Психосемантика рекламы (Рекламная деятельность как социально-психологическое явление)

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Реклама представляет собой сообщение, целью которого является побуждения реципиента к ответным действиям, а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений. Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Проблема психосемантических методов и психологичесих воздействий в рекламе отмечается особенной актуальностью. Любое воздействие предполагает изменение сознания человека, является препятствием для его свободного выбора. Многие ученые считают, что все люди полностью зависят друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже воображаемого, вообще не существует.

Научная разработанность темы. Первые психологические исследования рекламы проводились в начале ХХ века и были связаны с именами В. Д. Скотта, Д. Б. Уотсона, Т. Кенинга, Г. Мюнстерберга, в СССР - М. А. Мануйлова. Однако вместе с упадком исследований в СССР по практической психологии в 30-е годы исчезли и основы психологии рекламы. Только начиная с 90-х годов в постсоветском пространстве вновь появились публикации по данной тематике (В.Г.Зазыкин, Г.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, О.Н. Лебедев, А.В. Гордякова, А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, Л.И. Каримова, Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко, В.Ценев и др.)[12].

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой и И.Ю. Агаповой. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарних решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы.

Цель исследования: изучить психосемантику рекламы.

Предмет исследования: психологическое воздействие рекламы

Объект исследования: психосемантика рекламы

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Проанализировать рекламную деятельность как социально-психологическое явление
2. Изучить понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния
3. Описать суть и технологии психосемантики в рекламе
4. Провести анализ психологических особенностей восприятия рекламного сообщения, анализ скрытого воздействия рекламы

1. Рекламная деятельность как социально-психологическое явление

1.1. Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

Нынешняя ситуация модернизации сообщества в нашей стране характеризуется бурным увеличением своеобразного вида влияния на социальное поведение, коим считается реклама и, в частности, социальная реклама. Угроза заключается в том, что рекламисты и средства массовой информации не все время принимают во внимание психологическую структуру восприятия рекламы потребителями, а кроме того те эффекты, в частности негативные, какие может спровоцировать назойливое проникновение в индивидуальное пространство человека такого рода формы воздействия, как реклама[2, с.10].

В некоторых случаях имеет место искривленное понимание о незначительной роли психологических условий в рекламе. Настоятельно необходимо комплексное изучение, что разрешило бы, с одной стороны, обнаружить существующие отношения свойств восприятия и запоминания рекламы, а, с иной стороны, увеличить результативность влияния рекламы на потребительское поведение и гражданскую позицию персоны в целом[24, с.25]. Мы полагаем, то что эта проблема считается междисциплинарной и обязана рассматриваться с абсолютно всех сторон: со стороны лингвистических особенностей возведения рекламных текстов, со стороны финансовой эффективности рекламы, со стороны психологического и психофизиологического воздействия на личность данного типа информации.

Психологическое влияние на потребителя считается базой рекламного приспособления. Его модель включает в себя все степени процесса познания — от эмоционального восприятия и представления (образ предмета) к мышлению (возбуждение «импульса потребления» и формирование решения о приобретении) и к практике (приобретение продукта и его применение)[21, с.11]. Содержанием рекламного сообщения является разъяснение потребительной стоимости продукта, формирование у потребителя определенного понятия о нем. Рекламное объявление может формировать хорошее мнение о товаре либо услуге, так как мнения, суждения, желания, сопряженные с товаром либо услугой, предполагают собою конкретные психологические элементы[8, с.115].

Выступая в виде своеобразной формы коммуникативной связи между созданием и потреблением, рекламное объявление проявляет воздействие на развитие общественного мнения по отношению к единичным типам товаров и целым отраслям индустрии. Таким образом, рекламный процесс предполагает собою передачу данных от рекламодателя (в лице коммуникатора) к реципиенту (покупателю)[5, с.175].

Таким способом, рекламное сообщение предполагает собою особенный тип массовой коммуникации, и, помимо этого, метод социальной информации, содержащий коммерческо-прагматическую суть, выражающуюся в побуждении потребителя осуществить конкретное решение (приобрести товар), пропаганде чего-нибудь (эстетических вкусов). Оно предполагает собою сжатое эмоционально окрашенное сообщение, вызванное популяризировать какие-либо продукты либо услуги.

В настоящее время человек регулярно находится в ситуации выбора. Способности удовлетворение нужд систематически расширяются. Таким образом, перед человеком открыт конкретный «веер методов действия»[7, с.45]. По этой причине, безусловно, возникает стремление понимать не только лишь объем «веера», однако и результативность достижения цели при воздействии по любому из путей. Таким образом, рекламное сообщение обязано давать понимание о наборе методов и указывать результативность каждого из них.

