Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интернет-маркетинговые решения по ведению туристического бизнеса (Теоретические аспекты Интернет-маркетинга).

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Исследования современной социальной коммуникации невозможны без исследований интернета по многим причинам: широкое распространение, массовая доступность, простота пользования, высокий информационный потенциал базы данных и т.д.

Связи с общественностью в интернете представляют в настоящее время наиболее динамично развивающееся и перспективное направление, что требует оперативной рефлексии и формирования адекватных исследовательских концепций.

Использование интернета как канала, инструмента, технологии в арсенале компании становится все более важным, не только в силу его уникальных коммуникационных характеристик. Интернет-коммуникация, являясь новым специфическим объектом в системе связей с общественностью, как системообразующий элемент может определять изменения всей системы, т.е. очевидна значимость исследований интернета с прогностической точки зрения.

Public relations (связям с общественностью) компании уделяют все больше внимания. PR имеет 100-летнюю историю существования в США, и в настоящее время уверенно завоевывает свое место на российском рынке.

Несомненно, PR является средством стратегического управления поведением внешней среды и внутренней среды организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия. Деятельность увеличивает свою значимость также в результате развития, интенсификации коммуникаций, в том числе и международных. Широкое распространение информации об организации - как позитивной, так и негативной, становится технически все более несложной, общедоступной. Растет число источников, участников и предметов информационного обмена, особенно в результате широкого использования современных информационных технологий, в том числе и глобальной компьютерной сети Internet [2].

Целью данной работы является исследование преимуществ Интернет-маркетинга в продвижении туристической деятельности, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты Интернет-маркетинга;

- провести анализ теоретические аспекты Интернет-маркетинга.

Объект исследования – туристическая фирма.

Предмет исследование – интернет маркетинг.

Курсовая работа состоит из введения, двух основных глав, заключения и списка используемой литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Глава 1 Теоретические аспекты Интернет-маркетинга

1.1 Понятие, сущность интернет маркетинга

PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом:

1. Связи с общественностью - это разновидность общественной или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной (или другой вид технической реализации)).
2. Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части (массовой или специализированной аудитории).
3. Конечная цель PR с одной стороны состоит в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудитории. С другой стороны, цель PR заключается в получении социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности) [6].

Говоря о формах и методах PR можно отметить, что они могут быть весьма разнообразны. Основываясь на трудах ученых А.Н. Чумикова, А.В. Ко- четковой, В. Королько, В.Ф. Кузнецова, их можно классифицировать следующим образом:

Рис. 1.1 Основные формы и методы PR [7]

Рассмотрим особенности перечисленных форм и методов:

- 1. Письменные формы - это написание, редактирование и распространение письменных материалов с целью привлечения внимания средств массовой информации к личности, институту, идее или продукции [20, с. 6]. К ним относятся: пресс-релиз, адветориалз, бэкграундер, биография, заявление, деловое письмо.
  2. Новостные PR-мероприятия - мероприятия, направленные на установление позитивных отношений со СМИ, а также на получение максимального выхода материалов в СМИ. К ним относятся: пресс-конференция, брифинг, конференция, презентация, пресс-тур, клубный вечер (party), интервью.
  3. Электронные формы - основаны на электронных средствах массовой коммуникации, которые превратились в едва ли не ведущий инструмент социального представительства интересов групп общественности. Особенностями являются: массовость аудитории, гетерогенность, использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации, быстрое распространение сообщений, относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации, оперативность в формулировании социальных оценок и позиций, возможность выражать интересы самых разнообразных социальных групп. К ним относятся: телевидение, радио, Интернет [8].

Интернет - это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран [4].

Интернет образует ядро, обеспечивающее связь информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире. При низкой стоимости услуг пользователи могут получить доступ к различным видам информации, как России, так и других стран. Интернет предоставляет возможность одновременно выступать не только потребителями, приемниками информации, но и ее автономными генераторами. Интернет снимает персональные ограничения и позволяет увеличить аудиторию пользователей. ВЦИОМ провели социологические исследования среди 1600 граждан России по проблеме преимущества тех или иных связей с общественностью.

Рис. 1.2 - Преимущества тех или иных связей с общественностью [9]

Данные показали: Интернет - 46 % респондентов, 27 % - за общение между гражданами и органами власти России, 12 % - телевещание, 8 % - печатные СМИ, 7 % - радиовещание.

Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет - область повышенного интереса для большинства PR-щиков, так как это молодая, прогрессивная, инновационная часть целевой аудитории.

Сеть Интернет, в специфику определенных психологических свойств, обладает большим кредитом доверия, а соответственно отлично подходит для PR. Эта информационная среда благоприятствует проведению PR-ме- роприятий уже хотя бы потому, что посетители Интернета предрасположены к получению информации. Более того, именно за ней они и приходят в сеть [11]. Сеть Интернет по-прежнему расценивается большинством ее посетителей как демократичная среда, источник получения объективной и правдивой информации. Интернет - это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. Также Интернет предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ.

Таким образом, PR - одно из направлений интегрированный маркетинговых коммуникаций. Большим преимуществом сети Internet перед традиционными средствами массовой информации при проведении PR-мероприя- тий является возможность обновления информации в режиме реального времени и относительно меньшая стоимость PR-публикаций в онлайн-СМИ, чем у традиционных СМИ. Также возникает возможность фокусировать коммуникацию на конкретную аудиторию. Выделение целевой аудитории позволяет проводить коммуникации максимально эффективно. Таким образом, среда Internet является эффективным каналом для проведения PR при условии присутствия в сети целевой аудитории. Результатом PR-деятельности в сети является [5]:

эффективное информационное позиционирование;
построение связей со СМИ и тематическими ресурсами;
стимулирование активности постоянных посетителей сайта [5].

