Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности на примере ООО «Лента»

Содержание:

Введение

Актуальность. Развитие мировой экономики в значительной степени отличают процессы глобализации, которые реализуются в усилении роли крупнейших мировых корпораций и активизации конкуренции между ними. В современных условиях одним из инструментов роста конкурентоспособности компаний становится повышение эффективности и стоимости их марочных портфелей. При этом с целью увеличения стоимости торговых марок компании все в большей степени сокращают число локальных марок, применяя глобальную марочную политику, которая за счет эффекта масштаба, сокращения или ликвидации расходов на адаптацию к локальным условиям и общего снижения уровня издержек по выводу марок на международные рынки способствует повышению стоимости брендов.

Усиление интеграции и сотрудничества по вопросам защиты интеллектуальной собственности и совершенствование международных соглашений по охране глобальных брендов также благоприятствует повышению капитализации собственных торговых марок.

Изучение опыта ведущих компаний по формированию сильных конкурентоспособных па мировых рынках брендов, их защиты и оценки актуален для российских компаний в условиях растущей интеграции России в мировое пространство, а также продолжения формирования рынка интеллектуальной собственности в общем и глобальных брендов в частности. В России наблюдается рост доли нематериальных активов в стоимости предприятий, распространение практики покупки, лицензирования, страхования и уступки брендов, постановки марок па баланс и внесения в уставной капитал, большее значение приобретает методология оценки стоимости торговых марок.

Цель курсовой работы: изучить тему «Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности».

Задачи курсовой работы:

- изучить сущность и особенность собственной торговой марки;

- рассмотреть эволюцию развития и классификация собственных торговых марок;

- перечислить особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок;

- изучить текущее состояние рынка розничной торговли и потенциал для развития собственных торговых марок на российском рынке;

- перечислить проблемы и ограничения развития собственных торговых марок;

- привести результаты исследования продвижения собственных торговых марок в ООО «Лента»;

- привести комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок в ООО «Лента».

Предмет курсовой работы: собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности.

Объект курсовой работы: коммерческая и маркетинговая деятельность предприятия.

Методы курсовой работы: общие и специальные методы как наблюдение, эксперимент, экономическое моделирование, маркетинговый анализ рынка.

Структура курсовой работы: введение, три главы, состоящие из параграфов, заключение, список литературы.

Глава 1. Определение и история собственной торговой марки

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки

Маркетинг является неотъемлемой частью взаимодействия между компанией и рынком. В последнее время интерес к принятию стратегических решений в этой области значительно возрос. Маркетинговые функции в торговом секторе зависят от характеристик продукта, таких как своевременность, надежность и экономичность.

Торговый маркетинг - это маркетинг самого процесса продажи продукта, включая покупку товаров в соответствии с потребностями клиентов, процесс организации торговли и общественного обслуживания, информацию для потребителей и рекламу в магазине. Концепции капитала бренда, удовлетворенности клиентов, позиционирования, жизненного цикла продукта, глобального управления брендом, управления категориями продуктов, анализа потребительского спроса и другие инструменты помогают повысить качество принятия стратегических решений.

Одним из наиболее перспективных инструментов является собственный бренд. Цель создания бренда - увеличить торговую маржу и наладить тесные связи с сетевыми потребителями, чтобы компания могла доминировать над этими конкурентными преимуществами^[1]. Уникальные черты, которые создают конкурентное преимущество, обычно относятся к понятию «нематериальные активы». В современной ситуации необходимо создавать и развивать нематериальные активы внутри компании. Компании имеют все возможности правильно использовать имеющиеся ресурсы, чтобы максимизировать свои нематериальные активы. Собственная торговая марка будет частью активов компании, и в результате она обеспечит уникальные преимущества в организации.

Это связано с тем, что запуск продукта от STM обеспечивает конкурентную сеть, которая обеспечивает развитие компании на основе формирования партнерского маркетинга и маркетинга, ориентированного на клиента. На современном этапе большинство ритейлеров занимаются созданием и продвижением товаров под собственными брендами в рамках улучшения своей стратегии.

С появлением ритейлеров в ассортиментном портфеле с 1990-х годов собственный бренд («частный бренд») стал одним из основных источников дохода, а также получил конкурентное преимущество в розничной торговле. На английском языке это понятие переводится как «частный ярлык». Поэтому фразы «ваш собственный бренд» и «личный бренд» в этой работе будут синонимами. Продукты под частной маркой впервые появились в Великобритании и были выпущены такими розничными сетями, как Marks & Spencer, Sainsbury и Tesco. Развитие и развитие нашего собственного бренда активно используется в крупнейшей глобальной сети и совершенствуется в соответствии с новыми предпочтениями потребителей. Таким образом, в изменяющихся экономических условиях и динамических изменениях внешней среды этот инструмент позволяет компании успешно функционировать на розничном рынке с увеличением выручки и повышением лояльности покупателей к магазину^[2].

При рассмотрении определения бренда необходимо сравнить соотношение понятий «торговая марка» и «бренд». Согласно определению К.Л. Келлера, бренды здесь представляют собой серию ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые повышают воспринимаемую ценность продукта или услуги. В научных публикациях прослеживаются также две точки зрения, одна из которых указывает на то, что, в отличие от торговой марки, бренд имеет высокую репутацию и лояльность с точки зрения потребителя. Во втором представлении сравниваются два понятия с количеством синонимов. Исходя из этого, термины «товарный знак» и «бренд» используются в данной работе как синонимы.

