Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

PR в системе Интегрированных коммуникаций

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования Проблема оптимального и максимально эффективного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций рассматривается в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

В современном мире интегрированные маркетинговые коммуникации актуальны как никогда, так как сознание людей перегружено информацией и «отторгает» несущественную информацию, например, рекламный шум: люди переключают ролики по ТВ, закрывают страницы с рекламой в интернете и так далее. В таких условиях для того, чтобы в сознании человека отложилась информация о товаре или услуге и бренде в целом, недостаточно просто запустить рекламу, кричащую об их преимуществах (Završnik, 2011). Для преодоления «отторжения» нужно создать большую коммуникационную сеть, способную повлиять на подсознание человека и заставить его запомнить бренд и сам того не замечая, в нужный момент вспомнил именно о товаре или услуге этой конкретной компании.

Мозг человека устроен таким образом, что прошлые воспоминания укорачиваются, а в настоящем сознание может решать несколько задач одновременно. Это та особенность, которую нужно учитывать при построении системы коммуникаций с потребителем: то, что необходимо стимулировать его к покупке здесь и сейчас, либо создавать сообщения, способные отложиться в памяти. Правильный подход к сознанию человека поможет держать под контролем его внимание, сформирует доверительное отношение к источнику информации, предлагать человеку то, что он хочет конкретно в этот момент и в тех каналах, через которые он воспримет информацию максимально эффективно.

Проблема заключается в том, что современные компании, осознавая необходимость комплексного подхода, используют лишь отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не связанные в единую, целостную систему. Важнейшую роль в маркетинговой стратегии предприятия играют Public Relations (PR).

Маркетинговые коммуникации в целом и PR-активность, в частности, являются для современных предприятий неотъемлемыми составляющими их деятельности в условиях высококонкурентного рынка. С помощью PR-коммуникаций компании информируют, убеждают и напоминают потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. В связи с этим многие международные компании уделяют огромное внимание PR-деятельности, делегируя соответствующие полномочия по ее осуществлению специалистам отдела маркетинга или создавая для этих целей отдельное самостоятельное подразделение – PR-отдел.

Степень разработанности темы. Общая теория маркетинговых коммуникаций разработана в трудах зарубежных авторов, таких как Ф. Котлер, М. Бейкер, С. Оливер, Г. Тарде, Дж. Бернет, С. Мориати, Дж.O’Шонесси. Методологические основы теории маркетинговых коммуникаций разработаны в трудах следующих авторов: И.В. Алешина, И.Л. Викентьев, А.А. Долбунов, В.В. Томилов, Л.Н. Федотова.

Цель исследования – разработать рекомендации по совершенствованию применения методов PR в системе маркетинговых коммуникаций компании-ритейлера (на примере АО «Зара», «Zara»).

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:

- охарактеризовать сущность системы интегрированных коммуникаций;

- определить место PR в системе ИМК;

- изучить цели, задачи, функции и методы PR;

- дать общую характеристику системы ИМК изучаемой компании АО «Зара»;

- провести анализ PR деятельности в структуре ИМК компании;

- разработать основные направления совершенствования PR-коммуникаций компании.

Объект исследования – интегрированные маркетинговые коммуникации компании «Zara».

Предмет исследования – PR в системе интегрированных коммуникаций компании «Zara».

Для решения поставленных задач в работе применялись такие методы, как описание, анализ, синтез, наблюдение, методы системного анализа.

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что разработанные рекомендации могут быть использованы в практической деятельности предприятия ритейлера с целью совершенствования его деятельности.

ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ PR В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

На сегодняшний день, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор находится на стадии академического и профессионального развития^[1]. На стадии зарождения, теоретический смысл ИМК заключался в простой координации инструментов продвижения. В последствии, данный подход был значительно расширен, концепция ИМК стала рассматриваться как сложный стратегический процесс, который способствует достижению целей компании. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации появились в результате эволюционного развития инструментов продвижения компании, которые, в результате взаимодействия друг с другом, стали стратегическим процессом, непосредственно связанным с бренд-менеджментом^[2].

Идею объединения инструментов взаимодействия компании с потребителями сложно назвать новой. Зарождение концепции началось в 1950х годах, когда рекламное агентство MartSteller Inc внедрило систему под названием «тотальные коммуникации». Многие из их клиентов пользовались данной системой. Однако, из-за того, что в 50е послевоенные годы, когда потребление еще не стало самостоятельной ценностью, для стимулирования потребителя к покупке было достаточно рекламных слоганов «Ты можешь себе это позволить!» и аналогичных ему. В последующие годы хорошо работала только появившаяся реклама на телевидении, которая произвела «вау эффект» и какое-то время создавала замкнутый цикл: после трансляции ролика повышались продажи, средства от которых вкладывали в новый ролик, который снова давал эффект (Котлер, Келлер, 2007).

