Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Особенности продаж гостиничных услуг)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Без использования современных технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе существенно затрудняется множество процессов – управления исследованиями и развитием гостиничного предприятия, разработки новых гостиничных продуктов и услуг, направление усилий сбытового персонала, постановки реалистичных, достижимых целей продаж, избежания воздействий конкурентов или изменений рыночной конъюнктуры. Кроме всего прочего, гостиничные предприятия, в которых формирования системы продаж не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Ситуация на российском рынке гостиничных услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его гостиничными предприятиями и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство гостиничных предприятий – это предприятия с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому гостиничные предприятия не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга.

То есть в современных экономических условиях выживание гостиничных предприятий в значительной степени зависит от эффективности используемых технологий и методов продаж. В условиях рыночных отношений использование современных технологий и методов продаж является объективно необходимым, так как они указывают гостиничным предприятиям наиболее правильные пути повышения эффективности их деятельности, ориентируемой на потребителя. С помощью эффективной организации продаж более рационально решаются проблемы обеспечения потребителей необходимыми гостиничными услугами с целью получения максимальной прибыли и хороших экономических результатов на рынке.

Объектом курсовой работы является гостиничное предприятие гостиничный комплекс «Ковчег». Предмет курсовой работы – технологии и методы продаж гостиничных услуг.

Целью курсовой работы является исследование теоретических и практических аспектов используемых технологий и методы продаж гостиничного предприятия. В соответствии с целью решались следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе.

2. Дать общую характеристику гостиничного комплекса «Ковчег».

3. Провести анализ эффективности методов продаж.

4. Разработать мероприятия по повышению эффективности продаж гостиничного комплекса «Ковчег».

В курсовой работе были использованы монографии и учебные пособия таких авторов, как Байлик С. И., Бондаренко А., Бурнацева Э. Р., Волков Ю. Ф., Ефимова О. П., Кабушкин Н. И., Косолапов А. Б., Кусков А. С., Лесник А. Л., Романов В. А., Саак А. Э., Сенин В. С., Сергеева Ю. С. и др. Данные источники рассматривают методы и технологии продаж гостиничных предприятий, основываясь на особенностях гостиничной услуги, что делает их надежными.

Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в качестве практической базы в определении основных направлений формирования системы продаж, что будет способствовать повышения реализации гостиничных услуг на практике и переходу их устойчивому развитию предприятия.

Для решения поставленных задач в работе применены различные методы: анализ, графический, табличный метод, оценок, прогнозирования, анкетирование.

Структура работы: введение, три основные главы, заключение и список литературы.

1. Теоретические аспекты технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе

1.1 Особенности продаж гостиничных услуг

Характерной приметой развития рынка является то обстоятельство, что большинство современных потребителей довольно скептически относятся ко многим любопытным инициативам специалистов по маркетингу. По этой причине привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду услуг на протяжении продолжительного периода времени довольно сложно. Ситуация такова, что для обеспечения успешной продажи услуги предприятию или организации необходимо сделать намного больше, чем просто следить за их отличным качеством или же пойти по пути наименьшего сопротивления и установить на услугу или цену самую низкую цену, добившись внимания большинства потребителей и стараясь склонить чашу весов многих потенциальных клиентов именно к тому или иному сервису. Как предприятие должно продавать свои услуги, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, так и многие организации, работающие на рынке услуг, должны позаботиться о соответствии предлагаемых услуг потребностям и желаниям потенциальных клиентов [18].

Индустрия услуг отличается широтой и разнообразием, однако это, наоборот, намного затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, в целом, характерных для сферы услуг. Имеет место быть специфика продвижения в каждой отдельно взятой сфере. Например, специфика продвижения юридических услуг в коре отличается от специфики продвижения услуг в сфере туризма [25].

Грамотно построенный процесс продаж услуг сегодня является самым выгодным и проверенным временем способом привлечения потенциальных клиентов [9]. А если количество потенциальных клиентов имеет тенденцию увеличения, то понятно, что прибыльность любого бизнеса в таком случае значительно возрастает. От грамотно спланированного процесса продаж услуг зависит успешное развитие и востребованность в этих самых услугах.

Продавая свои услуги, каждому предприятию хочется надеяться на минимальные при этом затраты и - наоборот - на максимальный приток клиентов за удивительно короткий промежуток времени. Последний пункт реализовать не так уж и сложно, однако расходы при этом будут не маленькими. Дело в том, что любая реклама требует определенных затрат, неважно при этом, где она реализована - в Интернете или на радио и телевидении [13]. Для достижения эффективного во всех отношениях результата следует умело использовать основные методы продаж услуг.

Предприятие, предоставляющее услуги, в обязательном порядке также должно иметь непрерывную коммуникационную связь как с уже существующими, так и с потенциальными клиентами. Это выполнимо только в том случае, если предприятие играет роль своеобразного источника коммуникации, который, к тому же генерирует различные средства продвижения информации о предлагаемых услугах на рынок.

Разумеется, в сфере услуг процессы коммуникации ни в коем случае не отдаются на волю случая. Сами собой услуги на рынке не продвинутся, равно как и число клиентов не увеличится, если не приложить к этому определенные усилия [19]. Поэтому для повышения эффективности своей работы многие предприятие прибегают к услугам рекламных агентств, способных обеспечить разработку качественной и по-настоящему действенной рекламы.

Продажа услуг всегда ставит перед собой несколько вопросов: «Как будем продавать? Как будем рекламировать? Как будем продвигать?» [21]. В зависимости от типа задачи и применяются те или иные способы ее решения.

При продаже услуг, необходим поиск способов конкретизации услуги, необходимо добиться более четкого и наглядного отображения всех ее реальных возможностей. Поэтому при создании рекламных обращений или роликов целесообразно использовать хорошо осязаемые свидетельства качества услуг. В качестве основного средства создания подобной осязаемости услуги может служить создание хорошо узнаваемого символа. Когда предприятие делает акцент на качестве, имеет смысл выделять материальные критерии качества предоставляемой услуги. Возникает необходимость более точного определения целевой аудитории, которую, собственно, и планирует привлечь предприятие. Вообще, реклама услуг в значительно большей степени, чем реклама услуг, должна содержать конкретную, то есть, основанную на фактах информацию о цене, гарантии, документации с указанием основных спецификаций, а также территориальной доступности.

