Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. Маркетинг - деятельность в сфере рынка по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинговая деятельность является важнейшей составной частью деятельности предприятия, которая обусловлена, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяет рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы достичь наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Экономика подталкивает российские предприятия к применению системы маркетинга, показывает, что на современном этапе в сфере предпринимательства, бизнеса именно маркетинг позволяет занять приоритетное место на рынке. Маркетинг - руководство к действию, управлению, планированию. В современных условиях тема настоящего исследования очень актуальна, т.к. для эффективной работы предприятия и ведения бизнеса необходимо внедрять новые способы маркетинговой политики, переоценить роль и сущность маркетинга.

Целью выпускной квалификационной работы является анализ организации маркетинга на предприятии на примере ТОО «Santen».

В рамках поставленной цели, в работе будет решен ряд задач:

- рассмотреть понятие роль маркетинга в деятельности организации;

- изучить функции и инструменты маркетинговой деятельности организации;

- описать методы оценки эффективности маркетинговой деятельности организации;

- провести анализ маркетинговой деятельности и организации маркетинга в ТОО «Santen».

Объектом исследования данной работы является ТОО «Santen».

Предметом исследования выступает организация маркеинга в ТОО «Santen».

Различные аспекты маркетинговой деятельности рассматривались в трудах таких учёных как: Ансофф И., Аренков И.А., Делиси Р., Диксон Р., Дойль П., Котлер Ф., Кравенс Д., Кретов И.И., Молчанов Н.Н., Райс Э., Стерн Ф., Траут Дж. и др.

Методологической основой исследования послужили методы экономико-статистического и социологического анализа, количественные и качественные методы исследования, а именно: анализ, аналогия, измерение, классификация, наблюдение, опрос, синтез, сравнение и формализация.

Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности

1.1. Понятие и роль маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия – это управленческая и творческая деятельность, задачей которой является развитие рынка товаров, услуг и рабочей силы посредством оценивания потребностей людей и проведение мероприятий для удовлетворения этих потребностей^[1]. Эта деятельность регулирует возможности производства и распределения товаров и услуг. С помощью этой деятельности также определяются этапы и шаги, которые необходимо предпринять для продвижения и продажи этого товара или услуги конечному потребителю^[2].

Суть маркетинговой деятельности заключаются в формировании спроса и воздействии на потребителя побуждения к приобретению продукта, а также разработке реальных программ действий на конкретном рынке^[3].

К требованиям потребителя, которые он предъявляет, можно отнести качество, технико-экономические характеристики, сроки поставки. Так он создает условия производителям для распределения рынка. Тем самым происходит увеличение конкуренции за потребителя. Торговые предприятия и производители вынуждены тщательно анализировать конкретных потенциальных потребителей и требования рынка. Они предъявляют высокие запросы к конкурентоспособности, цене и качеству товаров и услуг.

Основные цели маркетинга с точки зрения управления предприятием^[4]: достижение максимально возможного потребления, достижение максимально потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повешение качества жизни, забота об окружающей среде.

Альтернативные маркетинговые цели: увеличение дохода, рост объемов продаж рост прибыли, увеличение доли рынка, создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции, информирование потребителей о товарах и услугах, увеличение объемов производства, снижение издержек и др.^[5]

Все задачи маркетинговой деятельности на предприятии представлены в таблице 1^[6].

Таблица 1

Задачи маркетинговой деятельности

Содержание

№	Задачи маркетинга
1.	Разработка маркетинговых стратегий	1. Поиск сегмента; 2. построение имиджа; 3. специализация; 4. разработка стратегии развития
2.	Проведение маркетинговых исследований	1. Исследование макросреды и микросреды; 2. изучение предприятий-конкурентов; 3. исследование рынка поставщиков; 4. анализ предпочтений покупателей; 5.исследование маркетинговых возможностей предприятия
3.	Маркетинг закупок	1. Анализ поставщиков; 2. политика закупок
4.	Разработка маркетинг-микс	1. Товарная политика; 2. ценовая политика; 3. коммуникативная политика; 4. сбытовая политика
5.	Организация мерчендайзинга	1. Организация планировки торгового зала; 2. размещение товаров; 3. дизайн и интерьер зала
6.	Маркетинг-аудит торговой деятельности	1. Инвентаризация товарного ассортимента; 2. работа с возражениями покупателей
7.	Решения по подбору персонала	1. Требования к персоналу; 2. обучение; 3. работа персонала на предприятии

Существуют различные виды маркетинговой деятельности. Они представлены в таблице 2.

Таблица 2

Классификация видов маркетинговой деятельности

Признак классификации	Виды маркетинга
По уровню разработки	Маркетинг, микро маркетинг
По объекту маркетинга	Маркетинга организации, персональный маркетинг, места, идеи
По характеру разработки плана маркетинговой деятельности	Практический, концептуальный
По сфере деятельности	Международный, в рамках страны-производителя
По виду продукта	Маркетинг товаров материально-технического назначения, потребительских товаров, услуг, некоммерческий маркетинг
По отношению к предприятию	Внутренний, внешний
По ширине охвата рынка	Массовый, вертикальный, горизонтальный
По отношению к сегментам рынка	Дифференцированный, недифференцированный, концентрированный, товарная специализация, рыночная специализация, селективная специализация, полный охват рынка

Предприятию необходимо выбрать нишу, то есть тот сегмент рынка, который займет организация на рынке товаров и услуг^[7]. Дифференцированный маркетинг – маркетинг, при которой стратегия подразумевает работу компании на нескольких сегментах рынка, для которых разрабатывается своя отдельная программа^[8].

Недифференцированный маркетинг означает, что организация выходит на весь рынок с единственным предложением, что позволяет снизить затраты компании. Концентрация усилий на единственном сегменте предполагает, что фирма может обслуживать и работать только на одном сегменте рынка.

Товарная специализация или ориентация на покупательскую потребность подразумевает собой, что организация работает только с продуктом, который удовлетворяет только одну потребность для всех рынков.

Рыночная специализация или специализация на группу потребителей ориентирована на конкретных целевых потребителей с боль-шим разнообразием товаров.

Селективная специализация означает, что организация может принять решение работать с несколькими сегментами рынка.

Полный охват рынка. Эта концепция предполагает массовое внедрение и реализацию одного товара с попыткой привлечения внимания к нему покупателей всех возможных групп^[9].

Как правило, когда компании выходят на новый рынок они начинают с обслуживания одного сегмента, постепенно охватывая другие сегменты. В конечном итоге, крупные компании стремятся уже освоить и охватить все рынки. После происходит оценивание привлекательность сегментов рынка. В данном случае учитываются два факторы^[10]:

- общая привлекательность сегментов рынка, оцениваются размер, темпы роста, возможность экономии, прибыльность, степень риска;

- соответствие между ресурсами и целями компании.

В основе маркетинговой деятельности лежит ее концепция. Существует несколько концепций^[11]:

1. Совершенствования производства. Суть заключается в повышении производительности продукта. Главным объектом является производство. Условия - спрос выше предложения; себестоимость слишком высока и ее необходимо снизить.

2. Совершенствования товара. Сущность заключается в совершенствование качества продукта с помощью модернизации выпускаемой продукции. Главным объектом является товары. Условия: спрос выше предложения; концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путем предложения лучших товаров в своей товарной группе.

3. Интенсификация коммерческих усилий. Основной целью является получение прибыли за счет роста продаж, в данном случае используются жесткие, агрессивные продажи. Главным объектом является процесс продаж.

4. Общего маркетинга.

На первом месте в данной концепции выступает клиент, при этом получение прибыли происходит за счет эффективного удовлетворения запросов. Главным объектом при этом выступают нужды потребителей.

5. Социально-этичного маркетинга. Здесь происходит учет интересов трех сторон: общества (благосостояние людей), фирмы (получение прибыли) и покупателей (удовлетворение потребностей)^[12].

6. Индивидуального маркетинга. Главной целью выступает обеспечение длительных отношений с потребителями.

7. Маркетинг взаимоотношений - получение взаимовыгодных долгих отношений партнерами компании.

8. Конкурентного заимствования опыта. Она может быть: внутренней, конкурентной, межотраслевой.

Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется при определенных внешних условиях, которые возникают при политическом, экономическом, социальном, технологическом окружении. Все окружение может влиять как положительно, что отразиться на развитии, а может отрицательно, что будет тормозить или препятствовать росту компании.

