Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Особенности маркетинга в различных сферах экономики (теоретические аспекты)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития экономики России характеризуется увеличением конкуренции практически во всех отраслях экономики, недостаточностью развития маркетинговых технологий в силу относительно недавнего перехода страны на рыночные методы хозяйствования. Эти процессы поставили перед российскими предприятиями ряд новых требований, наиболее существенными из которых являются необходимость принятия точных, качественных и своевременных маркетинговых управленческих решений для привлечения новых и удержания существующих клиентов, что в конечном итоге влияет на эффективность функционирования предприятий в различных сферах экономической деятельности, способствует созданию дополнительной прибыли и увеличению рентабельности бизнеса.

Маркетинг сегодня является широкой областью знаний и развитой сферой профессиональной деятельности. В рыночной экономике практически не осталось сфер, где бы ни нашлось места для применения маркетинговых инструментов и методов. В результате этого в рамках целостной маркетинговой науки начали формироваться относительно самостоятельные отрасли, которые имеют своим объектом изучения особенности применения маркетинга в различных отраслях экономики.

Если маркетинговые принципы в организации деятельности предприятий учитываются недостаточно, это в результате приводит к принятию неэффективных решений в процессе ценообразования, формирования товарного ассортимента и управления предприятием в целом. Поэтому одной из важных проблем деятельности предприятий является эффективная организация маркетинга, применение инструментов которого способствует улучшению их производственной и сбытовой деятельности, обеспечивает конкурентоспособность продукции и услуг.

Теоретические аспекты внедрения, организации и развития маркетинга нашли свое отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых, среди которых И. Ансофф, Б. Берман, Дж. Эванс, Ф. Котлер, Ю. Корлюгов, Ламбен Ж.-Ж., А. Романов и другие ученые. Несмотря на высокий уровень исследования проблем развития маркетинга, недостаточно изученными остаются особенности маркетинга на предприятиях разных сфер экономической деятельности, что требует дальнейшего исследования и разработки рациональных рекомендаций.

Целью выполнения данной курсовой работы является теоретическое и практическое исследование организации маркетинга на предприятиях различных сфер экономической деятельности.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинга в деятельности предприятия;

- определить особенности маркетинга на производственных предприятиях;

- проанализировать особенности маркетинга в сфере услуг;

- оценить влияние развития информационных технологий на современный маркетинг.

Объектом исследования выбраны предприятия различных сфер деятельности, в частности производственное предприятие ООО «Аврора» и компания «Старт маркетинг», предоставляющая услуги маркетинга.

Предметом исследования выступают инструменты маркетинга в различных сферах экономической деятельности.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность и основные концепции маркетинга

Развитие рыночных отношений требует формирования основных институтов современной экономики, среди которых решающее значение имеет маркетинг, ведущая функция которого в рыночной экономике заключается в организации свободного конкурентного обмена для обеспечения эффективного согласования спроса и предложения. При этом маркетинг ориентируется не только на имеющиеся потребности рынка, но и активно разрабатывает новые; именно через эту функцию реализуется вклад маркетинга в структурную перестройку экономики. Кроме того маркетинг способствует экономическому росту и развитию благодаря стимулированию увеличения объемов спроса и предложения, использованию эффектов масштаба и опыта, улучшения на этой основе благосостояния населения и создания новых экономических возможностей.

В научно-исследовательской литературе существует мнение, определяющее маркетинг как результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли [10, с. 10]. С такой позиции практический маркетинг имеет концептуальные основы, которые претерпевали изменения в своем историческом развитии. Существенное влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, который обеспечил широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

Приступая к аналитическому обзору исторического развития концепций маркетинга, дадим общее определение данной категории. В широком понимании концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный проект организации маркетинговой деятельности, основанный на конкретной руководящей идеи, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления маркетинговой деятельности в целях достижения результатов, обусловленных стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга может также рассматриваться как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел предприятия и человека [15, с. 48]. В этом контексте в современных условиях хозяйствования маркетинговая концепция заключается в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Достаточно лаконичное и емкое определение концепции маркетинга сформулировано классиком маркетинга Ф. Котлером: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» [9, с. 98].

Современные российские маркетологи вкладывают различный набор элементов в содержание понятия концепции маркетинга. Так, Е.П. Голубков [5], определяя концепцию маркетинга, отмечает, что это – философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении: сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (рис. 1.1).

Концепция маркетинга предполагает концентрацию усилий на долгосрочном управлении элементами:

Сфера деловой активности

Целевые группы потребителей

Рынок

Главные стратегические цели

Рис. 1.1 Содержание понятия «концепция маркетинга» [5]

М.П. Афанасьев [2, с. 45] отмечает, что в общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, система основных идей, общий замысел, интегрированная целевая философия хозяйствования. Поэтому концепция предусматривает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель (рис. 1.2).

Концепция маркетинга предусматривает научно-обоснованную увязку компонентов:

Идея

Инструментарий

Стратегия

Цель

Рис. 2. Компоненты концепции маркетинга [2]

Концепция маркетинга выбирается предприятием в зависимости от характеристик внешней и внутренней среды деятельности. Чем значительнее конкурентное присутствие на рынке и чем больше потребностей у потребителя, тем более функциональным и продвинутым должен быть маркетинг. С другой стороны, внутренняя среда компании должна соответствовать выбранной маркетинговой концепции. Чем более продвинутый маркетинг, тем более высокие требования предъявляются к внутренней среды компании. Поэтому процесс разработки концепции маркетинга трудоемкий, учитывает факторы внешней и внутренней среды предприятия и включает последовательность этапов, представленных на рис. 1.3.

Стратегический анализ внешней среды предприятия

Стратегический анализ внутренней среды предприятия

Выбор целей маркетинговой деятельности

Обоснование маркетинговой стратегии

Выбор инструментария маркетинговой деятельности

Концепция маркетинга

Рис. 1.3. Выбор концепции маркетинга

Следует отметить, что концепция маркетинга – это философия управления, философия производства, которая зависит от уровня развития мирового хозяйства.

Современный маркетинг представлен разнообразными концепциями:

- понятийные концепции (как философии бизнеса [11], как науки [8], как управленческой концепции [2]);

- концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг) [6];

- прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его использования;

- прикладные концепции коммерческого маркетинга (промышленный, торговый, банковский) [8];

- прикладные концепции некоммерческого маркетинга (предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг) [15];

- управленческие концепции маркетинга (концепция стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетина, собственно маркетингового управления) [13].