Главной целью PR-деятельности компании в сети является формирование инициативных групп, объединенных идеями, и отслеживание результатов взаимодействия для последующего корректирования. Исходя из того что наиболее популярным видом общения пользователей сети являются персональные коммуникации с помощью электронной почты, форумов и чатов, электронные PR-коммуникации должны быть нацелены на персональные коммуникации. Необходимо подчеркнуть, что успешность бренда в сети Internet зависит во многом от умения PR-специалистов построить неформальные отношения с целевыми группами. Исследователи в сфере электронных PR отмечают, что средства массовой информации в сети на самом деле являются средствами массовой коммуникации [1]. Это связано с интерактивными возможностями сети и структурой подачи информации.

Что касается измерения эффективности электронных коммуникаций, то отметим показатели индекса цитирования сайта, на анализ поисковых запросов в поисковых системах, на позиции сайта в результатах поиска основных поисковиков и анализ статистики сайта, особенно страниц с информационными материалами [10].

1.2 Комплекс маркетинга в интернете

Существуют несколько подходов к определению комплекса маркетинга. Одним из самых распространенных является концепция маркетинга — 4Р. Однако есть концепции,адаптированные к конкретной отрасли. Интернет — это молодая и, в свою очередь, динамично развивающаяся бизнес- среда. Несмотря на открытость и общедоступность информации в Интернете, наблюдается дефицит научных разработок маркетинговой направленности в области Интернета. Проанализировав научные работы отечественных и зарубежных авторов, можно констатировать факт того, что, пожалуй, единственной концепцией комплекса маркетинга, адаптированной к Интернету, является концепция сетевого маркетинга, в которой используется акроним APs + P'O. Однако эта концепция имеет множество нюансов, подверженных критике. Поэтому мы рассмотрим недостатки данной концепции и предложим вариант концепции комплекса маркетинга, адаптированной к Интернету и российским условиям.

Авторы данной концепции (К. Калянам и Ш. МакИнтар) предлагают свой подход к определению комплекса маркетинга, адаптированный для компаний работающих, или связанных с сетью Интернет. Они выделяют на макроуровень, наряду с традиционными 4-мя элементами, следующие компоненты:

создание сайта (дизайн);
создание службы безопасности;
служба работы с покупателями;
сетевое сообщество (своего рода сетевой форум);
персонализация;
защита и безопасность информации.

В итоге получается предложенный авторами акроним:

4P+2P+2C+2S;

где 4Р— товар, цена, место, продвижение;

2Р— персонализация и защита; 2 С — служба работы с клиентами и сообщество;

2 5— создание сайта и службы безопасности.

Далее рассматривается каждый макроэлемент и выделяются микроэлементы, на каждый из которых дается:

а) описание;

б) сравнение с автономным аналогом;

в) ключевые решения по реализации;

г) система показателей.

Всю информацию, список микроэлементов и выводы по добавлению макроэлементов к традиционной концепции комплекса маркетинга авторы брали из первичных источников. Они использовали популярные деловые газеты, учебники и научную литературу. Рассмотрели популярные интернет-ресур- сы: розничной торговли, производителей электронной продукции для широкого потребителя, производителей сетевых приборов и промышленных дистрибьюторов. А дополнительную информацию собрали, подробно опросив экспертов и профессионалов.

Однако им стоило начать с классификации компаний, занимающихся сетевым маркетингом. К ним можно отнести:

1. провайдеров;
2. хостеров;
3. студии, изготавливающие сайты;
4. производителей и поставщиков сетевого оборудования;

сетевые ресурсы — сайты.

В данной классификации только последний пункт является деятельностью, при которой сам продукт находится непосредственно в Интернете. В свою очередь сетевые ресурсы — сайты можно различать по характеру целей:

Сайты, имеющие альтруистические цели. К ним можно отнести домашние страницы, так называемые хомяки (от слова home раде), сайты общественных и культурных организаций и прочие.
Сайты, имеющие целью формирование целевой аудитории и донесения до целевой аудитории необходимой информации. Назовем их сайты, имеющие коммерческие цели.

Нам интересен второй тип сайтов, т. к. именно при этом типе компании применяют комплекс маркетинга.

И наконец, сайты, имеющие коммерческие цели, классифицируются следующим образом. Мы рассмотрим 3 критерия: цель или назначение сайта, целевая аудитория и местонахождение «Товара» (продукции или услуг).

Корпоративные сайты, презентационные страницы.

Цель: информировать целевую аудиторию о компании, предоставляемых товарах или услугах, новостях компании, координатах и т. д., без продажи товаров или услуг в онлайне.

Целевая аудитория: сегмент целевой аудитории офлайна, пользующийся Интернетом.

Местонахождение «Товара»: офлайн.

- - 1. Интернет-магазины.

Цель: удовлетворить потребности целевой аудитории по средствам продажи товаров методом электронной торговли.

Целевая аудитория: пользователи Интернета, имеющие потребность в предлагаемых товарах ин- тернет-магазинов.

Местонахождение «Товара»: офлайн. (Имеются в виду товары интернет-магазинов, а не услуги интернет-витрин).

3. Информационные, развлекательные, научно-повествова- тельные и прочие сайты.

Цель: Сформировать аудиторию путем удовлетворения их информационных потребностей, а в последующем предлагать коммерческим компаниям внимание определенного сегмента данной аудитории.

Целевая аудитория-, коммерческие компании и пользователи Интернета, как «Товар».