В любом предприятии, практикующем использование рекламных и других мероприятий для продвижения своих услуг, целесообразно постоянно оценивать их эффективность (результативность) [1].

Оценка эффективности мероприятий по продаже услуг – естественное продолжение и обязательная составляющая процесса управления спросом. Большинство мероприятий по продажам имеет затратную природу, и в этом аспекте затраты на них могут рассматриваться как инвестиционные [20]. Неудивительно, что оценка эффективности использования вложенных средств дает необходимую информацию для принятия управленческих решений. От правильности и уровня выполнения работ по оценке эффективности зависит не только объем бюджета на продажи, но и многие другие процессы, такие как планирование доходов предприятия, управление потоками клиентов, прогнозирование, инвестиционная деятельность в целом и многое другое.

Оценка эффективности продаж практически никогда не содержит прямых критериев – стоит использовать показатели максимально приближенные к жизни [12]. Иногда оценка эффективности системы продаж содержит в себе достигнутую цель, показатели продаж и прибыли растут, целевая аудитория обновилась и оттока постоянных клиентов почти не наблюдается, и в среде потребителей существует устойчивое знание услуги. В таком случае – оценка эффективности системы продаж может считаться удовлетворительной.

1.2. Методы повышения эффективности продаж

Разработка и реализация повышения эффективности продаж услуг осуществляется с помощью следующих шагов:

Шаг 1. Ситуационный анализ и определение корпоративной стратегии.

Ситуационный анализ включает в себя поиск и аудит информации, и реализуется по следующим направлениям:

анализ рыночной ситуации;

анализ рыночного положения и текущей маркетинговой стратегии;

выявление и оценка ресурсов для развития предприятия [3].

В ходе анализа рыночной ситуации рассматриваются:

современные тенденции в отрасли в целом, спрос на основные виды услуг, технические и технологические новинки;

тенденции развития национального, регионального и местного рынков;

динамика и потенциал базовых сегментов местного рынка;

основные игроки для каждого из сегментов;

рыночное положение, позиционирование и маркетинговые стратегии прямых конкурентов и др. [22]

Для того чтобы определить рыночное положение предприятия, необходимо выяснить:

на каких рынках работает данная организация;

на какие сегменты этих рынков ориентированы услуги предприятия;

какова доля предприятия на каждом из рынков в местном и региональном масштабе; [11]

как позиционируется предприятие;

насколько текущее позиционирование соответствует рыночной ситуации, потребностям целевых сегментов и способствует дифференциации предприятия от конкурентов [4].

Полученная информация служит основой для коррекции рыночного положения, позиционирования, маркетинговых целей и маркетинговой стратегии предприятия в соответствии с текущей рыночной ситуацией. Какие из указанных изменений могут быть реализованы в этом году, а какие лишь в долгосрочной перспективе, позволит определить анализ финансовых, временных, технических и кадровых ресурсов, которыми располагает предприятие.

По завершении ситуационного анализа определяется базовая корпоративная стратегия развития бизнеса на год. В зависимости от ситуации это может быть: стратегия роста, стратегия свертывания, смешенная стратегия и др.

Шаг 2. Постановка целей стратегии продаж услуг.

Определение целей предприятия является логическим продолжением ситуационного анализа [8]. Цели предприятия формулируются на основании: сведений о ресурсах, выводов, полученных в ходе ситуационного анализа, а также обновленной корпоративной стратегии предприятия.

В качестве целей предприятия могут определяться следующие цели: позиционирование / перепозиционирование услуг относительно конкурентов, увеличение объема продаж в целом и по отдельным видам услуг, увеличение сбыта на отдельных сегментах рынка, увеличение доли предприятия на конкретном рынке, вывод на рынок новой услуги и др.

Цели должны быть: максимально конкретными, количественно определенными, ограниченными по срокам реализации, а также выполнимыми.

Шаг 3. Разработка стратегии.

Собственно, стратегия отвечает на вопрос: как достичь поставленной цели/целей? [26] В рамках стратегии цель разбивается на подцели в отношении продвижения услуг.

Шаг 4. Определение целевых аудиторий.

На четвертом этапе разработки стратегии нужно найти ответы на следующие вопросы: какое воздействие, и на какие целевые аудитории необходимо оказать воздействие, чтобы достичь запланированной цели? Другими словами, что должны думать, чувствовать и делать представители целевых потребительских аудиторий в результате восприятия рекламных и PR-сообщений, а также участия в мероприятиях по стимулированию сбыта [2].

Прежде всего, необходимо определить целевые аудитории воздействия и дать подробное описание их маркетинговых характеристик, а также выявить факторы (для каждой целевой аудитории), влияющие на выбор подрядчика.

Шаг 5. Определение бюджета.

Пятая стадия разработки стратегии – это выяснение того, какими финансовыми ресурсами располагает предприятие для реализации целей? Определение бюджета - сложная оптимизационная задача со многими переменными [15]. На сегодняшний день существует несколько широко известных методов планирования промобюджета: метод конкурентного паритета, метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах от суммы продаж, метод целей и задач и другие. Ни одна из указанных методик не является совершенной, поэтому чаще всего они используются в комплексе.

Обобщая базовые моменты перечисленных методик, можно выделить следующие факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета:

этап жизненного цикла услуг - в момент выхода предприятия на рынок обычно требуется большой рекламный бюджет;

доля рынка - при освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли [7].

Если относить расходы к сумме прибыли, то обычно они составляют: для большинства предприятий в среднем 15%, для предприятий-лидеров при устойчивом положении на рынке 30-42%, а при внедрении на новый рынок - расходы возрастают до 45% [27]. Однако чаще всего предприятие выделяет те средства, которые может себе позволить.

