Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

"Формирование корпоративного имиджа компании"

Содержание:

Введение

Актуальность. Внимание к корпоративному корпоративный имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий корпоративный имидж.

Степень разработанности проблемы. В целом проблема изучения организационного имиджа рассматривается в экономической литературе достаточно давно, по данному вопросу существуют работы как углубленные в изучение отдельного вопроса, так и охватывающие все стороны имиджа организации.

Научному обоснованию инструментарно-методических алгоритмов маркетинговой деятельности на внутрихозяйственном уровне посвящены работы следующих ученых: Азоева Г., Багиева Г., Баркана Д., Бека А., Белоусова А., Березина И., Бравермана А., Гайдаенко Г.

Объектом исследования является Мурманский филиал ПАО «Ростелеком».

Предметом исследования являются структура, основные компоненты корпоративного имиджа, его виды и функции.

Цель исследования – рассмотреть формирование корпоративного имиджа организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

раскрыть сущность и основные элементы корпоративного имиджа;
выявить основные направления и инструменты формирования корпоративного имиджа;
определить особенности разработки проекта по формированию корпоративного имиджа;
дать организационную характеристику Мурманского филиала ПАО «Ростелеком»;
рассмотреть формирование корпоративного имиджа организации;
определить пути развития корпоративного имиджа;
исследовать использование индекса Net Promoter Score (NPS) для измерения уровня лояльности клиентов .

Теоретической и методологической основой проведения исследования послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных данной тематике, справочная литература, прочие актуальные источники информации.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов работы в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, имиджелогия, связи с общественностью.

Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в работе, могут стать основой для совершенствования маркетинговой деятельности и формирования имиджа организаций.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа организации

1.1. Сущность и основные элементы корпоративного имиджа

Само слово «корпоративный имидж» происходит от английского «image», которое в свою очередь, происходит от латинского «imago» (имитировать). В английском языке «image» чаще употребляется в значении «образ», помимо этого имеет и другие значения – статуя (идол), подобие, метафора, икона. Панасюк А.Ю., в своих работах отмечает, что в русском языке термин корпоративный имидж сегодня используется в двух вариантах: Первый вариант - это словосочетания, которые дают ответы на вопросы «чей корпоративный имидж?», «корпоративный имидж кого? чего?»[35, c.48].

К данному варианту можно отнести следующие примеры: по отношению к организации: «корпоративный имидж данного медицинского учреждения находится на соответствующем уровне»; по отношению к человеку: «корпоративный имидж данного социолога как профессионала в своей области…». В приведенных случаях «медицинское учреждение» и «социолог» будут являться прототипами корпоративного имиджа. Второй вариант – это словосочетания, которые дают ответ на вопрос «у кого?». Например, «корпоративный имидж этого медицинского учреждения у пенсионеров очень положительный», «корпоративный имидж этой продовольственной компании, сформированный у жителей этого города весьма положительный».

А. Ю. Панасюк дает следующее определение корпоративному корпоративный имиджу предприятия- «это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, корпоративный имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и то же - каково о ней мнение людей».

В данном определении автор показывает, в результате каких действий формируется мнение о предприятии у различных групп людей. Алешина И.В. дает следующие объяснения: «Корпоративный имидж — это образ организации в представлении групп общественности».

Алешина И.В. делает акцент на том, что для различных групп общественности может быть и различный корпоративный имидж. Данная установка обуславливается тем, какое отношение данные целевые группы имеют к организации. Это может связано с тем, какой корпоративный имидж воздействует на группу - внутренний или внешний, а также с тем, какими характеристиками и интересами обладает та или иная группа по отношению к компании. Например, для поставщиков и партнеров будут важны: профессионализм и конкурентоспособность компании.

Для широкой общественности и государства немаловажным будет являться экологическая и социальная ответственность предприятия. По этим и многим другим причинам работа по созданию корпоративного имиджа должна вестись целенаправленно для каждой целевой аудитории и различными инструментами. Корпоративный имидж является средством достижения основных стратегических целей предприятия, то есть направлен на перспективу деятельности организации. С. Рид приходит к следующему заключению: корпоративный корпоративный имидж - это «лицо» компании, созданное в соответствие с целями деятельности компании и направленное на их достижение[37, c.12].

Корпоративный корпоративный имидж можно трактовать как сформировавшийся в сознании общественности образ организации. Корпоративный имидж может быть сформирован «искусственно», в этом случае происходил планомерный продуманный стратегический процесс. Также, корпоративный имидж может возникнуть стихийно или естественно. В этих случаях корпоративный имидж создавался естественно, без содействия профессионалов. Нет никакой гарантии, что корпоративный имидж, сформированный стихийно, будет благоприятным для компании и в дальнейшем не приведет к отрицательным результатам.

Немаловажным является и сфера деятельности компании, например, если мы имеем в виду крупную нефтяную или газовую компанию, то наше впечатление будет включать оценку деятельности всей данной сферы, в том числе деятельность других компаний. Следовательно, корпоративный имидж конкурентов компании может косвенно воздействовать на корпоративный имидж данной компании. В любом случае, корпоративный имидж будет играть важную роль в оценке деятельности компании, независимо от того, был ли он сформирован целенаправленно или стихийно.

Благоприятный корпоративный имидж компании является не только важным фактором для начала и продолжения финансовых взаимоотношений клиентов с компанией, но также обеспечивает устойчивое и надежное положение компании на рынке. Кроме того, положительный корпоративный имидж компании будет привлекать партнеров для сотрудничества.

Таким образом, корпоративный корпоративный имидж является главной целью менеджмента корпоративной (организационной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность» (personality), или «индивидуальность» компании [33, c.33].

1.2. Основные направления и инструменты формирования корпоративного имиджа

Современная крупная организация обязана уделять особое внимание корпоративному корпоративный имиджу, так как это напрямую связано с экономической деятельностью, успешностью организации, удержанию и завоеванию доли рынка. В настоящее время почти во всех сферах деятельности конкуренция только нарастает, и корпоративный имидж организации определяет в большой степени ее успешность. Так, потребители товаров и услуг отдают свое предпочтение организации, которая имеет хорошую репутацию и считается успешной на рынке, доверяя её качеству товаров и услуг, осознавая инновационность и стратегию развития организации. Такое представление об организации создается благодаря её корпоративному корпоративный имиджу, т.е. позиционированию на рынке. Это обусловлено тем, как организация информирует общественность о своей деятельности, а также новых товарах и услугах, относится к безопасности своих клиентов.

Нарастающая конкуренция наложила отпечаток на социально-экономические и культурные условия и актуализировала проблемы, связанные с корпоративный имиджем. В общественном сознании закрепилось представление об корпоративный имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной.

Корпоративный имидж может быт как положительным, так и отрицательным, это зависит от интересов формирующих его групп. Помимо этого, как правило, необходимость применения технологии создания корпоративного имиджа наиболее ярко видна в совокупности применения PR-деятельности и рекламы. Изначально понятие «корпоративный имидж» возникло в сфере предпринимательства, с которым начали работать экономисты. Известен факт, что американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие 7 «корпоративный имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

Слово «корпоративный имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». В английском языке слово «image» означает – образ, представление. Как отмечает Б. Л. Борисов, в современном русском языке английское слово «image» наделяется такой емкостью и многозначностью, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов [20, c.90].

Корпоративный имидж – означает образ, отражение, подобие, изображение. Это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя и собственными усилиями человека. Согласно толковому словарю Вебстера, корпоративный имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и особенно лица. Он является мысленным представлением о человеке, организации, товаре, услуге, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Толковый словарь Ожегова определяет корпоративный имидж, как представление о чьём-нибудь внутреннем облике, образе.