Местонахождение « Товара»: онлайн.

Последний тип сайтов в своих схемах ведения бизнеса схож с радио и телевидением, так как они предлагают на безвозмездной основе информацию своим телезрителям и радиослушателям, а с заинтересованных компаний взимают денежные средства за размещение рекламных и информационных сообщений.

Для каждой из этих компаний набор инструментов маркетинга будет различен и, что самое главное, цели работы в сети Интернет также различные. Пример: компания, которая полностью имеет свой бизнес в Интернете, например, информационный или новостной портал. Продуктом такого сайта будет информация, находящаяся на нем. А целью такого сайта будет привлечение как можно большего количества пользователей Интернета, для того чтобы те воспользовались информацией сайта. Другой пример: промышленная компания. Она может иметь маленький сайт в Интернете (визитную карточку) и целью этой компании будет всего лишь размещение информации о компании, ее координат, банковских реквизитов, схемы проезда и тому подобное, но не как не стимулирование продаж выпускаемой продукции. Как мы видим, цели у этих компаний и методы будут разными. Авторы концепции 4Я+ 2Р+ 2С+ 25подобную классификацию не провели, поэтому их работа уязвима для критики. Интернет — это особая медиасреда, где представлены разнообразные категории бизнеса. Для одних Интернет и сетевые методы маркетинга являются всего лишь микроэлементом компонента «Продвижение» в комплексе маркетинга, а для других ресурсы Интернета являются «Товаром»,а следовательно, затрагивают весь комплекс маркетинга.

Критику этой концепции можно построить по двум направлениям.

Первое. Если рассматривать концепцию применительно к компаниям, имеющим основной бизнес в офлайне. Сайт является в данном случае инструментом двух элементов комплекса маркетинга: канал распространения и продвижение. Ведь с помощью технологий Интернета покупатель может сделать заказ в режиме онлайн. Это бесспорно является альтернативным, а для некоторых и основным каналом распространения. Сайт также является инструментом компонента «Продвижение», так как с помощью интернет-тех- нологий можно успешно продвигать компанию и ее продукцию. Интернет, как канал подачи информации аудитории, имеет множество преимуществ по сравнению с традиционными СМИ и прочими информационными каналами.

Данный тип компаний, работающий в офлайне, использует традиционный комплекс маркетинга, а интернет-сайт является, как было сказано выше, всего лишь частью комплекса маркетинга. Поэтому специализированный комплекс маркетинга, такой как комплекс маркетинга в Интернете, к данным компаниям не применим.

Второе. Если рассматривать сайт как источник информации, которую компания «продает» пользователям сети Интернет, то твердо можно сказать, что сайт — это элемент комплекса маркетинга «Товар». В Интернете, так же как и на радио, телевидении нельзя продать информацию пользователям за деньги. Платежным инструментом пользователей является их внимание, которое потом продается рекламодателям. Такой пример — Яндекс — всероссийский поисковый портал. На него ежедневно заходят миллионы пользователей, для того чтобы найти нужную им информацию. А вниманием этих пользователей может воспользоваться коммерческая компания, разместив на страницах портала информацию о компании или предлагаемых товарах и услугах в форме баннера или в форме иного рекламно-информационного сообщения. Разумеется, за определенную плату.

В случае если мы рассматриваем сайт как «Товар», добавлять макроэлементы нецелесообразно, так как они являются частью «Товара». Мы предлагаем свою точку зрения на данный вопрос. А именно: выделить в макроэлементе «Товар» три микроэлемента: дизайн, контент (информационное и прочее наполнение сайта) и юзабилити(удобство использования). После собственных исследований: анализа статей по этой теме, опроса экспертов, а также использования собственного опыта создания сайтов, делаем вывод, что все свойства сайта можно объединить и классифицировать как дизайн, контент и юзабилити. Если рассмотреть добавленные микроэлементы концепции 4Я+ 2Р+ 2C+2S, то они логично включаются в эти 3 элемента «Товара».

- - - 1. Дизайн включается соответственно в дизайн.
      2. Персонализация и безопасность включаются в элемент юзабилити, так как прежде всего персонализация создается для пользователя, а не для решения задач вла- дельца сайта. Администратор сайта не вправе заставить пользователя оставить о себе информацию и, в общем, в Интернете считается дурным тоном предлагать пользователю зарегистрироваться для доступа к информации. Регистрация должна проходить в добровольном порядке. Защита информации является неотъемлемой частью свойств сайта.
      3. Служба работы с клиентами. По сути дела это обратная связь. Клиент может самостоятельно выбрать нужный отдел или персону, к кому бы он хотел обратиться, клиенту предоставляется возможность выбора вопроса из списка для более быстрого получения ответа, и многие сайты создают рубрики, так называемые FAQ (на интернетовском сленге ЧаВо) — рубрики, где публикуются часто задаваемые вопросы. Все это, несомненно, является инструментом для повышения удобства использования сайта, для повышения удобства обратной связи. Поэтому мы включаем микроэлемент «служба работы с клиентами» в микроэлемент «юзабилити».
      4. Сообщества. Этот инструмент маркетинга в разных случаях выполняет разные задачи. Основные из них две. Первая — это наполнение сайта дополнительной информацией и вторая — пропаганда. На сайте или вне сайта создается рубрика-форум, где пользователь может задать или обсудить интересующий его вопрос. На вопросы отвечают как администраторы сайта, так и все желающие пользователи. Тем самым рубрика наполняется бесценной информацией, которая востребована пользователями и которую нельзя найти в обычных разделах сайта. Поэтому можно сделать вывод, что микроэлемент «сообщество» можно включить в микроэлемент «контент». Стоит также сказать, что сообщество — сильный инструмент PR. Известно много случаев, когда покупатели объединялись в сообщества, общались и даже встречались в реальном мире. Например, московский клуб любителей BMW¹.