Собственная торговая марка ритейлера - это название продукта, которое подразумевает определенный бренд, предназначенный для идентификации и дифференциации продукта^[3]:

- произведено преимущественно по контрактному производству в соответствии со спецификациями ритейлера;

- принадлежит и контролируется ритейлером и контролируется им;

- продается напрямую через магазины розничной сети.

Для четкого понимания природы собственного бренда это явление было рассмотрено в трех местах:

- в местах расположения розничных сетей, которые разрабатывают, продвигают и продают продукты в соответствии с СТМ;

- по месту нахождения производителя (поставщика), производящего товары в соответствии с СТМ ритейлера;

- с точки зрения покупателей и потребителей, которые покупают и потребляют товары в соответствии с СТМ ритейлера.

Решение о создании СТМ поможет производителям использовать рычаги розничной торговли, и в результате первое может обеспечить благоприятные условия для поставок товаров под определенными брендами производителями в определенных товарных категориях. Тот факт, что выбор рекламных инструментов, мониторинг производства и качества продукции, а также независимость разработанной ценовой политики позволяют ритейлерам оказывать более эффективную маркетинговую поддержку своим брендам.

Несмотря на все вышеперечисленные преимущества, связанные с внедрением STM в ассортиментный портфель розничных сетей, многие из них должны столкнуться с определенными ограничениями. Во-первых, стоит учитывать, что взаимосвязь между увеличением доли розничных продавцов STM, повышением лояльности клиентов и увеличением чистой прибыли среди приобретенных продуктов не является линейной. Если доля товаров под частной маркой превышает 40%, покупатели магазина доказали, что совершали меньше покупок^[4]. Это происходит главным образом из-за того, что они покупают товары в рамках STM и, исходя из экономических соображений, игнорируют продукцию бренда производителя и оказываются верными феномену «собственного бренда», а не розничной сети.

Во-вторых, концепция разработки и внедрения STM связана с розничными сетями, что влечет за собой дополнительные расходы. Проблемы контроля качества продукции, которые часто заключаются в том, что руководители компании часто не обращают внимания на качество производимой продукции или имеют официальные отношения с этой проблемой, требуют значительных дополнительных затрат.

В-третьих, существуют риски, связанные с изъятием их бренда, название которого совпадает с названием самой розничной сети. В случае негативного восприятия потребителем это отношение также проявится и отразится на имидже в рознице.

Итак, производство товаров под собственной торговой маркой ритейлера позволяет использовать частично использованные производственные мощности, что приводит к увеличению объема производства, снижению эффекта масштаба и снижению издержек производства. Однако если нет информации о себестоимости продукции по отношению к отпускной цене, то производитель не может претендовать на то, что сможет доверять всем вышеперечисленным преимуществам.

1.2. Эволюция развития и классификация собственных торговых марок

В постоянно меняющейся бизнес-среде бренды личного ритейлера постоянно меняются. Все определения, перечисленные в первом абзаце, представляют лишь некоторые из всех возможных интерпретаций этого явления, которые использовались в научной литературе в разное время. Исходя из этого, целью данного раздела является учет эволюции явлений в соответствии с собственным брендом и классификацией, поскольку характеристики каждой стадии развития различны^[5]. Прежде чем рассматривать основные этапы развития СТМ, стоит отметить, что существует три эволюционные модели. Несмотря на различия, автор модели разработки согласен с одним. В процессе эволюции качество и цена собственного бренда повышается по отношению к бренду национального производителя.

В научной литературе три эволюционные модели отличаются от известных авторов: самобрендовые эволюционные модели Х. Лааксонена и Дж. Рейнольдса в 1994 году, самобрендовые эволюционные модели Ф. Глемета и эволюционные модели А. Уилмана и М. Джерри.

При сравнении трех моделей, упомянутых ранее, для каждого поколения STM можно выделить следующие особенности: Их торговая марка первого поколения характеризуется тем, что большинство авторов считают наиболее важным с точки зрения инноваций в розничном брендинге. Во многих моделях развитие собственного бренда первого поколения характеризуется обычными брендами, что означает более дешевые бренды. В большинстве случаев генерики используют простую, недорогую упаковку, которая может снизить стоимость рекламы продукта во всей компании. В то же время покупателям предлагается низкая цена - это марка национального производителя, которая может быть на 20% дешевле, чем цена аналогичного продукта. Кроме того, при производстве товаров под STM используются более дешевые детали, что приводит к снижению качества по сравнению с другими национальными брендами. В результате он привлекателен для групп потребителей, которые готовы пойти на компромисс с более дешевым качеством продукции, для групп потребителей, характеризующихся низким уровнем дохода и высокой чувствительностью к цене.

