Психосемантика рекламы (Психосемантика как наука. Основные положения)

Содержание:

Введение

Как писал В.Ф. Петренко, «психосемантический подход, или экспериментальная психосемантика, — сравнительно новая область отечественной психологии». [14] Она возникла в начале 1970-х годов 20 века.

В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через которую происходит восприятие мира, других людей, самого себя. Психосемантика исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании, такие как образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия. Экспериментальная сторона психосемантики в основе своей заимствована из работ по построению семантических пространств Ч. Осгуда, создателя метода семантического дифференциала. В данной работе будет уделено внимание новому направлению в психосоматике – психосоматике цвета.

Психосемантика цвета пока не выделяется в отдельную науку, но имеются все предпосылки, так как возникает большое количество исследований и исследователей, осваивающих эту новую предметную область, а также возникает потребность в обобщении большого количества фактов и закономерностей, лежащих вне границ предметных областей психофизики, психофизиологии цветового зрения, относящихся к восприятию цвета. В этом и заключается актуальность рассматриваемой темы.

Цель работы: рассмотреть положения психосемантики и психосемантики цвета в рекламе.

В соответствии с целью, поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть основные положения психосемантики.
2. Изучить основные положения психосемантики цвета в рекламе.
3. Проиллюстрировать практическим примером исследование рекламы по психосемантике цвета.

Глава 1.Психосемантика

1.1. Психосемантика как наука. Основные положения

Трудно представить себе жизнь человека вне языка и той системы понятий, которой он пользуется в повседневной жизни. Однако при этом люди, как правило, не отдают себе отчета о том, какие признаки понятий являются наиболее существенными. Обычно таких при знаков немного меньше, чем нам кажется, и именно они являются измерениями, задающими в нашем сознании семантическое пространство. Это направление психологии исходит из современных представлений о тесной взаимосвязи сознания человека и языка, на котором он говорит.

В лингвистических словарях термин «семантика» (от греч. semantikos) определяется как все передаваемое знаком (символом, словом, текстом, высказыванием в широком смысле слова) содержание.[22]

Семантическая система включает в себя:

а) означающее – знак, последовательность звуков или графических символов;

б) обозначаемый знаком предмет действительности - вещь, процесс, ситуацию, свойство, действие;

в) понятие, представление об этом предмете.

Значение является неотъемлемой функцией знака. Обозначаемый знаком предмет действительности и понятие об этом предмете составляют значение знака. [14]

Термином «психосемантика» обозначается совокупность методологических подходов, моделей, методов, методик и результатов исследований психологического содержания индивидуальных и групповых значений и систем значений.

Психосемантика — раздел психологии, изучающий развитие и функционирование системы значений индивида.

Основные проблемы, которые ставит психосемантика, — это исследование существования значений в индивидуальном сознании в виде образов, знаков, символов, символических действий, влияния на них эмоциональных и мотивационных факторов. Основным методом психосемантики является построение субъективных семантических пространств.

Следует отметить, что этот подход направлен на изучение личности, обладающей развитой, семантически организованной картиной мира, способностью к рефлексии и регулирующей свое поведение на основе речевых процессов. В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования.[24]

Примером успешного применения этого принципа может служить метод репертуарных решеток Джорджа Келли, позволяющий определить, по каким скрытым критериям человек оценивает других людей: испытуемый выделяет несколько десятков признаков, по которым люди, по его мнению, отличаются друг от друга, и оценивает набор знакомых ему людей по каждому из этих признаков.

В.Ф. Петренко исследовал всевозможные формы знаний, которые существуют в индивидуальном сознании каждого. К ним можно отнести:

• символы,
• образы,
• вербальные формы,
• знаковые формы,
• символические действия[14]

Это позволяет анализировать влияние всех эмоциональных состояний и мотивационных факторов на формирование системы значений у каждого индивидуального субъекта. Основные методы психосемантики строятся на экспериментальном изучении субъективных пространств, которые представляют собой модели категориальных структур в каждом сознании. Таким образом, основы психосемантики отображают общепсихологические и дифференциально-психологические аспекты каждого протекающего процесса категоризации. [13]

Предметом психосемантики выступает моделирование структур значений для репрезентации опыта в сознании. Предметом психологии субъективной семантики и психосемантики являются структуры субъективного опыта человека, то есть системы значений и смыслов. Задачи психологии субъективной семантики: исследование, выявление, описание и моделирование проявленных структур субъективного опыта, систем значений и смыслов, на основе которого строится образ мира человека. В свою очередь, образ мира рассматривается как составляющая сознания.

Задача психосемантики: математическое моделирование систем значений как структур репрезентации опыта.