Таким образом, сочетание отдельных элементов имиджа предприятия и важность каждого из них для организации определяется в каждом конкретном случае индивидуально в зависимости от сферы деятельности компании, особенностей рынка.

1.3. Особенности разработки проекта по формированию корпоративного имиджа

Корпоративный имидж – это собирательный образ, составляющими элементами которого являются официальная атрибутика организации, а также внутренние и внешние деловые и межличностные отношения. Сегодня в литературе можно найти множество определений такого понятия, как «корпоративный имидж организации» или «корпоративный корпоративный имидж». Например, Г.Л. Тульчинский под корпоративный имиджем организации понимает представления о профиле, виде деятельности фирмы, о качестве ее товаров и услуг и их особенностях.

Иное определение дает А.Ю. Панасюк: корпоративный имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие контакта с этой фирмы или в результате информации, полученной об этой фирме от других лиц. Согласно выводам С.Рида, корпоративный корпоративный имидж является «лицом» компании, созданном в соответствии с ее целями деятельности и направленное на их достижение.

Исходя из вышеприведенных определений, можно заключить, что корпоративный имидж фирмы – это восприятие организации группами общественности, проще говоря, это то, как она выглядит в глазах людей.

Для более детального рассмотрения понятия «корпоративный корпоративный имидж» следует различать его виды и понимать структуру. Основными видами корпоративного имиджа компании принято считать желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный и обновленный корпоративный имидж. При этом один вид может переходить другой, к примеру, желаемый корпоративный имидж при определенных условиях компании, заинтересованной в нем, может стать реальным.

В литературе приводится такое же множество точек зрения на виды корпоративного имиджа организации, как и на само его понятие. Директор корпоративный имидж-агентства «Ген Гениальности» И.В.Сироткина предлагает несколько иной взгляд и выделяет следующие три вида корпоративного имиджа фирмы: внешний, внутренний и неосязаемый. Среди структурных элементов корпоративного имиджа, согласно Е.П. Титовой, можно выделить конкурентоспособность организации, корпоративный имидж производимых ею товаров и услуг, корпоративный имидж руководителей и сотрудников компании, благотворительная деятельность организации.

Более полная, на наш взгляд, структура корпоративного имиджа предлагается М.В.Томиловой, которая выделяет целых восемь элементов: корпоративный имидж товара (услуги), корпоративный имидж потребителей товара (услуги), корпоративный имидж основных руководителей и/или основателей организации, внутренний корпоративный имидж организации, социальный корпоративный имидж организации, визуальный корпоративный имидж, корпоративный имидж персонала (представляет собой обобщенный корпоративный имидж персонала организации) и бизнес-корпоративный имидж организации, то есть представление о ней, как о субъекте определенной деятельности. Следует отметить, что каждый из названных компонентов важен в равной степени, как и другие, поэтому нельзя выделить один самый важный элемент корпоративного имиджа организации [9, c.86].

1. Факторы, влияющие на корпоративный имидж организации:

Корпоративный имидж организации – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть которых может контролироваться, а часть контролю не поддается. Среди факторов, влияющих на корпоративный корпоративный имидж можно выделить следующие: внешний вид компании; организация деловых контактов; деловая документация; телефонный и деловой этикет (речь, манеры, внешний вид); качество продукции и или услуг; образ руководителя; корпоративная культура и др.

2. Процесс формирования и развития корпоративного имиджа:

Сам процесс создания корпоративного имиджа является трудоемкой работой, требующей большого внимания и усилий. Для того, чтобы корпоративный имидж компании был эффективен, необходимо полное понимание значимости данной проблемы как со стороны руководства, так и со стороны персонала.

Первый этап – оценка первоначального корпоративного имиджа, где проводится анализ образа организации. Самое главное – правильный сбор информации, который освобождает персонал, исследователей от лишних усилий. В данном случает здесь могут быть применены методы анкетирования или опроса у потребителей, исследователей и персонала. Возможны и другие методы исследования. На основе правильно собранных данных формируется целостный образ организации.

Второй этап – разработка плана по развития корпоративного имиджа. Здесь важнейшими факторами для формирования эффективного плана необходимы цели, задачи, миссия, конкурентные преимущества, корпоративная культура, сегменты рынка. Для того, чтобы составить план по улучшению следует опираться на достижение отличительных признаков компании от других (сервис обслуживания, новые технологии производства, быстрая доставка, качество продукции, доступная цена). Во-вторых, руководству следует задуматься об модернизации внешнего корпоративного имиджа, то есть совокупность взглядов различных подразделений на организацию, начиная от инвесторов, заканчивая потребителем. Так как разные группы людей, следовательно, разные взгляды на организацию, например, клиенту важно качество продукции, партнерам – надежность и стабильность копании, инвесторам – эффективность вложенных средств в компанию. Поэтому удержать внешний корпоративный имидж на высшем ровне достаточно сложно.

В-третьих, для нужно помнить о развитии внутреннего корпоративного имиджа компании, куда входят общие характеристики, которые создают общее «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива. Сюда входит образ руководителя организации (выстраивается на основе его способностей, установок, ориентациях, взглядах и даже внешних данных), образ персонала (профессиональная компетентность, личностные характеристики, социальные данные), деловая культура компании (ее стиль, социально психологический климат, представление персонала о надежности и комфортности соей организации). Кроме этого необходимо формировать позитивный корпоративный имидж компании на основе рекламной деятельности. Это может быть спонсорство, благотворительность, общественно полезная деятельность, которая обязательно будет освещена в СМИ.

Третий этап – реализация созданного плана. На данном этапе важно следовать четко установленным правилам, которые были разработаны. Реализацией программы по обеспечению благоприятного корпоративного имиджа работает специально подготовленная команда специалистов (PR-менеджеры, специалисты по связям с общественностью, маркетологи и т.д.) [5, c.23].

Четвертый этап – оценка сформированного корпоративного имиджа. После реализации плана, необходимо оценить его с помощью специальных методов и инструментов. По результатам оценки члены организации должны понять добилась ли она результатов или нет, если оказывается, что корпоративный имидж не соответствует запланированному, то необходимо начать заново.

Для создания и развития корпоративного имиджа необходимо использование различных методов и инструментов. Наиболее известные SWOT-анализ, SNW-анализ, PR, матрица нестабильности внешней среды. Не существует метода, который подходил для всех организаций и охватывал все аспекты корпоративного имиджа, поэтому каждый способ следует использовать системно в зависимости от внешней среды.

Таким образом, имидж организации представляет собой существующую в сознании людей систему образов и оценок, объектом которых является организация.

Глава 2. Оценка формирования корпоративного имиджа Мурманского филиала ПАО «Ростелеком»

2.1. Организационная характеристика Мурманского филиала ПАО «Ростелеком»

Мурманский филиал ПАО «Ростелеком» обслуживает территорию общей площадью 120,4 тысяч кв. км с населением около 1,5 млн человек, из них 72% – жители городов и поселков городского типа.

Сети связи компании охватывают все населенные пункты Мурманской области. Филиал предоставляет клиентам широкий спектр современных услуг, включающий передачу данных и доступ в сеть Интернет, кабельное и цифровое интерактивное телевидение, местную, внутризоновую, междугородную и международную связь.

Емкость сети местной фиксированной телефонной связи Мурманского филиала составляет порядка 300 тысяч телефонных номеров. Число пользователей услуг широкополосного доступа в Интернет превышает 115 тысяч. Свыше 29 тысяч жителей являются подписчиками цифрового интерактивного телевидения.