Все преимущества, связанные с производством недорогих продуктов без брендов, компания должна учитывать, что универсальный продукт не выполняет должным образом идентификацию и дифференциацию всех торговых марок и может негативно повлиять на имидж розничной сети. Второе поколение патентованных товарных знаков характеризуется тем, что в процессе эволюции родовые товары были заменены бюджетными брендами, которые характеризуются низкими уровнями цен, которые характеризуются низкими уровнями цен, что означает, что ритейлер, как правило, владеет первым поколением. Разница между первым и вторым поколением зависит от улучшения качества их собственного бренда, но самым важным отличием является появление названия бренда в упаковке. В результате бренды второго поколения начинают выполнять функции идентификации, выявляя маркированные продукты среди обычных продуктов и повышая осведомленность потребителей о качестве продукции. Если спрос чувствителен к цене, и у потребителя есть возможность сравнить цену этого продукта с ценой аналогичного продукта, в зависимости от бренда национального производителя, практическое использование бюджетного бренда может принести пользу^[6].

Но при размещении продукции на частных марках компании, ориентирующиеся на низкие цены, рискуют потерять возможность сформировать стабильных, лояльных покупателей. Его собственная торговая марка третьего поколения считается маркой, которая имитирует продукт, принадлежащий недорогой марке, и имеет приемлемый уровень качества и упаковки, которая имитирует марку национального производителя. Поэтому обычно нет маркетинговой составляющей для продвижения этих продуктов. Без затрат на продвижение бренда ритейлеры могут получать дополнительный доход, несмотря на то, что их цены могут быть на 10-15% ниже, чем у брендов их собственных производителей. Симулятор STM также становится привлекательным для потребителей розничной сети и стимулирует лояльность покупателей к магазину. Тем не менее, покупатели, которые перекупают продукты моделирования под торговой маркой розничной сети, могут быть менее прибыльными, потому что их стоимость в корзине может уменьшиться.

Поэтому значительные изменения наблюдаются в характеристиках производства собственных брендов третьего поколения по сравнению с предыдущими двумя. Имитационные бренды третьего поколения начинают функционировать как устные и визуальные идентификаторы продукта. Это больше соответствует современной интерпретации собственного бренда розничного магазина. Это указывает на то, что вышеуказанные функции позволяют вам идентифицировать и дифференцировать продукты в пределах данной категории продуктов. Собственный бренд четвертого поколения характеризуется частным брендом, который уже можно рассматривать как собственный бренд розничного бренда, ориентированный на сектор премиум-рынка^[7]. Собственный бренд 4-го поколения заметно отличается от предыдущих трех брендов, которые имеют низкий уровень качества, плохой дизайн и не требуют маркетинговых затрат на разработку. Премиальные частные бренды четвертого поколения характеризуются добавленной стоимостью минимальных инвестиций в рекламные акции для формирования соответствующего или превосходящего бренда национальных производителей имиджа.

Эволюционный процесс демонстрирует, как разработать свой собственный бренд, который сочетает в себе многочисленные преимущества для крупных розничных продавцов, особенно если розничные торговцы могут управлять всем портфелем своих брендов различных типов для одновременной работы на нескольких сегментах рынка. Наиболее важным преимуществом является то, что вы можете сформировать лояльность к вашему личному бренду, а затем сформировать лояльность к самой компании. Поэтому одним из главных факторов успеха для всех розничных компаний является высокий уровень лояльности клиентов, иногда более важный, чем такие показатели, как доля рынка. Развитие личного бренда прошло четыре этапа эволюции. Современный рынок потребительских товаров характеризуется использованием всех типов СТМ (в зависимости от товара, выбранных сегментов, территорий сбыта и других факторов). Это связано с тем, что различные стратегические подходы в розничной сети применяются к изменениям в планах развития и конкуренции STM. Классическая и современная литература описывает несколько видов собственного бренда. По этой причине классификация не является общепринятой. Однако стоит отметить, что наиболее часто используемый подход к классификации СТМ позволяет выделить работы Л. Пеллегрини, Н. Кумара и Ж.-Б. Стенкампа и Ф. Гилберта^[8].

В своих работах они воспроизводят эволюцию личных брендов, подразумевая эволюцию розничных продавцов от немаркированных, недорогих продуктов до дорогих брендов, и указывают на процесс разработки, принимая во внимание выполнение различных функций и других ролей в стратегии компании. Всем типам предоставлено множество функциональных возможностей, но в то же время есть и недостатки. Различные критерии применяются к каждой задаче, связанной с темой разработки классификации STM. В этом техническом документе показана наиболее популярная классификация торговых сетей STM. Акцент делается на критерии соотношения качества и цены товара и других функций (положение в товарной категории, роль портфеля брендов и роль товарного предложения). Портфель бренда следует понимать как набор структурированных STM, которые принадлежат ритейлерам и продвигаются на потребительском рынке. Для более подробного понимания природы каждого из вышеуказанных классов STM их свойства описаны и подробно проанализированы ниже.

Итак, в соответствии с критериями соотношения цены и качества собственная торговая марка бюджета признается как продукт, относящийся к экономическому классу. В большинстве случаев потребители могут сохранить свою продукцию с удовлетворительным качеством по доступной цене. Этот продукт направлен на удовлетворение чувствительных к цене клиентов, в отличие от клиентов с разумной мотивацией. Бюджетные СТМ часто представляют собой ликвидные, стандартизированные и так называемые социальные продукты. Это включает в себя соль, воду, муку, туалетную бумагу и многое другое. Малобюджетный товар - это STM премиум-класса, отличающийся высоким функциональным качеством и маржинальностью, который связан с уровнем бренда национальных производителей. В большинстве случаев основной особенностью этой марки является оптимальное положение полки. Этот элемент указывает на то, что товар находится рядом с товарами популярных брендов.

