Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Товарная политика торгового предприятия

Содержание:

Введение

Высокий спрос является главным критерием оценки деятельности коммерческих предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и конструктивно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит положительный отклик на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, чаще всего, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к потребителю.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

модификация изготовляемых товаров;
разработка новых видов продукции;
снятие с производства устаревших товаров;
установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
организация сервисного обслуживания;
послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Цель курсовой работы - формирование товарной политики ООО «Евросеть» и пути её совершенствования. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить понятие товарной политики торгового предприятия;
изучить методы формирования товарной политики;
изучить методы совершенствования;
рассмотреть управление товарной политикой компании «Евросеть»;
проанализировать эффективность управления товарной политики в компании «Евросеть»;
изучить возможности совершенствования товарной политики в компании «Евросеть».

При написании курсовой работы будут изучены теоретические материалы из учебников, нормативно- правовые акты, научные труды, пособия и различные интернет- ресурсы.

Глава 1. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И НАПРАВЛЕНИЙ ЕЁ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

1.1. Понятие товарной политики

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношение наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации. Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.^[1]

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.^[2]

Составные элементы товарной политики:

1) Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

2) Политика в области качества - основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

3) Ценовая политика - цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики - обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

4) Сбытовая политика - цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта - регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

5) Информационная политика - цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики - формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.^[1]

В отечественной литературе по данной тематике отмечается следующее^[4]:

1. Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;

2. Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

1.2. Методы формирования и оценка

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

К основным направлением относятся:

- определение цели производственной программы;

- исследование товарного рынка;

- оценка ресурсной базы;

- расчет темпов обновления продукции;

- формирование ассортимента номенклатуры товара;

- определение состава продукции по видам, маркам артикулам;

- освоение новой продукции;

- оценка ее жизнедеятельности;

Товарной стратегии:

- инновации;

- модификации;

- дифференцирование;

- вариации;

- снятие с производства.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как^[5]:

1. физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

2. расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;

3. совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При моделировании товарной политики основными затруднениями являются^[6]:

1. инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

2. обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

3. создание и оптимизация товарного ассортимента;

4. вопросы о товарных марках;

5. создание эффективной упаковки;

6. анализ жизненного цикла товара и управление им;

7. позиционирование товаров на рынке.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;^[3]

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

С учетом всех перечисленных выше факторов, способствующих развитию товарной политики, которая, безусловно, важна для любого предприятия, стоит более тщательно подбирать способы её развития.

1.3. Направления совершенствования

Перечислив в прошлой главе основные методы формирования товарной политики, стоит рассмотреть наиболее выгодные направления её совершенствования и модификации.

На рис. 1 (в Прил.) приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд — это стержень товарной политики. Основными элементами этого комплексного понятия являются:

– ассортиментная политика, то есть установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.; « создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах;

– установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

– удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;

– организация сервисного обслуживания.

Разработка и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первую очередь характера его требований, и, наконец, ясного представления о своих возможностях, как в настоящее время, так и в перспективе.

Я бы хотела уделить ниже внимание понятиям, которые стоит знать при продумывании товарной политики, и способам совершенствования товарной политики.

1) Товарная линия- это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют путем ее удлинения или наполнения.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

2) Товарная номенклатура или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы, характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

3) Важнейшими инструментами управления в товарной политике предприятия являются эффективные стратегии, разработанные на перспективу и предусматривающие решение принципиальных для предприятия задач. Применительно к тому или иному периоду (до 3 лет, от 3-5 лет или более) товарная стратегия остается, как правило, практически неизменной, т. е. позволяет ориентироваться на относительно стабильные временные параметры.

Проведенная нами систематизация всей совокупности товарных стратегий, возможных к применению предприятиями на продовольственных рынках, позволяет выделить три основных группы: инновации, вариации и элиминации

4) Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

внутренние факторы — снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
внешние факторы — развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

В отечественной и зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: «дифференциация» и «дифференцирование». По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка «differentiation» означает: дифференциация; дифференцирование, различие. С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному и качественному различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве- термин «дифференцирование» (например, дифференцирование времени работы и т.п.).

