Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, пример молоко)

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Часто на практики приходится, сталкиваюсь с тем, что маркетинг ассоциируют, прежде всего, с исследованиями. Но сами по себе маркетинговые исследования еще не решают всех проблем и уж тем более не олицетворяют маркетинг как таковой.

Смысл маркетинговых исследований, в том числе и в ресторанной сфере, заключается в своевременном обеспечении лиц, ответственных за принятие различных управленческих решений, необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынке, товарах и услугах.

Целью данной работы является проведение маркетинговых исследований, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты исследования проведения маркетинговых исследований;

- провести маркетинговое исследование.

Объект исследования данной курсовой работы – молоко и молочные продукты.

Предмет исследование – маркетинговое исследование

Курсовая работа состоит из введения, двух основных глав, заключения и списка используемой литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Глава 1 Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетингового исследования

Более столетия отдельными элементами маркетинговых исследований, для повышения эффективности своей деятельности, пользуются как зарубежные, так и российские организации. Но как особый вид деятельности маркетинговые исследования появились в начале ХХ века в США, с появлением маркетинга как научной дисциплины. По мнению Чуйкина А. М., маркетинговые исследования связаны с деятельностью по сбору и анализу маркетинговой информации. Маркетинговая информация — это информация, которая относится к факторам внешней среды и необходима для ведения управленческой деятельности. В экономической литературе существует множество трактовок понятия маркетинговые исследования, некоторые из них приведены в таблице 2.1.

Таблица 1.1 Различные трактовки понятия «маркетинговые исследования»

Автор	Определение маркетинговых исследований
Токарев Б. Е.	маркетинговые исследования — исследование элементов комплекса маркетинга определённой фирмы или группы предприятий
Беляевский И. К.	лю5ая исследовательская деятельность, направленную на удовлетворение и н форма ци он но-аналитических потребностей маркетинга
Черчилль Г. А.	функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию: информацию используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса»

Обобщив представленные в таблице 1 определения маркетинговых исследований, мы пришли к выводу, что маркетинговые исследования — это целенаправленные действия, направленные на сбор, обработку, анализ и хранение маркетинговой информации, а так же предоставление данной информации лицам, которые принимают управленческие решения. Результатом проведения маркетингового исследования является интеллектуальный продукт, который может покупаться и продаваться на рынке.

1.2 Требования к информации в маркетинговых исследованиях

Как и к любой информационной деятельности, к маркетинговым исследованиям предъявляются общие требования информатики, представленные на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Общие требования информатики, которые предъявляются к маркетинговым исследованиям по Беляевскому И. К. Основной целью маркетингового исследования является обеспечение лиц, принимающих в организации управленческие решения, необходимой информацией.

1.3 Классификация маркетинговых исследования

Маркетинговые исследования классифицируются по двум основным признакам: по отношению субъектов и пользователей, а также по целевой ориентации. Классификация маркетинговых исследований по Котлеру Ф. представлена на рисунке 2.2.

Рис. 1.2 - Классификация маркетинговых исследований по Котлеру

По целевой ориентации выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

- описательные (дескриптивные) исследования — проводятся для определения маркетинговых проблем, ситуации на рынке (например, взгляды потребителей, рыночный потенциал товара);

- поисковые (разведочные) — проводятся для сбора предварительной информации, которая необходима для постановки проблемы и выдвижения гипотез;

-казуальные (экспериментальные) исследования — проводятся для проверки выдвинутых гипотез о причинно-следственных отношениях. К внутренним исследованиям относятся исследования, которые организует и проводит сама организация, а в частности маркетинговый отдел.

К внешним исследованиям Котлер Ф. относит исследования, проводимые сторонними организациями, которые заинтересованы в получении маркетинговой информации, для других компаний, за определенное вознаграждение. Чаще всего в роли таких компаний выступают специализированные маркетинговые агентства.

Задачи маркетингового исследования определяются его целью, Беляевский И. К. определил перечень задач, которые наиболее часто ставятся в маркетинговых исследованиях:

- сбор, анализ и хранение маркетинговой информации;

- оценка и анализ конъюнктуры рынка;

- оценка поведения конкурентов;

- анализ воздействия внешней и внутренней сред;

- изучение товарной номенклатуры и ассортиментов товаров;

- информационно-аналитическое обеспечение стратегий маркетинга;

- учет и анализ товарооборота;

- характеристика эффективности маркетинга фирмы;

- учет и анализ издержек и прибыли на предприятии;

- другие.

В теории и практике маркетинговых исследований выделяют много направлений исследований, они определяются объектом, выбранным для исследования. Такие авторы, как Голубков Е. П. и Черчилль Г.А выделяют несколько направлений маркетинговых исследований, представленных на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Направления маркетинговых исследований

Исследование рынков предполагает исследование рыночного спроса, а так же рыночных сегментов. Знание параметров рыночного спроса и тенденций его изменения составляют основу для проведения маркетинговой политики организации. Исследование рыночных сегментов необходимо для сегментирования потребителей, а так же позиционирования товаров на рынке.

