Товарная политика торгового предприятия и пути ее совершенствования (ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

товарный торговый цена сбыт

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаро-производителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности дейст-вий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Актуальность выбранной темы работы состоит в том, что товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной дипломной работе.

Цель курсовой работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и направлений товарной политики торгового предприятия и разработка практических рекомендаций по усовершенствованию управления товарной политикой торгового предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

• раскрыть и изучить сущность, цели и роль товарной политики торгового предприятия в условиях рыночных отношений;
• рассмотреть различные виды товарной политики предприятия и изучить ее элементы;
• проанализировать процесс осуществления товарной политики и формирования ассортимента;
• дать общую характеристику торгового предприятия ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»;
• провести анализ основных экономических показателей деятельности предприятия и провести оценку рыночных возможностей ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»;
• проанализировать основные элементы товарной политики предприятия;
• разработать и обосновать мероприятия по управлению товарной политикой ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

Объект исследования: ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

Предмет исследования: товарная политика ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

1. Теоретические основы формирования товарной политики предприятия

1.1 Сущность, цели и роль товарной политики торгового предприятия в условиях рыночных отношений

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Товар можно определить как любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.^[1]

Товар – это не просто совокупность неких физических свойств. Это решение проблемы. Причем таких проблем может быть несколько.

Различают пять уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном ис-полнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Товар в реальном исполнении – то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, ма-рочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

4. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.

5. Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

6. В обществах с высокой покупательной способностью дополнительная польза от товара зачастую начинает играть более важную роль, чем ос-новная польза.

Такая тенденция может привести к тому, что дополнительная польза становится основной. Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» так и советует: «Продавайте не только товар. Продавайте впечатления... Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь». ^[2]

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночноориентированной производственной программы предприятия. Можно выделить следующие цели товарной политики:

1. Обеспечение увеличения (роста) продаж, прибыли, стоимости компании.

2. Цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера прибыли; определенной рентабельности.

Проводится анализ имеющихся товаров, выявляется какие приносят большую прибыль, от каких пока одни издержки, но возможна высокая прибыль в перспективе, от каких стоит избавиться, а может, появится идея нового товара, обещающего большую прибыль и т.п.

3. Улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям; создание определенного имиджа продукта / марки. Например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий.

4. Улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка; лидерство по качеству. Возможно, произвести небольшое изменение имеющегося товара, перепозиционировать его, либо же использовать агрессивную рекламу и т.п.

5. Уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов; сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний. Расширение клиентской базы имеет большое значение для компаний, работающих в сфере В2В. Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность.

6. Загрузка лишних мощностей.

7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии. Например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара.

При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:

1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить

2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить. 

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.^[3]

Товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследования является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Таким образом, товарную политику можно определить, как комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

• по обеспечению и формированию ассортимента;
• по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне;
• по нахождению для товара оптимальных ниш;
• по разработке стратегии упаковки;
• по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях производства;
• четкого представления о своих ресурсах;
• наличие сбытовой политики;
• хорошего знания требований рынка.

Товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях:

Уровень стратегического управления фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);

На функциональном уровне решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).

Таким образом, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

1.2 Виды товарной политики предприятия и ее элементы

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

В настоящее время сокращается количество фирм, у которых в «портфеле» имеется только один товарный вид. Это связанно с тем, что в условиях открытых рынков многие фирмы успешно осваивают одни и те же технологии производства. Складывается ситуация, когда несколько фирм предлагают потребителю одинаковое качество товара, и рентабельность их производства падает. Для однопродуктовых фирм это опасная ситуация – средства на развитие марок и их продвижения сокращаются. Теряется занимаемая позиция вплоть до ухода с рынка. По этой причине, в стратегическом аспекте, всегда должен вестись поиск возможных путей дифференциации и диверсификации.

Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием.

Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию. По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 2.

Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. Конкурентоспособность фирмы в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения.

Таким образом, при разработке товарной политики основными задачами являются:

1. инновации (создание новых товаров или обновление
   существующих);
2. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
3. создание и оптимизация товарного ассортимента;
4. вопросы о товарных марках;
5. создание эффективной упаковки;
6. анализ жизненного цикла товара и управление им;
7. позиционирование товаров на рынке.

Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Задача управления качеством и конкурентоспособностью товара также имеет ряд своих особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование

В процессе улучшения качество товара повышается за счет доведения до должного состояния его слабых мест. Данная стратегия направлена на то, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и чтобы товар соответствовал основным требованиям рынка. Таким образом, фирма удерживает место товара на рынке. «Дотягивание» товара до уровня конкурента характерно для фирм, которые копируют успешные действия конкурентов, стараясь воспроизвести наиболее значимые для потребителя качества. Здесь говорим о стратегии производства товаров-подражателей.

2. Оценка товарной политики на примере ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»

Предприятие ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» расположен по адресу: Алтайский край, гор.Бийск, ул. Васильева, 48/1. Это один из магазинов самообслуживания с широким ассортиментом компьютерной техники. Магазин представляет собой пристрой к жилому многоэтажному дому. Средний размер торговой площади магазина около 620 квадратных метров.

Магазин расположен в довольно удачном месте. Рядом много жилых домов, большинство жильцов которых преимущественно и являются покупателями магазина ООО «Компьютерный центр Бия-Софт».

Товарный профиль магазина - это компьютерная техника, канцелярские товары, бытовая химия.

Специализация магазина организована по товарному признаку, т.е. предусматривается ограничение деятельности магазина торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении внутригруппового ассортимента. Исходя из товарной специализации, магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» можно отнести к группе специализированных магазинов, ведущих торговлю компьютерной техники и сопутствующими товарами.

Товарный профиль (тип) и специализация магазина определены его Уставом.

В этом магазине используются форма торгового обслуживания: самообслуживание. Самообслуживание дает возможность покупателям самостоятельно выбирать необходимые продукты и не стоять в очереди или зависеть от продавца.

Торговый зал магазина достаточно просторный. Около 50-55% торговой площади магазина составляет площадь для покупателей. Эта площадь обеспечивает свободное движение покупателей между стеллажами, а также позволяет применять тележки для укладки товаров. В магазине стабильно поддерживается чистота и порядок. Техника постоянно докладываются, то есть покупателю не приходится ждать, когда продукт вынесут со склада.

В качестве оснащения магазина используется современная торговая мебель и торгово-техническое оборудование. Вследствие того, что магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» реализует большой ассортимент товаров, он оснащен высокоэффективным оборудованием. В магазине 2 расчетных узла, что позволяет быстро обслуживать покупателей, особенно в «час-пик».

Разнообразие ассортимента продукции обеспечивается тем, что магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» поддерживает деловые отношения с местными, иногородними поставщиками и частными предпринимателями.

В целом, магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» можно охарактеризовать как обычный магазин компьютерной техники со стандартным ассортиментом.

Сервис Студия Центр, а также магазин Техно, имеющие в наличии практически тот же ассортимент, что и магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт». Они расположены недалеко от магазина ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» и представляют существенную угрозу для него, так как, если покупатель решит, что у данных торговых точек условия покупки лучше, то магазину ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» грозит потеря части покупателей.

В ходе исследования было выявлено, что покупатели, как правило, предпочитают приобретать товары в специализированном магазине, поэтому достаточно сильным конкурентом магазина является магазин «Эльдорадо», «Эксперт», «М.Видео». Руководству магазина необходимо проводить мероприятия по формированию лояльности покупателей, чтобы удержать постоянных покупателей и привлечь новых. То есть магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» должен предложить покупателю более выгодные и удобные условия, чем основной конкурент.

Предприятие торговли, представляя собой организационно-целостную совокупность взаимодействующих структур, соединенных для достижения определенных целей, может рассматриваться как система. Торговое предприятие по своим свойствам относится к сложным – социально- экономическим системам.

После каждой сделки определяются финансовые результаты, отмечаются недочеты и способы их устранения в дальнейших операциях. Одновременно магазин может проводить несколько торговых сделок. Разгрузка товара осуществляется грузчиком магазина. Приемку по количеству и качеству ведет кладовщик. Затем идет сверка документов, их оформление. Товар частично перемещается в торговый зал, частично в складские помещения.

2.2 Характеристика персонала и организация заработной платы

Главный капитал компании – это его сотрудники. Успех компании зависит в первую очередь от того, кто в ней работает. Поэтому требования к профессиональным и личным качествам сотрудников довольно высокие и стать сотрудником компании можно только благодаря своим способностям.

Компания заинтересована в развитии своих сотрудников. При появлении вакансии об этом в первую очередь узнают сотрудники компании. Участвовать в конкурсах на вакантные должности имеет право каждый сотрудник.