1.3. Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

Развитие ритейлеров STM включает в себя эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга. Прежде чем описать стратегию в рамках данной проблемы, обычно утверждается, что стратегия предполагает научно обоснованный способ достижения и поддержания долгосрочного конкурентного преимущества и высокой рыночной позиции, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития. Первоначально концепция продуктов использовалась в науке, что означало, что компании могли дифференцировать свои бренды, потому что каждый продукт получил отдельную марку. В результате, в дополнение к этому рынку, риски, связанные с непредсказуемым провалом одной из торговых марок, также уменьшились. В ходе появления новых запросов клиентов и новых требований, бренд претерпел постоянные изменения, чтобы удовлетворить все эти требования потребителей.

Прежде чем рассматривать стратегию, необходимо изучить основные этапы назначения собственного бренда участникам процесса продвижения товара на каждом уровне^[9]. Во время разработки STM были разработаны стратегии расширения и дифференциации. Стратегии расширения продуктовой линейки и расширения границ бренда включают расширение существующих торговых марок в существующие товарные категории, а расширение торговых марок расширяет существующие торговые марки в новые товарные категории.

1. Если ваш STM имеет тот же целевой сегмент, что и бренд вашей компании, ваш собственный товарный знак может иметь то же имя, что и ваша компания, а также другие преимущества. В этой ситуации стратегия позиционирования направлена непосредственно на составление собственной торговой марки компании.

2. В ситуации, когда STM и бренд компании совпадают, но целевые сегменты не совпадают, бренд компании расширяет не все категории продуктов в соответствии с STM, а только те продукты, которые соответствуют ассоциации определенной группы потребителей с брендом розничной сети.

3. Если бренд компании и STM имеют разные дифференцирующие преимущества, но ориентированы на один и тот же сегмент рынка, этот вариант будет применять индивидуальную стратегию позиционирования вашего отдельного бренда для всех категорий продуктов. В этом случае компания не ставит целью создать ассоциацию между потребителями и брендом компании и частной маркой.

4. Матрица уникального позиционирования бренда. На последнем этапе «уникального бренда» показана ситуация, когда дифференцирующие преимущества отличаются от целевого сегмента. В этом случае наиболее характерной стратегией является развитие уникального бренда.

Итак, на сегодняшний день портфель брендов крупных розничных сетей включает собственные торговые марки для различных типов и категорий товаров. Это позволяет нам определить цель компании по выбору основного типа частного бренда и сосредоточиться на стратегиях дифференциации, чтобы способствовать росту прибыли и повышению лояльности клиентов к бренду. При выборе стратегии позиционирования необходимо установить эмоциональную связь между потребителем и брендом.

В первой главе были раскрыты теоретические аспекты концепции «авторский товарный знак», что с точки зрения других авторов выявило интегративное определение самого себя. Главной особенностью этого явления также является контрактная продукция независимых компаний; Владение розничными магазинами под его контролем; Продавайте напрямую розничным продавцам. Литература была изучена с точки зрения преимуществ и недостатков производства товаров под собственным брендом для трех игроков на розничном рынке потребителей, поставщиков (производителей) и самой розничной сети. Кроме того, была определена роль собственного бренда в структуре нематериальных активов.

Глава 2. Создание собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

2.1. Текущее состояние рынка розничной торговли и потенциал для развития собственных торговых марок на российском рынке

SMT впервые появился на российском рынке сравнительно недавно. Рамстор Супермаркет анонсировал продукт под частной маркой в 2011 году, и к концу года «Перекресток» выпустил продукт под брендом «Перекресток». Их развитие активно контролируется другими крупными игроками на российском рынке. В результате торговые сети «Лента»^[10], «Дикси», «Пятерочка», «Ашан» и «Копейка» вывозят свои товары на полки под своим собственным брендом. Во время экономического кризиса в России, как потребители, так и ритейлеры были очень заинтересованы в частных брендах. После того, как общая экономическая ситуация на рынке стабилизировалась, большинство покупателей остались лояльными к продуктам под частной маркой. Современные сети используют STM для увеличения доходов и повышения лояльности клиентов.

На российском рынке СТМ активно развивается и имеет позитивный двигатель роста по сравнению с прошлым годом. Сегодня продукты частных марок можно найти в различных типах розничных сетей, от дисконтных магазинов до гипермаркетов. В этом разделе проводится полный анализ текущего состояния розничного рынка, в частности продуктов FMCG, и причин появления на рынке собственной торговой марки. Продукт FMCG является FMCG и обозначает FastMovingConsumerGoods.

Поэтому развитие практики разработки продукции под собственным брендом происходит по следующим причинам:

Основная причина - быстрое развитие розничных сетей на российском рынке. Сектор FMCG активно развивается на российском рынке в последние годы, что связано с увеличением реальных доходов и повышением уровня покупательской способности населения к 2018 году. В результате возрос спрос на потребительские товары. Структурные изменения в народном хозяйстве способствуют развитию розничной торговли в целом. Все прогнозы на 2019 год будут определены с учетом всей экономической ситуации. Когда экономика впадает в рецессию, темпы развития розничной торговли значительно снижаются. Это связано со слабым потребительским спросом и более низким доходом. Вторая причина заключается в изменении баланса сил в канале распределения.

