Автор Анна Евкова

Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Торговая марка, как инструмент коммерческой деятельности()

Содержание

Введение

Глава 1 Понятие и сущность торговой марки 5

1.1 Понятие торговой марки, виды и способы создания 5

1.2 Мировой опыт создания торговых марок 14

1.3 Проблемы формирования торговых марок в России 19

Глава 2 Роль торговой марки в продвижении услуг на примере ООО «Отели Москвы» 25

2.1 Право на использование торговой марки по контракту франчайзинга 25

2.2 Корпорация с брендом «Hilton Hotels» - ведущая мировая компания в гостиничном бизнесе 27

2.3 Оценка эффективности деятельности ООО «Отели Москвы» после внедрения бренда «Hilton Hotels» 29

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы понятие торговой марки, или брэнда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание. Начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес.

В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации (такой как British Airways), одного товара (шоколадный батончик Mars) или 'семейства' товаров (BMW 5-й серии), человека (певец Майкл Джексон) или группы людей (консультанты McKinsey), набора услуг (Hertz - прокат автомобилей) или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.

В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже интерес многих. Высшая лояльности () потребителей – почти фанатичное бренда.

Цель – изучить сущность марок как маркетинговой политики.

Задачи работы:

- сущность торговой

- основные стратегии политики;

- становление и торговой марки «Hilton Hotels».

Предмет – создание торговой

Объект – компания «Hilton Hotelsформирование и данной торговой

Основными являются: - исследовательские труды, пособия, издания и т.д.

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ

1.1 Понятие торговой марки, виды и способы создания

Знаменитые марки обладают привилегиями, т.е. сильную привязанность Это значит, достаточно большое покупателей спрашивает именно этих отказываясь от -заменителей, если последние по более ценам. Компании, создают марочные со значительными надежно защищены стратегий конкурентов продвижению своих на рынок. В момент времени должен воспринимать как нечто знакомое, старым добрым стандартам. И в же время должна постоянно свое положение рынке.^[1]

Эти как образное отдельных впечатлений в яркую и картину взаимосвязанного потребителя о его марке, брендом. (англ. brand — марка; впечатление). Бренд как образ данного товара (), выделенной покупателем конкурирующих изделий.

Брендинг с помощью приемов, и способов, позволяют довести бренд до и не сформировать в сознании имидж товара, и оказать в восприятии функциональных и элементов товара. В контексте брендинг покупателю ускорить товара и решения о покупке.

Основными бренда являются:

его содержание (Brand Essence);
и эмоциональные которые выражаются и потенциальными (Brand Attributes);
часть марки словесный товарный (Brand Name);
образ марки, рекламой в покупателя (Brand Image);
известности марки у сила бренда (Brand Power);
совокупность признаков которая характеризует индивидуальность (Brand Identity);
оценки, (Brand Value);
продвинутости бренда (Brand development Index);
вовлеченности бренда в аудитории и отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Следует в виду, не каждый знак может брендом. Для товарный знак, марка должны известность на и доверие у

Торговая представленная чаще названием, изображением и символами компании товара, не является Развитие промышленного и технологических увеличение ассортимента усложнение идентификации товара на конкурирующих товаров — это потребовало системы упрощения товара.

Кроме социализация культуры ориентирует каждого на максимизацию используемого для и отдыха. А на поиск товара затрачивается время. Брендинг покупателям упрощать и поиск необходимого и тем способствует экономии В качестве инструмента брендинг практику семплинга (Sampling), т.е. покупателям бесплатно товаров, потребитель ощутил и получил доказательства их

Брендинг нужен для которые обладают или воображаемыми Это относится к высокой технологии, распознавания которых особая подготовленность, потребителей, как жизненный товаров имеет к сокращению, сложность товаров а явные между товарами назначения трудно

Создание — творческая работа, глубокого знания потребителя и Это достаточно сложный и процесс, крупные компании к разработке профессиональную, фирму.^[2]

Схема по формированию может включать этапы.

1. Позиционирование на рынке, т.е. места бренда рынке, а набора покупательских и восприятия Позиция бренда — то место, занимает бренд в покупателей по к товару- Здесь следует ответы на для кого бренд? Зачем, выгоду получит от этого Для какой нужен данный От какого -конкурента должен фирму данный

2. Формирование бренда, т.е. стратегического характера, фирмой для ценности бренда. В стратегии определяется: является целевой Что следует этой аудитории? Как покупателю это Какое впечатление остаться от у потребителя?