Работая продавцом, вы имеете возможность повышать свою квалификацию, участвуя в тренингах продаж, в продакт-тренингах от фирм-производителей техники.

Регулярно в компании проводится аттестация на соответствие должности. Каждый продавец может стать лучшим специалистом в своей должности при высоком уровне продаж. При повышении квалификации увеличивается и оклад продавца, т.е. это стимулирует продавца в повышении квалификации.

Уровень образования работников на предприятии достаточно высокий:

35% - имеют высшее образование, 53% - среднетехническое, и 12% - среднее- профессиональное. Это показано на рис. 1

Рис. 1 - Распределение сотрудников по уровню образования, %

Рис. 2 - Распределение персонала по половому признаку

Рассматривая персонал магазина по половому признаку (рис. 2), можно отметить, что большую часть сотрудников составляет женская половина (60%), и меньшую часть мужская (40%). Все менеджеры торгового зала, отдела продаж, отдела закупа - это женщины, а экспедиторы работники склада и грузчики – мужчины.

Рис. 3 - Распределение сотрудников по возрастному диапазону

Как видно из данных рисунка 3, большинство сотрудников представляют собой лица такого возраста, как от 18-25 лет (%), чуть меньше в таком интервале как от 26-40 лет (60%), и лишь 5% в возрасте старше 50 лет.

Непрерывный стаж работы руководителей и специалистов в среднем свыше 10 лет, служащих свыше 3 лет. В настоящее время 10 человек заочно учится в высшем учебном заведении. Текучесть кадров на предприятии невысокая и за 2017 год составила: 11,8% (Ктк =(2/17)х100=11,8%)

Подведя все итоги можно сказать, что предприятие обладает достаточно квалифицированным и опытным персоналом, на который фирма может рассчитывать в любой ситуации. Если учесть, что средний возраст работников предприятия составляет 26 лет, то можно сказать, что предприятие не будет испытывать особой потребности в квалифицированном персонале в связи с текучестью кадров.

Чтобы обеспечить стабильную и эффективную деятельность коллектива предприятия, необходимо регулирование заработной платы ориентировать на повышение качества трудовой жизни персонала, усиление его заинтересованности в достижении максимальных результатов труда и реализации своего творческого потенциала. Это требует соответствующей организации оплаты труда, с одной стороны, обеспечивающей гарантированный заработок за выполнение нормы труда независимо от результатов деятельности предприятия, а с другой стороны, увязывающей заработок с индивидуальными и коллективными результатами труда.

Под организацией заработной платы на предприятии понимается построение системы ее регулирования и дифференциации по категориям персонала в зависимости от сложности и условий выполняемых работ, а также индивидуальных и коллективных результатов труда при установлении гарантированного заработка за выполнение нормы труда.

Организация оплаты труда на предприятии должна быть конкурентоспособной по отношению к привлекаемым работникам и направленной на обеспечение их заинтересованности в сохранении трудовых отношений с предприятием. Она предполагает создание основы для формирования у работников чувства уверенности и защищенности. Работника не должны беспокоить мысли о том, как накормить и одеть семью, обеспечить ей приемлемые жилищные условия. Чтобы усилия работников сосредоточивались на выполнении стоящих перед ними задач, необходимо установить основную заработную плату в размере, обеспечивающем достойный уровень жизни.

Назначение организации оплаты труда заключается и в том, чтобы создать такую систему стимулирования персонала, которая бы формировала корпоративный интерес, усиливала заинтересованность в коллективных результатах труда.

Рыночная составляющая представляет собой периодическую корректировку заработной платы работников в соответствии с изменяющейся рыночной ценой труда.

Нормирование труда позволяет определить, какой объем затрат труда должен соответствовать установленному размеру его оплаты в конкретных организационно-технических условиях.

В таблице приведены основные технико-экономические показатели, характеризующие динамику деятельности предприятия ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»

Из таблицы видно, что выручка от реализации выросла на 21.2%, но вместе с тем выросли и затраты предприятия отчего уровень рентабельности понизился на 12%.

Таблица 1.