Мурманский филиал является лидером в регионе по предоставлению услуг связи массовому сегменту. Корпоративными клиентами филиала являются органы государственной власти, банки, строительные предприятия, страховые компании, промышленные предприятия, малый и средний бизнес и другие учреждения и организации.

Филиал продолжает на территории Мурманской области модернизацию сетей связи: осуществляет строительство внутризоновых ВОЛС, замену проводных линий на системы беспроводного доступа в сельской местности, реализует проект по развитию сети FTTB («оптика до здания»).

Организационная структура управления представлена в приложении 1.

2.2. Формирование корпоративного имиджа организации

На сегодняшний день телекоммуникации — это одна из самых стремительно развивающихся отраслей экономики, как в России, так и в мире. Технологический прогресс в целом и в беспроводных технологиях в частности, наряду с развитием Интернет-технологий привели к значительному росту телекоммуникационных и инфокоммуникационных отраслей экономки. В условиях современной глобализации именно эти отрасли обеспечивают международную конкурентоспособность, являясь частью высокотехнологичной сферы и обеспечивая ключевые факторы стабильного экономического роста страны [24].

На сегодняшний день на мировом рынке телекоммуникационных услуг выделяется несколько тенденций развития.

Во-первых, это либерализация отрасли. Эта тенденция наиболее заметна в промышленно развитых странах. Либерализация проявляется в снижении степени государственного регулирования деятельности операторов связи (прежде всего отмена контроля за тарифами) и в обеспечении свободной конкуренции между ними. Либерализация рынков позволяет свободно перемещать новые технологии и разработки. В результате, сегодня большинство крупных телекоммуникационных компаний являются транснациональными. Однако остаётся такой вид регулирования, как лицензирование деятельности операторов. Либерализация и свободная конкуренция рассматриваются экономистами как положительный стимул для развития рынка, так как операторы вынуждены постоянно совершенствовать и предлагать привлекательный пакет услуг по привлекательной цене.

Во-вторых, Конкуренция и высокие капитальные инвестиции привели к большому количеству слияний и поглощений в отрасли, что ведет в итоге к внутри рыночной консолидации компаний. Объединение позволяет достигать эффекта масштаба (снижения долгосрочных средних издержек), дает возможности объединить имеющиеся опыт, знания и технологии для увеличения доли рынка. Все чаще приходится слышать, что операторы связи функционируют в так называемых «бизнес-экосистемах», в которые входят производители оборудования, системные интеграторы, поставщики цифровых услуг и небольшие инновационные компании-стартапы.

Примером крупнейшего слияния может быть «France Telecom» (Франция), «Sprint Communications» (США) и «Deutchc Telecom» (Германия), которые создали международное совместное предприятие в телекоммуникационной отрасли — компанию «Global One», которая сейчас имеет собственные филиалы в разных странах мира, в том числе и в России. Создание совместного «Т2 РТК холдинга» компаниями ПАО «Ростелеком» (Россия) и Tele2 Россия (Швеция).

В-третьих, изменение технологических приоритетов компаний в сторону применения облачных технологий. Облачные технологии – это удобная среда для хранения и обработки информации, объединяющая в себе аппаратные средства, лицензионное программное обеспечение, каналы связи, а также техническую поддержку пользователей. Работа в «облаках» направлена на снижение расходов и повышение эффективности работы предприятий. Особенностью облачных технологий является не привязанность к аппаратной платформе и географической территории, а возможность масштабируемости. Клиент может работать с облачными сервисами с любой точки планеты и с любого устройства, имеющего доступ в интернет, а также оперативно реагировать на изменяющиеся бизнес-задачи предприятия и потребности рынка. С географической точки зрения крупнейшим региональным рынком публичных облачных услуг является США, за ними следует Западная Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион. Объем мирового рынка публичных облачных услуг в 2018 г. составил 175 млрд долл. США, в будущем, согласно прогнозу экспертов исследовательской компании Gartner, объём рынка вырастет на 16,5% и достигнет $204 млрд.

Также на сегодняшний день мировой рынок телекоммуникационных услуг переживает стадию трансформации – операторы пересматривают портфель предоставляемых услуг, регулярно обновляя его, создают более гибкие тарифные планы. Вызвано это, в первую очередь, растущим числом абонентов.

В настоящее время в мире насчитывается 3,2 миллиарда пользователей интернета (всё население Земли составляет 7,2 миллиарда человек) из них 2 миллиарда проживают в развивающихся странах. В период с 2002 по 2018 год удельный вес пользователей интернета увеличился почти в семь раз − с 6,5 до 43 процентов мирового населения.

К 2020 году прогнозируется рост мировой абонентской базы на 1 млрд человек наряду с увеличением всемирного покрытия с 50% до 60%. Стремление операторов связи увеличить долю рынка ведет к необходимости расширения покрытия сетей, повышения скорости передачи данных, что возможно за счет увеличения капитальных затрат. Согласно прогнозам, через 5 лет мировой объем капитальных инвестиций операторов связи достигнет отметки в 250 млрд долл. США, в 2017 г. этот показатель составил 229 млрд долл. США [24].

Российский рынок телекоммуникаций успешно развивается. В его развитии прослеживаются все основные тенденции развития мирового рынка телекоммуникаций: широкое применение новых технологий; либерализация рынков; новые подходы к тарифной политике; интегрированная система услуг в области стационарной и мобильной связи. Однако, основной задачей отрасли, несмотря на успешное развитие в течение последних 10 лет, по-прежнему является преодоление технологического и инфраструктурного отставания, а также формирование полноценно конкурентного рынка и ослабление влияния государственного регулирования.

Сегментами отрасли телекоммуникаций являются: сотовая связь, фиксированная связь, мобильный интернет, услуги широкополосного доступа, мобильные платежи, ритейл, цифровое телевидение, спутниковые системы связи.

По данным Министерства связи и массовых коммуникаций России, общий объём рынка телекоммуникационных услуг в 2018 году составил 1668 млрд. руб. и вырос за год всего на 1,3 %. Динамика объёма российского рынка телекоммуникационных услуг в 2014 – 2018 гг. представлена на рисунке 1.

2018

2017

2016

2015

2014

1200

1000

800

600

400

200

1309

1477

1405

1600

1400

1668

1646

1800

Рис. 1. Динамика объёма российского рынка телекоммуникационных услуг в 2014 – 2018 гг., млрд. руб. [24].

Объём рынка, млрд. руб.

Считается, что рынок телекоммуникаций достиг своей зрелости, и в ближайшее время больше не будет показывать таких высоких темпов роста. Компании будут больше работать в направлении оптимизации собственной деятельности, поиске новых источников дохода среди своей абонентской базы и способов снижения оттока абонентов.

Основной причиной замедления роста рынка является исчерпание источников экстенсивного роста во всех крупнейших сегментах, традиционно являвшихся драйверами рынка.

Количество абонентов фиксированной связи стремительно сокращается, на 800-1 млн человек в год, что отрицательно сказывается на доходах телекоммуникационных компаниях.

Несмотря на снижение темпов роста по сравнению с 2017 годом. Основными драйверами роста отрасли являются мобильный интернет, платное ТВ и широкополосный доступ в интернет.