Таким образом, классические концепции являются основой для ведения организациями успешной маркетинговой деятельности. Кроме них, под влиянием вкусов потребителей, развития рынка, из-за сильной конкуренции появились и другие концепции, которые сегодня достаточно популярны и распространены. Именно их использование позволяет организациям осуществлять маркетинговую деятельность еще эффективнее и выходить на качественно новый уровень развития.

В зависимости от уровня развития производительных сил и предъявляемого со стороны потребителей спроса на товары и услуги, концепции маркетинга исторически прошли путь своего эволюционного развития. Изменение их содержания в основном определены рыночным состоянием и взаимодействием классических рыночных субъектов, таких как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство.

Впервые классификацию маркетинговых концепций в зависимости от эволюционного развития, предложил Ф. Котлер [11], согласно которому существует пять фундаментально-исторических концепций маркетинга, на основе которых коммерческие предприятия в определенных исторически убусловленных экономических условиях осуществляли свою сбытовую деятельность (рис. 1.4).

Согласно утверждению Ф. Котлера, первоначально сформировавшиеся концепции совершенствования производства (1) и совершенствования товара (2) – это стратегии сбыта, актуальные в период до начала Второй мировой войны, когда уровень производственных отношений был определен превышением спроса над предложением.

1. Концепция совершенствования производства

2. Концепция совершенствования товара

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

4. Концепция целевого маркетинга

5. Концепция социально-этического маркетинга

Рис. 1.4. Концепции маркетинга по Ф. Котлеру [11]

Концепция «совершенствования производства», которая возникла исторически первой, была основана на предположении, что потребители будут покупать доступные по цене товары, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Данная концепция находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение, либо когда возникает необходимость снизить себестоимость товара путем повышения производительности труда [8].

Более поздняя концепция совершенствования товара сформировалась вследствие высокой диференциации доходов – богатые потребители были согласны платить больше за аналогичный товар более высокого качества. Таким образом, появилась категория престижных товаров, на которую активно стали ориентироваться производители.

Практической реализацией концепции совершенствования товара стало утверждение, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, которые имеют более высокое качество и обладают лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Соответственно, фирмы стали концентрировать свои усилия на совершенствовании товара, стремясь обеспечить умеренные и доступные цены основной массе своих потребителей.

Для концепции совершенствования товара были характерны две отличительные особенности:

1) концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путем предложения лучших товаров, по отношению к конкурентным предложениям;

2) концентрация внимания на таких функциональных особенностях, как новизна и репутация лучшего товара, в условиях, когда в силу общего роста благосостояния общества, цена перестала являться определяющим фактором для покупателя [16, с. 79].

Таким образом, две вышеупомянутые концепции маркетинга были призваны удовлетворять постепенный рост потребностей и предпочтений потребителей.

Концепции интенсификации коммерческих усилий (3) и целевого маркетинга (4) относятся к периоду после Второй мировой войны. Данные концепции часто путают друг с другом. Поэтому следует определить характеристики, их разграничивающие. Так, под коммерческими усилиями по сбыту в маркетинге рассматривается необходимость продавца преобразовывать его товары в наличные средства. В свою очередь, целевой маркетинг предполагает желание удовлетворить нужды потребителя в определенном товаре, в связи с чем, приоритетными становятся факторы, связанные с созданием, поставкой и конечной реализацией этого товара.

Объектом основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий является существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта, соответственно, требует активных коммерческих усилий, применения мер стимулирования. В концепции целевого маркетинга главным объектом выступают потребности ключевых клиентов. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность, ориентируясь на соответствующие целевые установки – обеспечение лояльности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей, концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности [12, с. 65].

Таким образом, следует отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что потребители не будут покупать активно товар, пока не будут предприняты специальные меры по продвижению товара на рынок и активного стимулирования продаж.

Период, начиная с 80-х годов XX в. связан с ориентацией на социально-этический маркетинг (5), направленный не только на выявление потребностей и интересов конкретных целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и укрепление благополучия общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга считается наиболее современной и прогрессивной из классических концепций, которая зародилась на фоне возрастающих проблем защиты окружающей среды, проявлением последствий энергетического кризиса второй половины 70-х годов при одновременном росте потребительских запросов.

Согласно данной концепции, продавцу нужно быть предельно осторожным, поскольку стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения. Например, применение моющих средств приводит к загрязнению водной среды, использования фреона влияет на изменение озонового слоя, строительство атомных электростанций оказывает существенное негативное влияние на состояние атмосферной среды.

Подводя итоги характеристики эволюционного развития концепций маркетинга Ф. Котлера, следует выделить пять основных классических концепций маркетинга, которые возникли под влиянием факторов становления рынка и являются основой для ведения предприятиями сбытовой деятельности.

На современном этапе концепция социально-этичного маркетинга концентрирует свои усилия на повышении благосостояния общества и экологизации производства. Сложность ее использования состоит в том, что в некоторых случаях интересы предприятия-производителя, потребителей и общества сталкиваются и не всегда удается найти компромисс, который бы удовлетворил всех участников. Это привело к возникновению ряда альтернативных концепций.

Концепция инновационного маркетинга рассматривается как переходная концепция, в которой сочетаются интересы производителей, потребителей и всего общества. По мнению Ю.В. Робул, концепция инновационного маркетинга находится между концепцией традиционного и социально-этического маркетинга. Автор утверждает, что сначала производители должны удовлетворить собственные интересы, учитывая при этом степень обновления потребностей потребителей, а уже потом ориентироваться на удовлетворение потребностей всего общества [16, с. 159].

Большую популярность приобрела концепция маркетинга взаимоотношений. Л. Берри, который под данной концепцией понимал «завоевания клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними» [12, с. 56]. К. Гренрус, в свою очередь, выделял среди основных функций поиск, формирование, поддержание, укрепление, а при необходимости и прерывания взаимоотношений с клиентами и другими заинтересованными в работе компании субъектами рынка. Р. Морган и Ш. Хант рассматривали теорию маркетинга взаимоотношений как часть сетевой парадигмы. Они рассматривают данный концептуальный подход как управление, направленное на развитие и поддержку успешных взаимоотношений обмена [16, с. 162].