Большое влияние на выбор стратегий товарной политики предприятия оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам как внутри страны, так и за ее пределами, т.е. анализ возможностей макро- и микросегментации рынков.
5)Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Также на рис. 2 (см. в Прил.) можно увидеть взаимосвязь способов реализации продукции внутри производства.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.^[7]

Глава 2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ООО «ЕВРОСЕТЬ»

2.1. Характеристики ООО «Евросеть»

Прежде чем анализировать товарную политику предприятия, стоит дать ему точную и подробную характеристику, чтобы осветить все возможные недостатки и достоинства.

Компания «Евросеть» основана в апреле 1997 года, и на данный момент является самой крупной компанией, работающей в секторе розничных продаж сотовых телефонов в России, а также является одним из ведущих дилеров основных операторов сетей мобильной телефонной связи. Основное направление, которым занимается компания «Евросеть» это продажа сотовых телефонов, цифровых фотоаппаратов, телекоммуникационного оборудования, CD-плееров и MP3-плееров, а также телефонов DECT, КПК, аксессуаров к сотовым телефонам и договоров на подключение, заключаемых с операторами мобильной телефонной связи.

ООО «Евросеть» - предприятие, учрежденное одним лицом. Участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Главным приоритетом для этой компании остается клиент. Именно под них и подстраивается предприятия, основываясь на платежеспособности каждого из них. Группа компаний Евросеть насчитывает 15 региональных филиалов с развитой инфраструктурой местного управления. Юбилейный, тысячный салон открыт 7 декабря 2004 года в городе Грозном. Открыты зарубежные филиалы - на Украине, в Казахстане, Киргизии и Белоруссии.

Основные конкуренты: «Связной», «ТЕЛЕФОН. RU», «Сотовый Мир».

В компании работает более 40 тыс. человек.

По итогам 2006 года "Евросеть" впервые вошла в список "250 крупнейших розничных компаний мира", заняв 229 место в рейтинге Deloitte.

В мае 2008 года ФСФР России зарегистрировала выпуск ценных бумаг ООО "Торговый Дом "Евросеть"".

21 сентября 2008 года компания Morefront Holdings ltd. (собственник Rambert Management ltd., контролируемый инвестиционной компанией A&NN Capital Management Fund Александра Мамута) приобрела у совладельцев "Евросети" Евгения Чичваркина и Тимура Артемьева 100% акций компании за 1,25 млрд долларов. В октябре 2008 года 49,9% акций "Евросети" были проданы "Вымпелкому". Сумма сделки составила приблизительно $226 млн долларов. В 2006 году количество посетителей магазинов «Евросеть» превысило 700 млн. человек. В начале деятельности компании название «Евросеть» обозначалось бордовым цветом на белом фоне. Свой нынешний вид с корпоративным желтым цветом логотип обрел в 1998 году.

Бренд «Евросеть»- охватывает всю Россию, а также ряд зарубежных стран. Главным отличием этого салона сотовой связи, что он всегда расположен в удобном местоположении, вывеска яркая, которую видно из далека. Весь персонал подобран тщательно, качественное обслуживание – это залог успеха, даже форма персонала вызывает некое спокойствие и доверие, ведь цвет формы желтый, что означает радость, солнце.

В 2006 году бренд «Евросеть» вошел в рейтинг «Самые ценные бренды России 2006». Компания с первых дней своего существования делала ставку именно на розничные продажи, каждый год, расширяя ассортимент товара. В конце 1999 года «Евросеть» начинает проводить ряд масштабных рекламных кампаний. После того, как произошла смена стратегий развития компании, произошел бурный рост сети салонов, они привлекли внимание к себе тем, что резко снизили цены на мобильные телефоны. Каждый год компания открывала все больше салонов, например, с января по декабрь 2002 года было открыто более 100 салонов связи, а за период с 2003 по 2004 года было открыто более 1000 салонов, что говорит о росте популярности «Евросети».