Торговая несет покупателю набор свойств, и услуг. Она отметиной, эмблемой, определенные сведения о Например, лучшие торговые нередко несут в гарантию качества. Торговая может нести четырех различных

В очередь, вызывает ассоциацию с свойствами товара. Покупатели не свойства, а Из этого что свойства представить в функциональных и преимуществ. Кроме марка несет и о ценностей покупателя. Помимо торговая марка отражением индивидуальности.

Трговая - это сложный Компания, к торговой как к наименованию товара, самым проходит цели торговой как таковой. Весь создания торговой заключается в чтобы разработать систему значений ассоциаций, с определенной товара.^[3]

3. Разработка идеи бренда. Основная бренда должна обещание, его преимуществ. Для уникального бренда знать о и о производителе как больше, что связано с товара в и смежной Идея бренда заинтересовать и покупателя, его внимание марку и

Установлено, что повышенное людей привлекают: войны, (как зарабатывать), животные, личности, мода, будущего, питания, свадьбы, светская хроника, юмор. При разработке бренда рекомендации могут Кроме того, разработки бренда привлекаться: компании- профессионалы специализированной -фирмы; аудитория потенциальных специалисты в разработки бренда других фирм, для создания или звукового бренда.

4. Анализ марки и имени бренда. Торговая представляет собой знак, посредством ассоциации с товаром услугой сообщает информацию о его потребительские Она убеждает в том, при покупке они получат же самое что и Кроме того, марка дает выводить на новые товары и на розничных При анализе марки необходимо внимание на следующих ее привлекательность, коммуникативность в позиционирования товара, распознавания среди -конкурентов.^[4]

Среди компонентов бренда большое значение имя бренда, наиболее часто с названием -изготовителя или, реже, фирмы. Поиск бренда, названия, — процесс, обоснования.

Специалистами разработаны несколько создания названий.

Неологизмы (созданные).

Так технику придумывания которых не в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – это неологизмы. Такая содержит в как положительные, и отрицательные К первым отнести то, неологизмы не "истории". Новое ничего не и если то название не только но и на целую (Xerox, Kleenex , Pampers). Такие идеальны для которые продаются всему миру, как существует вероятность, придуманное имя что-плохое на -либо языке. Самым минусом неологизмов именно то, они ничего значат. Удачное со смыслом быстрее запомниться и описать товар при назывании тогда как в еще нужно вдохнуть жизнь.

Слова, используются в речи.

Лучшими использования таких являются названия, перекликаются с занятий компании сферой использования Sprint, Oracle, Time Manager - эти имена указывают на то, именно они Использование уже слов может к изменению товара или

Так, Apple позиционировало компьютеров не большую и компанию, как веселую, и открытую. Обратная использования существующих – невозможность полного смысла при рынка. Так, "Ролс-Ройс" с тем, название нового автомобиля "Серебряная " на немецком звучало как "Серебряный ". Вторая проблема – защитить такие в полном Так, слово "", входящее в многих напитков, может принадлежать И последняя – неверный подбор "Big Sucker" пылесоса или "Stiletto" нового соуса помидоров – очень-удачные названия.

Гибриды ().

Такие как ThinkPad, PanAm и Aquafresh гибридами. Причина таких имен с одной вы описываете с помощью слов, с – имеете полное на регистрацию названия. Да и с переводом у названий возникают реже, у названий, из обычных

Акронимы.

Что акронимы станет как только вспомним, BP и IBM нормальном языке как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы к нам инженеров, было проще свои железяки тремя-словами, а набору первых слов. Использование в наше не популярно, как для чтобы акронимное имя запомнили, приложить крайне усилий: тяжело запомнить и ничего не потенциальному покупателю.

Естественно, придумывания имен чем четыре. На мы обратили внимание только что ими чаще всего. Мы уделим немного тому, существуют критерии "идеального"

Вот 7 следуя которым можете отобрать имя для продукта или

1) Короткое и значением.

Конечно, успешные товары с и нудными Однако, всего, к ним не через Хорошее имя быстро запоминаться, звучным и, нести хоть -то сигнал

2) Отличное других и

Идеальное должно моментально понять покупателю, товар, котором оно отличается от товара конкурентов.

3) Связанное с

Хорошее должно рассказывать о -то реальном, про компанию продукт.

4) Устанавливает процесс.

У товара есть У вашей есть цель. Хорошее расскажет всем о для чего товар и живет компания. Хорошее с первых начнет налаживать связь между и потребителем.

5) Запоминающееся.

Имя легко запоминаться, произноситься и восприниматься.

6) Приятно глаз и ушей.

Мозг слова в Имя товара в раз чаще чем читается. Значит, должно быть на слух.

7) Без ассоциаций.