В 90е годы общество привыкло к рекламному потоку на телевидении, появилась возможность быстро переключать каналы, чтобы не смотреть «рекламу». Также психологический портрет потребителя сменился: люди захотели обратную связь от производителя и стали подвержены влиянию лидеров мнений. В то же время количество информационных каналов увеличилось, что не предусматривал традиционный подход, использовавшийся ранее. И более того, он стал слишком дорогим, а в условиях растущей конкуренции, компаниям нужны были более дешевые способы продвижения.

Так как маркетинговому сообществу понадобились другие инструменты привлечения людей, компании стали готовы к тому, чтобы осваивать новые подходы (Сагинова, 2014). Интегрированные маркетинговые коммуникации оказались оптимальным способом достижения целей этих компаний, по причине того, что с их помощью можно добиться эффекта синергии, то есть согласованно применять сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, которые могут дать больший эффект вместе, чем при их отдельном использовании. Ведь с их помощью можно так же управлять несколькими инструментами воздействия на разные целевые группы в рамках общей концепции.

Причин снижения традиционных видов коммуникации в отдельности несколько:

Перегруженность информацией. Из-за того, что количество сообщений, которые люди получают каждый день и из-за того, что число этих сообщений растет;
Из-за большого количества сообщений, получаемых людьми ежедневно и из-за постоянного роста их количества, восприятие полученной информации притупляется, что делает рекламу менее эффективной;
Увеличение каналов связи. С течением времени, с появлением интернета возникла необходимость поиска новых современных каналов распространения информации, которые по началу были довольно затратные. ИМК позволяют оптимизировать процесс передачи информации и сочетать различные каналы так, чтобы можно было получить наибольшую отдачу;
Увеличение потребностей потребителя. Потребителю недостаточно информации о компании, которой он видит в традиционных каналах коммуникации. Теперь он хочет изучать отзывы, мнение СМИ, правительства и других третьих лиц. Теперь необходимы способы передачи персонифицированной информации потребителям, чем и занимаются ИМК;
Перенасыщение рынка. Высокий уровень технологий и навыков производства привел к тому, что большая часть конкурирующих товаров удовлетворяет одинаковое количество потребностей одинаково хорошо. Это говорит о том, что компаниям необходимо увеличивать количество потребителей за счет маркетинговых коммуникаций, эффективность которых, в свою очередь, увеличивают ИМК (Сагинова, 2014).

То есть, традиционный подход к маркетинговым коммуникациям исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало затруднено. Поиск выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в данном направлении, и вскоре появились первые результаты. В течение двух-трех лет было опубликовано несколько книг американских авторов с изложением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, первой из которых была работа Д. Шульца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1993 году (Шульц, 2010). Считается, что эта книга послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных решений в области ИМК.

Данные авторы определяли ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.».

Следует отметить отличительные особенности ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций. Ими являются:

 единство сообщений;

 создание целостного образа бренда;

 охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания каналов мультимедиа;

 преемственность коммуникаций;

 индивидуальный маркетинг;

 централизация планирования и реализации мероприятий по продвижению;

 построение отношений с аудиторией, которое ведет к формированию лояльности в долгосрочной перспективе.

Что касается общих особенностей, то ими являются:

 составляющие – это реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и т.д.

 этапы коммуникационного процесса - выбор целевой аудитории, выбор каналов коммуникаций, создание сообщения и т.д.

 структура процесса коммуникации;

 и главная цель, которая объединяет ИМК и традиционные маркетинговые коммуникации – это улучшение и поддержание бренда, репутация компании, повышение лояльности потребителей и увеличение прибыли.

Исходя из отличительных особенностей и общих черт, можно сделать вывод о том, что концепция ИМК организовывает более эффективно использование бюджета организации, поддерживает единую коммуникацию с клиентами, что повышает лояльность потребителей, приводит к увеличению сбыта продукции и снижению издержек. Это важно для малых и средних розничных организаций, которые по тем или иным причинам не имеет возможности осуществлять крупные вложения в коммуникационную политику.

Также можно сделать вывод, о том, что, интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Иногда это понятие сужают до комбинации персональных продаж, рекламные, стимулировании торговли и связей с общественностью. Практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагает построение коммуникаций на различных уровнях.

Сложность концепции ИМК, объясняется тем, что она включает в себя все четыре элемента классического маркетинг-микса: продукт, цену, место и продвижение. Таким образом, на сегодняшний день, интегрированные маркетинговые коммуникации не относятся только к последнему элементу «4П» (продвижение или маркетинговые коммуникации), а представляют собой целостную концепцию, которая включает в себя весь маркетинг-микс. Исходя из этого, компания стремится создать для себя унифицированный имидж, образ и согласованные между собой, взаимосвязанные и дополняющие друг друга сообщения для коммуникации с целевой аудиторией. Получается, что задействуя все элементы маркетинг-микса, которые дополняют и поддерживают друг друга, компания обеспечивает ясность, последовательность, согласованность и наибольшую эффективность маркетинговых коммуникаций^[3].