Сегмент мобильной связи, формирующий свыше половины доходов отрасли, впервые за многие годы демонстрирует падение, по сравнению с 2017 годом темп роста снизился на 1% и на 4% по сравнению с 2017. Российский рынок мобильной связи уже фактически достиг насыщения, проникновение сотовой связи составляет 176,3%. Одной из причин этого является то, что люди, стремясь снизить расходы на сотовую связь, часто пользуются услугами разных мобильных операторов связи и приобретают сразу несколько SIM-карт. Каждая из «симок» считается за отдельного абонента. Таким образом, фактический показатель проникновения сотовой связи в стране гораздо ниже. Предполагается, что в России реальное соотношение к концу 2018 года составляет около 70%. Основной положительный эффект в будущем периоде ожидается от расширения географии мобильных сетей 3 и 4 поколения и соответствующий рост потребления услуг мобильного интернета и пакетных предложений.

Продолжается снижение темпов роста и в сегменте широкополосного доступа в интернет. Если раньше операторы могли заниматься подключением все новых и новых населенных пунктов, жители которых раньше не имели доступа в сеть, то теперь проникновение интернета уже достигло высокого уровня, 63%. Рынок насыщен не только в крупных, но и в большинстве средних городов. За год число частных пользователей выросло лишь на 3%.

В сегменте платного ТВ проникновение на конец 2018 года еще выше – 71%. Рост числа пользователей составил 5,5%, в то время как годом ранее он составил почти 7%. Однако в доходах рынок вырос за год на 21%. Столь значительный рост был связан с тем, что в начале года большинство операторов, чтобы компенсировать растущие расходы на закупку контента, подключение и обслуживание абонентов, вынуждены были пойти на повышение тарифов.

Также причинами такого несущественного роста рынка стала общая экономическая ситуация в стране. В следствие девальвации национальной валюты, существенно увеличились затраты компаний на поддержание инфраструктуры, так как в телекоммуникационной отрасли, как нигде, сильна зависимость от иностранных технологий — главным образом оборудования, которое продается производителями за доллары.

Телекоммуникационный рынок в России является олигопольным. На рынке участвует так называемая «большая четверка» которая занимает 80% от общего объема рынка, остальные 20% занимают мелкие региональные операторы. В большую четверку входят, такие компании как ПАО «МТС», ПАО «Ростелеком», ПАО «МегаФон», ПАО «ВымпелКом». Основные результаты деятельности операторов за 2018 г. представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные результаты деятельности операторов за 2018 г.

Место по выручке	Оператор	Преимущественная бизнес-модель	Общая выручка в 2018 году, млрд. руб.	Изменение в % к 2017 году	Число абонентов по преимущественному бизнесу, млн. чел.
1	МТС	Сотовая связь	391,2	4,4%	77,3
2	Мегафон	Сотовая связь	308,4	-0,8%	74,8
3	Ростелеком	Интернет-провайдинг, фиксированная телефонная связь	283,2	-1,4%	11,9 (21,7)
4	ВымпелКом	Сотовая связь	278,4	-3,2%	59,8

На основе публично раскрытой операторами связи отчетности за 2018 год, МТС является крупнейшим среди операторов связи России по таким показателям как выручка и количество абонентов.

Компания ПАО «МТС» является единственным оператором из «большой четверки», которая показала положительную динамику роста выручки. ПАО «МегаФон», ПАО «Ростелеком» и ПАО «ВымпелКом» по итогам года продемонстрировали по данному показателю отрицательную динамику. Больше всего упала выручка у компании ПАО «ВымпелКом» (на 3,2%).

Бизнес-модель «Ростелекома» нацелена на предоставление качественных и современных телекоммуникационных услуг своим клиентам и полностью соответствует корпоративной стратегии, направленной на преобразование в интегрированного поставщика цифровых услуг. В дополнение к основной операционной деятельности компания уделяет большое внимание вопросам устойчивого развития – созданию условий для экономического роста страны и балансу интересов ключевых заинтересованных сторон. «Ростелеком» не только строит успешный бизнес на благо акционеров, но и создает ценность для общества, а также улучшает качество жизни своих клиентов по всей стране.

Миссия: «Ростелеком» создает больше возможностей для людей и организаций как через свои услуги, так и через реализацию проектов и инициатив, затрагивающих важные для общества сферы.

Стратегия: Технологическое преимущество в IP сетях. Дифференцированные продукты. Клиентский сервис на уровне лучших практик. Организационная и культурная трансформация. Повышение эффективности.

Телекоммуникационная отрасль России представляет собой привлекательный сегмент экономики как для долгосрочных, так и для краткосрочных инвесторов. При этом «Ростелеком» обладает сильными конкурентными преимуществами, позволяющими обеспечивать стабильный денежный поток и демонстрировать достойные операционные результаты даже в непростых макроэкономических условиях, дополненных быстрой сменой технологий и предпочтений клиентов. Компания не только успешно отвечает рыночным вызовам, но и эффективно использует вновь создающиеся возможности. Благодаря качественным активам, отлаженным бизнес-процессам и накопленным компетенциям «Ростелеком» способен демонстрировать устойчивый рост в основных сегментах своей деятельности.

Рис. 2. Структура российского телекоммуникационного рынка, 2018 г., % [24].

Состав основных игроков телекоммуникационного рынка в 2018 году не изменился: 82 % рынка распределены между пятью крупнейшими компаниями:

«Ростелеком» остается безусловным лидером на большинстве рынков своего присутствия, а именно – фиксированной голосовой связи, ШПД, платного ТВ, VAS и облачных продуктов, таких как ЦОДы и видеонаблюдение, оптовых услуг связи и ряда других во всех существующих клиентских сегментах: В2С, В2В/B2G и B2O.

В 2018 году компании удалось укрепить свое лидерство на традиционных рынках, а также продолжить развитие перспективных направлений бизнеса с высоким потенциалом роста, таких как дата-центры, геоданные, облачные сервисы и других. В качестве ключевой долгосрочной задачи компании можно обозначить повышение уровня удовлетворенности клиентов за счет расширения спектра предоставляемых контентных и цифровых услуг и перехода к модели интегрированного провайдера цифровых сервисов. По итогам 2018 года «Ростелеком» стал лидером по показателю абонентского прироста в абсолютных значениях, увеличив за год количество частных пользователей на 638 тыс. на рынке ШПД. Основная часть этого прироста пришлась на регионы (в первую очередь – Центр, Поволжье, Сибирь), однако и на московском рынке компания показала положительную динамику, обеспечив себе устойчивую конкурентную позицию.

ПАО «Ростелеком» является крупнейшей телекоммуникационной компанией в России, присутствующей во всех сегментах рынка услуг связи и охватывающей миллионы домохозяйств в России.

В современных условиях персонал рассматривается как один из главных факторов эффективного функционирования любой организации. «Люди – наш самый главный ресурс!» – лозунг, который можно встретить в каждой эффективно работающей современной компании. И это не просто слова, такие компании владеют огромным набором приемов и методов работы с кадрами. Сегодня эффективное управление человеческими ресурсами призвано обеспечить благоприятную среду, в которой реализуется трудовой потенциал, развиваются личные способности, люди получают удовлетворение от выполненной работы и общественного признания своих достижений.

Любой работодатель всегда хочет добиться того, чтобы труд сотрудников его организации был эффективным, к этому же стремится и работник, так как, способствуя достижению целей, стоящих перед организацией, он тем самым удовлетворяет и свои потребности, соответствующие этим целям.

Человеческие ресурсы являются конкурентным богатством любой современной организации. Развитие человеческих ресурсов предполагает рост инвестиций в человеческий капитал – знания, умения, навыки, мотивацию персонала. Уровень развития человеческого капитала оказывает непосредственное влияние на производительность труда. Вложения в обучение и развитие персонала является инвестициями, которые в будущем приведут Компанию к успеху.

