Теоретические аспекты продвижения гостиничного продукта

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Изучение наиболее эффективных способов продвижения объектов размещения является актуальной задачей поскольку отельный бизнес активно развивается и имеет большую конкуренцию.

Изучение покупательского поведения является очень важной составляющей маркетинговых мероприятий любой компании. Особенно важно понимать, чего хочет потребитель, в индустрии гостеприимства. Успешная деятельность на рынке гостиничных услуг предусматривает удовлетворение нужд и запросов клиентов, прогнозирование их потребностей. Однако поведение потребителей никогда не бывает простым и предсказуемым, поскольку на него влияет большое количество факторов.

Одним из важнейших элементов системы продвижения предприятий гостиничного бизнеса является изучение каналов коммуникации с потребителями гостиничных услуг. Наименее изучены такие инструменты привлечения клиентов, как веб-сайт отеля или диалоговые каналы интернет-маркетинга гостиничных услуг. В этой связи, проведение исследований в данной сфере является актуальной задачей.

Объектом данного исследования является ОАО «Гостиница «Восток». Предмет исследования – выявление наиболее эффективных каналов связи с потребителем для моделирования потребительского спроса ОАО «Гостиница «Восток».

Цель данной работы – изучение и анализ современных каналов коммуникации с потребителями гостиничных услуг для эффективного воздействия на покупательское поведение.

Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

• изучены каналы сбыта и методы продаж в гостиничном бизнесе;
• выявлены особенности формирования коммуникативной политики гостиничных предприятий;
• рассмотрена система бронирования в гостиничном бизнесе;
• дана краткая характеристика ОАО «Гостиница «Восток»;
• проведен анализ продаж и существующих каналов сбыта гостиничных услуг ОАО «Гостиница «Восток»;
• разработаны направления совершенствования технологии и методов продаж в ОАО «Гостиница «Восток»;

Для устойчивого положения на рынке гостиничных услуг необходимы комплексные исследования всех факторов, влияющих на потребительский спрос, и грамотное применение современных инструментов и технологий.

В процессе написания работы были использованы научные труды отечественных ученых, учебники, монографии, учебные пособия, научные статьи из серьезных специализированных периодических изданий, что обеспечивает их надежность.

В процессе исследования применялись общенаучные и специальные методы исследования, такие как анализ, синтез, индукция и дедукция, группировка, классификация и др.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1 Теоретические аспекты продвижения гостиничного продукта

1.1 Каналы сбыта и методы продаж в гостиничном бизнесе

Применяя теорию Котлера, можно утверждать, что индустрия гостеприимства использует три вида маркетинговых каналов коммуникации с потребителем. Эти каналы используются как для прямой связи с непосредственным потребителем, так и коммуникации с дистрибьюторами, туристическими операторами и агентствами в качестве посредников^[1].

Первый канал коммуникации — общепринятые технологии, такие как рекламные щиты, плакаты, листовки, используют в основном единичные отели. Печатную рекламу размещают в журналы для пассажиров, в путеводители, туристические карты, другие источники информации для путешественников. Традиционные методы воздействия на потребителя, такие как рекламные кампании или отраслевые ярмарки, вытесняются со стремительной силой^[2].

На смену первому каналу коммуникации пришли более эффективные и более информативные инструменты привлечения клиентов — веб-сайт отеля, сети отелей или сайты партнеров, продвигающих услуги отеля. Сравнительно мало научных работ посвящено изучению этого важного инструмента маркетинга и его роли в стимулировании потребительского спроса в туризме и гостеприимстве^[3]. Однако поскольку за последние 20 лет интернет полностью изменил индустрию гостиничного бизнеса, этот инструмент и правильная подача информации на сайте отеля выходят сегодня на первое место.

Даже если первоначально потребитель узнал об объекте размещения не из сети Интернет (получил рекомендацию от знакомого, члена семьи, организатора мероприятия, увидел рекламный буклет и т.д.), то он обязательно заходит на сайт: рассмотреть фотографии, узнать более подробную информацию и посмотреть на карту расположения отеля. Многие клиенты перед принятием окончательного решения изучают все доступные источники в Интернете о данном отеле, в том числе отзывы клиентов^[4].

Диалоговые каналы связи с потребителем (третий тип каналов коммуникации) по оценкам специалистов, таких как Голодухина Я.Г. и др., являются наиболее эффективными средством привлечения и закрепления клиентов^[5]. Социальные сети, блоги, электронная почта, и смс-рассылки позволяют постоянно отслеживать степень потребительской удовлетворенности. Предприятия индустрии гостеприимства должны поддерживать каналы обратной связи с клиентами, регулярно собирать информацию о потребностях и ожиданиях потребителей, отслеживать изменения в поведении потребителей.

Сбор данных осуществляется через создание электронных баз данных посетителей отеля, через подписки на официальном сайте, выпуск клубных карт (Hilton Honours, Carlson club), для получения которых отель требует заполнения анкет. Зная о предпочтениях клиента отель может необходимым образом подготовиться, чтобы удовлетворить его желания во время повторного посещения.

Объекты размещения, использующие Интернет для продвижения своих услуг, получают следующие преимущества:

— снижение расходов, достигаемое за счет сокращения затрачиваемого времени, снижения потребности в печати буклетов и распространении материала традиционными способами^[6];

— новые возможности для новых предложений, программ и услуг, а также для выхода на новые рынки;

— улучшение коммуникации, т.е. повышение качества коммуникаций с клиентами, сотрудниками, поставщиками и дистрибьюторами^[7];

— интернет обеспечивает лучшие возможности для маркетинговых исследований: во-первых, клиенты сами оставляют о себе информацию и отзывы на сайте, во-вторых, общедоступность информации о ценовых предложениях, акциях, программах позволяет отелям регулярно просматривать предложения конкурентов и выстраивать свои маркетинговые стратегии^[8];

— повышение качества обслуживания клиентов за счет использования интерактивных баз запросов (при бронировании отеля клиент может заказать номер с видом, кондиционером, большой кроватью, в тихом крыле отеля)^[9].