Маркетинговые коммуникации представляют собой голос бренда, и средства, с помощью которых компании устанавливают диалог и взаимодействие с потребителями в контексте предложения продукта. Следовательно, интегративный аспект в отношении маркетинговых коммуникаций представляет собой «один единый голос бренда», который сопровождается дополнительными средствами предоставления последовательной и согласованной информации о компании и ее предложениях потребителям. В то же время, это не означает, что организация должна использовать только одно единственное сообщение для потребителей, или работать только с одним унифицирующим брендом. Применение компанией концепции ИМК позволяет достигать множество целей, получать эффект синергии различных брендов, сообщений, способов и каналов коммуникации^[4].

Главными особенностями концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, выделяемыми в профессиональной литературе являются^[5]:

• Процесс внедрения ИМК проходит по принципу «снаружи-внутрь», а значит, необходимо начинать его со сбора полной информации о потребителе продуктов или услуг компании. Полученные данные нужно учитывать при разработке комплекса ИМК.

• При разработке комплекса ИМК как потенциальные каналы доставки сообщения до потребителей рассматриваются все формы коммуникаций и все ресурсы бренда или различные контакты компании.

• Концепция ИМК основывается на достижении эффекта синергии и принципе «одного единого голоса», за счет чего и должен формироваться сильный имидж бренда.

• Создание долгосрочных отношений между потребителями и компанией, последовательная организация всех точек контакта организации с потребителями.

Каждый канал маркетинговых коммуникаций имеет свое предназначение, свои сильные и слабые стороны, различную эффективность в зависимости от цели коммуникаций. Таким образом, использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевает координацию, согласование и организацию взаимодействия всех компонентов, что, в свою очередь, позволяет достичь эффекта синергии и увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций.

1.2. Понятие PR и его место в системе ИМК

В современной социальной науке в настоящее время насчитывается значительное количество определения связей с общественностью (Public Relations, PR).

В широком смысле под связями с общественностью следует понимать управленческую деятельность, которая направлена на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, и от которой зависит успех функционирования этой организации^{^[6]}.

Традиционно сферу связей с общественностью связывают с такими направлениями, как маркетинг и менеджмент.

Сфера PR-деятельности находится на пересечении двух управленческих сфер организации - менеджмента и маркетинга^[7]. Менеджмент ставит перед связями с общественностью общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности организации, обеспечивая единство организации и управления.

Маркетинг формирует направленность связей с общественностью на достижение конечной цели деятельности любой организации – на получение прибыли. Как составляющая маркетинговой деятельности организации, PR «играют роль «разведки»^[8], готовят основу для дальнейшей реализации маркетинговой программы.

А.Б. Зверинцев, российский теоретик связей с общественностью, определяет PR как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику»^{^[9]}.

Итак, PR (Public Relations) в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций современных компаний - это регулярная коммуникационная активность, которая направлена на формирование информационных потоков и управление ими, на основе выбора эффективных каналов передачи информации. Эффект от PR-коммуникаций влияет на продажи в долгосрочной перспективе. Главная цель использования PR в системе интегрированных коммуникаций заключается в формировании высокой степени доверия к компании, укреплении ее имиджа, что способствует большему доверию при восприятии других коммуникационных инструментов (рекламы, стимулирования сбыта и др.) целевой аудиторией.

1.3. Цели, задачи, функции PR в системе ИМК

Актуальность и значимость PR-деятельности для современной организации наиболее очевидна при сравнении ее с другими видами коммуникативной деятельности, осуществляемыми для установления и поддержания отношений с различными социальными группами.

Субъектами данной деятельности могут быть как отдельные сотрудники (PR-менеджер, пресс-секретарь), так и специально выделенные подразделения (PR-службы), либо организации (PR-агентства). Во всех этих случаях деятельности по связям с общественностью осуществляют отдельные лица, или группы лиц, которые имеют в данной области соответствующие профессиональные знания, навыки и умения. Они выполняют конкретные действия с целью гармонизации отношений объекта PR с общественностью и внося определённые коррективы в процесс формирования имиджа, стратегию и тактику. Субъект деятельности по связям с общественностью призван донести до потенциальных целевых аудиторий идею об эффективности и значимости действий и функционирования организации^{^[10]}.

Объектом деятельности по связям с общественностью являются конкретные индивиды, социальные группы, сообщества, на которых субъект PR-деятельности направление коммуникации с целью формирования позитивного к себе отношения. На практике часто объект и субъект связей с общественностью находятся в постоянном взаимодействии, также очень важно наличие обратной связи между ними. Выбор объекта зависит от тех целей, которые ставит перед собой субъект связей с общественностью в рамках PR-стратегии или PR-кампании.