Шаг 6. Разработка креативной стратегии.

Креативная стратегия отвечает на вопросы: что? и как? следует «сказать» каждой целевой аудитории, чтобы достичь поставленных целей. Стержнем креативной стратегии является так называемое ключевое сообщение/обещание – основная «мысль», которую предприятие хочет донести до своих целевых аудиторий [6]. Ключевое сообщение может формулироваться в виде уникального торгового предложения, ключевого преимущества или формулы позиционирования. Для конкретных целевых аудиторий ключевое сообщение необходимо конкретизировать, делая акцент на характеристиках полиграфического предприятия значимых для каждой из них. Кроме ключевого сообщения креативная стратегия должна содержать доказательства, факты и аргументы, подтверждающие реалистичность предложения.

Шаг 7. Разработка медиастратегии.

Медиастратегия (АТL-стратегия) – это определение рекламоносителей, обеспечивающих максимальный охват целевых аудиторий в рамках ограниченного рекламного бюджета [17]. Здесь определяются оптимальные каналы для трансляции «сообщений» предприятия целевым аудиториям. При выборе рекламоносителей нужно исходить из следующих критериев: соответствия аудитории рекламоносителя целевой аудитории рекламного обращения; соответствия охвата рекламоносителя требуемому охвату целевой аудитории; стоимости рекламного контакта; репутации/имиджа рекламоносителя.

Традиционный медиамикс типографии включает в себя: рекламу в отраслевых, профессиональных и деловых изданиях, рекламу в аналоговых и электронных справочниках, наружную рекламу (вывеска, штендер, указатель), печатную рекламу, Интернет-рекламу [23].

Использование медиаканалов, обеспечивающих массовый охват: телевидения и радио для рекламирования полиграфического предприятия в большинстве случаев нецелесообразно, пожалуй, за исключением ситуаций освещения в СМИ PR-мероприятий типографии.

Шаг 8. Разработка BTL-стратегии

BTL-стратегия включает в себя комплекс мероприятий паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и директ-маркетинга, оптимальных для достижения поставленных коммуникационных целей. PR-мероприятия используются для формирования благоприятного имиджа предприятия [10].

Созданию имиджа предприятия как коллектива профессионалов могут способствовать такие PR-мероприятия как:

проведение семинаров по актуальным вопросам в рамках отраслевых выставок;

организация в журналах, ориентированных на заказчиков рубрик, содержащих советы экспертов предприятия;

присутствие комментариев специалистов предприятия в проблемных материалах и рыночных обзорах отраслевых изданий;

сопровождение статусных мероприятий;

презентации новых услуг и технических возможностей предприятия [24].

Целью коммуникации директ-маркетинга является установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами и повышение их лояльности, за счет более полного удовлетворения потребностей каждого конкретного заказчика. Директ-маркетинговые коммуникации - это «диалог» клиента и предприятия. Выставки, директ-мейл, телефонный маркетинг – вот оптимальные средства для установления этого «диалога» [5].

Мероприятия по стимулированию сбыта помогают: преодолеть сезонный спад продаж, побудить потенциального клиента к пробному заказу, увеличить объем среднего заказа постоянного клиента. Инструменты сейлз промоушн – это акции с предоставлением разнообразных бонусов, подарков и скидок, специальные предложения.

Шаг 9. Составление календарного плана-графика.

После того как предприятие определилось с тем что, кому и каким образом нужно «сказать», следует составить календарный план-график реализации стратегии. То есть определить, с учетом сезонности, порядок, сроки и последовательность проведения рекламных и BTL-мероприятий в течение года, а также варианты их координации и интеграции [14].

Шаг 10. Определение инструментов и механизмов оценки эффективности.

При разработке стратегии необходимо сразу продумать, какие инструменты будут использоваться для оперативной и итоговой оценки эффективности ее реализации. При этом важно увязывать оценку эффективности реализации стратегии продвижения услуг с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Здесь можно использовать несколько тактик: обозначить в рекламном объявлении цену, которая нигде больше не фигурирует; указать имя конкретного контактного лица; приложить купон-скидку [9].

Итоговые контрольные мероприятия позволяют определить, способствовала ли стратегия достижению целей предприятия. Рост продаж в равной степени зависит и от качества услуг, и от обоснованности ценовой и сбытовой политики и от грамотного продвижения услуг.

В результате оценочных мероприятий делается вывод: возможно ли сохранение текущей стратегии на будущий год, необходимы ли коренные изменения, либо достаточно корректировки лишь некоторых компонентов, например, креативной стратегии [16].

Таким образом, по первой главе можно сделать следующие выводы:

Каждое предприятие выбирает определенный набор инструментов продаж, с помощью которых сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продажи, которая варьируется во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса.

Экономическую и коммуникационную эффективность продаж следует рассматривать как взаимосвязанные составляющие. При этом следует учитывать имеющую место неопределенность формы связи между усилиями по продажам.

2. Оценка технологий и методов продаж гостиничного комплекса «Ковчег»

2.1. Общая характеристика гостиничного комплекса «Ковчег»

Гостиничный комплекс «Ковчег» предоставляет своим гостям услуги по временному размещению, питанию и отдыху. Миссией организации является качественное и полное удовлетворение потребностей в данных услугах компаний и частных лиц, выбравших этот отель.

Четырёхзвездочный Гостиничный комплекс «Ковчег» находится в непосредственной близости от центра города Курчатов. Стойка регистрации Гостиничного комплекса работает круглосуточно. Гостям предлагается забронировать номера с телевизором с кабельными каналами, холодильником, письменным столом и собственной ванной комнатой. Все номера уютны и оформлены в благородном классическом стиле и светлых тонах. Бесплатные услуги Гостиничного комплекса включают Wi-Fi, пользование парковкой и услуги прачечной. В стоимость проживания входит завтрак, приготовленный из свежих местных продуктов. На обед и ужин гости могут насладиться фирменными блюдами европейской и местной кухни. В экскурсионном бюро можно купить билеты на местные достопримечательности.