При использовании методов получения экспериментальных данных в психосемантике решаются четыре задачи.

• Осуществить связь между исследуемым и прочими значениями;
• Среди существующих связей выделить наиболее существенные и значимые;
• Интерпретировать полученный результат на основы полученных связей отношение испытуемого субъекта к исследуемому значению.
• Обобщить все полученные результаты и предложить модель сложившейся структуры субъективного опыта так, чтобы смоделированная структура могла применяться для решения различных задач (организации и прогнозирования всей деятельности в психологии). [11]

Последняя задача – моделирование структур субъективного опыта для решения задач описания (прогнозирования, организации) деятельности в психологии субъективной семантики и в психосемантике –решается по-разному. В психологии субъективной семантики это задача описания образа мира, в психосемантике – задача построения операциональных аналогов промежуточной переменной. Другими словами, в психологии субъективной семантики исследователь выдвигает аксиоматику психологического механизма означивания стимулов с последующей экспериментальной верификацией, в психосемантике исследователь использует в качестве психологического механизма математические модели систем значений, с проверкой соответствия параметров «входа» и «выхода» модели. Оба подхода имеют преимущества и недостатки. [10]

К основным методам психосемантики можно отнести:

• описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений;
• методы сравнения (различения) стимулов;
• методы субъективного шкалирования;
• методы формирования понятий;
• методы личностных конструктов;
• методы определения понятия;
• семантические дифференциалы;
• ассоциативные эксперименты;
• методы опосредствованного исследования значений;
• методы семантических радикалов;
• методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования;
• методы микросемантического анализа;
• методы классификации;
• методы, формирующие и обучающие психосемантические эксперименты;
• методы сравнения и трансляции семантических описаний при обучении;
• лонгитюдные психосемантические эксперименты. [14]

Психосемантические исследования начались в 1952 г. при опубликовании Ч. Осгудом работы о природе и измерении значений. В 1957 г. Ч. Осгуд с коллегами предложили методику семантического дифференциала для оценки значения стимула с помощью ряда шкал из слов-антонимов, модификации которой в силу простоты употребления, доступности для испытуемых, наглядности и возможности формализации результатов стали одной из самых распространенных в мире психологических, социологических и лингвистических методик. [14]

В отечественной психологии первые опытные психосемантические исследования проводились в 60–70-х гг. XX в. Три первых монографии на русском языке вышли уже в начале 1980-х гг. Их авторы - Е. Ю. Артемьева, В. Ф. Петренко, А. Г. Шмелев. Именно они считаются основателями отечественной психологии субъективной семантики и психосемантики.

Все авторы рассматривали разные методологические подходы к построению модели субъективного мира человека и интерпретации результатов экспериментальных исследований.

Исследователи выделяют пять феноменов, задающих проблемное поле и объект психосемантики:

1) выражение и средства выражения (мыслей, состояний, чувств, опыта и др.);

2) понимание и средства понимания (другого человека, себя, научного текста, художественного произведения и др.);

3) представление (о себе, о другом, о внутреннем мире человека, о мире в целом, об истории, о галактиках, о средствах массовой информации (СМИ), о своей кошке и др.);

4) отношение (субъективная значимость); 5) принятие решения. [23]

Связи между значениями могут строиться испытуемыми:

а) непосредственно (определение, сравнение, субъективное шкалирование, классификация, ассоциативный эксперимент);

б) опосредствованно (через систему шкал как в семантических дифференциалах, через понятие, через систему конструктов, через контекст как в проективных методиках);

в) путем непосредственной оценки экспертами опосредствованных связей (метод построения векторной направленности семантических оценок), называния исследователем (лучше экспертами) факторов и кластеров. [23]

Отдельной является группа методик, где суждение о связи значений выносит не испытуемый, а экспериментатор на основе косвенных показателей (методики семантического радикала (фиксации неосознаваемых реакций), измерение времени вывода о принадлежности объекта к классу, изучение запоминаемого материала при разных условиях предъявления).

1.2.Процесс моделирования в психосемантике по Петренко.