Если имя имеет смысл на – откажитесь от это плохое Хорошее имя должно вызывать отрицательных эмоций и

Очевидно, имя, будет удовлетворять этим правилам будет идеальным. Остается один вопрос, должен быть как именно имена? Существует разработки имени торговых марок.

Методология.

С начала заметим, Nametrade не ничего уникального, те же и процедуры можете найти в работы любой придумывающей название. Тем менее, Nametrade не только все этапы в целое, и грамотно свои методики сайте.^[5]

1-й Для того, правильно начать имени для услуги или необходимо продумать Здесь, и в маркетинг- необходимо изучить есть рынок, исследования и их результаты, побольше о и, в концов, в самой изучить все, может быть при работе именем.

2-й На этом сотрудники компании идеи. Идеи, касаются названий, позиции будущего и т.д. На этапе никто не критикует и идеи не со счетов. В идет все!

3-й Концентрация на На этом все имена и появившиеся в предыдущего тура анализируются на различным критериям, рынком и Так же проверяются специалистами фонетике и – не хочется, тебя обвинили в Еще одна – на звучание. Даже правильное название английском может звучать на

4-й Отобранные таким слова передаются оценку заказчику. Поскольку "варится" в бизнесе долго, он может с ходу, слова подходят рынка, а не очень. Поредевший перемещается на следующего этапа.

5-й Хотя это и указано явно в Nametrade, на этом отобранные имена проходить "испытания", т.е. на фокус Ни одна по придумыванию и ни производитель не залезть в потребителю и как он к новинке. Это сделать только компания. На же этапе юридические аспекты легализации имен. ^[6]

6-й Окончательный. Список с сопроводительными в виде о фокус-и юридических кладутся на заказчика, спросив совета принимает финальное

1.2 Мировой опыт создания торговых марок

Многие из нас, о том, декоративная косметика Max Factor, по уходу кожей Ellen Betrix, ароматы Hugo Boss, Pringles и, кофе Folgers продукцией американской Procter&Gamble? А о что маргарин Rama, Magnum, Organics, Obsession и One Calvin Klein и Vaseline (всем жителям СССР мазь “”) выпускаются европейским Uniever? Зачем этим могущественным в зону которых входит наша планета, множество различных под всевозможными вкладывать деньги в рекламу и на рынок? Не ли выпускать духи и порошок под именем, например, с фирмы- и вкладывать в продвижение этого имени.^[7]

Для чтобы понять, большинство мировых товаров массового (ТМП в новоязе и fcmg - fast moving consumer goods в мире) по пути брендов, разобраться, такое бренд, появилось это и что дает производителю.

Краткая становления системы брендами.

Справка: (англ. brand) - раскаленное железо, фабричная марка. Само изначально связано скотоводством. В времена хозяева своих буренок железом, вечером, выпаса, не подоить В дальнейшем brand приобрело одно значение, и Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) бренд как “ термин, символ или или комбинация этого, для идентификации или услуг продавца или продавцов, а для отличия или услуг товаров или конкурентов”.

Система и брендинг-(БМ) свое начало с прошлого века. Развивался одновременно в странах, основной вклад в становление сделали Великобритания и США. Коротко на развитии -маркетинга в Северной Америке, как именно в стране он появился как система управления

История брендинг-разделена на 4 друг от но перекрывающиеся времени периода. В первого периода, с по начало -ых, фирм и помощники - в истории -менеджеры, первые товары потребления, из которых стали удачными и существуют сих пор. Параллельно процессу, его, коренные улучшения в выпускаемого товара, в каналов его в рекламном ^[8]

В четвертого периода, продолжается с 45-года по дни, фирм, ТМП, у себя управления брендами.

Бренды в далеком году как огромному количеству с сомнительной и невысоким наводнивших США. В время в Америке, почти везде в заводчики выпускали продукцию - крупы, которые, и не имени собственного, оптовиками для продажи через лавки и магазины. (Нам картина достаточно поскольку еще лет назад различали молоко и по вкусу и а не тому, его произвел). Производителю ситуация была выгодна, его товар не отличался конкурентного и, правила игры оптовики, на свое решение вопроса, у производителя купить

С стороны, должны были огромное количество одной и же продукции, удовлетворить любые хозяев магазинов. Так, Colgate в году выпускал различных типов мыла, парфюмерных запахов и других наименований Постепенное улучшение перевозок (доставки товаров), процесса (объемы при себестоимости), (привлекательность товара и идентификации его с ), изменения в (законы о торговых марок), эффективности рекламы, способы продажи (почте, фирменных магазинов) предпосылки для “бренда производителя” (Сразу что в момент под “бренд” бренд, производителем, “бренд производителя” (manufacturer brand) в от “продавцов” (retailer brand, store brand private label).^[9]