Большой опыт в этом направлении накоплен в ПАО «Ростелеком». ПАО «Ростелеком» – одна из крупнейших в России и Европе телекоммуникационных компаний национального масштаба, присутствующая во всех сегментах рынка услуг связи и охватывающая миллионы домохозяйств в России. Компания занимает лидирующее положение на российском рынке услуг высокоскоростного широкополосного доступа в Интернет (ШПД) и платного телевидения: количество абонентов услуг ШПД превышает 11,6 млн, а платного ТВ «Ростелекома» – более 8,6 млн пользователей, из которых свыше 3,4 миллионов смотрит уникальный федеральный продукт «Интерактивное ТВ».

Компания «Ростелеком» – признанный технологический лидер в инновационных решениях в области электронного правительства, облачных вычислений, здравоохранения, образования, безопасности, жилищно-коммунальных услуг.

В компании работает более 170 тысяч сотрудников, и каждый играет значительную роль в достижении общего успеха. Галина Рысакова, Старший Вице-Президент по организационному развитию и управлению персоналом Компании полагает, что в настоящее время человеческий капитал становится главным ресурсом и от грамотного управления им зависит успешное функционирование организаций. Поэтому руководство компании «Ростелеком» обеспечивает сотрудникам комфортные условия труда, достойное вознаграждение, возможности для профессионального роста и социальные гарантии. Главная ценность «Ростелекома» – опыт, навыки и знания сотрудников. Сегодня главный приоритет Компании – создавать больше возможностей для сотрудников. Компания стремится способствовать личному и профессиональному развитию людей, созданию благоприятной атмосферы в коллективе. Руководство Компании создает такую внутреннюю среду, в которой сотрудники могут максимально эффективно решать свои задачи и принимать квалифицированные решения. Компания предлагает сотрудникам справедливую оплату труда, дополнительные меры социальной защиты, безопасные условия работы.

Ключевыми направлениями деятельности «Ростелекома» в области управления персоналом является повышение эффективности деятельности и формирование культуры клиентоориентированности среди сотрудников. Для решения этих задач Компания в 2016 году запустила две долгосрочные программы: «Трансформация персонала» и «Оптимизация структуры и численности персонала». В рамках программ Компания проводила комплекс мероприятий в области материальной и нематериальной мотивации, социального обеспечения, трансформации и поддержки корпоративной культуры «Ростелекома», профессионального развития и обучения персонала.

В Компании на регулярной основе проводятся конкурсы профессионального мастерства среди продавцов, а также тренинги, предназначенные повышению качества клиентского сервиса для сотрудников. В 2016 году одной из крупнейших мотивационных программ стала акция «Чемпион. Формула 1», в ней приняли участие более пяти тысяч агентов по всей стране. В Компании в рамках проекта «Голос клиента» реализуется комплексный сбор обратной связи от клиентов, действующий по всем каналам коммуникации и во всех точках контакта компании с клиентом.

Одно из приоритетных направлений программы «Трансформация персонала» – построение в Компании системы оплаты труда, мотивирующей сотрудников на достижения и справедливо оценивающей их труд по реальным результатам. Важным итогом реализации программы стало достижение целевого значения средней заработной платы в Компании – 35 тыс. рублей. Также Компания придает важное значение дополнительным видам мотивации сотрудников. Кандидатуры передовых работников регулярно представляются к ведомственным наградам. В 2016 году 237 работников получили звание «Мастер связи», 62 работника награждены значком «Почетный радист», также свыше 9 тыс. работников награждены корпоративными наградами.

Одним из важнейших приоритетов Компании является обеспечение комфортных и безопасных условий труда сотрудников. Компания строго соблюдает все требования российского законодательства по охране труда и проводит специальную оценку рабочих мест по условиям труда. Все сотрудники «Ростелекома» застрахованы по программе обязательного социального страхования от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний, а также имеют доступ к высококачественной медицинской помощи.

Компания «Ростелеком» стремится регулярно расширять объем социальных гарантий для своих сотрудников, которые получают не только социальные льготы и гарантии, предусмотренные законодательством Российской Федерации, но и другие дополнительные льготы, предусмотренные коллективным договором и корпоративными программами Компании. В 2016 году в рамках программ добровольного медицинского страхования за счет «Ростелекома» были направлены в санатории на оздоровление 1953 человека, общий объем затрат составил 62 млн рублей [24].

В перечень дополнительных мер социальной защиты, предусмотренных коллективным договором и распространяющихся на всех сотрудников Компании, входят: добровольное медицинское страхование; негосударственное пенсионное обеспечение; полная или частичная компенсация стоимости санаторно-курортных путевок и отдых для детей по льготной стоимости; новогодние подарки для детей; материальная помощь на лечение и приобретение дорогостоящих медикаментов; материальная помощь бывшим работникам-пенсионерам.

Популяризация здорового образа жизни является приоритетом для «Ростелекома», в Компании ежегодно проводится комплекс спортивных мероприятий, в числе которых традиционная корпоративная спартакиада, чемпионаты по футболу, волейболу, плаванию и другим видам спорта. Более 25 тыс. сотрудников в 2016 году приняли участие в подобных мероприятиях различного масштаба.

Компания «Ростелеком» уделяет большое внимание развитию и обучению сотрудников. В компании реализуется система обучения, основными элементами которой являются: корпоративный университет; институт внутренних тренеров; корпоративная система дистанционного обучения. Компания реализовала ряд дифференцированных программ обучения, предназначенных для различных должностей и уровней. Кроме того, для реализации процесса развития персонала, в Компании начали широко применяться индивидуальные планы развития, которые позволяют работникам самостоятельно планировать необходимые развивающие мероприятия. В 2016 году в общей сложности обучение прошли 46 946 человек. Сотрудникам, кроме традиционных курсов корпоративного обучения предлагался широкий спектр программ самостоятельного развития.

Работа с молодежью и молодыми специалистами является одним из важных направлений политики Компании. В ряде вузов страны созданы базовые кафедры «Ростелекома», которые осуществляют подготовку специалистов по программам, разработанным при участии компании. В целях привлечения перспективных выпускников профильных вузов в «Ростелекоме» организовано ежегодное прохождение производственной практики студентами учебных заведений с их последующим трудоустройством. Для содействия социальной активности молодых сотрудников и их профессионального роста в ряде региональных филиалов Компании действует Молодежный совет.

Компания уделяет большое внимание адаптации новых работников на рабочих местах. Для новичков действует система наставничества и адаптации, развита система карьерного планирования. Кроме того, в Компании реализуется программа «Кадровый резерв», которая дает возможность закрывать большую часть вакансий за счет внутренних ресурсов. Важной частью системы обучения являются тренинги «Школа молодого специалиста», которые направлены на сокращение периода адаптации молодого работника и повышение его профессиональной эффективности.

В 2016 году в Компании был разработан Кодекс корпоративного поведения сотрудников. Представленная в Кодексе модель ценностей «Ростелекома» и построенные на ее основе правила взаимодействия с клиентами, партнерами и сотрудниками Компании, должны способствовать формированию системы конструктивных коммуникаций на всех уровнях организационной структуры. Пять корпоративных ценностей – открытость, ответственность, профессионализм, инновационность и преемственность помогают выстраивать внутреннее взаимодействие, завоевывать доверие клиентов и партнеров Компании.

Для руководства важно понимать, что людям нравится работать над успехом компании. Поэтому ежегодно в Компании «Ростелеком» проводится исследование уровня удовлетворенности сотрудников, результаты которого учитываются при планировании HR-проектов в сфере мотивации, развития и обучения персонала. Осенью 2016 года в Компании было проведено два масштабных исследования, направленных на изучение уровня вовлеченности и удовлетворенности сотрудников. По итогам исследований разработан целый комплекс инициатив по улучшениям в проблемных областях, которые будут реализовываться в рамках программы «Трансформация персонала».