С 2001 по 2004 годы «Евросеть» заключает договора с вендорами и становится официальным партнером таких компаний, как LG, Motorola, Samsung, Siemens, Sony Ericsson, Sagem, Philips, Pantech. Работая напрямую с основными производителями телефонов и аксессуаров, в процессе переговоров получая самые выгодные условия поставок, «Евросеть» продолжает вести политику низких цен.

2003 год был ознаменован началом регионального развития, экономические показатели компании в регионах показали максимальную эффективность бизнеса. После прихода национального ритейлера на региональный рынок был обеспечен не только интерес к сотовой связи, но произошел и рост абонентской базы операторов, вследствие чего появилась настоящая конкуренция, повышение профессионализма местных торговых сетей, а также, что немаловажно, появление новых рабочих мест.

В конце 2003 года состоялся выпуск I транша векселей группой компаний «Евросеть». В мае 2004 года - компания «Евросеть» переходит на новый виток деятельности, запуская в продажу цифровые фотоаппараты, MP3-плейеры и DECT-телефоны. В апреле 2004 года - выпущен II транш векселей. В октябре этого же года размещен облигационный заем компании общей номинальной стоимостью 1 млрд. рублей. В этом же году были открыты филиалы «Украина» и «Казахстан».

Наименования подразделений иерархических уровней управления Головного офиса можно увидеть в Таблице 1 (см. Прил.).

Профильные подразделения, административные руководители которых находятся в обязательном порядке, находятся в непосредственном подчинении Управляющего Директора Филиала Компании:

· Маркетинговое;

· Развития;

· Коммерции;

· Финансовое;

· Логистики;

· Технологического развития;

· По работе с персоналом;

· Юридическое.

Подразделения филиалов, административные руководители которых в обязательном порядке находятся в непосредственном подчинении руководителей соответствующих подразделений Головного офиса:

· Безопасности;

· Сервиса.

В апреле 2005 года компания начала сотрудничать с компанией NOKIA. С 2005 года компания «Евросеть» начала реализовывать оборудование для сетей ISDN.

Также, по последним данным, ООО «Евросеть» готовится к слиянию со своим основным конкурентом – компанией «Связной». На данный момент, эта информация находится в состоянии предварительной.

После сделки "Евросеть" продолжит работать на рынке в качестве операционной компании и будет дальше развиваться как розничная сеть. Президент "Евросети" Александр Малис также сообщил, что "Евросеть" продолжит развиваться как самостоятельная компания на рынке мобильной электроники и портативной техники, а также финансовых сервисов и дополнительных услуг. Компания продолжит сотрудничество со своими партнерами, полностью и в срок выполняя принятые на себя обязательства", - уточнил он.

В то же время в "Вымпелкоме" пояснили ТАСС, что сделка еще не закрыта, и обсуждать дальнейшую судьбу бренда "Евросеть" преждевременно. В пресс-службе оператора добавили, что на данный момент "не могут делать никаких дополнительных комментариев по стоимости", финансовые показатели сделки компании не раскрывают.^[11]

В торговой компании «Евросеть» товарный ассортимент представлен тремя группами продуктов:

1)Оборудование для сетей ISDN;

2)Декоративные телефоны;

3)Аналоговые телефоны, радиотелефоны, мини-АТС, GSM и др.

Организационно-функциональная структура «Евросеть» строится строго в соответствии с иерархической логикой. Высшим органом управлении Компании является Президент (нулевой уровень управления, n=0). Аппаратом управления Президента Филиалами Компании и розничной сетью Московского региона является Головной офис.

Финансовую информацию об ООО «Евросеть» Вы можете посмотреть на Таблице 2 (см. в Прил.).

У всех предприятий есть плюсы и минусы, «Евросеть» не исключение.

Плюсы: Структура управления отдела сбыта соответствует методологическим требованиям, между всеми работниками службы ООО «Евросеть» существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов. Каждый год предприятие проводит маркетинговые исследования рынка сбыта товара, именно это позволяет предприятию занимать новые рынки сбыта, с учетом спроса на них. Собственная сбытовая сеть ООО «Евросеть» позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с производителями продукции. Упрощена и система сбыта продукции ООО «Евросеть», потому что предприятие реализует через собственные магазины-салоны и через дилеров.

