Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Поэтому очень важно продумать сбытовую политику перед началом производства продукции. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс предприятия.

Распространение (сбыт) товара – четвертый элемент маркетингового комплекса по Ф.Котлеру. То, как продукты или услуги доходят до конечного потребителя, может существенно повлиять и на восприятие клиентом качества и стоимости данного товара. Скорость выполнения заказа, гарантии поставки, доступность товара, удобство для покупателя – эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя и сказываются на степени удовлетворенности потребителя. В связи с этим фирмы уделяют все большее внимание процессу распространения товара с основной целью: предоставить продукты или услуги потребителям, которые хотят их получить в подходящее время, в подходящем месте и по подходящей цене.

Специалисты в области маркетинга считают, что российские компании в гораздо меньшей степени, чем западные уделяют внимание организации эффективной системы сбыта. Тем не менее, грамотная сбытовая политика способна обеспечить устойчивое конкурентное преимущество компании на рынке. Таким образом, проблема формирования сбытовой политики является актуальной для успешного функционирования предприятий в условиях рыночной экономики.

Целью работы является изучение основных подходов к формированию сбытовой политики предприятия в условиях рынка.

Основные задачи:

1. Определить понятие сбытовой политики, ее функции и элементы.

2. Рассмотреть виды каналов сбыта, критерии оценки и отбора.

3. На основе изученных теоретических подходов сформировать систему сбыта для туристской фирмы.

В данной работе автор останавливается на основных теоретических подходах к организации каналов распределения и управления ими. Этому посвящена первая глава работы. Во второй главе на примере туристской фирмы практически рассматривается формирование системы сбыта.

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сбытовая политика предприятия: основные понятия и элементы

Сбыт продукции - важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия.

Сбыт продукции предприятия в настоящее время рассматривается через призму рыночного спроса и предложения. Переход к современному механизму хозяйствования предполагает смену "рынка продавца" (производителя) на "рынок покупателя" (потребителя). То есть происходит изменение концепции деятельности предприятия с "продавать то, что продается" на "производить то, что покупается".

Сбыт - это продажа, реализация предприятием, предпринимателями изготовляемой ими продукции, товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств.^[1]

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

В специальной литературе встречаются различные подходы к трактовке сбытовой политики. Часто под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. По мнению других авторов, приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики. Например, Бурцев предлагает понимать под сбытовой политикой организации выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи товаров, товародвижению, транспортировки, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Если рассматривать понятие сбытовой политики в широком смысле, то основными составляющими ее элементами являются следующие^[2]:

• сбытовые стратегии маркетинга (особенно в части позиционирования, которое частично составляет аргументацию продаж);
• рекламная политика (особенно в части форм стимулирования сбыта, что тоже относится к аргументации);
• ассортиментная политика;
• ценовая политика;
• политика распределения (принципы формирования каналов товародвижения);
• политика коммерческого кредитования;
• инкассационная политика, под которой понимаются принципы в сфере погашения дебиторской задолженности;
• политика транспортировки;
• организационные аспекты сбыта

Между элементами существует тесная взаимосвязь - например, с одной стороны, сбытовая стратегия товара определяет требования к политике распределения, но с другой стороны, существующая система каналов накладывает некоторые ограничения в процессе разработки сбытовой стратегии.

Если рассматривать сбытовую политику в узком смысле, то можно выделить следующие составные элементы:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т. д.), а также принятому курсу действий. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия, и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на схеме.^[3]

Среда			Общие цели организации		Планирование сбыта
Внешняя	Внутренняя		1. Максимальные устойчивость и эффективность функционирования организации		Анализ рыночной конъюнктуры и рыночных возможностей организации
Система общественных отношений:	Финансовая		2. Удовлетворение материальных и духовных потребностей персонала и собственников		Планирование ассортимента и определение цен.
Идеология, экономика, политика, право, социально-культурная и научно-техническая сферы	Техническая		3. Удовлетворение материальных и духовных потребностей общества		Разработка сбытовых стратегий маркетинга и планов сбыта
	Технологическая
Субъекты внешней среды:	Кадровая		Цели сбыта		Задачи сбыта
потребители, посредники, общественность, фин.институты, органы гос.управления, прочие участники	Организационно-структурная		Извлечение предпринимательской прибыли, удовлетворение потребительского спроса, завоевание (сохранение) доли рынка, достижение превосходства над конкурентами.		Формирование предпочтений потребителя и стимулирование их к покупкам, налаживание контактов и заключение договоров с покупателями,
					хранение и подготовка готовой продукции к продаже, отгрузка (поставка), обеспечение погашения дебиторской задолженности.
Учет и контроль результатов сбытовой политики			Сбытовая политика