В современной ситуации существует постоянное давление на традиционные бренды розничных сетей. Разработчик должен пойти на компромисс и уступить розничной сети, принимая во внимание последствия отказа ритейлера. Например, таким результатом является потеря гарантированного рынка сбыта или потеря способности полностью загружать производственные мощности. Чтобы повлиять на производителя, ритейлер создал торговую организацию. Например, в 2018 году сети «Перекресток», «Лента» и «Копейка» образовали альянс, чтобы сохранить закупки дистрибьюторов и обеспечить прямую доставку с производства. По данным участников этого альянса, прямые поставки от 70% производителей привели к снижению закупочных цен на 9-12%^[11].

Третья причина заключается в том, что многие ритейлеры объединены, и в розничной торговле существует сильная конкуренция. Нильсен провел исследование российского рынка FMCG и обнаружил, что три розничных сети, Auchan, Magnit и X5 RetailGroup, занимают 16% всего рынка. Благодаря стабильному росту Россия стала лидером розничных продаж в Европе в 2012 году. Кроме того, несмотря на общую экономическую ситуацию в России, продажи розничной сети в 2020 году продолжат расти, но, конечно, будут медленнее.

Все вышеперечисленные причины связаны со всеми последними изменениями на российском рынке FMCG. Розничные торговцы должны найти новые способы взглянуть на свой бизнес, что, в свою очередь, дает им новое конкурентное преимущество. Одним из таких новых подходов является развитие брендов частных марок.

Несмотря на то, что конкурентоспособность каждой компании, как правило, имеет индивидуальные особенности, присущие только ей, тем не менее, на рынке товаров FMCG существует комплекс факторов, оказывающих существенное влияние, которые называются ключевыми факторами успеха (КФУ). Ниже проведена оценка интегрального КФУ основных компаний из рейтинга. Стоит отметить, что удельный вес каждого фактора представленной в модели, был определен путем формулировки экспертных мнений автора, на основе обработанных данных об общей ситуации на рынке FMCG России на 2019 год. Из всех рассмотренных сетей, наибольший интерес представляет гипермаркет «Лента»^[12]. Для оценки её конкурентного преимущества перед остальными сетями была проведена оценка интегрального КФУ «Лента» и ее основных конкурентов.

Анализ показал, что Лента имеет достаточно хорошие показатели, и может хорошо конкурировать с другими сетями. Однако, существует потенциал для развития и возможность превзойти своих главных конкурентов (рис. 1).

Рис. 1. Данные о состоянии рынка торговых площадей сетей гипермаркетов с товарами FMCG на 2015 год

На основании данного рисунка можно сделать вывод о том, что на российском рынке розничной торговли функционирует несколько крупных игроков, в совокупности на них приходится 69,2% рынка, что является значительной долей. Также на данном рынке представлено множество других производителей, которые в совокупности составляют 30,8%.

Развитие собственных торговых марок зависит от экономической ситуации в стране. Так, доля продаж товаров под СТМ в общем объеме товарооборота может значительно увеличиваться в условиях экономического спада и сокращаться в период экономического роста. Учитывая сложившуюся кризисную обстановку в России, данный факт может оказать положительное влияние на развитие отечественных СТМ.

На основе проведенного анализа текущего состояния рынка розничной сети, автор делает вывод о том, что на российском рынке СТМ активно развиваются и имеют положительную динамику прироста к предыдущему году, несмотря на тенденцию спада общей прибыли рынка розничной торговли. Была сформулирована система мер, которая позволит адаптировать розничные сети к изменившимся условиям внешней среды с учётом сложившийся экономической обстановкой. Было выявлено, что компании на данный момент находятся в поиске нового подхода видения бизнеса. Одним из таких новых подходов является развитие направления создание частных марок. Данное направление активно развивается у шести игроков российского рынка: «Лента», «Копейка», «Пятёрочка», «Перекрёсток», «О’Кей», «Карусель». Далее, проводился конкурентный анализ этих компаний. В результате чего было выявлено, что наиболее перспективную позицию, в изучаемом вопросе, занимает компания «Лента». В связи с этим все проводимые исследования будут направлены именно на неё.

2.2. Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок

Оказывается, роль частных торговых марок в стратегии компании играет важную роль. Развивая собственный бренд на российском рынке, ритейлеры смогли адаптировать свою деятельность и увеличить прибыль в меняющихся условиях. Тем не менее, согласно отчету Nielsen за 2018 год, частные марки на российском рынке редко достигают 2% доли рынка в стоимостном выражении, значительно ниже, чем в других странах. К 2019 году ситуация улучшилась, и доля частных торговых марок в России увеличилась до 6%, но пока это отдаленный показатель основных стран с точки зрения доли продуктов под собственной торговой маркой^[13].