Компания «Ростелеком» прошла непростой путь интеграции из отдельных региональных компаний в национального оператора связи. Для того, чтобы компания развивалась руководство создает сильную корпоративную культуру и команду, в которой люди хорошо понимают друг друга на всех уровнях. Компания стремится к тому, чтобы достижения сотрудников оценивались по заслугам, а работа в «Ростелекоме», помимо дохода, приносила удовлетворение и чувство уверенности в завтрашнем дне.

Компания занимает лидирующее положение на российском рынке услуг ШПД и платного телевидения: количество абонентов услуг ШПД превышает 11,9 млн., а платного ТВ «Ростелекома» – более 8,8 млн. пользователей. Количество абонентов местной телефонной связи составляет 21,7 млн. абонентов. Абонентская база мобильной связи Компании составляет более 13 миллионов человек.

Основными клиентами ПАО «Ростелеком» являются: Частные клиенты. Организации малого бизнеса. Организации крупного бизнеса. Государственный сектор. Другие операторы.

Для построения взаимовыгодных отношений с клиентами ПАО «Ростелеком» предусматривает внедрение специальных тарифных планов и комплексных услуг для частных клиентов компании. Кроме того, большое значение компания придает доступности, качеству и надежности предоставляемых услуг.

ПАО «Ростелеком» постоянно работает над повышением качества работы. В целях предотвращения перегрузок сети передачи данных «Ростелеком» регулярно занимается мониторингом качества связи и расширением пропускной способности сетей. Услуги «Ростелекома» регулярно проходят сертификацию в соответствии с российскими и международными стандартами. В целях повышения качества обслуживания «Ростелеком» активно развивает дистанционные каналы взаимодействия с клиентами. Компания регулярно проводит оценку уровня удовлетворенности клиентов, результаты которой учитываются при развитии существующих и создании новых услуг.

ПАО «Ростелеком» традиционно выступает партнёром государства в телекоммуникационной сфере. Компания осуществляет технологическое сопровождение крупных мероприятий федерального значения и внедряет передовые технологии в работу государственных организаций, так как компания обладает уникальным опытом и возможностями для реализации масштабных проектов, требующих создания и управления сложными инфраструктурными решениями. Крупнейшими проектами являются:

Проект универсальные услуги связи и устранение цифрового неравенства. Универсальные услуги связи – это широко распространенный в мире механизм обеспечения повсеместной доступности для всех граждан страны минимального набора услуг связи. В ФЗ «О связи» указаны порядок определения оператора универсального обслуживания и перечень универсальных услуг связи. Согласно Распоряжению Правительства РФ №437 от 26.03.14 года на ПАО «Ростелеком», возложены обязанности по оказанию универсальных услуг связи, так как компания является единственным оператором, занимающим существенное положение в сети связи общего пользования на территории РФ. Таким образом, ПАО «Ростелеком» как единый оператор универсального обслуживания на всей территории Российской Федерации обеспечивает функционирование: 148 тыс. универсальных таксофонов, по условиям оказания универсальных услуг любой гражданин России должен иметь пеший доступ к таксофону (не более 1 часа в пути); 21 тыс. пунктов коллективного доступа в интернет, организованных во всех населенных пунктах страны с численностью населения более 500 человек; 13,6 тыс. населенных пунктов (с численностью населения от 250 до 500 человек, в которых установлен таксофон) будут до конца 2018 года обеспечены точками доступа в интернет со скоростью передачи данных не менее 10 Мбит/с, всего планируется проложить около 200 тыс. км волоконно-оптических линий связи – проект устранения цифрового неравенства [24].

Электронное правительство. Основной задачей данного проекта является повышение эффективности работы государственных органов. Проект электронное правительство призван обеспечить права граждан и организаций на доступ к государственным услугам, в том числе, для получения информации о структуре и функциях органов власти и государственных учреждений. В настоящее время в рамках данного проекта созданы и действуют каналы электронного доступа к государственным и муниципальным услугам (Единый портал государственных и муниципальных услуг, официальные веб-сайты и порталы органов государственной власти и местного самоуправления, мобильные приложения), государственная информационная система о государственных и муниципальных платежах, позволяющая физическим и юридическим лицам получать информацию о своих обязательствах перед бюджетом, а также федеральный реестр государственных и муниципальных услуг, который включает сведения обо всех государственных услугах.

Смотри. ЕГЭ. «Ростелеком» занимается реализацией проекта видеонаблюдения по всей стране за ЕГЭ, который позволяет совершенствовать процедуру единого государственного экзамена: благодаря видеонаблюдению процедура государственной аттестации в стране стала более прозрачной и обеспечила равные условия для всех участников.

Также компания сотрудничает с государством и по другим инновационным проектам в области облачных вычислений, здравоохранения, образования, безопасности, жилищно-коммунальных услуг.

Приоритетным направлением ПАО «Ростелекома» является выстраивание эффективных взаимоотношений с клиентами на основе лучших практик.

Так, в 2018 году «Ростелеком» подписал соглашение с компанией Amdocs, ведущим американским разработчиком системы для биллинга и системы управления взаимоотношениями с клиентами, а также системы операционной поддержки, о внедрении модернизированной системы Amdocs CRM. Данное соглашение будет стимулировать развитие новых высокотехнологичных и инновационных программных продуктов, проводить работу в рамках направления развития и эксплуатации систем поддержки бизнеса, в частности, систем взаимоотношения с розничными и корпоративными клиентами, создание системы самообслуживания и управления взаимоотношениями с дилерами, а также решения задач организационной трансформации и повышения уровня экспертизы сотрудников «Ростелекома».

Таким образом, результатом проекта по внедрению систем Amdocs станет централизованная система управления абонентами, которая позволит улучшить уровень обслуживания абонентов вне зависимости от региона или сферы деятельности, сократив при этом общую стоимость владения.

Глава 3. Рекомендации для компании ПАО «Ростелеком» по построению корпоративного имиджа

3.1. Пути развития корпоративного имиджа

Проанализировав опыт зарубежных компаний, мы предлагаем рекомендации для компании ПАО «Ростелеком» по построению корпоративного имиджа в следующих направлениях:

Качество. Для повышения качества связи компании следует увеличить объемы строительства высокоскоростных оптических сетей доступа, в пользу который отказались крупнейшие зарубежные компании от старой технологии DSL-подключений. Наличие большой площади покрытия оптическими сетями способных проводить подключение всех видов предоставляемых компанией услуг, а также подключение отдаленных местностей, станет одним из ключевых факторов, определяющих конкурентоспособность компании, т.к. ни у одной компании конкурента нет таких возможностей, это несомненно приведет к повышению прибыли.

Оптика до дома – это надежная основа для бизнеса компании, причем в долгосрочной перспективе, т.к. она позволяет увеличивать пропускную способность и скорость передачи данных до клиента, недостижимой для других систем связи, вслед за ростом спроса. Кроме того, в дальнейшем на нее можно «навешивать» дополнительные сервисы, в первую очередь, IP-телевидение и видеоконтент, что способствует увеличению выручки компании.

Также оптическое волокно, обладает информационной безопасностью, т.к. информация передаётся «из точки в точку» и подслушать или изменить её можно только путём физического вмешательства в линию передачи. Данная опция сделает ПАО «Ростелеком» более привлекательным для клиентов государственного сектора и организаций малого и крупного бизнеса, где безопасности и конфиденциальности уделяется большое значение.