Калянам и МакИнтар в своей концепции мало внимания уделили микроэлементу «контент». Информация, содержащаяся на сайте, в большинстве случаев является именно той ценностью, из- за которой пользователь пришел на сайт. Пользователь заходит в Интернет прежде всего за необходимой информацией, а уж после обращает внимание на дизайн и юзабилити. И даже если пользователь зашел, чтобы совершить покупку в интернет-магазине, он до этого внимательно изучил информацию о покупаемом товаре, искал ее. Именно поэтому в Интернете распространены, наряду с интернет-магазинами, интернет- витрины. Калянам и МакИнтар ни разу не упомянули о важности контента, может быть, потому, что статистически обрабатывали рубрики сайтов и не обращали внимания на важность и ценность информации.

Исходя их этих доводов, можно сделать вывод, что добавление компонентов на макроуровне, таких как 2P+2C+2S, нецелесообразно.

Комплекс маркетинга в Интернете мы рассмотрим на примере компаний, имеющих основной бизнес в Интернете. К ним относятся информационно-развлекательные сайты, порталы, электронные СМ И и прочие ресурсы. Главной отличительной чертой этих ресурсов является то, что их основным источником доходов является предоставление услуг по размещению рекламной информации сторонних компаний на страницах их ресурсов.

Бизнес этих компаний похож на телевизионный и радиобизнес, в общем, на деятельность традиционных СМИ. Их объединяет то,что для создания конечного «Товара» они используют два этапа. Причем первый этап является самым затратным и видимым, но не приносит прибыли, а второй не осязаемый, но приносит прибыль. Приведем пример. Будь то традиционное или электронное СМИ на стадии создания телепередачи или информационного сайта в Интернете происходит основное вливание ресурсов. Работают программисты, журналисты, редакторы, закупается оборудование, помещения и многое другое. Однако этот созданный продукт, в который вложено так много ресурсов: финансовых, человеческих и временных коммерчески не привлекателен для рекламодателей. Этот продукт компания предлагает для продажи своей аудитории пользователей (телезрителям, радиослушателям, читателям). Взамен получая их внимание, которое впоследствии «продает» рекламодателям. Причем чем качественнее будет аудитория по составу и чем количество этой аудитории будет больше, тем привлекательнее будет она для рекламодателя.

1.3 Проблемы интернет марктеинга

Оеклама в сети носит двухуровневый подход [3]. К первому уровню относится такая реклама, как текстовые ссылки, баннеры, публикации и другие носители. Ко второму уровню относят сайт и его наполнение информацией. Сайт выполняет имиджевую рекламу, а также служит средством коммуникации с пользователем сети, и это происходит помимо того, что сайт может непосредственно сбывать товар. Продвижение сайта в сети и привлечение на него пользователей - это функции, которые, так же как стимулирующая и имиджевая функции, выполняют большинство рекламных средств в сети Internet.

Именно за счет предоставления большего объема информации сравнительно с другими средствами массовой информации, а также из-за быстрой обратной связи сеть дает возможность провести процесс коммуникации с большей интерактивностью.

Рассмотрим виды и актуальные проблемы связанные с Интернет Пиаром на примере Интернет-рекламного агентства ArrowMedia (ЭрроуМедиа).

ArrowMedia (ЭрроуМедиа) - это агентство интернет-рекламы, основано в Москве в 2004 году.

Все процессы в ArrowMedia нацелены на достижение бизнес-результатов клиентов агентства.

«Performance based» подход в работе над любым проектом позволяет со старта взаимодействия строить долгосрочные отношения агентства и рекламодателя.

Отслеживание конверсий и контроль стоимости привлечения заказа - обязательная часть и залог успеха рекламных кампаний, проводимых в Эр- роуМедиа.

Звонки, купоны, конверсии, заявки - основные обязательные метрики при ведении рекламных кампаний в ЭрроуМедиа.

Осторожное развитие рекламных кампаний клиента, отслеживание отдачи с первого тестового размещения, сдержанность в предложениях по расширению кампаний. Мы не предлагаем размещаться «по-максимуму», когда не уверены, что у потенциального клиента реклама сразу сработает.

Знания и опыт специалистов ЭрроуМедиа позволяют клиентам агентства выигрывать конкурентные войны в контекстной рекламе и повышать возврат инвестиций от своих бизнес-проектов.

Нужно отметить, что контекстная реклама требует планирования, контроля, анализа и регулярных улучшений. Крупные рекламные кампании требуют столько человеко-часов для контроля и улучшений, что их не в состоянии вести один, а иногда и несколько опытных специалистов.

ЭрроуМедиа использует и непрерывно развивает собственные эксклюзивные инструменты автоматизации рутинных операций для управления контекстной рекламой.

Использование средств автоматизации позволяет аккаунт-менеджерам ЭрроуМедиа сосредоточиться на анализе и улучшениях рекламных кампаний. Менеджеры компании не тратят свое время на такие базовые операции, как управление ставками, зачисление и распределение средств, подготовка типовых отчетов, выставление бухгалтерских счетов.

В ЭрроуМедиа все рутинные операции делают роботы по заранее установленным алгоритмам.

Рекламные кампании в ArrowMedia ведутся «по высшему разряду», т.е. в соответствии с современными стандартами качества контекстной рекламы и веб-аналитики.

