Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Принципы и преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день, тенденции развития высококонкурентной коммерческой деятельности диктуют необходимость поиска, создания и разработки действенных преимуществ по продвижению компании в рыночной среде. Постоянно растущие объемы информационных и рекламных потоков, создают дополнительные ограничения для организации качественной коммуникации компании и ее внешнего и внутреннего окружения.

При этом, в рамках стратегического планирования деятельности компании, на первый план выходит не столько важность продажи конкретного продукта (что, безусловно, является фундаментальной основой развития ее коммерческой деятельности), сколько содействие формированию лояльного внешнего и внутреннего окружения компании, как основы гаранта дальнейшего роста и расширения ее деятельности в будущем.

Одним из таких, особенно важных, элементов развития и расширения деятельности компании служит разработка, внедрение и реализация эффективного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющего собой единую систему

Актуальность представленной работы выражается в наличии определенной степени недооценённых преимуществ применения PR деятельности в процессе формирования положительного имиджа и узнаваемого бренда компании. При этом стоимость маркетингового и рекламного продвижения бренда компании на сегодня является непозволительной роскошью для компаний, только начинающих задумываться о возможностях дальнейшего роста и развития бизнеса.

Целью данной работы является изучение теоретических аспектов и практических примеров применения PR в рамках реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на повышение рентабельности бизнеса сегодня и стратегическое развитие деятельности компании завтра. В свою очередь, объект изучения, представляет собой область формирования и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятия. Предметом анализа служит исследование понятий, принципов и факторов, влияющих на реализацию эффективного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для достижения поставленной цели, необходимо решение следующих задач:

  • Изучить научную и профессиональную литературу в сфере теоретического познания сущности и структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций и практических аспектов реализации комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия;
  • Рассмотреть принципы и преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций по сравнению с традиционными способами продвижения брендов и продуктов компании;
  • Исследовать инструменты системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, и перечислить наиболее важные факторы, определяющие структуру данной системы на разных этапах развития бренда компании и ее продукции;
  • Проанализировать роль и задачи PR в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций и отразить сильные и слабые стороны реализации PR деятельности в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • На основе проведенного исследования выделить наиболее успешные примеры практической реализации PR деятельности и оценить важность практического применения инструментов PR в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В процессе реализации поставленных целей, в рамках данного исследования, изучалась различная научная литература, применяемая в области маркетинговой деятельности. В том числе важно отметить серьезный вклад в изучение основ интегрированных маркетинговых коммуникаций в фундаментальных трудах таких зарубежных авторов, как: Ф. Котлер и К.Л. Келлер, П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд, Д. Е. Шульц, С.Н. Танненбаум, Р.Ф Лаутерборн, Дж. Бернет, С. Мориарти. Среди российских авторов, осуществивших весомый вклад в исследование и развитие комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить: В.А.Барежева, Д.А. Шевченко, А.Е.Авдюкову, В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, О.В.Сагинову, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкову и других.

Однако, не смотря на наличие многообразия научных и теоретических работ в области познания и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить острую нехватку информационных материалов содержащих разборы и описания практических примеров реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, в частности, в российской практике. Что, в свою очередь, также подтверждает актуальность проведенного исследования.

Структура работы представляет собой: введение, основную часть, включающую две главы, заключение и список использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций

1.1. Сущность и понятие интегрированных коммуникаций

Хозяйственная деятельность любого действующего предприятия подразумевает его ежедневное взаимодействие с различными элементами своего внешнего и внутреннего окружения. И, несмотря на то, что основным объектом взаимодействия предприятия до сих пор по праву считается его клиент, для успешной и долгосрочной реализации своей деятельности в современных рыночных отношениях, построение эффективной системы внешней и внутренней коммуникации - является одним из ключевых факторов успеха.

Не смотря на то, что термин "коммуникация" имеет более чем вековую историю[1] и в рамках маркетинговой деятельности коммерческих предприятий имеет широкое применение как в теоретической, так и практической областях, понятие "интегрированные коммуникации" является относительно новым.

Основное распространение концепция "интегрированных коммуникаций" получила в середине 90-х годов ХХ столетия[2]. Первопричиной развития системы интегрированных коммуникаций послужило снижение эффективности традиционных маркетинговых коммуникаций, которое выражалось в следующем:

- значительный рост бюджета расходов на размещение рекламных роликов на телевидении[3]. При этом постоянно растущее количество каналов телевещания уже не давало такого охвата целевой аудитории, в сравнении с периодом до начала 90-х годов 20 века;

- стремительное развитие сети Интернет[4], социальных сетей и появление смартфонов позволило пользователям получить возможность более свободного выбора каналов информационного вещания, что в свою очередь обозначало очередной рост рекламного бюджета связанного с необходимостью коммуникации с целевой аудиторией всеми имеющимися способами;

- пресыщение потребителя. Помимо традиционных способов рекламы, появляются различные формы креативного (нетрадиционного) рекламного воздействия, которые в совокупности могут достигать от 3000 рекламных сообщений в день приходящиеся на одного городского жителя[5]. Вместе с тем, рост объемов производства аналогичных продуктов, генерирует дополнительную рекламную информацию конкурирующих товаров, не сильно отличающихся по потребительским свойствам от уже имеющихся на рынке. Таким образом, превышающие объемы рекламной информации, даже при всей своей позитивной направленности, становятся внешним раздражителем, и как следствие потребитель стремится максимально игнорировать их излишне влияние;

- необходимость осуществления не просто одномоментной продажи, но и налаживания долгосрочных отношений, способствующих удовлетворению взаимных потребностей, привела компании к осознанию того, что коммуникация, осуществляемая в одностороннем порядке, больше не является эффективной[6], так как не позволяет покупателю

- несогласованность маркетинговых сообщений, адресованных разным группам лиц. В связи с тем, что в разработке информационных и рекламных сообщений основная часть бюджета рекламных расходов всегда была направлена на целевую аудиторию потенциальных покупателей, оставшаяся часть внешнего и внутреннего окружения предприятия могла, в лучшем случае, получить неполноценную информацию, которая, по сути, не давала никакого положительного эффекта, а то и вовсе остаться без должного внимания[7].

Таким образом, необходимость разработки нового комплекса согласованных между собой способов коммуникации предприятия с внешним и внутренним окружением, стало очевидным. Именно таким действенным решением и послужила концепция "интегрированных коммуникаций" разработанная с целью достижения стратегических целей развития маркетинговой деятельности предприятия.

Не смотря на относительную "новизну" использования системы интегрированных коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятий, на сегодняшний день данное решение уже имеет обширную теоретическую базу и множество успешных примеров практического применения[8].

Исследованию интегрированных коммуникаций в маркетинге посвящено множество работ, среди которых особенно необходимо отметить вклад в развитие данной концепции одного из ее основателей - П. Смита[9]. Также существенному развитию интегрированных коммуникаций послужили Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн, которые в 1993г. разработали модель интегрированных коммуникаций, основной идеей которой было то, что "маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Если это то место, где эффект от рекламы на продажи может быть измерен, то именно здесь цели проведения такой рекламной кампании и должны устанавливаться. Если в данном месте это сделать невозможно, то необходимо перейти на предыдущее звено в модели, чтобы измерить частичную трансформацию (потенциального покупателя в реального), которая сигнализирует – пока без покупки – о проявленном интересе к продукции..."[10].