Гостиничный комплекс находится по адресу: Курская область, город Курчатов, 4-й микрорайон

Главной целью Гостиничного комплекса «Ковчег» является задача сделать любое пребывание гостя в гостиничном комплексе гостеприимным и комфортным. Основными принципами работы компании являются индивидуальный подход к клиентам, профессионализм и дружелюбие персонала, готовность помочь.

«Ковчег» позиционируется на российском рынке как марка надежности и качества, что накладывает особую ответственность на деятельность гостиницы и является стимулом для дальнейшего развития и совершенствования.

Внутренние цели предприятия – это проверка знаний управляющего персонала, понимания ими рыночной среды и реального положения предприятия на рынке. Очень важны достижение понимания инвестором и администрацией предприятия стратегических целей, характеристик, конкурентной среды, слабых и сильных сторон конкретного инвестиционного проекта, его возможной эффективности при заданных условиях.

Миссией гостиницы является удовлетворение потребностей населения в комфортном отдыхе.

Критические факторы успеха гостиницы:

высокое качество;

удобство обслуживания – простота оформления и быстрота выполнения заказов;

скорость обработки информации – для эффективной работы важна скорость обработки информации, так как быстрота выполнения заказов напрямую зависит от этого фактора.

В гостинице уделяют огромное внимание системе управления качеством и человеческим ресурсам.

В гостинице «Ковчег» используется линейно-функциональная структура управления гостиницей (приложение 1).

В структуре управления гостиницей «Ковчег» выделяются следующие элементы: звенья (отделы), уровни (ступени) управления и связи – горизонтальные и вертикальные. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя генеральный директор, возглавляющий гостиницу. При разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов ему помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (отделов).

Как показано на рисунке в приложении, гостиничные службы расположены на двух уровнях. На первом уровне – службы, персонал которых имеет непосредственный контакт с гостем (контактные службы), на втором уровне – службы, персонал которых практически не контактирует с гостем (неконтактные службы).

Управленческая структура гостиницы «Ковчег» включает 5 начальников отделов, которые подчиняются генеральному директору. Это администратор ресторана, бухгалтерия и экономическая служба, служба охраны, администратор гостиницы, менеджер по развитию. Руководители этих подразделений представляют средний уровень управления и обеспечивают реализацию политики функционирования предприятия, разработанной высшим руководством, отвечают за доведение более детальных заданий до отделов, а также за их выполнение.

Все сотрудники закреплены за отдельными структурными подразделениями гостиницы с четко определенными обязанностями и полномочиями. Каждый сотрудник знает свои непосредственные обязанности и функции, и хорошо понимает, каким образом его работа соотносится с той, которую выполняют другие сотрудники или подразделения, и каким образом их общая деятельность влияет на эффективность работы гостиницы.

Генеральному директору подчиняются: администратор гостиницы, администратор ресторана, главный бухгалтер, начальник отдела кадров, служба охраны и служба развития (линейные руководители).

У линейных руководителей сформированы службы.

У администратора гостиницы для осуществления процесса обслуживания гостей предусмотрены следующие службы, обеспечивающие предоставление основных гостиничных услуг:

служба бронирования,

служба портье,

горничные,

служба технического обслуживания.

У администратора ресторана сформировано звено персонала по кухне (заведующий производством, повар), звено обслуживающего персонала (бармен-официант, официант, мойщица посуды, работник кухни), звено снабжение и склад (заведующий складом, грузчик).

Главному бухгалтеру подчиняются менеджер по закупкам и обеспечению и бухгалтера.

Среднесписочная численность сотрудников за 2019 год – 50 человек.

Средняя заработная плата – 28 856 рублей.

Возрастная структура: до 35 лет – 9 человек, остальные работники от 36 лет до 60 лет.

25 работников имеют высшее профессиональное образование, 12 работников имеют среднее профессиональное образование, 8 работников имеют начальное профессиональное образование, 5 работников имеют среднее образование.

Администрацией гостиницы усовершенствуется штатная структура, которая выявила резервы совмещения, замещения персонала. Внедряя рациональные модели трудовых отношений: у сотрудников появилась реальная возможность управлять своей зарплатой, повышая квалификацию, возможность совмещать и замещать.

Таким образом, гостиница представляет собой систему, действующую как единое целое при реализации генеральной цели. Проработан полный пакет документов для подразделений по управлению персоналом, должностные инструкции. Учитывая специфику, задачи и потребности гостиницы разработана линейно-функциональная структура управления. Линейно–функциональная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях.

По данным Госкомстата, за последние десять лет российский гостиничный рынок ежегодно рос на 15-20%, а на конец 2019 года число гостиниц на рынке увеличилось на 9%. По данным DISCOVERY Research Group, быстрый рост операционных доходов гостиничных предприятий (на 31% за 2017-2019 гг.) привел к росту числа открываемых гостиниц. На конец 2019 в России работало 4 369 гостиниц (включая санатории и пансионаты) на 186,7 тыс. номеров и 368,3 тыс. мест. Из них, по оценкам экспертов Jones Lang LaSalle, только около 14 тыс. номеров соответствуют современным гостиничным стандартам. На 1000 человек населения России приходится почти 1,5 номера. Только 34 гостиницы в стране сертифицированы на 5*, 140 гостиниц имеют категорию 4*, 281 гостиница – 3* и 181 – категорию 1*-2*.

Важной тенденцией российского рынка гостиничных услуг является проникновение международных сетевых компаний на наш рынок. Из новых тенденций также можно отметить открытие гостиниц в составе многофункциональных комплексов. Однако на рынке по–прежнему наблюдается дефицит качественных средств размещения, что позволяет отелям в этих условиях постоянно поднимать тарифы на проживание и сдерживает рост спроса на гостиничные услуги.

Для того чтобы установить место гостиницы «Ковчег» на московском рынке, необходимо сопоставить его позиции с позициями других гостиниц соответствующей категории. Заданные параметры – классность и месторасположение – позволяют с некоторой долей условности очертить круг основных конкурентов.