Само моделирование в психосемантике основывается на редукции данных. Основная суть заключается в определении свойств с помощью ранее созданной модели. Это используется для изучения процессов и явлений, которые недоступны обычному непосредственному исследованию. Учитывая это, можно выделить несколько моделей, позволяющих исследовать и интерпретировать полученные результаты в ходе проведения экспериментальных исследований конкретного объекта:

• Модель «черного ящика» - заключается в исследовании и предоставлении основных параметров, таких как совокупность независимых переменных и совокупность зависимых переменных, а также вероятных или закономерных связей между конкретными параметрами. При этом механизм данных закономерностей практически не подлежит исследованию;
• Математическая модель – схема исследования практически аналогична первой модели, однако математическое описание в дальнейшем может применяться как описание существующего механизма;
• Парадигмальная модель – механизм модифицируется на основании полученных данных. Как правило, это вербальная аксиоматика. [14]

Применяющаяся модель непременно должна удовлетворять всем требованиям:

• быть применима для исследования и описания всех полученных экспериментальных данных; способствовать проверке и выдвижению предположений о получении новых экспериментальных данных;
• описывать процессы, функции и механизмы, которые поясняют все полученные в ходе эксперимента данные (применительно для парадигмальной модели);
• иметь субъективный характер с принципом генеза при формировании субъективных данных и общей пристрастностью.

Таким образом, любые допуски при математическом моделировании не позволяют использовать модели в качестве аналогов субъективного мира.

Методы обработки и интерпретации данных психологии субъективной

семантики и психосемантики различны.

В психосемантике моделирование основывается на процедурах математической обработки (редукции) данных, т.е. основным допущением (и ограничением) психосемантики является выполнение свойств теории чисел и последующих математических (формально-логических) соотношений в моделях субъективного опыта. После математической обработки полученные числовые данные необходимо интерпретировать (оценка экспериментатора или привлеченных специалистов), что вносит дополнительный элемент субъективизма.[14]

В психологии субъективной семантики моделирование производится с наименьшим количеством опосредствующих формально-логических звеньев (и их ограничений), направлено на максимальное сохранение своеобразия (иррациональности, нелогичности, нематематичности) полученных экспериментальных данных.

В данной работе мы уделим внимание психосемеантике цвета.

Психосемантика цвета имеет много аспектов.

Психология - это наука о душе. Семантика - наука о значениях. В русском языке слово цвет имеет двоякий смысл:

• совокупность всех видимых оттенков и
• конкретный оттенок.

Если совместить термины «психология», «семантика» и «цвет», то получится наука, изучающая душевное значение отдельных оттенков цвета и цвета как целого. 

Основная проблема психосемантики цвета распадается на два тесно связанных теоретических аспекта:

• вопрос о роли восприятия цвета для человека
• исследование структуры конкретных цветовых значений

К последнему относится семантика и семиотика цвета.

В качестве синонимов к психосемантике Цвета можно взять «Психология цвета», «Цветопсихология».

Приведем высказывание: «о существовании у цветов естественных (натуральных) значений, природа которых представляется во многом загадочной, а источники находятся вне культурно-исторического поля.» [26]

Мысль о существовании особых значений цветов не принадлежит психологам. В той или иной форме эта мысль встречается в древне-индийских, алхимических, мистических, религиозных текстах; она воплощена в ритуальной практике всех религий и связанном с ней прикладном искусстве (иконы, орнамент, символическое письмо); проявилась в многочисленных схемах цветового символизма в практике традиционной восточной медицины, магии, астрологии и т.п. [26]

Начало научной рефлексии феномена цветового значения Нового времени можно отнести к трактату Гёте о Цвете и в его тезисе о «чувственно-нравственном действии цвета».

Это утверждение противоречит мнению физиков и природе Цвета. Если цвета наделены значениями, несут некое психологическое содержание, их изучение требует выхода за пределы строго механистического подхода, сформулированного в классической физике. Так считали И.Ньютон и его последователи. Психологи рассматривают цвет как наличие и специфику цветовой семантики, которая отражает бытие человека в мире, контакт субъекта с миром, и обеспечивает адекватное отражение объективной реальности на различных уровнях. В настоящее время Цвет принято рассматривать не как свойство вещей, а как субъективное ощущение. Это требует ввести категорию объективного аспекта реальности, предметного свойства объекта по отношению к цвету. В психосемантике цвета Цвет последовательно рассматривается как один из атрибутов объективной действительности, без субъективного ощущения, например, у Гегеля, Гёте, Рубинштейна. Вместе с тем Цвет рассматривается не в аспекте закономерностей цветоразличения, как это принято в психофизиологии или колориметрии, а в аспекте доступности его интерпретации, в его соотнесенности с неперцептивными категориями, такими как физиологические реакции, эмоции, чувства, идеи, установки, морально-этические категории, т.е. так, как он столетиями рассматривался художниками. [23]

Цвет является естественным знаком, или символом, поскольку обозначаемое и обозначающее в нем неразрывно слиты, что не противоречит возможности его интерпретации. К подобной семиотической ситуации всецело приложим тезис академика В. Ф. Петренко: образ является «перцептивным высказыванием» о мире.[14]