Вместе с тем в работе Ф. Котлера и К.Л. Келлера "Маркетинг менеджмент" анализу интегрированных коммуникаций уделяется отдельное внимание в Главе 19 "Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями". А также изучению основ и методики применения интегрированных маркетинговых коммуникаций посвящены работы: Авдюковой А.Е., Барежева В.А., Бэрри К., Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Пулфорд А., Сагиновой О.В., Скоробогатых И.И., Цветковой А.Б., Швед Н.Г., Шевченко Д.А. и многих других.

Рассмотрим подробнее понятие и сущность концепции "интегрированные маркетинговые коммуникации" и на основе полученной информации сформируем собственное понимание данного термина.

Понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации" включает в себя множество различных научных и практических определений, являющихся элементами одной целостной системы. Так в работе П. Смита " Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" дается следующее объяснение, в котором интегрированные маркетинговые коммуникации - это "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности"[11].

Ф. Котлер считает, что "интегрированные маркетинговые коммуникации должны повышать возможности компании выходить на нужных клиентов с нужными обращениями в нужное время и в нужном месте"[12].

В дополнение к этому, можно добавить определение, сформированное Сагиновой О.В., в котором интегрированные маркетинговые коммуникации - "это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее сообщение направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании"[13].

Приведем еще ряд научных определений, в которых также дается всестороннее определение изучаемого нами понятия:

  • Интегрированные маркетинговые коммуникации - "это мультиинструментальная система информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т. д. Также интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает параллельное использования различных каналов и носителей коммуникации"[14];
  • Интегрированные маркетинговые коммуникации – "это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода. В таком планировании оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин -...- и проводится их сочетание с целью обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством "бесшовной" стыковки сообщений"[15];
  • "Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается управленческая концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности для продвижения компании или ее продукции на рынок[16];
  • Интегрированные маркетинговые коммуникации – "это комплекс объединенных в один процесс средств и инструментов, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей как продавца, так и потребителя"[17].

Проанализировав приведенные выше определения, можно выделить, что сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в целостности предпринимаемых различных действий в рамках маркетинговой деятельности предприятия направленных на продвижение своего бренда или продуктов по различным направлениям взаимодействия с внешним и внутренним окружением, но с единой целью - удовлетворить потребности всех заинтересованных лиц, включая саму компанию. А также, в наиболее предпочтительной форме и максимально удобным/ комфортным способом, донести до каждого субъекта взаимоотношений понимание взаимной выгоды от взаимодействия с предприятием.

Исходя из этого, организация эффективной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций должна содействовать решению следующих задач[18]:

- Повышение охвата целевой аудитории (клиенты, потенциальные клиенты, сотрудники, СМИ и проч.). Повышение охвата происходит за счет применения различный видов коммуникации;

- Повышение уровня вклада отдельно взятого вида коммуникации. Возрастает эффект каждой конкретной коммуникации, выбранной специально для взаимодействия с определенным субъектом. Поскольку комфортный вид коммуникации, позволяет повысить уровень положительного восприятия компании / продукта;

- Усиление общности ассоциаций от применения различных видов коммуникации передающих единый смысл информационного или рекламного сообщения;

- Дополнение эффекта воздействия на субъект коммуникации с помощью использования различных (порой прямо противоположных) видов коммуникации. Так, например, спонсирование различных мероприятий повышает доверие со стороны потенциальных клиентов, в то время как проведение промо-акции на спонсируемом мероприятии содействует ознакомлению с качественными характеристиками продукции;

- Универсальность применяемых видов коммуникации. Возможность работы с различными группами оппонентов, начиная от лояльных клиентов, заканчивая работой с возражениями, благодаря комплексному подходу к решению задач взаимодействия с внешним и внутренним окружением;

- Оптимизация бюджета расходов за счет экономии средств при использовании только действенных средств коммуникации в отношении определенных субъектов взаимодействия;

- Улучшение уровня сервисного обслуживания клиентов, а также общего уровня культуры рынка вследствие повышения общего уровня коммуникации между компаниями, а также другими участниками коммуникации;

Таким образом, суть реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций - это понимание того, что в современных рыночных условиях для эффективного и долгосрочного продвижения бренда и продуктов компании целевой аудиторией не всегда является покупатель - это может кто угодно, в зависимости от ситуации (сотрудники компании, СМИ, государственные службы, контрагенты, акционеры и пр.).

Следовательно, каждая из этих групп нуждается в удовлетворении своих потребностей, и для каждой из них необходима своя информация о продуктах и деятельности компании и свои каналы связи с ней. И поэтому все ресурсы предприятия должны быть направлены на достижение взаимовыгодных отношений со всеми субъектами его внешнего и внутреннего окружения, а также необходимо централизованно разработать и согласовать информацию, которая будет транслироваться каждой из заинтересованных групп по предпочтительным для них каналам связи, и побудит их действовать в интересах компании.

В связи с этим, на сегодняшний день, реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций является не просто основополагающей целью стратегического развития, но и жизненно важным направлением деятельности любого современного предприятия.

1.2. Принципы и преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций

Анализируя масштабность проводимых мероприятий, реализуемых в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций, на первый взгляд, может показаться, что позволить себе применение данной концепции могут только уже состоявшиеся, крупные компании. К сожалению, по этой причине большинство российских компаний до сих пор применяют традиционные методы рекламы и связи с общественностью или пытаются развивать только одно направление интегрированных коммуникаций, а не весь комплекс в целом.[19].

Основные факторы, которые на сегодняшний день препятствуют широкому распространению и внедрению процессов интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельность большинства российских предприятий выражаются в следующем[20]:

- непонимание сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций и преимуществ применения данной системы;

- несогласованность внутренних коммуникаций, которая выражается в противостоянии между организационными структурами предприятия, в которых порой собственные интересы сотрудников враждующих подразделений ставятся выше приоритетов и правил компании;

- некомпетентность сотрудников рекламных агентств, занимающихся разработкой и внедрением системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в компанию заказчика, а также возможное наличие меркантильных целей (боязнь, что заказчик далее справится без их помощи);

- бюрократическая составляющая[21] организационной деятельности большинства российских компаний (в том числе необходимость соблюдения иерархии), что существенно тормозит переход к согласованному взаимодействию структурных подразделений и быстрой реакции на воздействие со стороны внешнего и внутреннего окружения предприятия.

Однако, не смотря на перечисленные выше факторы, стремительно снижающаяся эффективность применения традиционных методов рекламы и продвижения продукции способствуют плавному переходу все большего числа организаций к пониманию, что постоянно растущий рынок диктует необходимость применения современных и отвечающих высокой конкуренции способов реализации маркетинговой деятельности. И в данном случае, одну из главных ролей играет понимание, что на первый план выходит не увеличение доли рынка, а рост капитализации и рентабельности предприятия[22].