Рис. 1.3 - Продвижение ЭрроуМедиа

Рассмотрим организацию продвижения компании (Promotion):

Рис. 1.4 - Составные части интеренет PR ЭрроуМедиа

Отметим, что электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:
интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ - «быстрых вопросов и ответов»;
веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;
веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

Net-PR, который включает:

электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;
различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);
виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR - самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;
онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;
электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более ²/₃ заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом.

Нужно отметить, что исследуемая компания не использует в полной мери все возможности интернет-маркетинга и PR, так в настоящее время проводятся:

Работа с сайтом и контентом, ведение корпоративного блога;
Поисковое продвижение сайта компании, контекстная реклама;
SMM (Facebook, ВК);
Упоминание компании в рейтингах и отраслевых интернет СМИ.

Также, компания принимает участие в отраслевых конференциях (RIW,

РИФ+КИБ, iMetrics и т.д.) и в обучающих мастер-классах партнеров, ведет мастер-классы совместно с Google, создает своих обучающие семинары по контекстной рекламе и веб-аналитике.

В будущем для повышения эффективности PR исследуемой компании планируется также использовать E-mail advertising (ведение электронной рассылки - BTL)

Глава 2 Интернет маркетинг туристической фирмы

2.1 Идеи и варианты

Эффективность рекламы туристических услуг, направленной на клиентов в СМИ через газеты, журналы и телевидение снижается, и это факт. Во время поиска иных форм рекламы, туристические фирмы приходят к выводу, что в современном постиндустриальном мире просто необходимо присутствовать во всемирной компьютерной сети Интернет. Большинство считает, что само появление в Интернете гарантирует успех, и тут же разочаровываются, так как успешный выход в Интернет зачастую обречён, и даже если для этого вовлекается немалая сумма денежных средств, эти затраты могут не оправдаться.

Существует огромное количество фирм, потративших огромные средства на создание яркого и превосходного по оформлению сайта, но, к сожалению, не получившие от этих средств обратной отдачи.

В конечном итоге, из-за собственных ошибок и просчётов, турфирмы получают полное разочарование в Интернете как технологии. Первый шаг, который необходимо преодолеть турфирме, это создать свой собственный сайт.

В настоящее время довольно тяжело представить плодотворную работу туристической фирмы в условиях отсутствия собственного сайта. Для туроператора это очень удобное связующее звено с агентствами, для турагента - мгновенный выход на клиентов, а также возможность в условиях дефицита времени найти покупателя какого-либо тура.

Художественные изыски для сайта туроператора не главное. Турагенту, посетившему сайт оператора, не важно оформление данного сайта и наличие красивых картинок, ему важно предельно быстро получить доступ к необходимой информации. Конечно, безупречный вариант - это система бронирования Online. Тогда зарегистрированный агент прямо на сайте может мгновенно получить информацию, касающуюся наличия мест на определённые даты, и моментально заказать тур.

Это должна быть достаточно грамотная система, взаимосвязанная с системой автоматизации офиса туроператора. Более простой, но уже менее удобный вариант - своевременное размещение на сайте оператора спецпредложений и горячих туров в любом удобном для печати виде. Здесь же необходимо указать подробную информацию об отелях. Наверняка клиентов будет интересовать информация о питании, об экскурсиях, если это море, то актуальна информация о расстоянии от отеля до моря, поэтому, на сайте необходимо выставлять и эту информацию тоже.

Оперативность неоспоримо является главным требованием к сайту туристического агентства. Каждый клиент, бродя по просторам Интернета в поисках путёвки своей мечты, ждёт нечто большего, чем просто скучные строчки из «Туризма и отдыха». Такие строчки годятся только для туристических порталов, являющихся отправной точкой в поиске тура. Перешагивая с туристического портала на сайт турагентства, клиент имеет полное право получить интересующую его более подробную и актуальную информацию. Абсолютно бессмысленным является заваливание клиента огромным количеством ненужной страноведческой информации, которую при желании он в силах посмотреть и на других сайтах. На сайте турагентства обязательно должна присутствовать информация о конкретных предложениях, вся остальная информация для клиента менее важна и отходит на второй план.

Туроператоры постоянно предлагают огромный объём предложений, которые отражаются туристическими агентствами на их сайтах не своевременно или их вовсе не отражают. То есть, проблема невозможности оперативно отражать огромный поток предложений на сайтах, для туристических агентств является болезненной. В сложившейся ситуации самым простым решением является регулярное, а именно один-два раза в день, размещение спецпредложений операторов на сайте туристического агентства в том виде, в каком собственно они поступают от оператора - в форматах Word и Excel [1, с. 33]. При этом в лучшем случае из данного документа уничтожается шапка с названием и координатами туроператора. Логично, что в таком варианте заметно портится наглядность предложений. Человеку, никак не связанным с данным видом деятельности, речь идёт о потенциальном клиенте, совсем непросто ориентироваться в огромных таблицах с непонятными обозначениями типа SGL, Al и так далее. Помимо этого, на размещение таких прайс-листов тратится уйма времени.

Но сегодня, в конце концов, появилась возможность решить проблему оперативности сайта туристического агентства и вывести сайт на новый ступень. Она основывается на программном решении «Бюро Интернет Маркетинга» (www.bim.ru) и информации Интернет-пейджера ТАМА (www.tama.ru) [2, с.196].

Абсолютно все специальные предложения конкурентоспособных операторов появляются на сайте турагента в обезличенном виде, можно сказать, сразу же после их выхода в свет. На этом сайте находится административный интерфейс, где можно выбрать, туры каких операторов и по каким направлениям необходимо показывать на сайте.