За прошедшие годы компания существенно нарастила технологический потенциал и способна сегодня предоставлять своим абонентам существенно более высокие скорости доступа в интернет, за прежние деньги, тем самым это поможет избежать перебоев в предоставлении услуг связи и поддержать лояльность клиентов, пользующихся услугами компании на протяжении длительного времени.

Компанию нередко критикуют за качество обслуживания компанию и зачастую – справедливо. Поэтому очень важно уделить внимание этому процессу. Здесь значимо все: и работа инсталлятора (монтера, который подключает домашние услуги связи), и работа контакт-центров, и дистанционные виды обслуживания. Компании, которые идут по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненное конкурентное преимущество над теми, кто в этом отстает. Чтобы добиться этого преимущества для ПАО «Ростелеком», мы рекомендуем:

Сократить время установки, в идеале если услуги связи будут проводится в день обращения;
Снизить время ожидания ответа оператора;
Повысить скорость решения проблем клиентов;
Провести обучение среди персонала контакт-центров, способам осуществления рабочих задач, а также способам реагирования на типичные и нетипичные ситуации в процессе работы;
Внедрить единую автоматическую систему контроля качества обслуживания в точках продаж ПАО «Ростелеком». Главная задача системы - контроль за выполнением единых федеральных стандартов качества работы с клиентами. Система обеспечит запись диалогов специалистов с клиентами, получение оперативной информации о процессе обслуживания, будет производить сбор и обработку статистическо-аналитических данных. Система позволит не только контролировать работу специалистов розничных продаж, но и станет важным инструментом для определения перспектив развития компании в целом и персонала в частности, поскольку будет собирать и обрабатывать большой массив данных, что позволит сделать розничную сеть более эффективной [24].

Постоянное улучшение клиентского сервиса, должно способствовать росту удовлетворенности клиентов и, соответственно, постепенному снижению прямых и косвенных затрат на их обслуживание.

Ассортимент предоставляемых услуг. В ПАО «Ростелеком» достаточно широкий ассортимент услуг, поэтому компании следует перенять опыт зарубежных операторов связи и сделать акцент на предоставление пакетных услуг. Компания уже предоставляет пакетные услуги по принципу Triple Play, включающих домашний интернет и интерактивное ТВ. Мы предлагаем расширить пакет услуг дополнительными опциями включив услуги фиксированной телефонной связи и мобильной от Tele2, которая является дочерней компанией ПАО «Ростелеком».

Также, используя опыт американской телекоммуникационной компании Verizon Communications Inc. Мы предлагаем сделать пакеты кабельного телевидения более клиентоориентированными, учитывая предпочтения, финансовое и семейное положение клиентов. Пакет кабельного телевидения можно разделить на следующие тематики:

Базовый, который будет включать минимальный набор основных каналов, транслирующих местные каналы, новости и развлекательные программы.
Детский. Пакет будет содержать дополнительные каналы с мультфильмами, познавательными, развивающими и обучающими телепередачами для детей всех возрастов.
Спортивный. Пакет включающий дополнительные спортивные каналы, транслирующие в прямом эфире различные соревнования.
Кино. Пакет содержащий дополнительные каналы с фильмами, а также каталог кинофильмов, мультфильмов и сериалов в хорошем качестве.
«Ничего лишнего». Данный пакет будет состоять только из отобранных каналов клиентом. Подойдет для клиентов, которые не хотят переплачивать за лишние каналы, которые не смотрят.

В качестве бонуса для клиентов можно предложить акцию при полном подключении пакета (интернет, домашняя и мобильная связь, телевидение), базовый пакет каналов будет предоставлен абсолютно бесплатно.

Предоставление пакетных услуг обеспечит рост доходности компании от одного абонента и повысит уровень его лояльности, т.к. абонент фактически платит меньше за каждую услугу из составляющих пакета, чем если бы он приобретал данные услуги по отдельности.

Тарифная политика. ПАО «Ростелеком» следует пересмотреть свою тарифную политику. В компании представлено 4 тарифных плана, в то время как у конкурентов существует изобилие тарифных планов с подключением различных дополнительных опций. Также уделить внимание ценообразованию. Например, что касается интернета, то для такой низкой скорости, его стоимость, по сравнению с другими операторами, явно завышена. У «Ростелекома» нет возможности завышать тарифы, так как в условиях сильной конкуренции, абоненты могут уйти к другим операторам связи где более выгодное предложение. Создание более гибкой политики формирования тарифов поможет оперативно реагировать на рынок и сделает компанию более конкурентоспособной.

Новые услуги. Для повышения уровня лояльности клиентов и конкурентоспособности ПАО «Ростелеком» на рынке мы рекомендуем продавать как можно больше новых дополнительных сервисов. К примеру, организовывать пункты выдачи заказав из интернет-магазинов. Покупка товаров через интернет становится всё более привычной. Количество интернет- покупателей среди всех пользователей интернета растет во всех регионах России.

Розничная сеть. На начало 2018 года розничная сеть «Ростелекома» состояла из 2 тыс. центров продаж и обслуживания. С учетом развития дистанционных каналов обслуживания, такое количество центров избыточно. Поэтому компании следует провести оптимизацию сети, в частности, отказаться от самых нерентабельных и малопосещаемых центров продаж, это позволит снизить затраты и повысить эффективность операционной деятельности компании.

3.2. Использование индекса Net Promoter Score (NPS) для измерения уровня лояльности клиентов

Также ПАО «Ростелеком» можно предложить использование индекса Net Promoter Score (NPS) для измерения уровня лояльности клиентов. Инновацией в данной методике является то, что клиенту предлагают оценить, насколько он уверен в продукте, чтобы «поставить на кон» свою репутацию в глазах тех, чье мнение для него важно. За последние десятилетие данный метод приобрел мировую известность, его используют такие крупные компании, как Procter & Gamble, Amazon, Apple, Philips, Verizon и другие.

В основе измерения NPS лежит убеждение, что лояльность клиента к компании - это:

повторное обращение клиента в компанию;
покупки дополнительных продуктов или услуг (например, аксессуаров к купленному продукту или продуктов другой продуктовой линейки);
рекомендация знакомым обращаться в компанию;
конструктивный отзыв о продуктах и услугах компании в ходе опроса [24].

Для измерения лояльности используется ответ на ключевой вопрос: «С какой вероятностью Вы порекомендуете продукт N вашим друзьям и знакомым?» Вероятность оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 — наименьшая вероятность рекомендации, а 10 — наибольшая. В зависимости от того, какой балл поставил клиент, ему присваивается класс. После ответа на ключевой вопрос «промоутерам» (9–10 баллов) задается еще один дополнительный: «Что Вас приятно удивило в продукте N?», а «нейтралам» и «критикам»: «Что мы можем улучшить в продукте N, чтобы Вы могли порекомендовать его?» Ответы даются в форме свободного комментария. Затем рассчитывается индекс NPS, как разница между процентом «промоутеров» от общего количества клиентов и процентом «критиков».

Таким образом, в современных условиях, когда рынок телекоммуникаций близится к насыщению, ориентация на клиентов позволит компании ПАО «Ростелеком» не только сохранять лидирующие позиции, но и способствовать ее дальнейшему развитию.

Заключение

Как мы установили, ПАО «Ростелеком» успешно развивающаяся компания с практически безупречным корпоративный имиджем. Тем не менее, существует ряд факторов, которые оказывают влияние на корпоративный имидж компании ПАО «Ростелеком».

Основные показатели корпоративного имиджа, воспринимаемые наиболее существенными группами корпоративной аудитории, описывают те факторы формирования корпоративного имиджа, которые имеют приоритетную значимость для конкретной целевой группы. Поскольку услуги связи представляют собой систему «результат» + «процесс», то оцениваться будут и физические характеристики «результата» и психологические характеристики «процесса» обслуживания.