Достаточно интересным вектором современного маркетинга является концепция партизанского маркетинга – концепция маркетинга, которая направлена на отказом от открытого конкурирования со своими мощными конкурентами в «чистом поле», концентрацию усилий на обособленных участках «фронта» и использовании нетрадиционных, но эффективных способов рекламы и продвижения своих товаров и услуг [12].

На данный момент наиболее известными и общепринятыми в эволюции маркетинга считаются семь основных концепций маркетинга, общепризнаных мировой наукой и практикой в области маркетинга. Кроме того, практикой известных корпораций выработаны различные концепции, эффективность которых признана на ограниченных целевых рынках. Каждая из концепций предполагает наличие определенного акцента маркетинговой деятельности на определенном аспекте или области маркетинговой деятельности. Перемещение акцентов зависит, как уже указывалось нами ранее, от существенных изменений, происходящих во внешней и внутренней среде компании. Для разграничения основных этапов развития концепции маркетинга применим три главные отличительные критерия:

1. Основная идея.

2. Главная цель.

3. Основной инструментарий (табл. 1.1).

В таблице 1.1 представлены этапы эволюции концепции маркетинга в зависимости от изменения сути указанных элементов. Отметим, что предложенный процесс развития концепции маркетинга не является единым для всех стран с рыночной экономикой, поскольку эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности.

Таблица 1.1

Эволюция концепций маркетинга

Концепция	Основная идея	Главная цель	Основной инструментарий
Производственная (1860–1920)	Производство продукции, доступной в пределах сложившегося производственного потенциала предприятия	Рост продаж, максимизация прибыли	Себестоимость, производственный потенциал, производительность
Товарная (1920–1930)	Производство наиболее качественной продукции	Улучшение потребительских свойств товара	Товарная политика
Сбытовая (1930–1950)	Создание и расширение сбытовой сети	Интенсификация сбыта товаров за счет усилий по продвижению	Сбытовая политика
Традиционный (целевой) маркетинг (1960–1980)	Производство товаров, на которые потребитель формирует спрос	Удовлетворение потребностей целевых рынков	Комплекс маркетинг-микс, исследования поведения потребителя
Социально-этический маркетинг (1980–1995)	Производство, ориентированное на потребительский спрос, с учетом потребностей общества	Удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения ресурсов, охраны окружающей среды	Комплекс маркетинг-микс, исследования социальных и экологических последствий производства и потребления производимых товаров
Сервисная концепция (с 90-х гг. прошлого века)	Поставка товара с комплексом дополнительных сервисных услуг	Построение эффективной системы обслуживания клиента	Комплекс сервисных услуг, комфортность осуществления покупки
Маркетинг взаимодействия (с 80-х гг. прошлого века)	Индивидуализация отношений с потребителем	Построение системы долгосрочных отношений с клиентом, основан-ной на социальной и технической адапта-ции партнеров друг к другу	Управление взаимоотношениями с потребителем

Однако в такой классификации концепций маркетинга четко прослеживается, на наш взгляд, общая тенденция развития маркетинга – перенос внимания с производства товара на потребителя и взаимодействие с ним.

Таким образом, если рассматривать концепции маркетинга в их историческом развитии, можно сделать вывод, что они возникали в следующем порядке: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, традиционная концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга, сервисная концепция, концепция маркетинга взаимодействия.

1.2. Роль маркетинга в деятельности предприятия

Внутрифирменная система маркетинга на предприятии прошла определенный путь развития от простого отдела сбыта до важнейшей сферы деятельности фирмы. Эффективным маркетинговым подразделением фирмы является, конечно, самостоятельный отдел маркетинга. Маркетинговые возможности расширяются, фирма планирует дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса и тому подобное. Как показывает мировой опыт, по-настоящему эффективной маркетинговой компанией фирма становится тогда, когда все ее сотрудники понимают, что своими рабочими местами они обязаны покупателям.

Как справедливо отмечает Ж.Ж. Ламбен, предприятие – живой взаимосвязанный организм, работой которого руководит сознание – руководство предприятия на основе стратегии развития предприятия на определенный период [11, с. 57].

Именно стратегия определяет, к чему стремиться предприятию, как ему развиваться. В процессе деятельности предприятия недостатки в работе одного подразделения предприятия дают ощутимые нарушения в деятельности всей системы. Для правильного определения стратегии сбыта (продаж) предприятия необходимо определение и разработка маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь является составной частью общей стратегии предприятия – с миссией, видением и стратегическим целям предприятия. Стратегическая ориентация маркетинга и его место в общей стратегии предприятия показано на рис. 1.5.

1. МИССИЯ

предприятия

1. Для чего создано предприятие

и чем планирует заниматься?

2. Стратегия развития предприятия

2. Какие цели ставит перед собой предприятие и как планирует их достигать?

3. Маркетинговая стратегия предприятия

3. Какие товары и услуги

и каким образом нужно предложить рынку для достижения цели предприятия?

4. СТРАТЕГИЯ СБЫТА (ПРОДАЖ)

4. Как организовать работу с потребителями, чтобы они стали покупателями предприятия?

Рис. 1:5. Взаимосвязанность миссии и стратегии развития предприятия с маркетинговой стратегией и стратегией продаж (сбыта)

Деятельность современного предприятия в рыночных условиях должна быть маркетингоориентированной. Опыт показывает, что сотни российских предприятий-производителей прекратили свою деятельность по причине того, что в свое время не оценили значение маркетинга в новых условиях производства и не смогли перестроить работу предприятий. В то же время сотни компаний-посредников, которые вовремя осознали значение маркетинга и его связь с управлением продажами, сейчас работают как успешные производители.

Сегодня все больше предприятий признают необходимость ориентации своих стратегий на рынок, поэтому эффективное осуществление маркетинговой деятельности становится важным фактором успеха в рыночной среде. С помощью маркетинга могут быть реализованы цели всех важнейших заинтересованных групп предприятия (собственники, акционеры, персонал и т.д.).

1.3. Критерии эффективности маркетинга на предприятии

В кругу теоретиков и практиков особый интерес вызывают проблемы определения и оценки эффективности предприятия. Современное предприятие все больше приобретает клиентоориентированный характер деятельности. Это повышает значимость маркетинговой составляющей в обеспечении эффективного функционирования и развития предприятия.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

- обоснование эффективности маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения, в частности выбор оптимального варианта;

- определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после завершения определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Экономическая целесообразность организации маркетинговой службы определяется факторами, влияющими на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, характер влияния на показатель эффективности, выявление резервов повышения эффективности.