В качестве таковых выступают следующие гостиницы: «Гостевой комплекс Нефтяник», Гостиничный комплекс «Sleep & Go», Гостиничный комплекс «Лайк», Гостиничный комплекс «Ясень». Вышеназванные гостиницы работают с тем же сегментом рынка, что и гостиница «Ковчег». В то же время все они предлагают вполне конкурентоспособные цены на размещение.

Для проведения сравнительного анализа деятельности гостиницы «Ковчег» были выбраны количественные и качественные показатели, характеризующие гостиницу «Ковчег» и основных конкурентов (табл. 1). Оценка производилась в баллах (от 1 до 5).

Таблица 1

Анализ основных конкурентов

Наименование услуги	«Ковчег»	«Гостевой комплекс Нефтяник»	Гостиничный комплекс «Sleep & Go»	Гостиничный комплекс «Лайк»	Гостиничный комплекс «Ясень»
Кол-во номеров	5	4	2	1	1
Стоянка	5	4	5	5	5
Камера хранения	5	5	5	5	5
Оборудование кухни	3	3	3	4	4
Интернет	4	5	5	5	4
Обслуживание в номере	5	4	5	5	5
Поднос багажа	5	4	5	4	5
Наличие водонагревателя	4	4	5	5	4

Сравнительная характеристика конкурентов гостиницы «Ковчег» приведена в таблице 2.

Таблица 2

Сравнительная характеристика гостиницы «Ковчег» и его основных конкурентов

Показатели	«Ковчег»	«Гостевой комплекс Нефтяник»	Гостиничный комплекс «Sleep & Go»	Гостиничный комплекс «Лайк»	Гостиничный комплекс «Ясень»
Факторы, характеризующие гостиницу
Удобство расположения	Отл.	Хор.	Хор.	Хор.	Отл.
Качество обслуживания	Отл.	Отл.	Отл.	Отл.	Отл.
Факторы, характеризующие производство и оказание услуг
Номерной фонд	Отл.	Отл.	Отл.	Отл.	Отл.
Средняя цена за номер	1 041	1 179	1 141	1 017	1 118
Ассортимент услуг	Отл.	Отл.	Отл.	Отл.	Отл.

Данным анализа выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности гостиницы «Ковчег» по сравнению с его конкурентами: оборудование кухни, Интернет (присутствует только Wi-Fi). Однако по остальным позициям гостиничный комплекс не уступает или превышает показатели конкурентов.

Таким образом, к целом можно отметить, что среди отелей своего рыночного сегмента гостиница «Ковчег» занимает достаточно крепкую позицию, однако для ее удержания и усиления необходимо осуществление ряда соответствующих мероприятий.

2.2. Анализ эффективности методов продаж

Процесс продаж гостиничных услуг «Ковчег» состоит в практической реализации комплекса решений, которые направлены на оказание потребителям основных и сопутствующих (дополнительных) услуг для извлечения прибыли. Содержание процесса продаж условно разделить на блоки:

Рис. 1. Структура процесса продаж гостиницы «Ковчег»

Процесс обслуживания состоит из нескольких этапов. Сначала необходимо войти в контакт с потенциальным заказчиком, вызвать у него интерес. Далее определяются потребности клиента. Следующий этап заключается в консультировании клиента, и клиент принимает решение сделать заказ. Заказ клиента оформляется договором. После заключения договора процесс обслуживания потребителя сменяется процессом предоставления услуги.

Рис. 2. Схема предоставления услуг «Ковчег»

Далее приведем перечень основных направлений сервисного дифференцирования.

Удобство заказа – простота и эффективность заказа.

Гарантии. Надежные гарантии устраняют возможные риски, связанные с заказом услуг.

Оперативная поддержка. Предприятие предлагает пользователям услуги, позволяющие снизить уровень издержек потребителя и сделать их структуру более эффективной.

Основой для оценки эффективности продаж является его финансово-экономические показатели. При этом интересует как текущее состояние показателей предприятия, так и ретроспективный анализ (таблица 3).

Таблица 3

Основные экономические показатели предприятия

Наименование показателя	Единицы измерения	Значение показателя			Изме-нение	Рост, %
Наименование показателя	Единицы измерения	2017 год	2018 год	2019 год	Изме-нение	Рост, %
Выручка от реализации	тыс. руб.	169092	211949	638694	469602	377,72
Полная себестоимость	тыс. руб.	120780	160607	480221	359441	397,60
Прибыль от продаж	тыс. руб.	33548	32785	148373	114825	442,27
Чистая прибыль	тыс. руб.	22308	31580	107193	84885	480,51
Среднемесячная заработная плата	тыс. руб.	33,76	34,99	36,96	3,20	9,48
Затраты на 1 рубль реализованных услуг	руб.	0,76	0,76	0,76	0,00	0,48
Рентабельность активов предприятия	%	4,20	5,80	8,19	3,99	95,07
Рентабельность собственного капитала	%	5,22	10,07	12,07	6,85	131,27
Рентабельность реализации (продаж)	%	14,04	15,47	15,98	1,94	13,84
Рентабельность услуг	%	18,51	19,66	20,97	2,46	13,30
Загрузка номерного фонда	%	63,80	64,20	65,10	1,30	2,04

Денежные средства или иные блага, полученные предприятием в результате его деятельности, определяют выручку от реализации товаров или услуг. Необходимо отметить, что выручка на предприятии «Ковчег» растет в отчетном году на 469602 тыс. руб., что говорит об увеличении продаж.

Себестоимость «Ковчег» растет на 359441 тыс. руб. в отчетном году по сравнению с базисным, что говорит о повышении цен на материальные затраты, амортизацию основных фондов, оплату труда, отчисления на социальные нужды и прочие затраты.

