Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

Введение

В настоящее время в России появляются перспективные возможности для молодых и предприимчивых дизайнеров для создания собственного бренда. Благодаря интернету появляется возможность принимать участие во всевозможных тематических конкурсах международного уровня. При минимальных вложениях можно с легкостью заявить о себе и сделать бренд узнаваемым.

Первый и главный вопрос, который задает себе любой начинающий предприниматель, планирующий свой бизнес: "Есть ли перспективы развития у этого дела?" От этого будет зависеть, сможет ли вновь созданная компания найти свою нишу на рынке, пробрести заказчиков, стать успешной и процветающей.

Поэтому в современных условиях, повышение конкурентоспособности предприятий, является важнейшей проблемой, от решения которой зависит успешность бизнеса. На данный момент правильное использование рекламы и пиара является ключевым фактором для формирования имиджа и репутации бренда.

В данной работе проводится анализ брендов на рынке одежды (преимущественно в сфере онлайн-продаж).

Целью исследования работы является изучение бренда как конкурентоспособного преимущества компании.

Задачи исследования:

1. Изучить понятие и типы бренда, а также этапы его создания;

2. Выявить основные способы продвижения бренда;

3. Исследовать особенности развития российского рынка одежды, а также положение основных брендов на нем;

4. Провести анализ динамики продаж основных брендов на рынке одежды России.

Объект исследования – бренд компании. Предмет исследования – бренды компаний на российском рынке одежды.

Теоретические и методологические основы работы. При решении поставленных задач, необходимо применить следующие методы: обработка, анализ литературы и вторичных данных (учебная литература, статьи, публикации в газетах и журналах, информация сети Интернет).

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, первой главы, где рассматриваются теоретические вопросы создания и продвижения бренда, и второй главы (практической), заключения, где формируются основные выводы работы и списка использованных источников.

1. Теоретические основы бренда в современной экономике

1.1. Понятие и сущность бренда

Термин «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с запада, не так давно. А в Америке брендинг появился гораздо раньше, еще в 30-х годах. Его основные функции - создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80 лет.^[1] Со временем лишь усовершенствовались методы и технологии. Существует множество определений и характеристик бренда, значение и характер тех или иных свойств меняется в зависимости от того, кто и когда их описывает. Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков.

Бренд (англ. brand - товарный знак, торговая марка, клеймо) - термин, применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда^[2].

Сейчас хорошим качеством продукта сложно кого-либо удивить, да и конкуренция в наши дни очень высока. Потребитель стал более требователен. Ему недостаточно просто качественного продукта или услуги, он хочет получить вместе с этим новые эмоции, приятные ощущения. В итоге получается, что между потребителем и брендом возникают своего рода доверительные отношения, привязанность и взаимная симпатия. Ведь потребитель покупает не просто продукцию хорошего качества - он покупает ожидание чего-то хорошего, то, с чем у него ассоциируется данный бренд.^[3] Например, покупая духи известных мировых брендов, такие как Chanel или Dior, потребитель покупает не флакон и даже не запах - он покупаете частичку роскоши, привлекательности и сексуальности. Или же покупая Maserati, потребитель покупает не просто автомобиль - он покупает престиж, ведь на рынке существует множество других хороших автомобилей, но приобретая машину данного бренда, он заявляете о своем статусе.

Цель бренда - мотивировать целевую аудиторию выбрать именно этот продукт. Теперь потребитель покупает только ваш товар, поскольку вместе с товаром он получает легенду, реализует свои мечты, становится умнее, красивее, брутальнее, здоровее или худее.^[4]

Бренд это не просто торговая марка, бренд это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих её легко узнаваемой среди потребителей.

Сила раскрученного бренда в том, что люди при прочих равных качествах товара выберут именитую марку. Брендом может быть не только название торговой марки, но и более общее понятие, такое например как Здоровый образ жизни.

Линн Апшоу, ведущий специалист по брендингу, выделяет 6 типов брендов на основании особой маркетинговой функции, осуществляемой каждым таким типом^[5].

1. Бренд товара. У большинства людей слово «бренд» ассоциируется именно с этим. Бренды товара возникли самыми первыми, и по сей день остаются самыми распространенными. Примеры брендов товара - гаджеты Apple, автомобили BMW, напиток Coca-Cola.^[6]

2. Бренд услуги. Данный тип бренда менее распространен. В этом случае бренд воспринимается, в основном через призму связанной с ним услуги. Курьерская служба Pony express, авиакомпания Aeroflot - это примеры брендов услуги.^[7]

3. Персональный бренд. Образ персоны, закрепленный в сознании целевых аудиторий. Например, знаменитая актриса Анджелина Джоли, спортивная звезда Майкл Джордан или же популярная певица Бритни Спирс.

4. Бренд организации - корпоративный бренд. Бренд благотворительного учреждения или политической партии. Символ организации. Организация - тоже своего рода бренд, и бренд превращается в неотъемлемую часть ее стратегического планирования. Например, такая огромная организация как Microsoft.