Таким образом, наиболее эффективными инструментами продвижения объектов размещения являются диалоговые каналы. Они построены на системе обратной связи, которую клиент осуществляет, оставляя отзывы в социальных сетях, на соответствующих сайтах (типа TripAdvisor или Booking.com). Другой эффективной формой продвижения через диалоговые каналы является систематическая работа с клиентскими базами отелей, содержащими информацию о потребностях и ожиданиях потребителей. Именно эти технологии позволяют анализировать данные о клиентах и их предпочтениях, выполнять адресные рассылки с предложениями на новые товары и услуги по выбранной группе заинтересованных клиентов, измерять процент отклика клиентов на предложения, отслеживать изменения в поведении потребителей, сегментировать клиентов по различным признакам.

1.2 Особенности формирования коммуникативной политики гостиничных предприятий

Особенностью инновационных тенденций в продвижении гостиничного продукта является привлечение новых платформ и приложений. В настоящее время по данным собственного исследования, практически 90% покупателей различных гостиничных услуг пользуются собственными мобильными средствами, что снижает потери времени при поиске необходимых услуг, т.е. практически все клиенты, приходящие в туристические агентства, знают в большей степени о возможной услуге – 75%; не знают тонкостей в приобретении или получении услуги – 25%, использовали мобильные средства связи – 80%^[10]. Следовательно, покупатель становится настолько информированным, что необходимо применять новые средства продвижения гостиничных услуг на рынке, чтобы получать ожидаемый доход в бюджет отеля. 

Основным трендом 2018-2019 года стал рост поисковых запросов и бронирований с мобильных телефонов^[11]. По данным Google – 70% пользователей вводили поисковые запросы, касающиеся гостиничных услуг, со смартфонов, 79% совершили бронирование после поиска на мобильных устройствах. Мобильный канал стал популярным способом получения информации. Так, 50% поколения миллениалов нашли новые гостиницы и отели именно с мобильных телефонов, 30% поисковых запросов было связано с местоположением объектов^[12]. Продажи он-лайн размещения в 2019 году увеличились благодаря российским туроператорам, активно развивающим он-лайн направление, в связи с этим произошло и увеличение продаж авиа- и ж/д билетов в среднем на 17-20%. На гостиничном рынке наблюдается смещение фокуса на собственные каналы. Крупные поставщики услуг становятся более заинтересованными в развитии собственных продаж, особенно повторных^[13]. 

Следующим приоритетным направлением в развитии гостиничного бизнеса стал рост рынка экскурсий и впечатлений, например, Airbnb и Expedia уже запустили сервисы в этом сегменте. Набирает популярность проект Voyagin от Rakuten, предоставляющий своим посетителям огромное количество активных кампаний (экскурсии, развлечения, уникальные туры, трансфер) по приемлемой цене^[14].

На рынке отелей и других вариантов размещения явных изменений не произошло. По данным Booking.com, топ-5 туристических городов не менялся за последние 5 лет: Москва, Санкт-Петербург, Адлер, Казань, Сочи. На сегодняшний день в России представлены 22 международными гостиничными операторами, самая большая доля рынка (80%) распределена между пятью компаниями: Accor Hotels, Hilton Worldwide, Marriott International, Carlson Rezidor Hotel Group, InterContinental Hotels Group^[15].

Компания Booking.com проанализировала более 163 миллионов отзывов гостей и провела исследование среди 21500 путешественников из 29 стран, чтобы выявить основные тенденции в области путешествий (рис. 1).

Основным видом отдыха для большинства гостей являются экологические путешествия (86%); футуристические технологии – 57% и путешествия с пользой – 56%.  Данные направления раскрывают тип потребителя туристической услуги, и, следовательно, для них необходимо разрабатывать новые технологии оказания услуги, прорабатывать инструменты рыночной коммуникативной политики. 

 

Рис. 1. Прогнозируемые виды туризма^[16]

Итак, в соответствии с представленными данными, необходимо сказать, что интерес к путешествиям туристов всего мира не угасает, это говорит о том, что туризм будет развиваться, при условии совершенствования деятельности отрасли и коммуникативной политики. Существует огромное количество инновационных технологий в управлении продвижением туристического бизнеса, такие как блокчейн-технологии, футуристические инновации и прочее. Поэтому все направления, начиная с регионального уровня должны развиваться, чтобы топок туристов увеличивался, развивая отрасль^[17]. 

Основная проблема коммуникационного процесса в системе продвижения гостиничного продукта состоит в том, что все конкурирующие фирмы, туристические продукты достаточно похожи друг на друга по основным характеристикам. В большей степени и все рекламные кампании похожи, как по форме, так и по содержанию^[18]. Но создавать эффективные системы продвижения туристического продукта требует время и сложная система конкурентных стратегий предприятий.  Эффективное продвижение – это не просто рекламная кампания, продукта, идеи, это способ выделения в целом компании среди конкурентов.  Основная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться, косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. О коммерческой эффективности данного вида воздействия можно судить только косвенно, но, тем не менее, эта связь существует^[19].

Перейдя к исследованию рынка рекламы, особое внимание хочется уделить экспертной оценке, так компания ASI Marketing Research, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, представила данные о том, что за последнее время произошедшее улучшение качества рекламы в 1,5 раза (с учетом двух показателей коммуникативной эффективности и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение вложений в рекламу на 50%^[20]. Показатели OOH говорят, о повышении рекламной доли  на 9%, наибольший рост показал подсегмент транзитной рекламы, которая выросла на 28%, объем наружной рекламы вырос на 8%. На смену классической наружной рекламе приходят цифровые рекламные носители: их доля по России составила 15%. Следует отметить, что если комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой более устоявшиеся элементы, которые может применять любое предприятие туристической сферы, то каналы распространения дифференцированы в зависимости от типа клиента^[21].  