Частные бренды составляют около половины всей продукции, продаваемой в Швейцарии и Испании. В последние годы эти страны также характеризуются увеличением доли рынка в стоимостном и физическом выражении. Более четырех из десяти продуктов, продаваемых в пяти странах, включая Великобританию, Португалию, Германию, Бельгию и Австрию, принадлежат частным брендам. Очевидно, что Россия значительно уступает европейским странам в плане развития частных торговых марок. В дополнение ко всем перечисленным ранее причинам такого регулирования, проблема отчасти связана с характером российских потребителей, которые рассматривают STM как недорогую альтернативу традиционным товарам. Согласно исследованию, проведенному Nielsen, около половины российских респондентов считают, что сети частных брендов, как правило, используют недорогую упаковку, а 40% считают, что невозможно купить STM в категории продуктов, где важно качество продукции. Более половины российских потребителей (около 60%) считают, что товары под частным брендом - это выбор тех, кто должен экономить и не может позволить себе товары под брендом. Для сравнения, 44% респондентов в США и 51% респондентов во всем мире так считают.

Однако статистика показывает, что в северо-западном регионе, включая Санкт-Петербург, розничные сети занимают более 50% рынка, а их собственные бренды уже занимают видное место. Эта тенденция говорит о том, что в ближайшие годы укрепление российской розничной сети будет усиливаться, а доля частных торговых марок в различных категориях розничной торговли будет неуклонно расти.

Как уже упоминалось, проблема развития СТМ в современных российских условиях отчасти связана с низким уровнем осведомленности ритейлера и недостаточным вниманием к качеству товара и его продвижению. Чтобы поддерживать приемлемый уровень качества, нам необходимо регулярно проводить аудит наших продуктов в нашей розничной сети. Недовольство клиента может снизить репутацию сети, поэтому особое внимание следует уделить проверке безопасности продукта^[14].

Поэтому управление частными марками в российской сети ставит вопрос контроля качества продукции на первый план. На самом деле, есть два плана для осуществления этой деятельности. В первом случае ответственность за контроль качества несет специалист по СТМ, но в большинстве случаев это только форма. Как правило, такая схема характерна для региональных торговых сетей с ограниченными ресурсами. Во втором случае привлекается сторонний аудитор, который выполняет все необходимые проверки. Этот метод используется крупными компаниями, такими как X5 RetailGroup, Metro, Auchan и др. Однако эта альтернатива первому подходу также помогает создать условия для различных злоупотреблений со стороны экспертов аудиторской компании и для разработки STM-направлений ценной информации о нюансах производственного процесса и характеристиках выпускаемой продукции. Есть некоторые недостатки, так как лишает инструкции.

Таким образом, производство продукции под СТМ требует контроля качества непосредственно в процессе. В случае конкретного производства необходимо сосредоточиться на формировании и развитии производственной системы не как результат, а как процесс, обеспечивающий стабильное достижение результата.

Распределительная сеть руководствуется только своими собственными предпочтениями, используя фразы типа «+25% free» при разработке названия своего собственного бренда, который не может быть брендом и не может быть связан с сетью. Чтобы сформировать положительную связь между продуктом и сетью, нужен собственный товарный знак, который должен сочетаться с названием розничного продавца.

Вывод по второй главе. Представлены основные проблемы и ограничения развития СТМ. Оказывается, что Россия значительно отстает от других стран в том, что продукты СТМ несут финансовую ответственность. В последние годы ситуация улучшилась, и российская доля частных торговых марок увеличилась на 6% в стоимостном выражении, но пока это также отдаленный показатель ведущей страны по доле продукции в качестве частного бренда.

2.3. Результаты исследования продвижения собственных торговых марок в ООО «Лента»

Как было описано ранее, исследование начинается с проведения фокус-групп. На основании использование данной методики было выявлено, что цена и качество являются ключевыми факторами, которые оказывают влияние на конечное решение о приобретении продукции. Помимо этих факторов, участниками группы также упоминались такие важные для них факторы, как соотношение цены и качества, внешний вид представленного в магазине товара, реклама в магазине и удобное расположение продукции. Далее в ходе беседы были выявлены основные источники информации о собственных торговых марках для потребителей сетей розничной торговли. Большинство участников беседы ссылались на то, что получают информацию от родственников, друзей и коллег, также некоторыми участниками упоминались сайты розничных сетей.

Говоря непосредственно о компактных сброшюрованных товарных каталогах, то никто из участников беседы не упоминал о них в своем ответе, однако после того, как интервьюером был задан наводящий вопрос «Обращали ли Вы когда-нибудь внимание на торговые каталоги в местах покупки товара?», многие из присутствующих ответили утвердительно. На вопрос «Удалось ли Вам совершить покупку после ознакомления с каталогом?», многие затруднились дать ответ^[15]. В дальнейшем все полученные данные были использованы в ходе разработки анкеты и проведения опроса.

Что касается результатов опроса, то в нём приняли участие 278 человек. Из них абсолютное большинство посещали сеть гипермаркетов Лента ( 247 человек или 88,8 % (рис. 2).