Основные экономические показатели предприятия ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»

Показатели	Ед.изм.	2016	2017	Абс.откл.,+/-	Прирост, % +/-
1. Выручка от реализации	Тыс. руб.	213348	252979	39631	21,2
2. Себестоимость продукции	Тыс. руб.	152328	176137	23809	21,3
3. Затраты предприятия, втом числе:	Тыс. руб.	34635,6	45684	11048,4	31,9
4. Материальные затраты	Тыс. руб.	17136	23904	6768	39,5
5. Затраты на оплату труда	Тыс. руб.	12650,4	15894	3243,6	25,6
6. Отчисления на социальные нужды	Тыс. руб.	4503,6	5658	1154,4	25,6
7. Амортизация основных средств	Тыс. руб.	38,4	38,4	0	0,0
8. Прочие затраты	Тыс. руб.	307,2	189,6	-117,6	-38,3
9. Валовая прибыль	Тыс. руб.	26384,4	28296	1911,6	7,2
10. Балансовая прибыль	Тыс. руб.	17654	26125	8471	47,98
11. Уровень рентабельности	Коэф.	10,8	9,5	-1,3	-12,0
12. Уровень доходности	Коэф.	12,4	10,9	-1,5	-12,1
13. Среднесписочная численность	Чел.	50	50	0	0,0
14. Производительность труда	Тыс.руб	12549,6	15217,2	2667,6	21,3

За анализируемый период выросли на 39,5% материальные затраты, на 25,6% затраты на оплату труда, на 21,3% повысилась производительность труда. Если сравнить рост зарплаты и рост производительности что труда, то видно зарплата растет быстрее, чем производительность труда, что имеет отрицательную тенденцию.

Предприятие имеет долги перед бюджетом, причём сумма этого долга имеет тенденцию к росту; по социальному страхованию и обеспечению, эта сумма тоже имеет тенденцию к росту; по оплате труда, но сумма долга по оплате труда имеет тенденцию к снижению.

Таблица 2.

Анализ структуры ассортимента товаров по уровню прибыли и рентабельности продаж в 2017 году

Ассортиментная группа	Выручка, тыс.руб.	Прибыль, тыс.руб.	Рентабельность продаж, %
1. Крупно бытовая техника	88693	14142	15,94
2. Мелко бытовая техника	79562	10536	13,24
3. Аудио видео техника	38256	6965	18,2
4. Цифровая техника	15359	2860	18,6
5. Сотовые телефоны	6800	825	12,1
6. Встраиваемая техника	10596	1356	12,8
7. Компьютерная техника	15326	2752	18
8. Сопутствующие товары	862	156	18,1
9. Посуда	2136	326	15,2
10. Бытовая химия	1094	68	6,2
Итого:	258684	39986	15,5

Как показывают результаты, что в 2017 году по рентабельности продаж лидировали:

- Аудио Видео техника;

- Цифровая техника;

- Сопутствующие товары;

- Компьютерная техника;

- Крупно бытовая техника.

В связи с этим руководству компании необходимо рекомендовать повышать физический объем продаж товаров, имеющих более низкую рентабельность.

2.3 Анализ розничного товарооборота предприятия и его планирование

Розничный товарооборот по своему составу не является однородным. В его состав входит сумма продажи товара населению через розничную торговую сеть и предприятия общественного питания, а также продажи товаров предприятиям, учреждениям и организациям. Большая часть розничного товарооборота непосредственно связана с личным потреблением и покупательными фондами населения.

Основным видом деятельности индивидуально-частного предприятия ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» является розничная торговля. Развитие розничной реализации товаров предприятия за последние три года характеризуется следующими данными:

Таблица 3.

Динамика розничного товарооборота ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» за 2016 - 2017 г.г.

Годы	Фактический розничный товарооборот (тыс. руб)		Цепные темпы роста товарооборота, %		Базисные темпы роста товарооборота, %
	В дейст–х ценах	В сопост-х ценах	В дейст–х ценах	В сопост-х ценах	В дейст –х ценах	В сопост-х ценах
1	2	3	4	5	6	7
2016	213348	213348	100,0	100,0	100,0	100,0
2017	252979	216974,9	118,6	101,7	118,6	101,7

Данные таблицы 3 показывают, что за последние три года темпы роста розничного товарооборота снижаются: в 2016 году рост товарооборота составил 122,4%, а в 2017 году - 118,6%. Это объясняется тем, что цены на товары, реализуемые в предприятии, выросли в 2017году по сравнению с 2016 годом, но меньше, чем в 2016 году по сравнению с 2017 годом (средний индекс цен в 2016году -118,6 в 2017году – 101,7%).