Главная особенность подобного рода знаков - слитность плана выражения и плана содержания. Последняя особенность характерна для образа, «эйдоса», в терминологии А.Ф.Лосева. [23] В отличие о дискурсивного понятия, для которого обратно соотношение между объемом и содержанием, для эйдоса оно прямое: объем и содержание слиты в одно «смысловое изваяние». Это значит, что «элементами» объема цветового значения являются «элементы» его содержания. Следовательно, категориальные структуры, классифицирующие цвета, сами же и являются «означаемым» цветового образа. Другими словами, весь спектр реакций на цвет: физиологических, эмоциональных, поведенческих, интеллектуальных и т.п., при условии их константности, и представляет собой искомое содержание цветового значения. Следовательно, под естественным значением цветов следует понимать любую феноменологию, связанную с восприятием, воздействием или использованием цветов при условии ее устойчивости. 

Таким образом, можно обобщить: существует психологическая или семантическая структура цветового образа, сформированная различными типами значений, категориальными структурами, распределяющая цвета на разных уровнях их взаимодействия с целостным субъектом, и устойчивыми правилами трансляции этой классификации в категориальные структуры развитых систем значений, в том числе словесных. Выяснить количество этих уровней, их особенности и правила порождения - специальная задача психосемантики цвета.

Как и когда возникли цветовые значения? Ученые исходят из того, что значения Цвета не изобретены людьми. Они не столько создаются, сколько проявляются, характеризуются общественно-исторической практикой. Это может означать следующее: рассматриваемый как семантический феномен, Цвет предполагает некую специфическую категориальную систему не изобретенную человеком и, следовательно, некий специфический тип значения, ее образующий, и особые «правила возникновения». Этот тип значений имеет докультурные корни. Уже поэтому он отличен от предметных значений, тесно связанных с речью. Один важный признак этой семантической системы - это целостный организм. Второй - несколько расплывчато определяется как «эмоциональность» в самом широком смысле этого слова. Третий – «органичность» или экологичность: цветовое значение должно представлять некие важные признаки естественных объектов или условий жизнедеятельности. Четвертый признак – «вплетенность» этого значения в чувственную ткань психического образа, т.е. непосредственная данность субъекту. Еще одно кардинальное отличие от предметной парадигмы значений состоит в том, что если предметные значения опосредствуют человеческую деятельность, преобразующую внешнюю реальность, то Цвет сам воздействует на человека и в этом смысле может быть рассмотрен в качестве субъекта, обладающего чем-то напоминающим волю. Цвета сами являются естественным средством классификации объектов, явлений и событий. Это, в частности, выразилось в символической функции цветов, существующей с древности и до наших дней. [24]

Таким образом, обращаясь к исследованию цветового значения, мы должны обращаться к феноменологии, остававшейся на периферии предметного поля отечественной психологии, разрабатывавшей главным образом проблемы предметного значения, моделью которого со времен исследований Л.С. Выготского служило словесное значение. Предполагается, таким образом, что природа естественных значений так или иначе соотносима с природой безусловно-рефлекторных реакций либо естественных психических функций, среди которых имеются и «естественные языки», опосредствующие общение между животными, и естественные знаки, определяющие существование инстинктивных форм поведения. [24]

Это определяет и стратегию построения исследования цветовой семантики: объектом изучения психосемантики цвета выступают устойчивые семантические проекции цвета в различные категориальные контексты. В импрессивном аспекте в качестве таковых выступают следующие феномены:

1. связь цвета с разными модальностями: вкусом, цветом, тактильными ощущениями, восприятием пространства и движения; 
2. индукция цветом характерного психического состояния;
3. влияние психического, эмоционального состояния на характерное изменение колорита воспринимаемого образа;
4. связь восприятия цвета с устойчивыми особенностями личности.

Экспрессивный аспект - использование цветов как средств выражения отношения и самоотношения, т.е. как отображения, «визуализации», эмоций в сознании. 

Отдельным аспектом анализа является исследование закономерностей предпочтения цветов в зависимости от психичесого состояния и психологических особенностей человека - как одного из кардинальных феноменов взаимодействия человека с Цветом.

Теоретическая гипотеза экспериментальной психосемантики Цвета состоит в том, что между цветовым ощущением и эмоциональным тоном существуют двусторонние взаимосвязи, то есть между ними возможны не только взаимный перевод содержания, определяющийся как «трансляция», по Артемьевой, но и взаимопорождения, т. е. трансформации. Феноменологически это должно соответствовать порождению цветов из соответствующих эмоций, либо специфической окраске, изменению колорита образа при переживании определенного состояния.