Исследование потребителей необходимо для раскрытия мотивов, которые движущих ими, оно позволяет предприятию правильно выстроить свою маркетинговую политику. Исследование товаров необходимо для формирования товарного ассортимента компании, с учетом времени их существования на рынке. Оно нужно как для проверки фазы жизненного цикла товара, так и для сбора информации для вывода нового товара на рынок. Исследование цен нужно для определения ценовой чувствительность потребителей, ценовой политики конкурентов, а так же позволяет компании проводить грамотную ценовую политику. Исследование рекламной деятельности необходимо, т. к. реклама является одним из лучших инструментов влияния на предпочтение потребителей, и эффективное ее использование дает преимущество организации перед конкурентами. Исследование конкуренции является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований т. к. содержанием такого исследования является определение позиций компании в конкурентной борьбе. Целью исследования конкуренции, для организации, является обеспечение конкурентоспособности предприятия. Исследование внешней предпринимательской среды проводится на разных уровнях (местном, региональном, межрегиональном, международном и мировом), а сведения полученные в результате исследования используются для составления долгосрочных планов и прогнозов развития, а также для разработки корпоративных стратегий предприятия. На основе проведенного анализа, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования это важный, сложный и достаточно разносторонний инструмент маркетинговой деятельности компании. Маркетинговые исследования помогают обеспечить разнообразной информацией лица, принимающие управленческие решения. Существует достаточно большой спектр направлений маркетинговых исследований.

Глава 2 Проведение маркетингового исследования рынка молока

2.1 Общая характеристика рынка молока

Конечным результатом маркетинговых исследований регионального рынка сельскохозяйственной продукции является формирование информационно-аналитической базы принятия управленческих решений и обоснования региональных программных мероприятий; разработка соответствующих мер воздействия на конъюнктуру рынка в целях устойчивого развития сельских территорий, обеспечения эффективности аграрной политики и продовольственной безопасности региона.

Применение адаптированной технологии маркетинговых исследований регионального рынка молока и молочной продукции направлено на реализацию функций анализа, прогнозирования и управления с отработкой тактических и стратегических планов освоения рынка с использованием средств формирования спроса и стимулирования сбыта, изучения внешней и внутренней маркетинговой среды.

Молочный подкомплекс является одним из важнейших элементов продуктовой структуры агропромышленного комплекса Волгоградской области. Его основой, объединяющей взаимосвязанные сектора, участвующие в процессе производства и обмена конечной продукции, является молочное скотоводство [5].

За последние пять лет в Волгоградской области наметилась тенденция стабилизации и некоторого роста производства молока - в среднем на 3 % в год, в основном это было достигнуто за счет повышения молочной продуктивности коров. Надои молока в области за период 2011-2015 гг. выросли на 470 кг в расчете на одну корову.

Ранее основными переработчиками молока и производителями молочной продукции были предприятия молочной промышленности. их ведущая роль сохранилась и сейчас, но на рынке молока еще один участник - сам производитель: в производстве цельномолочной продукции его доля с каждым годом увеличивается, причем продукция реализуется по более низким ценам.

Из-за нехватки сырья для перерабатывающих предприятий дефицит его покрывается импортом, кроме того, происходит отток части сырья от крупных предприятий на вновь организуемые предприятия малой мощности (мини-заводы).

Эти проблемы коснулись и молочной промышленности Волгоградской области. В 2015 г. в Волгограде было заготовлено всего 174 тыс. т сырья для переработки на молочных заводах, а 11 лет назад цифра составляла 650-700 тыс. т, т. е. объемы заготовленного сырья упали в 4 раза.

Удорожание сырья, энергоресурсов, транспортных расходов, неполное использование производственных мощностей ведут к увеличению затрат на производство продукции. Высокая себестоимость отечественнои продукции делает ее неконкурентоспособной по сравнению с более дешевой импортной. В результате ухудшения финансового состояния молочной промышленности удельный вес убыточных предприятий остается еще достаточно высоким (33 %).

Рост объемов импорта по демпинговым ценам, реализуемого при яркой рекламе и часто по агрессивному сбыту, приводит отечественного производителя к весьма невыгодной ситуации. При условии снижения платежеспособного спроса отечественная продукция с высокой себестоимостью, несмотря на более высокое качество и падение объемов производства, не всегда находит реализацию [2].

Резкое сокращение импортных закупок мо- локопродуктов способствует повышению конкурентоспособности и продвижению на рынок отечественной продукции. Уменьшение объемов сырья приводит к изготовлению более дешевой продукции вместо трудоемких продуктов, требующих больших материальных и финансовых затрат на их производство, а также к выработке продукции с длительными сроками реализации.

Однако без импорта сливочного масла и сухого молока пока не обойтись. Потребности отечественного рынка в сливочном масле на треть обеспечиваются за счет его импортных закупок. импортное сухое молоко широко используется, особенно в зимнее время, многими перерабатывающими предприятиями в качестве сырья для производства некоторых видов молочной продукции.

Темпы наращивания производства молока не обеспечивают его импортозамещение (табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Импорт и экспорт молока и молочных продуктов в Российской Федерации в 2010-2015 гг., тыс. т

Вид продукции	2010	2011	2012		2013	2014	2015	2015 к 2010, %
Импорт
Молоко	145,3	130,7		160,2	129,1	426,5	383,8	264,1
Сыр	-	-		-	-	421,4	420,9	-
Масло сливочное	165,0	123,5		140,1	125,3	108,8	104,0	63,0
Экспорт
Молоко	47,7	45,8		49,0	51,4	28,8	11,9	24,9
Масло сливочное	2,6	4,1		4,0	4,1	1,6	1,3	50,0

Ежегодное сокращение отечественного производства не могло удовлетворить потребности перерабатывающей промышленности в сырье, а население - в молочных продуктах, поэтому российский рынок молока и молокопродуктов до августа 2002 г. имел тенденцию увеличения доли импорта. Вследствие резкого падения курса рубля к доллару объемы закупок за рубежом начали сокращаться. Так, импорт масла сливочного только в сентябре 2002 г. в сравнении с августом сократился более чем в 7 раз. По сравнению с тем же периодом в 2003 г. импорт сливочного масла уменьшился еще в 2,6 раза, в 2007 г. - в 2 раза, сухого и сгущенного молока - в 2 раза.