За два года розничный товарооборот предприятия возрос на 18,6% (в действующих ценах) или на 39631 тыс. руб. Этот прирост произошел за счет увеличения количества реализованных товаров (физического объема розничного товарооборота). По данным этих расчетов можно сказать, что свыше 90% прироста товарооборота получено за счет роста цен. Потери покупателями денежных средств от повышения розничных цен (в связи с покупкой товаров по более высоким ценам в предприятии) составили 877,7 тыс. руб.

Ритмичность развития розничного товарооборота предприятия по кварталам рассмотрим на основе данных таблицы 4.

Таблица 4.

Розничный товарооборот ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» по кварталам года

Кварталы	2016 год		2017 год		Откл. В сумме (+;-)	2017 г, в % к 2016 г
	Сумма, тыс.руб	Уд.вес, %	Сумма, тыс.руб	Уд.вес, %
1	2	3	4	5	6	7
1	56900	26,67%	66800	26,41%	9900	117,40%
2	50900	23,86%	63100	24,94%	12200	123,97%
3	49548	23,22%	57679	22,80%	8131	116,41%
4	56000	26,25%	65400	25,85%	9400	116,79%
Всего	213348	100,00%	252979	100,00%	39631	118,58%

Данные таблицы свидетельствуют о неритмичном развитии товарооборота предприятия по кварталам: наиболее напряженным был первый квартал, а наименее напряженным - третий. Самый низкий темп роста товарооборота достигнут в третьем квартале (116,41%), а самый высокий - в первом и четвертом кварталах (117,4% и 116,79%). Так, снизился удельный вес оборотов первого квартала на 0,3% и третьего квартала - на 0,4% по сравнению с 2016 годом, потому что в этих кварталах темпы роста оборота ниже, чем в целом за год (118,6%).

3. Совершенствование товарной политики предприятия на предприятии ООО «Компьютерный центр Бия-Софт»

3.1 Разработка стратегии формирования товарной политики предприятия

Формирование ассортимента магазина ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» подразумевает разработку стратегии товара, основная цель которой выбор оптимального ассортимента, удовлетворяющего потребности покупателей и дающего прибыль.

Магазин ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» должен соответствовать своему статусу и иметь в наличии как можно более насыщенный и глубокий ассортимент. Прежде всего, в продаже должны быть всегда товары первой необходимости, к ним можно отнести сопутствующие товары.

Следует учесть, что данные товары должны быть в ограниченном количестве, так как они достаточно специфичны и долго ждут своего покупателя, а также, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию. Необходимо несколько расширить разнообразие сопутствующего ассортимента, например, батарейки, сумочки для фотоаппаратов, флеш карты, диски, мешки для пылесосов, которые, как правило, располагаются на пути к основному товару.

Стоит пересмотреть очень скудный ассортимент встраиваемой техники, включив в него различные виды и разновидности данного товара.

Исходя из результатов проведенного исследования, было выявлено, что современный покупатель все большее предпочтение отдает товарам отечественного производства. Особенно это касается товаров первой необходимости.

На сегодняшний день потребители нуждаются скорее не в товарах, а в услугах. Создать реальные преимущества товара трудно, но еще сложнее поддерживать их, поэтому дифференцирование основывается на увеличении ценности товара путем приложения к нему дополнительных услуг. Для успешного развития магазина ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» в финансовом и коммерческом плане, ему необходимо создать удовлетворенного потребителя, который станет постоянным посетителем и будет привлекать новых, так как удовлетворенный человек обязательно посоветует своему близкому посетить данный магазин. Это обусловлено тем, что в современной конкурентной среде деятельность организации розничной торговли зависит не только от того, какой ассортимент предлагается покупателю, какого качества и по какой цене, но и от того, какие еще дополнительные услуги предоставляет магазин, формируя тем самым постоянного клиента.

3.2 Предложения по совершенствованию цен, форм и методов сбыта

Компания ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» в процессе маркетинговой деятельности должна проводить активное ценообразование на основе эластичности спроса на товары, и услуги. Система ценообразования занимает важное место в деятельности предприятия, поэтому рассмотрим данное направление более подробно.

Существуют различные формулы определения коэффициента ценовой эластичности (ЭЦ).

Приведем одну из них:

ЭЦ = ∆П /∆Ц, (1)

где: ∆П — процент изменения количества спрашиваемой продукции;

∆Ц - процент изменения цены.

Изменение количества продаж рассчитаем по формуле:

∆П = П2/П1*100-100, (2)

где: П2 – количество продаж после снижения цены;

П1 – количество продаж до снижения цены.