На взгляд некоторых ученых, психосемантика цвета в настоящий момент переживает этап своего становления как самостоятельного раздела психологии восприятия Цвета. Рассмотрим условия для вынесения такого заключения.

1) потребностью обобщения огромного количества исследований, осваивающих предметную область цветовой семантики на основании психосемантического подхода к восприятию, позволяющего свести воедино феномены восприятия и представления цвета, факты его воздействия на эмоциональное и физиологическое состояние, закономерности цветовых ассоциаций и цветовой атрибуции;

2) большим количеством фактов и закономерностей, полученных опытным способом многими поколениями художников, лежащих вне границ предметных областей биологии, физиологии, психофизики, психофизиологии и колориметрии, но непосредственно относящихся к психологии восприятия цвета;

3) существованием связей между параметрами цветового стимула и психологическим и физиологическим состоянием человека;

4) наличием устойчивых семантических характеристик цветов;

5) практической потребностью, ощущаемой в таких прикладных областях психологии как психология рекламы, психология искусства, цветотерапия;

6) перспективностью цвета как материала для создания психодиагностического инструментария.

Психологическое объяснение перечисленных фактов требует не столько знания механизмов цветоразличения, сколько соотнесения их с психологическими реалиями, описываемыми такими понятиями, как «образ», «значение», «эмоция», «мотивация». Можно отметить, что принятое в физике, психофизиологии и психофизике сенсорных процессов определение цвета не соотносится с перечисленными понятиями. В психофизике сенсорных процессов предметом изучения являются соотношения между физическими параметрами стимуляции и характером цветовых ощущений. В физиологии сенсорных процессов – механизмы и законы цветоразличения. То же и в колориметрии.  Таким образом, несмотря на то, что цвет является объектом изучения в ряде разделов общей психологии и смежных дисциплин, фактически, сам он не стал предметом исследования ни в одной из них. Из этого можно определить, что Цвет в настоящее время не является психологическим понятием. И это приводит к тому, что за рамками психологического рассмотрения остается вся предметная область, очерчивающая феномены, связанные с восприятием цвета, его воздействием на человеческое состояние и эмоции, его связь со значениями, та роль, которую он играет в динамике человеческих потребностей и образе мира, роль цвета в дизайне, рекламе, живописи и медицине. [26]

Необходимым стимулом к развитию психосемантики Цвета служит методологическая ограниченность имеющихся в данный момент дисциплин, не позволяющая объяснить появляющиеся и уже известные факты, связанные с восприятием цвета и его воздействием на человека. Примером здесь может служить факт существования закономерных связей между параметрами цветового стимула и эмоциональным и физиологическим состоянием человека. В современных учебниках по восприятию не принято рассматривать такого рода закономерности. Это же справедливо и в отношении другого, тесно связанного с перечисленными, феномена: наличия устойчивых семантических характеристик различных цветов. Ярче всего это проявляется в проблемах изобразительного искусства. Фактически современная научная теория цвета, не знает того Цвета, с которым на протяжении столетий работают художники.

К достаточным условиям для оформления психосемантики цвета как самостоятельной научной дисциплины следует отнести и перечисленные выше факты:

1) большое количество исследований и исследователей, осваивающих эту новую предметную область;

2) большое количество фактов и закономерностей, лежащих вне границ предметных областей психофизики, психофизиологии цветового зрения и колориметрии, но непосредственно относящихся к восприятию Цвета;

3) насущная потребность в обобщении этих данных и непротиворечивом объединении их со знаниями, полученными «ненаучным» эмпирическим способом многими поколениями художников и отображенными в современном искусствоведении;

4) практическая потребность, ощущаемая в таких прикладных областях психологии как психодиагностика, психология рекламы и психология искусства, и т.д.[23]

Разумеется, обозначенные необходимые и достаточные условия развития психосемантики цвета не могут сразу привести к ее созданию. Необходимо время для формулировки предмета и определения методической и методологической базы, а также консенсуса многих исследователей в отношении перечисленных позиций.

Глава 2. Психосемантика цвета в рекламе

2.1. Основные положения психосемантики цвета в рекламе.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Как влияет цвет на потребительский выбор можно показать следующим примером. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но испытуемые об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый. [26]

Как выяснили специалисты, влияние цвета на восприятие человека в разных странах различно. В качестве примера приведем исследование обозначения и символа цвета:

Цвет	Америка	Китай	Россия	Индия	Прочие страны
красный	любовь	доброта праздник, удача	высокая активность, агрессия	жизнь
желтый	процветание	терпение, мудрость, накопление опыта и власть	солнечность и разлука	великолепие	В Сирии – траур, смерть; в Бразилии - отчаяние
зеленый	надежда	роскошную жизнь	жизнь и природа	мир и надежда
голубой	вера	правдивость	верность	один из траурных цветов
фиолетовый	Не популярен	Благородство и романтичность	Символ модерна	печаль и утешение	в Бразилии - печаль
белый	чистота и мир	подлость, опасность, траур	свобода и независимость	чистота и воплощение света
черный	сложная, чрезвычайная ситуация	зло	скорбь, горе	смерть

Таблица 1.Обозначение и символ цвета в разных странах

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. В его трудах говорится том, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции.

Например,

желто-красные тона	чувство взволнованности, возбуждения, активности
Синие, серые цветовые тона	действуют успокаивающе
Черный или серый цвет	значение изысканности, культурности

Таблица 2. Цвет и эмоции

Яркий цвет становится символом свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа.

В качестве примера можно говорить о том, что в ряде европейских стран для антирекламы табачной и алкогольной продукции органичивают цветовое решение, склоняясь к черно-белой рекламе.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета. [8]

Интересно исследование, проведенное в магазинах России. Если расположить цвета, используемые в магазинах, по степени воздействия на внимание покупателей, то  получиться следующее:

Распределение по степени эффективности привлечения внимания  (в %):

• сине-фиолетовый - 100;

• темно-синий - 90;

• бирюзовый - 85;

• интенсивно-лимонный - 60;

• черный - 47;

• темно-фиолетовый - 42;

• желтый - 22;

• голубой - 17,5;

• синий - 14,5;

• коричневый - 9,5;

• рубиновый - 7,5;

• красно-розовый - 3,5.[10]

Дадим характеристику цветам.

Красный	теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым
оранжевый	жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п
желтый	стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым
теплый желтый (цвет яичного желтка)	дружеский, теплый, приятный
светло-желтый (лимонный)	холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности
золотистый	олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства
зеленый	успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим
голубой	антисептичен, эффективен при невралгических болях
синий	создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс
фиолетовый	действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости
белый	символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым
бежевый	олицетворяет «седину»
бирюзовый	холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях
багровый	с ним связывают полноту и насыщенность
коричневый	вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом
черный	символизирует изящество
светло-голубой	создает холодное и отталкивающее впечатление
розовый	ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости
светло-зеленый	придает холодность окружающей среде

Таблица 3. Характеристика и сочетание цветов

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым.

Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым.

Цвета зелени обычно выбирают для молочной продукции, голубой - для продуктов моря, коричневый - для керамики, яркие цвета, такие как оранжевый - для промышленных товаров, ярко-синий или голубые, оттенки красного - для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

• синий на белом;

• черный на желтом;

• зеленый на белом;

• черный на белом;

• желтый на черном;

• белый на черном;

• зеленый на красном;

• синий на белом;

• красный на желтом;

• белый на синем;

• красный на белом;

• синий на желтом;

• оранжевый на черном

• желтый на синем;

• зеленый на белом;

• оранжевый на белом;

• белый на зеленом;

• красный на зеленом;

• коричневый на белом;

• белый на коричневом;

коричневый на желтом;

• желтый на коричневом;

• красный на белом;

• белый на красном;

• желтый на красном.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет создает спокойную и вялую окружающую среду. Холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. [10]

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые можно разнообразить за счет родственных им оттенков. Такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

2.2. Практический пример исследования рекламы при помощи семантического дифференциала

В качестве примера приведем эксперимент по выявлению того, какие цвета в рекламе автомобилей наиболее благоприятно воздействуют на российскую аудиторию. Автомобиль как товар был выбран потому, что он является универсальным товаром: присутствует во всех странах, независимо от культурных особенностей. Мужчины и женщины воспринимают этот товар по-разному.

При помощи метода семантического дифференциала. Опрошенных было 53 человека в возрасте от 18 до 55 лет, из которых были 15 мужчин и 38 женщины. Им были представлены образцы рекламы автомобилей из России, Германии, США и Японии, а также бланки с 51 шкалой с прилагательными, связанными с цветами, тоном и насыщенностью. В каждом из предложенных образцов преобладал определенный цвет. В «американском» образце доминировал красный цвет в сочетании с синим. В «японском»варианте автомобиль показан в движении, преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый. В «русском» варианте – насыщенный синий фон. В «немецкой» рекламе – насыщенный желтый цвет, автомобиль в движении.