За последние годы следует отметить положительную тенденцию роста производства молочной продукции на молокоперерабатывающих предприятиях в Волгоградской области.

Анализ результатов деятельности молочных заводов за период 2001-2015 гг. свидетельствует об изменении не только объемов, но и ассортимента продукции перерабатывающей промышленности, причем для потребителя последний изменился в лучшую сторону. На 72 % увеличилось по сравнению с периодом 2001-2004 гг. производство дешевой цельномолочной продукции, пользующейся большим спросом у населения. Почти в два раза увеличилось производство ценного белкового продукта - сыров твердых.

Недоиспользование производственных мощностей приводило к спаду объемов производства молокопродуктов и ухудшению экономического состояния молокоперерабатывающих предприятий до 2008 г. Так, в 2008 г. по сравнению с 2001 г. снизилось на 22 % производство масла животного - с 3,2 до 2,5 тыс. т; производство сыра жирного, включая брынзу, - на 24 %, или на 0,8 тыс. т. Следует отметить как положительную тенденцию рост производства цельномолочной продукции на 43 % в 2008 г. по отношению к 2001 г. (рис. 2.1).

Рис. 2.1 - Динамика производства продукции на молокоперерабатывающих предприятиях Волгоградской области в 2001-2015 гг, тыс. т: 1 - масло животное; 2 - цельномолочная продукция; 3 - сыр жирный (включая брынзу)

В сравнении с 2001 г. производство почти всех видов молочной продукции в течение 2007 г. также сокращалось. Исключение составило производство молочных консервов, которое увеличилось в период 2001-2007 гг. в 2 раза.

Начиная с 2008 г. наметилась устойчивая тенденция роста объемов производства молока и молочной продукции как в Волгоградской области, так и России в целом [1]. Социальная значимость молочных продуктов должна способствовать росту объемов производства: следует отметить, что потребление молока и молокопродуктов на душу населения за последние годы в области растет, однако в течение 2015 г. увеличение отмечено незначительное - 0,4 % (табл. 2).

Увеличение производства молока в расчете на душу населения отмечается с 2011 г. и в Волгоградской области, и в Российской Федерации в целом [4].

Таблица 2.2 - Динамика потребления молока и молокопродуктов на душу населения в Российской Федерации и Волгоградской области в 2001-2015 гг., кг

Регион	В среднем за 2001-2005 гг.	В среднем за 2006-2010 гг.	2011	2012	2013	2014	2015
Российская Федерация	219	233	246	247	256	262	270,8
Волгоградская область	195	202,2	200,7	202,3	201	201	201,9

Объемы ввозимого молока и молокопродуктов за последние десять лет возросли более чем в два раза (за исключением масла животного, ввоз которого на территорию Волгоградской области сократился (по сравнению с 2004 г.) в 2012 г. на 20 %, в 2015 г. - на 62 % (рис. 2.3). Это подтверждает тот факт, что отечественные предприятия - производители молока и молочной продукции начали активнее действовать на региональных рынках.

Рис. 2.3 - Ввоз и вывоз молочной продукции Волгоградской областив 2015 г., т:

1 - масло животное; 2 - сыры жирные (включая брынзу); 3 - консервы молочные; 4 - продукты молочные сухие

Вывоз молочных продуктов (в том числе экспорт) из области в другие регионы за этот период также увеличился. Так, вывоз цельномолочной продукции в 2015г. возрос на 36,7тыс. т, или более чем в полтора раза по сравнению с 2003 г. Наибольшие объемы цельномолочной продукции поставляются Волгоградской областью в Южный федеральный округ (рис. 2.3).

Рис. 2.3 - Вывоз цельномолочной продукции из Волгоградской области в другие регионы РФ в 2003 и 2015 г., т: ЦФО - Центральный федеральный округ; ЮФО - Южный федеральный округ; ПФО - Приволжский федеральный округ; СКФО - Северо-Кавказский федеральный округ

Емкость рынка молока и молочной продукции характеризуется объемом молокопродуктов, потребляемых жителями Волгограда и области в течение года в натуральном и денежном выражении (табл. 2.3).

Таблица 2.3 - Показатели емкости рынка молока и молочной продукции Волгоградской области в год в натуральном и денежном выражении

Вид продукции	Емкость рынка в натуральном выражении, т	Емкость рынка в денежном выражении, тыс. руб.
Цельномолочная продукция	459 624	13 361
Масло животное	8 035	1 935 792
Сыры жирные	31 070	7 667 765
Нежирная кисломолочная продукция	23 035	714 085
Продукты молочные сухие	13 928	1 480 546
Итого...	535 692	11 811 549

Таким образом, общая емкость рынка молока и молочной продукции г. Волгограда и области составляет примерно 536тыс. т в год, что соответствует приблизительно 11,8 млрд руб. в год.

Структура емкости рынка молока и молочной продукции в натуральном выражении по сегментам следующая: наибольшие объемы реализации в натуральном выражении отмечаются в сегменте цельномолочной продукции - 85,8 %. Реализация в сегменте нежирной кисломолочной продукции составляет 4,3 % (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Структура емкости рынка молока и молочной продукции Волгоградской области в 2015 г, %о: 1 - цельномолочная продукция; 2 - масло животное; 3 - сыр жирный; 4 - нежирная кисломолочная продукция; 5 - сухой продукт

Это наиболее доступные по цене продукты, приобретаемые всеми категориями населения. Сыры жирные занимают 5,8 %; сухие молочные продукты и масло животное составляют 2,6 и 1,5 % всей потребляемой молочной продукции соответственно. Итак, на одного жителя Волгограда и области приходится 202 кг молока и молокопродуктов в год.