Можно также устанавливать скидки на определённые туры относительно цен туроператоров. Клиент же видит на сайте весьма комфортную в пользовании форму поиска, заполнив которую, получает список всех туров, соответствующих его требованиям. При желании, на понравившийся тур можно сразу же отправить заявку.

Таким образом, предложенный интерфейс - это шаг на пути по упрощению работы с клиентами. Заказ различных туров самостоятельно, да ещё и не выходя из дома очень удобен, особенно для занятых людей, и пользуется популярностью среди всех слоёв населения. Не требуется никаких специальных знаний в этой области, чтобы разобраться как подать заявку, а это очень важно, потому что именно эта простота и привлекает людей.

Фактически менеджеру турагентства приходится обрабатывать поступающие с сайта заявки на определённые туры или отвечать на телефонные звонки клиентов, уже знающих, куда и когда они едут, а также стоимость поездки, больше менеджеру не приходиться делать ничего. В более сложном варианте возможна привязка к сайту базы данных по отелям сайта TURIZM.RU. Тогда клиент из результатов поиска туров сможет черпать информацию об описании отеля и даже подбирать нужный отель по определённым меркам, таким как, расстояние до пляжа, наличие развлекательных центров, баров, игровых площадок и многое другое.

На сайте TURIZM.RU представлены следующие разделы:

- Достопримечательности;

- Турфирмы;

- Визы;

- Виды отдыха;

- Форум

- Рассказы и отзывы

- Фото

- Поиск туров

Турфирмам очень важны мнения людей, которым они предоставляют услуги, поэтому они будут только рады если клиент захочет внести свои предложения или же пожелания. Конечно, только подобным путем можно доработать эту систему и довести её до совершенства.

Разумеется, данное решение вероятно не подойдет фирмам, организующим сложные индивидуальные туры. Но для продажи туров на массовом рынке такое решение подходит больше всего.

2.2 Методика продвижения туристического сайта

Составление семантического ядра – это, один из самых важных моментов оптимизации сайта, именно с этого этапа начинается продвижение сайта. Исходя из составленного семантического ядра, делаются технические доработки по сайту, выбираются страницы для продвижения, делаются доработки контента и т.д. Именно поэтому так важно составить правильную семантику для продвижения. Хорошо составленное семантическое ядро обеспечит эффективное продвижение сайта и привлечение целевых посетителей. [1] При создании семантического ядра в первую очередь, определяются наиболее популярные запросы пользователей, которые используются ими для поиска информации о услугах, предлагаемых на сайте туристического агентства. Семантическое ядро позволяет наиболее эффективно оптимизировать сайт, управляя приоритетностью страниц или разделов, которые наиболее точно отражают деятельность компании на рынке туристических услуг.

Методики (Methods)

Семантическое ядро пригодится как для составления технического задания на написание контента, так и для продвижения сайта в поисковых системах.

Как правило, существуют два основных способа составления семантического ядра, первый - это поиск слов с помощью специального сервиса, в который нужно вводить самостоятельно придуманные запросы, учитывая специфику отрасли, второй - это когда нужно взять статистику сайтов-конкурентов и выбирать то, что нам подходит.

Для составления семантического ядра сайта был выбран бесплатный сервис - keywords.megaindex.ru. Кроме того, что он является бесплатным есть и другие преимущества. Сервис удобен тем, что использует статистику wordstat.yandex.ru: выводит частотность запроса, а также предлагает другие (схожие с введенным) запросы.

Учитывая специфику туристической отрасли, нами был составлен список Для запросов, по которым, на наш взгляд, пользователи должны приходить на сайт. Каждый запрос необходимо был «прогнан» через «Megaindex Keywords», который подсказывает дополнительные запросы по нашей теме.

Рис. 2.1 - Составление ключевых запросов в «Megaindex Keywords»

Далее из списка нами были отмечены те запросы, которые соответствуют содержанию нашего сайта, после чего они появились в общем списке ключевых запросов.

Рис. 2.2 - Добавление ключевых запросов в «Megaindex Keywords»

В результате мы имеем таблицу всех выбранных нами запросов. Более того, в таблице отображаются текущие позиции сайта по тому или иному запросу, его частотность (по Wordstat), предполагаемая цена продвижения, рекомендуемая страница для продвижения по запросу и процент ее соответствия конкретному запросу.

Рис. 2.3 - Список составленных ключевых запросов «Wordstat»

После выбора запросов, мы экспортировали их в Excel файл для удобного анализа, после чего были отфильтрованы полученные запросы, убраны те, которые не пользуются популярностью у пользователей поисковых систем. Используя условное форматирование в Excel, мы выдели красным цветом запросы, частотность которых менее 50 по данным Wordstat, после чего удалили эти строки.

Рис. 2.4 - Экспорт запросов в Excel

Для оставшихся запросов необходимо рассчитать индекс эффективности ключевых слов (Keyword Effectiveness Index), который зависит от уровня конкуренции по тому или иному запросу. В расчете нами был использован алгоритм Сергея Кокшарова.[2]

Для автоматизации процесса, мы использовали сервис «Оценка конкурентности запросов по KEI», предоставляемый сайтом SeoBudget.ru.

В качестве результата, мы получили Excel-файл с полной информацией по каждому запросу, включая:

частотность запроса;
примерную цена продвижения;
количество страниц в поиске;
количество главных страниц в поиске;
количество прямых вхождений в заголовки;
средний возраст сайтов;
количество рекламных блоков
индекс конкурентности (KEI)

Рис. 2.5 - Детальная информация по каждому запросу в Excel

Далее мы рассчитали примерную цену за один показ нашего сайта в поисковой выдаче, разделив стоимость продвижения на количество показов по данным сервиса Wordstat.

