер, чем аналогичному заведению, расположенному на менее оживленной дороге.

Фирменное название и упаковка

Дифференциация продукции может также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощью брендов, торговых марок и упаковки, указанием на имена знаменитостей, имеющих какое-то отношение к продукции. Хотя существует много разновидностей мюсли, активное продвижение и реклама могут убедить потребителей в том, что мюсли Nestle, Петр I или Axa лучше других, и поэтому более высокая цена вполне обоснована. Имя знаменитости, ассоциирующееся с джинсами, духами или спортивным тренажером, также может улучшить мнение покупателей о таких товарах. Многие потребители считают, что одни марки шариковых ручек, лучше чем другие. Для привлечения дополнительных потребителей бутилированной на упаковке активно применяются те или иные надписи, например «вода из природных источников». ^[37]

Некоторый контроль над ценами

Несмотря на относительно большое число фирм в отрасли, монополистические конкуренты в определенной степени способны контролировать цены своих продуктов благодаря их дифференциации. Если потребители предпочитают продукты конкретных продавцов, то в пределах некоторых ограничений они готовы платить больше за удовлетворение своих потребностей. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны друг с другом случайным образом, как на рынке совершенной конкуренции. Однако контроль фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, над ценой весьма ограничен, поскольку существует множество

Рекламная деятельность

Расходы и усилия, вложенные в дифференциацию продукта, будут потрачены напрасно, если потребители не узнают о характерных особенностях продукта. Именно поэтому в условиях монополистической конкуренции фирмы рекламируют свои товары и услуги, и часто очень активно. Дифференциация продукта и реклама, являясь неценовыми методами неценовой конкуренции, направлены на то, чтобы уменьшить значение цены как фактора, во многом определяющего спрос потребителей, и усилить роль других атрибутов, например оригинальности и неповторимых особенностей товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Секрет действия рекламы кроется в использовании тончайших особенностей человеческой психологии. Наиболее эффективна реклама, в которой учтены потребности и интересы людей. Рекламодателям необходимо иметь основательное представление о мотивах потенциальных покупателей, чтобы знать не только, какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покупке.

Однако реклама уже давно перестала быть просто источником информации о товарах и услугах. Сегодня главной целью рекламы является стремление как можно скорее и дороже продать товар. Поэтому реклама сейчас превратилась в средство манипулирования сознанием потребителей, побуждает их к приобретению рекламируемых товаров или услуг. В целом реклама даже негативно влияет на психику человека.

касается рекламы, у нее есть возможность как положительно, так и отрицательно повлиять на уровень расценок, и еще на нрав конкуренции и эффективность. Полезное действие содержится в том, что реклама обеспечивает покупателей дешевой информацией о создающих конкуренцию продуктах. Она может помочь внедрять новейшие конкурентоспособные продукты в сектора экономики с высочайшей концентрацией базара и как говориться понижает монопольную власть над рынком отдельных изготовителей и связанную с этим неэффективность.

Отрицательное действие рекламы исходит от того, что, навязывая конкретные мнения и создавая барьеры для входа в ветвь, у нее есть возможность содействовать подъему монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются соперники, у нее есть возможность быть само разрушительной. В таком случае реклама быстро преумножает издержки, становится экономически неэффективной и вовсе не достигает поставленных целей.

Во всяком случае, реклама – это мотор прогресса, впрочем, критики считают, что компании применяют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования чувствами покупателей и лимитирования конкуренции. Заступники рекламы и торгашеских марок считают, что компании рвутся дать покупателям нужную информацию о товаре и провоцировать конкурентную борьбу. Так или же иначе, реклама достаточно глубоко просочилась в нашу жизнь и эффектами этого действа мы станем воспользоваться еще длинное время.

Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке. Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации.

Тотальный произвол монополий - кошмар современной российской экономики.

Именно безнаказанность злоупотребления монопольным положением, повсеместно завышая издержки, делает Россию неконкурентоспособной, причем не только в коммерческом, но и в социальном смысле слова.

Именно произвол монополий является главной причиной инфляции, поэтому стандартная борьба с ней ужесточением финансовой политики и сокращением бюджетных расходов, неуклонно и с энтузиазмом одобряемые "всем мировым сообществом", столь же неуклонно проваливается и ведет лишь к дезорганизации производства, трудностям с банковской ликвидностью.

Именно монополизм превратил ипотечное кредитование, развернутое в рамках национального проекта "Доступное жилье", в механизм завышения цены жилья и вместо решения жилищной проблемы кардинально усугубил ее.

Но механически устранить монополии их нельзя: это приведет к устранению самого экономического организма нашей страны, основой которого они тем не менее остаются.