Доминирующие позиции на рынке молока и молочной продукции принадлежат производителям Волгоградской области. Четыре лидирующих предприятия занимают более 2/3 рынка (рис. 2.6).

Рис. 2.6 - Доли рынка производителей молокопродуктов

Волгоградской области, %: 1 - оло «компания ЮНИМИЛК»; 2 - оло «Волжский молсыркомбинат»; 3 - оло «Еланский маслосыркомбинат»; 4 - ооо «Любимый город»; 5 - МСК «Михайловский»; 6 - оло «октябрьский»; 7 - оло «Клетский»; 8 - оло «Волгомясомолторг»; 9 - оло «Николаевский МК»; 10 - ооо «Янтарь-Н»; 11 - оло «Дон-Молоко»; 12 - другие производители

Соотношение рыночных долей лидеров на протяжении пяти лет несколько изменилось (табл. 2.4). Устойчивый прирост доли рынка можно наблюдать у первого и последнего предприятия, причем их положение относительно друг друга не изменилось.

Таблица 2.4 - Доли рынка ведущих производителей молокопродуктов в Волгоградской области в 2011-2015 гг., %

Год	ОАО «Компания ЮНИМИЛК»	ОАО «Волжский молсыркомбинат»	ООО «Любимый город»	ОАО «Еланский маслосыр- комбинат»
2011	48,8	14,6	8,8	3,2
2012	41,4	17,0	7,8	1,1
2013	47,3	14,8	8,2	3,6
2014	50,4	14,2	7,3	10,4
2015	54,7	13,8	6,9	10,1

Компания ЮНИМИЛК по-прежнему остается лидером среди производителей на рынке молока и молочной продукции.

Такое положение можно объяснить в первую очередь интенсификацией маркетинговой и брендин- говой деятельности ОАО «Компания ЮНИМИЛК» на основе регулярно проводимых маркетинговых исследований. Усиление конкуренции, обусловленное появлением новых участников рынка, побуждает производителей повышать качество выпускаемой продукции и уделять больше внимания вопросам продвижения своих торговых марок.

2.2 Маркетинговое исследование рынка молока

Целью данного исследования было выявление потребительских предпочтений жителей г. Волгограда в отношении молочной продукции.

В период с октября по ноябрь 2015 года был проведен социологический опрос с целью изучения потребительских предпочтений при выборе молочной продукции. Исследования проводились в форме анкетирования. Как известно, данный метод характеризуется как наиболее популярный и доступный, с высокой степенью возвращения ответов респондентов. Анкета содержала следующие разделы:

Сведения о потребителе:

1. пол;
2. возраст;
3. образование;
4. род занятий;
5. состав семьи.

Общие вопросы, касающиеся молочной продукции:

1. потребность;
2. назначение;
3. ассортимент покупаемых продуктов;
4. частота покупки;
5. отношение к молочным продуктам.

• Вопросы, касающиеся использования натурального молока в молочной промышленности:

1. отношение к продуктам с использованием натурального молока;
2. влияние цены на выбор потребителя;
3. информированность о пользе натуральных молочных продуктов;
4. готовность потребителя приобретать молочную продукцию, выработанную из натурального молока.

Количество респондентов составило 500 человек.

Описание интервьюированных данных представлено в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - - Описание выборочной совокупности данных

Социально- демографические данные	Число респондентов, чел	Процент от общего количества респондентов
Пол
Женский	357	71,4
Мужской	143	28,6
Возраст
18-29 лет	111	22,2
30-39 лет	119	23,8
40-49	166	33,2
50-60	58	11,6
61 и старше	46	9,2
Образование
высшее	237	47,4
незаконченное высшее	80	16
среднее профессиональное	49	9,8
среднее начальное (ПТУ)	66	13,2
среднее (11 классов)	53	10,6
начальное	11	2,2
нет	4	0,8
Род занятий
руководитель	16	3,2
специалист с в/о	118	23,6
служащий без в/о	85	17
рабочий	80	16
предприниматель, бизнесмен	4	0,8
пенсионер	101	20,2
домохозяйка, неработающий	26	5,2
студент	44	8,8
другой род занятий	14	2,8
Отказ от опроса	12	2,4

В результате проведенных исследований были получены следующие результаты:

При ответе на вопрос «Покупаете ли Вы молочные продукты?» положительно ответили - 97,4% опрошенных.

Цели покупки потребителями молочных продуктов следующие (рисунок 2.7):

Рис. 2.7 - Цели покупки молочных продуктов

«для нормального функционирования организма» - 38,2%;

«для удовлетворения вкусовых потребностей» - 21,4%;

«для детского питания» - 13,8%;

«для диетического питания» - 10,2%;

«для кулинарных целей» - 16,4%.

При ответе на вопрос «Как часто Вы покупаете молочные продукты?» были получены данные, зафиксированные в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Частота покупок молочных продуктов

Ассортимент	Частота покупок
	ежедневно	через день	1 раз в неделю	редко
Молоко	59,8%	32,4%	5,2%	2,6%
Кисломолочные напитки	28,6%	36,2%	23,2%	12%
Сметана	18,8%	19,4%	50,2%	10,6%
Творог и творожные изделия	19,6%	24,2%	46,4%	9,8%
Сыры	2%	6%	42,6%	49,4%
Консервированные молочные продукты	0	0,4%	32,6%	67%
Десерты	2,4%	11%	56,2%	30,4%

На вопрос «Какого качества Вы предпочитаете покупать молочные продукты?» были получены следующие ответы: «обезжиренные» - 17,6%, «полужирные» - 39,6%, «жирные» - 42,8% (рисунок 2.8).