Вместе с тем, переход к внедрению интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельность предприятия, несет в себе ряд преимуществ, среди которых:

  • Интегрированные коммуникации "позволяют исключить противоречия между употребляемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений способствует естественному процессу восприятия, что помогает целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию"[23];
  • Успешно реализуемая концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций выступает как спонсор положительного имиджа бреда компании/ товара[24]. Данное преимущество, является основой долгосрочного стратегического развития, как для определенного продукта, так и для всей компании в целом. Между тем, возникновение данного преимущества является логическим результатом реализации основных задач системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • Рост уровня доступности информации и осведомленности заинтересованных лиц[25], за счет возможности получения интересующей информации максимально удобным и понятным способом;
  • Образование единого центра планирования, управления продвижением бренда/ продукта и финансирования маркетинговой деятельности[26], что в свою очередь содействует оптимизации бюджета расходов, наиболее быстрому реагированию на изменение рыночной обстановки, и исключению возможного дублирования или противоречия информационных и рекламных сообщений;
  • Снижение затрат на рекламу в 2-2,5 раза[27] за счет отказа от рекламы на телевидении и отсутствия массовой рекламы;
  • Синергетических эффект от применения комплекса согласованных коммуникаций. Путем взаимного дополнения каждый из отдельных видов коммуникации (PR, реклама, маркетинг) оказывает наибольшее влияние, чем от применения каждого из них (даже очень эффективного) в отдельности. Вместе с тем, "синергический эффект усиливается не только за счет интеграции маркетинговых коммуникаций, но и благодаря непосредственному участию потребителей в реализуемых компанией маркетинговых проектах"[28];
  • Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует достижению согласованности взаимодействия всех организационных структур предприятия. Данное преимущество реализуется благодаря распространению сформированной маркетинговой стратегии на все этапы жизненного цикла товара[29];
  • "Интегрированные маркетинговые коммуникации могут резко повысить объем продаж за счет расширения диапазона действия сообщений, как при помощи коммуникационных инструментов, так и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей и, в конце концов, побудить их покупать продукт или услугу повторно"[30].

В свою очередь необходимо отметить, что данный перечень преимуществ, являющийся следствием реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций - не является исчерпывающим, и может изменяться и дополняться в зависимости от стратегии и целей предприятия применяющего данную систему, а также изменения рыночной конъюнктуры, в котором это предприятие функционирует.

Еще одной положительной стороной продвижения и осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций является распространение преимуществ не только на компанию и ее продукцию, но и на ее внешнее и внутреннее окружение.

Перечислим ряд преимуществ, которые приобретает внешнее и внутреннее окружение компании при ее переходе на интегрированные маркетинговые коммуникации:

- внедрение интегрированных коммуникаций способствует сплочению и улучшению взаимодействия между всеми подразделениями предприятия[31], вследствие распределения стратегических целей продвижения компании и ее продуктов на все подразделения предприятия, начиная от производственного отдела, отвечающего за качество и количество производимого товара, заканчивая отделом сервиса, занимающегося послепродажным обслуживанием. Данное преимущество позволяет минимизировать возникновение конфликтных ситуаций между подразделениями, тем самым улучшая внутреннюю обстановку в коллективе;

- применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет донести до персонала, понимание ценности выполняемых ими обязанностей и позволяет оценить размер их вклада в "общее дело", и как следствие, способствует росту уровня отдачи в работе и повышению качества выполняемых служебных обязанностей[32];

- как уже ранее упоминалось, интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют увеличению объемов продаж, снижению расходов на продвижение бренда/ продукта компании, и, в целом, повышению качества самого продукта и обслуживания покупателей. Как следствие, рост прибыли компании[33] и рост стоимости нематериальных активов (торговая марка­) - повышают рентабельность и капитализацию бизнеса, что является положительным результатом для акционеров и инвесторов данной компании;

- доступность и возможность выбора предпочтительного способа[34] знакомства с брендом/ продуктом компании и удобство получения необходимой информации, способствующие наибольшей вероятности последующей покупки;

- интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют выявить наиболее лояльных клиентов компании. В свою очередь, большинство компаний старается создать дополнительные преимущества для таких покупателей[35] в виде: раннего приглашения на распродажу до ее начала, клубные дегустации и знакомство с новыми продуктами, дополнительные скидки на продукцию, привилегированный сервис, особое отношение и внимание к мнению лояльных покупателей и др.;

- доступность и возможность выбора предпочтительного способа[36] знакомства с брендом/ продуктом компании и удобство получения необходимой информации, способствующие наибольшей вероятности последующей покупки;

- возвращаясь к определению интегрированных маркетинговых коммуникаций П. Смитом[37], но со стороны потребителя, то эффективный комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций "ведет" покупателя от стадии "формирование потребности" до стадии "приобретение", взаимодействуя с ним на всех этапах и способствуя формированию уверенности в правильном выборе, что значительно облегчает для покупателя сам процесс покупки.

Таким образом, анализируя вышеперечисленные преимущества, можно сделать вывод, что, не смотря не имеющиеся первоначальные сложности в организации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, преимущества, являющиеся следствием внедрения данной концепции в деятельность любого предприятия, от ее реализации наглядно отражают необходимость перехода от традиционных методов продвижения бренда/ продукта к данному способу осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Вместе с тем, необходимо указать, что максимальный результат от реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, возможен при соблюдении следующих принципов:

  • Комплексность. "Весь процесс выработки и реализации маркетинговых задач внутри компании должен строиться на интегрированной основе"[38]. Следовательно, при реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо в императивной форме пресекать возникающие разногласия и децентрализацию отправляемых сообщений, и способствовать интеграции подразделений в рамках реализации маркетинговой деятельности;
  • Многоканальность[39]. Применение всех возможных способов коммуникации. Возможность гибкого выбора разных инструментов коммуникации и их взаимного дополнения, в том числе с учетом потенциала распространения корпоративной культуры на внешнее взаимодействие;
  • Персонализация[40]. Необходимость разработки всех исходящих сообщений таким образом, чтобы учесть текущее восприятие субъекта коммуникации получаемой информации. При разработке сообщений важно избегать любых несоответствий в трактовании сообщения с информацией, вкладываемой в него. Важно учитывать опыт, ценности, потребность в получаемой информации, образ деятельности и проч. целевой аудитории;
  • Готовность к доработке и актуализации системы интегрированных коммуникаций. При анализе актуальности и эффективности применяемого комплекса важно учитывать текущую и прогнозную рыночную ситуацию, а также уже имеющийся опыт реализации данной системы.

Подводя итоги теоретического анализа и обоснования преимуществ и принципов реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия, считаю необходимым выделить два, на мой взгляд, значительных отличия концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций от маркетинговой деятельности в ее традиционном понимании.

Первым и наиболее явным отличием является - не массовое, а адресное обращение[41] компании во взаимодействии со своим внешним и внутренним окружением. Желание компании донести идею своего бренда/ продукта до каждого, независимо от того, кто это: сотрудник компании, СМИ, потенциальный покупатель, контрагент или человек ни разу не слышавший о данном продукте. При этом "адресные обращения" будут представлены для всех субъектов коммуникации в удобном и максимально информативном формате, учитывающем особенности каждого из субъектов взаимодействия.

Второе отличие - комплексность и централизованность всех организационных структур предприятия прямо или косвенно задействованных в осуществлении маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, систему интегрированных маркетинговых коммуникаций можно следующим этапом развития маркетинговой деятельности предприятия.

1.3. Инструменты интегрированных коммуникаций и факторы, определяющие их комплексную структуру

Как и любая продуктивно действующая система, интегрированные маркетинговые коммуникации состоят из элементов, каждый из которых дополняет и согласовывается со всеми остальными элементами для улучшения эффекта синергии в достижении поставленных целей.

В отношении системы интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо отметить, что основными элементами ее системы выступают инструменты, которые, по сути, составляют основу маркетинговой деятельности в ее традиционном понимании. Однако принципы их взаимосвязи и применения, а также факторы, определяющие их комплексную структуру, являются одной из основ их эффективного функционирования.

Перечислим основные инструменты системы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама. Наиболее часто встречающийся, а порой - единственный, способ продвижения компании и ее продуктов на рынке[42], также играет важную роль и является одним из основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций. В отношении интегрированных маркетинговых коммуникаций выступает одним из основных (но не единственным!) элементов. Имеет ряд достоинств[43], среди которых: возможность комплексного воздействия на целевую аудиторию на расстоянии, наличие быстрого эффекта в восприятии бренда и множества способов ее реализации (телевидение, радио, наружная реклама и проч.); и недостатков: навязчивость, массовость, постоянные большие затраты и недоверие со стороны субъектов коммуникации.

2. Маркетинг[44]. Как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций сочетает в себе управление продуктом, его ценой, местах и способах продвижения. Однако во взаимодействии с другими элементами интегрированных коммуникаций приобретает множество новых решений в реализации своих основных задач.

3. PR и связи с общественностью. Тот самый инструмент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, выступающий спонсором и защитником[45] имиджа и продуктов компании. Именно этот инструмент является основным коммуникационным элементом взаимодействия компании со своим внутренним и внешним окружением. Несмотря на то, что сами по себе связи с общественностью напрямую не влияют на рост продаж, именно они выступают ключевым инструментов влияния компании на собственную репутацию, способствуют росту доверия и лояльности не только покупателей и потенциальных клиентов, но и всех субъектов коммуникации. При этом важно отметить, что для создания положительной репутации с помощью PR и связей с общественностью, не так важен размер бюджета, как для прочих инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Также среди множества инструментов, отдельно можно выделить такие как[46]: спонсорство, стимулирование сбыта и личные продажи. Каждый из этих инструментов является следствием синергии трех основных инструментов, но при этом заслуживает отдельного упоминания.

Так стимулирование сбыта представляет собой перечень маркетинговых коммуникаций направленных, в зависимости от конкретной цели стимулирования, на покупателей, посредников или продавцов [47]. Выражается в виде кратковременных мер по продвижению продукта.

Личные продажи[48]. Представляют собой процесс коммуникации на местах продаж с потребителем, уже принявшим решение о необходимости покупки, но еще не определившимся с окончательным выбором конкретного товара.

Спонсорство. Выступает одновременно как инструмент коммуникации компании с общественностью с целью улучшения имиджа компании и роста доверия со стороны внешнего окружения[49], так и инструментом продвижения продукции компании через взаимодействие с потенциальными покупателями на местах проведения спонсируемого мероприятия[50].

Взаимосвязь всех инструментов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций наглядно отражена на схеме (Рис.1).

Рис.1. Инструменты системы интегрированных маркетинговых коммуникаций[51]

Так области 1, 2 и 3 представляют собой те задачи рекламы, маркетинга и PR, решения которых будет достаточно для создания и поддержания эффективной коммуникации компании в рамках реализации целей интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Области 4, 5 и 6 как раз отражают инструменты подобные спонсорству, личным продажам и стимулированию сбыта, которые образуются путем дополнения друг друга основными инструментами.

В свою очередь, 7 область представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающий в себя синергию всех инструментов данной системы. Именно посредством применения средств коммуникации данной области возможно реализовать все преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Область 8 отражает всю систему интегрированных маркетинговых коммуникаций в целом, включая саму компанию, инструменты, применяемые ею, а также субъекты коммуникации, составляющие ее внутреннее и внешнее окружение.

Следует отметить, что эффективное комплексное применение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций не всегда означает равноценное и одновременное применение всех инструментов коммуникации.

Так, на частоту и необходимость применения того или иного инструмента, а также на степень использования каждого из инструментов, влияют множество факторов, определяющих структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций на разных этапах деятельности и развития компании и ее продукции[52].

Среди таких факторов можно перечислить:

- тип рынка, в рамках которого осуществляется деятельность компании;

- стадия жизненного цикла компании/ продукта[53];

- стадия готовности покупателя к покупке[54];

- финансовые возможности компании;

- опыт реализации комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций как менеджеров, управляющих данным направлением деятельности, так и в отношении самой компании или ее продукта.

Кроме того, данный перечень факторов не является исчерпывающим, и может дополняться в зависимости от особенностей применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности определенного предприятия.

Подводя итоги изучения структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо еще раз отметить важность применения всех трех базовых инструментов: маркетинга, рекламы и PR и связей с общественностью[55]. Каждый из этих инструментов имеет свои неповторимые преимущества, при этом недостатки присущие каждому из них, возможно нивелировать путем интеграции этих инструментов.

Вместе с тем, важно отметить применение инструмента PR и связей с общественностью как основного элемента, оказывающего положительное влияние на улучшение имиджа и формирование бренда компании и содействующего, в ходе своей реализации, росту нематериальных активов компании, поиску и укреплению внешних и внутренних взаимосвязей, а также повышению рентабельности бизнеса.

Глава 2. PR как элемент системы интегрированных коммуникаций, и его практическое применение в деятельности организаций

2.1. Роль и задачи PR в системе интегрированных коммуникаций

Переходя к исследованию роли PR как одного из инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулируем определение данного понятия.

В научной литературе встречаются следующие определения PR и связей с общественностью (Паблик-рилейшнз):

  • "PR (связи с общественностью) – это целенаправленно создаваемые и поддерживаемые коммуникации между организацией и ее целевыми аудиториями, целью которых являются долгосрочные, доверительные и конструктивные отношения"[56].
  • "Паблик-рилейшнз: обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации)"[57].
  • "PR (public relation) — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью"[58].
  • Связи с общественностью (паблик-рилейшнз, PR) - это разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров"[59].

На основании вышеприведенных научных определений, можно сделать вывод, что PR - это заранее спланированные долгосрочные отношения с общественностью, которая представляет собой всех заинтересованных лиц (покупатели, потенциальные покупатели, СМИ, сотрудники, акционеры, контрагенты, конкуренты, представители государственных органов и проч.). Основной целью данных взаимоотношений является повышение лояльности всех субъектов коммуникации в отношении имиджа/ продуктов данной компании. В свою очередь, лояльное отношение со стороны необходимых субъектов взаимоотношения, позволит с применением наименьших усилий влиять на их окончательное мнение в отношении данной компании.

Как и у всех инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, у PR также есть свои достоинства и недостатки[60]. Среди достоинств PR можно выделить:

- сравнительно небольшие финансовые вложения;

- отсутствие законодательных норм, регулирующих данные взаимоотношения;

- наличие высокой степени доверия за счет отсутствия прямой рекламы;

- создание положительного эффекта длительного действия[61];

- вероятность охвата большего количества потенциально полезных контактов, чем планировалось;

- возможность прогнозировать развитие определенных событий, на основании информации, полученной во время коммуникации;

- создание тематических групп наиболее лояльных субъектов коммуникации, с возможностью осуществления дальнейшего взаимодействия на более выгодных условиях.

К недостаткам относятся:

- затруднение в измерении результатов проводимых мероприятий[62];

- эффект от проводимых мероприятий, возникает не сразу, и накапливается постепенно;

- коммуникации с общественностью - это процесс, требующий особого постоянного контроля;

- для организации общественных обращений, чаще всего необходимо согласование сторонних лиц (СМИ, госструктур).

Еще одним особо важным пунктом реализации по-настоящему действенных общественных отношений, от которого в первую очередь зависит успех всех проводимых мероприятий - это подтверждение озвученных сообщений делом. Здесь уместно привести цитату Дж. Рокфеллера: "Заработайте репутацию, и она будет работать на вас"[63].

Таким образом, очевидные преимущества данного элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют оценить необходимость и важность его реализации, при этом влияние возможных недостатков на осуществление коммуникаций путем PR деятельности возможно сгладить путем ее интеграции с рекламной и маркетинговой деятельностью в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций или комплексного применения инструментов паблик-рилейшнз.

Среди инструментов PR можно перечислить следующие[64]:

Паблисити и сообщения о новостях. Размещение информации о деятельности компании в различных информационных издательствах. Под размещаемой, в данном случае, информацией обычно подразумеваются статьи об имеющихся достижениях компании, об участи в конференциях или разработке наиболее важных проектов. В рамках данного инструмента реализуется задача по содействию увеличению публичности, гласности и узнаваемости компании в определенных кругах.

Корпоративная реклама. Информирование субъектов внешней и внутренней коммуникации непосредственно о самой компании, ее корпоративных ценностях, о ее миссии, стратегии и целях, позиционировании на рынке с целью повышения имиджа и привлекательности компании в глазах ее сотрудников и общественности. К данному инструменту возможно добавить такой инструмент как Фирменный стиль, который способствует улучшению узнаваемости образа, создаваемого компанией, а также причастных к ней лиц, через различные корпоративные атрибуты и сувениры (ежедневники, логотипы, корпоративная форма сотрудников, визитки и проч.)

Печатные издания являются важным инструментом поддержания имиджа компании. Обычно представлены в виде информационных материалов: о текущей деятельности компании, ее положении на рынке, о реализованных особо важных проектах (годовые отчеты для акционеров, статьи в журналах, издающихся на целевом рынке, в котором компания себя позиционирует, информационные бюллетени и брошюры), в которых публикуются факты, подтверждающие информацию о текущем положении дел компании.

Видео- и кинофильмы. Наиболее сложный в реализации и дорогостоящий инструмент общественных коммуникаций. Служит для эффектной подачи материалов. Используется для торговых презентаций, формирования корпоративных новостей и участия в различных конференциях. Повышает эффект от подачи материалов за счет дополнительного визуального отражения транслируемой информации.

Финансируемые компанией мероприятия. Выражается в спонсировании различных социально значимых мероприятий (соревнований, культурных событий, дни открытых дверей), благотворительности и содействует проведению коммуникации с субъектами целевой аудитории в максимально благоприятных условиях. Участие в спонсируемом мероприятии сотрудников предприятия повышает корпоративную культуру компании.

Лоббирования. Налаживание доверительных деловых коммуникаций с представителями властных государственных структур путем внеслужебных контактов. Данный инструмент используется для облегчения решения возможных проблем в будущем, а также с целью применения информации, полученной в результате данной коммуникации в собственных интересах.

Собрания. Возможность решать особо важные корпоративные вопросы в наиболее благоприятной обстановке. Позволяет донести как положительную, так и отрицательную информацию с возможностью интерпретации информации в адаптированной для понимания сотрудников форме.

Организованная общественная жизнь. Корпоративная жизнь компании, выражающаяся в проведении внутренних коммуникационных контактов вне рабочих процессов (праздничные вечеринки, корпоративные участия в соревнованиях, праздничные мероприятия для детей сотрудников и т.д.). В рамках проведения корпоративных мероприятий возможно приглашение сторонних (особенных) гостей для выстраивания с ними более доверительных отношений в непринужденной обстановке.

Исходя из анализа изученной и представленной выше информации, можно сделать следующий вывод.

Деятельность PR и связей с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций - это инструмент, представляющий собой инвестицию в будущее компании и ее продукции, который при грамотном применении, может давать значительные результаты даже в относительно краткосрочном периоде.

Также деятельность PR можно представить как инструмент стратегичекого планирования деятельности и развития компании, наименее затратный, относительно двух других элементов, но и более трудно реализуемый.

В свою очередь роль PR заключается в установлении доверительных отношений со своим внутренним и внешним окружением, которые позволят влиять на мнение целевой аудитории, а также будут содействовать максимальному снижению затрат на осуществление рекламной и маркетинговой деятельности, за счет создания положительного имиджа и запоминающегося бренда компании.

2.2. PR как элемент системы интегрированных коммуникаций в деятельности организаций

По итогам изучения и анализа научной и практической литературы, а также в ходе работой над данным исследованием, параллельно мной проводился анализ текущей деятельности различных коммерческих и, в том числе, некоммерческих организаций, применяющих интегрированные маркетинговые коммуникации. Особо важной задачей данного исследования был поиск применяемых в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций инструментов деятельности PR и связей с общественностью.

Исходя из этого, были проанализированы более тридцати предприятий коммерческого и некоммерческого направления деятельности. Среди исследуемых предприятий рассматривались компании российского и зарубежного происхождения, крупные и микропредприятия, работающие на рынках B2B и B2C, а также различные некоммерческие фонды.

Для оптимизации выбора компании для изучения и анализа проводимых интегрированных маркетинговых коммуникаций, рассматривались компании, встречаемые в повседневной жизни, а также те, о которых упоминалась какая-либо информация в СМИ, в том числе: Ведомости, Коммерсант, РБК, за последнее время.

Таким образом, список компаний, чью PR деятельность в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций возможно рассмотреть для формирования собственной успешной системы, в том числе, вошли: Coca-Cola, Nike, Азбука Вкуса, ВкусВилл, Инвестиционная Группа Абсолют, Тинькофф Банк, Чистая Линия и другие.

Данный анализ, в первую очередь, проводился с целью на практике сформировать понимание, насколько большую роль играет PR деятельность в интегрированных маркетинговых коммуникациях, а во-вторых, рассмотреть и выделить наиболее часто встречаемые инструменты PR, для их возможного применения в предприятиях и некоммерческих фондах, которые только начинают внедрять в свой бизнес интегрированные маркетинговые коммуникации.

Так, судя по анализу маркетинговой деятельности, а также на основе изучения научной и практической литературы, можно сделать вывод, что применению PR в рамках интегрированных коммуникаций в компании Coca-Cola уделяется особое внимание. В первую очередь, данный вывод делается исходя из данных научной и практической литературы. Например, Ф. Котлер так описывает деятельность компании Coca-Cola: "Пожалуй, никто не добивался таких успехов в массовом маркетинге, как Coca-Cola. Ее "Coke" является самым популярным и самым продаваемым прохладительным напитком в истории человечества. ... Coca-Cola не знает себе равных в создании актуальных, воодушевляющих глобальных кампаний, которые хорошо подходят для других стран и культур"[65].

На сегодняшний день компания Coca-Cola по-прежнему уделяет большое значение созданию запоминающегося, актуального и положительного имиджа компании и своих продуктов. Так при переходе на сайт компании информация, которая встречается на главной странице, содержит в себе следующие коммуникационные PR-сообщения[66]:

1. "Делаем мир лучше". Данной новостью компания доносит до субъектов своего окружения (СМИ, пользователи сайта, сотрудники компании, конкуренты, и т.д.) о том, что она ведет масштабные проекты по поддержанию и развитию экологических программ во всем мире. Компания Coca-Cola ответственно относится к природным ресурсам, и часть своей выручки направляет на разработку специализированной тары растительного происхождения, сбор и вторичную переработку пластика, экономию энергоресурсов планеты и другие, не менее важные проекты. Данное PR-сообщение несет в себе, в том числе, следующую информацию: "Покупая продукцию бренда Coca-Cola - Ты вносишь свой частичный вклад в будущее нашей планеты".

2. "Открыты как никогда раньше!". Акция проводилась в поддержку ресторанного бизнеса от последствий вынужденного простоя во время самоизоляции в период активного распространения коронавируса в 2020г. Каждый посетитель одного из более 500 заведений по всей России мог получить в подарок напиток. Для этого было достаточно выйти из дома и дойти до ближайшего заведения, участвующего в акции. Данная PR-акция, в свою очередь, способствовала не только повышению лояльности клиентов компании, но и, самое важное, укреплению отношений и поддержке одного из основных рынков сбыта продукции - ресторанного бизнеса, путем привлечения дополнительных потенциальных клиентов.

3. "История Schweppes". Более чем 200-летняя история создания и развития одного из ключевых продуктов - как показатель того, что компания хранит и чтит многовековые традиции.

Таким образом, компания Coca-Cola только посредством одного своего сайта осуществляет эффективное PR взаимодействие как минимум по трем каналам внешних коммуникаций: потенциальные и текущие клиенты, СМИ, поддержка представителей рынка сбыта и другие.

В свою очередь, компания Nike в рамках продвижения и распространения положительного имиджа своего бренда в 2017 году приняла стратегически правильное решение, выпустив линейку продукции спортивной одежды plus-size[67]. Таким образом, в рамках взаимодействия с внешним окружением, компания Nike "услышала" и "удовлетворила" потребность потенциально возможных покупателей, получив от этого следующие выгоды: выход на новый рынок, ведущий к росту и расширению деятельности компании; рост рентабельности компании от запуска дополнительного направления продаж. При этом, реализация PR деятельности в рамках продвижения новой линейки продукции, в свою очередь, способствовала повышению имиджа компании и положительного восприятия бренда, как компании удовлетворяющей потребности любых клиентов.

Применение инструментов PR коммуникации в реализации продуктивного взаимодействия с персоналом компании успешно реализовано в компании ВкусВилл[68]. Основные идеи взаимодействия компании с персоналом: отсутствие иерархии, ответственность и клиентоориентированность сотрудников являются ценностью компании, а не императивными установками; отсутствие планов продаж, KPI. Применение данных установок в деятельности компании, в том числе, способствует не только комфортной реализации коммерческой деятельности данной компании, но и повышению ее рейтинга "Привлекательного работодателя". Что, в свою очередь, является одной из основных причин успешного и своевременного развития данной компании[69].

Еще одним, не менее успешным решением, способствующим росту и развитию компании, а также укреплению репутации стало осуществление компанией "Чистая линия" решения реализовать экскурсии на производство.

Экскурсии на производство и акции, приуроченные к дню открытых дверей - это один из основных PR-инструментов, позволяющих во время погружения в процесс создания и производства конечного продукта трансформировать знания потребителей о данной компании в их наиболее лояльное отношение, что в свою очередь способствует повышению репутации компании, созданию положительного имиджа и развитию бренда в целом.

Вместе с тем, анализ и изучение прочих коммерческих и некоммерческих предприятий в рамках данного исследования показал, что в современных условиях коммуникации, сайт компании и пространство сети Интернет играет не менее важную роль в связях с общественностью, и являются инструментом для работы по совершенствованию информационного обеспечения о деятельности компании или развитии определенного продукта. На сегодняшний день, не смотря на большую информационную и рекламную нагрузку, общество как никогда нуждается в получении обратной связи. Социальные сети, различные информационные и развлекательные порталы выступают как мощный инструмент взаимодействия с общественностью и порой имеют не меньшее значение в формировании общественного мнения, чем реальный контакт.

Исходя из всего вышесказанного, а также на основании проведенного практического исследования применения PR в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно сделать следующие выводы:

1. Деятельность PR и связей с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях играет роль гаранта прозрачности и прямолинейности взаимоотношений компании и ее окружения. Грамотное осуществление PR деятельности в интеграции с рекламой и маркетингом является фундаментом создания привлекательного имиджа и бренда компании. Если маркетинговая деятельность в интегрированных коммуникациях - это "Что хотим сказать", а реклама - "С помощью чего? Где?" и "Когда?", то PR - это про то: "Кому хотим сказать?", и "Каким образом?".

2. Целевые коммуникационные сообщения являются гораздо более эффективными именно за счет того, что учитывают особенности конкретного субъекта коммуникации, и его предпочтения в формате осуществления коммуникации, месте и времени ее реализации. В системе интегрированных коммуникаций эффективность целевого PR сообщения возрастает за счет синергетического эффекта PR, рекламных и маркетинговых инструментов, поскольку достижение целевого сообщения до своего субъекта коммуникации становится возможным по нескольким каналам одновременно, что способствует более глубокой степени восприятия данного сообщения и удешевляет себестоимость одного такого сообщения.

3. На сегодняшний день разработка и внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельность российских организаций находится на этапе становления, основной период их развития еще впереди, однако уже сейчас можно говорить о выходе компаний на другой, более высокий уровень построения долгосрочных и доверительных взаимоотношений со своим внутренним и внешним окружением.

Уже сегодня основной целью коммуникации становится не просто продажа определенного продукта, а повышение лояльности каждого из субъектов коммуникации. Вместе с тем, можно выделить, что наиболее часто комплексная реализация системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, и, в частности, PR деятельность, осуществляемая в ее рамках, более всего присуща крупным российским компаниям или компаниям, деятельность которых напрямую зависит от эффективной деятельности PR.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги проведенного исследования по изучению сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также пониманию роли PR в рамках реализации данной концепции, необходимо отметить ценность вклада проведенного исследования в формирование логических обоснований важности применения PR для стратегического планирования развития деятельности компании или продвижения ее продукции, подкрепленных конкретными практическими примерами.

Так в ходе анализа факторов, способствующих распространению понимания важности перехода от "просто" маркетинговой деятельности к применению системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для развития деятельности компании и повышения конкурентоспособности определенных продуктов, основной причиной было выявлено - снижение эффективности коммуникации компании, в ее традиционном понимании (телевидение, радио, СМИ и прочее).

Особенно контрастным различие в эффективности традиционных способов маркетингового продвижения бизнеса и продвижением с применением интегрированных маркетинговых коммуникаций, стало с развитием сети Интернет и переходу от односторонних коммуникаций к двусторонним, позволяющим компаниям не только быть "услышанными", но и иметь возможность "услышать" и понять запросы субъектов коммуникации.

Здесь, основным преимуществом интегрированных маркетинговых коммуникаций выступает синергетический эффект от совокупного применения различных инструментов данной системы, позволяющий разработать комплекс согласованных между собой коммуникационных сообщений, направленных различным субъектам внешних и внутренних коммуникаций компании. При этом еще одним важным преимуществом применения интегрированных коммуникаций, можно выделить получение субъектами коммуникации информационно-маркетингового сообщения удобным и понятным для них способом. А также, согласованность данных сообщений, позволяющая доносить до всех субъектов коммуникации (покупатели, СМИ, государственные структуры, акционеры, сотрудники и прочие) единый смысл сообщений несколькими способами одновременно, что также усиливает эффект от поступающей различными способами информации, и еще более содействует запоминанию прошедшей коммуникации и укреплению веры в истинность получаемой информации.

Вместе с тем среди всех инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций именно PR выступает основным инструментом взаимодействия компании и ее окружения. Основной задачей PR служит распределение исходящей информации по каналам коммуникации с целью максимально эффективного взаимодействия компании с ее внешним и внутренним окружением наиболее предпочтительным и понятным для них способом.

В свою очередь эффективность применения PR и связей с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций выражается в снижении общего уровня расходов на продвижение компании в рыночной среде за счет повышения общего уровня доверия и формирования положительного имиджа компании. Данное преимущество применения PR способствует налаживанию взаимовыгодных отношений компании с ее внешним и внутренним окружением: повышению общего уровня лояльных клиентов; заинтересованности сотрудников компании в достижении поставленных целей; росту доверия со стороны контрагентов и государственных структур, а также, в долгосрочной перспективе, оказывает положительное влияние на повышение рентабельности продаж и рост таких нематериальных активов компании как бренд и ее репутация.

Проведенный в рамках данного исследования анализ организации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности российских компаний, а также комплексного применения инструментов PR деятельности, в ходе ее реализации, показал, что на сегодняшний день единственной весомой проблемой перехода от традиционных способов продвижения компании в рыночной среде к эффективному применению всего комплекса инструментов интегрированных коммуникаций, и в частности PR и связей с общественностью является отсутствие достаточного опыта и унифицированных практических рекомендаций реализации всех преимуществ данной системы коммерческой деятельности предприятия.

Однако при переходе компании к осознанному полноценному применению системы интегрированных коммуникаций, необходимо выделить, что именно уникальность и отсутствие стандартных шаблонов реализации PR и связей с общественностью и является отличительным конкурентным преимуществом каждой конкретной компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Авдюкова, А.Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] : учебное пособие / А. Е. Авдюкова ; Урал. гос.пед. ун-т. – Электрон. дан. – Екатеринбург : [б. и.], 2018.

2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти ; под ред. С.Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с.

3. Библиотека электронной литературы в формате fb2. URL: https://litra.pro/biznes-citati/sbornik/read/6 (Дата обращения: 01.09.2020).

4. Ведомости. Nike выпускает первую коллекцию одежды больших размеров. URL: https://www.vedomosti.ru/lifestyle/news/2017/03/06/680094-nike-vipuskaet-odezhdi-bolshih-razmerov (Дата обращения 20.08.2020).

5. Воронов В.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. URL: https://center-yf.ru/data/Marketologu/Integrirovannye-marketingovye-kommunikacii.php (Дата обращения 30.06.2020).

6. Воронов В.И. Маркетинговые коммуникации. URL: https://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-kommunikacii.php (Дата обращения 30.06.2020).

7. В. Старостин, В. Чернова. Подходы и методы реализации эффективных рекламных компаний: тренды глобального и российского рынка товаров народного потребления // Практический маркетинг. – 2017. – № 1. – С.24-34.

8. Интегрированные маркетинговые коммуникации: краткий курс лекций для магистров направления подготовки 38.04.01 «Экономика» / Сост.: Н.А.Барковская //ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ».- Саратов, 2016. – 45 с.

9. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей с общественностью) : учебное пособие / В. А. Барежев [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 170 с.

10. Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / [О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.] ; под ред. О.В.Сагиновой. — М. : Издательский центр «Академия», 2014. — 320 с. — (Сер. Бакалавриат).

11. К.В.Барежев. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты //Социология и право - 2011. -№4 (10) - С.23-29.

12. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. — 848 с.: ил. - (Серия "Классический зарубежный учебник").

13. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 486 с. — Серия : Бакалавр. Академический курс.

14. Открытые медиа. «Мы потеряли весь наш доход»: основатель «Вкусвилла» о работе на карантине. URL: https://openmedia.io/om_tv/my-poteryali-ves-nash-doxod-osnovatel-vkusvilla-o-rabote-na-karantine/ (Дата обращения 17.06.2020).

15. Смеюха В.В. Основы интегрированных коммуникаций: теория и практика рекламы: учеб. пособие / В.В. Смеюха; ФГБОУ ВО РГУПС. – Ростов н/Д, 2017. – 142 с.: ил., прил. – Библиогр.: с. 111–123.

16. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

17. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации. Романов А. // Reklamaplanet.ru URL: https://reklamaplanet.ru/marketing/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii (Дата обращения 17.07.2020).

18. Шевченко Д.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: модель профессора Д.А. Шевченко // Маркетинговые коммуникации. — 2019. — No3. — С.176–181.

19. Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн. – М. : Инфра-М, 2004. – 234 с.

20. Coca-Cola. URL: https://www.coca-cola.ru/. (Дата обращения 15.09.2020).

21. Inc. Russia. - журнал о бизнесе и технологиях. Бизнес-кодекс: Андрей Кривенко, основатель сетей «Избёнка» и «ВкусВилл». URL: https://incrussia.ru/fly/biznes-kodeks-andrej-krivenko-osnovatel-setej-izbyonka-i-vkusvill/ (Дата обращения 17.06.2020).

  1. Подробнее об этом: Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей с общественностью) : учебное пособие / В. А. Барежев [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – С. 12. ↑

  2. Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / [О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.] ; под ред. О.В.Сагиновой. — М. : Издательский центр «Академия», 2014. — С. 12. ↑

  3. См.: Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. — С. 627. ↑

  4. Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / [О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.] ; под ред. О.В.Сагиновой. — М. : Издательский центр «Академия», 2014. - С. 12. ↑

  5. Подробнее: Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 627. ↑

  6. Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн. – М. : Инфра-М, 2004. – С. 61. ↑

  7. Воронов В.И. Маркетинговые коммуникации. URL: https://center-yf.ru/data/Marketologu/ Marketingovye-kommunikacii.php (Дата обращения 30.06.2020). ↑

  8. Подробнее об этом: Воронов В.И. Маркетинговые коммуникации. URL: https://center-yf.ru/data/Marketologu/ Marketingovye-kommunikacii.php (Дата обращения 30.06.2020).; Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 626-655. ↑

  9. Об этом: Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации. Романов А. // Reklamaplanet.ru URL: https://reklamaplanet.ru/marketing/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii (Дата обращения 17.07.2020) ↑