Ведь монополии не падают с неба и не создаются в силу ошибочных организационных решений: они естественным образом порождаются экономикой на индустриальном этапе развития и сохраняются на постиндустриальном. Крупные корпорации (там, где их создание допустимо технологически) эффективнее средних и мелких не только в силу доминирования на рынке, но и по чисто производственным соображениям: благодаря "эффекту масштаба", экономии на издержках, контролю за внутренней инфраструктурой, стандартизированному управлению. И это не говоря о таких бонусах, как легкий доступ к внешнему финансированию и возможности снижать риски за счет распределения рисков между различными регионами, а в случае глобального бизнеса - и юрисдикциями.

Поэтому крупные корпорации, неминуемо, просто в силу своих масштабов, занимающие монопольное положение, являются в современном мире ключевым фактором национальной конкурентоспособности, а их выращивание и вывод на глобальный уровень - ключевой задачей всякого ответственного правительства.

Соответственно, и требование уничтожения крупных монополий (например, удавшееся либеральным реформаторам разрушение РАО "ЕЭС России" и проваленное ими аналогичное расчленение "Газпрома") является не более чем изощренным способом глобальной конкурентной борьбы.

Конечно, полностью запрещать его нельзя, однако насильственное разделение монополии не должно разрушать единый технологический комплекс и может применяться для поддержания конкуренции лишь в качестве последнего средства, когда все остальные меры регулирования и увещевания оказываются полностью исчерпанными и монопольные злоупотребления вырываются из-под контроля общества. Характерно, что в США - стране, наиболее подверженной монополизму и первой начавшей бороться с ним, эта мера предпринималась лишь несколько раз за всю их историю (наиболее известны разделение Рокфеллера в 1911 году и АТ&T - в 1982-м).

В нашей стране говорить об этом еще рано: нормальное, цивилизованное антимонопольное регулирование до сих пор остается лишь благим пожеланием, и применение обычных мер регулирования будет, скорее всего, воспринято российскими монополистами вполне адекватно.

Прежде всего необходимо преодолеть раздробленность и частичность антимонопольного регулирования. С какой бы искренностью и энтузиазмом ни говорили Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Федеральная служба по тарифам о тесной координации своих усилий, как бы добросовестно председатель ФАС ни работал в составе правления ФСТ, это две разные структуры, что неизбежно ведет к нестыковкам и недостаточной комплексности работы.

Ключевой шаг, ограничивающий произвол монополий, - обеспечение полной прозрачности структуры цен как естественных монополий, так и любых компаний, подозреваемых в злоупотреблении монопольным положением. Антимонопольная служба должна получить в этом отношении абсолютные права (и соответствующие им ресурсы).

Нормальное, цивилизованное антимонопольное регулирование до сих пор остается лишь благим пожеланием

Конечно, в ходе расследований она может получать информацию, составляющую коммерческую тайну соответствующих компаний, и, если эта тайна не будет связана со злоупотреблением монопольным положением или иным нарушением законов, антимонопольной службе придется хранить ее, как если б это была государственная тайна.

Антимонопольная служба должна получить право по примеру Германии при резком колебании цены сначала возвращать ее на прежний уровень и лишь потом расследовать обоснованность ее изменения, расценивая отказ продавать продукцию по этой цене как уголовное преступление. Ведь антимонопольное расследование может длиться годами, за которые экономике может быть нанесен невосполнимый ущерб, поэтому защита от этого ущерба может носить опережающий характер.

Российским производителям надо обеспечить свободный доступ на рынки городов, при необходимости - силовыми структурами и проведением операций по расчистке путей для свободной конкуренции, так как в ряде случаев монополистом, особенно в торговле, является орг преступность.

Потребители услуг и товаров естественных монополий должны иметь полную свободу в подключении к их сетям и получении этих услуг и товаров по справедливым ценам везде, где есть малейшая техническая возможность для этого.

Следует решительно устранить массовое использование прав интеллектуальной собственности для прикрытия злоупотребления монопольным положением.

И, конечно же, по примеру Италии надо категорически запретить размещение сетевых магазинов везде, где могут находиться и успешно работать обычные магазины.

Многие из этих задач трудны. Но беда не в том, что за четверть века рыночных реформ они до сих пор не решены, беда в том, что большинство из них даже и не начали хотя бы пытаться решать!

Благодаря этому, впрочем, малейшее реальное усилие в описанных направлениях принесет быстрый и ощутимый всей страной позитивный эффект.