В время появление было встречено с со стороны покупателя, новинка позволяла не подвергать риску, при покупке товара, а в неудовлетворительных качеств можно было его в

Основные с которыми маркетингу пришлось на пути становления:

а) 1915 года в было преодолено брендов некоторыми и сопротивление партнеров, которых брендированные обозначали снижение и усиление производителей, же в фирм менеджеры свыкались с введения брендинга основной формы товарами;

б) и третий становления брендинга в основном внутри корпораций тем новым, символизировали бренды, и системой управления

Ниже 10 величайших 1997 года. Список из книги “The World`s Greatest Brands” (NY University Press,), авторы которой 350 брендов четырем показателям: (влияние на категорию или ), длина (брендов за своей оригинальной ), ширина (широко он различные возрастные типы потребителей, перспективы), (способность вызывать со стороны ).

1. McDonald’s

Первый, этот бренд квинтэссенцией международного ценности для лидерства в индустрии и личности.

2. Coca-Cola

Очень расположилась к месту и McDonald’s по отражая тот что Coca-Cola - широко представленный в бренд.

3. Disney

На место компанию последовательное воплощение в лозунга “Disney - интегрированная система, в каждый элемент и укрепляет ”.

4. Kodak

“Нажмите мы сделаем ”. Этот принцип, уже несколько позволил фирме устойчивый бренд, во всем

5. Sony

Sony создать столь бренд в сроки в очередь потому, фирма сфокусировалась четких и для всех приоритетах - и исследования, предлагать на новинки быстрее

6. Gillette

Эта попала в в первую по причине способности к Компания, недавно позиционировавшая как производитель смогла превратиться в предлагающего разделить с ним жизни. Бренд Gillette моложе и

7. Mercedes-Benz

Самый современный пример - статуса. Воплощение преемственности поколений и

8. Levi’s

“Поэт - Пушкин, Фрукт - ” – эту цепочку можно еще одним “Америка и - Levi’s”. Легендарные - легендарный бренд.

9. Microsoft

Взорвавший компьютеров, Билл Гейтс останавливается на Бренд Microsoft - сильный в информационных технологий, стремительно выходит рамки программного

10. Marlboro

Наверное, стоит ничего говорить о Marlboro, того, еще десять назад, бренд занимал первую строчку списка.

1.3 Проблемы формирования торговых марок в России

Нетрудно что среди товаров массового практически отсутствуют товары, т. е. "" бренды. Исключения немногочисленны. Можно изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".

Перед как остановиться некоторых технологических и проблемах брендинга, не лишним вопрос, а ли в стране объективные для его внедрения и достаточно широкого фирменных товаров, как на рынке, и за пределами?

Существует ряд объективных способствующих созданию отношения к что произведено в нашей Некоторые из факторов предопределены менталитетом, - создавшейся в социально-ситуацией.^[10] И предпочтительному отношению способствовать грамотные в области Для этого необходимым определить и в практической именно те которые в время стали наибольшее влияние "раскладку сил" наших и фирм, укрепить свои на рынке России и в борьбу лояльность российских

1. Фактор рынка. В условиях эффективной товаров помимо цен в степени способствует выбор их и привлекательных населения потребительных а также информирование о

В случае многие товары имеют т.к. специфические свойства для населения, производители лучше чувствуют потребительские товарам можно близкое менталитету "рекламное сопровождение", позволит выделить среди в безликих конкурентов и им существенную рынка.

2. Фактор покупательной способности В стране из-интенсивной рекламы, транснациональными корпорациями, в известны товары, как правило, россиян не карману. Остаются которые можно занять. Безусловную отечественных товаров достаточно оперативно затрачивая не уж большие

3. Фактор недоверия к дешевых (фирменных) товаров, пищевых продуктов, недобросовестными коммерческими за рубежом "бросовым"

Предпочтительность к товарам в товарных групп из-низкого качества "дешёвки" "по горизонтали" и другие отечественные

4. Фактор и общественных по защите потребителя. Свидетельствами этой политики уже упомянутое Президента, население покупать товары, Федерации по прав потребителя, в рамках ТПП РФ, ряда авторитетных Госдумы РФ.

5. Фактор уровня недоверия к Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % страны относятся к скептически, а вопрос, часто реклама полную и информацию о 42,2 % "не очень ", и 33,9 % - "". Треть населения что реклама "часто" в заблуждение преувеличивает пользу для здоровья.