Рис. 1.1. Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Рекомендуется ее документально закреплять, поскольку это позволяет:

- снижать возможность злоупотреблений и ошибок;

- наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками;

- способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;

- ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;

- делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;

- дает возможность функциональным специалистам разрабатывать подробные планы исследований различных аспектов рынка и рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.

Автор разделает мнение большинства специалистов, что выработка системы распределения является одним из самых важных элементов сбытовой политики, т.к. от него будут зависеть конкретные решения по остальным областям сбытовой политики. Формирование системы распределения рассмотрим в следующих параграфах.

1.2. Каналы сбыта и их характеристики

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Выделяют три основных метода сбыта:

• Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.
• Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.
• Смешанный, объединяющий черты первых двух методов.

Большинство современных компаний прибегают к услугам посредников, для того чтобы представить свой товар на рынке. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики - так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами. Ф.Котлер дает такое определение каналу сбыта: «совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги».^[4]

Цель использования каналов сбыта – обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями.

Система возможных каналов сбыта представлена на рис. 1.2.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Оптовая торговля

Оптовая торговля

Ярмарки, выставки, биржи, аукционы

Торговые представители

Коммивояжеры

Комиссионеры

Розничная торговля

Розничная торговля

Мелко-оптовая торговля

ПОКУПАТЕЛЬ

Розничная торговля

Рис. 1.2 Система каналов сбыта

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций. Разные посредники могут работать с разными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведение производителя или генерального дистрибьютора.

1.3. Организация системы сбыта

Система сбыта предприятия выстраивается с учетом следующих основных требований: она должна быть адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара (например, товары широкого потребления, предметы роскоши, товары для промышленности и т.п.). Используемые каналы сбыта должны быть оптимальны, т.е. должны донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами.

Условно процесс создания системы распределения на предприятии можно разделить на три этапа:

1. определение оптимальной длины каналов;
2. выбор типа системы каналов распределения;
3. выбор непосредственных участников канала.

Остановимся подробнее на каждом этапе.

Длина канала и стратегии распределения

Длина канала распределения показывает, сколько посредников составляют цепочку продвижения товара. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, часто процесс производства и продажи услуги совмещен. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый - содержит двух посредников и так далее.

Очевидно, что чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель.

Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.

Из таблицы 1.1 видно, что на выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.^[5]

Таблица 1.1 – Стратегия распределения

Стратегия распределения	Характеристика товара
Интенсивное распределение - компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек. Примеры: Coca-Cola, Mars, P&G, производители и дистрибьюторы сувениров и т.п.	Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок.
Эксклюзивное распределение - Распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию. Примеры: Grinder's, автомобили дорогих марок, сверхсложная техника (Росавиакосмос).	Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки
Селективное (избирательное) распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Примеры: производители дорогого алкоголя, Parker и т.д.	Характерно для продаж В2В и товаров повышенной ценности. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях.

Следующий важный фактор, который необходимо принимать во внимание при разработке концепции управления каналами сбыта, - это возможные типы каналов (табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Типы и системы каналов распределения