5. Бренд мероприятия. Это концерты, соревнования, фестивали. Подобные мероприятия, как правило, относятся к области культуры или спорта, проводятся регулярно и рекламируются как отдельные бренды.^[8] Например, олимпийские игры, фестиваль музыки Коачелла.

6. Национальный бренд. Это страны, города, курорты. Развитие туристической отрасли и индустрии развлечений способствовали появлению брендов как отдельных географических мест. Это, к примеру, Лазурный берег, Сочи и т п.

Так же можно выделить общие характеристики наиболее успешных брендов:

Универсальность. В 2017 году мало одной идеи, нужна особая подача. В наше время рынок настолько велик и конкуренция растет с такой невероятной скоростью, что обязательно должна быть какая-то изюминка. Очевидно, что брендинг может обеспечить конкурентное преимущество.

Психо-эмоциональное воздействие. В современном мире бренды создаются потребителями. Они наделяют их психологическими характеристиками. Бренд - это обещание^[9]. А обещания нужно выполнять.

Способность порождать интерес. Грамотно продуманная рекламная кампания и блестящая идея развития бренда непременно заинтересуют потребителей и приведут к успеху на рынке.

Глобальность. Глобализация - одно из самых расхожих понятий нашего времени. Но нигде более это понятие настолько актуально, как в области брендинга. Создание глобальных брендов всегда было связано с большими трудностями. В разных странах и даже регионах, потребитель может по-разному интерпретировать посыл бренда. Нужно изучать особенности и органично сочетать глобальные и региональные элементы.

Информативность. На сегодняшний день бренды - это исчерпывающий источник информации, равно как и инструмент, позволяющий идентифицировать товар.^[10]

Потребность в уходе. Над брендами постоянно нужно работать, они должны возрождаться.

Органичность. Признаком успешного бренда является его соответствие сути ассортимента своей продукции. Нельзя добавлять товары или услуги, чуждые этому бренду, потребитель сразу же это заметит.

1.2. Основные этапы развития бренда

Итак, бренд обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Брендинг - это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд^[11].

Если сказать иначе, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги^[12].

Он состоит из следующих этапов:

1. Позиционирование

Это определение места, которое займет новый бренд на рынке среди конкурентов. Для этого проводится глубокий анализ существующих конкурентов, оценивается реальная возможность и конкурентоспособность данного продукта на рынке. Но помимо изучения рынка и конкурентов необходимо также определить потенциальных потребителей, целевую аудиторию и их потребности и, исходя из этого, выделить основные преимущества (выгоды) данного бренда. Позиционирование - начальный этап, который позволит в дальнейшем разработать бренд-концепцию: создать нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль, брендбук.^[13]

2. Нейминг

Процесс разработки названия для компании, продукта или сервиса. Это искусство придумывать имена. Именно искусство, потому что надо не просто придумать имя, а сделать его ярким, оригинальным, незабываемым, соответствующим общей идеи и выбранному имиджу. Разработка имени подразумевает комплексный подход, так как нейминг - это не только креативный процесс: новое название также должно пройти через ряд маркетинговых и юридических фильтров^[14].

3. Слоган

Это краткая и лаконичная фраза, которая дополняет и облегчает понимание названия бренда. Слоган - безусловная составляющая рекламной кампании, целью которой является продажа рекламируемого товара или услуги^[15]. Этой цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. Именно поэтому подготовка всех элементов рекламной кампании требует тщательного и продуманного подхода.

4. Логотип

Это лицо бренда, главный элемент фирменного стиля, оригинальное графическое изображение имени бренда, которое характеризует его уникальность и индивидуальность^[16]. Именно логотип является основным визуальным идентификатором бренда.

5. Фирменный стиль

Это не только визуальные элементы (логотип, визитки и другие канцелярские принадлежности), способствующие идентификации бренда, это тесная взаимосвязь с корпоративной культурой внутри компании^[17].

6. Брендбук

Это книга, содержащая всю детальную информацию о бренде, четкое описание и рекомендации всех этапов, которые необходимо соблюдать при выведении бренда на рынок. Это результат работы группы специалистов, который позволит понять философию бренда изначально сотрудникам компании, а затем и потенциальным потребителям^[18].

7. Гайдбук

Это специальная книга, предназначенная исключительно для дизайнеров. Она содержит техническую информацию об основных элементах фирменного стиля: возможные варианты расположения логотипа на различных носителях, фирменные цвета, размеры шрифтов и прочие технические моменты^[19].

Так же не стоит забывать о формировании стратегии бренда, программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. Эти основные моменты необходимо учитывать при разработке бренд-концепции.