Деятельность на рекламном рынке кастомизированная, реклама инновационная, создается только под заказ рекламодателя. Однако на рекламном рынке не конечный потребитель заказывает для себя рекламу, а рекламодатель. Как видно из тенденций развития интернет-реклама становится наиболее выгодной и перспективной, следовательно, большинство исследователей рассматривают данный тип, как возможность исследования, изучения и развития коммуникационного процесса и отрасли в целом^[22]. 

Особое значение в специфике продвижения гостиничных услуг на рынке является тенденция продвижения в интернет, социальных сетях, что прослеживается по всей территории России и за рубежом. Самыми популярными способами продвижения предприятия в интернет выделены – поисковая оптимизация (70%), реклама через социальные сети (50%), реклама на профильных сайтах (40%). Наиболее популярными видами интернет-рекламы в рекламных агентствах являются медийная и контекстная реклама. Современными инструментами продвижения компаний пользуются только 5 рекламных агентств – это около 4% от всех компаний, что является низким показателем в развитии продвижения предприятий-агентов, а также собственных предприятия^[23].

В настоящее время существует проблема при оценке коммуникационного воздействия на потребителя, т.е. какой инструмент рекламы, метода продвижения будут наиболее оптимальными для клиента. Судя по полученным данным, особое внимание необходимо уделять продвижению с помощью инновационных механизмов, которые практически не используются на территории России, что замедляет развитие гостиничного бизнеса и, как следствие, сферы рекламы^[24].  Оценить эффективность рекламной деятельности также не представляется возможным, т.к. не существует сбора данных в общие статистические сборники или бюллетени, не существует общестатистических данных о полученном доходе от вида рекламы в гостиничном бизнесе. Современные методы рекламы используются крайне редко при этом только с помощью современных методов рекламы возможно улучшение коммуникативной политики, деятельности компании, развитие рынков сбыта и привлечение новых клиентов^[25].

В настоящее время гостиничный бизнес именно поэтому не удовлетворяет потребностям современных клиентов нового поколения, а также при системе работы В2В спрос может быть неудовлетворительным.  В основе традиционной модели коммуникационного взаимодействия гостиничного бизнеса и рынка рекламы лежит разобщенность потребностей, что приводит к потере контроля над процессом и, следовательно, отсутствию информации, систематизации знаний о схемах получения доходов. Предлагается изменить коммуникационную политику в гостиничном бизнесе посредствам внедрения в деятельность рекламных агентств современных методов продвижения^[26].

Предлагается использовать следующие средства продвижения: 

1) собственные силы сотрудников компании: совершенствование знаний, прохождение курсов, продвижение компании с собственных социальных сетей, получение отзывов от клиентов и прочее; 

2) использование следующих рекламных инструментов:

• контектной рекламы: Яндеск Директ; Google AdWords; 
• медийной рекламы: баннеры; RTB; рrogrammatic buing;
• таргетированной рекламы: myTarget; Facebook и др.^[27]

Имея в арсенале данные методы, предприятие работает на двух уровнях – заинтересованность собственных сотрудников в продвижении услуги, компании, а также, появление новых клиентов, а, следовательно, расширение рынка сбыта, что и требуется от «настроенной» коммуникативной политики^[28]. 

На рынке рекламных услуг конкуренция возрастает с каждым годом, а, следовательно, за каждую гостиницу, будет идти серьезная борьба среди рекламодателей.  Рекламодатели активно меняют стратегию своих затрат, переходя на всё более интерактивные, поддающиеся измерению форматы, как и поставщики, которые стремятся «выйти за рамки рекламы» и перейти к новым форматам передачи информации, сочетающим характеристики рентабельности инвестиций, присущие модели персонализированного маркетинга, с характеристиками продвижения бренда – традиционной рекламы^[29].

Итак, практически все предприятия гостиничного бизнеса прибегают к коммуникативной политике, при этом практически никто не ориентируется на современные методы продвижения, ориентрованные на новое поколение, но при этом рассматривают собственных клиентов относительно только имеющихся рекламных возможностей, не развиваясь в этом направлении^[30]. Уровень рекламы в гостиничном бизнесе достаточно низкий, что дает возможность моделирования данного процесса с ориентацией на потребителя и на современный подход, который используется уже в других более «продвинутых» странах. А, следовательно, рекламный рынок подобен хорошо раскрученному бренду, он постоянно будет обновляться через современные концепции развития, при этом потребители сохранят к нему лояльность, рекламодатели всегда будут инвестировать в него, а всегда общество заинтересовано в его совершенствовании.  

1.3 Система бронирования в гостиничном бизнесе

Под бронированием понимается заказ номера или места в гостинице, осуществляемый предварительно, то есть за несколько часов, дней или даже недель до даты въезда. Данную услугу предоставляют практически все отели – именно с нее, как правило, начинается обслуживание клиента. Приемом заявок занимается специально созданный отдел бронирования или служба приема гостей.

Существует два основных вида бронирования^[31]:

• гарантированное. В этом случае отель получает с клиента предоплату и обязуется предоставить ему забронированный номер даже в случае более позднего приезда, но не дольше расчетного времени (обычно – 12.00) дня, следующего за планируемой датой приезда. Фактически, гостиница закрепляет на сутки номер за предполагаемым гостем;
• негарантированное. Данный вид бронирования встречается реже. Он не предполагает предварительной оплаты, но при этом определяется время аннуляции брони (чаще всего – 18.00 планируемой даты заселения).