Рис. 2.8 – Соотношение покупаемых молочных продуктов

При ответе на вопрос «Какие творожные изделия Вы предпочитаете?» большинство респондентов выбрало бы творожные изделия с наполнителями - 58,2%.

Ответы на вопрос «Ваше отношение к продуктам, выработанным из натурального молока» были получены следующие ответы: «положительное» - 86,0%, «отрицательное» - 1,4%, «безразличное» - 5,6%, «затрудняюсь ответить» - 7,0% (рисунок 2.9).

Рис. 2.9 - Отношение потребителей к продуктам, вырабатываемым из натурального молока

Готовность респондентов покупать продукты, выработанные из натурального молока, составляет 86,0%.

При ответе на вопрос «Будете ли Вы покупать продукты, выработанные из натурального молока, если они будут дороже обычных?» были получены следующие данные: «да» - 33,6%, «нет» - 25,2%, «иногда» - 41,2% (рисунок 2.10).

Рис. 2.10 - Влияние ценового фактора на выбор потребителя

Количество людей, знающих о полезных свойствах натуральных молочных продуктов, в процентном соотношении составило 97,2%.

При опросе был задан вопрос: «С какими пищевыми добавками Вы предпочитаете покупать молочные продукты?» Предпочтения опрошенных распределились следующим образом: «натуральный продукт без добавок» - 62,2%, «витамины» - 15,0%, «клетчатка» - 5,8%, «растительные компоненты» - 10,6%, «не имеет значения» - 6,4% (рисунок 2.11).

Рис. 2.11 - Предпочтения респондентов в отношении пищевых добавок

В Волгоградской области производство молока-сырья в последние годы обеспечивали крупные и средние сельскохозяйственные предприятия - 56,0-56,5%, а также хозяйства населения - 40-41% и крестьянские (фермерские) хозяйства - 3,0-3,5%. Однако, несмотря на относительную стабилизацию производства, тенденции его спада не преодолены. В свою очередь это ведёт к формированию новых каналов товародвижения возникающими новыми субъектами.

С целью получения более качественной и полной информации о поведении потребителей на рынке молока и молочной продукции, с использованием методики В.А. Солопова и Е.А.Семеновой [2] нами по результатам анкетирования была проведена дифференциация потребителей по интенсивности потребления молока и молочных продуктов (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Дифференциация потребителей-респондентов по интенсивности потребления молока и молочных продуктов, %

Признаки сегментации			Уровень дохода в расчете на 1 члена семьи в месяц (руб.)					Итого потребителей по группе
			1	2	3	4	5
			до 7500	7501-10000	10001-15000	15001-20000	более 20000
Интенсивность потребления молока (литров в неделю на 1 человека)	1	не употребляют	-	0,5	-	-	0,7	1,2
	2	до 0,5	2,0	6,5	1,8	1,4	2,4	14,, 1
	3	0,5-1,0	4,5	23,9	4,2	3,5	5,3	41,4
	4	1,0-1,5	1,5	7,6	6,3	5,1	2,0	22,5
	5	1,5-2,0	1,2	7,4	1,5	1,4	1,3	12,8
	6	2,0-3,0	0,3	4,1	0,6	0,6	1,1	6,7
	7	более 3,0	-	0,6	-	0,7	-	1,3
	Итого		9,5	50,6	14,4	12,7	12,8	100

Из анализа данных, представленных в таблице 3, следует, что более половины потребителей (50,6%) имеют уровень дохода 7501-10000 рублей. Ещё 27,1% составляют группу потребителей от 10001 до 15000 и от 15001 до 20000 рублей. В связи с этим закономерным является ориентация производителей молока и молочной продукции на данные сегменты.

Безусловно и то, что решающим фактором при выборе производителя молочной продукции для всех потребителей является соотношение качества и цены продукции. Качество как категория само по себе имеет важнейшее значение, и в наших исследованиях было установлено, что с ростом доходов этот показатель возростал с 70,1% до 85,4%. Не менее важным фактором оказалась и цена: так, для потребителей с низким уровнем дохода до 5500 рублей, она имела значение для 49,2% опрошенных. На дату изготовления продукта респонденты всех групп обращали не меньшее внимание - от 61,7% в группе до 5500 рублей до 70,7% в группе с доходом более 10000 рублей.

Таким образом, сложившиеся экономические условия характеризуют рынок молоко- продуктов области как рынок с наличием пониженного спроса населения на переработанную молочную продукцию, которая составляет 245 кг на душу населения, что обеспечивает 62-68% потребности от нормы потребления.

Для определения меры удовлетворения спроса на молоко и молочные продукты были исследованы основные характеристики товарного предложения. На основании проведенных маркетинговых исследований были выделены следующие типы потребления молочной продукции (таблица 2.7; рисунок 2.12):

Таблица 2.7 - Типы потребления молочных продуктов, выявленные на основе опроса респондентов

Типы	Потребительские предпочтения	Доход	Характерная черта восприятия	Удельный вес в общем количестве опрошенных, %
«Традициионый»	Обычные молочные продукты: молоко, кефир, сметана, сливочное масло	низкий, средний	Оценка полезности продукта по жирности Низкая цена при хорошем качестве	51-53
«Ориентированный на здоровое питание»	Низкокалорийные, с низким содержанием сахара, обезжиренные, высокобелковые продукты, в качественной упаковке	средний, высокий	Состав продукции, имидж производителя, качество сырья и технологии его обработки	20-22
«Сельский»	«Сельский» органический молочный продукт	низкий, средний	Оптимальное сочетание цены и качества	25-30