Полученные данные подверглись компьютерной обработке по двум группам экспертов: мужчинам и женщинам. На основании сходства оценок компьютер построил матрицы шкал, которые затем подверглись процедурам факторного и кластерного анализа. В итоге экспериментаторы получили семантические пространства мужчин и женщин.

Реклама	Для мужчин	Для женщин
Американская реклама Насыщенный красный цвет сыграл основную роль	1.красный цвет сочетается с серьезностью, движением (быстрый, размеренный), консервативностью и индивидуализмом. 2.«характер» - серьезная, консервативная, индивидуальная	1.ассоциация с чем-то темным, резким, большим, сильным, то есть образ этой рекламы – пугающий, то есть сила пугает.
Японская реклама	1. четкость 2.«красивая», «приятная», «гладкая», 3.. серьезная, гармоничная и реальная	1.четкость 2.«серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». 3.носит мужской характер 4. красивая, индивидуальная, традиционная.
Российская реклама	1.положительный 2.безопасность яркая, четкая, реальная, 3.надежный и реальный	1.положительный 2.безопасность 3.добрая, мягкая, красивая
Немецкая реклама	1.желтый и яркий 2.приятная, радующая, гармоничная 3.явная 4.«простая» и «индивидуальная	1.желтый и яркий 2.приятная, радующая, гармоничная 3.явная 4.«комфортная» и «теплая»

Таблица 4. Семантические пространства мужчин и женщин

Рассматривая «американскую» рекламу, можно отметить, что преобладал и влиял только красный цвет, синий не был отмечен испытуемыми.

По сравнению с «американской» рекламой, «японский»образец обеими группами воспринимается как более спокойный, приятный и вызывающий доверие.

Особенность восприятия «российской» рекламы в том, что, в отличие от предыдущих, в характеристике у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон, который, по мнению многих исследователей, создает ощущение безопасности. -. Следует заметить, что обе группы не выделяют такую характеристику, как серьезность. Получается, что японская реклама более серьезна, чем российская.

В «немецкой» рекламе, как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом. Исходя из набора характеристик данного образца, можно сказать, что он оказывает сильное положительное воздействие.

Далее исследователями был проведен факторный анализ. Целиком приводить его не будем, остановимся на нем частично.

У мужчин в «американской» рекламе по одному из факторов (Динамика сенсорных переживаний) реакция ближе к «монотонный, тихий». Примерно так же оцениваются и «русский», и «японский» варианты. Эти образцы не вызывали у мужчин острых сенсорных переживаний. Это может быть связана с тем, что «российская» реклама отличается монотонным фоном, окрашенным в холодный синий цвет. В «японской» рекламе также немного цветовых оттенков, и все они холодные и темные. А в «американской» рекламе присутствуют синий и красный, которые в сочетании друг с другом могут создать ощущение монотонности.

По фактору «теплоты цветового тона» мужчины и женщины имели похожее представление. По мнению исследователя П. Яньшина объект, воспринимаемый как «теплый», больше связан с положительными эмоциями, чем «холодный» объект.[26] В исследовании это подтверждается. «Американская» «красная» реклама по «Фактору теплоты цветового тона» в восприятии мужчин обладает голубым и фиолетовым. У женщин эта реклама также ближе всего к синей, фиолетовой, темной, горькой. «Японская» и «российская» также ближе к отрицательному полюсу. Анализ этого фактора наиболее ярко показывает влияние цвета на восприятие рекламного образа. «Японская» реклама выполнена в серебристо-серых тонах, а российская - в серебристо-синих. Данные образцы воспринимаются как бледные, грустные, холодные. Немецкий образец воспринимается как «теплый», «яркий», «веселый». Такой же, в восприятии мужчин, должна быть «идеальная реклама». По мнению женщин, «немецкая» реклама - «слишком теплая». В целом восприятия мужчин и женщин похожи, хотя есть и различия.

Заключение

В нашей работе был рассмотрен теоретический материал, касающийся темы «семантика» и «психосемантика». Было определено, что основные проблемы, которые ставит психосемантика, — это исследование существования значений в индивидуальном сознании в виде образов, знаков, символов, символических действий, влияния на них эмоциональных и мотивационных факторов. Основным методом психосемантики является построение субъективных семантических пространств. Были определены предмет и задачи психосемантики.

Психосемантические исследования начались в 1952 г., а в 1957 г. Ч. Осгуд с коллегами предложили методику семантического дифференциала для оценки значения стимула с помощью ряда шкал из слов-антонимов. Данную методику применяют до сих пор.

Особое внимание в работе было уделено психосемантике цвета.