Часто в качестве объекта связей с общественностью выступают органы власти, политические партии, общественные организации или движения, СМИ, население конкретной территории (района, города, области и т.д.).

Цели связей с общественностью логически и непосредственно связаны с мотивами, идеалами, ценностями субъекта деятельности по связям с общественностью.

Ключевой целью деятельности по связям с общественностью многие авторы называют успех компании на рынке (или в той сфере, в которой она функционирует) и в обществе^[11]. Применительно к сфере торговли можно назвать следующие цели деятельности по связям с общественностью

Главной целью пиар можно назвать формирование успеха фирмы в обществе. Следует выделить следующие цели связей с общественностью:

1. Позиционирование компании среди конкурентов, т.е. формирование и донесение до целевой аудитории конкурентных преимуществ компании, отличающих ее от предложений конкурентов и любых других аналогичных предложений на рынке. Это особенно актуально для сферы торговли из-за высокой конкуренции в данном сегменте рынка.

2. Имиджмейкинг - создание и поддержание благоприятного и управляемого имиджа. Изменение или повышение имиджа, создание престижа и положительной репутации компании^{^[12]}.

3. Внутренний PR – формирование благоприятного климата в трудовом коллективе компании, формирование лояльности персонала, удержание ключевых сотрудников.

Это направление также особенно актуально для сферы торговли из-за высокой значимости квалифицированного торгового персонала в успехе компании, высокой текучести кадров, характерной для данной сферы.

4. Антикризисные PR-коммуникации – актуальны для торговых предприятий в периоды кризисов, вызванных, например, снижением выручки, банкротством, реализацией некачественных товаров и т.п.

PR могут выполнять следующие ключевые функции:

- исследовательские функции, заключающиеся в сборе, обработке и анализе информации;

- планирующие функции, которые связаны с определением целей, задач и разработкой конкретного плана мероприятий для их реализации;

- организаторские функции, связанные с участием специалиста в реализации намеченных мероприятий;

- экспертные функции, которые заключаются в оценке эффективности проведённой работы и выявлении проблем.

1.4. Методы PR-деятельности

Учитывая многообразие задач и средств в PR как профессиональном виде деятельности, можно провести классификацию PR-методов. Среди множества методов в PR по направленности можно выделить следующие виды^[13]:

- Методы сбора информации (опросы, фокус-группы, беседы, наблюдение и т. д.);

- Методы коммуникативного взаимодействия с целевыми группами общественности;

- Методы коммуникативного взаимодействия со СМИ;

- Методы событийного PR;

- Методы бизнес-коммуникаций, Методы в сфере политики, Методы в сфере шоу-бизнеса и спорте и т. д.;

- Информационные PR-методы.

Кроме того, по содержанию можно выделить следующие типы PR-методов^[14]:

1. Функциональные: избирательные; модульные методы в реализации PR-проектов; методы брендинга; лоббирования; спонсоринга, фандрайзинга и другие.

2. Процедурные методы: фасилитация; медиация; методы переговорного процесса и другие.

Авторы Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева выделяют также следующие методы связей с общественностью^{^[15]}:

- консультирование руководства;

- составление прогнозов развития организации, возможных рисков, тенденций и т.п.

- изучение общественного мнения;

- установление и поддержание двухсторонней коммуникации, основанной на полной информированности;

- превентивные меры по устранению конфликтов между объектами и субъектов PR-деятельности;

- формирование и реализации концепции социальной ответственности компании;

- формирование имиджа компании-работодателя на рынке труда с целью привлечения квалифицированных кадров.

Все рассмотренные методы PR актуальны и для предприятий ритейлеров как наиболее конкурентной среды, особенно нуждающейся в применении методов PR.

Основываясь на том, что коммуникация имеет двустороннюю направленность, методы PR современной компании можно сгруппировать в три группы^{^[16]}.

Первая группа - методы сбора и анализа информации:

- исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических и иных исследований, обработка первичной и вторичной информации;

- анализ различных документов;

- мониторинг публикаций о субъекте PR-деятельности в СМИ;

- медиалилейшнз – налаживание связей с представителями СМИ;

- проведение исследований целевых аудиторий, составление «портрета» аудитории;

- подготовка аналитических записок и рекомендаций руководителям организации.

Вторая группа - методы распространения информации:

- подготовка информационных материалов (пресс-релизов, пресс-китов, статей, брошюр и т.д.) для СМИ, партнеров, акционеров, инвесторов, сотрудников, клиентов и др.;

- информирование общественности о различных аспектах деятельности организации с помощью организации и проведения пресс-конференций, дней открытых дверей, публикаций обращений, рассылки и т.п.;

- организация специальных мероприятий для ключевых групп общественности компании (в первую очередь, для потребителей).