Для потребителей наиболее важными показателями являются качество связи, ценовая политика, честность в отношениях с клиентами, зона действия сети; уровень обслуживания, система оплаты, оперативность реагирования на обращения клиентов и доступность операторов колл-центров. Для сотрудников огромное значение имеют показатели, характеризующие качество менеджмента персонала, систему компенсаций, корпоративную культуру и моральный климат в коллективе. Для дилеров - это информационная открытость, рекламная поддержка, участие операторов связи в повышении профессионализма дилеров, вознаграждение, оперативность реагирования на вопросы, обеспеченность и качество информационных материалов, объем делегируемых полномочий и оценка работы дилера. Для потребителей СМИ в качестве основных показателей рассматриваются информационная открытость, контактность, квалификация сотрудников отделов по связям с общественностью.

В современном бизнесе компании, занятые построением устойчивой конкурентной позицией, все больше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и стремятся развивать долгосрочные взаимодействия с ключевыми участниками рынка и прежде всего клиентами. Тесное взаимодействие с клиентом требует согласования целей, планов и бизнес- процессов партнеров, а также предполагает установление и поддержание устойчивых связей, как на организационном уровне, так и на уровне личных контактов.

В соответствие с целью данной работы на основе анализа международного опыта были разработаны рекомендации по построению корпоративного имиджа ПАО «Ростелеком», эффективная реализация которых позволит укрепить связи не только со старыми клиентами, но и привлечь новых, тем самым увеличив прибыль компании в долгосрочной перспективе. Были даны рекомендации относительно качества, ассортимента, тарифной политики предоставляемых услуг. Также были предложены мероприятия по оптимизации розничной сети и по предоставлению новых услуг. Кроме того, для измерения уровня лояльности клиентов рекомендовано использование индекса Net Promoter Score (NPS).

Список литературы

Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 21.07.2014 № 11-ФКЗ) // Российская газета. – 1993. – 25 декабря.
Аверин Ю.П. Теоретическое построение количественного социологического исследования: учебное пособие для вузов / Ю.П. Аверин. - М.: Академический проект, 2017. - 432 с.
Алешина И.А. Корпоративный корпоративный имидж / И.А. Алешина // Маркетинг. - 2018. - №1. - С.50 – 54.
Беляев В.П. Психология обеспечения корпоративной деятельности / В.П. Беляев, Н.Г. Валиев, Х. Халилу // Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. – 2019. – № 4. – С. 55-59.
Браун О.С. Фирменный стиль поможет развитию / О.С. Браун // Руководитель автономного учреждения. – 2019. - № 4. – С.23-26.
Браун О.С. Что в корпоративный имидже тебе моем? / О.С. Браун // Руководитель бюджетной организации. – 2018. - № 6. – С.15-18.
Виханский О.С. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский. - М.: Магистр, 2019. - 288 с.
Галумов Э. Основы PR: учебник / Э. Галумов. - М.: Летопись XXI, 2017. - 359 с.
Герш М.В. Корпоративный имидж организации / М.В. Герш // Отдел кадров коммерческой организации. - 2019. - № 7. – С.86-93.
Глазырин В.А. Социология: учебник для вузов / В.А. Глазырин. - М.: Юрайт, 2019. - 399 с.
Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа / Р.Р. Горчакова // Известия высших учебных заведений. – 2018. – № 2 (22). – С. 185–192.
Гущина И. Корпоративный имидж организации / И. Гущина // Служба кадров. - 2018. - № 5. - С. 36.
Демина Л.А. Социология: учебное пособие / Л.А. Демина. - М.: Проспект, 2018. - 320 с.
Исаев Б.А. Социология. Краткий курс / Б.А. Исаев. - СПб.: Питер, 2019. - 224 с.
Коновалова В.П. Возможно ли регламентировать корпоративную культуру? / В.П. Коновалова // Кадровик. Кадровый менеджмент. – 2018. - № 7. – С.35-37.
Коновалова В.П. Как формируется корпоративный имидж работодателя / В.П. Коновалова // Кадровик. Рекрутинг для кадровика. – 2017. - № 11. – С.47-49.
Королева Е.Н. А вы хотите, чтобы вас узнавали? / Е.Н. Королева // В курсе правового дела. – 2018. - № 17. – С.56-59.
Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественность: учебник / А.В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов. – СПб.: Питер, 2019. – 233 с.
Кравченко А.И. Социология: учебник / А.И. Кравченко. - М.: Проспект, 2018. - 536 с.
Мягков А.О. Социология: Основы обшей теории: учебное пособие / А.О. Мягков. - M.: МПСИ, 2017. - 256 с.
Назаренко С.В. Социология: учебное пособие / С.В. Назаренко. - СПб.: Питер, 2018. - 496 с.
Нартов В.Н. Социология: учебник / В.Н. Нартов. - М.: Дашков и К, 2019. - 544 с.
Нецветаев В. Г. Социология: учебное пособие/ В.Г. Нецветаев. - М.: Маркет ДС, 2017. - 240 с.
Официальный сайт ПАО «Ростелеком». - [Элетронный ресурс]. – Режим доступа. - https://www.company.rt.ru.
Павленок П.Д. Социология: учебное пособие / П.Д. Павленок. - М.: Дашков и К, 2018. - 736 с.
Плотников Н.И. Методы формирования корпоративного имиджа в корпоративной стратегии / Н.И. Плотников // Управление персоналом. – 2018. - № 7.- С. 13-14.
Рогалева Н.Л. Современная концепция корпоративного имиджа организации / Н.Л. Рогалева // Управление персоналом. – 2018. - № 2.- С. 22-27.
Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): учебное пособие / М.И. Тимофеев. – М.: РИОР, 2019. – 192 с.
Тимошенко О.В. Корпоративный имидж промышленного предприятия: особенности структуры / О.В. Тимошенко // Альманах современной науки и образования. – 2019. – № 9. – С. 16.
Тимошенко О.В. Корпоративный имидж промышленного предприятия: понятие, структура и роль в повышении конкурентоспособности / О.В. Тимошенко // Современная экономика: проблемы и решения. – 2018. – № 5. – С. 8-13.
Тимошенко О.В. Маркетинговый механизм формирования корпоративного имиджа промышленного предприятия. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / О.В. Тимошенко. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2018. – 26 с.
Тимошенко О.В. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа промышленного предприятия / О.В. Тимошенко // Экономические науки. – 2019. – № 7. – С. 7-11.
Тимошенко О.В. Факторная оценка корпоративного имиджа промышленного предприятия / О.В. Тимошенко // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2018. – № 12. – С. 9-12.
Чернов С.С. Специфика корпоративного имиджа промышленного предприятия и факторы его определяющие. Современная модель эффективного бизнеса: моногр. / С. С. Чернов. – Новосибирск: СИБПРИНТ, 2019. – 263 с.
Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, корпоративный имидж и бренд фирмы: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2018. – 271 с.
Шахбазов А.А. Корпоративные СМИ как инструмент управления компанией / А.А. Шахбазов // Отдел кадров. – 2017. - N 6.- С. 5-9.
Широкова И. Корпоративная пресса - атрибут корпоративного имиджа и формирования лояльности к брэнду / И. Широкова // Ремедиум. – 2018. - N 1.- С. 12-18.
Шпаковский В.Г. «Лицо» компании в Интернете / В.Г. Шпаковский // Руководитель строительной организации. – 2018. - N 4.- С. 33-38.