Так как цвет имеет особое влияние на восприятие человеком действительности, то и он нуждается в особом изучении. Особая задача психосемантики цвета – выяснить количество уровней взаимодействия цвета с субъектом. Психологическая или семантическая структура цветового образа сформировывается различными типами значений, определенными структурами, распределяющими цвета на разных уровнях их взаимодействия с целостным субъектом. Цвет сам воздействует на человека и в этом смысле может быть рассмотрен в качестве субъекта, обладающего чем-то напоминающим волю. На взгляд некоторых ученых, психосемантика цвета в настоящий момент переживает этап своего становления как самостоятельного раздела психологии восприятия Цвета.

Цвет существенно влияет на психическое и интеллектуальное состояние человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет и его влияние на человека активно используются в создании интерьеров, в рекламе, там, где необходимо привлечь внимание. В рекламе цвет часто используют для акцентирования внимания покупателей.

Доказано, что даже находящийся рядом тот или иной цвет может либо оказать давление на потребителя, либо отвлечь его внимание от товара.

Для привлечения покупателей необходимо правильно подбирать сочетания цветов. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета. А наиболее удачные сочетания цветов: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном, белый на черном, зеленый на красном, синий на белом. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Цвета зелени обычно выбирают для молочной продукции, голубой - для продуктов моря, коричневый - для керамики, яркие цвета, такие как оранжевый - для промышленных товаров, ярко-синий или голубые, оттенки красного - для ювелирных изделий.

В качестве эксперимента был приведен пример анализа опроса 53 человек в возрасте от 18 до 55 лет, из которых были 15 мужчин и 38 женщины. Им были представлены образцы рекламы автомобилей из России, Германии, США и Японии, а также бланки с 51 шкалой с прилагательными, связанными с цветами, тоном и насыщенностью. В каждом из предложенных образцов преобладал определенный цвет. При помощи семантического дифференциала было проанализировано, как цвет в различных рекламах влияет на испытуемых, как они воспринимают сочетания цветов и к каким выводам приходят.

Список использованной литературы

1. Агафонов А.Ю. Смысл как единица анализа психического // Вестник Самарского государственного университета, №. 3 (9), 1998.

2. Вудвортс Р., Шлосберг Г. Проблемы и методы психофизики: хрестоматия по психологии для студентов, преподавателей и научных работников / ред. А.Г. Асмолов, М.Б. Михалевская. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1974.

3. Крижанская Ю.С., Третьяков В.П. Грамматика общения, Л.: Изд-во ЛГУ, 1990.

4. Лаврова О.В. Пространственно-временная организация биоэлектрической активности мозга в процессе восприятия текстов и музыки. Дисс. канд. психол. наук. М., 1996.

5. Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. / Пер. с фр. М.: Гнозис, 1995.

6. Леонтьев Д.А. Динамика смысловых процессов // Психологический журнал, 1997. № 6.

7. Леонтьев Д.А. Значение и личностный смысл: две стороны одной медали // Психологический журнал, 1996. Т.17, № 5.

8. Люшер М. Цвет вашего характера. М., 1997

9. Люшер М. Закон гармонии в нас. М., 2008

10. Люшер М. Какого цвета ваша жизнь. М., 2003

11. Маланчук И.Г. Речь как психический процесс: монография. Красноярск, 2009.

12. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. М, 1983.

13. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1988.

14. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. С.-Пб.: «Питер», 2005

15. Петренко В.Ф., Грачева А.М., Нистратов А.А., Собкин В.С. Методика исследования восприятия мотивационной структуры киноперсонажа зрителем // Мотивационная регуляция деятельности и поведения личности. М., 1988.

16. Петренко В.Ф., Митина О.В. Кросскультурное исследование стереотипов женского поведения // Вопросы психологии, 2000. №1.

17. Петренко В.Ф.,Митина О.В. Моделирование динамики общественного сознания // Ученые записки кафедры общей психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. М.: Смысл, 2002.

18. Петровский В.А. Феномены субъектности в развитии личности, Самара, 1997.

19. Психолингвистические проблемы семантики / Под ред. А.А. Леонтьева, А.М. Шахнаровича. М.: Наука,1983.

21. Розенталь Д.Э. Словарь лингвистических терминов. М, 2011

22. Серкин В.П. Методы психосемантики. М.: «Аспект Пресс»,2004

23. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности: Руководство по репертуарным личностным методикам. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. Ю.М. Забродина и В.И. Похилько. М.: Прогресс, 1987.

24. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики. М.: 2006.

25.Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1.

26. Яньшин В.Я. Психосемантика цвета. М.: «Речь», 2006

Приложение

Приложение 1.

Семантический дифференциал

Приложение 2

Цветовой тест М. Люшера