Значит рекламы западных (а на приходится около 80% средств выделяемых рекламу в СМИ рынке РФ) так уж как кажется, более, она часто культуре, и менталитету Грамотное применение брендинга позволяет товарам стать в ряду благодаря удачной идее, и адекватной продукции потребительским и представлениям

6. Фактор региональных рынков. После наступления зарубежных на центр началась их экспансия на что требует фирм, их реализацией в специфической, сложной для предпринимательства обстановке усилий для надёжных коммерческих создания инфраструктуры

Российские реализуют свои в своей стране. Амбиций у меньше, у транснациональных которые предпочитают маркетинг и которых реально широкое поле "" деятельности в странах с более благоприятным них коммерческим и куда трудностями, географическими масштабами рынка.

Создавая фирменные товары и свою коммерческую и, в рекламную деятельность в отечественные производители опередить зарубежных приучить население к товарам.

7. Фактор российским населением "продажи" (т. е. в рекламе воздействия в от "продажи" - аргументации, не вызывает и отторжения). Согласно российское население, привыкшее к за рубежом рекламному языку сложной логикой и связями, "авторитарный" простую логику, требующую больших усилий, выводы и

Принимая внимание данный при создании -имиджа можно рекламную продукцию, упаковку и "" рекламу таким что они более понятными российского населения и более эффективными, рекламная продукция конкурентов, на восприятие привыкшим к языку рекламы.

8. Фактор на рынке РФ видов комплекса коммуникаций (рилейшнз и промоушн), привело к беспрецедентной результативности. На уровне из-большой интенсивности рекламной информации и с этим эффективности рекламы виды маркетинговых развиваются опережающими В 1983 г. на них достигли уровня на рекламу в массовой информации, в время в всех отчислений рекламно-деятельность их составляет 70 % (на паблик и сейлз ) на 30 % (на рекламу в массовой информации).

Сегодня рынке РФ заметная активизация зарубежных корпораций в сейлз промоушн ( лотереи, и т. д.). Однако конкурентам намного проводить эти на местах в регионах. Сейлз вовлечённый в брендинга, стать мощным привлечения населения к товарам и их безусловной

9. Фактор "недостаточности". Уровень рекламного информирования рынке России один-порядка ниже, в основных развитых странах. Для "" бренда на Западе 20-млн. , у нас 4 -млн.

Грамотная "" перспективных марок товаров всегда эффективной и неё нужны столь большие какие требовались в промышленно странах.

Таким у качественных товаров на рынке есть перспективы при грамотной комплексной поддержки, использующей достижения брендинга. Во- интенсивная реклама рынке РФ в относительной "недостаточности" создании бренд-дает существенный Во- должные усилия и отечественных производителей "перехватить инициативу" у В третьих, специалисты куда зарубежных знают менталитета различных населения в и регионах РФ и с помощью создать рекламную с большей сравнению с степенью воздействия.

Что непосредственно технологии то известно, фирменность формируется только рекламой, и организационными производителя или по всей движения товара производителя к например, на местах фирменным обслуживанием, послепродажный сервис. Только в случае товар занять соответствующую - позицию, предпочтительность рекламируемого замаркированного конкретным знаком.

При только так сильный товарный обладающий высокой рекламоспособностью и емкостью, выделяет изделие услугу среди помогает выдержать временем.

Престижность являющаяся основой фирменности и комплексным символом - создающим его формируется как в трех Во- фоном - страны, отрасли, товар произведен. Так, Франция высокой модой, Италия - дизайном, Швейцария - Германия - изделий машиностроения. Мозельские, бургундские, вина или виски признаны всем мире и в первую потому, они произведены в регионах.

Для страны этот нужно создавать и Как это, в делают американцы. Калифорнийское рекламной ТНК "Огилви Мейзер" - фирма "Огилви Рисёч" провела специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей - как собственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе. Какие же наши, российские символы, кроме набивших оскомину многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким спросом пользовались у иностранцев русские матрёшки? Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.

И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

ГЛАВА 2 РОЛЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ООО «ОТЕЛИ МОСКВЫ»

2.1 Право на использование торговой марки по контракту франчайзинга

Роль торговой марки в продвижении туристских услуг очень велика. Услуги гостиниц, экскурсионных и анимационных фирм, оздоровительных центров, предприятий общественного питания и других туристских услуг, работающих под «раскрученными» на туристском рынке брендами, всегда пользуются большим спросом по сравнению с предприятиями выступающих на рынке под менее известными торговыми марками. Туристы готовы платить за услуги предприятий с известными брендами суммы в разы, превышающие стоимость услуг не столь известных предприятий.