1.3. Средства продвижения бренда компании

На сегодняшний день бренд - важнейший маркетинговый инструмент, который определяет отношение потребителей к товару. От этого напрямую зависит объем продаж, уровень прибыли и другие важные показатели.^[20]

Часто потребитель самостоятельно делит товары или услуги на своей внутренней шкале «статусности», и все же соответствие бренда иным ценностям нужно продвигать целенаправленно и постоянно. Ведь личная ценность - не просто оценка чего-то, это выгоды потребителя с его собственной точки зрения. Покупатель - вообще немного эгоистичен, и, если он не увидит выгод в покупке - он ее не совершит^[21].

Для успешного продвижения, обязательно нужно понять какие проблемы помогает решить предлагаемый товар или услуга, какие есть преимущества перед конкурентами и кто является целевой аудиторией.

Так же немаловажным является наличие миссии организации. Это смысл ее существования. Она формирует ценности и принципы бизнеса, отражает предназначение компании, ее позиционирование (отличие от конкурентов), определяет роль, которую компания хочет занимать в обществе. Миссия также должна определять, что противоречит действиям компании. Она вносит стратегический смысл в деятельность компании, порождает стремление к совершенству и становится платформой мотивации персонала.^[22]

Итак, бренд строится на приверженности какой-либо из личностных ценностей человека, его представлении о том, что «актуально», «красиво», «престижно», «модно» и т п. У каждого человека бесконечное множество подобных оценок, и задача бренда - соответствовать одной из них, важной в данном контексте потребления, актуальной для данного рынка или товарной категории.

Безусловно, у всех свои ценности, например то, что престижно для молодого студента, может не являться таковым для владельца собственного бизнеса. Следовательно, в основе бренда должны лежать не только личностные ценности, но и четкое понимание целевой аудитории, для которой эти ценности важны.

Существует отличный способ исследования своей целевой аудитории по методу М. Шеррингтона^[23]. Методика называется «5W». Эта методика достаточна глубокая. Там мы не только должны ответить на то, как выглядит наш потребитель, но и почему он будет у нас покупать. Итак, суть заключается в ответах на 5 вопросов:

-WHAT (что)? - что предпочитает наш клиент, какое качество товара, какую услугу, какие характеристики.

-WHO (кто)? - кто потребитель, пол, возраст, материальное положение.

-WHY (почему)? - мотивация к покупке.

-WHEN (когда)? - в какой момент происходит покупка и сколько времени проходит от одной покупки до другой.

-WHERE (где)? - место покупки, каналы продажи, удобство.

В современном обществе, которое просто перегружено информацией, популяризация новой торговой марки просто невозможна без верно разработанной стратегии^[24]. Следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетинговых инструментов.

Интернет реклама.

С середины 2000-х годов Интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителей. Это связано, прежде всего, с постоянным ростом числа интернет пользователей, времени их нахождения в сети, стремительным развитием технологий и появлением мобильного Интернета.^[25]

Эффективность рекламы в Интернете является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых, прежде всего, качественные характеристики целевой аудитории рекламы и степень ее охвата, характеристики рекламных носителей, а также дизайн, контекст, места размещения, визуальные и содержательные особенности рекламных объявлений.

Существует несколько видов рекламы в интернете, которые принципиально отличаются друг от друга. У каждого вида рекламы есть свои плюсы и минусы, выбирая тот или иной метод, необходимо четко понимать, что он может дать в конкретной ситуации.

1.SEO. Это поисковая оптимизация, вывод сайтов в первые ряды поисковых систем. Пользователи интернета ищут товары или услуги в поисковых системах, такие как Яндекс, Гугл и другие, вводя ключевые слова, а потом выбирают из представленных результатов. Очевидно, что если рекламируемый товар или услуга будет находиться на первой странице, то больше шансов перехода именно на него. На данный момент этот вид интернет-рекламы в большинстве случаев является наиболее эффективным с точки зрения стоимости конвертации.^[26]

2. Контекстная реклама Показ рекламных объявлений, основанный на соответствии предмета рекламы содержанию страницы, на которой она размещена.^[27] К примеру, на женском сайте, где постоянно пишут о красоте и уходе, можно встретить рекламные объявления о продаже косметики или новых спа процедур в салоне красоты, что вполне логично и соответствует тематике, поэтому пользователи и переходят по этим ссылкам. Самые популярные это «Яндекс.Директ», Google AdWords.

3. Реклама в социальных сетях. На сегодняшний день современную рекламу нельзя представить без продвижения в социальных сетях. Почти у каждого бренда есть своя страничка вконтакте, инстаграме, фэйсбуке и т п. Реклама в социальных сетях делится на SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу, где социальные сети используются как площадка для размещения рекламных объявлений для определенной целевой аудитории.^[28]

4. Медийная реклама. Медийная реклама предсталяет собой баннеры, которые размещаются на страницах сайта. Графические объявления могут быть статичными или же иметь анимацию. Медийную рекламу можно сравнить с объявлениями в печатных изданиях. Для этого нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, анализировать какие сайты они посещают, и размещать рекламу именно там. Данный вид рекламы хорошо использовать как дополнение к основным и традиционным видам рекламы.^[29]

5. Продакт плейсмент. Это скрытая реклама в нейтральном контенте, таком например как компьютерные игры в режиме онлайн. Бренды могут быть даже частью игрового процесса, что является превосходным средством вывода нового товара или услуги на рынок.