Тип канала	Особенности	Эффективность посредников
Прямой маркетинг - продажа продукции без привлечения посредников
Продажи без привлечения торгового персонала - телемаркетинг, заказ по каталогам, почтовые заказы, интернет-продажи, TV-shop	Характерно для товаров широкого потребления.	Посредники отсутствуют. Персонала, непосредственно занимающегося продажами товара нет. Доставка осуществляется по почте или с помощью курьерских служб.
Торговый персонал - продажи осуществляются собственным торговым персоналом компании либо торговым персоналом специализированной торговой компании.	Характерно для продаж В2В в своем регионе, для товаров массового потребления, но приобретаемых не часто: некоторые компьютерные программы, стройматериалы, медицинская техника.	Как правило, сосуществует с дилерскими продажами.
Каналы распределения с участием посредников - состоят из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному потребителю.	Характерно для торговли товарами массового спроса.	Обычно в канале участвует огромное количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации.
Конвенционные каналы - тип посреднического канала, образованный сетью независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.	Наиболее характерны для молодого, слабо организованного российского рынка. Каждый из посредников "сам за себя", и каждый из них стремится оптимизировать политику закупок и сбыта, часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. Конфликты между участниками канала - повседневность. Функции участников канала дублируются.	Посредников много, они не организованы. Их совокупная эффективность весьма низка.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом.	Чем более зрелый рынок, тем характернее для него ВМС. Деятельность участников канала согласована и интегрирована в единую систему. Конфликты редки. За счет исключения дублирования функций снижаются расходы канала в целом, а опыт и компетенции каждого из участников канала используются максимально.	Деятельностью канала управляет один из его участников - крупный производитель, крупный оптовик или сеть розничных магазинов.

В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supplychains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.

Существует три типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника.

Необходимо отметить, что построение действительно управляемой ВМС - задача очень сложная. На построение эффективной системы распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы.

У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки. Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться следующей таблицей.

Таблица 1.3 - Критерии выбора сбытового канала^[6]

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные		**	***	Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая конкуренция	**	***		Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	***	**	***	Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки		**	***	Повышение издержек при частых и малых заказах
Оперативная поставка				Наличие запасов вблизи точки продаж
Характеристики товаров
Расходуемые продукты	***			Необходимость быстрой доставки
Большие объемы	***	**		Минимизация транспортных операций
Технологически несложные		**	***	Низкие требования по обслуживанию
Нестандартизированные	****			Товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
В стадии запуска	***	***		Необходимо тщательное «слежение» за товаром
Высокая ценность	***			Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Характеристик фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент	***	**		Фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	***			Минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
Широкая известность		**	***	Хороший прием со стороны системы сбыта
Широкий охват		**	***	Сбыт должен быть интенсивным

Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:

• способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;
• доступ посредника к целевым рынкам;
• способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;
• репутация посредника на рынке: имеющиеся в его "биографии" срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;
• мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;
• возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

1.4. Управление каналами сбыта

Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции:

Планирование по каналам и между участниками одного канала может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п.

Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Контролю могут подвергаться:

• цены;
• качество обслуживания;
• технология обслуживания;
• соблюдение требуемого ассортиментного плана;
• соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: - конфликт между участниками разного уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

Очевидно, что работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов.

Таким образом, маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система каналов распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно каналов распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СБЫТА ТУРФИРМЫ

«ЛИНГВА-ТУР»

Производители услуг, как и производители товаров, сталкиваются с проблемой обеспечения доступности результатов своей деятельности для целевой аудитории. Для предприятий туристской отрасли организация и управление эффективной системой сбыта является крайне важным. Запросы потребителей турпродукта растут, расширяются их возможности к выбору турфирмы, отрасль становится все более конкурентной. В этих условиях способность турфирмы наладить действенную систему сбыта своих услуг обеспечит долгосрочное конкурентное преимущество.

Рассмотрим создание системы сбыта на примере турфирмы «Лингва-Тур». Для этого, как было отмечено в главе 1, нужно: определить оптимальную длину каналов сбыта; выбрать тип системы канала распределения; выбрать непосредственных участников канала. При этом выбранная система должна быть оптимальной с точки зрения затрат, адекватна целевой аудитории, целям компании и учитывать специфику предлагаемых услуг.

2.1. Характеристика турфирмы и услуг

Форма собственности – Общество с ограниченной ответственностью «Лингва-Тур». Семейное предприятие, штат 7 человек.

Место нахождения – Санкт-Петербург.

География работы: головной офис в г.Санкт-Петербург. В планах охват городов РФ с населением более 1 млн. человек.