Бронирование номеров является системой, крайне выгодной и клиенту, и самому отелю. Первый получает возможность гарантированного заезда в удобное ему время без опасности обнаружить отсутствие свободных номеров, а гостиница может быть уверенной в получении очередного гостя с высокой степенью вероятности^[32].

Системы бронирования отелей — это посредники между человеком, который ищет жилье в другом городе или стране и объектом размещения^[33] (гостиницей, хостелом, апартаментами и другими вариантами размещения, для простоты будем называть это все одним словом — «отель»). Суть работы системы бронирования заключается в том, чтобы найти для отеля клиента, ищущего жилье и предоставить его отелю, взяв за это оплату (комиссионные)^[34].

Клиенту отеля системы бронирования не нужны, вернее, они не жизненно необходимы. Системы бронирования нужны, скорее, ради удобства поиска возможных вариантов размещения в нужном городе, поскольку на них собрана в одном месте информация обо всех отелях.

Отелям же, системы бронирования нужны в качестве рекламных площадок, представляющих их во всех странах мира и на всех языках, поскольку, хотя большинство отелей и имеют свои сайты, но охват аудитории этими сайтами не сравним с охватом аудитории систем бронирования (особенно, популярных систем).

Также системы бронирования очень удобны для владельцев маленьких отелей или апартаментов, которые зачастую не имеют своего сайта, а клиенты им тоже нужны^[35].   

Владелец отеля заключает договор с одной или несколькими системами бронирования отелей (хоть с одной, хоть с десятью — с какими посчитает нужным), о том, что система будет представлять (рекламировать) его отель на своей площадке. Затем он предоставляет системе необходимую информацию об отеле (заполняет обычную электронную анкету), предоставляет ей фотографии отеля, а система все это ранжирует, сортирует и размещает на своих ресурсах (зачастую переводя информацию об отеле на различные языки, для удобства потенциальных клиентов)^[36].

Если клиент приходит в отель посредством этой системы бронирования, то система получает за него комиссионные от отеля. Размер комиссионных колеблется от 5 до 15% — это зависит от системы и размаха отеля. 

По отношению к связке «клиент — отель», система выступает в качестве посредника. Она показывает клиенту всю имеющуюся у нее информацию об отеле, и если убеждает его сделать выбор какого-нибудь отеля, то передает в этот отель информацию о заказе (бронировании) клиентом определенного номера в данном отеле. С этой информацией работает хозяин (администрация) отеля, а система бронирования решает конфликтные ситуации между клиентом и администрацией отеля в случае недоразумений. Итак, система бронирования служит посредником в связи отеля с клиентом и наоборот^[37].

Системы бронирования гостиничных услуг − специальные программные продукты, обеспечивающие чёткость и высокий уровень обслуживания клиентов. Использование такой программы в рамках управления гостиницей делает ваш бизнес прибыльнее, несмотря на необходимость вложения денег в её приобретение^[38].

Компьютерные системы бронирования в гостиничном бизнесе повышают конверсию, превращая гостей официального сайта заведения сферы гостеприимства в клиентов. При этом нагрузка на персонал снижается, количество штатных единиц и расходы на зарплату уменьшаются не в ущерб уровню обслуживания. Системы управления в гостиничном бизнесе − рациональный подход к собственному делу^[39].

Система управления гостиничным предприятием обязательно включает в себя модуль бронирования номеров. При этом в зависимости от размеров отеля нужно предусмотреть некоторые нюансы. Так, если заведение достаточно большое, система бронирования номеров в гостинице должна предоставлять возможность резервировать жильё не только в индивидуальном, но и в групповом порядке^[40].

Система онлайн-бронирования отелей включает в себя такие составляющие (мини-модули)^[41]:

• автоматическое определение статуса номера − необходимо для получения клиентом сведений о том, может ли он заселиться в интересующий его вариант на заданный период времени;
• передача данных в глобальные системы бронирования в гостинице − если ваше заведение зарегистрировано в GDS (в данный момент их четыре), то изменение сведений должно происходить одновременно с оформлением заявки для исключения вероятности накладок;
• тариф проживания − системы бронирования гостиниц должны предоставлять клиенту сведения о программах лояльности и специальных предложениях, особенно важно это при групповом резервировании, которое априори предполагает получение скидок;
• создание печатных форм оплаты − клиент должен получить возможность оплатить услуги отельного комплекса удобным для него способом, несмотря на популяризацию онлайн-платежей, система управления гостиницей должна содержать мини-модуль для создания платёжки в бумажном виде;
• поисковые фильтры − дадут возможность потенциальным постояльцам в сжатые сроки самостоятельно найти номер, который устраивает по всем параметрам, системы автоматизации гостиницы снизят загруженность вашего персонала, увеличив простоту оформления заказа для клиента^[42].

Таким образом, резервирование номеров находится в тесной связке с другими программными продуктами − как внешними (глобальными), так и внутренними (система доступа для гостиниц, модуль менеджера).

2 Исследование современных тенденций развития технологий и методов продаж в ОАО «Гостиница «Восток»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Гостиница «Восток»

Открытое акционерное общество «Гостиница «Восток», зарегистрированное Московской регистрационной палатой 09 июля 1997 г. № 66421 создано в результате реорганизации в форме разделения ОАО «Гостиница «Восток» и является его правопреемником в соответствии с законодательством Российской Федерации. ОАО «Гостиница «Восток» было учреждено в соответствии с указами Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 г. № 721 и «О продаже за приватизационные чеки жилищного фонда, земельных участков и муниципальной собственности от 14 октября 1992 г. №1228 ОАО «Гостиница «Восток», зарегистрировано Московской регистрационной палатой 17 августа 1993г. № 014206.