Рис. 2.12 - Характеристики товарного предложения предпочтений

1. «Традиционный». Предпочтения потребителей данного типа включают в себя, в своём большинстве, широко реализуемые молочные продукты: молоко, кефир, сметану, сливочное масло. Это потребители, возраст которых составляет от 30 до 75 лет, с низкими и средними доходами. Характерной чертой восприятия молочных продуктов данным типом потребителя является «низкая цена при хорошем качестве».
2. «Ориентированный на здоровое питание». Питание низкокалорийными, обезжиренными, высокобелковыми и низкосахаросодержащими молочными продуктами, обогащенных иммуностимулирующими добавками, в качественной, удобной упаковке - является основополагающим для данного типа потребителей.
3. «Сельский». Убеждённость в высокой полезности молочных продуктов, полученных в естественных, экологически чистых условиях и имеющих натуральные свойства ингредиентов - объединяют данный тип потребителей.

Расчёт потенциального рыночного спроса говорит о том, что он для каждого сегмента потребителей различен. Так спрос в сегменте «традиционный» составит, в пересчете на молоко, около 230-240 тыс.т в год, в сегменте «здоровый образ жизни» - 95-100 тыс.т и в сегменте «сельский» - 115-120 тыс.т. В свою очередь, такой расчёт производства молочной продукции предполагает разработку различных маркетинговых инноваций для каждого из сегментов, в соотвествии с его товарной направленностью.

Таким образом, проведенные маркетинговые исследования потребительских предпочтений жителей показали следующие результаты:

• 1. Все категории населения употребляют в пищу молочные продукты.
  2. Ежедневно молоко употребляют в пищу 50,8% населения. Снижение потребления молочных продуктов, в большинстве случаев, связано с ценовым фактором.
  3. Большинство людей знают о положительном влиянии молочных продуктов на организм, а также высоко оценивают их вкусовые достоинства.
  4. Большая часть потребителей отдает предпочтение молочным продуктам, выработанным из натурального молока, предпочитая более высокие вкусовые качества.
  5. Подавляющая часть респондентов имеет представление о полезности молочных продуктов, вырабатываемых из натурального молока и готова внести в рацион питания эти молочные продукты.
  6. Несмотря на признание высокого качества молочных продуктов, выработанных из натурального молока, ценовой фактор оказывает большое влияние на выбор потребителя. Поэтому количество респондентов, выразивших желание приобретать эти продукты, сократилось с 57,2% до 33,6%. Но в то же время периодически включать их в свой рацион согласилось 41,2% респондентов.
  7. Большинство опрошенных (93,6%) высказали мнение о недостатке в их рационе питания витаминов и минералов и о необходимости потребления продуктов питания, выработанных из натурального молока.

2.3 Мероприятия по поддержке рынка молока

Для стимулирования развития животноводства, повышения экономической эффективности и заинтересованности сельхозпроизводителей в реализации сырья перерабатывающим предприятиям необходимо использовать систему регулирования закупочных, оптовых и розничных цен с учетом равноправного долевого участия предприятий сельского хозяйства, перерабатывающей промышленности и торговли в общих издержках и прибыли от реализации конечной продукции.

Большое значение при этом имеет государственное регулирование АПк, которое подразумевает целенаправленное воздействие на объекты социально-экономической системы в целях достижения ими желаемого состояния на основе использования различных методов управления. однако государственное регулирование как элемент экономической политики становится действенным инструментом только в том случае, если четко обоснован механизм воздействия государства на конкретные сферы или объекты в процессе превращения сырья в изготовленный продукт и далее по продуктовой цепочке - к потребителю (покупателю).

В настоящее время Министерством сельского хозяйства РФ совместно с Правительством РФ предложена программа разработки государственной политики стратегического развития агропромышленного комплекса. Наиболее сильными сторонами этой программы являются определение верных целей развития, понимание и признание основных направлений государственного регулирования и управления в АПК. Важным представляется и понимание необходимости регулирования продовольственных рынков, а также роли агропромышленного комплекса в обеспечении продовольственной безопасности страны и усилении позиций государства на переговорах по широкому спектру политических и экономических вопросов.

Совершенствование системы регулирования агропромышленного комплекса, ориентированное на восстановление его управляемости, - одна из ключевых задач государства в области аграрной политики, которая подразумевает построение рациональных систем управления, адаптированных к современным условиям хозяйствования и требованиям вновь возникающих изменений, а также охватывающих все или большинство элементов различных сфер АПК.

Возрождение агропромышленного комплекса как единой системы следует начинать не с общих национальных межрегиональных производственных и межтерриториально-производственных структур АПК, а с отдельных подкомплексов, в рамках которых можно будет формировать соответствующую производственную структуру с выходом на конкретные территории и регионы. Такой подход позволит сконцентрировать усилия на одном направлении, которое за счет повышения эффективности одного или нескольких основных секторов поможет создать предпосылки роста эффективности во всей системе регионального агропромышленного производства.

В качестве такого приоритетного направления выступает региональный рынок молока и молочной продукции.

В целях создания условий устойчивого развития отечественного молочного скотоводства и увеличения объемов производства молока в 2015 г. была продолжена реализация целевой программы «Развитие молочного скотоводства и увеличение производства молока в Российской Федерации на 2013-2016 годы» [6]. Число регионов, участвующих в реализации целевой программы, возросло в 2015 г. до 66 (рис. 2.12).

Рис. 2.12 - Реализация экономически значимых региональных программ по развитию молочного скотоводства в Волгоградской области в 2013-2015 гг.