Третья группа - это методы поддержания доброжелательных отношений организации, взаимодействий лидера с общественностью. К ним можно отнести следующие:

- установлении и поддержании двусторонней коммуникации, основанной на достоверности используемых сведений и полной информированности;

- превентивные меры по предотвращению конфликтов;

- формирование атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

- содействии формированию доброжелательных отношений внутри организации.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ АО «ЗАРА»)

2.1. Анализ PR-деятельности в системе ИМК АО «Зара»

Бренд ZARA позиционирует себя как производитель актуальной женской, мужской и детской одежды, которая отражает модные тенденции, в сочетании с доступными ценами. Бренд представляет на конкурентном рынке выгодные линии модной одежды, как для девушек, так и для женщин. Данный бренд достаточно удачно отражает реалии модного мира Испании и общепризнанные мировые тенденции.

Бренд отличается частой сменой коллекций, что говорит о высоком развитии компании. Компания предоставляет ежегодно более 17 коллекций, что не может позволить себе ни один производитель в мире.

Целевой сегмент, на которых ориентируется данный бренд, – это женщины и мужчины в возрасте от 18 до 60 лет. Исходя из поведения и предпочтений целевой аудитории, будем формировать структурированные предложения по совершенствованию коммуникационной политики предприятия.

В магазинах данной сети подобрать одежду могут и подростки, что объясняется присутствием простых и свободных форм моделей. Данная группа является приверженцами торговой марки, которая формирует оборот за счет средств родителей.

В рамках реализации PR-политики Zara осуществляет кампанию социально ориентированного маркетинга в отношении охраны окружающей среды.

Другим популярным методом PR компании «Зара» является благотворительность. Компания либо выступает их инициатором, либо принимает участие в масштабных благотворительных акциях.

Например, с 2016 года «Zara», флагман холдинга Inditex, участвует в новом социальном проекте. В ее испанских магазинах были установлены 2 000 контейнеров, где клиенты смогли оставить на благотворительность одежду, которую уже не носят^[17].

В конце июля 2016 года компания Inditex, владеющая брендом Zara, обнародовала экологическую программу, главная цель которой — разработка новых текстильных волокон и широкомасштабная программа утилизации старой одежды. В рамках реализации проекта фирма начнет сотрудничать с австрийской компанией Lenzing. Вместе они будут заниматься разработкой премиальных тканей из текстильных отходов^[18].

Следующий метод PR, используемый компанией – это коллаборации с известными дизайнерами.

В истории бренда ZARA есть капсульные коллекции. В честь открытия самого крупного магазина в мире бренда компания подготовила эксклюзивную капсульную коллекцию под названием «Milan Speciale».

Коллекция была представлена в апреле 2015 г. Все модели выполнены исключительно из натуральных материалов и носят элегантный характер выполнения.

В 2011 году была выпущена капсульная коллекция, которая состояла из 5 дизайнов футболок с изображением самых влиятельных джазменов – Джона Колтрейна, Майлза Дэвиса и Телониуса Монка. А каждый покупатель получал код для скачивания любой композиции этих музыкантов на сайте бренда.

В 2015 г. в Украине была представлена капсульная коллекция, которая приурочена к Новому году. В капсульной вечерней коллекции Zara есть все необходимое для сезона вечеринок, новогодних и рождественских праздников: короткое бархатное черное платье со срезанной линией декольте, украшения и аксессуары, платье-комбинация, бархатные брючные костюмы, симпатичные туфли и даже одно ярко-голубое платье с вырезом на спине.

Таким образом, опыт формирования и реализации капсульных коллекций у предприятия есть, но данное направление не приобрело должного развития в России. Существенной проблемой реализации маркетинговой деятельности является коммуникационная политика, которая предполагает минимизацию затрат на рекламу и PR-продвижение.

2.2. Направления совершенствования PR-активности компании

Исходя из проведенного анализа, сформулируем важные постулаты для разработки PR-политики компании АО «Зара» в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- целевая аудитория бренда интересуется такими мероприятиями, как модные показы и другие фэшн-мероприятия,

- компания реализует стратегию социальной ответственности бизнеса, соответственно, все составляющие комплекса ИМК должны эту идею доносить до целевой аудитории и поддерживать. Например, это могут быть мероприятия в поддержку защиты окружающей среды и других экологически направленных инициатив,

- при выборе каналов коммуникации важно учитывать, что ядро целевой аудитории бренда составляют женщины в возрасте 25 – 36 лет, акцент следует делать на Интернет-продвижение.

На основании вышеперечисленного можно сформулировать основные постулаты формирования эффективной PR-деятельности в области маркетинговой коммуникационной политики предприятия (Приложение 1).