Немаловажным является и то, что предприятие осуществляет гарантийный ремонт. Хоть минусов и не много, но они есть предприятие мало внимания уделяет анкетированию клиентов, ведь именно на них все рассчитано и важно учитывать мнение клиентов, необходимо усилить и технологическую базу, это поможет увеличить продажи. Ежегодно специалисты «Евросеть» проводят работу расширению точек, по обновлению ассортимента, улучшению качества продукции, уделяют внимание и упаковочным материалам.

В совокупности биографии компании, последних сведений о её деятельности и её характерного спектра предоставляемых услуг, стоит отметить, что данная компания находится на стадии активного развития, при этом занимая основную долю рынка. Она совершенствовалась с момента создания, в процессе роста и по сей день, удерживая прочные позиции и представляя угрозу для других компаний из данной ниши.

2.2. Практика формирования и функции товарной политики предприятия

Рассмотрим в ООО «Евросеть» методику анализа и последующего улучшения своей востребованности, т.к. критическое восприятие собственной товарной политики и возможности её реализации важны для дальнейшего исправления недоработок.

Хотелось бы предложить к рассмотрению несколько уровней анализа и последующие методики решения выявленных недостатков. Данная методика анализа была взята из Трехуровневой модели Ф. Котлера , которая полностью отражает всю суть и зоны влияния товара, её можно увидеть на Рисунке 4 (см. в Прил.).

В данной модели присутствует несколько уровней понимания сути товара, каждый из этих уровней подразумевает под собой анализ определенной стороны товара и товарной политики.

Первый уровень – товар по замыслу. Основная выгода, ради которой создан товар это удовлетворение потребностей клиентов, при этом подчеркнутое их неповторимостью, уникальностью, утонченностью и изысканностью, их высоким статусом и любовью ко всему лучшему.

Второй уровень – товар в реальном исполнении. «Евросеть» – это известное марочное название, говорящее само за себя, узнаваемое и любимое потребителями. Однако в 2011 году маркетологи пришли к общему мнению, что товарный знак нужно слегка доработать, чтобы имидж сети был более узнаваемым. Для разработки нового фирменного имиджа были собраны ведущие креативные и рекламные агентства, у которых уже был опыт для проведения ребрединга для российских компаний. Для того чтобы выбрать лучших креативщиков, был проведен конкурс, в ходе которого победило международное консалтинговое агентство Wolff Olins. Теперь цвета логотипа стали спокойнее, что пошло только на пользу компании.

Третий уровень – товар с подкреплением. Компания гарантирует качество своей продукции, а также товар представлен в интернет магазинах, благодаря этому, товар можно купить, не выходя из дома, ведь вам его доставят.

Применим данные, полученные при помощи Трехуровневой модели Ф. Котлера, построим матрицу БКГ, которая позволит дополнить, собранную информации о товаре компании, подробным анализом и выявлением слабых и сильных сторон.

Матрица БКГ, являясь простым, но эффективным инструментом, позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые» продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.^[10]

Данные, необходимые для построения матрицы БКГ приведены в таблице 3 (см. в Прил.)

Также расчет показателей для построения матрицы можно увидеть в Таблице 4 (см. в Прил.).

С помощью матрицы БКГ, изображенной на Рисунке 3 (см. в Прил.) можно провести предварительный анализ видов деятельности, а также определить возможные стратегии их развития. Построив матрицу БКГ на основе стратегических данных расчетных показателей, были получены следующие данные, позволяющие дать количественную и качественную оценку, относительно перспективности видов деятельности и их сложности в стратегическом плане развития компании «Евросеть»:

- Деятельность, которой занимается «Евросеть», это услуги продажи и подключения мобильных телефонов, а также услуги по их ремонту, подходят к данной области, что означает, что данный вид деятельности составляет высокую (2,66) относительную долю рынка при сравнительно среднем темпе роста продаж услуг (1,24). Ведущие конкуренты занимают (компания «Связной») в данном виде деятельности невысокое положение, а «Евросеть» - лидирующее. Исходя из этого, можно сделать вывод, что «Евросеть» занимает конкурентную позицию, что говорит о перспективности компании. Для данного вида деятельности будет целесообразна стратегия «укрепления» и «защиты». Также необходимо снизить риск потери клиентов, развивая конкурентные преимущества предоставляемых услуг, решить данную проблему можно с помощью расширения сектора услуг. А еще лучше создание новых, на основе существующих.