Комфортабельная трехзвездочная гостиница «Восток» находится в зеленом и экологически чистом районе на северо-востоке Москвы рядом с такими достопримечательностями, как Ботанический сад Российской Академии наук, Шереметьевский дворец и парк, Останкинская телебашня, Всероссийский Выставочный Центр (бывшая ВДНХ).
Основные существующие и предполагаемые конкуренты эмитента по основным видам деятельности на 2017 г.: гостиницы 2-3 звезды ГУП «Алтай», Гостиничный комплекс «Заря», ГУП «Восход», Гостиница «Владыкино», ЗАО «Шератон», ГУП «Останкино»^[43].

Выручка ОАО «Гостиница «Восток» в 2018 году составила 320 тыс. руб. В 2018 году Общество получило чистую прибыль в размере - 8 838 тыс. руб.

Учитывая показатели хозяйственной деятельности Общества в 2016 году, и помня о том, что общество перестало осуществлять основную деятельность в полном объеме и начало реконструкцию, его работу можно оценивать как удовлетворительную.

Таблица 1

Стоимость активов ОАО «Гостиница «Восток», тыс. руб.

Наименование показателя	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2018 г. в % к 2016 г.
Стоимость чистых активов	98 427	99 554	90 714	92,2
Уставной капитал	99 501	99 501	99 501	100
Долгосрочные обязательства	497 230	629 696	785 305	157,9
Краткосрочные обязательства	55 314	30 221	32 805	59,3
Баланс	650 971	759 471	908 824	139,6

Источник: бухгалтерский баланс ОАО «Гостиница «Восток» за 2018 г.

Изменение стоимости чистых активов произошло вследствие проведения строительства и реконструкции, что ограничивает деятельность предприятия, сокращение доходов от реализации услуг, привлечение кредита от акционеров и банка на проведения строительства.

ОАО «Гостиница «Восток» с конца 2014 начала реконструкцию и строительство основного здания.

По состоянию на 31 декабря 2018 года финансовое состояние Общества характеризуется как неустойчивое: коэффициент платежеспособности ниже нормы, обеспеченность оборотных активов собственными средствами отрицательно.

Стратегия развития заключается в завершении реконструкции гостиницы «Восток» и улучшение качества предоставляемых гостиничных услуг, а также:

• завершение строительства 2019 г.;
• постоянно изучать потребителя, действующего на рынке гостиничного продукта;
• активный интернет-маркетинг: продвижение собственного сайта (www.vostokhotel.ru);
• предоставление гостиничных услуг высокого качества;
• отслеживание всех новостей конкурентного рынка^[44].

Таким образом, комфортабельная трехзвездочная гостиница «Восток» расположена в зеленом и экологически чистом районе на северо-востоке Москвы рядом с такими достопримечательностями, как Ботанический сад Российской Академии наук, Шереметьевский дворец и парк, Останкинская телебашня, ВДНХ.

До гостиницы можно дойти за десять минут от станций метро «Петровско-Разумовская» и «Владыкино». Через 15 минут метро доставит гостя из гостиницы в исторический центр города. Удобное расположение гостиницы «Восток» позволяет также добраться до международного аэропорта «Шереметьево» за 1 час на аэро-экспрессе.

 В гостинице «Восток» созданы необходимые условия комфортного проживания и полноценного отдыха для туристов и командированных, бизнесменов и спортсменов, для специалистов, приезжающих в столицу на обучение, для молодежи и семейных пар. Удобное расположение гостиницы «Восток», наличие номеров различных категорий – от недорогих обновленных номеров до апартаментов люкс, широкий спектр дополнительных услуг, качество обслуживания, умеренные цены и система скидок для постоянных клиентов гостиницы делают «Восток» привлекательным местом для отдыха и проживания.

Гостиница «Восток» может принять до 250 гостей. Всего в гостинице 142 номера (одноместных, двухместных номеров, полулюксов и люкс). Все этажи гостиницы отремонтированы в соответствии с евростандартом. Обновленные номера в сочетании с умеренными ценами соответствуют самым высоким требованиям гостей.

Все номера гостиницы оснащены телефонами, спутниковым телевидением (Eurosport, Discovery, TV1000 Наше Кино), системой беспроводного доступа в Internet (Wi-Fi), холодильниками, удобной комфортной мебелью, ванными комнатами с феном (только люксы) и косметическими средствами.

Недалеко от гостиницы находятся торгово-развлекательный центр «Алтуфьевский», киноцентр «Кино на Алтуфьевском», боулинг-клуб, бильярдные, фитнесс-центр. Кроме того, в 10 минутах езды от гостиницы находится парк «Наука» со спортивными площадками, пляжем и картинг-клубом.

К услугам гостей: авиа- и железнодорожная кассы, салон-парикмахерская, финская сауна и русская парная, ресторан и бар. Для удобства наших гостей в гостинице действуют камера хранения, депозитный сейф, служба заказа такси. Круглосуточно доступны услуги доставки заказов блюд и напитков в номера (room-service), услуги гостиницы по стирке и глажению одежды^[45].

Гостиница также располагает бизнес-центром, предоставляющим возможности ксерокопирования, отправки/приема факсов, выхода в Интернет, работы на компьютерах, большой выбор компьютерных игр. Безопасность гостей «Востока» обеспечивается специализированной охраной. Двери всех номеров гостиницы оборудованы электронными замками. Вестибюль и коридоры гостиницы оснащены камерами круглосуточного видеонаблюдения. Посетителей гостиницы «Восток» ждут специальные ценовые предложения на услуги размещения при заезде в выходные дни.

2.2 Анализ продаж и существующих каналов сбыта гостиничных услуг ОАО «Гостиница «Восток»

В гостинице «Восток» - 144 номера различной категории, рассчитанных на одновременное обслуживание более чем 250 гостей.

В таблице 2 представлены категории и цены номеров гостиницы.