Наши запросы были разбиты на три категории: низкочастотные запросы (НЧ), среднечастотные запросы (СЧ) и высокочастотные запросы (ВЧ). Условимся, что низкочастотные запросы набираются в строку поиска менее 1000 раз в месяц, среднечастотные - более 1000, но менее 10000. Запросы, набираемые более 10000 раз ежемесячно, будем считать высокочастотными.

Каждую из групп запросов мы отсортироавли по полям «Примерная цена за показ» и «Индекс конкурентности».

Рис. 2.6 - Сортировка запросов в «Wordstat»

Таким образом, оптимальные запросы для продвижения будут отсортированные по принципу «чем выше, тем оптимальнее».

Рис. 2.7 - Оптимально отсортированные запросы в «Wordstat»

Таким образом, мы составили семантическое ядро сайта, которое пригодится для поискового продвижения, а также при составления технического задания для копирайтера.

Рис. 2.8 - Семантическое ядро

Как результат, при правильном подходе к созданию семантического ядра, описанном выше мы в кратчайшие сроки получили максимально полное семантическое ядро для туристического сайта. К тому же запросы, сгруппированные по методу подобия поисковой выдачи с большой вероятностью попадут в ТОП выдачи поисковых систем уже в момент индексации (или переиндексации) страниц, на которые они продвигаются.

2.3 Эффективность интернет продвижения

Контекстная реклама - это вид интернет-рекламы, которая показывается в зависимости от поискового запроса пользователя к поисковой системе (например, в Яндекс или Google), или в зависимости от смысла конкретной веб-странички [1].

Эффективная рекламная кампания с использованием контекстной рекламы должна базироваться на исследованиях, как предшествующих ее планированию, так и сопровождающих ее реализацию [7-9].

Основными поисковыми системами в России являются:

Яндекс;
Google.

Исследования аналитической компании Morgan Stanley за 2014-2015 года показали, что Google как поисковая система пользуется большей популярностью в России, чем поисковая система Яндекс. Последний опрос, сделанный в декабре 2014 года, показал, что 83% респондентов пользуются поиском Google и только 73% предпочитают «Яндекс».

Несмотря на заключение аналитической компании Morgan Stanley, мнения опытных пользователей сошлись воедино: поиск любой информации лучше всего осуществлять через поисковую систему Google, тогда как выполнять поиск магазинов для покупки товаров в России - через Яндекс [2].

Сравнительная характеристика сервисов контекстной рекламы поисковых систем Яндекс и Google позволит сформулировать особенности продвижения в этих поисковых системах в российском интернете.

В поисковой системе Яндекс контекстная рекламу размещают через систему Яндекс.Директ.

«Яндекс.Директ» - система контекстной рекламы на страницах «Яндекса» и сайтах партнеров Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). «Директ» в 2001 году стал первым сервисом поисковой рекламы в русскоязычном интернете [3].

Яндекс.Директ предоставляет рекламодателям следующие возможности:

оценивать пользовательский спрос на информацию (открытая статистика поисковых запросов показывает, чем и как часто интересуются люди в интернете);
вводить совокупность ключевых слов (поисковых запросов), к которым будет привязано, а в последствии показано рекламное объявление;
составить рекламный текст контекстного объявления;
назначить параметры таргетирования, доступные в системе (выбрать страну и/или город, где живёт его потенциальный покупатель);
управлять своей рекламой на страницах результатов поиска Яндекса.

Ряд авторов рекомендуют «совокупность ключевых фраз формировать не только на основе использования специализированных инструментов для подбора и анализа ключевых слов, но и на основе опроса потребителей. Проработка ключевых фраз и минус слов снижает риск неэффективной рекламы и повышает показатель кликабельности, соответственно снижает конкуренцию» [7].

В поисковой системе Google контекстную рекламу размещают через систему AdWords.

AdWords - сервис контекстной, в основном, поисковой рекламы от компании Google, предоставляющий удобный интерфейс и множество инструментов для создания эффективных рекламных сообщений. AdWords - флагманский рекламный проект Google и основной источник доходов компании [4].

AdWords предоставляет рекламодателям следующие возможности [5]:

- Google AdWords показывает, сколько пользователей увидели рекламу, и сколько из них нажали на нее. Инструменты отслеживания позволяют увидеть даже фактические онлайн-продажи в результате работы рекламы.
- В любой момент можно проверить эффективность рекламы в аккаунте AdWords. Отправляется ежемесячная сводка с основными статистическими данными и ключевыми показателями.
- Изменение объявлений, возможность пробовать новые ключевые слова, а также приостанавливать и возобновлять рекламные кампании в любой момент.

Рассмотрев возможности той и другой системы размещения контекстной рекламы, можно сделать вывод о том, что Яндекс.Директ и Google Adwords имеют схожие принципы функционирования.