Помимо покупателей эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торговой марки. Подводя итоги проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что реклама имеет четкую структуру, состоящую из тесно взаимосвязанных элементов. Зная основные цели и задачи рекламы, а также её основные функции и типологию, можно достичь высоких результатов в продвижении какого-либо вида продукции, будь то товар или услуга. Эффективность продвижения будет зависеть от качественно проведенного анализа целевых групп и знания конкретных рекламных методов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с
2. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2011. — № 8. — С. 9-12
3. Габинская О.С.: Маркетинговые коммуникации. - М.: Академия, 2010
4. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с.
5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.
6. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск. – 2013
7. Дымшиц М. " Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и...//Рекламные идеи-YES!- 2008. -№ 3. - С. 11-14
8. Инфографика: крупнейшие рекламодатели США – [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.towave.ru/pub/infografika-krupneishie-reklamodateli-ssha.html дата обращения 11.10.2016
9. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 368 с.
10. Конецкая В. П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. – М. : Международный университет бизнеса и управления, 2007. – 346 с
11. Костина А.В.: Основы рекламы. - М.: КНОРУС, 2010
12. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб.: Питер, 2000. — 752 с
13. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 795 с.
14. Медведева Е.В. Рекламна комуниция. Издадельство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5.
15. Медведева Е.В. Рекламна комуниция. Издадельство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5
16. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Издательство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5.
17. Мельничук А. С. Словарь иностранных слов. - М .: Рус. советов. энциклопедия. - 1975. - 766 с.
18. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с.
19. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер ; [пер. с нем.]. – X. : Гуманитарный Центр, 2004. – 380 с.
20. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: ООО «Издательство «Эксмо»; 2010; С. 34-36
21. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с.
22. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов")
23. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров–М., 2006. – 532 с
24. Сухарев А. Я., Додонов В. Н. Большой юридический словарь. — М.: Инфра-М, 1999. — 790 с.
25. Там же
26. У. Уеллс, Дж. Бернет и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика. / Пер. с англ. - СПб .: Питер.2013. С.35
27. У. Уеллс, Дж. Бернет и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика. / Пер. с англ. - СПб .: Питер.2013. С.35
28. Ученова В. В., Старих Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебн. для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 336 с
29. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. — С. 150.
30. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. — М.: Ось-89, 2003. — 448 с.

1. "Международный кодекс рекламной практики" (Принят на 47-ой сессии Исполнительного совета Международной торговой палаты) (с изм. и доп. от 02.12.1986) ↑

2. 6. У. Уеллс, Дж. Бернет и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика. / Пер. с англ. - СПб .: Питер.2013. С.35 ↑

3. Мельничук А. С. Словарь иностранных слов. - М .: Рус. советов. энциклопедия. - 1975. - 766 с. ↑

4. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб.: Питер, 2000. — 752 с ↑

5. Сухарев А. Я., Додонов В. Н. Большой юридический словарь. — М.: Инфра-М, 1999. — 790 с. ↑

6. Шуванов В. И. Психология рекламы : [учеб. пособие для студентов вузов] / Шуванов В. И. – М. : Рос. гос. торгов.-экон. ун-т; Ростов н / Д: Феникс, 2013. – 314 с. ↑

7. Медведева Е.В. Рекламна комуниция. Издадельство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5. ↑

8. Ученова В. В., Старих Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебн. для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 336 с ↑

9. Габинская О.С.: Маркетинговые коммуникации. - М.: Академия, 2010 ↑

10. Костина А.В.: Основы рекламы. - М.: КНОРУС, 2010 ↑

11. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с. ↑

12. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с. ↑

13. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с. ↑

14. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер ; [пер. с нем.]. – X. : Гуманитарный Центр, 2004. – 380 с. ↑

15. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Издательство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5. ↑

16. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 795 с. ↑

17. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск. – 2013 ↑

18. 4. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Издательство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5. ↑

19. У. Уеллс, Дж. Бернет и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика. / Пер. с англ. - СПб .: Питер.2013. С.35 ↑

20. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. — М.: Ось-89, 2003. — 448 с. ↑

21. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 368 с. ↑

22. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов") ↑

23. Конецкая В. П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. – М. : Международный университет бизнеса и управления, 2007. – 346 с ↑

24. Медведева Е.В. Рекламна комуниция. Издадельство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5 ↑

25. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с. ↑

26. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с ↑

27. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с ↑

28. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с. ↑

29. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2006. – 532 с ↑

30. Там же ↑

31. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. — С. 150. ↑

32. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2011. — № 8. — С. 9-12 ↑

33. 15. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: ООО «Издательство «Эксмо»; 2010; С. 34-36 ↑

34. Инфографика: крупнейшие рекламодатели США – [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.towave.ru/pub/infografika-krupneishie-reklamodateli-ssha.html дата обращения 11.10.2016 ↑

35. Дымшиц М. " Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и...//Рекламные идеи-YES!- 2008. -№ 3. - С. 11-14 ↑

36. Википедия//Список самых дорогих брендов мира - [Электронный ресурс] Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Список_самых_дорогих_брендов_мира ↑

37. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер ; [пер. с нем.]. – X. : Гуманитарный Центр, 2004. – 380 с ↑