Прибылью называют положительный финансовый результат организации, то есть когда доходы превышают расходы. Прибыль от продаж «Ковчег» растет в отчетном году на 114825 тыс. руб., а чистая прибыль – на 84885 тыс. руб. Это говорит о том, что «Ковчег» стало более эффективно работать и, несмотря на рост себестоимости, за счет относительно незначительного роста коммерческих и управленческих расходов, предприятие смогло значительно повысить свою прибыль.

Рентабельность активов показывает величину прибыли, приходящейся на каждый рубль стоимости активов (капитала) предприятия. Рентабельность активов считается нормальной при величине показателя 18-20%. На предприятии «Ковчег» данный показатель составил 4,20% в базисном году и 8,19% в отчетном. То есть можно отметить, что показатель недостаточно высок, однако он растет, а это уже положительная тенденция. Рентабельность собственного капитала так же растет – в отчетном году показатель составил 12,07% (вырос на 131,27% по сравнению в базисным годом).

В отчетном году на предприятии «Ковчег» рентабельность реализации выросла на 1,94% и составил 15,98%, что связано с более высокими ростами прибыли от продаж по сравнению с ростом себестоимости.

Рентабельность продукции (ее еще называют нормой прибыли) – это отношение прибыли (ее общей суммы) к реализации продукции и издержкам производства. Норма прибыли растет на 2,46% в отчетном году и ее показатель составляет 20,97%.

В целом, проанализировав основные показатели «Ковчег», можно отметить улучшения финансовых показателей и рентабельности продукции и продаж. Однако рентабельность активов и собственного капитала недостаточно высоки для положительной оценки деятельности «Ковчег».

Все данные, используемые при расчете показателей эффективности продаж услуг, получены в результате опроса клиентов по специально разработанной анкете (приложение 2). На основании анкеты были выделены основные методы:

а) интернет-технологии,

б) посредники,

в) традиционные средства.

Расчет эффективности методов продаж «Ковчег»

КС интернет-технологий = = 0,77
КС посредников = = 0,78
КС традиционных средств = = 0,78

Расчет эффективности методов продаж Гостиничный комплекс «Гостевой комплекс Нефтяник»

КС интернет-технологий = = 0,74
КС посредников = = 0,63
КС традиционных средств = = 0,7

Расчет эффективности методов продаж Гостиничный комплекс «Sleep & Go»

КС интернет-технологий = = 0,66
КС посредников = = 0,74
КС традиционных средств = = 0,70

Таблица 4

Итоговые показатели эффективности методов продаж

Методы эффективности продаж	«Ковчег»	«Гостевой комплекс Нефтяник»	«Sleep & Go»
интернет-технологии	0,77	0,74	0,66
посредники	0,78	0,63	0,74
традиционные средства	0,78	0,70	0,70

Показатели эффективности методов продаж и соответствующие им «весы» отражены в сводной таблице 5.

Таблица 5

Методы продаж и соответствующие им «весы»

Методы продаж	«вес» показателя
интернет-технологии	0,13
посредники	0,16
традиционные средства	0,13

Используя данные таблиц, рассчитаем интегральный показатель эффективности продаж для исследуемой организации и предприятий-конкурентов:

«Ковчег» = 0,77 х 0,13 + 0,78 х 0,16 + 0,78 х 0,13 = 0,33
Гостиничный комплекс «Гостевой комплекс Нефтяник» = 0,74 х 0,13 + 0,63 х 0,16 + 0,7 х 0,13 = 0,29
Гостиничный комплекс «Sleep & Go» = 0,66 х 0,13 + 0,74 х 0,16 + 0,7 х 0,13 = 0,29

Таблица 6

Сводные данные показателей эффективности методов продаж

Показатель	«Ковчег»	«Гостевой комплекс Нефтяник»	«Sleep & Go»
интернет-технологии	0,77	0,74	0,66
посредники	0,78	0,63	0,74
традиционные средства	0,78	0,70	0,70
интегральный показатель	0,77	0,69	0,70

Данные таблицы 6 указывают на то, что интегральные показатели эффективности методов продаж по анализируемым предприятиям схожи и варьируют в незначительных пределах. Это объясняется тем, что все три предприятия имеют некоторые недостатки в организации продаж, т. е. слабые стороны, и они нейтрализуют друг друга при расчете интегрального показателя.

На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы.

Проблемы, связанные с продажами «Ковчег», можно было бы обозначить как несущественные. Тем не менее среди них ряд проблем оказываются ощутимыми. На этом уровне они выступают как проблемы изменения стереотипного подхода к продажам.

Деятельность предприятия в 2019 году стабильна, но все-таки есть направления для совершенствования. В качестве оптимизации эффективности деятельности «Ковчег» следует провести мероприятия, рассчитанные как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу.

3. Разработка мероприятий по повышению эффективности продаж гостиничного комплекса «Ковчег»

Правильный выбор целей деятельности является основой успеха функционирования предприятия. Ранее было проанализировано положение гостиницы «Ковчег» на рынке, теперь необходимо на основе полученных результатов сформулировать цели деятельности.

На конкурентном рынке гостиница «Ковчег» не является лидером по объему продаж. При этом функционируют много конкурентов, занимающих значительные доли на рынке. Уровень наценки не является фактором, определяющим конкурентное положение гостиницы; основным фактором является обслуживание, реклама. Анализ конкуренции позволяет сделать вывод, что необходимо удерживать нынешнее положение по объему продаж, внимательно относиться к действиям конкурентов.

При разработке комплекса мероприятий «Ковчег» сегментировало рынок по сходному финансовому положению.

Из результатов проведенного анализа можно сформулировать главную цель деятельности – стремление к лидерству и увеличение прибыли. Достижение этих целей позволит закрепить за гостиницей имидж лидера в качестве дополнительных услуг.