Таблица 2

Перечень номеров и цены ОАО «Гостиница «Восток»

Название	Стоимость, руб. за номер в сутки
Люкс	7500
Токио	6000
Венеция	6000
Свадебный	6000
Огюст Ренуар	6000
Полулюкс улучшенный	6000
Однокомнатный одноместный бизнес-класса с односпальной кроватью	3000
Однокомнатный одноместный бизнес-класса с полутороспальной кроватью	3600
Однокомнатный двухместный бизнес-класса (две кровати)	4000
Однокомнатный двухместный бизнес-класса с двухспальной кроватью	4000
Однокомнатный одноместный эконом-класса с двухспальной кроватью	3000
Однокомнатный двухместный эконом-класса (две кровати)	3000

Составлен автором на основании данных^[46]

Кроме этого на территории ОАО «Гостиница «Восток» предоставляются услуги:

1. Кафе с баром, где можно вкусно позавтракать, пообедать или поужинать под приятную тихую музыку. Утром гостей ждет «шведский стол», с 12-00 бизнес-ланч, а вечером отличные блюда русской и европейской кухни. В баре гостиницы большой выбор напитков, свежевыжатых соков, большой ассортимент натурального кофе, холодных и горячих закусок по умеренным ценам.
2. Бизнес-центр, где все предусмотрено для плодотворной работы деловых людей: ксерокс, компьютеры, доступ в Интернет. Здесь также можно отдохнуть, развлекаясь компьютерными играми.
3. Салон красоты, который предоставляет эксклюзивные стрижки, мелирование, свадебные и вечерние прически, наращивание волос, педикюр, маникюр наращивание и шлифование ногтей, услуги косметолога.
4. Услуги депозитарного сейфа.
5. Прокат автомобилей у партнеров http://www.apelsinauto.ru/.
6. Круглосуточная камера хранения. Стоимость хранения крупногабаритного груза 60 рублей в сутки.
7. Room service. Круглосуточно доступны услуги доставки заказов блюд и напитков в номера (room-service).

В распоряжении гостей ОАО «Гостиница «Восток» комната для переговоров и конференц-зал на 55 мест с презентационным оборудованием.

Стоимость аренды конференц-зала 900 рублей/час, 5500 рублей - целый день (с 9:00 до 18:00), 900 рублей до 15 человек - вечер (после 18:00), 1500 рублей свыше 15 человек - вечер (после 18:00).

По желанию участников конференций и семинаров ОАО «Гостиница «Восток» может организовать: кофе-брейк, прохладительные напитки, обеды.

Конференц-зал оборудован электро-телефонными розетками и имеет выход в Интернет (Internet). К Вашим услуга: экран (180x180), трибуна, видеомагнитофон с DVD, мультимедийный проектор LCD, CD - плеер, блочная система звукоусиления включает 4 колонки, пульт ДУ, система шумоподавления, проводной микрофон, принтер, ксерокс. Так же зал оборудован системой кондиционирования. При необходимости кресла оборудуются пюпитрами.

Технология продаж в ОАО «Гостиница «Восток»:

1. Первым этапом является идентификация клиентов, то есть выявление конкретных компаний и агентств, на которых дальше будет нацелена работа менеджера по продажам, а также определение каналов продаж. В ОАО «Гостиница «Восток» выделяются несколько крупных групп клиентов, для которых разрабатываются специальные уровни цен:

• корпоративные клиенты;
• туристические операторы и агентства;
• правительственные учреждения и посольства;
• экипажи самолетов.

1. После того, как ключевые группы клиентов определены, наступает этап квалификации клиентов, то есть анализ, для каких конкретно компаний/агентств/учреждений будет интересно сотрудничество с ОАО «Гостиница «Восток». Корпоративные клиенты – это компании, заинтересованные в регулярном проживании своих сотрудников и представителей в ОАО «Гостиница «Восток». С ними заключается договор на взаимовыгодной основе, согласно которому корпоративные клиенты получают возможность проживать в гостинице по более низким и привлекательным для них ценам. Есть много преимуществ работы с данным типом клиентов. Во-первых, сотрудники и представители компаний обеспечивают гостиницам гарантийную загрузку в запланированном отрезке времени в периоды деловой активности. Во-вторых, они пользуются дополнительно широким спектром услуг и зачастую бронируют номера повышенной категории. В-третьих, этот тип клиентов представляет дополнительный интерес для ОАО «Гостиница «Восток», так как крупные компании ежегодно проводят конференции и семинары для своих партнеров, для организации которых пользуются услугами гостиницы. Одним из главных критериев выбора, наряду со стоимостью, чистотой и комфортностью номеров, набором дополнительных услуг, программой лояльности, является месторасположение гостиницы. Крупным компаниям очень выгодно находить отели рядом со своим офисом, где непосредственно и происходят встречи и переговоры. Соответственно те компании, которые находятся рядом или в быстрой доступности от гостиницы, стоят первыми в списке желаемых клиентов ОАО «Гостиница «Восток».

Авиакомпании, которые выбирают место размещения для своих экипажей, стремятся найти гостиницу как можно ближе к аэропорту или железнодорожному вокзалу, чтобы минимум времени тратить до аэропорта. Для них очень важны услуги, предоставляемые в ОАО «Гостиница «Восток», и ее месторасположение. Очень важными для них являются: хорошая звукоизоляция в номерах, чтобы можно было спокойно отдохнуть после полета, услуги прачечной, чтобы одежда наутро была свежей, вкусные завтраки и высокий уровень безопасности в отеле, так как если с ними что-то случится, рейс будет отменен, и замены им найти вовремя не смогут^[47].

Посольства и правительственные учреждения являются особыми и самыми требовательными клиентами ОАО «Гостиница «Восток». Для них важны все факторы: цена, месторасположение, уровень сервиса, безопасность, «звездность» гостиницы, специальные предложения и подарки для них.