Рис. 2. Результат ответов на вопрос «Совершали ли Вы когда-нибудь покупки в розничной сети Лента»

Далее респонденты указывали частоту совершения покупок в данной розничной сети. Наиболее распространенные ответы - «несколько раз в месяц» (94 человек или 38%) и «реже» (120 человек или 48,6%), что, возможно, объясняется тем, что формат магазина «Лента – гипермаркет»^[16], соответственно месторасположение таких магазинов в городе ограничено, в отличии, например, от сетей формата дискаунтеров или магазинов у дома. Поэтому, для совершения покупок в розничных сетях, которые, зачастую, располагаются в отдаленных районах города, потребителям требуется заниматься планированием своего посещения магазина таким образом, чтобы обойтись без повторного похода еще, как минимум, неделю. Таким образом, вышеизложенный факт может влиять на частоту посещения покупателями рассматриваемой розничной сети.

Рис. 3. Результат ответов на вопрос «Как часто Вы совершаете покупки в данной сети»

Также было выявлено, что большинству потребителей из опрашиваемой совокупности практически в равной степени известны такие бренды, как «Лента» и «365 дней» (210 и 193 человека соответственно), это связано с тем, что оба бренда являются зонтичными марками и ключевыми в марочном портфеле сети Лента. Однако с остальными собственными торговыми марками знакомы немногие. Примечательно, что около 75% респондентов хотя бы раз приобретали продукты под данными брендами, что, с одной стороны, возможно, позволяет предположить об успехе ритейлера в области продвижения собственных торговых марок. Таким образом, можно сделать вывод, что наибольшая доля покупок собственных торговых марок сети Лента приходится на продовольственные товары. Другая часть опрашиваемых, ни разу не покупавшая товары под собственными торговыми марками, среди причин такого невнимания наиболее часто отмечала низкое качество продукции под СТМ и незнание ничего о данных товарах. Худшие показатели осведомленности имеют торговые марки «GiardinoClub» и «SportClub» (рис. 4).

Рис. 4. Результат ответов на вопрос «Выберите бренды, которые Вам встречались на полках магазина»

Целью исследования является определение степени влияния компактного сброшюрованного товарного каталога, распространенного на предприятиях сетевой розничной торговли на стимулирование покупки товаров под СТМ. Покупателям, обращающих внимание на товарные каталоги, было предложено ответить на вопрос «Удалось ли Вам, после ознакомления с содержанием мини-каталога, принять решение о покупке?». Более, чем половина опрашиваемых (61 человек из 98 или 62,2%) указали на то, что им удалось принять решение о покупке в результате ознакомления с КСТК. Таким образом, можно предположить, что каталоги, предлагаемые магазином «Лента», оказывают положительный эффект на информированность потребителей и стимулирование покупки товаров под собственной торговой маркой (рис. 5).

Рис. 5. Результат ответов на вопрос «Обращали ли Вы когда-нибудь внимание на продуктовые мини-каталоги (буклеты), предлагаемые Вам магазином Лента»

Итак, на основе результатов проведенного опроса автор убедился, что большинство потребителей при совершении покупки руководствуются факторами качества и соотношения цены и качества. Также достаточно важным критерием для почти половины респондентов является внешний вид товара. Реклама в магазине большей частью опрашиваемых была отмечена как наименее значимый фактор при принятии решения о покупке продуктов. Однако, вполне вероятно, что покупатели склонны лишь полагать, что реклама никак не влияет на их решение о покупке того или иного товара и воспринимать какую-либо информацию на подсознательном уровне, не осознавая оказанного влияния.

Заключение

Целью данной работы было улучшение развития и продвижения собственной сети розничных предприятий бренда. Инструменты для достижения этой цели явились результатом проведения подробного анализа рынка FMCG и отношения потребителей к STM, что привело к решению проблем, представленных в работе, и ответу на ряд вопросов об интересе автора. Логическим завершением этого исследования является практическая рекомендация по применению практики продвижения продукции под частной маркой сетевых ритейлеров.

Мы изучили теоретические аспекты изучения процесса разработки и продвижения нашего собственного бренда. В частности, были рассмотрены различные подходы автора к определению концепции его бренда, в результате чего было разработано его собственное определение рассматриваемого явления. Далее мы определили роль STM в структуре нематериальных активов и рассмотрели возможности развития и продвижения нашего собственного бренда. Во второй главе автор проанализировал текущее состояние розничного рынка и определил возможности развития частных торговых марок на российском рынке. Доказано, что развитие отечественных собственных брендов значительно ниже, чем на западноевропейских рынках. Был проведен анализ взаимоотношений с потребителями, выявлены основные проблемы и ограничения развития собственного бренда. В рамках анализа был рассмотрен крупнейший в России сетевой ритейлер, успешно развивавший STM. Анализ показал, что большинство предприятий розничной торговли игнорируют продвижение товаров под частными торговыми марками, и существует множество вопросов STM, связанных с качеством продукции и вопросами рекламы.

Практические рекомендации были сформулированы на основе изученной литературы и подкреплены результатами исследования, которые могут иметь как теоретическую, так и практическую значимость. Также, полагаясь на выводы, которые были сделаны в данной работе, автором сформулированы гипотезы для статистической проверки. Это подтвердило целесообразность предложенных маркетинговых мероприятий, а именно:

1) Выпуск товарных каталогов с выделением в них менее известных СТМ, при размещении в каталогах товаров под СТМ;

2) Делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей самой торговой марки;

3) Использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения менее узнаваемых СТМ;

4) Демонстрация в магазине качеств товаров менее известных СТМ;

5) Выпуск накопительных и скидочных карт, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, принакопление достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ.