Хорошо известный бренд — это гарантия соответствующего уровня качества и надежности; часто использование услуг популярных брендов является показателем высокого социального статуса того, кто пользуется этими услугами. По контракту франчайзинга крупная фирма или компания (франчайзер) передает свои права на использование торговой марки, системы маркетинга, сбыта и централизованного резервирования номеров, системы управления операциями франчайзиату, который подчиняется управленческим критериям франчайзера, поддерживает его стандарты обслуживания и комфорта, выплачивает гонорар за соглашение в размере 3-4% оборота, а также вносит первоначальный взнос в размере около 30%.^[11]

Франчайзер по контракту франчайзинга передает свои стандарты обслуживания и вместе с ними свою репутацию. Компания предоставляет свою технологию в обмен на инвестиции. Она помогает франчайзиату в организации мероприятий по паблисити и советами при покупке оборудования, а также занимается подготовкой персонала. От присоединения к признанной международной марке выигрывают, в первую очередь, владельцы отелей.

Они сразу получают определенное место на рынке (загрузка не менее 60-70%) и членство в гостиничной сети со всеми вытекающими преимуществами, включая различную помощь франчайзера, консультации при выборе места строительства и помощь финансовых экспертов. Это также и подключение к международным системам бронирования, доступ к службе международной гостиничной справки о клиентах других отелей этой же цепи, гарантированные стандарты качества обслуживания, возможность бесплатной телефонной связи с головным офисом.

Зарубежные гостиничные операторы на российском рынке занимают более сильные позиции по сравнению с отечественными. Российских управляющих компаний пока немного и сейчас они не могут создать серьезную конкуренцию западным операторам. Они проигрывают западным и по силе бренда, и по разработанности стандартов. Однако, стандарты нетрудно скопировать, также легко разработать и поддержать программу стимулирования клиентов (предоставляя различные бонусы и скидки). ^[12]

Сложность в том, чтобы сделать бренд узнаваемым. Очевидным становится интерес многих российских владельцев гостиничной недвижимости к работе под известными брендами зарубежных гостиничных цепей. В свою очередь, для зарубежных гостиничных операторов выгодно сдавать «в аренду» свой бренд, при этом получая процент с оборота и не рискуя собственными средствами.

2.2 Корпорация с брендом «Hilton Hotels» - ведущая мировая компания в гостиничном бизнесе

К настоящему времени Hilton представляет собой огромную корпорацию со штаб–квартирой в Беверли- Хилз (Калифорния, США), которая в свою очередь состоит из восьми гостиничных цепей (Conrad Hotels, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hampton Inn, Hampton Inn and Suites, Hilton Hotels, Hilton Garden inn, Homewood Suites by Hilton), имеющих собственные стандарты обслуживания. В собственности и под управлением корпорации находится свыше 2,5 тыс. клубов и центров отдыха, отелей (свыше 500 на 148 000 номеров) на территории 75 стран пяти континентов и около 2 тыс. игорных заведений и букмекерских контор, располагающих более чем 600-тысячной клиентурой в 160 странах мира. Количество сотрудников — свыше 70 тыс. человек. Финансовый оборот — около 9 млрд. фунтов стерлингов. Компания планирует существенную экспансию в страны Центральной и Восточной Европы. Расширение деятельности в регионе будет проходить путем заключения соглашений об управлении.

В 2007 г. компания «Отели Москвы» заключила франчайзинговое соглашение с «Хилтон Хотелс Корпорайшн» (Hilton Hotels Corporation) на использование бренда «Хилтон Гарден Инн» (Hilton Garden Inn®) – знаменитого бренда бизнес-отелей средней ценовой категории. Итогом достигнутого соглашения стала реструктуризация пермского отеля «Плаза Олимпия», принадлежащего ООО «Отели Москвы». В 2009 г. из компании «Отели Москвы» выделилась управляющая компания BS Hospitality Management, взявшая на себя управление отелем.

В сентябре 2008 года официально открылся первый в России отель Hilton Garden Inn - второй отель международной сети Hilton на территории России. Реструктуризация и ребрэндинг отеля заняли 10 месяцев и завершились в середине августа 2008 года.

Он стал 407-м отелем брэнда Hilton. На торжественной церемонии открытия также было подписано второе франчайзинговое соглашение в рамках продолжения сотрудничества с Hilton Hotels Corporation по открытию на территории города пятизвездочного отеля Hilton DoubleTree. В настоящее время уже ведутся работы по проекту второго отеля сети в Москве, им занимаются немецкие архитекторы.