Эффективность организации маркетинговых служб должна основываться на понятии «эффективность маркетинга». Эффективность маркетинга – это показатель оптимальности принятых маркетинговых мероприятий для уменьшения расходов и достижения ожидаемых результатов в краткосрочной и долгосрочной перспективе [11]. Н. К. Моисеева, М. В. Конышева отождествляют эффективность маркетинговой деятельности с маркетинговой активностью предприятия [16].

Особое место занимает подход, согласно которому эффективность маркетинга связывают с показателем рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI) [4].

Кроме того, эффективность деятельности любых организаций в значительной мере определяется функционированием маркетинговой системы. Работники отдела маркетинга непосредственно не создают продукции, но, осуществляя определенную организационную и коммерческую деятельность по производству товара, сохранения его качества, обеспечения товарной инфраструктуры, являются полноценной составляющей производственного процесса.

На основе изучения подходов ученых к раскрытию содержания понятия «эффективность маркетинговой деятельности» предлагаем такую его трактовку. Эффективность маркетинговой деятельности в широком смысле этого слова означает соотношение между результатом (эффектом) от маркетинговых мероприятий и затратами, которые с ними связаны.

Различные научные подходы к оценке эффективности маркетинга представлены в табл. 1.2.

Как показал анализ, у маркетологов также отсутствует однозначный подход к составляющим оценки эффективности маркетинговой деятельности. Например, ряд ученых считают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия должна содержать следующие основные направления оценки: оптимальное использование потенциала рынка; нахождения сегмента рынка определенного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и т.д. [12].

Таблица 1.2

Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности зарубежными и отечественными учеными

Автор	Подходы к определению
И.К. Беляевский [15, с. 27]	Предлагает оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность
Н. К. Моисеева, М. В. Конышева [16, с. 193–194]	Рассматривают показатели маркетинговой активности по функциям (исследование рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщенные показатели (прибыльность, активность стратегии)
Г. Ассель [1, с. 719]	Эффективность маркетинговой деятельности отождествляет с эффективностью затрат на маркетинг
В. А. Шаповалов [19]	Эффективность маркетинга связывает с качеством принимаемых решений, и с реализацией этих решений
Ф. Котлер [9, с. 145–148]	Акцентируют внимание на связи показателей эффективности маркетинга с факторами внешней и внутренней среды
А. С. Телетов [18]	Предлагает оценивать эффективность маркетинга по эффективности выполнения функций маркетологами

Однако, по нашему мнению, комплексная количественная оценка эффективности маркетинга по указанным направлениям является сложной для практического воплощения.

Таким образом, анализ взглядов ученых подтверждает отсутствие универсального подхода к трактовке содержания категории «эффективность маркетинга» и алгоритму ее оценки. В частности Ян Х. Гордон [6] не определяет показателей оценки направлений эффективности маркетинговых мероприятий. Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности состоит в росте объемов продаж и прибыли. По нашему мнению, подход ограничен, он не учитывает таких составляющих оценки эффективности маркетинга, как менеджмент предприятия, кадровое обеспечение, финансы.

Заслуживает внимания подход, предложенный учеными Ф. Котлер и
К. Л. Келлер, который предусматривает выделение показателей эффективности маркетинговой деятельности по внешней и внутренней среде предприятия [11]. Однако такой подход имеет теоретический характер.

Подход В. А. Шаповалова предусматривает осуществление оценки маркетинга по трем направлениям, а именно: полнота выполнения функций маркетинга на предприятии, финансирование маркетинга и влиятельность службы маркетинга на предприятии [20]. Такая методика, на наш взгляд, хоть и является несколько упрощенной, однако позволяет количественно оценить эффективность маркетинга.

Комплексный подход к оценке эффективности маркетинга предлагает Робул Ю.В. [17]. Он выделяет такие направления оценки: результаты реализации маркетинговой деятельности; маркетинговые исследования; сегментация рынка и позиционирование товара; управление продажами; планирование и организация маркетинга; качество управления и организации отдела маркетинга; функции отдела маркетинга.

Интересен подход, предусматривающий оценку эффективности маркетинга в долго- и краткосрочных измерениях. С точки зрения краткосрочных результатов, эффективность маркетинга измеряется показателями, связанными с доходом. Учитывая долгосрочную перспективу, эффективность маркетинга измеряется индикаторами, связанными с брендом: преданность / лояльность бренду, знание бренда, ассоциации, связанные с брендом, восприятие (понимание) бренда. Эффективность маркетинга может также измеряться в финансовых показателях, по которым оценивается бренд (рис. 1.3) [11].

Удовлетворение потребителей

стоимость бренда

Долгосрочные прибыли

Краткосрочные прибыли

Эффективность

маркетинга

Маркетинговая активность

вход

выход

Рис. 1.2. Концептуальная модель эффективности маркетинга [11]

Согласно представленной модели, эффективный маркетинг является залогом получения фирмой долгосрочных прибылей. Маркетинговая активность представляет собой степень удовлетворения клиентов предприятия и величину капитала бренда. В рамках этой модели маркетинговая активность является элементом эффективности маркетинга и влияет на краткосрочные прибыли предприятия.

Сегодня маркетологи необходимы любой фирме, заинтересованной в продвижении и сбыте своей продукции. Отделы маркетинга создаются в банках, страховых компаниях, промышленных холдингах, торговых фирмах, даже в учебных заведениях. В современных условиях востребоваными являются специализированные консалтинговые компании, которые предоставляют услуги по проведению маркетинговых исследований.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Особенности маркетинга на производственных предприятиях

Сущность и содержание маркетинга на производственном предприятии обусловлены спецификой его работы в связи с необходимостью закупки материальных ресурсов у поставщиков для производства соответствующей продукции.

При осуществлении хозяйственной и коммерческой деятельности производственное предприятие должно ориентироваться на:

- потребителя с целью обоснования четких ориентиров на спрос покупателей;

- диверсификацию для повышения рыночной устойчивости за счет освоения новых видов продукции;

- обеспечение единства стратегии и тактики рыночного участия с учетом реальных возможностей предприятия и скрытых резервов;

- развитие социально-деловой активности в рамках приоритетов социальной ориентации бизнеса для повышения ответственности за результаты труда.