Что касается деталей реализации, данные сервисы контекстной рекламы во многом различаются. Рассмотрим отличия более подробно в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Сравнительная характеристика сервисов контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google AdWords

	Яндекс.Директ	Google AdWords
Доступ в аккаунт для третьих лиц	Доступ в клиентский аккаунт	Настраиваемый доступ, возможность доступа ко множеству аккаунтов.
Связь между рекламными материалами	Каждая фраза принадлежит конкретному объявлению	Любая фраза может вызвать показ любого объявления группы
Использование минус-слов	Список ограничен по количеству символов, приоритет имеет ключевая фраза,	Список ограничен по количеству слов, приоритет имеет
	можно минусовать лишь одиночные слова, автоматический учет словоформ.	минус-слово, можно минусовать фразы, но нужно самому перебирать все падежи и склонения
Управление позициями объявления	Точное (в интерфейсе посчитаны цены граничных позиций блоков)	Наугад (в интерфейсе приведены абстрактные рекомендуемые цены блоков)
Соответствие поисковых запросов ключевым фразам	Прозрачное	Сверхширокое
Модерация объявлений и аккаунтов	Отклонение неподходящих объявлений (есть проблемы в пограничных тематиках), бан аккаунта лишь при сверхсерьезных нарушениях.	Отклонение неподходящих объявлений (есть проблемы с использованием названий брендов), внезапные остановки объявлений для перепроверки, неожиданные баны аккаунтов по не всегда понятным (и не всегда разъясняемым) рекламодателю причинам
Размещение рекламы с графическими материалами	Нет возможности	Есть возможность
Выбор площадок	Нет свободного выбора	Свободный выбор
Оплата	Оплата только за переходы (клики). Возможность установить стоимость клика	Оплата только за переходы (клики). Возможность установить стоимость клика, а также бюджет расхода средств за день.

Исходя из данных таблицы 2.1, можно сделать вывод:

Яндекс.Директ - это система с более точными настройками, а Google Ad-Words позволяет самостоятельно принимать решения при настройке контекстной рекламы.
В Яндекс и Google есть сервисы, благодаря которым есть возможность размещать рекламу на сайтах-партнерах в самых разнообразных форматах.
Google позволяет очень гибко и удобно выбирать площадки для показа рекламы. Они сгруппированы по тематикам, есть механизм выбора конкретных интересующих сайтов.

Заключение

Таким образов, в результате решения выше стоящих задач, были получены следующие выводы:

1.Главной целью PR-деятельности компании в сети является формирование инициативных групп, объединенных идеями, и отслеживание результатов взаимодействия для последующего корректирования. Исходя из того что наиболее популярным видом общения пользователей сети являются персональные коммуникации с помощью электронной почты, форумов и чатов, электронные PR-коммуникации должны быть нацелены на персональные коммуникации. Необходимо подчеркнуть, что успешность бренда в сети Internet зависит во многом от умения PR-специалистов построить неформальные отношения с целевыми группами. Исследователи в сфере электронных PR отмечают, что средства массовой информации в сети на самом деле являются средствами массовой коммуникации [1]. Это связано с интерактивными возможностями сети и структурой подачи информации.

2. Турфирмам очень важны мнения людей, которым они предоставляют услуги, поэтому они будут только рады если клиент захочет внести свои предложения или же пожелания. Конечно, только подобным путем можно доработать эту систему и довести её до совершенства.

3. Как результат, при правильном подходе к созданию семантического ядра, описанном выше мы в кратчайшие сроки получили максимально полное семантическое ядро для туристического сайта. К тому же запросы, сгруппированные по методу подобия поисковой выдачи с большой вероятностью попадут в ТОП выдачи поисковых систем уже в момент индексации (или переиндексации) страниц, на которые они продвигаются.

Список литературы

Абчук В.А. Коммерция: Учебник. – СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2010. –475с.
Бланк И- А. Управление торговым предприятием. М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ Издательство ЭКМОС, 2013. 416 с.
Валевич Р.П., Давыдов Г.А. Экономика торгового предприятия. – М.: Высшая школа, 2012. – с. 50 – 51.
Кметь Е. Управление контекстной рекламой / Е. Кметь, К. Пысина // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - №10. - С. 116-122.
Кметь Е.Б. Маленькие секреты эффективной контентной стратегии // Экономика и предпринимательство. - 2015. - №8-1 (61-1). - С. 974-981.
Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособ. / Е.Б. Кметь. - Владивосток: Дальрыбвтуз, 2005. - 191 с.
Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле и общественном питании. – Мн.: Высшая школа, 2010.
Маркин Р. Управление розничной торговлей: Пер. с англ. - М: Экономика, 2012. - С. 13
Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. – М.: Издательство НОРМА, 2013. – 283 с.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко ЛИ. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М: Финансы и статистика, 2011. - С. 187-189.
Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. – 2-ое изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.- 623 с.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - 4-е изд. перераб. и доп. -М.: Маркетинг, 2010. – 579 с.
Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2010. – 248 с.
Право, номер 7 - 25.06.2010, Бурмистрова, Т. В. «Товарный рынок : структурный анализ концентрации и конкуренции», с. 18-30
Российский статистический ежегодник: Статистический сборник / Госкомстат России. – М., 2009. – с. 523.
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Экоперспектива, 2012.
Сергеев И.В. Экономика предприятия. – М.: Финансы и статистика, 2012.
Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. 2-ое изд., перераб. И доп./Под общ. Ред. Проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько.- М.: ИНФРА_М ,2010.- 560с.
Чкалова О.В. Формирование ассортимента и товароснабжение торговых предприятий в рыночных условиях: Учебное пособие. - Н. Новгород: НКИ, 2012. - 118 с.
Шупелов А. Google в России популярнее Яндекса [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.3dnews.ru/909301
Экономист, номер 10 - 17.09.2009, Шумаев, В. . - Инфраструктура товарных рынков с. 43-47
Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование: Учеб. пособие / Под. ред. М.Н. Баканова, А. Д. Шеремета. - М.:Финансы и статистика, 2013. -656 с
Яндекс [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://direct.yandex.ru/
Google AdWords [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.google.ru/adwords/benefits/
Wikipedia. AdWords [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https: //ru.wikipedia. org/wiki/AdWords
Wikipedia. Яндекс.Директ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https: //ru.wikipedia. org/wiki/Яндекс.Директ