- В данной отрасли «Евросеть» занимает лидирующие позиции, ведь основным видом деятельности является продажа сотовых телефонов, договоров на подключение, что означает, что данный вид деятельности составляет высокую (2,94) относительную долю рынка при высоком темпе роста (1,33).

Из этого следует, что предприятие занимает сильную конкурентную позицию, что говорит о ее перспективности. Оптимально будет выбрать стратегию «наступления», за которой стоит жесткая борьба за долю рынка, усиление своих позиция на рынке, а также удерживать конкурентоспособность. Постепенный переход стратегических событий из данного вида деятельности в деятельность «дойные коровы», будет возможным развитием стратегических событий.^[9]

Из обеих матриц мы видим, что предприятию «Евросеть», не смотря на лидирующее положение и достаточно проверенный на рынке ассортимент предоставляемых услуг и товаров, следует обратить внимание на конкурентов, которые «не дремлют» и, в любой момент, могут предложить рынку инновационный продукт, с которым справиться, консервативно- устоявшемуся предложению предприятия, будет сложно.

2.3. Направления совершенствования товарной политики в ООО «Евросеть»

Из прошлой главы мы сделали вывод, что компания «Евросеть» занимает наибольшую долю рынка в нише предоставления услуг мобильной связи и продажи сопутствующих товаров, однако, учитывая солидный срок пребывания компании на рынке, её возможное слияние с конкурентом, стоит предусмотрительно проработать товарную политику, пути её развития и выхода из тупиковых моментов.

С учетом данных, полученных из матрицы БКГ, основных характеристик ассортимента компании, стоит предпринять несколько решений:

Расширение компании посредствам заключения партнерских отношений с компаниями (в том числе и с мелкими предприятиями малого бизнеса), не относящимися к данной нише рынка, возможно, с абсолютно иной политикой предприятия и родом деятельности. Данное решение даст возможность развития компании в различных направлениях, инвестирования в малые, но перспективные проекты, с дальнейшим превращением их в мощную опору из дочерних предприятий.
Глобальное расширение ассортимента товаров и услуг, полный пересмотр товарной политики, выведение её на новый уровень. Возможность внедрения товаров из других стран, которые ранее не пользовались спросом, допустим, в силу отсутствия крупного источника финансирования (сначала небольшими партиями, а затем, в случае успеха, крупным оптом). Также этому могут поспособствовать новые партнерские связи.
Увеличение рекламной компании путем ненавязчивой рекламы не только на различных крупных и пользующихся спросом сайтах, но и на небольших интернет- ресурсах. Для этого стоит заново изучить контингент потребителей, чтобы массово пустить рекламу именно в самые активные, для потенциальных потребителей, ресурсы.
Укрепить внутренний аппарат управления сотрудниками, путем повышения квалификации сотрудников засчет компании, расширение бонусной программы подарком и поощрений для сотрудников.

Очень внимательно стоит относиться к конкурентам, их продвижениям, а также искать новые пути развития для данной компании, а также для любой компании, учитывая все её возможности и потребности. Ни одно крупное предприятие не будет держаться на рынке, постоянно не развиваясь, не совершенствуясь изнутри, внедряя новейшие витки прогресса окружающей среды в свою организацию.

Заключение

На данных, приведенных выше, делаем вывод, что успех и рентабельность ООО «Евросеть», как и любого другого предприятия, сильно зависит от продуманности и подготовленности товарной политики к современным условиям рынка.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации, вариации, дифференциации, элиминации, установления и выбора марки, упаковки, формы и вида товара и т. д.

Во второй главе курсовой работы был проведен анализ товарной политики ООО «Евросеть».