Данные направления совершенствования PR-деятельности предполагают проведение PR-активностей, которые компания внедряла ранее, и разработку новых мероприятий для популяризации своей деятельности/

Одним из перспективных направлений в области модной индустрии является создание капсульной коллекции. Это небольшая коллекция товаров, созданных известным дизайнером или приглашенной знаменитостью для демократичного бренда. Представление капсульной коллекции дает бренду имиджевость, стоит вспомнить коллекцию Кристофера Кейна для H&M, которая приближает масс-маркет к лакшери-сегменту.

Также следует включить в PR-стратегию компании следующие виды активности:

- проведение сезонных распродаж, анонсы в сети Интернет, на официальном сайте, размещение имиджевых материалов в модных журналах и на их официальных сайтах (Vogue, Glamour);

- разработка PR-мероприятий;

- разработка принципиально новых мероприятий в сфере модной индустрии и разработка программ их продвижения.

Пример PR-мероприятия:

Организация конкурса молодых дизайнеров совместно с компанией «Зара». Молодые дизайнеры могут соревноваться за звание лучшего дизайнера по версии компании «Зара». Их работы в дальнейшем будут реализованы в рамках фирменной сети бренда.

Данный проект будет соответствовать основным стратегическим ориентирам деятельности компании.

Регулярное рекламное продвижение профиля компании (имиджевая реклама, PR-мероприятия). В случае АО «Зара» реализация имиджевой рекламы не является приоритетным направлением компании, что нельзя сказать о PR-мероприятиях.

Из анализа деятельности компании «Зара» и развития его бренда розничной сети, предлагаем следующие направления для деятельности в разрезе совершенствования PR и маркетинговой коммуникационной политики:

- правильное построение процесса брендинга, целью которого является создание предпочтений у потенциальных потребителей.

- пересмотр ведения стратегии развития бренда на территории России с целью добавления новых инструментов коммуникационной политики, которые не ограничены общей стратегией компании.

- проведение фешенебельных мероприятий с привлечением молодых и неизвестных в России дизайнеров. Одним из таких инструментов является создание капсульной коллекции с привлечением молодых дизайнеров.

Капсульная коллекция дает марке возможность быть упомянутой в СМИ (журналах, блогах, новостных ресурсах). На данный момент у зарубежных брендов данные разработка PR-мероприятия пользуются высокой популярностью. Исходная информация о конкурсе молодых дизайнеров представлена в Приложении 2.

Таким образом, именно возможность заявить о себе, надежда на успех и возможную реализацию своего творческого потенциала заставит молодых творческих дизайнеров проявить интерес к данному конкурсу и принять участие в нем. Сеть магазинов ZARA послужит привлекательным стартапом для продвижения собственного имени дизайнеров.

Основными средствами коммуникации, которые будут использоваться для анонсирования данного мероприятия, будут следующие (см. Приложение 3).

Стоимость изготовления рекламного ролика исходя из просчета рекламного агентства Catzwolf – 12 тыс. долл.

Продвижением в сети Интернет, путем размещения рекламной информации на официальном сайте и официальных группах в социальных сетях будут заниматься штатные сотрудники компании.

Рассмотрим медиаплан по размещению рекламы конкурса на телевидении (Приложение 4).

Медиаплан для реализации поддержки конкурса в сети интернет, представлен в Приложении 5.

Для продвижения в печатных СМИ были выбраны следующие журналы - Vogue, Glamour и Elle. Они соответствуют целевой аудитории бренда.

Таким образом, общая сумма, необходимая для реализации проекта, равна 90 тыс. долл. График проведения конкурса представлен в Приложении 6. Вся PR-кампания нацелена на информирование целевой аудитории о проведении конкурса с последующим выходом новой коллекции одежды.

В нашем случае бюджет формируется под воздействием таких факторов, как выбор каналов и средств продвижения, а также общей концепции бренда, которая не предполагает использование огромного количества рекламных носителей. Ориентировочный бюджет PR-мероприятия составит 73 тыс. долл. Компания располагает данным бюджетом. Таким образом, данный бюджет является приемлемым для предприятия.

При реализации данного PR-мероприятия мы видим, что в нем заинтересованы все участники процесса коммуникации: компания собственник бренда ZARA, молодые дизайнеры, для которых данный конкурс является возможностью проявить себя, и общество, для которого компания АО «Зара» выступает как социально-ответственная организация.

Таким образом, на выходе мы получаем классическую модель социально-этического маркетинга, к которой стремится современное общество. И данная концепция полностью соответствует стратегическим ориентирам компании.