Изменение цены рассчитаем по формуле:

∆Ц = Ц2/Ц1*100-100, (3)

где: Ц2 – новая цена;

Ц1 – прежняя цена.

Коэффициент эластичности всегда имеет отрицательное значение, но в расчетах применяется как абсолютная величина, так как экономисты знают, что зависимость между ценой и спросом обратно пропорциональная.

Необходимо рассчитать коэффициент ценовой эластичности по данному товару. Изменение количества продаж по формуле (2) равно:

∆П = 65 : 50 * 100 - 100= 30%.

Изменение цены по формуле (12) равно:

∆Ц = 47 : 53 * 100 - 100= -8,86%.

Рассчитаем ценовую эластичность на основании формулы (1).

ЭЦ = 30 : (-8,86) = -3,38 (спрос эластичный).

Вывод: так как коэффициент больше единицы, спрос считается эластичным, т.е. снижение цены вызывает еще большее в процентном отношении повышение спроса, а выручка возрастает.

3.3 Расчет эффективности предложенных мероприятий

Проведем расчет эффекта от снижения цен (предоставления скидок) на товар. При цене сотового телефона, равной 8200 руб. за шт., ежедневный спрос составлял 10 шт. Как изменится прибыль организации при цене до 8600 руб., если известно, что покупателю при этом в подарок идет флеш карта на 512 мб (цена которой 400 руб.).

Коэффициент ценовой эластичности спроса по данному товару – 13,3

Объем реализации при цене 8200 р. за 1 шт.:

8200 р. * 10 = 82000 руб.

Прибыль при цене 8200 р. за 1 шт.:

8200 - 5330 = 2870 руб.

Процент снижения цены, как было определено в результате вышеприведенного расчета, равен 15,09%

Процент увеличения сбыта, как было определено в результате вышеприведенного расчета, равен 30%

Объем реализации при новой цене:

16 *8600 р. = 137600 руб.

Прибыль при цене 8600 руб.:

8600-5330= 3270

3270 – 2870 = 400, т.е. прибыль возрастет на 400руб. с продажи одного телефона

Таким образом, делаем вывод, что при изменении цены на товар с 8200 руб. до 8600 руб. произойдет увеличение ежедневной прибыли предприятия на 6400 руб. за 16 штук телефонов.

В месяц прирост прибыли составит сумму равную 26*400=10400 руб., в год 10400 * 12 = 124800 руб.

Рассмотрим такое направление совершенствования форм и методов сбыта как организация продаж с использованием сети Интернет. Развитие Интернета привело к возникновению двух новых тенденций в существующих системах распределения. С одной стороны, современные информационные технологии создали возможность для широкого круга производителей получить доступ к конечным потребителям своей продукции, что в ряде случаев позволяет избежать построения многоуровневой системы распределения и наладить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга. С другой — Сеть стала причиной появления большого числа посредников, основная роль которых связана с оказанием информационных услуг для всех участников рынка Интернета. В целом Интернет, как новый канал распределения, оказывает основное влияние на две группы компаний. К первой относятся производители, которые могут воспользоваться им как средством доступа к конечным потребителям продукции. Во вторую входят посредники, участники существующих каналов, для которых Интернет может представлять некоторую угрозу в связи с возможностью отказа от их услуг со стороны производителей, а также новые виды посредников, возникшие в результате появления Интернета. Рассмотрим эти группы компаний, их место и роли в системе распределения с учетом влияния Сети.

Во-вторых, благодаря возможности осуществления через него ряда функций, таких как информационная, функция продвижения, ведения переговоров, заказа и оплаты, Интернет часто позволяет отказаться от построения многоуровневой системы распределения и построить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга. С этой целью необходимо реализовать продажи через сайт компании ООО «Компьютерный центр Бия-Софт». Рассмотрим затраты на разработку Интернет - сайта компании ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» с реализацией на нем Интернет - магазина. Разработка сайта с Интернет - магазином была предложена нескольким предприятиям, работающим в сфере Интернет - технологий:

- для заключения договора о разработке сайта с Интернет – магазином потребуется сумма не менее 45 тыс. руб.

Таблица 5.

Детализация затрат на разработку Интернет – сайта компании ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» ИП с Интернет - магазином

Наименование показателя	Сумма, тыс. руб.
Разработка дизайна	5
Разработка флэш - анимации	15
Разработка программных элементов	10
Разработка Интернет - магазина	15
Итого	45

Рассмотрим экономический эффект от реализации проекта Интернет - магазина на сайте компании. С целью его «раскрутки» предложим разместить его рекламу в Интернет с помощью систем Yandex или Rambler (см. таблице 6).