Основные услуги: «Лингва-Тур» это специализированная компания в области образовательного туризма за рубежом. Турфирма организует программы по следующим направлениям:

1. Языковые курсы для детей, школьников и взрослых. Средняя продолжительность поездок от 2 до 8 недель.
2. Бизнес – программы для деловых людей. Короткие интенсивные курсы от 4-х дней.
3. Получение среднего образования в частных школах за рубежом. Минимальная продолжительность поездки – академический год.
4. Программы подготовки к сдаче экзаменов IELTS, TOEFL и др.

Направления поездок: Великобритания, Мальта, Германия, Франция, Испания, Италия, Китай, Швейцария.

Компания имеет договора с жестко отобранными языковыми и частными школами в вышеперечисленных странах. Критерий выбора – соотношение цена-качество. При этом с рядом рейтинговых языковых школ имеются эксклюзивные договора. Пакет услуг, предоставляемый «Лингва-Тур» может включать: информационные услуги, бронирование курса, обеспечение проживания (семья, гостиница, резиденция), обеспечение авиабилетами, оформление виз, страхование, организация трансферов, заказ экскурсионных программ.

Компания предлагает только индивидуальные туры, не организует групповые поездки. Работает в высоком ценовом сегменте. Целевая аудитория компании это женщины и мужчины среднего возраста, с доходом средним и выше среднего (могут приобретать услуги для своих детей или для себя), а также молодые люди в возрасте 19-25 лет. Турфирма ориентирована на высококомпетентное обслуживание клиентов, с учетом любых индивидуальных требований. Сотрудники компании – профессионалы в области образовательного туризма. Около 60% новых клиентов обращаются в Лингва-тур по рекомендации. Для компании крайне важно поддержание безупречной репутации.

Конкуренция на рынке образовательного туризма высокая, но все же ниже, если сравнивать с турфирмами, оперирующих на рынке массового туризма. На рынке Санкт-Петербурга присутствуют около 20 игроков, которые специализируются на образовательном туризме. Из них 2-3 прямые и сильные конкуренты «Лингва-тур», работающие в аналогичном ценовом сегменте. Однако многие из них в период низкого сезона предлагают и обычные туры. Сезонность в образовательном туризме, безусловно, присутствует. Ее пики приходятся на весну-лето.

Основная цель компании – получение максимальной прибыли и завоевание лидерства в своем сегменте.

2.2. Выбор и оценка каналов сбыта

Считается, что эффективность избираемых турфирмой форм и методов сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек.

В отличие от других услуг, специфическая природа турпродукта делает возможной его реализацию через посредников: покупка и потребление турпродукта отсрочены во времени, а в момент продажи потребителю передается лишь право на получение комплексного обслуживания. Так называемые партнеры по сбыту используют свой опыт и возможности по активной продаже туров целевым потребителям.

Рассмотрим основные возможные каналы распределения турпродукта^[7]:

1) Прямая продажа через собственные филиалы или агентства. На территориях, откуда планируется массовый прием туристов, создается собственная сеть пунктов розничной продажи турпродукта. При всех преимуществах такого варианта, большинство принимающих турфирм лишены возможности его использования в силу значительных финансовых затрат на юридическое оформление, аренду и содержание помещения, заработную плату персонала, рекламу и т.д.

2) Электронная коммерция. Продажа туров непосредственно конечным потребителям через Интернет. В зарубежном турбизнесе данный канал приобретает все большие масштабы. В РФ использование сдерживается малым количеством пользователей Интернета и держателей кредитных карточек, являющихся основным средством платежа при данном способе продажи.

3) Продажа через независимые турагентства. Турагентства, имеющие соответствующую государственную лицензию и заключившие соглашение с туроператором – разработчиком тура, обеспечивают розничные продажи на определенной территории.

4) Продажа через действующих независимых туроператоров. Широко используется в международном туристском бизнесе. Туроператор – партнер, имеющий хорошие позиции на своем национальном (местном) рынке, большой производственный потенциал и заинтересованность в разработке предлагаемого направления, может быстро и с наименьшими затратами продвинуть турпродукт на рынке и обеспечить хорошие продажи. В свою очередь, независимый туроператор может использовать все указанные каналы для реализации продукта на своем рынке.