Таким образом, рекламное сообщение предполагает собою особенную семантическую конфигурацию информации, включая такую область деятельности, как обращение продуктов, коммерческо-хозяйственные взаимосвязи, услуги и т.п. Её значение сводится к популяризации позитивных сведений либо данных. Объектами служат не только лишь товары, однако и предметы производственного направления, различные услуги.

Отыскивая ключи к психике покупателя, создатели рекламы должны опираться на те символические и психологические соответствия, какими живет человек, то есть на архетипы — коллективное бессознательное. Коллективное бессознательное — основа, опора всей психики; более древнейшая и никогда не осознаваемая зона. Она имеет общее содержание, которое переходит генетически из поколения в поколение и практически не меняется тысячелетиями у людей абсолютно всех рас и национальностей. Проблема психологических влияний (либо воздействий) для психологии рекламы считается одной из наиболее значимых, многочисленные специалисты по психологии и рекламисты полагают даже, что и реклам и психологическое влияние - это по сути дела одно и то же. Таким образом, В.К. Сельченок подмечает, то что рекламное объявление - это «мастерство достижения собственного корыстного итога за счет скрытого управления предрасположенностями, желаниями и мнениями людей мастерство управления психикой и поведением человека» [21, с.19].

По установлению Е.В. Сидоренко, «Психологическое воздействие - это влияние на психологическое состояние, эмоции, идеи и поступки иных людей с поддержкой исключительно психологических средств» [20, с.111]. Весьма важным считается положение о том, что у человека, на коего оказывается воздействие. В том числе и рекламное влияние, есть вероятность противодействовать ему с поддержкой психологических средств. У детей и подростков умение к противостоянию психологическому воздействию значительно ниже, нежели у взрослых, однако, тем не мене, это принципиально возможно[15, с.92].

Рассматривая проблему влияний в рекламе, многочисленные авторы особенное внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым влияниям. А кроме того детально оценивают характерные черты и результативность рациональных влияний. Основанных на логике и убеждающих аргументах, и нерациональных, основанных на чувствах и эмоциях. Многочисленные ученые склоняются к суждению о том, что весьма результативными являются, основным образом, эмоциональные и неосознаваемые влияния. Так, согласно словам Г. Мюнстерберга, «Более непосредственный путь к психологическому влиянию состоит в том, что вызывается какое-либо ощущение либо настроение, поднимается подражание либо производится внушение»[9, с.17]. При данном общепринятым положением считается то, что мощнейшее воздействие неосознаваемые и эмоциональные влияния проявляют на детей и школьников, что в полней мере применяется при создании рекламы.

В рекламе используется огромное число разных методов, способов, приемов психологического воздействия. Психологического влияния и манипулирования. В частности, разнообразные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка.Для создания результативных способов влияния применяются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификация, методика рекламных шоу, «25-го кадра», нейро-лингвистическое программирование (НЛП) и др.[3, с.16].

Рассмотрим те способы и механизмы психологического влияния рекламы, какие проявляют максимальное воздействие на подростков.

Основной психологический способ влияния, ссылки на который более часто возможно повстречать в литературе по психологии рекламной работы - это внушение. Согласно суждению ряда авторов, под внушением (либо суггестией) необходимо понимать прямое и неаргументрованное влияние одного человека (суггестора) на иного (суггеренда) либо на группу[9, с.15].

При внушении осуществляется процесс влияния, базирующийся на некритическом восприятии данных. Суггестию поначалу рассматривали как весьма значимый фактор для реализации прежде всего целебных, терапевтических событий. В этом качестве она привлекла к себе интерес во второй половине XIX столетия. Продолжительное время проблемой суггестии промышляли невропатологи и психиатры. Позднее ею стали интересоваться преподаватели и специалисты по психологии, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политических деятелей, работников рекламы, выйдя далеко за границы медицинской науки.

Современная реклама крайне редко бывает исключительно словесной, в ней огромна роль образного и звукового рядов, однако в той мере, в какой в рекламе применяется естественный язык, применяется и языковое манипулирование[7, с.5] .

Элементы языкового манипулирования содержатся кроме того в обучении и воспитании, процессуальной и судебной практике, психотерапии и т.д.

Чаще всего в рекламе происходит манипуляция через обращение к эмоциям. Так как эмоциональная сфера человека устроена достаточно сложным способом, то и категорий манипулятивных способов, относящихся к этой области несколько. Прежде всего – это обращение к довольно примитивным чувствам (страху, гневу и т.д.)[8, с.74] .

Наиболее увлекательны не экономические, а творческие аспекты рекламы – работа над формированием пресс-рекламных материалов. Популярное суждение о том, что реклама – особенный тип искусства, верно, если только лишь не забывать, что мастерство это прикладное, а никак не «чистое». Творческие розыски авторов рекламных творений постоянно обязаны быть ограничены необходимостью приобрести в первую очередь финансовую отдачу. В подобных рамках эстетика рекламы абсолютно функциональна и по этой причине весьма важна. Непосредственно с её поддержкой коммерческие призывы «переводятся» на приемлемый и увлекательный для массовой аудитории язык[11, с.16].