6. Вирусная реклама. Данный вид рекламы отличается от всех остальных, так как он предполагает распространение рекламы самими пользователями. Чаще всего это видеоролик или какой-то контент, который не может оставить пользователей равнодушными и они начинают им делиться с друзьями и знакомыми. Самое большое преимущество данного вида рекламы - самостоятельное распространение, которое может произвести к успеху при минимальных затратах, однако не все так просто, потому что очень сложно создать такой контент, который найдет успех у пользователей, так же эффект трудно держать под контролем, очень часто результат бывает негативным.^[30]

Реклама в печатных изданиях.

Реклама в журналах и газетах очень востребована, она охватывает огромный круг населения. Однако такой вид рекламы весьма дорогостоящий и по затратам уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, которые размещаются в периодической печати. Их можно условно поделить на две основные группы: рекламные объявления и рекламные публикации (к которым относятся всевозможные обзоры, статьи, репортажи, которые несут прямую или косвенную рекламу).

Эффективность рекламы в печатных изданиях зависит от нескольких факторов, среди них: тираж, объем продаж, место распространения, периодичность и другие. На основе анализа этих факторов выбирается издание, которое имеет максимальное количество нужных показателей. Для того чтобы реклама в прессе была эффективной, рекламодателю необходимо выполнить эти условия^[31]:

1. Правильно подобрать прессу для размещения рекламы. Выйти на целевую аудиторию (потенциальных покупателей).

2. Создать уникальный качественный рекламный макет, который точно соответствует тематике, ожиданиям целевой аудитории и формату издания.

3. По максимуму использовать возможности прессы. Выбрать оптимальный контекст размещения; даты и дни недели размещения; оптимальный выбор месторасположения рекламного макета, а так же не забывать использовать дополнительные возможности изданий (специальные приложения, VIP-подписка, рассылки, вложения и так далее).^[32]

Реклама по телевидению.

Ролики на телевидении очень эффективны, так как действуют сразу на несколько знаковых систем в одно время, зритель может одновременно смотреть и слушать, что позволяет максимально удерживать его внимание на рекламируемых товарах или услугах.^[33] Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движения, цвет и поэтому имеют значительное преимущество над остальными видами рекламы. Так же, телевидение обеспечивает массовый охват аудитории, обладает красочными и запоминающимися образами и предлагает широкий выбор рекламных форм и средств от рекламы на федеральных каналах до спонсорства.

Радиореклама.

С появлением телевидения реклама на радио перестает быть такой популярной, но, тем не менее, у нее тоже есть свои преимущества. Одним из них является избирательность, охват определенного сегмента аудитории, и оперативность, реклама на радио имеет самый упрощенный период подготовки, по сравнению с другими медиа. Радио охватывает большие территории населения, обращаясь к аудитории 24 часа в сутки. Так же это идеальная реклама на охват людей в автомобиле. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Однако у нее так же есть свои недостатки. Основные из них, это низкие показатели концентрации внимания радиослушателей, отсутствие изображения и перегруженность радиорекламы.^[34]

Наружная реклама и реклама в местах продаж.

Наружная реклама относится к наиболее старой форме распространения информации и по сегодняшний день остается одной из наиболее часто используемой рекламы. Наружная реклама рассчитана преимущественно на визуальное восприятие. Чаще всего она располагается на открытой местности, на зданиях, элементах уличного оборудования, над частью улиц и дорог или же на них самих.

Также к видам наружной рекламы относят рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов, рекламу на общественном транспорте, рекламу в лифтах, живую рекламу, рекламу в метро и на парковках.^[35]

Таким образом, в первой главе работы исследованы теоретические аспекты, раскрывающие понятие, сущность, типы бренда, этапы его создания и средства продвижения. Далее необходимо обратиться к практическим аспектам брендинга на одном из отраслевых рынков.

2. Анализ брендов компаний на российском рынке одежды

2.1. Развитие российского рынка одежды в настоящее время

Рассматривая перспективы развития российского рынка одежды, как на внутреннем, так и на внешних рынках, необходимо понимать основные проблемы отечественной легкой промышленности и состояние экономики страны в целом.

Не все высококачественные бренды, имеющие сильные функциональные преимущества, могут стать лидерами на мировом рынке, поэтому неудивительно, что для успешного продвижения индустрии моды, необходимо проанализировать коммерческую деятельность фирм-конкурентов, изучить потребности потенциальных клиентов.