5) Продажа через нетрадиционные каналы сбыта. Наряду с указанными выше традиционными каналами продажи туруслуг, на туристском рынке возникают и активно действуют нетрадиционные посредники: крупные международные авиакомпании, банки, страховые компании, торговые дома, сети магазинов. Они открывают собственные филиалы по продаже туров или интегрируются с действующими турфирмами

Критерии оценки каналов сбыта:

- экономические: создание собственной сети связано с большими финансовыми затратами, в то время как привлечение независимых турагентств позволяет избежать большей части расходов.

- форма контроля: собственные филиалы работают под полным контролем туроператора, независимые партнеры могут контролироваться только в рамках заключенного соглашения;

- охват рынка: собственные филиалы и агентства ведут продажу на ограниченной территории сбыта, независимые партнеры постоянно расширяют рынок сбыта;

- возможность к адаптации: собственная сеть дает возможность конъюнктуры, независимые партнеры в силу собственных целей, ограниченности ресурсов, недостаточной квалификации персонала не всегда принимают политику туроператора.

2.3. Формирование системы сбыта турпродукта

Учитывая специфику продукта, предлагаемого «Лингва-Тур», оценив преимущества и недостатки различных каналов сбыта, применительно к рассматриваемой турфирме, автор считает целесообразным сочетание следующих каналов сбыта:

1. Прямой: реализация турпродукта напрямую клиентам в головном офисе турфирмы в Санкт-Петербурге.

2. Продажа через независимые турагентства Санкт-Петербурга и городах-миллионниках.

Выбор обусловлен следующим:

Специфический характер турпродукта «Лингва-Тур» предполагает наличие узкоспециализированных знаний в области обучения за рубежом, которыми, как правило, не обладает рядовой менеджер по туризму. Для потребителей данного турпродукта важна репутация фирмы, опыт ее работы на рынке, профессионализм именно в области образовательного туризма. Этим обусловлен выбор прямого канала сбыта. Лучше производителя продукта его не знает никто. При этом, поскольку туроператор и продавец выступает в одном лице, отсутствует проблема контроля качества, которая неизбежно возникнет с появлением посредника.

Однако наличие только прямого канала не позволит «Лингва-тур» добиться поставленных целей по достижению максимальной доли рынка на выбранном сегменте и по выходу на рынки городов-миллионников в РФ. Содержание собственных представительств, как отмечалось выше, высокозатратно для такой компании, как «Лингва-тур» и не рационально, особенно в условиях экономического кризиса. К тому же, на новых рынках имя «Лингва-тур» не известно потенциальным клиентам, это влечет за собой необходимость интенсивной рекламной и PR кампаний. Внутренние возможности рассматриваемой турфирмы не позволят осуществить быстрый выход на целевые рынки. В связи с этим оптимальным представляется заключение агентских договоров с турагентствами-посредниками, уже имеющими сильные позиции на целевых рынках. Критерии отбора посредников рассмотрим ниже.

В соответствии с поставленными целями, определяем стратегию распределения для «Лингва-тур» как селективную (избирательную). Это позволит достичь достаточного охвата и в то же время ограничить его, что позволит работать только с квалифицированными турагентствами.

При выборе посредников-турагентств выдвигаем следующие требования: специализация турагентства должна соответствовать предлагаемому турпродукту по направлениям и целевым сегментам «Лингва-тур». То есть, отбираем для сотрудничества только турагентства, специализирующиеся на индивидуальном туризме. Это позволит «Лингва-тур» охватить ту часть клиентов, которая является для этих агентств постоянной и предпочтет обратиться в случае потребности в обучении за рубежом в постоянно обслуживающее их агентство, а не в «Лингва-тур». Помимо этого, сотрудники таких агентств имеют опыт работы с целевой аудиторией «Лингва-тур», знают методы и приемы продаж дорогих услуг, смогут обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту на высоком профессиональном уровне. Офисы таких турагентств территориально расположены в удобных для клиентах местах.

Привлекая к сотрудничеству турагентства-посредников, мы стремимся не к количеству, а к качеству. Большое количество партнеров, как известно, ведет к усилению конкуренции и «растаскиванию» рынка на мелкие группы, что не выгодно оператору в лице «Лингва-тур».