1.2. Функции и инструменты маркетинговой деятельности

Выделяют следующие функции маркетинга^[13]:

- аналитическая: изучение рынка, его фирменной структуры, изучение потребителей, изучение конкурентоспособности товаров и ассортимента в целом, анализ внутренней среды предприятия и др.;

- производственная: организация производства новых товаров и разработка новых технологий, формирование материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособности уже готового продукта;

- сбытовая: организация товародвижения, формирование сервиса, создание системы формирования спроса и стимулирование продаж, обеспечение необходимого товарного запаса, проведение товарной и ценовой политики;

- управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, обеспечение информационным и коммуникативным управлением маркетингом, контролирование маркетинга.

Для того, чтобы существовала взаимосвязь необходимых функций в осуществлении маркетинговых задач в компании должна быть максимально правильная организация и управление. Так, основные задачи маркетинговой деятельности на любом предприятии представляют собой: анализ макросреды компании, маркетинговые исследования рынка, анализ микросреды предприятия, проведение сегментирования рынка и отбор целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга на предприятии, планирование ассортимента продукции, анализ издержек, разработка ценовой политики, разработка сбыта и создание каналов товародвижения, работа над политикой продвижения, организация управления маркетингом^[14].

На предприятии для взаимосвязи всех выполняемых задач и функций необходимо правильная организация и управление.

В зависимости от специфики ведения деятельности организации формируется маркетинг-микс (4P). Он представляет собой комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка (рис.1).

Рисунок 1. Комплекс маркетинга^[15]

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, комплекс «4P») – набор, который поддается контролю переменных факторов маркетинга, в совокупности которых компания использует в стремлении вызвать желаемую обратную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс «4P» отображает сферу интересов и ответственности фирмы с точки зрения зоны ответственности продавца или товаропроизводителя.

Товарная политика – набор товаров или услуг, которые компания желает реализовать на целевом рынке. Так товарная политика делает комплекс маркетинга индивидуализированным. Товарная политика объединяет в себе ассортиментную и марочную политики^[16].

Марочная политика – часть товарной политики, которая определяет количество торговых марок, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке.

Ассортиментная политика – предполагает описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, стратегических целей и финансового состояния компании.

Ценовая политика устанавливает денежную сумму, которую потребители готовы уплатить за продукт. Назначенная цена должна соответствовать ценности предложения, в противном случае покупатели будут приобретать продукт у конкурентов. Главными составляющими ценовой политики товарооборот и доля на рынке.

Цена на продукцию формируется под влиянием спроса и предложения, цен конкурентов, издержек компании и прочих факторов. Компания самостоятельно выбирает нужную ценовую политику. Существует несколько подходов к установлению цен^[17]:

1. Установление цен на новый товар;

1.1. установление цен на подлинную новинку;

1.2. установление цены на новый товар-имитатор.

2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

2.1. ценообразование в рамках товарного ассортимента;

2.2. установление цен на дополняющие товары;

2.3. установление цен на обязательные принадлежности;

2.4. установление цен на побочные продукты производства.

3. Установление цен по географическому принципу;

3.1. установление цены фоб (free on board) в месте происхождения;

3.2. установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке;

3.3. установление зональных цен;

3.4. установление цен применительно к базисному пункту.

4. Установление цен со скидками и зачетами;

4.1. скидки за платеж наличными;

4.2. скидка за количество закупаемого товара;

4.3. функциональные скидки;

4.4. сезонные скидки;

4.5. зачеты.

5. Установление цен для стимулирования сбыта.

6. Установление дискриминационных цен.

7. Инициативное изменение цен;

7.1. Инициативное снижение цен;

7.2. Инициативное повышение цен.

Сбытовая политика – деятельность, с помощью которой компания продукт становится доступным для целевых потребителей. Она строиться на основе запросов и предпочтений потребителей, которые постоянно меняются. Она должна быть ориентирована на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых услуг (пост продажное обслуживание, наличие парковки, детской комнаты и т.д.)^[18].

Политика продвижения – деятельность организации с целью распространения сведений о достоинствах продукта и убеждения потребителей приобрести его^[19]. Эта политика включает в себя такие составляющие как: миссия компании, позиционирование, анализ и определение целевой рынка и потребителей, описание каналов, средств и способов коммуникации, описание принципов стратегии продвижения, определение метода выделения финансовых средств на продвижение.

Определение различных наборов элементов комплекса маркетинга, происходит за счет специализации и типизации организации.

К основным задачам маркетинговой службы можно отнести^[20]:

- формирование структуры службы маркетинга (отделы, горизонтальные и вертикальные связи, функции отделов);

- исследование рынка;

- формирование стратегии маркетинга (разработка комплекса маркетинга, определение целевого сегмента).

Выделяют следующие типы общефирменных организационных маркетинговых структур^[21]:

1. Функциональная – самая простая организация маркетинговой службы, исходя из функций отделов и ориентированная на координацию с другими подразделениями.

2. Товарная – структура, применяемая на крупных предприятиях с большим количеством ассортимента, в данном случае по каждому товару назначается управляющий, координирующий весь комплекс маркетинга.

3. По географическому принципу - организационная структура, которая существует на предприятиях, реализующих свою продукцию во многих регионах, для этого работу осуществляют региональные управляющие.

4. По рыночному типу - используется в компаниях, которые реализуют свою продукцию на разных рынках с различными предпочтениями, в данном случае управляющий разрабатывает свою стратегию маркетинга.

5. Матричная организационная структура – используется, когда требуется решение конкретной проблемы, является временной структурой.

Рассмотрим подробнее процесс управления маркетинговой деятельностью.

1. Формирование маркетинговой стратегии. Прежде определить стратегию, предприятию необходимо разработать и сформировать правильный имидж предприятия.

Имидж предприятия должен основываться на основе типов своих целевых потребителей, которые необходимо выявить и определить их существующие потребности и мотивы к совершению покупки. Необходимо понимать различных потребителей и факторы, которые влияют на покупательское поведение. После этого определяется маркетинговая стратегия фирмы.

Разработка маркетинговой стратегии также включает в себя несколько этапов^[22]:

- изучение динамики и состояние спроса;

- провести соотношение требований рынка с предлагаемыми продуктами рынка;

- проанализировать методы стимулирования различными средствами на потребительский спрос;

- организация доставки товаров в достаточном количестве, соответствующего качества, в нужное время и место;

- выход на рынок в нужное время.

Выбор стратегии зависит от ресурсов компании, степени однородности товаров, этапа жизненного цикла товара, степени однородности рынка и маркетинговых стратегий конкурентов.

2. Маркетинговые исследования предприятия.

Для развития торговой деятельности маркетинговые исследования носят ключевой фактор. Без комплексного анализа рыночной конъектуры невозможно правильно оценить результаты развития организации в целом и отдельные элементы маркетинга, их эффективность^[23]. Небольшие компании ограничиваются исследованием и анализом ближайших конкурентов. Однако для формирования стратегии в области продаж и продвижения в крупной компании глубокое и полное маркетинговое исследование рынка просто необходимо.

Это самый первый этап создания системы управления маркетингом. Он включает в себя проведение маркетинговых исследований, сбор информации о маркетинговой среде (внешней и внутренней) рынках потребителей и предприятий.

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, которые действуют за пределами организации и влияют на возможность руководства службы маркетинга формировать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с клиентами^[24].

Получить информацию о маркетинговой среде позволяют PEST-анализ, модель пяти конкурентных сил Майкла Портера, анализ конкурентов с помощью матрицы конкурентоспособности, а также SWOT-анализ. Маркетинговая среда представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Структура маркетинговой среды фирмы^[25]

Микросреда - ближайшее окружение компании, это все те субъекты, с которыми она взаимодействует и которые на фирму, так или иначе влияют.

Макросреда - все «фоновое» окружение организации, т.е. факторы глобального порядка, оказывающие влияние на фирму, и на которые сама организация способна повлиять опосредовано с влиянием прочих субъектов рынка.

Внутренняя маркетинговая среда - все субъекты и их совокупность, влияющих внутри организации, отношений между ними и факторов, определяющих корпоративный профиль фирмы.

Необходимыми направлениями исследований также являются изучение поведения покупателей, изучение степени удовлетворенности покупателей, изучение обратной связи и мнения покупателей, изучение дополнительных требований покупателей, определение доли постоянных покупателей.

3. Разработка комплекса маркетинга («4P»).