В целях развития семейных молочных ферм и переработки молока на кооперативной основе в 2015г. продолжалась реализация программы по развитию пилотных семейных ферм на базе крестьянских (фермерских) хозяйств, в рамках которой создано свыше 3 000 семейных ферм.

Основным фактором роста в рамках реализуемых программ является проводимая в молочном скотоводстве модернизация. Всего в 2012-2015 гг. введено 336 новых молочных ферм и комплексов и 784 комплекса модернизировано. Дополнительное производство молока на них за четыре года увеличено на 649,5 тыс. т. При этом доля продукции, производимой по инновационным технологиям, выросла с 0,7 % в 2012 г. до 2 % в 2015 г. министерством сельского хозяйства РФ совместно с органами исполнительной власти субъектов Федерации и национальным союзом производителей молока России были приняты меры по стабилизации ситуации на молочном рынке. Было продолжено подписание соглашений сельхозпроизводителей с перерабатывающими предприятиями об установлении закупочных цен на молоко [6].

Центральной фигурой рынка молока и молочной продукции являются производители сырого молока независимо от их форм собственности и хозяйствования. основные задачи государства при этом видятся в том, чтобы обеспечить:

• контроль за исполнением действующих нормативно-правовых актов и принятием ряда дополнительных законодательных документов, которые определяли бы на ближайшую и более отдаленную перспективу основные мероприятия по развитию молочного скотоводства, а также организационно-экономический механизм их реализации на федеральном, региональном и местном уровнях;
• преимущественно экономические методы государственного регулирования рынка молока с применением «мягких» регулирующих механизмов посредством оптимального сочетания ценовой политики, бюджетной поддержки, льготного налогообложения и кредитования на принципах возмещения кредитного процента; других экономических рычагов, обеспечивающих режим максимального благоприятствования развитию молочного скотоводства, и тем самым создающих эффективную модель организационно-экономического механизма, позволяющую с помощью государства способствовать саморазвитию молочного скотоводства, а в последующем - и других сопряженных с ней секторов сельского хозяйства и АПК в целом;
• объединение производителей молока на ин- тегративной и кластерной основе в целях согласования и координации своих действий, выработки единой структурной, ценовой и сбытовой политики, реального участия в формировании государственной политики, лоббированию экономических интересов в органах федеральной и региональной законодательной и исполнительной власти; • эффективное использование существующей рыночной инфраструктуры и сформировать недостающие ее элементы в целях более полной реализации потенциальных возможностей повышения эффективности молочного скотоводства каждого производящего хозяйства, а также региона в целом.

Перспективная модель функционирования российского рынка молока и молочной продукции как сложной и динамично развивающейся системы должна стать относительно динамически устойчивой. Важным моментом для выбора основных направлений и мер государственного регулирования рынка молока является определение целевой установки в развитии производства, рынка молока и молочной продукции, нахождения их рациональных количественных и качественных параметров на каждый конкретный период с помощью реализации целевых программ разного уровня.

Кроме того, государственное регулирование рынка молока и молочной продукции должно носить упреждающий характер, происходить в тесной увязке с регулированием сопряженных с производством молока секторов, сочетать федеральные, региональные подходы и представлять собой единую систему.

Всем этим требованиям во многом отвечает Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2012-2012 годы (далее - Государственная программа), в которой получили дальнейшее развитие направления приоритетного национального проекта «Развитие АПК», она является главным инструментом реализации государственной аграрной политики [6].

Государственная программа определяет цели, задачи и основные направления развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, а также финансовое, ресурсное обеспечение и механизмы реализации предусматриваемых в ней мероприятий, целевые индикаторы, показатели их результативности и прогноз развития сельского хозяйства. Она призвана создать не только необходимые условия для решения основных производственных, финансово- экономических и социальных проблем в сельском хозяйстве и на сельских территориях, но и содействовать реализации всего комплекса целей социально-экономического развития страны до 2020 г. Ее главными целями на пятилетний период являются:

• устойчивое развитие сельских территорий, повышение занятости и уровня жизни сельского населения;
• повышение конкурентоспособности российской сельскохозяйственной продукции на основе обеспечения финансовой устойчивости и модернизации сельского хозяйства, а также ускоренного развития приоритетных секторов сельского хозяйства;
• сохранение и воспроизводство используемых в сельскохозяйственном производстве земельных и других природных ресурсов.

За четырехлетний период реализации государственной программы минсельхозом России ежегодно разрабатывался сетевой график, в соответствии с которым была сформирована необходимая нормативная правовая база, со всеми субъектами Федерации заключены соглашения, устанавливающие объемы поддержки сельского хозяйства из федерального бюджета и обязательства субъектов Федерации по выполнению мероприятий и достижению результативных показателей государственной программы, приняты соглашения по взаимодействию и реализации ее целей и задач с 51 союзом (ассоциациями), оАо «Россельхозбанк», Сбербанком России, оАо «Росагролизинг» и Россельхозакадемией, а также по созданию объединений товаропроизводителей АПк в рамках Таможенного союза.

Важнейшее место в государственной программе отводится мероприятиям по формированию племенной базы в целях увеличения продуктивности животных, включающим в себя меры по увеличению производства высококачественной племенной продукции и стимулированию селекционной работы. В соответствии с целевым индикатором - Государственной программой - доля племенного скота в общем поголовье должна вырасти с 7,8 % на начало 2012 г. до 13,1 % к 2012 г., что будет полностью соответствовать оптимальному соотношению в структуре скотоводства. В 2015 г. удельный вес племенного скота в общем поголовье достиг 12,5 % при плане 12,0 %. Прирост реализации племенного скота в 2015 г. составил 11,3 % при плане 15 % (рис. 2.13).