Главным препятствием между сообщением и адресатом считается реакция психологического отторжения рекламной данных аудиторией. Реклама постоянно в большей или меньшей степени агрессивна – это её родовое свойство, проистекающее из желания во что бы то ни стало обратить на себя интерес потенциального покупателя «продвигаемого» продукта. Агрессия порождает противодействие людской психики. В нынешнее время вопрос усугубляется перенасыщенностью коммуникативной сферы, жесткой конкурентной борьбой сообщений за «допуск» к сознанию людей. Раздраженность по поводу «надоедливости» рекламы ни в коем случае не преодолимо до конца, но конкретные возможности решить центральную проблему первой стадии рекламного влияния – заинтересовать внимание реципиента – безусловно, существуют. «Мастерство рекламы в том и заключается, чтобы переместить информацию из зоны безразличия в зону восприятия»[10, с.10] .

1.2. Суть и технологии психосемантики в рекламе

Реклама – это не персонализированная передача информации посредством различных носителей, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях и оплачиваемая известными рекламодателями. Или иначе, реклама – это целенаправленное воздействие (манипуляция) сознанием человека. Целью такого воздействия является донесение определенной информации до целевой аудитории (или максимального количества человек).

Реклама выполняет несколько функций: передача информации, формирование устойчивого семантического поля о неком объекте, формирование стереотипов поведения, деформация уже имеющейся и формирование новой системы ценностей и норм[5, с.16]. Реклама превратилась в набор технологий, направленных на гарантированное решение необходимых задач. Результаты применения технологий нейтральны, то есть они могут использоваться и для формирования семейных ценностей и здорового образа жизни, и для создания суицидально и нужного потребительского поведения [17, с.96]. Однако в современном обществе эти технологии применяются в большинстве случаев для манипуляции потребителем с целью сбыта ему некоторой продукции и получения максимальной выгоды.

В связи с этим встает вопрос о методах противодействия тому влиянию, которое оказывает реклама на психику человека. Для этого необходимо изучение именно психологических особенностей рекламного воздействия, изменения категориального аппарата человека под воздействием рекламы, процесса формировании стереотипов и ценностей в индивидуальном сознании. То есть, рассмотрение рекламы не как экономической или социологической, а как психологической реальности. Наиболее разработанными методами изучения особенностей как индивидуального, так и группового сознания, являются психосемантические методы. С помощью этих методов можно выявлять те характеристики рекламы, которые сознательно или бессознательно делают ее привлекательной для человека[18, с.14].

Психосемантика является разделом общей психологии, изучающим процессы формирования и психологическую структуру значений. В.Ф. Петренко так определяет задачи психосемантики: «в задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)» [20, с.36].

Психосемантический подход к исследованию личности реализуется через парадигму «субъектного» подхода к пониманию другого. Содержательная интерпретация выделяемых структур необходимо требует увидеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы осмысления мира. Реконструируемая в рамках субъективного семантического пространства индивидуальная система значений выступает своеобразной ориентировочной основой такого эмпатийного процесса, дает ему смысловые опоры. Психосемантический подход позволяет наметить новые принципы типологии личности, где личность испытуемого рассматривается не как набор объектных характеристик в пространстве диагностических показателей, а как носитель определенной картины мира, как некоторый микрокосм индивидуальных значений и смыслов [4, с.56].

С целью формирования успешной рекламы следует принимать во внимание два значительных условия. Во-первых, реклама никак не обязана порождать неблагоприятных эмоций, какие имеют все шансы быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, представляемый рекламой образ продукта (содержащий рациональные и эмоциональные свойства) обязан отвечать ожиданиям потребителя[17, с.163]. Подобным образом, в процессе формирования рекламы появляются проблемы по научно аргументированному поиску оптимума её образующих и по её тестированию.

Чаще всего данные задачи решаются распространенными высококачественными (фокус-группы) либо количественными (формализованные, полуформализованные собеседование) способами. Не поднимая вопрос об их множественных недочетах, проанализируем только один общий. Поведение человека обусловливается его общественными установками, какие состоят из 3-х частей - познавательный (познания о объекте), эмоциональный (эмоции, чувства по отношению к объекту) и поведенческий (непосредственно действия по отношению к объекту). В соответствии с этим, стараясь предсказать действия покупателя, исследователь стремится приобрести информацию, описывающую все без исключения 3 уровня. В ходе фокус-групп модератор стремится окунуть респондентов в условия их реального опыта, рассчитывая, что они смогут проанализировать мотивы собственного поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы обнаруживаются при помощи открытых вопросов[12, с.14].

При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки[14, с.17]. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них наибольшую популярность снискал метод семантического дифференциала.

Он был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды можно описать двумя типами признаков - денотативными и коннотативными[7, с.14]. Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту, на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: рост человека можно измерить общепринятыми способами, он объективен и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом же случае определение «жесткий» коннотативно, так как является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту[4, с.10].

Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии - возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках[6, с.13].

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т.п.)[12, с.10]. Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта.

Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить - есть желание купить», «неподходящий аромат - подходящий аромат» и т.п.)[20, с.19]. Существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т.д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется[13, с.44].

Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов выделяются:

• анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
• кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции, и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой [9, с.74].

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный мной метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения.

Выводы по 1 главе

Таким образом, важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу.

В центре внимания – психологические и эстетические особенности восприятия реципиентом рекламных сообщений, помещаемых в печатных органах. Так как реклама – инструмент влияния на человека, будет правомерным следующее заключение: при нормальном состоянии рекламной коммуникации экономическая эффективность какого-либо выступления напрямую связана с эффективностью его психологического воздействия на адресата.

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

2.1 Анализ психологических особенностей восприятия рекламного сообщения

В данном исследовании приняло участие 30 человека, из них 15 юноша и 15 девушка. Все они являлись студентами университета (1-3 курс). Возрастной состав выборки – 17-20 лет. Это обусловлено тем, что внушаемость молодых людей и их зависимость от мнения окружающих наиболее велика, что позволит увидеть исследуемые мной эффекты в максимальном виде.

Целью исследования было выделение обобщенных психологических конструктов, связанных с восприятием рекламы. Для этого был использован метод семантического дифференциала (СД), позволяющий выявить основные характеристики предпочитаемой рекламы. Шкалами СД являлись категории, выделенные в исследовании И.Ю. Агаповой.

Метод семантического дифференциала был предложен в 1957 году американским психологом Ч. Осгудом [4, с.10]. Данный метод позволяет строить семантические пространства, на основании которых можно судить об эмоциональном отношении личности к различным объектам (предметам, событиям, людям, явлениям и пр.), о ее социальных установках, ценностных ориентациях и др. Процедура семантического дифференциала состоит в оценивании измеряемых объектов по ряду двухполюсных шкал. Каждая шкала представляет собой континуум какого-либо признака, задаваемого путем присвоения полюсам его противоположных выражений. Одно считается предельно положительным, а другое – предельно отрицательным. Центр шкалы соответствует отсутствию выраженности признака как в положительном, так и в отрицательном направлении. Чем больше использовано шкал, тем многограннее субъективное отражение объекта. Оценивая объект, испытуемый демонстрирует, степень отношения к данному объекту. Считается, что чем значимее для испытуемого объект, тем он пристрастнее и тем выше (по абсолютной величине) его оценка.

При создании биполярных шкал СД мной использовались характеристики, описанные в исследовании И.Ю. Агаповой [1, с.16].

Было выявлено, что наиболее привлекательной для студентов является та рекламой, которая отвечает следующим характеристикам:

- реклама яркая,

- цветная,

- в ней преобладают теплые, радостные цвета;

- она оригинальна,

- информативна,

- цель и смысл рекламы понятны,

- реклама дает возможность ощущения новизны и динамичности жизни.

Малозначимыми характеристиками рекламы для исследуемой мной студенческой выборки являются:

- акцентирование/или отсутствие акцентирования внимания на товаре и его характеристиках,

- художественная выразительность,

- романтичность,

- акцентирование /или отсутствие акцентирования внимания на ощущениях в рекламе,

- содержание сюжета в рекламе и связанные с ним чувства.

Далее мной была осуществлена процедура факторного анализа. В результате обработки данных после вращения факторных структур было выделены 3 относительно независимых ортогональных фактора, интерпретация которых дается ниже.

Первый фактор (24,5% дисперсии), названный «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» включал следующие шкалы, перечисляемые в порядке убывания веса факторной нагрузки:

- цветная 0.91,

- яркая 0.86,

- преобладание теплых тонов 0.82,

- эмоциональная 0.68.

Второй фактор (21% дисперсии), названный «Содержательность рекламы» включал соответствующие шкалы:

- информативная 0.88,

- цель рекламы преподносится деликатно, ненавязчиво, скромно 0.83,

- смысл рекламы неясен -0.78.

Третий фактор (8% дисперсии), названный «Художественность рекламы», включал шкалы:

- «воздушная реклама», при ее восприятии возникает ощущение полета 0.74,

- реклама ассоциируется с возвышенным миром, музыкой 0.65,

- эмоциональная 0.6,

- обладает художественной выразительностью 0.55,

- романтичная 0.53,

- праздничная 0.51,

- в рекламе присутствуют обнаженные и полуобнаженные тела моделей - 0.49,

- реклама строгая, отчужденная -0.63.

При выборе предпочитаемой рекламы для испытуемых этот фактор не имел большого значения. Это относительно слабый фактор.

Таким образом, можно видеть, что для исследуемой мной выборки два фактора «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» и «Содержательность рекламы» являются наиболее значимыми в процессе восприятия рекламы.

На втором этапе нашего исследования испытуемым предлагалось привести примеры конкретных реклам, которые бы удовлетворяли выдвинутым ранее характеристикам наиболее привлекательной рекламы.

В результате подсчета мы выявили следующие типы наиболее привлекательных для нашей выборки испытуемых реклам:

- реклама пива (31%),

- реклама техники (в основном компьютеров и связанных с ними товаров) и автомобилей (26%)

- реклама спортивных товаров (19%),

- реклама косметики – как мужской, так и женской, а также принадлежностей

для бритья (17%),

- реклама пищевых продуктов – в основном соков (7%).

По мнению испытуемых именно перечисленные рекламы в наибольшей степени отвечают выдвинутым значимым характеристикам:

- реклама – цветная,

- яркая,

- преобладание теплых тонов,

- информативная,

- цель рекламы ясна без ее навязывания,

- смысл рекламы ясен.

2.2 Анализ скрытого воздействия рекламы

По теме данного исследования был проведен опрос среди людей разного возраста от 18 до 60 лет. Испытуемым было поставлено 4 вопроса после того, как им показали два рекламных баннера.

Анкета №1

Пожалуйста, ответьте на представленные вопросы 2-3 предложениями.

1 вопрос: Вам представлен рекламный баннер (приложение №24). Как Вы понимаете смысл данного рекламного текста?

1. Есть сексуальный подтекст (2)

2. В первом предложении сказано, что нечто в 1.5 длиннее. Обычно так шутят про длину половых органов, так как в речи об этом опускают предмет разговора из-за этикета. Во втором обещают сделать ролл в 1.5 раза длиннее.

3. Данный текст я понимаю следующим образом: увеличен объем продукции Суши-терра.

4. Явный подтекст с уклоном в пошлое понимание текста. Игра-слов на этой основе.

5. Понимаю, что ролл стал длиннее. Или сеты

6. Что ролл длиннее, чем у других производителей.

7. Большее количество товара

8. Если выбрать любимый ролл, его можно будет заказывать из меню в большем количестве

9. Данный рекламный банер говорит о том, что у "Суши Терра" роллы длиннее, чем в других суши-барах или длиннее, чем их стандартные размеры роллов.

10. Увеличен размер порции.

11. Понимаю, что в вашей компании длиннее, чем у конкурентов. И, думаю, вкуснее

12. Ролл у них длиннее

13. Никак. Данная реклама не корректная

14. Ролл в 1.5 раза больше

15. Традиционное японское блюдо, ролл двумя рядами, и увеличение длины этих рядов посредствам добавления пары роллов – сулит нам реклама

16. Больше

17. Если вчитаться в текст, то тогда мы понимаем, что в 1,5 раза длиннее речь идет о том, что роллов будет много и больше. Изначально читая этот текст, мы понимаем, что его подтекст куда другой.

18. Все пояснения внизу баннера

19. Я не люблю суши. Скорее всего, я ее не замечу, в противном случае подумаю, что это реклама какой-то хирургии или интимной пластики.

20. В глаза бросается "в 1,5 раза длиннее" и тут уже думаешь не о сушах, да еще на картинке роллами закрыта интимная область мужчины и женщины. Не знаю о чем эта реклама, но точно не о роллах.

21. Кто-то из продуктов данной компании стал делаться больше в размере

22. Вместо стандартных 8 кусочков ролла будет 14 кусочков. Цена останется прежней

23. Я на него не отреагирую.

24. Ролл больше

25. Больше ролов!

26. Роллы в 1,5 раза длиннее.

27. Понимаем, что ролл будет больше. И суши бар нуждается в клиентах.

28. Что порция стала в 1,5 раза длиннее

29. Что ролл стал больше

30. Размер сета с суши в 1.5 раза длиннее

31. Как любитель суши, я понимаю о чем речь. Моё внимание привлёк пошловатый подтекст. Я бы назвала эту рекламу продуктивной, она запоминается и привлекает внимание

32. Учитывая мою крайне пошлую и испорченную фантазию мне было проблематично наложить полученную информацию на то, что речь идёт о суши. На первый взгляд может показаться, что смысл этой рекламы в какой-то экономии, но нет, на самом же деле смысл в том, чтобы люди тренировались открывать свой рот пошире и учились заглатывать побольше того, что им туда пихают.

33. Ролл в 1.5 раза длиннее

34. Смысл в том, что при выборе любимого вида роллов порция будет увеличена

35. Для меня это не приемлемо и даже пошло.

36. Их роллы стали длиннее. Но ассоциации по Фрейду.

37. Что продавец товара тонко намекает на непристойный смысл, тем самым рекламируя свой товар

38. Что у данной компании суши больше чем у других

39. Больший сет роллов

40. Что я куплю ролл и к этому мне ещё дадут половину этого же ролла

41. Что я поем в полтора раза больше

42. Смысл в том, что количество роллов будет не как обычно, а в 1,5 раза больше.

43. Слишком пошло

44. Роллы длиннее, чем обычно

45. На один ролл больше

46. Увеличится подача суш в одной порции.

47. Больше роллов в порции

48. Вкусности! Длиннее или толще, без разницы, главное БОЛЬШЕ вкусностей ))) Суши много не бывает)

49. В полтора раза длиннее сет суши чем у конкурентов

Анализируя ответы испытуемых по данному вопросу можно сделать выводы:

• 76% участвовавших в опросе расценивают смысл данного рекламного текста как увеличение порции

• 24% отмечают пошлый/сексуальный подтекст

• 2% отмечает, что обращает внимание на пояснение внизу рекламного текста

• 6% считает данную рекламу неприемлемой

• 6% никак не отреагирует на данную рекламу

• 2% считает такой рекламный ход продуктивным

2 вопрос: На Ваш взгляд, нарушает ли данная реклама какие-либо моральные и этические нормы? Почему?

1. Нет (6)

2. Всё зависит от сознания. Кого-то это оскорбляет, кого-то - нет.

3. Интересный рекламный ход. Может, для кого-то показаться "не этичным". У меня вызывает только улыбку.

4. Нет, шутку поймут только взрослые.

5. Да, люди могут подумать и воспринять это выражение не совсем верно

6. Да. Прошлый подтекст.

7. Тут наблюдается языковая игра. Да, нарушает. У некоторых покупателей могут возникнуть нежелательные для них ассоциации

8. Я считаю, что данная реклама имеет эротический подтекст, что не совсем вписывается в моральные и этические рамки. "Длиннее" выделено красным, рисунок роллов представлен в определенном месте, что несет в себе отрицательную эмоциональную нагрузку.

9. Нет. Обычная формулировка с целью привлечения внимания аудитории.

10. Для меня лично нет! Но вот окружающие, возможно, не оценят

11. Нет, не моральные, не этические, просто глупые шутки ниже пояса

12. Не знаю, нарушает ли или нет, но я бы эти суши не купила.

13. Нет. Потому что я недостаточно испорчена, чтобы подумать о гениталиях

14. На мой взгляд реклама не нарушает моральных и этических норм

15. Нет. Все в норме приличия.

16. Конечно, данная реклама нарушает, как моральные, так и этические нормы. Подтекст вульгарности и пошлости выставлен на первый план.

17. Не нарушает, но значительно привлекает внимание, так как у многих людей этот баннер ассоциируется с половыми органами

18. Нарушает скорее этические нормы. Т.к. мужчина и женина радуются явно не длине ролла.

19. Нарушает, реклама в принципе не желает соблюдать этические нормы.

20. Нет.

21. Не нарушает. Многие люди могут понять Ее не правильно

22. Нарушает. Это явная демонстрация интимной зоны человека.

23. Нет, потому что это суши реклама

24. Каждый подумает в меру своейиспорчености!

25. Нет, но ходит по тонкому льду, на чём, собственно и играет.

26. Я думаю - нет.

27. Нарушает, я считаю, что это пошло и отталкивает людей

28. Нет, не нарушает

29. Нет, потому что люди прекрасно понимают, о чем идёт речь и что это обычная реклама суши

30. Нет, как говорят: у кого, о чём болит. Если у Вас в голове нет пошлой окраски всего вокруг, вы и не увидите пошловатый подтекст

31. На мой взгляд, эта реклама не нарушает никаких моральных и этических норм. Пошлость - это неотъемлемая часть характера, по крайней мере, в наше время и я уверен, что большинство сочтут эту рекламу скорее забавной, нежели какой-то неприемлемой.

32. Считаю, что да. Нарушает. Аморальная фраза, двусмысленная и грубая

33. Да, нарушает. Пошлость нарушает все нормы.

34. Этических норм не нарушает, но в центре города я бы эту рекламу точно не хотел видеть. Цензура у мужчины на причинном месте намекает на его наготу. Да и рекламный текст намекает на пенис. Не люблю, когда мне показывают пенис.

35. Да, потому что человек не произвольно думает о непристойности

36. Нарушает, так как заложен смысл в другом, что не корректно для рекламы

37. Да, потому что намёк на другое

38. Нет. Ничего антиморального и антиэтического не заметила.

39. Люди не так могут понять значение этой рекламы

40. Вызывает иные ассоциации

41. Смотря то, как поняли эту фразу. На мой взгляд, нет

42. Нет, мир современный и каждый поймёт, какой смысл заложен в данном тексте

43. Нет.

44. Слегка пошловато, но по моему не нарушает

Анализируя ответы испытуемых по данному вопросу можно сделать выводы:

• 28% опрошенных считают, что данная реклама нарушает моральные и этические нормы

• 52% считают, что не нарушает

• 4% сочли данный рекламный ход интересным

• 8% посчитали данную рекламу неприятной

• 16% считают, что все зависит от индивидуального восприятия

Анкета №2

Пожалуйста, ответьте на представленные вопросы 2-3 предложениями.

1 вопрос: Вам представлен рекламный баннер (приложение №25). Как Вы понимаете смысл данного рекламного текста?

1. Я люблю пиво (28)

2. Место, для любителей выпить. (2)

3. Лозунг "Я люблю пиво"

4. Если я правильно понимаю - изображена кружка пива. Тогда баннер означает "Я люблю пиво".

5. "Я люблю пиво" по аналогии с "я люблю Нью-Йорк" и т.п. Это вывеска на торговой точке, где продают пиво, либо это пивной бар.

6. "Я люблю пиво" - первая мысль при виде данной вывески. И тут понимаешь, это действительно так

7. Я люблю пенные напитки

8. Создатель магазина любит пивас

9. Английское слово "я", международный символ любви и схематичное изображение пива. Баннер подразумевает любовь к пиву.

10. Я люблю пивасик

11. Судя по знакам и картинкам, я понимаю смысл данного текста так: я люблю пиво.

12. Смысл: я люблю пиво

13. Я люблю пиво!

14. Ну, это конечно не текст. Но по-видимому это заведение для любителей выпивки.

15. Я люблю пенные напитки

16. Не так просто оценить весь глубокий смысл данного послания. Нужно в совершенстве владеть иностранными языками и искусно разбираться в символизме. Без дополнительной литературы мне было проблематично докопаться до истины, но после нескольких бессонных ночей мне удалось расшифровать этот ребус, в котором скрывалась фраза, которую произносили мужчины ещё с древних времён, которая звучит, как "я люблю пивасик".

17. Пивной магазин

18. Пивнуха

19. Что там любители пива

20. Я люблю пиво ))

21. Кто-то очень любит пиво)

22. Я сердце Пива

Анализируя ответы испытуемых по данному вопросу можно сделать выводы:

• 78% опрошенных понимают данный рекламный текст как «я люблю пиво»

• 4% считают, что речь идет о пенных напитках

• 14% расценивают этот рекламный текст, как место для любителей выпить

• 4% сочли это вывеской пивного магазина

Вопрос 2: На Ваш взгляд, нарушает ли данная реклама какие-либо моральные и этические нормы? Почему?

1. Нет (8)

2. Этот посыл зашифрован, поэтому не нарушает. Дети не поймут.

3. Думаю, что не нарушает. Не вижу в этом ничего особенного. Пиво - довольно распространенная продукция.

4. Завуалированная реклама пивного магазина, поймут также не все. Так как теперь нельзя в открытую рекламировать "пиво", пытаются как то обойти данный закон.

5. Нет, реклама вполне соответствует моральным и этическим нормам

6. Не знаю, это всё относительно. Зависит от отношения к этому каждого человека.

7. Нарушает, потому как схему можно расшифровать, а детям это может внушить желание употреблять алкоголь

8. Я не вижу здесь нарушения каких-либо норм этики и морали, т.к. это обращение к любителям пива. Постоянные покупатели, думают, оценят положительно такой лейбл

9. Нет. Кратко. Броско. Запоминается.

10. Нет, не нарушает! Такие вывески повсюду

11. В этом нет ничего запретного

12. Нет, что плохого в том, что кто-то любит пиво?

13. Не нарушает.

14. Нет, я тоже люблю пивас

15. На данный момент запрещена наружная реклама алкогольной продукции, однако в связи с неспособностью установить с точностью значение последнего знака, мы не можем говорить о нарушении закона, однако бравирование способностью обойти закон может оскорблять мои моральные чувства

16. Нет. Все шикарно

17. Я считаю, что данная реклама нарушает также и моральные, и этические нормы. Потому что формулировка "я люблю пиво" (как мне видится) является во - первых, некорректной, что значит любить пиво? Во - вторых, баннер отражает непристойность и вседозволенность, что есть, на самом деле, плохо.

18. Не нарушает, и не особо привлекает внимание

19. Эта реклама, на мой взгляд, абсолютно не заметная. Затрудняюсь ответить.

20. Данная реклама своей подачей искажает смысл, который изначально вложен рекламодателем, не особо привлекательна.

21. Не нарушает, но она мне не нравится. Я против алкоголя

22. С одной стороны эта реклама призывает пить пиво. С другой стороны не так явно, как если бы это было написано словами.

23. Нет, потому что это бар

24. Нет, есть любители пива! Но сам я не пью.