По данным Федеральной таможенной службы, официальный объем импорта одежды в РФ за первое полугодие 2016 г. составил около 2.3 млрд. долл., что на 2,5 % меньше по сравнению 1 полугодием 2015 г.^[36]

По оценкам экспертов, в 2014-2015 гг. самой популярной товарной категорией у российских онлайн-покупателей продолжает оставаться одежда, ее покупает 72 % онлайн покупателей в РФ и 61 % за рубежом. На втором месте в сегменте внутренних покупок оказалась электронная техника (47 % покупателей), а в сегменте трансграничных покупок - категория «1000 мелочей» (49 % покупателей). На третьем месте - товары для дома и сада при онлайн покупках за рубежом (45 % покупателей) и мобильные устройства в РФ (34 % покупателей).^[37]

При этом средний чек в российском Интернет-магазине, по данным Data Insight (первое в России исследовательское агентство, специализирующееся на рынке электронной коммерции), составляет 4050 руб., а в зарубежном, по оценкам АКИТ, - 52 евро.

Рисунок 1. Потребительские предпочтения российский онлайн-покупателей

Характерной особенностью российского спроса является низкая популярность таких товарных категорий как электронные книги, музыка и лицензионные диски, в то время как в мире, по экспертным оценкам, такие товары находятся на первых местах в списке предпочтений онлайн покупателей.^[38]

Такая ситуация может быть объяснена достаточно слабым контролем за авторским правом: большинство книг и музыкальных произведений находится в свободном доступе, и большинство Интернет-пользователей не видят для себя смысла в их приобретении.

Что касается структуры российского рынка Интернет-торговли по товарным категориям, то по данным InSales (платформа для создания интернет-магазинов) на 2014 г., доля ТОП-5 - свыше 60 %. Наибольшей удельный вес (ТОП-5) занимают такие направлений как:

- «Электроника и бытовая техника» (24 %; 147 млрд. руб.);

- «Одежда и обувь» (15 %; 93 млрд. руб.);

- «Компьютеры и комплектующие» (11 %; 68 млрд. руб.)

- «Автозапчасти» (6 %; 38 млрд. руб.);

- «Мобильные телефоны» (5 %; 32 млрд. руб.).

Доля прочих отдельно взятых сегментов в рыночной структуре не превышает 5 %.

Рисунок 2. Объем российского рынка Интернет-торговли по товарным категориям, млрд. руб.

Российскому рынку одежды в период валютного кризиса приходится непросто. По результатам исследования аналитического агентства Fashion Consulting Group (FCG) в 2016 году продажи одежды, обуви и аксессуаров в России составили 2,3 трлн. руб., что на 1 % больше, чем в 2015 году. Однако, с 2012 г. темпы роста данного сегмента замедлялись, а в 2015 г. его объем упал на 9 %, до 2,27 трлн. руб.^[39]

2.2. Крупнейшие бренды интернет-торговли одеждой

Согласно рейтингу, составленному аналитическими агентствами Datalnsighte Ruward, в 2016 г. крупнейшими Интернет-магазинами (ТОП-10) стали онлайн продавцы, оперирующие в пяти ключевых направлениях: гипермаркеты, электроника и техника, одежда и обувь, автозапчасти и офисные товары. Крупнейшие российские интернет-магазины представлены в таблице 1.

Таблица 1

Крупнейшие российские интернет-магазины (ТОП-10)^[40]

№	Магазин	Онлайн-продажи, млн. руб.		Заказы, тыс.		Средний чек
№	Магазин	2016 г.	Рост в 2017 году, %	2016 г.	Рост в 2017 году, %	2016 г.	Рост в 2017 году, %
1	WILDBERRIES.RU Одежда, обувь и аксессуары	45 600	+ 43 %	29 000	+ 37 %	1 570	+ %
2	ULMART.RU У универсальные магазины	38 800	+ 6 %	7 820	+ 6 %	4 970	+ %
3	citilink.ru Универсальные магазины	31 600	+ 30 %	3 230	+ 16 %	9 790	+ %
4	MVIDEO.RU Электроника и техника	25 900	+ 27 %	1 900	+ 21 %	13 620	+ %
5	eldorado.ru Электроника и техника	23 200	+ 38 %	3 900	+ 56 %	5 960	- %
6	LAMODA.RU Одежда, обувь и аксессуары	22 300	+ 39 %	5 870	+ 33 %	3 800	+ %
7	OZON.RU У универсальные магазины	18 000	+ 20 %	5 700	+ 24 %	3 160	+ %
8	EXIST.RU Автозапчасти и электроника	17 800	+ 3 %	6 100	- 8 %	2 920	+ %
9	svyaznoy.ru Электроника и техника	15 400	- 8 %	1 460	- 15 %	10 550	+ %
10	kupivip.ru Одежда, обувь и аксессуары	15 100	- 9 %	1 400	- 21 %	10 760	+ %

Кроме того, в лидерах сектора наряду с полностью Интернет-игроками находятся онлайн подразделения крупных оффлайн магазинов. Необходимо отметить, что Интернет-ритейлеры также усиливают физическое присутствие посредством развития сетей, как пунктов выдачи, так и полноформатных магазинов.