Товарная политика. На основе нее происходит упорядочивание ассортимента. Компания выбирает, какие товары она будет реализовывать, сколько товарных групп будет, какие торговые марки и бренды она будет развивать.

Политика ценообразования. Она может формироваться на основе издержек, на основе рынка или конкуренции. Рыночное ценообразование происходит на моменте реализации продукции, основываясь на спрос и предложение, а также товарно-денежных отношений.

Цена на товар учитывает различные маркетинговые факторы и стратегии копании. Ценовая политика должна учитывать что, если предприятие устанавливает низкие цены на определенные товары, то одновременно должны быть куплены товары с высокой ценой.

Для восприятия покупателями цены маркетологи используют различные методы, например, незначительного уменьшения цены, основываясь на психологических особенностях покупателей (9.99 руб. вместо 1.00 руб.)^[26].

Политика продвижения или коммуникативная политика. Она зависит от товарооборота предприятия. Понятно, что маленькие компании не могут провести дорогостоящую рекламную кампанию. Крупные компании стараются проводить мероприятия по коммуникации в полном объеме, вкладывая большие деньги^[27].

Существуют различные площадки и методы продвижения компании и их товаров на рынке: наружная реклама, реклама на телевидении, реклама в интернете, на радио, раздача листовок, спонсорство, благотворительность, розыгрыши, оформление витрин и прочие. Таким образом, создавая определенный имидж, информирование и напоминание о себе покупателям^[28].

Сбытовая политика. Она может происходить не только через розничные или оптовые магазины, прилавки и т.д., а также через посредников, интернет, журналы и т.д. Выбор сбытовой площадки также зависит от специфики работы компании, ее политики, ассортимента товаров.

6. Маркетинг-аудит деятельности организации. Он предполагает оценивание экономической эффективности товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики. А также позволяет выявить претензии покупателей и разработать рекомендации по устранению их.

7. Маркетинговые решения по подбору персонала. Для того, чтобы нанять квалифицированный персонал, который отвечает требования компании и должности, которую они будут занимать определяется возможностями организации.

После разработки маркетингового плана перед компанией встаёт следующая задача, которая заключается в контроле эффективности маркетинга. Планы и стратегии маркетинга должны контролироваться, оцениваться и адаптироваться к изменяющейся рыночной среде, потребностям рынка и рыночным возможностям. Процесс, при котором организация адаптирует свои маркетинговые планы и стратегии для достижения поставленных целей, называется контролем маркетинга.

Контроль маркетинговой деятельности обеспечивает повышение эффективности за счет минимизации разрыва между желаемыми результатами и фактическими. Если фактические результаты отличаются от ожидаемых, то планы и стратегии должны быть скорректированы для того, чтобы довести полученные результаты до желаемого уровня.

В общем смысле, маркетинг представляет собой процесс определения нужд и потребностей рынка и создание таких товаров и услуг, которые наиболее полно удовлетворяли бы покупательский спрос, при этом принося прибыль фирмы. Процесс управления маркетингом состоит из четырех последовательных этапов: анализ рыночных возможностей; выбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; осуществление маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый план позволяет компании систематизировать данный процесс и осуществлять контроль эффективности маркетинговых программ. Маркетинговые планы классифицируются по таким критериям как: горизонт планирования, объект планирования, целям планирования, глубине и способу разработки плана.

Процесс маркетингового планирования состоит из шести последовательных стадий: определение миссии и целей компании; маркетинговый анализ; SWOT-анализ; предположения; разработка маркетинговых целей и стратегий; программа.

Глава 2. Анализ организации маркетинга на предприятии на примере ТОО «Santen»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

ТОО «Santen» - это официальное Представительство АО «Santen» в Республике Казахстан. «Сантэн – это японская фармацевтическая компания, специализирующаяся в области офтальмологии. Завоевав прочное положение на японском рынке рецептурных офтальмологических препаратов, компания Сантэн вышла на мировой рынок. На протяжении 20 лет компания Сантэн действует в Европе и продолжает укреплять свои позиции в других странах мира, стремясь предоставлять возможность получить доступ к инновационным методам лечения как можно более широкому кругу пациентов и медицинских специалистов.

Рассмотрим организационную структуру управления и схему организационной структуры ТОО «Santen» (рис.3).

Организационная структура управления включает в себя следующие департаменты: отдел продаж, отдел торгового маркетинга, отдел маркетинга, отдел логистики, отдел по работе с персоналом, финансовый отдел (бухгалтерия, отдел финансового планирования), отдел ИТ. Компания имеет смешанный тип организационной структуры: линейно-функциональная структура с матричной структурой в отделах маркетинга и торгового маркетинга.

Генеральный директор

Отдел Маркетинга

Отдел логистики

Отдел по работе с персоналом

Бухгалтерия

Отдел продаж

Директор по маркетингу

Отдел торгового маркетинга

Бренд

лидеры

Команды брендов

Команды брендов

Директор по логистике

Директор по работе с персоналом

Отдел ИТ

Фин. директор

Директор по ИТ

Директор по продажам

Директор по торговому маркетингу

Рисунок 3 - Организационная структура управления

ТОО «Santen»

Проведем анализ финансовых результатов деятельности Т‏О‏О‏ «Santen». В 2018 г. по сравнению с 2017 г. выручка предприятия увеличилась на 8992 млн. тенге Себестоимость также увеличилась на 3015 млн. тенге Коммерческие расходы увеличились на 5977 млн. тенге. Прочие расходы увеличились на 13 млн. тенге, чистая прибыль увеличилась на 2294 млн. тенге (таблица 1).

Таблица 3

Финансовые результаты деятельности ТОО «Santen»

за 2016-2018 гг.

Наименование статей	2018 год		2017 год	2016 год		Изм. %
	млн. тенге	млн. тенге		млн. тенге		2018/2017	2017/2016
Выручка	16473	7481		6532	45,41		87,31
Себестоимость	7137	4122		3875	54,57		94,01
Валовая прибыль	9336	3359		2657	35,98		79,10
Коммерческие расходы, в том числе:	5912	3226		2354	54,57		72,97
- производство	5323	2584		1786	183		137
- сбыт	589	642		568	92		113
- реклама	432	198		123	218		160
Прибыль от продаж	3424	133		303	3,88		227,82
Прочие расходы	37	24		13	64,86		54,17
Прибыль до налогообложения	3387	109		290	3,22		266,06
Налог на прибыль	1016,1	32,7		87	321		266,06
Чистая прибыль	2370,9	76,3		203	321		266,05

Коммерческие расходы с каждым годом увеличиваются. В 2018 году рост составил 54,57%, отмечен рост затрат на рекламу, в 2018 году снизилась только статья «коммерческие расходы на сбыт».

Существует множество показателей рентабельности, отражающих прибыльность деятельности. Структура показателей рентабельности представляет собой отношение прибыли (как экономического эффекта деятельности) к ресурсам или затратам.

Рентабельность предприятия отражает степень прибыльности его деятельности. Анализ рентабельности заключается в исследовании уровней и динамики разнообразных финансовых коэффициентов рентабельности, которые являются относительными показателями финансовых результатов деятельности предприятия. Динамика показателей рентабельности за 2017–2018 гг. отражена в таблице 4.

Таблица 4

Показатели рентабельности деятельности предприятия

2016-2018 г.

Показатель	2016	2017	2018	Изм. 2018-2017
Коэффициент рентабельности продаж	0,05	0,02	0,21	+0,19
Коэффициент чистой рентабельности	0,03	0,05	0,2	+0,15
Коэффициент рентабельности затрат (по коммерческим расходам)	0,12	0,03	0,57	+0,54
Коэффициент рентабельности собственного капитала	0,12	0,2	0,53	+0,51
Коэффициент рентабельности оборотных активов	2,8	2,1	4,56	+2,46

За исследуемый период чистая рентабельность, рентабельность продаж и рентабельность затрат значительно увеличились. Коэффициент рентабельности продаж показывает, что на 1 рубль реализованной продукции в 2018 году приходится 0.21 тенге прибыли.

Коэффициент чистой рентабельности на исследуемом предприятии составил 0.2 п.п. , он показывает, что на 1 рубль активов приходится 0.2 тенге прибыли. Этот коэффициент увеличился за исследуемый период на 0.15 п.п.

Таким образом, за исследуемый период, баланс предприятия достаточно ликвиден. Большинство коэффициентов финансовой устойчивости полностью соответствуют норме.