Рассмотрим особенности реализации маркетинговых функция на примере ООО «Аврора», основным видом деятельности которого являются производство модульной и нестандартной мебели. Предприятие было создано в 2004 году. В своей деятельности ООО «Аврора» ориентируется как на личные заказы потребителей, так и на общий спрос, который существует на рынке.

На начальном этапе деятельности организация службы маркетинга началась с усиления роли отдела сбыта маркетинговыми функциями. Кроме сбыта продукции на начальном этапе деятельности отдел занимался также рекламой, отдельными маркетинговыми исследованиями. Выполнением этих функций занималась отдельная группа в составе отдела сбыта, которая потом была преобразована в отдел маркетинга.

Комплектация отдела кадрами происходила за счет работников отдела сбыта и специалистов других структурных подразделений ООО «Аврора». Отдел маркетинга насчитывал 12 человек и состоял из двух подразделений (рис. 2.1):

- бюро маркетинговых исследований и формирования товарного ассортимента;

- бюро рекламы и стимулирования сбыта.

Начальник отдела маркетинга

Бюро рекламы и стимулирования сбыта (3 чел)

Бюро маркетинговых исследований и формирования товарного ассортимента (8 чел)

Рис. 2.1. Организация службы маркетинга ООО «Аврора» до 2011 г.

В структуре бюро были предусмотрены должности начальника бюро (заместитель начальника отдела маркетинга), инженеров по маркетингу I и II категорий, художника-дизайнера.

Применение системы маркетинга на предприятии в процессе хозяйственной деятельности установило требования выбора оптимальной структуры маркетинговой службы, исходя из трех основных задач:

- сбор информации;

- планирование;

- оперативная работа.

В организационной структуре отдела маркетинга ООО «Аврора» за период его деятельности происходили определенные изменения. Главным критерием оптимизации организационной структуры маркетинговой службы стало соответствие ее масштабов эффективности и объема реализации.

На протяжении 2011 года в структуре отдела маркетинга произошли существенные изменения, а именно: были введены три должности коммерческих агентов, которые были укомплектованы из числа работников отдела, прошедших стажировку с сохранением предыдущей структуры.

Структура отдела маркетинга после реорганизации показана на рис. 2.2.

Начальник отдела маркетинга

Бюро маркетинговых исследований и рекламы
(5 чел)

Бюро продаж (7 чел)

Рис. 2.2. Организация службы маркетинга ООО «Аврора» на современном этапе

С 2011 года и по настоящее время служба маркетинга включает бюро продаж (состоит из начальника бюро – заместителя отдела маркетинга, экономистов и коммерсантов по сбыту) и бюро маркетинговых исследований и рекламы (состоит из начальника бюро – заместителя начальника отдела маркетинга, инженеров-маркетологов, художника – дизайнера, специалиста по рекламе).

Основной целью маркетинговой деятельности является исследование рынка. Предметом исследования рынка является анализ рыночных отношений, а именно: потребительских групп, конкуренции и тенденций. Деятельность предприятия будет эффективной, когда объем произведенной продукции совпадает с объемом реализованной продукции. Именно для обеспечения этого условия применяются различные инструменты анализа и прогнозирования спроса на продукцию.

Функции и соответствующие им элементы маркетинга, применяемые ООО «Аврора», предоставлены в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Функции и элементы маркетинга ООО «Аврора»

Функции маркетинга

Элементы маркетинга, сформулированные на предприятии

Анализ

рыночных возможностей

1. Анализ рынка и обеспечения информацией о наличии продукции, изменения потребностей потребителей, конъюнктуру

2. Анализ объема продаж по видам продукции

3. Анализ объемов продаж по региональным рынкам

4. Анализ экономической деятельности конкурентов

5. Анализ конкуреноспроможности продукции

Выбор целевых

рынков

1. Сегментация потребителей по региональным признакам

2. Исследование потребностей потребителей с целью определения потенциального спроса

3. Составление характеристик реальных и потенциальных партнеров (розничная сеть)

4. Создание картотеки, изучение прайс-листов, изучение спроса и предложения

Планирование

1. Подготовка рекомендаций по вопросам увеличения выпуска, улучшения качества, расширения и обновления ассортимента

2. Планирование сбыта на основе заявок, поступающих от потребителей, заключенных контрактов и результатов анализа рынка

3. Обеспечение ценовой политики

Продвижение товаров

1. Подготовка и выпуск рекламных материалов, разработка и распространение прайс-листов среди предприятий розничной сети

2. Участие в разработке концепции создания разветвленной сети сервиса и сбыта

Внедрение маркетинговых мероприятий, контроль

1. Обеспечение руководства информацией, необходимой для принятия решений

2. Формирование, развитие и управление каналами распределения

Оценивая функции маркетинга ООО «Аврора», приведенные в табл. 2.1, можно сделать вывод, что из сформулированных на предприятии составляющих маркетинга не выполняются следующие:

- исследование возможностей выхода на новые рынки;

- разработка прогнозов изменения спроса на основе мониторинга рынка;

- анализ коммуникационных каналов.

Стратегия продвижения мебели на рынок, которая используется ООО «Аврора» основывается на концепции, которая считает наиболее важным активом компании не продукты, патенты, или финансовые инструменты, а клиентов.

Учитывая это, коммуникационные средства, которые еще несколько лет назад можно было считать весьма ограниченными, а стратегии продвижения – крайне консервативными, сейчас активно привлекают в практику продвижения маркетинговый опыт рынков товаров широкого потребления, где рядом с рекламой, продвижением и паблик рилейшнз активно применяют средства стимулирования сбыта.

Концепция продвижения продуктов ООО «Аврора» на рынок направлена на то, чтобы изменить существующие предпочтения и привычки потребителя относительно «старой» мебели и внедрить новый стереотип и новые привычки потребления относительно собственных продуктов, увеличив их продажу. В условиях агрессивной конкурентной среды, которая стала признаком любого товарного рынка, само продвижение как элемент комплекса маркетинга товара стало действенным инструментом в создании рынка для товара и достижении целевых показателей продаж, фактором обеспечения конкурентоспособности.

В сбытовой политике ООО «Аврора» применяется иерархически построенная сбытовая сеть, которая определяется количеством уровней каналов, а именно: канал первого уровня, то есть через розничную сеть.

Применение маркетингового инструментария на микроуровне ограничивается решением проблем, связанных со сбытом и использованием полученной в процессе исследований информации для разработки средне- и краткосрочных производственных планов. Эти ограничения связаны с достигнутым уровнем производственно-экономического развития ООО «Аврора», расположением предприятия и другими факторами. Основные усилия на этом уровне направлены в направлении развития систем маркетинговых коммуникаций и стимулирование сбыта.