Как видно из таблицы крупнейшими российскими магазинами по объему онлайн-продаж за 2016 год стали: Wildberries, Ulmart.ru и Ситилинк (таблица 1).

Отмечается также беспрецедентный рост онлайн-торговли. За 2016 год, согласно данным основных продавцов одежды, количество онлайн-покупателей увеличилось до 35 %.^[41]

В России, как и во всем мире, растет значимость интернет-площадки. Они становятся все более важной точкой входа в онлайн при поиске товаров. В списке ТОП-25 основных онлайн-площадок в России их три - AliExpress, Yandex.Market, Ozon. Также популярностью у российских покупателей интернет-площадки объявлений, где можно приобрести самые разные товары, такие как Avito и Юла.^[42]

Рисунок 3. Отношение российских покупателей к Интернет-торговле, %

По данным аналитического подразделения компании InSales прогнозируется, что в 2016 году оборот товарной розничной торговли в российском сегменте рынка превысил 1 трлн. руб.^[43]

Рисунок 4. Динамика продаж на российском рынке Интернет-торговли, млрд. руб.

Как видно из рисунка, в целом в 2017 году аудитория e-commerce значительно выросла: с 25 % в 2016 году до 30 % в 2017 году.

Результаты исследований GfK показывают, что более 24 млн. россиян в возрасте 16-55 лет делают покупки в интернете. Российские покупатели тратят почти 1/10 часть своего времени, проведенного онлайн, на сайты или приложения, посвященные шопингу.

2.3. Динамика онлайн-продаж на рынке одежды России

Исполнительный директор платежного сервиса Robokassa Татьяна Глазачева утверждает, что сейчас в России действуют 40 тысяч интернет-магазинов, из них 39 тысяч - небольшие магазины, зарабатывающие от 10 до 100 тысяч рублей в месяц.

Компьютер и ноутбук все еще остаются основным устройством для совершения онлайн-покупок, но их доля в общем объеме онлайн-заказов снижается. Им на смену приходят мобильные телефоны. Новый виток конкурентной борьбы за покупателя будет происходить именно на этих устройствах.

Исследование GfK (институт маркетинговых исследований) и Яндекс.Маркет показало, что к сентябрю 2017 года на мобильные устройства приходилось 17 % заказов в российских интернет-магазинах. При этом почти 80 % покупок с мобильных устройств в иностранных онлайн-магазинах сделали через мобильное приложение. В российских онлайн-магазинах тот же показатель составляет пока только 27 %.^[44]

Мобильный телефон все чаще становится точкой входа в интернет, а мобильные приложения - местом покупки, утверждают эксперты института маркетинговых исследований GfK Rus.

Совершение онлайн-покупок возможно через различные каналы, наиболее эффективные. В соответствии с рисунком 28 для большинства клиентов удобнее совершать покупки через «большой экран», т.е. через компьютер или ноутбук.

Аналитики FCG твердили о положительной динамике продаж на начало 2017 г, по их мнению, объемы продаж отрасли выросли на 5 %, а к концу 2017 года на все 9 % (до 2,41 трлн. руб. и 2,5 трлн. руб., соответственно).

Исследование «Развитие рынка одежного ритейла в 2017-2018 годах» экспертов РБК призывало сократить объемы реализации одежды. В нем отмечалось, что падение продаж в сегменте, скорее всего, постепенно прекратятся, но при этом фирмы выйдут лишь на нулевые темпы роста. По итогам 2017 года темп роста составит около 0,2 %, а в 2018 году - 0,7 %, как утверждают специалисты РБК.

По данным, представленным на рисунке 6 аналитическим агентством e- mm.ru, российский рынок одежды в 2017 г. постепенно стал набирать обороты продаж. Однако количество магазинов в глобальных сетях и увеличивалось, и сокращалось в большинстве случаев российских.

Рисунок 6. Динамика роста продаж рынка одежды за первое полугодие 2017 г., %

Так, отрицательную динамику к лету 2017 года показали отечественные магазины: Zarina (-2 6 %), Love Republic (-16 %), Vis-a-vis (-9 %). Положительная динамика у Sela (+30 %), Incity (+11 %), Modis (+9 %) и Gloria Jeans (+6 %).^[45]

У большинства международных брендов - положительная динамика по количеству магазинов. Отрицательный показатель у бренда Motivi (-16 %). Количество магазинов сети Marks&Spencer в России не изменилось (0 %). О значительном сокращении сообщал спортивный бренд одежды и обуви Adidas. До конца 2018 года ритейлер уменьшит присутствие в РФ на 160 магазинов.

E-mm.ru утверждает, что уходов с рынка в январе-сентябре 2017 года было меньше, чем в 2015 г. С РФ попрощалась немецкая сеть по продаже одежды сегмента масс-маркет Takko Fashion, которая развивала в стране бренд Family Fashion.