Используя данные таблицы, мы можем спрогнозировать эффективность рекламной кампании в Интернет.

Таблица 6.

Расценки на некоторые виды контекстной рекламы двух основных поисковых систем Рунета: Yandex и Rambler

Рекламная площадка	Вид контекстной рекламы	Единица измерения	Стоимость, без НДС
Yandex	Баннер 468х60 точек в середине страницы с результатами поиска	1000 показов	$40
Rambler	Баннер 468х60 точек под «шапкой» на странице с результатами поиска	1000 показов	$35
Rambler	HTML-баннер (логотип 100х50 + текст до 250 символов) в середине страницы с результатами поиска	1000 показов	$15
Yandex	Яndex.Директ. Блоки текстовой рекламы в верхнем правом углу страницы с результатами поиска. Выводятся на одном уровне (по горизонтали) с результатами поиска. Основное удобство заключается в самостоятельной организации своей рекламной кампании.	1 клик	от $0,1

Выберем баннерные показы (468х60) в Rambler`е, а количество интересующих нас запросов - более 10000 в месяц. Выделяем на рекламную кампанию $413 ($35*10+ 18% НДС) в месяц.

Представлено, что CTR, то есть «кликабельность» баннера, составит 20%. Допустим, что каждый 20-й посетитель обращается с запросом в офис. А каждый 20-й обратившийся – совершает покупку. Теперь мы можем рассчитать количество покупателей, которое мы можем обеспечить своей компании за $413, рекламируясь в Rambler`е: (10000 показов) * (20% CTR) * (20% обращений) * (20% покупок) = 80 покупок. Рассчитаем месячные затраты на рекламу при курсе 1$=24 руб.: $413*24=10 тыс. руб. или 120 тыс. руб. в год. При средней стоимости покупки, составляющей в настоящее время 2,5 тыс. руб. дополнительный годовой товарооборот составит 2,5 х 12 х 80 = 2400 тыс. руб.

А) Организация доставки товаров для покупателей с высоким уровнем дохода и для пенсионеров, инвалидов в день покупки.

1.1. Покупка автомобиля «Газель» Стоимость автомобиля - 300 тыс. рублей.

Эксплуатационные затраты:

- Заработная плата водителя ( с отчислениями): 7 тыс. руб*12 мес*1,26 = 105,84 тыс. руб.

- Амортизация автомобиля (20%): 300 тыс. руб. *20 % = 60 тыс. руб.

- Ремонт и ТО (15 %): 300 *0,15 = 45 тыс. руб.

- ГСМ: количество рейсов за сутки - 20, средняя дальность поездки - 3,5 км, расход бензина - 15 л/100 км, стоимость бензина . 21 руб./л.

20*3,5*365дней = 25500 км

25500*15*21=8032500 руб. = 8032,5 тыс. руб.

ИТОГО: 8543,34 тыс. руб.

2. Заключения договоров с ведущими производителями о закреплении за ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» прав дистрибьютора по распространению их товаров на территории г. Бийска и близлежащих городов.

Б) Расчет эффективности продвижение наименования магазина и его ассортимента.

Таким образом, можно выделить ряд мероприятий направленных на активизацию потребителей, формирование лояльности и предпочтений потребителей к магазину ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» и на оптимизацию товарного ассортимента. Большинство из этих мероприятий носят затратный характер и направлены на увеличение объема продаж и как следствие выручки и прибыли. Предполагается, что реализация всех мероприятий позволит увеличить среднегодовую выручку на 10 %.

Расчет эффективности от реализации программы составит:

- Годовой объем выручки до проведения проектных мероприятий составляет 213348 тыс. рублей.

- Планируемое увеличение выручки на 10 %: 213348*0,1= 21334,8тыс. руб.

- Затраты на комплекс мероприятий - 12076,55 тыс. руб.

Эффект от мероприятий составит: 21334,8 -12076,55 = 9258,25 тыс. руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей дипломной работе достигнута поставленная цель и решены все поставленные задачи. По итогам изучения товарной политики в условиях ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» необходимо сделать ряд выводов и обобщений.