Поскольку одним из самых нестандартных коммуникационных средств на сегодня является проведение PR-мероприятий, изучение влияния психологических аспектов на эффективность их проведения, занимает важное место в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Для PR-мероприятия компании «Зара» можно говорить об изначальном успехе идеи капсульной коллекции с привлечением молодых дизайнеров. Данное мероприятие разработано в форме классической модели социально-этического маркетинга, к которой стремится современное общество (Приложение 7).

Для организатора конкурса преимущества его проведения:

- совершенствование маркетинговой политики в рамках действующей стратегии бренда (минимализм рекламной деятельности);

- проведение известного мероприятия (капсульной коллекции) в новом формате конкурса с привлечением молодых дизайнеров.

- позиционирование себя как социально-ответственной организации, которая дает возможность молодым талантам проявить себя.

Для общества положительные черты данного мероприятия проявляются в том, что потребители имеют возможность приобрести эксклюзивную одежду по доступным ценам.

Среди основных показателей коммуникационной эффективности данного PR-мероприятия можно выделить следующие прирост положительного мнения о бренде; увеличение количества упоминаний о бреде в СМИ, увеличение количества посетителей магазинов, увеличения количества посещений страниц в социальных сетях, официального сайта бренда, рост лояльности к бренду Zara, увеличение количества постоянных покупателей.

Таким образом, коммуникационная эффективность данного PR-мероприятия достаточно высока.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Структуру системы интегрированных маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства - реклама, прямой маркетинг (директ-маркетинг), Public Relations, стимулирование сбыта. Интегрированные маркетинговые коммуникации не относятся только к последнему элементу «4П» (продвижение или маркетинговые коммуникации), а представляют собой целостную концепцию, которая включает в себя весь маркетинг-микс. Компания стремится создать для себя унифицированный имидж, образ и согласованные между собой, взаимосвязанные и дополняющие друг друга сообщения для коммуникации с целевой аудиторией. Получается, что используя все элементы маркетинг-микса, которые дополняют и поддерживают друг друга, компания обеспечивает ясность, последовательность, согласованность и наибольшую эффективность маркетинговых коммуникаций.

Концепция ИМК основывается на достижении эффекта синергии и принципе «одного единого голоса», за счет чего и должен формироваться сильный имидж бренда. Создание долгосрочных отношений между потребителями и компанией, последовательная организация всех точек контакта организации с потребителями.

PR (Public Relations) в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций современных компаний - это регулярная коммуникационная активность, которая направлена на формирование информационных потоков и управление ими, на основе выбора эффективных каналов передачи информации. Эффект от PR-коммуникаций влияет на продажи в долгосрочной перспективе. Главная цель использования PR в системе интегрированных коммуникаций заключается в формировании высокой степени доверия к компании, укреплении ее имиджа, что способствует большему доверию при восприятии других коммуникационных инструментов (рекламы, стимулирования сбыта и др.) целевой аудиторией.

Важные постулаты для разработки PR-политики компании АО «Зара» в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- целевая аудитория бренда интересуется такими мероприятиями, как модные показы и другие фэшн-мероприятия,

Одним из перспективных направлений PR-продвижения в рамках ИМК компании «Зара» является создание капсульной коллекции. Капсульная коллекция предполагает создание небольшой коллекции товаров, созданных известным дизайнером или приглашенной знаменитостью для демократичного бренда. Представление капсульной коллекции дает бренду имиджевость.

Проведение конкурса для разработки капсульной коллекции среди молодых дизайнеров является перспективным направлением. В конкурсе заинтересованы все участники процесса коммуникации: компания собственник бренда ZARA, молодые дизайнеры, для которых данный конкурс является возможностью проявить себя, и общество, для которого компания АО «Зара» выступает как социально-ответственная организация.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Книги и монографии

Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. – 2012. - № 5. – С. 38-62
Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2009.
Аристова О.М., Бачурин Е.И. Совершенствование деятельности предприятия по продвижению товаров и услуг // Российское предпринимательство. — 2014. — № 7 (253). — c. 77-81.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2010. — 576 с.
Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 14-23
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2012. – 812 с.
Борисова С.Г. Корпоративная социальная ответственность как маркетинговый актив компании // Практ. маркетинг. - 2011. - № 9. - С. 26-30
Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Системные модели, Методы. – М.: Издательство МГУ, 2012.
Методы связей с общественностью // http://www.PRess-service.ru/terms/192/
Потепкин М.С. Особенности определения эффективности маркетинговой деятельности социально-ориентированной компании // Науч.-техн. вед. СПбГПУ. Сер.: Экон. науки. - 2012. - № 3 (149). - С. 112-116
Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. – Магнитогорск, 2011. – 135 с.
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2011.