ООО «Евросеть» - ведущий производитель услуг и товаров мобильной связи. Проанализировав товарную политику данного предприятия можно сделать вывод о том, что товарная политика основывается на подробном анализе рынка, удовлетворении потребностей своих потребителей, постоянном расширении и росте ассортимента и услуг.

Из этого можно сделать вывод, что постоянное совершенствование и обновление товарной политики, также отслеживание тенденций рынка, сопутствует благоприятному и плодотворному росту и развитию компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Определение товарной политики и состав элементов товарной политики: http://studbooks.net/799033/marketing/analiz_tovarnoy_politiki_roznichnogo_torgovogo_predpriyatiya Анализ товарной политики розничного торгового предприятия. (Раздел 1.1.)
Определение товарной политики: https://otherreferats.allbest.ru/marketing/00415404_0.html Сущность, цели и роль товарной политики торгового предприятия в условиях рыночных отношений. Организация торгово-технологического процесса ООО "Компьютерный центр Бия-Софт". Предложения по совершенствованию цен, форм и методов сбыта предприятия. (Раздел 1.1.)
Разработка товарной политики: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. – М.: «Ростинтер», 2016.
Товарная политика: Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы.- СПб: Питер, 2015.- С.128.
Порядок рассмотрения товара: Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы.- СПб: Питер, 2015.- С.135.
Основные проблемы при разработке товарной политики: Кунаев А.И. Конкуренция в розничной торговле. – М.: МКУ, 2016 – С.144.
Методы совершенствования товарной политики: http://bukvi.ru/uipravlenie/marketing/ocenka-i-sovershenstvovanie-tovarnoj-politiki-predpriyatiya.html (Товарная политика и пути её совершенствования)
Информация о компании «Евросеть»: https://www.brandpedia.ru/brand-176.html
Анализ товара и стратегического портфеля ООО «Евросеть»: https://studopedia.ru/9_112197_analiz-tovara-i-strategicheskogo-portfelya.html
Понятие матрицы БКГ: Галяутдинов Р.Р. Матрица БКГ: что такое, как построить и проанализировать. http://galyautdinov.ru/post/matrica-bkg
Последние данные по компании «Евросеть»: https://finance.rambler.ru/news/2017-07-12/chto-reshit-sudbu-mobilnogo-riteyla-v/
Способы совершенствования товарной политики: Г. Н. Чернухина «Организация торговли»
Г. Г. Иванов «Организация торговли»
Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц, О. В. Памбухчиянц «Коммерция и технология торговли.»
Кудрявцева Л.Б. «Товарная политика предприятия.»

ПРИЛОЖЕНИЕ.

Рисунок 1.

Рисунок 2. Изменение объема реализации продукции внутри производства.

Рисунок 3. Пример матрицы БКГ.

Рисунок 4. Трехуровневая модель Ф. Котлера.

Таблица 1. Наименования подразделений иерархических уровней управления Головного офиса.

Уровень управления	Наименование подразделения	Наименование руководителя подразделения
n = -1		Вице-президент
n = -2	Департамент	Директор департамента
n = -3	Дивизион	Директор дивизиона
n = -3	Управление /Служба	Директор управления/службы
n =-4	Отдел/сектор	Начальник отдела/сектора
n =-5	Группа	Начальник группы
n = -6	Торговая точка	Старший продавец

Таблица 2. Финансовая информация ООО «Евросеть».

По данным За I квартал 2009
Выручка	830,6 млн. рублей
Валовая прибыль	158 млн рублей

Таблица 3. Данные, необходимые для построения матрицы БКГ.

Вид деятельности	Объем работ «Евросеть», в млн. ед.	Объем работ ведущего конкурента
Базовые период	Текущий период	Базовые период	Текущий период
Продажа сотовых телефонов и т.д.	9,11	12,117	3,415	4,12
Услуги мобильного контента	0,75	0,93	0,3	0,35

Таблица 4. Расчет показателей для построения матрицы.

Вид деятельности	Показатели
Темп роста	Доля рынка
Продажа сотовых телефонов и т.д.	1,33	2,94
Услуги мобильного контента и т.д.	1,24	2,66