При формировании программы продаж рекомендуются следующие инструменты:

1. Инструменты дифференцирования персонала. Персонал гостиницы - важнейший источник конкурентных преимуществ, особенно на рынках, ориентированных на продажи гостиничных услуг. К основным качествам сотрудников гостиницы относятся следующие:

профессионализм. Приобретение требуемых навыков и знаний предполагает постоянное повышение квалификации персонала;

вежливость. Потребители ожидают обходительного обращения и участия;

честность и порядочность. Сотрудники должны вызывать к себе доверие потребителей;

надежность. Потребители предпочитают добросовестное обслуживание;

уверенность. Потребители желали бы иметь дело с сотрудниками, уверенными в том, что они справятся с большинством возникающих проблем;

оперативность. Сотрудники должны быстро реагировать на просьбы и проблемы потребителей;

инициативность. Работники должны быть способны взять инициативу в свои руки, чтобы решить проблемы потребителей, и не обращаться по каждому «пустяку» к высшему руководству;

коммуникабельность. Сотрудники гостиницы должны понимать проблемы потребителей и эффективно предоставлять им всю необходимую информацию.

2. Инструменты дифференцирования имиджа. Имидж гостиницы «Ковчег» должен быть основным источником отличительного преимущества. Сложившийся имидж гостиницы вызывает у потребителей чувство уверенности в нем, в социально-психологической полезности марки или в ее экономической эффективности. Социально-психологическая уверенность потребителей формируется в тех случаях, когда, приобретая услуги определенного предприятия, покупатель утверждается в своей социальной среде.

В качестве основных подходов к созданию ценности путем улучшения имиджа рекомендуются следующие:

Реальность. Уверенность и имидж являются результатом удовлетворения потребностей с помощью услуг гостиницы, а также общения с ее сотрудниками. Невозможно создать благоприятный имидж услуги в отсутствие его реальной ценности.

Реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить и усилить имидж марки или индивидуальности, который стремится представить гостиница.

В первую очередь необходимо добиться действительно высокого качества услуг. Любой прецедент, отражающий низкое качество услуг и ее обслуживания резко уменьшает спрос клиентуры на услуги гостиницы «Ковчег», и, наоборот, при обеспечении надлежащего качества спрос на услуги резко увеличивается.

Рассмотрим только этот компонент на примере мебели для номерного фонда гостиницы. Высокое качество услуг зависит в том числе и от качества мебели, выпускаемой изготовителями и их транспортировки. Это означает, что «Ковчег» должно крайне тщательно выбирать поставщиков мебели для номерного фонда и каналы поставок, что предполагает установление прочных хозяйственных связей с предприятиями, выпускающими более качественную мебель пусть даже по более высокой цене, и выбор способа поставки мебели от изготовителя до «Ковчег».

Вторым важнейшим фактором обеспечения надлежащего качества услуг является совершенствование обслуживания покупателей. Это можно сделать путем повышения профессионализма работников. Существует возможность еще больше увеличить качество гостиничных услуг. Это можно сделать путем организации дополнительного обучения работников.

При формировании программы продаж необходимо оптимизировать каналы поставок услуг. Для выбора программы необходимо учитывать особенности поставляемых услуг. Для разных типов услуг можно выбрать наиболее эффективную систему. Это значит, что все условия для предоставления услуг должны неукоснительно соблюдаться. Только это обеспечит отсутствие потери качества услуг.

Важнейшей характеристикой выбора канала распределения является наличие обратной связи с гостиницей. Через нее обеспечивается возможность улучшение качества услуг. Обратная связь должна действовать оперативно, чтобы как можно быстрее реагировать на изменения рынка и доставлять как можно меньше проблем гостям. При относительно низкой стоимости услуг в гостинице наличие обратной связи является крайне важной характеристикой канала сбыта.

На основе разработанных мероприятий был разработан план по реализации действий (таблица 7).

Таблица 7

План реализации мероприятий

Этан	Результат	Дата выполнения	Ответственный
Оптимизировать каналы поставок необходимого оборудования для предоставления гостиничных услуг	График поставок от производителя оборудования для предоставления гостиничных услуг	сентябрь 2020	Менеджер по развитию
Выработать обратную связь с гостями	Дополнительные услуги для гостей, улучшение качества обслуживания	октябрь 2020	Администратор гостиницы
Рабочая встреча	Утвержденная политика распределения	ноябрь 2020	Генеральный директор
Расширение информационной базы на web-сайте гостиницы	Измененный сайт гостиницы	сентябрь 2020	Web-дизайнер
Пересмотреть список поставщиков оборудования для предоставления гостиничных услуг на предмет качества	Список поставщиков оборудования для предоставления гостиничных услуг с оценкой качества	октябрь 2020	Менеджер по развитию
Обучение сотрудников с целью повышения профессионального обслуживания	Обученные сотрудники	ноябрь-декабрь 2020	Специалист отдела кадров
Рабочая встреча	Утвержденная товарная политика	ноябрь 2020	Генеральный директор

Формирование программы продаж так же предполагает выбор методов стимулирования сбыта. Здесь затрагиваются следующие вопросы: выбор рекламных средств, организация PR, и т.д. Рекомендуется» использовать широкий спектр рекламных средств, характеризующихся разной степенью гибкости, массовости, географической и демографической избирательности, стоимости, широты, охвата, и т.д. Среди рекламных средств отдельно выделяется использование световой, наружной, печатной рекламы, рекламы на транспорте на радио, телевидении, в периодической печати, оформление витрин, выпуск рекламных сувениров. Также рекомендуется активно использовать средства Public Relations.

В целом можно отметить, что большая часть методов продаж является направленной на все сегменты рынка. Только небольшая часть их направлена на покупателей определенного типа. А также необходимо отметить, что для такой специализации, как гостиничные услуги, реклама должна быть направлена отдельно на каждый сегмент рынка, быть более информативной. Такая реклама отличается огромным охватом, высокой информативностью, относительно низкой стоимостью, высокой гибкостью. Подавляющее большинство поставщиков и покупателей имеет доступ интернет и активно использует его ресурсы для осуществления трансакций, что предопределяет ее успех.

Проведение всех вышеназванных мероприятий повысит общее качество гостиничных услуг «Ковчег», что будет поддерживать сигнал о высоком качестве при низких ценах.