25. Нет. Любить можно и воду. Что это меняет?

26. Нет, каждый понимает как может

27. Нет, не нарушает

28. Люди сами знают, любят они выпить или нет

29. Если кому-то это не нравится, то этот кто-то может и не пить

30. Нет, не вижу в этом ничего аморального, красивая графическая вывеска

31. Я считаю, что данная реклама никак не нарушает моральные и этические нормы. Мы живём в прогнившем и морально-разложившемся обществе, и на фоне того, что происходит вокруг эта реклама выглядит как невинная шалость.

32. Нет, не нарушает.

33. Дураку все равно, лишь бы "бухать", а умный просто сюда не пойдет. Но закон об этических нормах рекламы нужен.

34. Нет. Кто-то любит пиво, кто-то сок.

35. Нет потому что в этом ничего такого

36. Люди не так поймут это! Реклама нуждается в краткости

37. Думаю, нет. Ничего необычного

38. Нет, так не имеет негативного содержания

39. Нет, пиво любят все

40. Нет

41. Я за трезвость, поэтому нарушает. Я люблю здоровый образ жизни

Анализируя ответы испытуемых по данному вопросу можно сделать выводы:

• 74% участвовавших в опросе считают, что данная реклама не нарушает моральные и этические нормы

• 4% считают, что нарушает

• 4% расценили данный рекламный ход, как желание обойти закон

• 2% считают, что данная реклама призывает пить пиво, но не так явно, если бы это было написано словами

• 12% считают, что восприятие индивидуально

• 12% опрошенных не привлечет внимание подобная реклама

Выводы по главе

Таким образом, можно видеть, что в наиболее предпочитаемых рекламах присутствуют оба выявленных мной фактора – «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» и «Содержательность рекламы». Интересно отметить, что сами испытуемые указывали на то, что проведенная до этого процедура оценки СД позволила им более четко сформулировать свои предпочтения в рекламе.

После опроса населения, можно прийти к заключению, что данные рекламы имеют скрытое воздействие. Мы убедились в том, что в рекламе часто используют скрытое психологическое воздействие, чтобы завлечь покупателей приобрести их продукт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В информационном обществе, характерной особенностью которого является динамичное развитие новых коммуникационных технологий, происходят интенсивные изменения, которые часто не осознают и не замечают. Возникают новые модели общественных отношений, системы ценностей, образцы поведения и даже типы личностей. Значительную роль в этом играют рекламные коммуникации, которые активно влияют на духовное развитие личности и общества, формирование ценностных ориентиров человека.

Рекламные коммуникации являются достоянием морально-этического благосостояния общества, они информируют, создают инструменты маркетинговых решений, формируют экономико-политические приоритеты, поэтому выявляют уровень морально-этического здоровья общества в определенном геополитическом ареале и временном измерении.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

БИБЛИОГРАФИЯ

1.Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015. - 328 c.

2. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 407 c.

3. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности. // Рекламные технологии. - №4. - 2014. - С.6-8.

4. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. М.: Бизнес-пресса, 2014. - 380с.

5. Вирин Ф.Ю. Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №6. - С.86-92.

6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер ЛТД, 2014. - 258 с.

7. Горленко, О. В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя [Текст] / О. В. Горленко // ЭКО. - 2011. - № 12. - С. 149-162.

8. Горленко, О. Регулирование рекламной деятельности в России и за рубежом [Текст] / О. Горленко // Мировая экономика и международные отношения. - 2012. - № 3. - С. 29-33.

9. Дейян А. Реклама / Общ.ред. В. С. Загашвили. - М.: АО Издательская группа "Прогресс", 2013. - 445 с.

10. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. - М.: Гардарики, 2004. - 232 с.

11. Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология: Учебник для экономических вузов / Под общ.ред. В. Н. Дружинина. - СПб.: Питер, 2009. - 608 с.

12. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2007. - 384 с.

13. Мануйлов М. А. Психология рекламы. - М.: ГТИ, 2010. - 565 с.

13. Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2016. - 286 c.

15. Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина, Л.А. Ольхова. - М.: Альфа-М, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 240 c.

16. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2012. - 412с.

17. Моисеева Н.К. Управление маркетингом. М.: Финансы и статистика, 2012. - 304с.

18. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. - 230 с.

19. Мудров, А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2012. - 416 c.

20. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и др. - М.: Дашков и К, 2013. - 540 c.

21. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и др. - М.: Дашков и К, 2015. - 540 c.

22. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - М.: Дашков и К, 2015. - 538 c.

23. Рудакова, Л.В. Основы рекламы и связей с общественностью / Л.В. Рудакова. - СПб.: ГУАП, 2012. - 274 c.

24. Щепилова, Г.Г. Основы рекламы: Учебник для бакалавров / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. - М.: Юрайт, 2013. - 521 c.

ПРИЛОЖЕНИЯ