Единственный магазин свадебной моды от американской Vera Wang закрылся в начале 2017 г. Закрытие монобрендового магазина Vera Wang связано с окончанием срока действия лицензии с российским партнером. Теперь бренд будет представлен группой Mercury в корнер-формате.

Британская сеть универмагов Debenhams во второй раз за десять лет покинет российский рынок. Развивающая бренд на местном рынке компания Reviva Holdings приняла решение отказаться от дальнейшей работы с Debenhams в пользу финского Stockmann.

О своем решении уйти с российского рынка заявила еще одна одежная сеть Reviva Holdings - Podium Market.

Бренд Mexx уходит из России. Mexx должен был закрыть все магазины в

России до 31 июля 2017 г. Mexx был одним из первых иностранных ритейлеров среднего сегмента на московском и на российском рынке.

Accessorize покидает российский рынок. К закрытию готовится последний московский магазин Accessorize, расположенный в торговом центре «Европейский».

Международный бренд C&A не продлил франчайзинговый договор с российской компанией «РТГ». Последний магазин в Москве, в торговом центре «Город» на шоссе Энтузиастов, закрывается.

Рынок неустойчив, поэтому новые иностранные бренды к нам не торопятся. Международная консалтинговая компания Knight Frank сообщает, что за 9 месяцев 2017 года на российский рынок вышли 26 международных брендов (40 % «новеньких» - из Италии). Это на 38 % меньше аналогичного периода 2016 года.^[46]

Европейские компании настороженно относятся к российскому рынку. Но, по словам руководителя отдела торговых центров департамента торговой недвижимости компании Knight Frank Евгении Хакбердиевой, Россия все-таки остается перспективным рынком для западных игроков. Эксперт уверена, что постепенно многие интересные и долгожданные бренды придут к нам. Около десятка сетевых международных компаний, занимающихся продажей одежды, обуви и аксессуаров, планируют открыть свои точки в России до конца 2018 года.

Одной из основных тенденций 2017 года стало жесткое разделение покупателей на так называемых охотников за скидками и ценителей VIP- сервиса. Перетекание из сегмента в сегмент, как было раньше, практически прекратилось. И потребителей, покупающих только во время распродаж, в 2019 году станет еще больше. Процесс закономерен - доходы населения пока не растут, люди склонны экономить, тратить избирательно.

Плюс всем нам нужно будет противостоять лавине китайских подделок. В последнее время они стали настоящим бедствием. Причем качество имитаций под известные бренды стремительно растет, визуально они становятся идентичными, и только скрытые элементы защиты могут выявить подделку.

По мнению экспертов, лидерами на российском рынке в сегменте масс- маркет можно считать компании WildBerries, Lamoda и Otto. В люксовом сегменте первые строчки занимают ЦУМ, Aizel и Bosco.^[47]

В 2016 г. для многих потребителей высокая цена на одежду и обувь перестала быть причиной отрицательного отношения к конкретному месту продажи, хотя в 2015 г. еще ощущались негативные отзывы о магазинах.

В период кризиса произошла потребительская адаптация к новой схеме ценообразования: несмотря на то, что люди логично предпочитают покупать вещи со скидками, они начали воспринимать дороговизну как должное.

Таким образом, структура российского рынка одежды во многом зависит от состояния всего народнохозяйственного комплекса страны.

Заключение

В условиях высокой конкуренции, грамотное продвижение бренда является одной из главных гарантий успеха бизнеса, правильное использование рекламы и пиара является ключевым фактором для формирования имиджа и репутации бренда.

Бренд это своего рода достижение управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь для того, чтобы товар стал популярным, нужно наделить его образами и ассоциациями, придать ему отличительные особенности. А технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинга.

Брендинг - это работа над созданием долгосрочного предпочтения к товару, основанная на рекламе, PR деятельности, фирменном стиле, который выделяет товар среди конкурентов. Создание бренда - это искусство, так как качественный бренд требует кроме времени, сил, финансов, наличие таланта и креативного мышления.

В данной работе проанализированы бренды на российском рынке одежды (преимущественно сегмент онлайн-продаж).

Проведённый анализ товарооборота и издержек обращения показал необходимость принятия мер по увеличению продаж и оптимизации своих расходов в нынешних экономических условиях.

Осуществление анализа уровня информационного обеспечения коммерческой деятельности дало понять, что предприятиям необходимо освоить электронные ресурсы с целью увеличения объема информации о себе в сети Интернет, изучению и освоению рынка.

В настоящее время для многих потребителей высокая цена на одежду и обувь перестала быть причиной отрицательного отношения к конкретному месту продажи, хотя в 2015 г. еще ощущались негативные отзывы о магазинах.