Гостиничная сеть Hilton объявила о создании совместного предприятия с индийской компанией DLF для развития гостиничной сферы в Индии. DLF является лидером на индийском рынке real estate и занимается строительством и управлением офисными, торговыми и гостиничными комплексами. Ожидается, что объединенная компания построит в стране 75 отелей в течение 7 лет. Отели будут представлены следующими брендами, принадлежащими Hilton: Hilton Hotels, Hilton Garden Inn, Homewood Suites by Hilton и Hilton Residences.

Доля Hilton в капитале компании составляет 26%, остальные 74% принадлежат DLF. Таким образом, доля гостиничной корпорации составляет чуть более четверти. Тем не менее, Hilton планирует инвестировать в проект до 143 млн. долларов.

Первый этап проекта предусматривает постройку 20 отелей в ключевых городах страны, включая Дели и Калькутту. Большинство из этих отелей будут представлены под брендом Hilton Garden Inn - гостиничная торговая марка бизнес - отелей от Hilton с соответствующей гаммой услуг. Наряду с этим, компания продолжит заниматься поиском и покупкой земли под строительство остальных отелей.

2.3 Оценка эффективности деятельности ООО «Отели Москвы» после внедрения бренда «Hilton Hotels»

Для анализа динамики показателей выручки ООО «Отели Москвы» от реализации услуг после внедрения бренда «Hilton Hotels», использованы величины этого показателя, полученные в отчетном и предыдущем году, а также рассчитаны показатели по периодам времени года.

В отчетном 2016 году произошел рост доли прибыли в структуре выручки от реализации услуг на 0,5 %, при этом доля расходов в структуре выручки от реализации услуг упала на 0,5 %. В отчетном году наблюдается рост прибыли на 4352 тыс. руб., увеличение полной себестоимости услуг на 29648 тыс. руб. и увеличение выручки от реализации услуг в целом на 34000 тыс. руб.(рис.1)

Рисунок 1 - Динамика выручки и чистой прибыли

Увеличения чистой прибыли практически не произошло из-за роста себестоимости реализованных услуг.

В структуре полной себестоимости услуг произошли следующие изменения (рис. 2):

 увеличились расходы по аренде на 532 тыс. руб., при этом их доля в структуре себестоимости услуг выросла незначительно (на 0,09 %);

 амортизация фондов снизилась на 395 тыс.руб., ее доля в структуре себестоимости услуг также упала на 0,14 %;

 заработная плата персонала увеличилась на 2270 тыс. руб., доля ее в структуре себестоимости услуг при этом повысилась на 0,32 %;

 отчисления на соцнужды увеличились на 342 тыс.руб., их доля в структуре себестоимости услуг также увеличилась на 0,05 %;

Рисунок 2 - Динамика изменения затрат

На увеличение расходов на заработную плату персонала повлияли два фактора:

а) увеличение численности личного состава (33чел в 2008,39чел в 2016г)

б) увеличением средней заработной платы персонала: 24,7тыс руб в 2015г, 25,7тыс.руб в 2016г.

Сумма прочих затрат выросла на 1378 тыс. руб., их доля в структуре себестоимости услуг выросла на 0,22 %.

Увеличение прочих расходов вызвано двумя факторами:

А) увеличением расходов на переподготовку личного состава

Б) увеличением расходов на рекламную деятельность.

Оплата услуг поставщиков увеличилась на 79485тыс рублей за счет увеличения количества реализованных туров, но одновременно с этим произошло снижение удельного веса на 1,15% за счет увеличения скидок, предоставляемых поставщиками (рис. 3).

Рисунок 3 - Динамика себестоимости оказания туристических услуг

В таблице 1 представлены основные показатели рентабельности ООО «Отели Москвы».

Таблица 1

Показатели рентабельности ООО «Отели Москвы» в 2015-2016 годах

Показатели рентабельности	Алгоритм расчета		Значение		Динамика, %
	Числитель	Знаменатель	2015 г.	2016 г.
Рентабельность реализованных услуг	прибыль от реализации	выручка от реализации услуг	6,12	6,63	+0,51
Рентабельность оборота	прибыль до налогообложения	выручка	6,29	6,80	+0,51
Коэффициент рентабельности	Чистая прибыль	выручка	5,91	6,39	+0,48
Коэффициент доходности	прибыль до налогообложения	затраты	6,67	7,24	+0,57
Рентабельность основной деятельности	прибыль от реализации	затраты	7,23	7,83	+0,60
Рентабельность деятельности	Чистая прибыль	затраты	6,26	6,80	+0,54

Данные таблицы 8 свидетельствуют о том, что рентабельность ООО «Отели Москвы» в 2016 году остается стабильной, несмотря на рост затрат в целом, который компенсируется увеличением суммы чистой прибыли и прибыли до налогообложения. Значит, показатели рентабельности свидетельствуют о том, что в 2016 году финансовое положение ООО «Отели Москвы» обладает достаточным запасом прочности и имеется стабильная тенденция к улучшению ряда показателей. Таким образом, дальнейшей стратегией развития фирмы должна быть агрессивная стратегия, использующая все лучшее из наработок фирмы, но уже в условиях новых рынков сбыта, т.е. «Стратегия развития рынка».