Список литературы

Учебная литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. – 440 с.
2. Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Учебник для магистров: Высшая школа экономики / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая // - М.: Издательство Юрайт, 2012. – 540 c.
3. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012. – 529 с.
4. Капферер Ж. – Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. пер. с англ. Е. В. Виноградовой. – М.: Вершина. 2017. – 448 с.
5. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Издательский Дом «Вильямc», 2015. – 704 с.

Статьи в периодических изданиях

1. Богомолова Л.Н. Проблемы исследования факторов, влияющих на восприятие российскими потребителями собственных торговых марок – имитаторов розничных сетей / Л. Н. Богомолова, А. С. Старов, А. А. Сумбаева. – Спб.: Вестник СПБГУ. Серия Менеджмент. Вып. 3. 2011. – 268 с.
2. Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях. Журнал Бренд-менеджмент. 2018. – 258 с.
3. Карпенко М. В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? Журнал Маркетинговые коммуникации. – М.: 2018. Вып. 1. – 350 с.
4. Катаев А. В. Маркетинговые коммуникации в местах продаж: современные тренды / А.В. Катаев, Ю. Ю. Жихарева. Журнал Маркетинговые коммуникации. 2014. Вып. 2. – 390 с.

Электронные источники

1. Головнев Д. Ищем выход: СТМ займет 25% рынка [Электронный ресурс]// Ведущее российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PRSostav.ru. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/ishchem-vykhod-stm-zajmet-25-rynka-15008.htm (дата обращения: 01.12.2019)
2. Российские потребители не определились со своим отношением к частным маркам [Электронный ресурс] - Маркетинговая компания Nielsen. – Режим доступа:http://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2014/russian-consumers-are-hesitant-in-their-attitude-to-private-label.html (дата обращения: 01.12.2019)
3. Сетевой продовольственный ритейл – в ожидании стагнации? [Электронный ресурс] - Retail.ru. – Режим доступа: http://www.retail.ru/articles/75354/ (дата обращения: 01.12.2019)
4. Сила торговой марки [Электронный ресурс] - Маркетинговая компания Nielsen. – Режим доступа: http://www.nielseninsights.eu/articles/dolya-produkcii-pod-znakom-private-label-v-rossii-vyrosla-do-10-za-poslednie-shest-let (дата обращения: 01.12.2019)
5. Собственные торговые марки сетей FMCG [Электронный ресурс] - Информационное агентство INFOline. – Режим доступа: http://infoline.spb.ru/upload/iblock/61e/61e61ef2432410bd3df363272b78a3fe.pdf (дата обращения: 01.12.2019)
6. Сайт магазинов Лента [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://lenta.com/ (дата обращения: 01.12.2019)

1. Богомолова Л.Н. Проблемы исследования факторов, влияющих на восприятие российскими потребителями собственных торговых марок – имитаторов розничных сетей / Л. Н. Богомолова, А. С. Старов, А. А. Сумбаева. Вестник СПБГУ. Серия Менеджмент. Вып. 3. 2011. – с. 57 ↑

2. Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Учебник для магистров: Высшая школа экономики / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая // - М.: Издательство Юрайт, 2012. – c. 73 ↑

3. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии. / П. Дойль, Ф. Штерн. пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012. – с. 79 ↑

4. Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях. Журнал Бренд-менеджмент. 2018. – 258 с. ↑

5. Капферер Ж. – Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. пер. с англ. Е. В. Виноградовой. – М.: Вершина. 2017. – с. 52 ↑

6. Карпенко М. В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? Журнал Маркетинговые коммуникации. 2018. Вып. 1. – с. 73 ↑

7. Катаев А. В. Маркетинговые коммуникации в местах продаж: современные тренды / А.В. Катаев, Ю. Ю. Жихарева. Журнал Маркетинговые коммуникации. 2014. Вып. 2. – с. 57 ↑

8. Катаев А. В. Маркетинговые коммуникации в местах продаж: современные тренды / А.В. Катаев, Ю. Ю. Жихарева. Журнал Маркетинговые коммуникации. 2014. Вып. 2. – с. 43 ↑

9. Головнев Д. Ищем выход: СТМ займет 25% рынка [Электронный ресурс]// Ведущее российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PRSostav.ru. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/ishchem-vykhod-stm-zajmet-25-rynka-15008.htm (дата обращения: 01.12.2019) ↑

10. Сайт магазинов Лента [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://lenta.com/ (дата обращения: 01.12.2019) ↑

11. Сайт магазинов Лента [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://lenta.com/ (дата обращения: 01.12.2019) ↑

12. Сайт магазинов Лента [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://lenta.com/ (дата обращения: 01.12.2019) ↑

13. Сила торговой марки [Электронный ресурс] - Маркетинговая компания Nielsen. – Режим доступа: http://www.nielseninsights.eu/articles/dolya-produkcii-pod-znakom-private-label-v-rossii-vyrosla-do-10-za-poslednie-shest-let (дата обращения: 01.12.2019) ↑

14. Аакер Д. Создание сильных брендов.– М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. – с. 87 ↑

15. Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях. Журнал Бренд-менеджмент. 2018. – с. 71 ↑

16. Сайт магазинов Лента [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://lenta.com/ (дата обращения: 01.12.2019) ↑