Для некоторых целевых региональных рынков возможно предоставление эксклюзива на продажу турпродукта «Лингва-тур», если результаты исследования этих рынков покажут, что одного партнера на конкретный регион будет достаточно для высокого охвата рынка.

Решение о предоставлении исключительного права принимается с учетом конкретной выгоды туроператора. Исключительное право усиливает заинтересованность посредника в развитии спроса на турпродукт, его более активном продвижении. При этом фактор конкуренции может уравновешиваться за счет других фирм, предлагающих поездки в данном направлении. Целесообразно ограничить предоставление монопольного права конкретными сроками.

Управление каналами. Цель управления выбранными каналами сбыта - построение долгосрочных отношений, гарантирующих прибыль всем участникам. Управление каналами включает: изучение и отбор участников канала; поддержку и стимулирование деятельности участников; оценку деятельности участников (сравнение работы по показателям продаж, сервиса и т.д.). По результатам анализа работы, целесообразно исключать посредников, показывающих слабые результаты продажи туров, вовлекая в канал новых, перспективных участников.

2.4. Изучение возможных партнеров по сбыту

Цель изучения возможных партнеров по сбыту заключается в том, чтобы выбрать наиболее перспективные турфирмы, заинтересованные в сотрудничестве и соответствующие требованиям туроператора в отношении деловых качеств.

Выбор посредников на туристском рынке является более сложным в виду их территориальной разобщенности и удаленности от туроператора. В то же время надежность партнера по сбыту имеет в турбизнесе особое значение: это и своевременные расчеты по сделке, и обеспечение планируемых объемов реализации туруслуг. Наиболее трудным является начало деятельности на рынке, когда еще не наработаны связи и отсутствует опыт.

Изучение партнеров должно иметь системный характер и проводится на конкурсной основе (рис 2.1)^[8]. Устанавливаются предварительные контакты с несколькими кандидатами, в дальнейшем наиболее привлекательные турфирмы отбираются для окончательных переговоров.

В качестве источников информации о возможных партнерах используются:

- справочники, рекламная продукция (каталоги, проспекты, объявления в прессе);

- встречи и контакты с представителями фирм; контакты с представителями турбизнеса на туристских выставках, рекомендации экспертов;

- обращения к национальным ассоциациям туристских агентств с просьбой рекомендовать фирмы, заинтересованные в разработке данного направления;

- представительства национальных туристских организаций в крупных городах;

- Интернет и др.

Поиск возможных партнеров

Установление предварительных контактов

Изучение деловых качеств и условий сотрудничества

Отбор перспективных партнеров

Переговоры

Окончательный выбор

Рис. 2.1 – Процесс выбора возможных партнеров по сбыту

Рекомендуется проводить активную работу по продвижению туфирмы в деловой среде турбизнеса на интересующем территориальном рынке с целью получения ответного отклика потенциальных партнеров. Основными критериями оценки партнера по сбыту будут:

- правоспособность,

- кредитоспособность,

- дееспособность,

- функциональные характеристики.

2.5. Способы поддержки и стимулирования деятельности партнеров

Туроператор «Лингва-тур» должен оказывать партнерам по сбыту поддержку в работе, стимулировать деятельность по продаже своего турпродукта.

В качестве таких мер поддержки используются:

• регулярное предоставление посреднику исчерпывающей информации о предлагаемых турах, услугах и порядке организации путешествия для ее распространения среди турагентств. Агент должен уметь ответить на вопросы клиентов относительно предлагаемого тура;
• снабжение партнера всей издаваемой рекламной продукцией (проспекты, буклеты, плакаты, каталоги и т.д.) о туристских ресурсах в количестве, достаточном для распространения через турагентства потенциальным туристам;
• систематическое проведение занятий и семинаров для работников турагентств по вопросам организации и продвижения туров;
• установление наиболее оперативного порядка получения заявок на бронирование туров и их подтверждения между турагентом и туроператором в режиме «реального времени»;
• организация по договоренности ознакомительных поездок по маршруту для работников турагентств, проведение во время поездок семинаров;
• приглашение руководителей наиболее активных турагентств в качестве гостей;
• проведение совместно с заинтересованными турагентствами в выбранных городах презентаций турпродукта;
• использование мер по стимулированию деятельности турагентств, четкое соблюдение туроператором своих обязанностей и ответственности по сделке;
• участие в рассмотрении дел по жалобам клиентов, быстрая компенсация турагенту его расходов, возникших в результате удовлетворения им ущерба, причиненного ненадлежащим исполнением проданного тура;
• создание в своей структуре специального подразделения по работе с турагентствами.

Для результативной работы турагентств особое значение имеют условия комиссионного вознаграждения. С целью стимулирования турагентств используется прогрессивная комиссия:

- базовая (основная) агентская комиссия, устанавливаемая на начальном этапе сотрудничества;

- прогрессивная дифференцированная комиссия по принципу «чем больше продаж, тем выше размер комиссии»;

- дополнительная несезонная комиссия;

- бонусы за стабильность в работе и большой объем продаж;

- другие поощрительные меры, в том числе организация бесплатных туров.

В условиях развития рынка туруслуг и усиления конкуренции, повышения требований со стороны клиентов, «Лингва-тур» должна постоянно заботиться об укреплении и консолидации своей сбытовой сети, улучшении качества работы.

Предложенная система сбыта туристской фирмы «Лингва-Тур», по мнению автора, учитывает специфический характер производимой услуги и особенности рынка образовательного туризма и позволяет наиболее рационально использовать внутренние ресурсы фирмы для достижения стратегических целей компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики предприятия. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намеченных конечных результатов.

Туристский рынок имеет свои особенности и специфику, которые необходимо учитывать при разработке системы сбыта турпродукта. На туристском рынке имеется территориальная разобщенность между производителем и потребителем. И поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через посреднические организации - туроператоров и турагентов. Использование посредников выгодно, прежде всего, для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

Создание и поддержание эффективной системы сбыта продукции позволяет предприятию сформировать устойчивое конкурентное преимущество, что особенно важно в кризисных условиях.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бурцев В.В. Контроль на совершенствование управления сбытом в коммерческой организации. Экономический анализ: теория и практика. – 2007.- № 6.
2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991.
3. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М, 1997.
4. Квартальнов В. А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2000.
5. Китаев-Смык А.Л. Комплекс мер по модернизации сбытовой политики предприятия. WINews № 20, 2006.
6. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 2-е европ. Изд – К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс». 1998. – 1056 с.
7. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996.
8. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. М.: Издательство МГУП, 2000. 284 с.
9. Пустынникова Ю. Искусство управления каналами сбыта. АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги Журнал "Управление компанией" № 9, 2003.
10. Акантинов А. Маркетинг или сбыт: что важнее в условиях кризиса? Журнал: "Управление каналами дистрибуции", №2, 2009.
11. Яковлев А. Сбытовая деятельность торгового предприятия: понятие и сущность Журнал: "Управление продажами", №3, 2009.
12. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml.
13. Разрабатываем план маркетинга: Сбытовая политика (политика распределения). Infowavehttp://www.intalev.ru/agregator/marketing/id_3416/
14. http://www.my-market.ru
15. В.Н. Наумов Маркетинг сбыта. http://www.marketing.spb.ru/read/m11/3.htm
16. http://www.lobanov-logist.ru
17. http://wp7.ru/
18. http://www.turbooks.ru
19. http://study.vvsu.ru/

1. Бурцев В.В. Контроль на совершенствование управления сбытом в коммерческой организации. Экономический анализ: теория и практика. – 2007.- № 6 ↑

2. (Сокращенный вариант статьи) Т. Волкова Neumarkreview, корпоративная газета компании "Ноймарк", май-июнь 2003гhttp://itbc.ru. ↑

3. Бурцев В.В. Контроль на совершенствование управления сбытом в коммерческой организации // Экономический анализ: теория и практика. – 2007.- № 6. – С. 7 – 15. ↑

4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 2-е европ. Изд – К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс». 1998. с. 944. ↑

5. Пустынникова Ю. Искусство управления каналами сбыта. АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги Журнал "Управление компанией" № 9, 2003 ↑

6. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996 ↑

7. http://www.turbooks.ru ↑

8. http://study.vvsu.ru/ ↑