Рис. 2.13 Удельный вес племенного крупного рогатого скота в общем поголовье, %

Развитие племенной базы является главным направлением проведения модернизации в животноводстве (рис. 2.14).

Рис. 2.14 - Эффективность государственной поддержки племенного молочного скотоводства в Волгоградской области в 2012-2015 гг., тыс. голов

Крупный рогатый скот в 2015 г. был поставлен в 33 региона, что способствовало дальнейшему обновлению породного состава в них. В Волгоградскую область в том же году было поставлено всего около 150 голов племенного крупного рогатого скота. Для сравнения: в Краснодарский и Ставропольский края было поставлено за то же время более 1 500 голов КРС.

ОАО «Росагролизинг» было установлено задание по поставке племенного скота в количестве 30 тыс. голов, фактически поставлено 56,1 тыс. голов. ОАО «Росагролизинг» перевыполнило план по поставкам оборудования для животноводства в 2 раза.

Несмотря на увеличение объемов господдержки за счет федерального бюджета, индикатор по наращиванию производства молока не выполняется, что свидетельствует о необходимости увеличения размеров бюджетного финансирования и совершенствования механизма распределения по регионам средств на поддержку молочного скотоводства.

Заключение

Проведенное исследование рынка молокопродуктов в области позволило выявить ряд недостатков в его формировании и определить следующий механизм регулирования рынка молока и молочной продукции:

• • 1. разработать систему мер по повышению эффективности производства молока в рамках отдельного хозяйства региона;
    2. обеспечить гарантированное финансирование производства молока при строгом контроле использования средств, предусмотренных и выделенных в полном объеме от запланированных финансовых вложений из бюджета, руководствуясь тем, что молоко - это один из основных стратегических ресурсов, обеспечивающих продовольственную безопасность государства;
    3. ежегодно предусматривать бюджетом объем финансирования деятельности маркетинговых информационных систем (для каждого отдельного региона) с тем, чтобы можно было осуществлять грамотную ценовую политику на рынке молока;
    4. создать условия для привлечения инвесторов в производство, особенно тех, кто имеет контрольные пакеты акций перерабатывающих предприятий (регулирование должно касаться всех сфер производства АПК);
    5. систематизировать и дополнить необходимыми законами и нормативными документами правовую базу, обеспечивающую ответственность руководителей предприятий и учреждений за выполнение законодательных актов, направленных на повышение эффективности функционирования рынка молока и молочной продукции.

Следует еще раз отметить, что государственное регулирование рынка молока и молочной продукции в целях создания нормальных, не деформированных рыночных отношений, должно сочетаться с принципом саморегулирования аграрного рынка.

В настоящее время о деформациях экономических отношений субъектов рынка молока и молочной продукции свидетельствует наглядная схема распределения стоимости. Так, производители сырого молока (особенно это касается крестьянских (фермерских) хозяйств и личных подсобных хозяйств населения, которые удерживают лидерство по удельному весу произведенного молока в общем балансе региона) в силу отсутствия господдержки не сумели освоить методы кооперации для совместной реализации отдельных функций, чтобы избежать ценового произвола частников из посреднической сферы.

Таким образом, регулирование рынка молока и молочной продукции на практике должно проходить под государственным контролем в сочетании с действием механизма саморегулирования, основанного на принципах интеграции и при горизонтальной интеграции - кластеризации.

Список литературы

1. Алейник С.Н. Обеспечить устойчивый рост продуктивности молочного стада // Экономика сельского хозяйства России. 2012. № 3. С. 10-16.
2. БычковМ. Ф.,ПономарченкоИ. А., ОлейникО. С. Оценка формирования и механизмы функционирования молочного подкомплекса (на примере Волгоградской области) // Вестник Саратовского госагроунивер- ситета им. Н. И. Вавилова. 2012. № 3. С. 67-69.
3. Волгоградская область - 2010: стат. сб. Волгоград: Волгоградстат, 2011.
4. Волгоградская область в цифрах 2011: крат. стат. сб. Волгоград: Волгоградстат, 2012.
5. Животноводство России в 2010 году: стат. обзор // Экономика сельского хозяйства России. 2011. № 3. С. 91-93.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М: Прогресс, 2012.
7. Пономарченко И. А. Комплексное исследование регионального рынка молока и молочной продукции (на примере Волгоградской области): монография. Волгоград: Волгоградский ГАУ, 2012.
8. Семенова, Е.А. Формирование рынка молока и молочной продукции Тамбовской области / Е.А. Семенова, В.А. Солопов // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2014. - №11(55). - С. 121-127.
9. Скрынник Е. Б. Стратегия развития животноводства в России // Экономика сельского хозяйства России. 2011. № 5. С. 19-23.
10. Состав и свойства молока как сырья для молочной промышленности: справочник / Н.Ю. Алексеева, П.П. Аристова и др. - М.: Агропромиздат, 2012. - 292с.
11. Стандарты, регламентирующие производство молока и молочных продуктов.
12. Товароведение и экспертиза продовольственных товаров: учебник / Л.Г. Елисеева, Т.Г. Родина, М.А. Положишникова и др.; под общ. редакцией Л.Г. Елисеевой. - М.: МЦФЭР, 2012. - 797 с.
13. Шилов, О.А. Особенности технологии получения творожной массы с добавлением мёда / А.И. Шилов, Е.В. Литвинова, О.А. Шилов, Н.В. Тарянская // Успехи современного естествознания. - 2014. - №8. - С.97-100.