Учитывая сложность и нестабильность отечественного рынка, руководители ООО «Аврора» вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях некоторой неопределенности, которая чаще всего связана не столько с несовершенством хозяйственного механизма и законодательства, сколько с недостаточным изучением маркетинговых направлений деятельности предприятия. Именно поэтому ООО «Аврора» в результате игнорирования глубинного анализа критических для выживания маркетинговых факторов вынуждено постоянно работать в условиях повышенного риска. Очевидно, что такая деятельность может причинить тяжелые финансовые последствия.

Таким образом, ООО «Аврора» имеет негативную тенденцию использования в своей деятельности только выборочные функции маркетинга, в результате чего концепция маркетинга теряет свою системность. Результатом данного подхода является то, что отношения между маркетологами, проектировщиками и потребителями практически сводятся к формальным связей. Такая стратегическая ограниченность и одностороннее понимание маркетинга подрывает его авторитет, наносит ущерб предприятию из-за неиспользования возможных путей достижения более високих результатов и тормозит эффективность деятельности.

2.2. Особенности маркетинга в сфере услуг

Сфера услуг на сегодня характеризуется высокими темпами развития, постепенно занимая доминирующее положение в российской экономике, что приводит к повышению внимания маркетингового сообщества к данной области исследования.

Для определения специфических особенностей маркетинга услуг необходимо проанализировать фундаментальные особенности услуги. Ф.Котлер, определяет услугу, как объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения [10, с. 106].

Базовыми различиями услуги от товара являются:

1. Неосязаемость – услугу невозможно продемонстрировать, попробовать, почувствовать до момента непосредственного приобретения;

2. Неразрывность производства и потребления: в сфере услуг производство и потребление услуги объединены в один процесс и происходят одновременно;

3. Изменчивость качества услуг проявляется в том, что качество услуги может сильно отличаться под влиянием многих субъективных и объективных факторов;

4. Неспособность к хранению – проявляется в том, что услуги невозможно выработать заранее, а потреблять по мере необходимости или возможности.

Рассмотрим особенности маркетинга в сфере услуг на примере маркетинговой компании «Старт Маркетинг», которая была образована в 2006 году. Основные направления деятельности: проведение маркетинговых исследований, планирование маркетинговых решений и реализация рекламных (ATL, BTL) кампаний во всех регионах России.

В структуре «Старт Маркетинг» создано пять дочерних компаний:

- агентство стратегического маркетингового планирования «Strategies SM»;

- агентство маркетинговых и социологических исследований «Research SM»;

- производство эффективной качественной рекламной продукции «Factory SM»;

- национальный сервис ТВ-информации и рекламы «Media SM»;

- BTL-агентство полного цикла – промо-кампании в регионах (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Организационная структура компании «Старт Маркетинг»

Маркетинговое агентство «Strategies SM» реализует проекты в сфере стратегического маркетингового планирования: разработка маркетинговых планов, брендов и программ продвижения. Разрабатывая программу продвижения, выбираются эффективные каналы коммуникации, планируются этапы рекламной или PR-кампании. Также к услугам заказчиков предлагается полный комплекс маркетинговых решений, связанных с созданием бренда и его позиционированием в информационном пространстве. Стратегический подход к продвижению бренда компании и товара гарантирует заказчику долговременную потребительскую лояльность.

Маркетинговое агентство «Research SM» обладает всеми необходимыми ресурсами, чтобы провести объективное маркетинговое исследование продукта, рыночной ниши, потребителей или конкурентов. Заказчику предлагается проведение опросов, глубинных и экспертных интервью, фокус-групп, оценку качества сервиса с помощью метода «Таинственный покупатель», тематический мониторинг СМИ, кабинетные исследования. Исследование маркетингового агентства «Research SM» всегда включает в себя полный комплекс услуг – от постановки проблемы, до генерирования выводов на основе полученных данных. Использование передовых технологий сбора и обработки данных позволяет маркетинговому агентству «Research SM» добиваться лучших результатов при умеренных затратах.

Рекламное агентство «Factory SM» было создано для того, чтобы избавить своих клиентов от лишних забот по производству рекламно-полиграфической и сувенирной продукции, а также видео- и аудио- рекламных роликов. Когда маркетинговая концепция продвижения бренда уже разработана и определены ключевые средства ее реализации, на первый план выходят чисто производственные вопросы – изготовление рекламных продуктов, буклетов, запись рекламных роликов. Все эти проблемы можно решить, обратившись в рекламное агентство «Factory SM». Наличие собственной производственной базы и службы доставки рекламных грузов, а также сотрудничество с ведущими звукозаписывающими и продакшн-студиями позволяет рекламному агентству «Factory SM» выпускать и оперативно распространять рекламно-информационные материалы высокого качества, конкурентоспособные как в технологическом, так и в творческом плане.

Рекламное агентство «Media SM» – национальный сервис ТВ-рекламы, предлагающий услуги «точечного» размещения рекламы во всех регионах России. Это первый и единственный в своем роде специализированный сервис, благодаря которому рекламодатель может дистанционно, опираясь на последнюю статистику и используя бесплатные опции многофакторного выбора подходящего телеканала, разместить свою рекламу в любом городе. Заказчику предлагаются все виды размещения рекламы на телевидении: рекламные ролики, спонсорство, бегущая строка на ТВ, product placement. Благодаря компетентности, налаженным региональным контактам и технологичности агентство имеет возможность предоставлять клиентам лучшие цены на рынке.

Рекламное агентство «BTL SM» организует самые разные BTL-мероприятия по стимулированию сбыта, направленные как на конечных потребителей (дегустации, сэмплинги, конкурсы, лотереи, директ-маркетинг и т.п.), так и на торговые точки (мерчендайзинг, мониторинг продукции конкурента, акции для розничных торговцев и т.п.). Сегодня потребитель привык чувствовать повышенное внимание к своей персоне. Чтобы заставить его сделать покупку, традиционной рекламы уже недостаточно. Поэтому в коммуникации все чаще используются BTL-технологии, предполагающие более тесный контакт потребителя с брендом. Рекламное агентство «BTL SM» имеет огромный опыт проведения BTL-проектов различного уровня сложности и географии. Творческий подход к работе, повышенное внимание к подготовке промо-персонала и онлайн-координация делают проекты «Старт Маркетинг» запоминающимися и эффективными.