Что касается туристических агентств, то здесь очень важную роль играет именно цена, так как они являются посредниками между ОАО «Гостиница «Восток» и конечным потребителем услуги, и они добавляют свою торговую наценку при формировании конечного предложения для потребителя.

Таким образом, в ОАО «Гостиница «Восток» предоставляются разного рода услуги: услуги временного размещения, питания, развлекательные, транспортные и другие услуги. В условиях формирования новых механизмов хозяйствования, ориентированных на рыночную экономику, перед ОАО «Гостиница «Восток» встает необходимость работать по-новому, считаясь с законами и требованиями рынка, овладевая новым типом экономического поведения, приспосабливая все стороны производственной деятельности к меняющейся ситуации.

2.3. Направления совершенствования технологии и методов продаж в ОАО «Гостиница «Восток»

Для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе, основное внимание необходимо уделять процессу продаж номерного фонда, с помощью которого ОАО «Гостиница «Восток» сможет привлечь и сохранить надежных партнеров и стабильную клиентскую базу.

ОАО «Гостиница «Восток» следует обратить внимание на то, чтобы удержать старых клиентов. Почти всегда дешевле сохранить имеющихся клиентов, чем приобрести новых, к тому же старые клиенты, как правило, наиболее прибыльны. В гостинице не существует поощрительных программ для постоянных клиентов. Программа поощрения является для гостиницы значительным конкурентным преимуществом. Подобные программы удобны для гостей, а также выгодны для ОАО «Гостиница «Восток». В гостиницу рекомендуется внедрить систему бонусов либо систему скидок для поощрения постоянных клиентов. Система бонусного вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определённый комплекс услуг, но одновременно и «зарабатывает» бонусы. Часто такие преимущества способны повлиять на выбор гостиницы клиентом. Гостиница должна предоставить возможность клиентам «зарабатывать» дополнительные бонусы за каждый рубль, потраченный на дополнительные услуги или на оплату счёта. В зависимости от размера потраченных денежных средств клиент смог бы получать услугу в будущем, например, бесплатный обед или бесплатную закуску к обеду, получить платную дополнительную услугу бесплатно, бесплатные прохладительные напитки по прибытии, специальный подарок и т.д. Накопленные бонусы позволяют клиенту почувствовать выгоду для себя, что в будущем принесёт определённую выгоду предприятию. Бонусное вознаграждения является более выгодным для гостиничного предприятия, чем предоставление скидок.

Необходимо повысить уровень on-linе продаж через сайт ОАО «Гостиница «Восток». Для этого нужно внести корректировки в уже существующий сайт гостиницы. Он должен суметь заинтересовать и заинтриговать клиента, показать отель только с лучшей стороны, с выгодными предложениями, качественными услугами и обслуживанием. В настоящее время большинство людей активно использует интернет для поиска гостиниц или места отдыха, а также проведения каких-либо мероприятий. Одна из наиболее популярных услуг в наши дни – это виртуальное бронирование. Однако достаточно сложно выбрать гостиницу, ориентируясь на простые фотографии, размещенные на сайтах гостиниц. Для более подробного ознакомления с номерами, конференц-залами, местами развлечения гости вынуждены приезжать для того, чтобы посмотреть их. Чтобы решить эту проблему, рекомендуется добавить на сайт гостиницы такую функцию (услугу), как ЗD-изображение. Такая функция позволит передать посетителям сайта трехмерное изображение^[48].

Также у клиентов на подсознательном уровне возникнет сравнение гостиницы и сайта. Если у гостиницы красочный, информативный, удобный в использовании сайт, значит, и сама гостиница является достойной для размещения в ней. Таким образом, в глазах клиентов повысится репутация ОАО «Гостиница «Восток», использующей технологии высокого класса. В настоящий момент сайт постоянно совершенствуется. Должна быть разработана такая система, которая бы автоматически обновляла на сайте количество свободных номеров в гостинице. Данная функция предоставляется программой «Opеra», но ее покупка является дорогой. Внедрить данную систему целесообразно только в случае, когда гостиница будет иметь стабильный доход и сможет быстро покрыть расходы. При on-linе-бронировании номеров подтверждение должно высылаться на электронный ящик клиента моментально. Также необходимо предусмотреть автоматическую обработку бронирований, приходящих с сайта, что позволяет персоналу гостиницы не только отвечать ожиданиям клиента в быстрой и эффективной работе, но и исключить возможность ошибок, связанных с «человеческим фактором», и упростить работу отдела бронирования. Руководители гостиницы должны научиться ценить своих подчиненных. Постоянная смена кадров мешает и затрудняет также и процесс продаж гостиничных номеров. Новые сотрудники, обучение, вовлечение в работу, знакомство с деталями сотрудничества с компаниями и многие другие факторы отрицательно влияют на деятельность гостиничного предприятия. Стоит отметить, что сегодня успех предприятия определяют люди, а не продукты^[49].

В ОАО «Гостиница «Восток» перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача – создавать атмосферу гостеприимства, в которой гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших в отрасли сотрудников-профессионалов и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. ОАО «Гостиница «Восток» необходимо разрабатывать системы морального и материального стимулирования сотрудников, проводить тренинги и курсы повышения квалификации.

С помощью вышеперечисленных путей совершенствования процесса продаж номерного фонда ОАО «Гостиница «Восток» не только сможет увеличить объем продаж, но и выиграть в конкурентной борьбе, а также привлечь к сотрудничеству дополнительных партнеров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате анализа теоретической литературы и практической деятельности ОАО «Гостиница «Восток» были выделены несколько особенностей по организации продаж гостиничных услуг:

• гостиничная индустрия – это часть большой индустрии сервиса (сферы услуг), что обусловливает определённое действие общих особенностей по организации продажи сервисных услуг («закон 4-х не», влияние человеческого фактора на продажу услуги и т.д.), но в то же время существует определённая специфика;
• большой удельный вес предварительных заказов на услуги гостиничной индустрии (предварительное бронирование и т.д.);
• «продажи – презентации» гостиничных пакетов: проведение специальных мероприятий и методик, вызывающих желание клиентом предлагаемое продавцом;
• при организации продаж гостиничных услуг особо место уделяется протоколу в отеле;
• формирование базы данных о постоянных клиентах, в том числе и корпоративных;
• одним из перспективных направлением организации продаж гостиничных услуг является работа с провайдерами гостиничных услуг, т.к. они позволяют отелю выбирать оптимальные каналы продаж и самостоятельно решать, каких гостей он хотел бы видеть в качестве своих клиентов в отличии от туроператоров.

Оценивая перспективы внедрения разработанных рекомендаций, можно сделать следующие выводы:

1. ОАО «Гостиница «Восток» следует постоянно совершенствоваться, внедрять новые технологии, предложения и услуги, способные удержать постоянных, а также привлечь новых клиентов.

2. Для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе, основное внимание необходимо уделять процессу продаж номерного фонда.

3. Почти всегда дешевле сохранить имеющихся клиентов, чем приобрести новых, к тому же старые клиенты, как правило, наиболее прибыльны.

4. Значимыми клиентами для ОАО «Гостиница «Восток» являются индивидуальные клиенты. Они платят самую высокую цену за номер, следовательно, доход от продажи номеров индивидуальным клиентам будет выше, чем от продажи их компаниям, которым предоставляется скидка.

5. В настоящее время большинство людей активно используют интернет для поиска гостиниц. Одна из наиболее популярных услуг в наши дни – это виртуальное бронирование отелей.

6. Гибкая ценовая политика сможет привлечь различные сегменты рынка, для каждого из которых цена будет приемлемой.

Таким образом, применение новых технологий играет заметную роль при повышении эффективности деятельности гостиничных предприятий. Профессионально работающие компании выносят на рынок не одно предложение, а целую серию с различным уровнем цен. Применение новых технологий позволяет обеспечивать гостинице дополнительный приток клиентов. Это происходит благодаря подключению к глобальным системам бронирования, возможности получить необходимую информацию, забронировать отель при обращении к странице в интернете.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Азаева В.С., Суворова И.Н. Организационные аспекты маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе // Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы. 2019. Т. 14. № 1. С. 182-188.
2. Алиева В. С. Исследования эффективных каналов связи с потребителями гостиничных услуг // Экономические исследования и разработки. - URL: http://edrj.ru/article/07-01-2019 (дата обращения 30.03.2020).
3. Алюшин Р.Е., Баттих Р. Анализ организации продаж гостиничных услуг // Социально-гуманитарные науки и глобальные проблемы современности. Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции. В 4-х частях. Под общей редакцией Е.П. Ткачевой. 2018. С. 39-41.
4. Бураковская, Н. В. Обслуживание в гостиничном комплексе особых категорий клиентов: учебное пособие для академического бакалавриата / Н. В. Бураковская, О. В. Лукина, Ю. Р. Солодовникова. — 2-е изд. — Москва: Издательство Юрайт, 2019; Омск: Изд-во ОмГТУ. — 98 с.
5. Баумгартен, Л. В. Маркетинг гостиничного предприятия: учебник для академического бакалавриата / Л. В. Баумгартен. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 338 с.
6. Голодухина Я. Г. Совершенствование коммуникативной политики компании // Молодой ученый. — 2016. — №2. — С. 466-468. — URL: https://moluch.ru/archive/106/25392/ (дата обращения: 30.03.2020).
7. Ефремова, М. В. Управление качеством гостиничных услуг: учебник и практикум для вузов / М. В. Ефремова. — Москва: Издательство Юрайт, 2020. — 350 с.
8. Кабелкайте-Вайткене Ю.А. Методологические подходы к изучению механизмов принятия решений по онлайн-бронированию гостиничных услуг частными лицами // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. Вступление. Путь в науку. 2018. № 3 (23). С. 45-51.
9. Казак А. Н. Маркетинговая составляющая эффективности продаж в гостиничном бизнесе // Экономические науки. - 17.02.2017. - №60-1. — URL: https://novainfo.ru/article/11344 (дата обращения: 31.03.2020).
10. Николенко, П. Г. Организация гостиничного дела: учебник и практикум для вузов / П. Г. Николенко, Е. А. Шамин, Ю. С. Клюева. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 449 с.
11. О гостинице. Официальный сайт ОАО «Гостиница «Восток». – URL: http://www.vostokhotel.ru/about/ (дата обращения 30.03.2020).
12. Предпринимательство в индустрии гостеприимства: учебное пособие / Ю.В. Орел, С.С. Вайцеховская, Н.Н. Тельнова и др.; Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Ставропольский государственный аграрный университет». – Ставрополь: Секвойя, 2017. – 117 с.
13. Суворова И.Н., Старостина М.И. Каналы сбыта гостиничных услуг и коммерческие аспекты мотивации их участников // Научный вестник МГИИТ. 2019. № 3 (59). С. 47-56.
14. Скобкин, С. С. Экономика предприятия в индустрии гостеприимства и туризма: учебник и практикум для академического бакалавриата / С. С. Скобкин. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 373 с.
15. Скобкин, С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: учебник для академического бакалавриата / С. С. Скобкин. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 197 с.
16. Тесля, Е. В. Отраслевые информационные ресурсы : учебное пособие / Е.В. Тесля. – Москва; Берлин : Директ-Медиа, 2019. – 126 с.
17. Тимохина, Т. Л. Гостиничная индустрия: учебник для СПО / Т. Л. Тимохина. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 336 с.