В теоретической части дипломной работы выяснилось, что ассортимент товара – это совокупность разнообразных товаров и установление в определенном порядке их номенклатуры. Товарная политика осуществляется под воздействием таких факторов, как покупательский спрос, производство товаров, тип магазина и его оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие конкурентов в зоне деятельности магазина. Управление ассортиментом товаров торгового предприятия осуществляется с целью увеличения объема продаж за счет своевременного предложения определенной совокупности товаров, наиболее полно удовлетворяющих требования покупателей. Для управления ассортиментом товаров используют такие методы, как АВС-анализ, метод Дибба-Симкина, матрица BCG.

В ходе выполнения работы были сделаны следующие выводы.

1. Товарная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования предприятия, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и, защищая за счет значительной диверсификации товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Товарный ассортимент играет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

2. Основным сегментом покупателей магазина ООО «Компьютерный центр Бия-Софт» являются организации (школы, администрации, детские сады и т.д.) торговые предприятия, а также частные лица со средним материальным доходом. Технику потребители предпочитают приобретать, как правило, в специализированных магазинах. Для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество товара и их внешний вид (упаковка), на втором месте - цена и уже потом фирма-производитель. Основное предпочтение отдается отечественным производителям. Особой популярностью у покупателей пользуется крупно бытовая техника, мелко бытовая техника, AV.

Руководство магазина делает некоторые попытки по привлечению и формированию лояльности покупателей. Но в магазине довольно редко проводятся различные рекламные акции. Например, давно не проводились рекламные мероприятия по стимулированию сбыта некоторых марок товаров. Можно устроить мероприятия, где можно показать, как работает тот или иной товар, который можно приобрести в данном магазине, если что-то из них понравилось, но этого явно недостаточно.

Отличие компании, ориентированной на потребителя, от предприятия, нацеленного на высокие финансовые показатели, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей. Если фирма не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афанасьев М.П. Маркетинг – стратегия и практика фирмы – М.: Финстатинформ, 2017. – 104 с.
2. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: - Экономика, 2016. – 207 с.
3. Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 2. Инструменты рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2017. – 312 с.
4. Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Эксмо-Пресс, 2016. – 213 с.
5. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Юнити, 2017. – 325 с.
6. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 2015. с. 112.
7. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда Общественное мнение, 2016. – 85 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2017. – 542 с.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2016. – 312 с.
10. Дейан А. Изучение рынка. М.: Олма-Пресс, 2015. – 362 с.
11. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи – М.: Прогресс, 2016. – 189 с.
12. Дж. Р. Эванса, Б.Берман, Маркетинг. – М., 2014. – 512 с.
13. Дихтль Е., Хёршин Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 2007. – 546 с.
14. Зиглар З. Искусство продаж. М.: - Попурри, 2015. – 412 с.
15. Иванов И.В., Учебно-методическое пособие по курсу «Маркетинг» (издание 2-ое переработанное и дополненное), 2014. – 215 с.
16. Ингрэм Томас Н. Профессиональные продажи. 4 издание.- СПб.:НЕВА, 2017. – 198 с.
17. Картер Г., Кокэйн Ф. и др., Управление маркетингом в организации – М.: МЦДО «Линк», 2014. – 215 с.
18. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., 2014. – 485 с.
19. Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы // Консультант директора. – 2014. - №1. - с.19-29
20. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – С-Пб: Наука, 2015. – 258 с.
21. Ланкастер Дж., Джоббер Д. Продажи и управление продажами. – М.: ЮНИТИ, 2017. – 416 с.
22. Нортон А. Продажи как увлекательный бизнес. – М.: Бератор-Пресс, 2008. – 378 с.
23. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категория. – СПб.: Наука, 2017. -416 с.
24. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. – М.: Хорс, 2014. – 329 с.
25. Титов А.Б., Алексеев А.А., Либеров А.Б. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. СПб: СПУЭФ, 2015. – 326 с.
26. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2015. – 512 с.
27. Ф.Котлер., Основы маркетинга. – СПб: НЕВА, 2015. – 216 с.
28. Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж М.: Финансы и статистика, 2015. – 215 с.
29. Хруцкий В.Е., Современный маркетинг. - М.:Финансы и статистика, 2015. – 203 с.
30. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М.: Республика, 2015. – 213 с.

Allbest.ru

1. Афанасьев М.П. Маркетинг – стратегия и практика фирмы – М.: Финстатинформ, 2017. – 104 с. ↑

2. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: - Экономика, 2016. – 207 с. ↑

3. Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 2. Инструменты рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2017. – 312 с. ↑