Таким образом, продажа услуг должна включать комплекс рекламных средств, подчеркивающих качество услуг при относительно низких ценах, предоставляемых гостиницей «Ковчег».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ литературных источников показал, что каждое предприятие выбирает определенный набор инструментов продаж, с помощью которых сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продажи, которая варьируется во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса.

Среди отелей своего рыночного сегмента гостиница «Ковчег» занимает достаточно крепкую позицию, однако для ее удержания и усиления необходимо осуществление ряда соответствующих мероприятий.

Интегральные показатели эффективности методов продаж по анализируемым предприятиям схожи и варьируют в незначительных пределах. Это объясняется тем, что все три предприятия имеют некоторые недостатки в организации продаж, т. е. слабые стороны, и они нейтрализуют друг друга при расчете интегрального показателя.

Проведение разработанных мероприятий повысит общее качество гостиничных услуг «Ковчег», что будет поддерживать сигнал о высоком качестве при низких ценах.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Байлик С. И. Гостиничное хозяйство / С. И. Байлик – М.: Дакор, 2017. – 420 с.
Балаева О. Н. Управление организациями сферы услуг / О. Н. Балаева, М. Д. Предводителева – М.: Высшая Школа Экономики, 2016. – 485 с.
Белова Т. А., Данилин В. Н. Технология и организация производства продукции и услуг / Т. А. Белова, В. Н. Данилин – М.: КноРус, 2017. – 360 с.
Бондаренко А. Менеджмент гостиниц и ресторанов / А. Бондаренко – М.: Новое знание, 2018. – 312 с.
Бурнацева Э. Р. Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний / Э. Р. Бурнацева – М.: КДУ, 2016. – 425 с.
Волков Ю. Ф. Гостиничный и туристский бизнес / Ю. Ф. Волков – Ростов-на-Дону: Феникс, 2017. – 291 с.
Дробышева Л. А. Экономика, маркетинг, менеджмент / Л. А. Дробышева – М.: Дашков и Ко, 2019. – 347 с.
Ефимова О. П. Экономика гостиниц и ресторанов / О. П. Ефимова, Н. А. Ефимова, Т. А. Олефиренко – М.: Новое знание, 2018. – 258 с.
Кабушкин Н. И. Управление гостиницами и ресторанами / Н. И. Кабушкин – М.: БГЭУ, 2017. – 530 с.
Косолапов А. Б. Практикум по организации и менеджменту туризма и гостиничного хозяйства / А. Б. Косолапов, Т. И. Елисеева – М.: КноРус, 2016. – 361 с.
Костина Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева – М.: Омега-Л, 2016. – 648 с.
Кусков А. С. Гостиничное дело / А. С. Кусков – М.: Дашков и Ко, 2016. – 313 с.
Лесник А. Л. Гостиничный маркетинг. Теория и практика максимизации продаж / А. Л. Лесник – М.: КноРус, 2017. – 425 с.
Лукина А. В. Маркетинг товаров и услуг / А. В. Лукина – М.: Форум, Инфра-М, 2019. – 287 с.
Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги / Д. Майстер – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 349 с.
Николаева Д. Особенности маркетинга в сфере услуг / Д. Николаева // Маркетинговые коммуникации. – № 4. – 2016. – С. 21-24.
Просветов Г. И. Управление в сфере услуг. Задачи и решения / Г. И. Просветов – М.: Альфа-Пресс, 2017. – 414 с.
Романов В. А. Гостиничные комплексы. Организация и функционирование / В. А. Романов и др. – Ростов-на-Дону, М.: МарТ, Феникс, 2017. – 369 с.
Саак А. Э. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны) / А. Э. Саак, М. В. Якименко – М.: Питер, 2018. – 641 с.
Сенин В. С. Гостиничный бизнес. Классификация гостиниц и других средств размещения / В. С. Сенин, А. В. Денисенко – М.: Финансы и статистика, 2019. – 269 с.
Сергеева Ю. С. Гостиничный бизнес. Конспект лекций / Ю. С. Сергеева – М.: Приор-издат, 2017. – 430 с.
Скрынникова И. А. Маркетинг в сфере услуг / И. А. Скрынникова – М.: Издательство МГУ, 2016. – 384 с.
Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум / под ред. Т. Бурменко– М.: КноРус, 2016. – 457 с.
Тультаев Т. А. Маркетинг услуг / Т. А. Тультаев – М.: Инфра-М, 2016. – 303 с.
Туризм и гостиничное хозяйство / под ред. Л. Шматько, Л. Жолобова, Г. Ляшко – Ростов-на-Дону, М.: Феникс, МарТ, 2017. – 289 с.
Халиков М. И. Управление и менеджмент. Теоретико-методологический анализ / М. И. Халиков – М.: Флинта, Наука, 2017. – 348 с.
Чаплина А. Н. Обеспечение организационной устойчивости предприятий сферы услуг / А. Н. Чаплина, И. М. Жигунов // Проблемы современной экономики. – № 1 (45). – 2017. – С. 18-22.

Приложения

Приложение 1. Структура управления гостиницей «Ковчег»

Приложение 2

УВАЖАЕМЫЙ КЛИЕНТ!

Ответьте, пожалуйста, на нижеприведенные вопросы, выделяя наиболее предпочтительный вам вариант ответа.

1) Как вы оцениваете насыщенность рынка гостиничными услугами?

а) слабая;

б) достаточная;

в) высокая.

2) Как вы оцениваете ассортимент гостиничных услуг?

а) широкий;

б) ограниченный;

в) узким;

3) Ассортимент гостиничных услуг какой гостиницы вас больше всего привлекает?

а) «Ковчег»,

б) Гостиничный комплекс «Гостевой комплекс Нефтяник»,

в) Гостиничный комплекс «Sleep & Go»,

г) другие

4) Каким образом Вы выбираете гостиницу?

а) с помощью информации в интернете

б) через туристические агентства

в) с помощью традиционных средств (газеты, журналы, вывески и объявления)

г) другое

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ!