Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Современный банковский маркетинг, тенденции его развития

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Решение проблем внедрения принципов маркетинга в практику экономических субъектов становится объективной реальностью, т.к. основной целью маркетинга является налаживание максимально эффективной хозяйственной деятельности различных субъектов экономики.

Термин «маркетинг» появился в нашей экономической литературе сравнительно недавно, и его появление связано с началом экономических преобразований. На Западе же он имеет долгую историю развития и является результатом эволюции производственных отношений от «дикого» к «цивилизованному» рынку. Таким образом, маркетинг представляет собой систему особых отношений между субъектами рынка, характерную только для развитого, регулируемого рынка. [1, c. 27]

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это философия и стратегия банка, ведущая область его управления, направленная на достижение заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. [3, c. 21]

Сегодняшняя банковская система является одним из основных факторов рыночных преобразований, который стимулирует и подталкивает к формированию новых экономических отношений сферы производства и обращения. Несмотря на небольшую во временном исчислении историю современной отечественной банковской системы, ее качественный уровень и тенденции развития позволяют сделать вывод о положительных перспективах и возможностях дальнейшего совершенствования, при условии решения ряда проблем. Ведь наряду с вышесказанным банковская система – одно из самых уязвимых звеньев новых экономических отношений. [4,c.80]

Ознакомление работников банков с современным маркетингом необходимо не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для изучения работы и хозяйственного положения различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Несомненно, банковское обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается с помощью маркетинга. [2, c. 21]

Здесь нужно сказать и о качестве управления, которое на современном этапе должно основываться на маркетинговых принципах и технологиях. Необходимо четко определить место и роль маркетинга в общей структуре банковской системы. Ведь в современном мире уровень развития маркетингового мышления, предполагающего ориентацию деятельности на рыночные отношения, является своеобразной «визитной карточкой» успешного налаживания партнерских, деловых отношений.

Актуальность темы исследования определяется ростом объемов передаваемой информации и нарастанием скорости информационных процессов, как в самой организации, так и за ее пределами. Сегодня инструментом для интеграции выступает коммуникация, охватывающая все виды деятельности в организации. С ее помощью повышается эффективность работы организации, реализуются поставленные менеджментом цели, обеспечивается необходимый уровень взаимодействия с деловыми партнерами, конкурирующими фирмами, потребителями, поставщиками, клиентами. Четко действующие коммуникации в организациях помогают решению всех проблем, с которыми сталкивается организация.

Цель работы исследовать основные направления банковского маркетинга на современном этапе.

Объектом исследования выступает ПАО «МТС-банк».

Предмет исследования – методы и технологии банковского маркетинга.

В соответствии с целью исследования в работе были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие, сущность, стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- произвести системный анализ коммуникационной деятельности ПАО «МТС-банк».

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие маркетинга в банковской сфере

Банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и возможностей их удовлетворения, ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг и сроков их предоставления с обеспечением высокого качества услуг. [2, c.23]

Банки имеют дело со специфическим товаром – деньгами, что отличает их от других отраслей народного хозяйства.

В процессе оказания услуг они выпускают специфические продукты своей деятельности: платежные средства (наличные деньги, векселя, чеки, банковские карточки); кредитные ресурсы, работающие на экономику; предоставление кредитов в качестве капитала; другие, свойственные только банкам, услуги. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, в связи с обострением конкурентной борьбы за клиентов в банковской сфере с 70-х годов прошлого века начал применяться маркетинг. Сначала использовались отдельные его элементы, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. [4,c. 13] Применение маркетинга в банковской сфере вызвали следующие факторы:

интернационализация банковской индустрии, связанная с проникновением ведущих банков США на зарубежные рынки, их конкуренцией с местными банками за оказание банковских услуг; [5,c. 246]
быстрое развитие во всех странах огромного количества небанковских кредитно-финансовых организаций, составивших конкуренцию банкам;
диверсификация банковских услуг;
развитие компьютерных и передовых телекоммуникационных технологий, позволяющих расширить спектр и качество банковских услуг;
развитие конкуренции внутри кредитных систем;
государственное регулирование цен на рынке банковских услуг, что заставляет банки заниматься вопросами продвижения банковских услуг на рынок. [6, c. 80]

Для успешного продвижения на рынок банковских продуктов банки имеют собственные службы маркетинга, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Банковский маркетинг имеет свою специфику, связанную с особенностями понятий банковского продукта и банковской услуги.

Банковская услуга – это деятельность банка, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, покупке и хранении ценных бумаг, покупке (продаже) валюты и др.). [1,c.78]

Клиенты банка желают получить не только традиционное банковское обслуживание, но и комплексное содействие их бизнесу. Услуги банка должны быть привязаны к конкретному клиенту. Цель – привязать клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг.

Комплексная банковская услуга – это предоставление определенного набора услуг клиентам на более выгодных условиях, чем если бы эти услуги предлагались раздельно. [8,c.11]

Банковский продукт всегда имеет материальное воплощение (банковские акции, облигации, сертификаты, векселя, чеки, карточки и т. п.).

Банковский продукт и банковские услуги имеют ряд отличительных особенностей:

оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;
нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений; [7,c. 80]
большинство банковских услуг имеет протяженность во времени;
устанавливаются продолжительные связи клиента с банком. [1,c.56]
Отмеченные особенности банковского продукта и услуг оказывают влияние на маркетинг в банке. Банковскому продукту и банковской услуге присущи следующие специфические характеристики:
неосязаемость услуг;
несохраняемость услуг;
непостоянство качества банковских услуг вследствие высокой зависимости от человеческого фактора;
невозможность патентной защиты. [6,c.242]

1.2 Цели и задачи маркетинга в банке

Основными целями банковского маркетинга являются:

• расширение клиентской базы, состава, качества и объемов предоставляемых услуг;

• формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги;

• разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков;

• увеличение чистой прибыли банка. [9,c.670]

Исходя из поставленных целей основными задачами маркетинга в банке являются:

– обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности; [1,c. 54]

– развитие технологического уровня банка с учетом совершенствования международных тенденций в этой области;

– осуществление деятельности банка на основе принципа коммерческой эффективности, рентабельности его работы в условиях рынка;

– максимальное удовлетворение потребностей клиентов в предоставляемых банком услугах. [9,c. 420]

Маркетинговая деятельность банка основывается на следующих основных принципах:

– предоставление тех банковских продуктов и услуг, которые необходимы потребителям;

– маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы, финансовым рынкам и процессу функционирования маркетинга; [1,c.65]

– система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени с соблюдением единства перспективного и текущего планирования маркетинга;

– осуществление постоянного контроля за исполнением маркетинговых планов;

– стимулирование деловой активности каждого работника банка;

– создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. [3, c.76]

Для достижения поставленных целей банковский маркетинг использует следующие основные приемы в своей деятельности:

• партнерские отношения с клиентом;

• агрессивные маркетинговые коммуникации по продвижению банковских продуктов; [1, c.65]

• стимулирование работников банка по продаже банковских продуктов;

• обеспечение рентабельности банковской деятельности и дохода собственникам банка;

• применение стимулирующих коммуникационных мероприятий по отношению к клиентам банка (индивидуальный подход, применение льготных расценок на банковские услуги, участие в проблемах клиента и оказание помощи в их решении). [11, c.228]

Различают активный и пассивный маркетинг (таблица 1).

В рыночной экономике маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковской деятельности наряду с общим управлением, финансами и инновациями. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на ускорение денежного оборота, удовлетворение потребности клиента в быстром и правильном проведении расчетов, их безопасности, на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований, разработку эффективных мероприятий по развитию банковских услуг и ценовой политики. [3, c.80]

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• анализ окружающей среды;

• сбор информации о рынках капитала и его сегментах; [16, c.22]

• изучение и планирование продуктового ряда;

• управление ценами на банковские продукты и услуги;

• управление сбытом банковских продуктов и услуг;

• управление потребительским спросом на банковские продукты;

• обеспечение социальной ответственности. [17, c. 77]

В основе маркетинговой деятельности находятся потребители (клиенты), для увеличения числа которых банк и разрабатывает комплекс маркетинга. Маркетинговая деятельность состоит из следующих уровней:

1-й уровень: банковские продукты, цена, сбыт, рынок, продвижение, прибыль;

2-й уровень: маркетинговая информация, планирование, организация маркетинговой работы, маркетинговый контроль;

3-й уровень: маркетинговая среда – микросреда (посредники, конкуренты, клиентура, контактные аудитории) и макросреда (демографические, социально-культурные, политико-правовые, экологические и другие факторы).

Все уровни взаимосвязаны между собой. Комплекс маркетинга банк разрабатывает исходя из факторов первого уровня, которые находятся под постоянным контролем банка. В то же время эти факторы банк анализирует и планирует, исходя из собранной информации, с учетом влияния маркетинговой среды. [6, c.242]

Организация маркетинговой деятельности в банке включает в себя:

– определение кратко-, средне- и долгосрочных целей, и задач банка;

– организацию службы маркетинга в банке;

– определение существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

– определение возможностей банка исходя из его финансовых ресурсов;

– осуществление выбора конкретных рынков и установление потребностей потребителей;

– стратегическое маркетинговое планирование и прогнозирование банковских продуктов и услуг; [8,c.80]

– оперативное планирование комплекса маркетинга;

– разработку и реализацию маркетинговых планов по освоению новых видов банковских продуктов и доведению их до потребителей;

– использование инноваций в банковском маркетинге;

– осуществление эффективного контроля за реализацией намеченных маркетинговых планов, целей банка, за расширением клиентуры банка. [11, c.228]

Работа в рыночных условиях выдвигает новые требования к системе управления банком, увеличению объемов продаж банковского продукта и услуг, совершенствованию существующих услуг, внедрению новых технологий передачи расчетной и другой информации клиентам. Поэтому маркетинг банка – это идеология, стратегия и тактика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиента.

Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Поскольку деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительное время, предлагать им все большее количество качественных банковских продуктов. [13, c. 108]

1.3. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

Глобальный экономический кризис был вызван банками, а это значит, что милой подарочной упаковки уже недостаточно. Люди не очень-то прощают, учитывая тот факт, что банки помогли банкротировать страны, вывести миллиарды из рабочих мест и нуждались в правительственной помощи с деньгами налогоплательщиков. Возможно, именно поэтому банки пытаются создать образ, который они на стороне потребителей, и почему некоторые даже начали использовать цифры знаменитостей для продвижения своих банков и банковских услуг. [5,c. 13]

Маркетинг в последнее время вошел в банковскую отрасль не в форме маркетинговой концепции, а в виде концепции рекламы и продвижения. Было осознано, что маркетинг выходит за рамки рекламы и дружелюбия. Ранее было признано, что личные продажи не нужны. Банкиры даже исключили слово «продажи», и они назвали функцию контактной «функции развития бизнеса». Но постепенно они начали осознавать, что маркетинг — это нечто большее, чем улыбка и дружелюбные рассказчики. [7, c. 80]

Что касается эволюции банковского маркетинга, банкиры теперь вышли из башен слоновой кости и протянулись к массам. В настоящее время в соответствии с требованиями различных секторов общества в соответствии с национальными приоритетами на мировом рынке разрабатывается большое количество депозитных и кредитных схем. Персонализированная сервис-ориентированная отрасль: банковское дело — это персонализированная сервис-ориентированная отрасль. Маркетинговый подход предполагает прогнозирование, идентификацию, взаимность (посредством проектирования и предоставления услуг, ориентированных на клиента), а также удовлетворяет потребности и потребности клиента эффективно, эффективно и с выгодой. Чтобы доставлять удовлетворение клиентам, банкам приходилось повышать качество обслуживания, чтобы сохранить старых клиентов и привлечь больше новых и потенциальных клиентов. [9, c. 672]

Качество обслуживания можно определить, как разницу между ожиданиями клиентов от производительности сервиса до встречи сервиса и их восприятием полученного сервиса. Качественный сервис для банков положительно влияет на итоговую работу банка и тем самым на конкурентные преимущества, которые могут быть получены от улучшения качества предлагаемых услуг, с тем, чтобы воспринимаемая услуга превышала желаемый уровень обслуживания по клиентам. В настоящее время, с усилением конкуренции, качество обслуживания стало популярной областью академических исследований и было признано в качестве ключевого фактора в сохранении конкурентных преимуществ и поддержании удовлетворительных отношений с клиентами. [3]

Долгосрочные отношения клиента могут быть представлены эмпирически, следуя последовательности, включающей доверие, которое влияет на реляционные обязательства, что, в свою очередь, влияет на лояльность клиентов. Доверие зависит от доверия к другому партнеру. Важность доверия к банкам заключается в его вкладе в укрепление межличностных отношений. Например, в отношении отказа службы в банках доверие к банкиру может позволить покупателю поверить, что плохое качество продукта было простой ошибкой, которая не будет повторяться или которая будет устранена. Обязательство определяется как устойчивое стремление поддерживать ценные отношения. Приверженность банкирам свидетельствует о том, что у клиента есть инвестиции в отношения. Лояльность клиентов — это поведенческая и предрасположенная предрасположенность к пребыванию с продавцом в долгосрочной перспективе. [4. 50–64 с.]

Все три гарантируют успешное обслуживание клиентов, и банки будут держать свой ориентированный на клиентов ориентационный имидж на клиентов, что поможет банкам в дальнейшем развитии. Удовлетворенность клиентов представляет собой современный подход к качеству на предприятиях и в организациях и служит для развития по-настоящему ориентированного на клиента управления и культуры. Предоставление услуг: обслуживание — все о ожиданиях. [9, c. 671]

Когда дело доходит до продуктов, люди ожидают хорошего качественного продукта, основанного на цене, которую они готовы заплатить за нее. Когда дело доходит до обслуживания, ожидания могут стать немного нечеткими. Когда клиент начинает отношения с вами, у него уже есть определенный набор ожиданий. Эти ожидания основаны на их восприятии вас, вашей компании и вашей отрасли. Они формируются из прошлого личного опыта и опыта других, с которыми взаимодействует клиент. В случае банковского сектора удержание клиентов играет важнейшую роль в обслуживании клиентов.

Удержание клиентов — потенциально эффективный инструмент, который банки могут использовать, чтобы получить стратегическое преимущество и выжить в условиях постоянно растущей конкурентной среды в банковском секторе. Ключевыми факторами, влияющими на удовлетворенность клиентов и обеспечение удержания клиентов в банке, являются спектр услуг, ставки, сборы и цены. Очевидно, что одного только качественного обслуживания недостаточно для удовлетворения потребностей клиентов. Цены являются существенными, если не более важными, чем качество обслуживания и отношений. [5. 50 с.] Существуют веские аргументы в пользу того, чтобы руководство банка тщательно учитывало факторы, которые могли бы повысить уровень удержания клиентов. Если банк не сможет расширить качество своей продукции за пределами основной услуги с дополнительными и потенциальными сервисными характеристиками, и стоимостью, он вряд ли получит устойчивое конкурентное преимущество. Таким образом, наиболее вероятный способ удержания клиентов и повышения прибыльности заключается в добавлении стоимости через стратегию дифференциации при увеличении прибыли за счет повышения цен. Сегодняшние клиенты не просто покупают качественные продукты или услуги основного качества; Они также покупают различные дополнительные преимущества или преимущества. Это заставляет поставщиков услуг, таких как банки, применять рыночно-ориентированный подход, определяющий потребности потребителей, а также разрабатывать новые продукты и перерабатывать существующие.

Качество персонала: на предприятиях, где основные продукты стали товарными, качество обслуживания сильно зависит от качества их персонала. Это хорошо зафиксировано в исследовании Лидса (Leeds, 1992), который показал, что около 40 процентов клиентов переключились на банки из-за того, что они считали плохим обслуживанием. Действительно, удовлетворенность клиентов на протяжении многих лет воспринимается как ключ к определению причин ухода клиентов из организации или пребывания в ней. Организации, особенно банки, должны знать, как сохранить своих клиентов, даже если они кажутся удовлетворенными. [6] Запуск новых схем с рекламой привлекает новых вкладчиков. Однако то, что в конечном счете поддерживает процесс создания новых месторождений и продолжает ускорять мобилизацию депозитов, — это качество обслуживания клиентов, которое воспринимается клиентами. Эффективность работы банков в различных банковских услугах, таких как снятие наличных денег, сбор чеков, качество и адекватность инфраструктурных объектов, доступных клиентам, отношение сотрудников банка к клиентам, оперативность и общее отношение должны быть проанализированы и оценены до разработки стратегии. Услуги под одной крышей: инновации и обновления являются ключом к успеху в маркетинге услуг, включая банки. [11, c. 229]

Предоставление всех финансовых услуг под одной крышей — это концепция современного банковского дела. Банки теперь не только клиринговые палаты, но и лучшие товарные места. Иностранные банки уже давно осознали этот факт и предоставляют лучшие услуги в соответствии с требованиями своих клиентов. В соответствии с ними, государственные и местные частные банки продвигаются вперед. Конкурентный сценарий заставил банки предоставлять индивидуальные продукты и услуги. У клиентов сегодня много вариантов. В современном банковском деле роль информационного бюро стала очень важной. Клиентам может потребоваться некоторая помощь в различных транзакциях, в которых справочная служба должна быть способна предоставлять услуги с достоинством и честью. [7. 154–169 с.] Кадровые ресурсы. В этом контексте банки должны понимать изменяющиеся потребности клиентов, их стремления и ожидания для создания ценности. Банки также должны иметь сильную систему управления, привязанную к клиенту.

Человеческие ресурсы играют важную роль в управлении ростом и преемственностью в бизнесе. В этом отношении лидируют банки частного сектора и иностранные банки нового поколения по сравнению с государственными банками и банками частного сектора старого поколения. Банки могут следовать системе обратной связи, чтобы знать ожидания клиентов для повышения уровня удовлетворенности клиентов до максимального уровня.

Выводы:

Банковский маркетинг — это совокупность функций, направленных на предоставление услуг для удовлетворения финансовых и (и других связанных) потребностей и желаний клиентов, более эффективно и результативно, чем конкуренты, с учетом организационных целей банка. Банковская отрасль — это, по сути, сфера услуг, предоставляющая своим клиентам различные виды банковских и смежных услуг. Клиентами Банка являются такие лица и организации, которые имеют избыток или нехватку средств, и те, кому нужны различные виды нефинансовых и связанных с ними услуг, предоставляемых банковским сектором. Эти клиенты принадлежат к различным слоям экономики, различным географическим местоположениям и различным профессиям, и предприятиям.

Банки имеют дело с отдельными лицами, группой лиц и корпораций, у всех есть свои симпатии и антипатии. Ни один банк не может позволить себе оценить потребности каждого отдельного покупателя (фактического или потенциального). Сегментация рынка в более или менее однородные группы, с точки зрения их потребностей и ожиданий от банковской отрасли, обеспечивает решение этой проблемы. Это предполагает разделение рынка на основные сегменты рынка, ориентацию на один или несколько из этих сегментов, а также разработку продуктов и маркетинговых программ, разработанных специально для этих сегментов. В первой сегментации рынок разделяется от унитарного целого на группы покупателей, которым могут потребоваться отдельные продукты и маркетинговый микс.

Маркетолог обычно пытается идентифицировать различные сегменты на рынке и разрабатывать профили результирующих сегментов рынка. Второй шаг — это таргетирование рынка, на котором измеряется привлекательность каждого сегмента и выбирается целевой сегмент исходя из его привлекательности. Третий шаг — позиционирование продукта, который является актом создания жизнеспособной конкурентной позиции фирмы и ее предложения в выбранном целевом сегменте.

В процессе сегментации рынок можно разделить на крупные сегменты, которые представляют собой крупные куски рынка, или на более мелкие специально сформированные сегменты, иначе называемые нишами. У клиентов ниши есть определенный набор потребностей, которые маркетолог пытается решить. В то время как сегмент рынка привлекает несколько конкурентов, ниша привлекает меньшее количество конкурентов, и поэтому компания должна четко определить целевой сегмент и разработать стратегии, ориентированные на клиента, чтобы иметь конкурентное преимущество в сегменте. Важным критерием для сегментации рынка является экономическая система, в которой мы находим сельскохозяйственный сектор, промышленный сектор, сектор услуг, сектор домашних хозяйств, институциональный сектор и сельский сектор, требующие весового возраста при сегментировании. [1]

Глава 2. Практические аспекты применения банковского маркетинга в ПАО «МТС-Банк»

2.1.Общая характеристика ПАО «МТС-Банк»

Публичное акционерное общество «МТС-Банк» - ПАО «МТС-Банк» (далее - Банк, МТС-Банк) является акционерным банком и осуществляет свою деятельность в Российской Федерации с 22 октября 1992 года. Прежнее название Банка - «Акционерный Коммерческий Банк «Московский Банк Реконструкции и Развития» (открытое акционерное общество)» изменено по решению внеочередного общего собрания акционеров (Протокол № 58 от 16 декабря 2011 года). Юридический адрес: Российская Федерация, 115432, г.Москва, Андропова пр-т, д.18, корп.1.

Банк осуществляет деятельность в соответствии с Генеральной лицензией № 2268, выданной Центральным банком Российской Федерации (далее - «Банк России»).

Банк входит в банковскую систему Российской Федерации и в своей деятельности руководствуется законодательством Российской Федерации, нормативными актами Банка России и Уставом Банка.

Банк является корпоративным публичным юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, и отвечает им по своим обязательствам.

Уставный капитал Банка сформирован в сумме 3 610 238 000 (Три миллиарда шестьсот десять миллионов двести тридцать восемь тысяч) рублей и разделен на 7 219 476 (Семь миллионов двести девятнадцать тысяч четыреста семьдесят шесть) обыкновенных акций номинальной стоимостью 500 рублей каждая и 1000 привилегированных акций номинальной стоимостью 500 рублей каждая [30].

2.2.Анализ маркетинговой деятельности ПАО «МТС-Банк»

Мировой финансовый кризис внес коррективы в развитие банковской системы.

Наиболее важными тенденциями развития банковской отрасли являются следующие: неоднородное распределение банков по регионам: концентрация банков и их филиалов преимущественно в Центральном Федеральном округе и мегаполисах, невысокая насыщенность других регионов кредитными учреждениями; темпы прироста капитала банков опережают прирост их активов; общее уменьшение количества банков, укрупнение банковского сектора за счет слияний и поглощений; усиление экспансии зарубежных банков в России, российских банков в СНГ, федеральных банков в регионах; усиление положения Сбербанка и государственных банков их лидерство в рейтингах; активное развитие розничного кредитования; усиление специализации среди банков [20].

Усиливается тенденция доминирования госбанков, которые получают существенную финансовую поддержку от государства. Укрупнение банковского сектора России идет по трём основным направлениям:

наращивание собственного капитала преимущественно за счет размещения дополнительной эмиссий; 2) поглощение крупными банками средних и мелких банков; 3) отзыв ЦБ РФ лицензий, преимущественно мелких и ненадежных банков.

Тенденции развития банковского сектора в 2017 году формировались на фоне сохраняющегося влияния глобального экономического кризиса на российскую экономику. В то же время позитивными факторами стали относительно благоприятная конъюнктура мировых рынков энергоресурсов, сохранение притока капитала в Россию.

В целом в 2017 году темпы роста спроса на деньги были ниже, чем в аналогичный период предыдущего года, что в значительной степени определялось существенным снижением объема ВВП, темпов роста цен на активы и волатильностью курсов валют. Тем не менее, начиная с III квартала 2017 года, на фоне укрепления в целом обменного курса рубля и снижения девальвационных ожиданий спрос на национальную валюту как на средство сбережения стал постепенно увеличиваться [24].

ПАО «МТС-Банк» входит в число средних по размерам активов и капитала коммерческих банков г. Москвы, имеет стабильное финансовое положение и хорошие темпы развития. Банк на регулярной основе осуществляет мероприятия по поддержанию уровня своей конкурентоспособности, в том числе по обеспечению соответствия основным тенденциям отрасли, являющимися наряду с тенденциями развития банковского сектора и экономико-политической ситуации в России одним из внешних факторов влияния на основную деятельность Банка.

В основе стратегии развития Банка стоит задача строить современный, высокотехнологичный, эффективный, стабильно развивающийся Банк, способный не только отвечать на вызовы конкурентной среды, но и предупреждать их. Банк должен стать лидером в банковской отрасли региона, лидером, способным противостоять в конкурентной борьбе.

В целом ПАО «МТС-Банк» соответствует тенденциям развития отрасли, в которой осуществляет свою основную деятельность.

На протяжении пяти последних лет Банк демонстрировал качественный и объемный рост показателей по всем направлениям деятельности.

В прошедшем году деятельность коллектива ПАО «МТС-Банка» была направлена на дальнейшее развитие потенциала, укрепление финансового состояния, повышение ликвидности, устойчивости и конкурентоспособности Банка, достижение наилучших конечных результатов - доходности и прибыльности.

Не смотря на сложившуюся обстановку мировой экономике и в частности в России в 2017 году, Банк планомерно выполнял стратегию развития, а также все взятые на себя обязательства. Банк сохранил и упрочил свои позиции стабильной кредитно-финансовой организации, одного из лидеров банковской системы. ПАО «МТС-Банк» устойчиво входит в 50 наиболее успешных и динамично развивающихся банков России [30].

При этом остаются факторы, оказывающие на деятельность банка большое влияние:

отсутствие развитых финансовых рынков в области и в России, и, следовательно, ограниченность в доходных активах;
отсутствие развитых механизмов хеджирования рисков (в первую очередь ликвидности и кредитного);
несовершенство законодательной базы, в том числе по делам о несостоятельности и банкротстве, отсутствие внятной процедуры взыскания на обеспечение по выданным кредитам.
выход на новые сегменты рынка связан со значительными затратами на разработку продуктов и их внедрением.

Кроме того, существенными факторами, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения таких же или более высоких финансовых результатов в будущем являются снижение уровня ликвидности в банковской системе в целом и как следствие увеличение стоимости привлекаемых Банком ресурсов.

Снижение степени влияния наступления указанных факторов банк планирует добиться за счет роста доли непроцентных доходов (доходов в виде комиссии), а также за счет более полной реализации своего конкурентного преимущества.

Для предотвращения и уменьшения негативного влияния упомянутых выше факторов в Банке регулярно осуществляются процедуры мониторинга, контроля, оценки и управления рисками, а также поддерживается в целом сбалансированная структура баланса. Для уменьшения влияния таких факторов.

Каждый год в банке формируют Программу развития банка на соответствующий год.

Финансовый план рассчитывается исходя из принципа преемственности тенденций и динамики доходов и расходов, полученных в прошлых годах. Для расчета доходов от активных операций банка рассчитывается возможный объем ресурсной базы (с учетом коэффициента использования привлеченных средств в прошлые годы), а затем считаются расходы и доходы от размещения с учетом тенденции движения процентных ставок на рынке.

Бюджет рассчитан исходя из показателя рентабельности капитала (по РПБУ) ROAE на уровне 25-30%.

Для расчета процентных доходов и расходов текущий процентный спрэд принимается равным не менее 5% [20] .

Процентные ставки, рассчитаны таким образом, чтобы минимизировать процентный риск, связанный тенденцией роста на рынке стоимости основных ресурсов для кредитования (вклады, депозиты).

Клиентская политика ПАО «МТС-Банка» основана на многолетнем профессиональном опыте и ориентирована на расширение клиентской базы и укрепление сотрудничества с предприятиями и организациями отрасли морского и речного транспорта с использованием как широкого ассортимента стандартизированных высококачественных банковских услуг, так и возможностей индивидуального подхода к потребностям и запросам партнеров.

Основные стандарты обслуживания в соответствии с клиентской политикой:

Предоставление качественного, оперативного, профессионального, персонифицированного обслуживания;
Предоставление широкого спектра услуг по конкурентным тарифам;
Предоставление индивидуальной модификации стандартных услуг в каждом конкретном случае в соответствии с потребностями клиента;
Упрощение процесса осуществления клиентом операций.

ПАО «МТС-Банк» осуществляет банковское обслуживание юридических и физических лиц.

В целях оптимизации процесса обслуживания клиентов и фактического времени прохождения платежей Банк:

предлагает широкий спектр классических и инновационных, стандартных и специализированных услуг;
обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту;
предоставляет необходимые консультации;
осуществляет услуги в минимальные сроки;
проводит регулярное повышение квалификации своих специалистов;
использует современное оборудование, программное обеспечение и системы дистанционного обслуживания;
расширяет региональную сеть;
поддерживает надежные корреспондентские отношения с российскими и иностранными банками.

Банк осуществляет техническую поддержку клиентов пользующихся системой ДБО. Несмотря на то, что круг клиентов, работающих с Банком в Системе ДБО, постоянно расширяется, любая проблема Клиента не остается без внимания. При необходимости все клиенты Банка оперативно получают квалифицированные консультации.

ПАО «МТС-Банк" предлагает частным клиентам полный спектр банковских услуг.

В 2005 году ПАО «МТС-Банк» подтвердил свое право работать с частными клиентами, вступив в систему обязательного страхования вкладов (Свидетельство о включении банка в реестр банков - участников системы обязательного страхования вкладов № 421 от 11.01.2005 г.) [28].

Управление качеством обслуживания и повышение эффективности взаимодействия с клиентом нацелено на достижение экономии времени клиента, доступности и надежности Банка.

В 2007 году Банк продолжил внедрять зарплатные проекты, постоянно повышая качество обслуживания держателей карт. Существует возможность оплаты услуг коммунальных структур г. Москвы, сотовых операторов, Интернет - провайдеров и компаний спутникового телевидения в банкоматах банка. Услуга привлекательна для клиентов Банка и сторонних физических лиц тем, что при оплате с банковской карты любого банка- эмитента комиссия не взимается, а денежные средства зачисляются в течение нескольких минут.

За 2017 год Банк выпустил около 4 тыс. карт, годовой оборот по операциям с картами составил более 826 млн. руб., в том числе по выдаче наличных через банкоматы Банка - свыше 425 млн. руб.

В 2017 году Банк выдал кредитов в форме овердрафта к карточным счетам клиентов - физических лиц в сумме более 22 млн. руб..

Таким образом, многие стратегические задачи были выполнены банком, что свидетельствует о стабильном и перспективном развитии [29].

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинга банковских услуг для ПАО «МТС-Банк»

3.1. Позиционирование банка на рынке

Стратегическая цель работы ПАО «МТС-Банка» заключается в создании универсального конкурентоспособного, самого современного кредитного учреждения, способного удовлетворять запросы и предоставлять банковский сервис корпоративным и частным клиентам на уровне лучших международных банков. Главным конкурентным преимуществом банка является адаптивность акционеров и коллектива банка, способность подстраиваться под ситуацию на рынке, находить и выпускать всегда раньше других новые продукты, новые технологии.

Основной стратегической целью развития и функционирования ПАО «МТС-Банка» является увеличение рыночной стоимости банковского бизнеса в интересах акционеров.

Анализ банка по правилу «Четырех Пи» приведен в ниже.

Таблица 1 - Анализ по правилу «4ПИ»

Продукт	Банк развивается по всем направлениям, предлагая
(Product)	своим клиентам полный ассортимент банковских услуг.
	Базовые направления обслуживания в ПАО «МТС-
	Банке»:
	Комплексное расчетно-кассовое обслуживание в
	рублях и иностранной валюте.
	Валютный контроль по внешнеторговым операциям

	Размещение средств клиентов в банковские депозиты
	банка в рублях и иностранной валюте.

Продолжение таблицы 1

Документарные операции в рублях и иностранной валюте.

Кредитование.

Передовые технологии обслуживания.

Консультационные услуги.

Индивидуальные банковские ячейки.

Банк не останавливается на достигнутом, проводит маркетинговые исследования с целью потребности в новых банковских услугах. Например, в 2010 г. банк ввел новый вид кредита «Кредит на образование».

Цена

(Price)

Цены на банковские услугу не превышают среднерыночные цены. В банке действуют льготные программы для клиентов, которые являются зарплатными клиентами. Например, для зарплатных клиентов действует специальное предложение на оформление кредита наличными только по паспорту от 14,99%. Также банк не взимает комиссию за снятие денежных средств с карты в банкоматах ПАО «Сбербанка» и ВТБ-24( в связи с ликвидацией системы Объединенной Расчетной Системы).

Канал распределения (Place)

Основной офис Банка расположен в Москве, обслуживание географически удаленных клиентов осуществляется через региональные отделения, посредством системы дистанционного банковского обслуживания и широкой сети пунктов-контрагентов.

OAO «MTC-Банк» имеет много филиалов по всей стране.