Организационная структура и структура управления в компании «Старт Маркетинг» построена таким образом, что за каждое отдельное направление отвечает один из заместителей директора, чтобы получать оперативную информацию и обеспечивать ее поступления руководителю предприятия. Таким образом, данная структура обеспечивает быстрое реагирование руководства предприятия на возникающие проблемы и обеспечивает обратную связь. На предприятии нет главного недостатка организационной структуры – двойного управления подразделениями. Так, заместители генерального директора являются и начальниками соответствующих отделов, что в целом положительно влияет на работу отделов, уменьшает документооборот и увеличивает ответственность руководства за подчиненные им отделы.

Основные функции по осуществлению маркетинговых услуг в региональных офисах осуществляет отдел маркетинга. Руководителем отдела в региональном офисе является заместитель генерального директора по маркетингу. В отделе работает 4 главных специалиста, 2 ведущих специалисты и переводчик.

В круг обязанностей руководителя отдела маркетинга входят:

- организация работы по маркетингу компании «Старт Маркетинг»;

- техническая обработка и анализ исходных требований заказчиков;

- контроль за подготовкой технико-коммерческих предложений и контрактов;

- контроль за своевременным подписанием и открытием финансирования контрактов;

- сбор и анализ материалов по фирмам-конкурентам;

- поиск новых заказчиков;

- систематическое ведение отчетности по маркетингу;

- ведение базы данных по информационным материалам.

Таким образом, руководитель отдела маркетинга выполняет такие основные функции менеджмента как организация, контроль, анализ и регулирование.

К обязанностям главного специалиста отдела маркетинга относятся следующие действия:

- сбор, обработка и анализ информации о новых проектах, потенциальных заказчиках и проектных заказах компании «Старт Маркетинг»;

- оформление и ведение базы данных;

- реклама продукции;

- техническая обработка и анализ исходных требований заказчика;

- компьютерная обработка технико-коммерческих предложений, контрактов;

- оформление отчетных материалов по маркетингу;

- перевод и анализ технических и информационных материалов, осуществление деловой переписки на английском языке;

- ведение базы данных информационных материалов фирм-конкурентов;

- сбор информации по организации и проведению международных выставок, конференций, симпозиумов сфере деятельности компании «Старт Маркетинг»;

- техническое оформление материалов и документации.

Как видим, круг обязанностей четко распределен между работниками отдела. Это свидетельствует о хорошо налаженной работе, когда каждый сотрудник несет ответственность в пределах своих обязанностей.

Стоит также отметить, что сотрудники отдела маркетинга выполняют по совмещению инжиниринговые работы, требующей от них глубоких технических знаний и соответствующей квалификации.

По итогам изучения деятельности можно выделить следуещие особенности маркетинга в сфере услуг.

Товарная политика в сфере услуг в целом включает аналогичный комплекс элементов и точек управления, по сравнению с товарными рынками, но конкретные направления реализации могут существенно отличаться. В частности, следует отметить ключевые отличия товарной политики сферы услуг по сравнению с товарными рынками:

1. Процесс разработки новых услуг значительно дешевле, проще и быстрее по сравнению с товарами;

2. Жизненный цикл услуг значительно длиннее жизненного цикла товаров в силу широких возможностей для модификации;

3. Возможность ведения более гибкой ассортиментной политики.

Сложность оценки и управления качеством услуг (потребитель оценивает качество услуги в двух аспектах: степень удовлетворенности самой услугой и степень удовлетворенности процессом предоставления услуги).

Ценовая политика в сфере услуг в плане составляющих элементов, алгоритмов реализации, стратегических и тактических подходов существенно не отличается от ценовой политики на рынке товаров, но в то же время имеются существенные особенности с точки зрения процесса реализации, в частности:

1. В условиях сложности оценки качества услуги до момента ее непосредственного оказания, цена может быть индикатором качества услуги для потребителя;

2. Цена может служить инструментом уменьшения сезонности спроса (высокие цены в периоды пикового спроса и низкие цены в периоды низкого спроса);

3. Ценовая чувствительность потребителя может служить главным фактором сегментации на рынке услуг.

Коммуникационная политика в сфере услуг осуществляется по аналогичному алгоритму со сферой товарного производства, оперирует аналогичным набором методов, но существенно отличается по приоритетности использования отдельных инструментов и доминирующим акцентам в обращениях к потребителям. Среди особенностей коммуникационной политики стоит выделить следующие:

1. Ведущая роль персональных коммуникаций (в двух аспектах: рекомендации знакомых или лидеров мнений и информация, которая передается обслуживающим персоналом);

2. Важная роль отводится внутренним коммуникациям, направленным на мотивацию, обучение и формирование лояльности персонала к организации поставщика услуг;

3. Важность создания фирменного стиля, который будет представлять собой образ организации в глазах потребителей.

Политика распределения услуг характеризуется отсутствием единых общих подходов для всех видов услуг, что связано с наличием значительных различий в ведении данной политики в отношении различных видов услуг. Основываясь на вышеупомянутом, можно выделить следующие особенности политики распределения в сфере услуг:

1. Ведущая роль местоположения для услуг, неотделимых от места производства;

2. Доминирующий метод сбыта для услуг – прямой сбыт (посредники применяются только при сбыте материальных услуг).

ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Распространенность Интернета, его специфика, свойства, уровень и динамика развития информатизации привели к тому, что сейчас именно информационные технологии существенно влияют на все элементы подсистемы маркетингового управления. Именно они открывают новые возможности и формируют новые угрозы для бизнеса. Учитывая это, назрела объективная необходимость в систематизации накопленного опыта и разработке соответствующей современным реалиям информатизации общества концепции маркетинга.

На современном этапе экономического развития многих стран, общепризнанным является то, что без накопления и эффективного использования информации, в рыночных условиях невозможна деятельность субъектов хозяйствования. Информация становится определяющим фактором развития экономической, технической и научной сфер человеческой деятельности, поскольку на сегодняшний момент принятие любых управленческих решений невозможно без накопления, обработки и анализа больших объемов информации и налаженных коммуникационных процессов по ее обмену.

В современных условиях важной сферой маркетинговой деятельности становится его информационное обеспечение, которое состоит в сборе и обработке информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений.