Интернет-источники

Zara: история успеха «моментальной моды» // https://new-retail.ru/magaziny/istoriya/zara_istoriya_uspekha_momentalnoy_mody8312
В магазинах Zara установили контейнеры для старой одежды // https://fashionunited.ru/novostee/reetyeil/v-magazinakh-zara-ustanovili-kontei-nery-dlya-staroi-odezhdy/2016081615885
Владелец Zara пожертвовал 20 млн евро на благотворительность // http://noticia.ru/allnews/obshhestvo/vladelecz-zara-pozhertvoval-20-mln-evro-na-blagotvoritelnost.htm
Феномен Zara: Как из простого продавца стать богатейшим человеком на Земле // https://adindex.ru/publication/opinion/culture/2017/03/17/158665.phtml

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Основные направления совершенствования коммуникационной политики предприятия

Приложение 2

Исходная информация о конкурсе молодых дизайнеров

Параметр	Характеристика
Организатор	АО «Зара»
Цель	Популяризация деятельности компании путем проведения социально значимого конкурса
Задачи	Организация масштабного мероприятия на базе бренда ZARA Привлечение к участию молодых, заинтересованных в собственном продвижении дизайнеров Расширение маркетинговой деятельности компании Привлечение дополнительной целевой аудитории Организация фешенебельного мероприятия, которое имеет огласку в СМИ Проведение мероприятия, которое не противоречит общей концепции бренда ZARA Организация уникального в своем роде мероприятия, которое не имеет аналогов в России
Условия участия	Участвовать могут молодые дизайнеры, которые проживают на территории России Участники должны предоставить проекты эскизов одежды и общую концепцию коллекции Коллекция победителя будет показана в рамках показа коллекции бренда ZARA 2017

Приложение 3

Коммуникационная поддержка конкурса молодых дизайнеров

Инструмент	Характеристика		Сумма, $
СМИ	Анонс в журналах и на официальных сайтах (6 публикаций) VOGUE GLAMOUR ELLE		16000 10000 10000
Интернет	Официальный сайт Социальные группы Контекстная реклама Таргетированная реклама Баннерная реклама (Google, Mail.ru)		- - 1500 400 800
Видео	Создание ролика Размещение на ТВ		12000 35300
Показ коллекции	Показ коллекции		10000
Итого		96000

Приложение 4

Размещение рекламы на телевидении

Название	Срок размещения	Кол. дней показа	Сумма, $
Первый Канал	с 1.05.17 по 30.09.17	150/ 3 выхода в день	20000
Рен ТВ	с 1.05.17 по 30.09.17	150/ 3 выхода в день	15300
Итого		35300

Приложение 5

Размещение рекламы в сети Интернет

Название	Режим выхода		Сумма, $
Продвижение в сети Интернет (размещение информации в социальных сетях Вконтакте, Фейсбук, Твиттер, Одноклассники)	10 информационных статей в день		-
Создание и ведение контекстной рекламы		1500
Баннерная реклама (Google, Mail.ru)	8 баннеров за весь период		400
Таргетинг		800
Итого		2700

Приложение 6

График проведения конкурса

Инструмент

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Разработка дизайна

Регистрация участников

Производство рекламы

Реклама на ТВ

Реклама в печатных СМИ

Реклама в сети Интернет

Подведение итогов и объявление победителя

Показ одежды

Приложение 7

Концепция проведения конкурса

Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2012. – 812 с. С.85 ↑
Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. – Магнитогорск, 2011. С.39 ↑
Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ламбен. – СПб: Наука, 2015. С.81 ↑
Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. – Магнитогорск, 2011. С.49 ↑
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2012. – 812 с. С.90 ↑
Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? / Пер с англ. – М.: Новости, 2007. С.10 ↑
Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Системные модели, технологии. – М.: Издательство МГУ, 2012. С.8 ↑
Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2012. С.50 ↑
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера пиар. – СПб.: Союз, 2011. С.80 ↑
Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз. – 3-е издание. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. С.21 ↑
См., например, Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2012. С.40; Варакута, С.А. Связи с общественностью: Учеб. пособие / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2011. С.19 ↑
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела пиар: практические рекомендации. 2-е издание, дополненное. - СПб.: Питер, 2011. С.73-74 ↑
Калмыков А.А. Денисова М.А. Методическая экспертиза PR-технологий // Консультант директора. №14(290). 2012. С.12-13. ↑
Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб.: Питер, 2010. C.77. ↑
Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. Управление связями с общественностью. пиар. – М.: ТЕИС, 2011. С.30-31 ↑
См.: Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Издательство СПбГУ, 2012. С.148-149 ↑
В магазинах Zara установили контейнеры для старой одежды // https://fashionunited.ru/novostee/reetyeil/v-magazinakh-zara-ustanovili-kontei-nery-dlya-staroi-odezhdy/2016081615885 ↑
Владелец Zara пожертвовал 20 млн евро на благотворительность // http://noticia.ru/allnews/obshhestvo/vladelecz-zara-pozhertvoval-20-mln-evro-na-blagotvoritelnost.htm ↑