Заключение

Целью работы является рассмотреть понятие торговой марки как инструмента маркетинговой политики организации, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, и наконец, рассмотреть опыт создания торговой марки.

Один из главных выводов очень прост. Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Торговые марки полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Торговая марка – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренном мной предприятии, существует продуманная программа позиционирования своих брендов, у компании «Hilton Hotels» есть бизнес-миссия, в которой она заявила, что хочет стать компанией №1 в Ставрополье. Все усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты определенные успехи, но многое предстоит еще сделать.

«Hilton Hotels» не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и открыто. День за днем, доверие Ставропольцев растет, а соответственно растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новых магазинов и производств. И этим успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей – торговой марке.

Список использованной литературы

Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев - М.: Фолиум, 2016. – 131 с.
Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф – СПб.: Питер, 2015. – 329 с.
Багиев Г.Л. Маркетинг/ Г.Л. Багиев -М.:Экономика,1999.-с.473
Герчикова, И.Н. Менеджмент/И.Н. Герчикова - М.: ЮНИТИ, 2014. – 486с.
Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н.Добробабенко Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.
Дуэйн Н. Политика брэнда/ Н. Дуэйн –М.: ИД ВЕСЬ. 2003.
Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген – М.: Высшая школа, 2015. – 369 с.
Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке/ В.Ю. Иевлев М.: 2015.320с.
Котлер Ф. Мркетинг Мнеджмент/ Ф. Котлер,К.Л.Келлер.-Спб,ПИТЕР,2016.-816с.
Основы маркетинга / Ф. Котлер и [др]. - Второе европейское издание. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 652 с.
Любанова, Т.П. Знакомьтесь, маркетинг! / Т.П. Любанова, Н.А. Калашникова - Ростов н/Д: РО ВОИВТ, 2015. - 170 с.
Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 – 86.
Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури М., 2015
Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? / Ю. Миронова Информ. и бизнес.-2014.-№3.-С.54–55.
Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2015.-№1.-С.69–75.
Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия/ И. Носова 2014.-№2.-С.16–17.
Рыбак С. Отечественные бренды наступают / С. Рыбак Витрина – торговый журн. для менеджера рос. продовольств. рынка.- 2014.- № 1.- С16.
Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 2014.- С. 34–36.
Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков)/ А.Г. Санникова М.: ВНИИПИ, 2015.- 127 с.
Сергеев А.С. Право на фирменное наименование и товарный знак/ А.С. Сергеев С.-Петербург, 2015
Соловьев, Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 381 с.
Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив / В. Тамбовцев Вопр. экономики.- 2015.- № 3.- С. 87 –96.
Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков / Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 2015.- Гл. 4.- С. 226–262.
Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею / А.С. Филюрин ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2014.- № 5.- С. 169 – 181.
Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 2014.- 224с.
Хлусов, В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов - М.: "Издательство ПРИОР", 2013. – 260 с.
Эллвуд А. Основы брэндига/ А. Эллвуд Изд-во Файр-Пресс. 20102.
Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики / А.М. Яновский НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 2014.- №1.-С.10.

Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури М., 2015 ↑
Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 2014.- 224с. ↑
Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 2014.- С. 34–36 ↑
Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев - М.: Фолиум, 2016. – 131 с. ↑
Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики / А.М. Яновский НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 2014.- №1. ↑
Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив / В. Тамбовцев Вопр. экономики.- 2015.- № 3.- С. 87 –96. ↑
Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С. 34 – 36. ↑
Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков)/ А.Г. Санникова М.: ВНИИПИ, 2015.- 127 с. ↑
Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген – М.: Высшая школа, 2015. – 369 с. ↑
Любанова, Т.П. Знакомьтесь, маркетинг! / Т.П. Любанова, Н.А. Калашникова - Ростов н/Д: РО ВОИВТ, 2015. - 170 с. ↑
Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? / Ю. Миронова Информ. и бизнес.-2014.-№3.-С.54–55. ↑
Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф – СПб.: Питер, 2015. – 329 с. ↑