  10. Цит.: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 86. ↑

  11. Цит.: Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации. Романов А. // Reklamaplanet.ru URL: https://reklamaplanet.ru/marketing/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii (Дата обращения 17.07.2020). ↑

  12. Цит.: Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 652. ↑

  13. Цит.: Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / [О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.] ; под ред. О.В.Сагиновой. — М. : Издательский центр «Академия», 2014. - С. 12. ↑

  14. Цит.: К. В. Барежев. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты // Социология и право - 2011. - №4 (10) - С. 24. ↑

  15. Цит.: Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 650. ↑

  16. Цит.: Шевченко Д.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: модель профессора Д.А. Шевченко // Маркетинговые коммуникации. — 2019. — No3. — С.176. ↑

  17. Авдюкова, А.Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] : учебное пособие / А. Е. Авдюкова ; Урал. гос.пед. ун-т. – Электрон. дан. – Екатеринбург : [б. и.], 2018. - С.8. ↑

  18. Подробнее об этом: К.В. Барежев. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты // Социология и право - 2011. - №4 (10) - С. 26; Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 653; Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Издательство Юрайт, 2016. - С.18. ↑

  19. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 650. ↑

  20. См.: Интегрированные маркетинговые коммуникации: краткий курс лекций для магистров направления подготовки 38.04.01 «Экономика» / Сост.: Н.А.Барковская //ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ».- Саратов, 2016. – С.14. ↑

  21. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического мар-кетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С.251. ↑

  22. В. Старостин, В. Чернова. Подходы и методы реализации эффективных рекламных компаний: тренды глобального и российского рынка товаров народного потребления // Практический маркетинг. - 2017. - №1. - С.28. ↑

  23. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Издательство Юрайт, 2016. - С. 32. ↑

  24. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 688. ↑

  25. См.: Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Издательство Юрайт, 2016. - С.18. ↑

  26. Там же. С.26. ↑

  27. К. В. Барежев. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты // Социология и право - 2011. - №4 (10) - С. 28. ↑

  28. Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / [О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.] ; под ред. О.В.Сагиновой. — М. : Издательский центр «Академия», 2014. - С.19. ↑

  29. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 648. ↑

  30. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического мар-кетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С.255. ↑

  31. В. Старостин, В. Чернова. Подходы и методы реализации эффективных рекламных компаний: тренды глобального и российского рынка товаров народного потребления // Практический маркетинг. - 2017. - №1. - С.28. ↑

  32. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Издательство Юрайт, 2016. - С.35. ↑

  33. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического мар-кетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С.255. ↑

  34. В. Старостин, В. Чернова. Подходы и методы реализации эффективных рекламных компаний: тренды глобального и российского рынка товаров народного потребления // Практический маркетинг. - 2017. - №1. - С.29. ↑

  35. К. В. Барежев. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты // Социология и право - 2011. - №4 (10) - С. 28. ↑

  36. В. Старостин, В. Чернова. Подходы и методы реализации эффективных рекламных компаний: тренды глобального и российского рынка товаров народного потребления // Практический маркетинг. - 2017. - №1. - С.29. ↑

  37. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 86. ↑

  38. Цит.: К. В. Барежев. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты // Социология и право - 2011. - №4 (10) - С. 26. ↑

  39. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 90. ↑

  40. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 652. ↑

  41. Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / [О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.] ; под ред. О.В.Сагиновой. — М. : Издательский центр «Академия», 2014. - С.19. ↑

  42. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 628. ↑

  43. Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / [О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.] ; под ред. О.В.Сагиновой. — М. : Издательский центр «Академия», 2014. - С.8. ↑

  44. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Издательство Юрайт, 2016. - С.33. ↑

  45. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 629. ↑

  46. Подробнее: Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти ; под ред. С.Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001. – С.257-281;333-356. ↑

  47. См.: Интегрированные маркетинговые коммуникации: краткий курс лекций для магистров направления подготовки 38.04.01 «Экономика» / Сост.: Н.А.Барковская //ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ».- Саратов, 2016. – С.22. ↑

  48. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 61. ↑

  49. Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / [О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.] ; под ред. О.В.Сагиновой. — М. : Издательский центр «Академия», 2014. - С.8. ↑

  50. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 629. ↑

  51. Источник: Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Издательство Юрайт, 2016. - С. 36-37. ↑

  52. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 647-648. ↑

  53. Подробнее: Интегрированные маркетинговые коммуникации: краткий курс лекций для магистров направления подготовки 38.04.01 «Экономика» / Сост.: Н.А.Барковская //ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ».- Саратов, 2016. – С.32-33. ↑

  54. Подробнее: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 63-77. ↑

  55. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Издательство Юрайт, 2016. - С. 36-37. ↑

  56. Цит.: Авдюкова, А.Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] : учебное пособие / А. Е. Авдюкова ; Урал. гос.пед. ун-т. – Электрон. дан. – Екатеринбург : [б. и.], 2018. - С.9. ↑

  57. Цит.: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 81. ↑

  58. Цит.: Интегрированные маркетинговые коммуникации: краткий курс лекций для магистров направления подготовки 38.04.01 «Экономика» / Сост.: Н.А.Барковская //ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ».- Саратов, 2016. – С.17. ↑

  59. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 684. ↑

  60. См.: Интегрированные маркетинговые коммуникации: краткий курс лекций для магистров направления подготовки 38.04.01 «Экономика» / Сост.: Н.А.Барковская //ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ».- Саратов, 2016. – С.17. ↑

  61. Смеюха В.В. Основы интегрированных коммуникаций: теория и практика рекламы: учеб. пособие / В.В. Смеюха; ФГБОУ ВО РГУПС. – Ростов н/Д, 2017. – С.10. ↑

  62. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 79. ↑

  63. Цит.: Библиотека электронной литературы в формате fb2. URL: https://litra.pro/biznes-citati/sbornik/read/6 (Дата обращения: 01.09.2020). ↑

  64. Подробнее: Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Издательство Юрайт, 2016. - С. 187-193.; Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 684-688. ↑

  65. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - СПб: Питер, 2018. - С. 689. ↑

  66. См. подробнее: Coca-Cola. URL: https://www.coca-cola.ru/. (Дата обращения 15.09.2020). ↑

  67. См. об этом: Ведомости. Nike выпускает первую коллекцию одежды больших размеров. URL: https://www.vedomosti.ru/lifestyle/news/2017/03/06/680094-nike-vipuskaet-odezhdi-bolshih-razmerov (Дата обращения 20.08.2020). ↑

  68. См. об этом: Inc. Russia. - журнал о бизнесе и технологиях. Бизнес-кодекс: Андрей Кривенко, основатель сетей «Избёнка» и «ВкусВилл». URL: https://incrussia.ru/fly/biznes-kodeks-andrej-krivenko-osnovatel-setej-izbyonka-i-vkusvill/ (Дата обращения 17.06.2020). ↑

  69. См. об этом: Открытые медиа. «Мы потеряли весь наш доход»: основатель «Вкусвилла» о работе на карантине. URL: https://openmedia.io/om_tv/my-poteryali-ves-nash-doxod-osnovatel-vkusvilla-o-rabote-na-karantine/ (Дата обращения 17.06.2020). ↑

СПИСОК ДЛЯ ТРЕНИРОВКИ ССЫЛОК