Сделан вывод, что структура российского рынка одежды во многом зависит от состояния всего народнохозяйственного комплекса страны.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 28-29.
Ворот И.М. Экономика фирмы: учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2014. - 428 с.
Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 422 с.
Гото Г.Э. Web-дизайн. - СПб. : Символ Плюс, 2017. - 125 с.
Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения: учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2016. - 528 с.
Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79-92.
Ибрагимова Л.Р., Шевченко Е.И. Перспективы развития интернет-маркетинга на российском рынке одежды // Вектор экономики. - 2018. - № 8 (26). - С. 3-11.
Катернюк А.В. Практическая реклама: Учебное пособие/ А.В. Катернюк. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 429 с.
Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43-44.
Котлер Ф. Основы маркетинга [пер. с англ.]. – М.: Вильямс, 2016. – 752 с.
Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - № 8. - С. 73-78.
Кумбер Стивен. Брендинг [пер. с англ.].– М.: Вильямс, 2014. – 176 с.
Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. - 283с.
Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. – 283 с.
Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт- Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 628 с.
Мухранов Р.Н., Степан Михайлович, Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016.- № 1 (42).-С. 49-52.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 345 с.
Пономарева А.М. Нейминг как составляющая брендинга // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2017. - № 9 (88). - С. 38-43.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. - 192с.
Пономарева А.М. Слоган в маркетинговых коммуникациях: словарь, исследования, технологии. - Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2016. - 720 с.
Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов – М.: РИП - Холдинг, 2012. – 130 с.
Шеррингтон M. Незримые ценности бренда [пер. с англ.] / М. Шеррингтон. – М.: Вершина, 2016. – 304 с.

Интернет-ресурсы

Как оптимизировать интернет-магазин // Wix: блог. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wix.com/blog/2016/04/ как оптимизировать интернет-магазин/ (дата обращения: 19.12.2018).
Сайт Федеральной таможенной службы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.customs.ru (дата обращения: 19.12.2018)

Приложение 1

Рис. 1. Процесс создания бренда

Мухранов Р.Н., Степан Михайлович, Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016. - № 1 (42). - С. 49. ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга [пер. с англ.]. – М.: Вильямс, 2016. С. 412. ↑
Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79. ↑
Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79. ↑
Кумбер Стивен. Брендинг [пер. с англ.]. – М.: Вильямс, 2014. С. 11-14. ↑
Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 28. ↑
Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 18. ↑
Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 25. ↑
Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 80. ↑
Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 81. ↑
Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑
Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 29. ↑
Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 37. ↑
Там же. С. 37-41. ↑
Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑
Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 29 ↑
Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 82. ↑
Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 45. ↑
Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 44. ↑
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 115. ↑
Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 41. ↑
Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - № 8. - С. 74. ↑
Шеррингтон M. Незримые ценности бренда [пер. с англ.] / М. Шеррингтон. – М.: Вершина, 2016. С. 29. ↑
Катернюк А.В. Практическая реклама: Учебное пособие/ А.В. Катернюк. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. С. 37. ↑
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 29. ↑
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 117. ↑
Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 48. ↑
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 32. ↑
Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. С. 51. ↑
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 118. ↑
Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. С. 57-59. ↑
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 39. ↑
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 126. ↑
Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов – М.: РИП - Холдинг, 2012. С. 24. ↑
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 43. ↑
Сайт Федеральной таможенной службы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.customs.ru (дата обращения: 19.12.2018) ↑
Ибрагимова Л.Р., Шевченко Е.И. Перспективы развития интернет-маркетинга на российском рынке одежды // Вектор экономики. - 2018. - № 8 (26). - С. 3. ↑
Ворот И.М. Экономика фирмы: учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2014. С. 3. ↑
Гото Г.Э. Web-дизайн. - СПб. : Символ Плюс, 2017. С. 4. ↑
Ибрагимова Л.Р., Шевченко Е.И. Перспективы развития интернет-маркетинга на российском рынке одежды // Вектор экономики. - 2018. - № 8 (26). - С. 6. ↑
Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения: учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2016. С. 6. ↑
Ибрагимова Л.Р., Шевченко Е.И. Перспективы развития интернет-маркетинга на российском рынке одежды // Вектор экономики. - 2018. - № 8 (26). - С. 7. ↑
Как оптимизировать интернет-магазин // Wix: блог. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wix.com/blog/2016/04/ как оптимизировать интернет-магазин/ (дата обращения: 19.12.2018). ↑
Ибрагимова Л.Р., Шевченко Е.И. Перспективы развития интернет-маркетинга на российском рынке одежды // Вектор экономики. - 2018. - № 8 (26). - С. 7. ↑
Ибрагимова Л.Р., Шевченко Е.И. Перспективы развития интернет-маркетинга на российском рынке одежды // Вектор экономики. - 2018. - № 8 (26). - С. 8. ↑
Как оптимизировать интернет-магазин // Wix: блог. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wix.com/blog/2016/04/ как оптимизировать интернет-магазин/ (дата обращения: 19.12.2018). ↑
Ибрагимова Л.Р., Шевченко Е.И. Перспективы развития интернет-маркетинга на российском рынке одежды // Вектор экономики. - 2018. - № 8 (26). - С. 9. ↑