В современных условиях Интернет превращается в один из инструментов для ведения бизнеса, ведь все большее число компаний начинает использовать новые возможности, открывающиеся при активном применении новых технологий. Растущая в геометрической прогрессии количество пользователей сети Интернет выводит на принципиально новый уровень возможности маркетингового взаимодействия предприятий со своими целевыми сегментами рынка.

Развитие постиндустриального общества и его экономической составляющей способствовало росту роли информации и знаний в процессе перехода к новой информационной экономической системе. Именно информация приобретает роль нового фактора производства, обеспечения конкурентных преимуществ и достижения коммерческих целей предприятия. С развитием общества меняется, соответственно, и система массовых коммуникаций – от невербальных средств к Интернету. Благодаря новым компьютерным и телекоммуникационным технологиям видоизменяются методы производства и маркетинга. Развитие online-услуг, электронной коммерции, введение финансовых электронных услуг является основой для преобразования Интернета на информационную систему будущего. Цель информационного маркетинга – найти соответствие между возможностями информационных структур и потребностями потребителей целевого рынка.

Информационная концепция маркетингового управления - это современная философия бизнеса, ориентированная на частичное или полное функционирование в интернет-среде с применением специфических для виртуальной среды маркетинговых стратегий и методов управления бизнесом для повышения конкурентоспособности деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках. Применение информационной концепции предусматривает широкое использование уникальных свойств интернет-среды на всех этапах маркетингового менеджмента: маркетинговый анализ, синтез, стратегический менеджмент, операционный менеджмент, маркетинговый контроль. Базой информационной концепции должны быть два основополагающих принципа: интегральной взаимодействия и интегрального контроля и оценки эффективности комплекса маркетингового менеджмента как в виртуальной, так и в реальной экономике [6].

Формируя систему маркетинга предприятия целесообразно учитывать ряд определяющих факторов, среди которых:

- использование информационной концепции маркетинга с целью оперативного получения достоверных данных о конъюнктуре рынка, стратегии ценообразования, соотношение спроса и предложения;

- формализация обязанностей и ответственности руководителей структурных подразделений предприятия;

- координация усилий и мероприятий менеджмента, направленных на достижение стратегических целей;

- выделение и конкретизация маркетинговых целей и способов их достижения;

- разработка и применение системы показателей для анализа и последующего контроля производственно сбытовой деятельности предприятия и постоянный анализ рынка и потребностей потребителей.

Поэтому совершенствование управления маркетингом на основе информационной концепции в условиях глобализации является важной составляющей успеха предприятия, как на внутреннем, так и на мировом рынке товаров, капитала и рабочей силы.

Неоклассическая концепция маркетинговой информационной системы отличается от классической, прежде всего, составом подсистем:

1) подсистема мониторинга;

2) подсистема маркетинговых исследований;

3) подсистема оценки рисков;

4) подсистема прогнозирования.

Исходя из этого, маркетинговая информационная система предприятий-производителей – это организационно-управленческий механизм для сбора, обработки, анализа ценной информации, необходимой для разработки прогнозов развития предприятия в условиях неопределенности и рискованности маркетинговой среды.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный в данной курсовой работе анализ позволяет сделать ряд выводов:

Для производственных предприятий типа ООО «Аврора» наиболее актуальными являются следующие маркетинговые мероприятия:

- создание эффективной организации деятельности маркетинговой службы;

- постоянное проведение маркетинговых исследований и рыночного мониторинга;

- выбор наиболее благоприятной для предприятия маркетинговой стратегии;

- оптимизация маркетинговой ориентации исходя из специфики деятельности предприятия.

В силу активного развития сферы услуг значение маркетинг услуг как сферы практической деятельности будет расти. Наличие значительных различий между материальными товарами и услугами обуславливает необходимость применения различных подходов к управлению маркетинговой деятельностью предприятий этих сфер.

Комплекс маркетинга услуг отличается от комплекса маркетинга товаров в количественном (включая большее количество элементов) и качественном (содержание и особенности реализации отдельных элементов комплекса маркетинга) аспектах.

Вследствие наличия значительных различий между разными видами услуг возникает необходимость существенной адаптации маркетинговых подходов к отдельным типам услуг.

БИБЛИОГРАФИЯ

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Генри Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 804 с.
Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник/ М.П. Афанасьев — М.: Издательский центр «Книга», 2010. — 304 с.
Богоявленский А.В. Маркетинговые усилия с применением современных информационных технологий и повышение эффективности деятельности предприятий / А.В. Богоявленский // Рыночная трансформация экономики, 2015. - Вып.9. - С.210 - 216.
Борисов, Н.А. Организация эффективной сбытовой деятельности предприятия/ Н.А. Борисов// Менеджмент в России и за рубежом, 2012. — №5. — С.23-30
Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков — М.: Дело, 2011. — 318 с.
Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений / Ян Х. Гордон. – Пер. с англ. О.Н. Нестеровой. – СПб. : Питер, 2016. – 379 с.
Записки маркетолога. Концепции маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketch.ru/ marketing_dictionary/marketing_terms_k/marketing/
Кондратьев А. Маркетинг: концепции и решения / А.М. Кондратьев. – М., 2014. – 160 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс- курс. – СПб.: Питер, 2010 – 479 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга.– 4-е европ. изд. – К.:, М.:, СПб.: Изд.дом «Вильямс», 2009. – 1199 с.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: учебник/ Ж.Ж. Ламбен.- СПБ: Наука, 2014. — 487с.
Лаптев, В.Г. Маркетинговые задачи предприятий/ В.Г. Лаптев// Маркетинг, 2013. — №1. — С.10-19.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянц. — 2-e изд., перераб. и доп. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012. — 282 с.
Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского. — Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатике. Ин-т дистанционного обучения. — М„ 2016. – 156 с.
Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособ. / Н. К. Моисеева, М. В. Конышева; под ред. Н. К. Моисеевой. – М. : Финансы и статистика, 2012. – 304 с.
Робул Ю.В. Эволюция задач маркетинга на различных этапах эволюции компании // Механизм регулирования экономики. - 2014. - Т. 2. Вып. 3. - С. 158-164.
Телетов А. С. Основы определения эффективности работы маркетинговых служб на промышленном предприятии / А. Телетов // Механизм регулирования экономики: междунар. науч. журнал. – 2015. – № 3–4. – С. 179 – 200.
Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособ. / В. А. Шаповалов. – Ростов н/Д : Феникс, 2012. – 345 с.