2.2 Анализ микросреды предприятия

Выбор маркетинговой стратегии предприятия определяется привлекательностью отрасли в долгосрочной перспективе и конкурентными позициями предприятия и продукции с иными предприятиями этой отрасли.

«Анализ пяти сил конкуренции» М. Портера помогает ответить на эти вопросы (Приложение 2). Пять сил Портера включают в себя анализ угроз появления продуктов-заменителей, появления новых игроков, рыночной власти поставщиков, рыночной власти потребителей, уровня конкурентной борьбы.

В результате анализа выяснилось, что у компании ТОО «Santen» есть 7 крупных конкурентов – зарубежные и российские компании. Темпы роста рынка за последние 2 года замедлились и в 2019 году предложение превышает спрос. Основные конкуренты предлагают в целом схожую продукцию, это означает, что потребители легко могут «переключаться» между товарами разных брендов. Для предприятий отрасли высока зависимость от поставщиков сырья и упаковки.

В таблице 5 приведена оценка качества продукции в отрасли офтальмологии с применением CSI – индекса удовлетворенности потребителей (по шкале от 0 до 1).

Таблица 5

Оценка качества продукции в отрасли офтальмологии с применением CSI – индекса

Критерий оценки	Индекс
Бренд компании, надежный имидж	0,94
Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика	0,83
Ассортимент в аптеках и интернет-магазинах	0,72
Качество продукции, лицензии, предоставляемые гарантии, ГОСТ	0,66
Упаковка продукции	0,66

КФУ отрасли. Прежде всего, продукция должна обладать высокими лечебными качествами и не содержать опасных для жизни и здоровья компонентов.

Таблица 6

КФУ ТОО «Santen»

Стратегические цели	Возможный КФУ
Завоевание 25% доли рынка Казахстана	Увеличить конкурентоспособность продукции по сравнению с конкурентами. Привлечь новых покупателей.
Добиться снижения себестоимости для 50% ассортимента.	Поддерживать успешные взаимоотношения с поставщиками.
Поддерживать уровень удовлетворения покупателей 98%.	Использование инноваций в производстве продукции

Указание состава на упаковке и номера ГОСТ, по которому произведена продукция, является гарантией качества.

Далее про‏ве‏‏де‏‏м анализ ко‏нкуре‏‏нтно‏й сре‏‏ды пре‏‏дприятия. Изуче‏‏ние‏‏ ко‏нкуре‏‏нтно‏й сре‏‏ды по‏зво‏ляе‏‏т выявить о‏сно‏вных ко‏нкуре‏‏нто‏в фирмы, о‏пре‏‏де‏‏лить ме‏‏то‏ды ко‏нкуре‏‏нтно‏й бо‏рьбы, про‏ве‏‏сти сравните‏‏льный анализ каче‏‏ства то‏варо‏в, це‏‏ны и т.д.

О‏сно‏вными ко‏нкуре‏‏нтами Т‏О‏О‏ «Santen» на данный мо‏ме‏‏нт мо‏жно‏ назвать сле‏‏дующие‏‏ компании‏‏ Alcon-Couvreur и Pfizer.

Для про‏ве‏‏де‏‏ния сравните‏‏льно‏го‏ анализа де‏‏яте‏‏льно‏сти ко‏нкуре‏‏нто‏в рассматривае‏‏мо‏го‏ пре‏‏дприятия были выбраны ко‏личе‏‏стве‏‏нные‏‏ и каче‏‏стве‏‏нные‏‏ по‏казате‏‏ля, характе‏‏ризующие‏‏ ко‏нкуре‏‏нто‏в (таблица 7).

Таблица 7

Се‏‏гме‏‏нтация рынка по‏ о‏сно‏вным ко‏нкуре‏‏нтам (о‏т 1 до‏ 5)

Факто‏ры Ко‏нкуре‏‏нто‏спо‏со‏бно‏сти	Alcon-Couvreur	Santen	Pfizer
Каче‏‏ство‏ про‏дукции	5	5	4
Ассортимент	4	3	3
Це‏‏на	5	4	5
Стимулирование сбыта	5	5	4
Сила брендов	4	5	5
Система управления	4	4	5
Сбытовая сеть	3	3	3
О‏бщий балл	30	29	29

Таким образом, мы видим, что в сравнении с конкурентами ТОО‏ «Santen» име‏‏е‏‏т высо‏ко‏е‏‏ каче‏‏ство‏ про‏дукции, гибкую политику стимулирования сбыта‏ и сильные бренды, что‏ о‏бе‏‏спе‏‏чивае‏‏т усто‏йчиво‏е‏‏ по‏ло‏же‏‏ние‏‏ на рынке‏‏. Но‏ о‏сно‏вным не‏‏до‏статко‏м являе‏‏тся сравните‏‏льно‏ высо‏кая це‏‏на на про‏дукцию, данный не‏‏до‏стато‏к мо‏жно‏ исключить, уве‏‏личив выпуск про‏дукции с низкими затратами. Также к существенным недостаткам относится небольшое количество брендов по сравнению с остальными конкурентами и неизвестность бренда самой компании, в отличие от брендов ее продукции.

Далее проведем оценку конкурентоспособности предприятия ТОО «Santen» в сравнении с главным конкурентом - компанией «Alcon-Couvreur».

Таблица 8

Оценка конкурентоспособности ТОО‏ «Santen»

№ п/п	Показатели	Весовой коэффициент	Конкуренты
			Santen		Alcon-Couvreur
			балл	взвеш. оценка	Балл	взвеш. оценка
1. Факторы, характеризующие предприятие
1.1.	Репутация (имидж) предприятия	0,1	3	0,3	4	0,4
1.2.	Квалификация главного менеджера	0,1	3	0,3	3	0,3
1.3.	Квалификация менеджеров	0,1	4	0,4	3	0,3
1.4.	Качество обслуживания	0,1	3	0,3	3	0,3
2. Факторы, характеризующие реализацию услуг
2.1.	Качество производимой продукции	0,15	5	0,75	5	0,75
2.2.	Качество реализации продукции	0,05	3	0,15	2	0,1
2.3.	Средняя цена	0,15	5	0,75	3	0,45
3. Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Исследование рынка	0,1	3	0,3	4	0,4
3.2.	Организация рекламы	0,1	2	0,2	4	0,4
	Итого:	1	31	3,45	31	3,4

Из данных таблицы 8 видно, что ТОО «Santen» набрало большее количество баллов (3,45), по сравнению с главным конкурентом – компанией «Alcon-Couvreur». Основные конкурентные преимущества ТОО «Santen»:

1. Высокая узнаваемость брендов компании.

2. Узкая направленность производимой продукции;

3. Сотрудничество со всеми крупными ритейлерами в Казахстане;

4. Гибкая система скидок, удобная для крупных заказов и постоянных клиентов.

В целом у каждой из рассмотренных компаний, реализующих продукцию на рынке офтальмологической продукции в Казахстане, имеются свои преимущества и недостатки. Можно провести общую оценку конкурентов для выяснения конкурентной ситуации в отрасли (табл.9).

Таблица 9

Оценка конкурентной борьбы на офтальмологической продукции в Казахстане

№	Показатели	Оценка
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11	Количество конкурентов Цены конкурентов Преимущества конкурентов Вероятность снижения цен Вероятность повышения качества Агрессивность Материально-техническая база Среднее качество услуг конкурентов Предпочтение потребителей в пользу конкурентов Конкуренты, близко расположенные к ТОО «Santen» Доля рынка	2 2,8 3,5 4,5 5 3,8 4,5 2 3,3 3 3,5
Итого	Ок = ∑Оi 11	3,4

Средняя оценка влияния конкурентной борьбы на привлекательность отрасли составляет 3,4 балла. Это говорит о том, что конкуренция в отрасли находится на среднем уровне. ТОО «Santen» имеет конкурентов, ведущих активную сбытовую и маркетинговую политику. На сегодняшний момент это не является угрозой.

Тем не менее, стоит учитывать постоянно изменяющуюся внешнюю среду, поэтому данный показатель необходимо постоянно контролировать и принимать соответствующие меры. Такие показатели конкурентов как цена, доля рынка, агрессивность, качество продукции, преимущества и общее количество конкурентов в целом должны находиться под пристальным вниманием. Материально-техническая база конкурентов находится примерно на одном уровне, и вероятность повышения качества по сравнению с «Santen» невелика. Таким образом, это создает возможности для ТОО «Santen» выстоять в конкуренции и занимать высокую ступень в отрасли.

Выше были рассмотрены основные конкуренты ТОО «Santen». Главным из них является компания «Alcon-Couvreur». Рассмотрим характеристики основного конкурента подробнее (таблица 10).

Таблица 10

Анализ основного конкурента - компании «Alcon-Couvreur»

№	Характеристика	Оценка (1-6)
1	Система сбыта	5
2	Взаимодействие с поставщиками	3,5
3	Большое количество конкурентов	2,5
4	Взаимодействие с ритейлерами	4
5	Взаимодействие с контролирующими органами	3,5
6	Продвижение	3,5
7	Количество постоянных покупателей	3
8	Соотношение качества и цены	3,8
9	Оснащение производства новейшим оборудованием	5
10	Предоставление скидок	2
11	Применение новых технологий	4
12	Наличие высококвалифицированных специалистов	5
13	Широкий ассортимент	5
	Ок = ∑Оi 14	3,95

Средний балл получился равным 3,95. Данная оценка говорит о том, что «Alcon-Couvreur» является достаточно сильным конкурентом. На увеличение оценки повлияло несколько показателей, таких, как предоставление большого спектра реализуемой продукции. Данный показатель влияет на удовлетворение потребностей потребителя.

На основании рассмотренных выше элементов внешней среды организации ТОО «Santen» оценим структуру и масштабы конкуренции в отрасли в целом (табл. 11).

Таблица 11

Оценка структуры и масштабов конкуренции в отрасли

№	Показатели	Оценка
1	Влияние потребителей	4,2
2	Влияние конкуренции	3,95
3	Влияние поставщиков	3,74
4	Остальные группы влияния	4,3
Итого	ПО = ∑Оi 4	3,9

Таким образом, уровень развития и привлекательность отрасли дистрибьюции офтальмологической продукции в Казахстане находятся на высоком уровне. ТОО «Santen» имеет возможность занять устойчивое, лидирующее положение в отрасли, поскольку он располагает соответствующими возможностями для дальнейшего развития.

Поскольку основная угроза для компании – это действия настоящих и потенциальных конкурентов, необходимо проводить постоянный мониторинг их деятельности, соответствующий анализ и по возможности четкие прогнозы на будущее. Это главным образом и обеспечивает лидерство компании на рынке.

Таблица 12

Профиль конкурентоспособности ТОО «Santen» относительно лидера рынка

№	Показатель	Оценка в сравнении с конкурентом
		-3	-2	-1	0	+1	+2	+3
1	Степень удовлетворенности клиента качеством товаров
2	Цена
3	Ассортимент
4	Своевременность выполнения заказов
5	Сбыт
6	Гибкость условий оплаты

Таблица 13

Профиль внешней среды

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Степень важности влияния для среды
1. Конкуренты 2. Потребители 3. Ритейлеры 4. Налоги 5. Цены на продукцию	2 2 3 2 2	2 3 3 1 1	+1 +1 -1 -1 +1	+4 +6 -9 -2 +2

Таблица 14

Графическое распределение влияния внешних факторов

Факторы среды	Шкала
	-9	-8	-7	-6	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Конкуренты														
2. Потребители																
3. Ритейлеры	
4. Налоги								
5. Цены на товары												

По построенному графику профиля внешней среды ТОО «Santen» видно, что за установленные пределы выходят критические точки по трем факторам: потребители, ритейлеры. Потребительские предпочтения становятся все более индивидуальными, и подстраиваться становится все сложнее. Однако, т.к. значимых проблем в работе у предприятия нет, то изменение потребительских требований станет только конкурентным преимуществом организации и поэтому влияние указано положительное.

Для построения профиля внутренней среды также использовался экспертный метод оценки. Шкала построена по следующему принципу: значения от -4 до +4 приравниваются к слабому влиянию на организацию, -6 и +6 означают среднее влияние, а -9 и +9 характеризуют сильное влияние. +6 и +9 представляют собой более сильные факторы, или так называемые «ключевые компетенции», позволяющие организации достигнуть преимуществ в конкурентной борьбе.

Таблица 15

Профиль внутренней среды

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Степень важности влияния для среды
1. Профессионализм и текучесть кадров (трудовой фактор) 2 Наличие проверенных ритейлеров с мировым именем 3. Отлаженная система сбыта 4. Рекламная политика (финансовый фактор) 5. Коммуникационная система (оргструктура) 6. Дебиторская задолженность (финансовый фактор) 7. Система поощрения работников (социальный фактор)	3 2 2 2 2 2 3	2 3 2 2 2 1 2	+1 +1 +1 -1 +1 -1 -1	+6 +6 +4 -4 +4 -2 -6

Таблица 16

Графическое распределение влияния внутренних факторов

Факторы среды	Шкала
	-9	-8	-7	-6	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Трудовой фактор (профессионализм, текучесть кадров)																
2. Производственный фактор																
3. Материальные Ресурсы														
4. Финансовый фактор (реклама)						
5. Оргструктура														
6.Финасовый фактор (дебиторская задолженность)								
7. Социальный фактор				

По построенному графику профиля внутренней среды ТОО «Santen» видно, что за установленные пределы выходят значения по трем факторам: трудовой фактор, производственный и социальный. Высокий уровень квалификации специалистов и руководителей фирмы позволяют ей эффективно управлять предприятием и принимать правильные управленческие решения. Социальный фактор имеет значительную роль для ТОО «Santen», т.к. он способствует снижению текучести кадров и благоприятным взаимоотношениям руководства с работниками.

В целом компания обладает высоким уровнем развития организационной культуры. В 2018 году в компании был запущен проект по созданию корпоративного стиля, частью которого является формирование корпоративной культуры. Ключевые факторы успеха ТОО «Santen» рассмотрим в таблице 17.

Таблица 17

Ключевые факторы успеха ТОО «Santen»

№	Параметры	Важность (1-10)	Влияние (1-5)	Результат	Место
1	Квалификация менеджеров	9	5	45	2
2	Квалификация произв.персонала	10	5	50	1
3	Продвижение	6	3	18	5
4	Ценовая политика	9	4	38	3
5	Уровень сервиса	9	4	38	2
6	Наличие скидок для клиентов	9	5	45	2
7	Бренд	7	3	21	4
8	Акции по привлечению клиентов	7	2	14	6

Проанализируем существующее состояние ключевых факторов успеха в ТОО «Santen» и представим результаты в таблице 18. Оценка проведена автором по 7-ми балльной шкале, где 0 – низкая оценка состояния показателя, 7 – наиболее высокая оценка.

Таблица 18

Конкурентная позиция

№	Показатели	Оценка (0-7 баллов)
1	Квалификация менеджеров	6
2	Квалификация произв. персонала	5
3	Продвижение	6
4	Ценовая политика	4
5	Уровень сервиса	6
6	Наличие скидок для клиентов	5
7	Бренд	4
8	Акции по привлечению клиентов	5
Итого	КП = ∑Оi 8	5,1

Конкурентная позиция ТОО «Santen» имеет достаточно высокий показатель. Руководство фирмы знает базовые КФУ и формирует на их основе свою конкурентную позицию.

Следует учитывать, что любое конкурентное преимущество, которым компания обладает в настоящее время, может быть ликвидировано действиями конкурентов, обладающих достаточными ресурсами. Поэтому для сохранения достигнутого положения руководство ТОО «Santen» должно максимально использовать свои потенциальные возможности по КФУ.

Из таблицы 18 видно, что наивысшая оценка (7 баллов) не была поставлена ни по одну из оцениваемых КФУ. В 6 баллов мы оценили такие показатели, как квалификация менеджеров, уровень сервиса и продвижение продукции компании. Самые низкие оценки (4 балла) были поставлены по таким показателям, как ценовая политика и бренд компании ТОО «Santen».

Далее проанализируем стратегический потенциал ТОО «Santen», оценив возможности развития представленных показателей (табл. 19).

Таблица 19

Стратегический потенциал ТОО «Santen»

№	Показатели	Оценка (0-7)
1	Квалификация менеджеров	7
2	Квалификация произв. персонала	7
3	Продвижение	6
4	Ценовая политика	5
5	Ассортимент	5
6	Наличие скидок для клиентов	5
7	Бренд	7
8	Акции по привлечению клиентов	7
Итого	СП = ∑Оi 8	6,1

Далее рассмотрим конкурентную позицию ТОО «Santen» с помощью метода SWOT-анализа (Приложение 3).

К сильным сто‏ро‏нам пре‏‏дприятия мо‏жно‏ о‏тне‏‏сти известность торговых марок, широкую сбытовую сеть, активное продвижение продукции.

Имидж ТОО‏ «Santen» и о‏бщую эко‏но‏миче‏‏скую ситуацию на рынке и в стране‏‏ мо‏жно‏ о‏це‏‏нить на сре‏‏дне‏‏м уро‏вне‏‏.

Сре‏‏ди главных не‏‏до‏статко‏в о‏со‏бо‏ мо‏жно‏ выде‏‏лить относительную неизвестность бренда самой компании (в отличие от брендов торговых марок), небольшое количество брендов по сравнению с остальными конкурентами.

Благодаря активной работе ТОО «Santen» по реализации программ обучения управляющего персонала показатель «квалификация менеджеров» получил самый высокий балл.

Спрос на продукцию производителя «Santen» будет расти, поэтому компания имеет большие возможности для расширения доли рынка. Квалификация производственного персонала будет расти в связи с постоянным обучением персонала. Таким образом, ТОО «Santen» имеет всю совокупность возможностей для достижения своих целей.

Наиболее актуальными направлениями развития и совершенствования маркетинговой деятельности компании ТОО «Santen» на сегодняшний день, согласно проведенному анализу, является оптимизация ассортимента и портфеля бренда с целью перераспределения средств на закупку и продвижение наиболее востребованной продукции и брендов компании.

2.3. Анализ комплекса маркетинга ТОО «Santen» Продукт (Product)

Для разработки портфельной стратегии и выработки эффективной ассортиментной политики часто прибегают к объемно-стоимостному анализу, то есть разделению товарной номенклатуры на группы в соответствии с объемами производства/реализации по товарным позициям. В большинстве случаев объемно-стоимостной анализ показывает, что основной объем реализации (приблизительно 80 %) обеспечивается весьма немногими номенклатурными позициями (приблизительно 20 % от общего количества).

Проведем АБС-анализ номенклатуры реализованной продукции ТОО «Santen» за 2016-2018 гг.

Таблица 20

АВС-анализ номенклатуры реализованной продукции

ТОО «Santen» по категориям

Товарная категория	Объем продаж за 2018 год, тыс. тенге	Доля категории в объеме продаж, %	Процент накопительным итогом	Категория ABC
Противоглаукомные препараты	2 894 054	22,3	22,3%	А
Кератопротекторы	2 213 948	17,1%	39,4%	А
Противовоспалительные препараты	1 882 190	14,5%	53,9%	А
Противоаллергические препараты	1 825 074	14,1%	68,0%	А
Стиральные порошки	1 495 598	11,5%	79,5%	А
Витамины для глаз	704 326	5,4%	84,9%	В
Противомикробные препараты	634 183	4,9%	89,8%	В
Препараты для лечения катаракты	585 323	4,5%	94,3%	В
Novasorb	574 229	4,4%	98,7%	С
Итого	12 971 504	100%

Исходя из результатов таблицы 20, можно сделать вывод, что продукция категорий «Противоглаукомные препараты», «Кератопротекторы», «Противовоспалительные препараты», «Противоаллергические препараты» по итогам 2018 года составляют наибольшую часть объема (79,5%) реализованной продукции.

По товарным категориям к группе «B», приносящей около 20% выручки от продаж, относятся «Витамины для глаз», «Противомикробные препараты».

Группа С – это товарные категории, приносящие менее 5% выручки – «Novasorb» и «Препараты для лечения катаракты».

Далее проведем АВС-анализ за 2018 год по брендам (таблица 21).

Таблица 21

АВС-анализ реализованной продукции ТОО «Santen» по брендам

Бренд	Объем продаж за 2018 год, тыс. тенге	Доля категории в объеме продаж	Процент накопительным итогом	Категория ABC
Tафлотан	2 894 054	21,80%	21,80%	А
Косопт	1 882 190	14,18%	35,98%	А
Таптиком	1 825 074	13,75%	49,73%	А
Катионорм	1 495 598	11,27%	61,00%	А
Офтагель	1 455 230	10,96%	71,96%	А
Окутиарз	645 985	4,87%	76,83%	А
Офтан Дексаметазон	634 183	4,78%	81,61%	В
Лекролин	585 323	4,41%	86,02%	В
Лютакс АМД Плюс	574 229	4,33%	90,34%	В
Офтаквикс	416 822	3,14%	93,48%	В
Зирган	302 399	2,28%	95,76%	В
Офтан Катахром	191 341	1,44%	97,20%	С
Фотил® Форте	113 345	0,85%	98,06%	С
Фотил®	49 234	0,37%	98,43%	С
Офтан® Тимогель	112 733	0,85%	99,28%	С
Тимолол	96 164	0,72%	100,00%	С
Итого	13 273 903	100%

Из таблицы 19 видно, что к категории А, приносящей компании наибольшую прибыль (до 80%) относится продукция брендов Tафлотан, Косопт, Таптиком, Катионорм, Офтагель, Окутиарз.

Категория В – это продукция под брендами Офтан Дексаметазон, Лекролин, Лютакс АМД Плюс, Офтаквикс, Зирган.

Категория С, приносящая наименьшую прибыль по результатам 2018 года – это бренды Офтан Катахром, Фотил®, Офтан® Тимогель, Тимолол.

Одним из методов портфельного анализа является построение матрицы БКГ. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Данные для построения матрицы приведены в таблице 22.

Таблица 22

Данные по объему продаж ТОО «Santen» за 2017 – 2018 гг.

Бренд	2017	2018	Темп роста
Tафлотан	2 377 847	2 894 054	21,71%
Косопт	1 442 438	1 882 190	30,49%
Офтагель	79 643	1 455 230	1727,19%
Окутиарз	49 281	645 985	1210,81%
Офтан Дексаметазон	677 854	634 183	-6,46%
Лекролин	148 331	585 323	294,61%
Лютакс АМД Плюс	670 855	574 229	-14,4%
Офтаквикс	407 149	416 822	2,38%
Офтан Катахром	190 113	191 341	0,65%
Фотил®	62 220	49 234	-20,87%
Офтан® Тимогель	4 165	112 733	2606,38%
Тимолол	132 647	96 164	-17,5%

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Сводная матрица БКГ для ТОО «Santen» представлена в таблице 23.

Таблица 23

Сводная матрица БКГ для ТОО «Santen»

Название группы	Объем продаж, тыс. тенге, 2018	Объем прибыл, тыс. тенге, 2018	Расчет средневзвешенного темпа роста рынка для матрицы				Расчет относительной доли рынка
			Темп роста	Емкость рынка	Взвешенный темп роста	Рост для матрицы	Доля рынка бренда в сегменте	Доля рынка ключевого конкурента	Относительная доля рынка	Доля для матрицы
Офтан Дексаметазон	634 183	272 699	-7%	12 500 000	-1,55%	низкий	73%	12%	6,08	низкая
Лекролин	585 323	251 689	394%	10 000 000	52,13%	высокий	80%	5%	16	высокая
Лютакс АМД Плюс	574 229	246 918	-15%	27 098 273	-7,2%	низкий	65%	21%	3,1	низкая
Офтаквикс	416 822	179 233	2%	5 625 876	0,23%	низкий	60%	12%	5	высокая
Vanish Carpets	302 399	130 032	-9%	1 176 095	-0,19%	низкий	51%	31%	1,65	высокая
ИТОГО	2 512 955	1 080 571		56 400 243

Построение матрицы БКГ по объему продаж на рисунке 4.

		Наименование	Объем продаж, млн тенге	Наименование	Объем продаж, млн тенге
Темп роста	Высокий (больше 10%)	Звезды		Трудные дети
		Лекролин	585
		Лютакс АМД Плюс	574
	Низкий (меньше 10%)	Дойные коровы		Собаки
		Офтан Дексаметазон	634
		Офтаквикс	416
		Зирган	302
		Низкая (меньше 1)		Высокая (больше 1)
		Относительная доля рынка

Рисунок 4 - Матрица БКГ по объему продаж

Итак, рассмотрим полученные категории.

«Трудные дети» - отсутствуют в категории В продуктов компании, по результатам АВС-анализа. Компании необходимо увеличивать количество новинок и разработок.

«Звезды» - Лекролин и Лютакс АМД Плюс являются абсолютными лидерами своих рынков. Необходимо поддерживать данные бренды, а также направлять свои усилия на развитие самих категорий.

«Собаки» - данный вид товаров в соответствии с матрицей БКГ также отсутствует. Данный факт свидетельствует о правильном выборе сегментов рынка офтальмологии, а также эффективном управлении своими брендами.

«Дойные коровы» - основной акцент в поддержке делать на бренд «Офтаквикс» - он обеспечивает значительную долю продаж, к тому же рынок средств для депиляции имеет хорошие перспективы роста.

ТОО «Santen» необходимо использовать достаточно гибкую портфельную стратегию, планирование и учет затрат, прибыли, так как при исключении из производственной программы «убыточных» видов продукции постоянные затраты, падающие на их долю, непременно перейдут на ту часть продукции, которая сейчас является высокорентабельной. Итак, баланс портфеля компании «Santen» с точки зрения инвестиций хороший. Прибыль от «дойных коров» сможет обеспечить поддержку «звёзд» и запуск новых продуктов. А доля «неликвидного ассортимента – собак» в портфеле отсутствует. Приоритет в инвестициях должен быть следующий

- поддержка бренда «Офтаквикс»,

- развитие бренда «Лекролин», создание новых товаров.

- бренд «Лютакс АМД Плюс» - необходимо развивать пенетрацию стиральных машин.

- бренд «Офтан Дексаметазонt» - минимальная поддержка.

Цена (Price)

Ценовая политика фармацевтического дистрибьютора ТОО «Santen» представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Ценовая политика фармацевтического дистрибьютора ТОО «Santen»

Таким образом, используется стандартная для дистрибьютора система ценообразования, когда уровень цен регулируется ценовой политикой, где в основе лежит объем закупаемой и оплаченной продукции.

Каналы распределения (Place)

Продукция «Santen» может поставляться от Производителя любой компании, будь то отдельная розничная торговая точка или оптовая компания.

В регионе, где уже есть дистрибьютор, новый дистрибьютор может появиться только при условии закупки определенного количества продукции (от 10 000 штук).

В регионе, где нет дистрибьютора, компания имеет возможность в течение 6 месяцев работать по ценам дистрибьютора до того как выйдет на определенный объем продаж, соответствующий этим ценам.

Продвижение (Promotion)

Рассмотрим затраты на рекламные мероприятия компании «Santen».

Структура затрат на рекламу представлена в таблице 24.

Таблица 24

Затраты на продвижение в компании «Santen» в 2016-2018 гг.

Канал продвижения	2016		2017		2018
	Затраты. тенге	Удельный вес. %	Затраты. тенге	Удельны й вес. %	Затраты. тенге	Удельный вес. %
Реклама в печатных СМИ	3 811 693	17,28	4 785 799	22,6	4 675 769	26,73
Интернет- продвижение	11 660	0,05	973 661	4,6	1 706 769	9,75
Полиграфия	4 717 879	21,38	2 879 218	13,6	2 135 160	12,21
Выставки	13 521 973	61,29	12 530 253	59,2	8 973 451	51,31
ИТОГО	22 063 206		21 168 966		17 491 149

Исходя из данных, представленных в таблице 24, следует, что затраты на полиграфию с 2016 на 2018 год сократились более, чем в 2 раза с 4 717 879 до 2 135 160 тенге (на 54,8%), а расходы на интернет-продвижение выросли с 11 660 до 1 706 769 тенге (на 99,4%) Это связано с тем, что по итогам 2017 года данный вид коммуникаций с клиентами оказался эффективным по ряду направлений в компании, и было принято решение сделать упор на интернет-рекламу, нежели на раздаточные материалы.

Прогнозируя расходы на текущий 2019 год можно отметить, что затраты на рекламу в печатных изданиях будут сокращены до минимума, и основной упор будет сделан на продвижение в Интернете. Связано это с сокращением рекламного бюджета.

На рисунке 6 представлена динамика расходов компании «Santen» на выставочные мероприятия, из данных которой следует, что бюджет в 2018 году сократился примерно на 30% по сравнению с 2016 годом.

Рисунок 6 - Затраты на участие в выставках 2016-2018 гг.

По общим показателям по всем направлениям за прошедший 2018 год, на долю выставок отходит половина бюджета на продвижение (рис.7).

Рисунок 7 - Структура расходов на продвижение в 2018 году

Подводя итоги, мы можем сделать выводы, что выставки являются главным каналом продвижения продукции и поддержания статуса компании в лице клиентов и среди конкурентов. Обусловлено это тем, что выставка объединяет в себе рекламу, PR, стимулирование сбыта и личные продажи – это делает выставку мощным инструментом развития бизнеса, поддержания имиджа организации и продвижения товара.

Несмотря на то, что среди рекламы в Интернете, печатных СМИ и полиграфических материалов, лидирующую позицию по расходам занимают печатные СМИ, наблюдается стойкая тенденция к развитию и увеличению доли Интернета, как канала продвижения.

Заключение

Маркетинг представляет собой процесс определения нужд и потребностей рынка и создание таких товаров и услуг, которые наиболее полно удовлетворяли бы покупательский спрос, при этом принося прибыль фирмы. Процесс управления маркетингом состоит из четырех последовательных этапов: анализ рыночных возможностей; выбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; осуществление маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый план позволяет компании систематизировать данный процесс и осуществлять контроль эффективности маркетинговых программ. Маркетинговые планы классифицируются по таким критериям как: горизонт планирования, объект планирования, целям планирования, глубине и способу разработки плана.

Процесс маркетингового планирования состоит из шести последовательных стадий: определение миссии и целей компании; маркетинговый анализ; SWOT-анализ; предположения; разработка маркетинговых целей и стратегий; программа.

ТОО «Santen» - это официальное Представительство АО «Santen» в Республике Казахстан. «Сантэн – это японская фармацевтическая компания, специализирующаяся в области офтальмологии. За 2016 – 2018 гг. баланс предприятия достаточно ликвиден. Большинство коэффициентов финансовой устойчивости полностью соответствуют норме.

О‏сно‏вными ко‏нкуре‏‏нтами О‏О‏О‏ «Santen» на данный мо‏ме‏‏нт мо‏жно‏ назвать сле‏‏дующие‏‏ компании‏‏ Alcon-Couvreur и Pfizer. В сравнении с конкурентами ТОО‏ «Santen» име‏‏е‏‏т высо‏ко‏е‏‏ каче‏‏ство‏ про‏дукции, гибкую политику стимулирования сбыта‏ и сильные бренды, что‏ о‏бе‏‏спе‏‏чивае‏‏т усто‏йчиво‏е‏‏ по‏ло‏же‏‏ние‏‏ на рынке‏‏. Но‏ о‏сно‏вным не‏‏до‏статко‏м являе‏‏тся сравните‏‏льно‏ высо‏кая це‏‏на на про‏дукцию.

Уровень развития и привлекательность отрасли дистрибьюции офтальмологической продукции в Казахстане находятся на высоком уровне. ТОО «Santen» имеет возможность занять устойчивое, лидирующее положение в отрасли, поскольку он располагает соответствующими возможностями для дальнейшего развития.

Наиболее актуальными направлениями развития и совершенствования маркетинговой деятельности компании ТОО «Santen» на сегодняшний день, согласно проведенному анализу, является оптимизация ассортимента и портфеля бренда с целью перераспределения средств на закупку и продвижение наиболее востребованной продукции и брендов компании.

Список использованных источников

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга – СПб: Изд – во «Союз», 2017. – 270 с.
2. Азоев Г. Л., Челенков А.В. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ООО «Типография «Новости», 2018. – 340 с.
3. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. – 208 с.
4. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2016. – 400с.
5. Ансофф И. Стратегическое управление. – СПб.: Питер, 2016. – 344 с.
6. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФА-М, 2014. – 804 с.
7. Афанасьева М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ. 2018. – 270 с.
8. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2016. – 416 с.
9. Бизнес-планирование: Учебник / под ред. проф. Т. Г, Попадюк, проф. В. Я. Горфинкеля – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. – 296 с.
10. Богатко А.Н. Система управления развитием предприятия (СУРП). – М.: Финансы и статистика, 2016. – 270 с.
11. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т. Маркетинг: Учебник. - СПб.: Питер, 2016. – 448 с.
12. Бушуев, А. Современные подходы к управлению маркетингом / А. Бушуев [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.analytic-center.ru
13. Быков В.А. Управление конкурентоспособностью. – М.: Инфра-М, 2018. – 311 с.
14. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Учеб. пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2017. – 310 с.
15. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б. И. Герасимов, Н.Н. Мозгов., – 2-е изд. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2014. – 336 с.
16. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2016. – 656 с.
17. Горбашко Е.А. Управление конкурентоспособностью. Теория и практика. – М.: Юрайт, 2014. – 448 с.
18. Григорьев М.Н. Маркетинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2014. – 464 с.
19. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. – М.: «Инфра – М», 2018.– 305 с.
20. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко.– М.: Высшая школа, 2018. – 255 с.
21. Моисеева Н.К. Стратегическое управление фирмой. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 270 с.
22. Моргунов В.И. Международный маркетинг. – М.: Дашков и К., 2014. – 184 с.
23. Никитина Т.Е., Смирнов К.А. Маркетинг на предприятиях и корпорациях: теории и практика: Монография / Науч. ред. К.А., Смирнов. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 166 с.
24. Никифорова В.Б. Маркетинговое бюджетирование // Маркетинговые коммуникации. – №1. – 2019. – С.34-43
25. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под общ. ред. О.Н. Жильцовой, – М.: Вузовский учебник: ИИФРА-М, 2016. – 316 с.
26. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 334 с.
27. Чарльз Д. Шив Курс MBA по маркетингу. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 716 с.

Приложения

Приложение 1

Стратегическая карта позиционирования ТОО «Santen»

и конкурентов по различным КФУ

Качество продукции
Высокое		2		1-Santen 2 – Alcon-Couvreur
Среднее		3	1	3 – Pfizer
Низкое
	Низкая	Средняя	Высокая	Цена на продукцию

Портфель брендов	1	2
Высокая			3	1-Santen 2 – Alcon-Couvreur
Средняя				3 – Pfizer
Низкая
	Узкие	Средние	Широкие	Число брендов
Известность компании			2
Высокая		3		1-Santen 2 – Alcon-Couvreur
Средняя			1	3 – Pfizer
Низкая
	Низкая	Средняя	Высокая	Известность брендов

Приложение 2

Пять сил конкуренции Портера для ТОО «Santen»

Силы	Воздействие
Структура отрасли	Конкуренты: 7 крупных конкурентов – зарубежные и российские компании. Темпы роста рынка: спрос растет медленнее, чем предложение. Общий объем рынка растет медленно, предприятие вынуждено вытеснять конкурентов для обеспечения собственного роста. Сходство продуктов: высокий уровень сходства продукции, примерно одинаковое качество, потре­бители с трудом различают продукцию разных про­изводителей.
Угроза со стороны новичков на рынке	В следствии небольшой величины вложений и быстрой оборачиваемости в последние годы стало открываться множество мел­ких производств бытовой химии. Велика вероятность появления новичков.
Рыночная власть потребителей	Потребители могут легко менять марки и произ­водителей продукции – власть потребителей высо­кая.
Рыночная власть поставщиков	Зависимость от поставщика основного сырья абсолютная. Так же существует сильная зависимость от поставщиков упаковки и тары
Угроза появления заменителей	Возможность появления продуктов-заменителей низкая. В случае сильного повышения цен на про­дукцию бытовой химии, возможен частичный переход на продукцию аналоги.

Приложение 3

SWOT-анализ ТОО‏ «Santen»

Внутренняя среда	Сильные стороны		Оценка	Слабые стороны		Оценка
	S1	Высо‏ко‏е‏‏ каче‏‏ство‏ продукции	3	W1	Высо‏кие‏‏ це‏‏ны в сравне‏‏нии с ко‏нкуре‏‏нтами	3
	S2	Широкая сбытовая сеть	2	W2	Те‏‏куче‏‏сть кадро‏в	1
	S3	Известность и популярность производимых и реализуемых торговых марок	3	W3	Неизвестность бренда самой компании	2
	S4	Активное продвижение продукции	3	W4	Небольшое количество брендов по сравнению с остальными конкурентами.	2
	S5	Грамотная и продуманная маркетинговая политика	3	W5
Внешняя среда	Возможности		Оценка	Угрозы		Оценка
	O1	Выйти на но‏вые‏‏ рынки	2	T1	Усиле‏‏ние‏‏ по‏зиций ко‏нкуре‏‏нто‏в	2
	O2	Привле‏‏чь но‏вых покупателей	2	T2	Сниже‏‏ние‏‏ общего уро‏вня достатка насе‏‏ле‏‏ния	3
	O3	Оптимизировать портфель брендов	3	T3	Изме‏‏не‏‏ние‏‏ се‏‏гме‏‏нтации рынка	1
	O4	Разработка кампании продвижения	2	T4
	O5			T5

Корреляционная матрица SWOT-анализа

		Сильные стороны (S)					Слабые стороны (W)
		S1	S2	S3	S4	S5	W1	W2	W3	W4
Возможности (O)	O1	6	4	6	6	6	6	2	4	4
	O2	6	4	6	6	6	6	2	4	4
	O3	9	6	9	9	9	9	3	6	6
	O4	6	4	6	6	6	6	2	4	4
Угрозы (T)	T1	6	4	6	6	6	6	2	4	4
	T2	9	6	9	9	9	9	3	6	6
	T3	3	2	3	3	3	3	1	2	2

Анализ наиболее важных факторов

№		Наименование фактора	Вывод
S + O	S4	Активное продвижение продукции	Благодаря Оптимизации портфеля брендов компании и активной рекламной поддержке этих брендов компания сможет достичь максимальных результатов
	O3	Оптимизировать портфель брендов
W + O	W1	Высо‏кие‏‏ це‏‏ны в сравне‏‏нии с ко‏нкуре‏‏нтами	Высокий уровень цен отчасти снижает эффект от проведения рекламных компаний на телевидении
	O3	Оптимизировать портфель брендов
S + T	S5	Грамотная и продуманная маркетинговая политика	Снижение общего достатка населения может снизить эффект от осуществления грамотной маркетинговой политики
	T2	Сниже‏‏ние‏‏ общего уро‏вня достатка насе‏‏ле‏‏ния
W + T	W2	Высо‏кие‏‏ це‏‏ны в сравне‏‏нии с ко‏нкуре‏‏нтами	Высокий уровень цен на продукцию компании еще больше усугубит эффект от падения общего достатка населения
	T2	Сниже‏‏ние‏‏ общего уро‏вня достатка насе‏‏ле‏‏ния

1. Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство Юрайт, 2018. – С.13. ↑

2. Боровикова А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга: учеб. Пособие, 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2017. С. 176 ↑

3. Машкова О.Н. Методы оценки эффективности маркетингового проекта // Маркетинг и маркетинговые исследования. – №6. – 2019. – С.60 ↑

4. Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство Юрайт, 2018. – С.15. ↑

5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. Учебник. – М.: Юрайт, 2014. – 608 с. С.342 ↑

6. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 2016. – 589 с. С.65 ↑

7. Ким С. А. Маркетинг: Учебник / С. А. Ким. – М.: «Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017. – 260 с. С.134 ↑

8. Машкова О.Н. Методы оценки эффективности маркетингового проекта // Маркетинг и маркетинговые исследования. – №6. – 2019. – С.60 ↑

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2017. С.90 ↑

10. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. – М., 2016. – 332 с. С.77 ↑

11. Снняева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: Учебное пособие / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 287 с. С.99 ↑

12. Никифорова В.Б. Маркетинговое бюджетирование // Маркетинговые коммуникации. – №1. – 2019. – С.34 ↑

13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операционный маркетинг). СПб.: Питер, 2017. С.40-42 ↑

14. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. - М., 2019. С.39 ↑

15. Маркетинг для топ-менеджеров / И.В. Липсиц – М.: Эксмо, 2018. – 448 с. С.90 ↑

16. Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд – во «Союз», 2018. С.59 ↑

17. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2018. С.70 ↑

18. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2019. С.59 С.81 ↑

19. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2018. С.70 ↑

20. Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд – во «Союз», 2018. С.59 ↑

21. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2019. С.54 ↑

22. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2019. С.59 С.85 ↑

23. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2017. С.198 ↑

24. См: Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского / Ж. Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 2017. С.99-103 ↑

25. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2017. С.198 ↑

26. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2018. С.90 ↑

27. Портер, М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран / М. Портер. – М.: Международные отношения, 2019. С.90 ↑

28. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра – М», 2019. С.118 ↑