Продвижение Банк использует различные методы продвижения своих услуг. Для постоянных клиентов в банк предлагает оформление кредитных карт МТС-Деньги без годового обслуживания и с бесплатным подключением услуги «Мобильная», что позволит клиенту возвращать 3% от безналичных операций на счет мобильного телефона. Периодически проводятся рекламные компании. Для удобства клиентов в банке создан специализированный call-центр.

За последний год в Томске усилилась конкурентная борьба между банками за сферы влияния. Этот период отличается большим количеством открываемых филиалов крупнейшими московскими банками. Например, в Томске были открыты представительства банка «Почта-Банк», «БКС»-банк и др. Это значительно повысило сложность привлечения новых клиентов: как физических, так и юридических лиц. Теперь у них появился более широкий, чем раньше, выбор банковских услуг и их продавцов.

В такой ситуации ПАО «МТС-банк» для привлечения новых клиентов должен четко позиционировать свои услуги. Все перечисленные выше банки, за исключением банка “Сибирское ОВК”, являются так называемыми “оптовыми банками”, то есть они ориентируются на крупного клиента, в основном на юридических лиц. Потому что работа с физическими лицами требует увеличения персонала по обслуживанию клиентов, для этого нужны просторные помещения и специальная подготовка сотрудников. Чтобы создать все это, потребуется много средств и времени. К тому же такие капиталовложения принесут прибыль не в скором выгоднее и быстрее вложить деньги в рынок ценных бумаг или дать кредиты экспортно-ориентированным предприятиям, чем работать с мелкими клиентами. К тому же такая ориентация объясняется тем, филиалы крупных банков удобны для перевода денежных средств в Москву, где находятся контрагенты большинства томских торговых фирм. Некоторые томские банки в свое время потеряли клиентов как раз из-за отсутствия такой услуги, как перевод денег в Москву за достаточно короткий срок (1-3 рабочих дня).

Но в то же время ни один из московских банков не имеет филиалов в городах области. Обычно открывается только один филиал в центре региона, так как именно здесь концентрация финансовых ресурсов максимальна. Поэтому предлагается ПAO «MTC-банку» позиционировать новые услуги таким образом: вклады и кредиты для физических лиц, проживающих как в г. Томске, так и в других городах Томской области. Также предлагать новые услуги для предприятий области, которые осуществляют платежи в пределах региона. Это, например, может быть заработная плата работникам крупных организаций, имеющих разветвленную сеть рабочих мест по всей области, оплата электроэнергии, плата за доставку грузов Томской ж/д и прочее. На этом рынке у банка еще нет конкурентов и, из-за дороговизны открытия филиалов, еще продолжительное время их не будет.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить:

к кому обращаться с рекламой;
какова форма обращения;
когда и где вступить в контакт с клиентом.

Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;
предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;
использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;
предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д.;
объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;
установка информационных рекламных стендов на выставках., ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если нужно, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

3.2 Разработка новых банковских услуг

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов - возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу. Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. бедующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости - компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

Кредиты молодым людям (студентам, школьникам в лице их родителей и т.д.). Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди молодежи определенный имидж банка.

Кредиты гражданам на покупку собственного автомобиля. В Томске очень много личных автомобилей. Мне кажется, что иномарка стала определенным символом молодого поколения. Поэтому можно было бы давать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии выплаты кредита можно предложить заключить договор с работодателем заемщика, что он будет перечислять его заработную плату на счет в ПАО «МТС-банке». Эта мера обезопасит банк от невозврата кредита и, может быть, привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полного погашения кредита человек будет хранить деньги в ПАО «МТС-банк».

Депозиты для определенных социальных групп. В настоящее время ПАО «МТС-банк» предлагает только один вид депозита: сроком на один месяц с возможностью автоматического продления договора в течение одного года. По моему мнению, этого недостаточно для такого большого банка. Нужно диверсифицировать условия вклада. Например, предложить вклад “Пенсионный” с большим процентом, чем по обычному вкладу. Это будет даже выгоднее, так как люди пенсионного возраста более пассивны в операциях с деньгами, они склонны держать деньги в банке, а не в ценных бумагах. Можно также создать вклад “Молодежный” для молодых людей. В качестве стимула для открытия этого вклада предлагается не ограничивать как минимальную сумму операции по счету, так и количество операций. Эта услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов.

Перечисление заработной платы на счет в банке. Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на заработную плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно избежать, если перечислять зарплату на счет работника в ПAO «МТС-банке». Филиалы банка расположены практически в каждом районе города, поэтому это не должно вызвать трудностей для самих работников. Тем более что по ТК РФ это можно сделать только с его согласия.

Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг. Рынок ценных бумаг - это вообще тема отдельного проекта. ^ажу только, что EAO «МТС-банк» должен активнее привлекать клиентов на рынок акций и к операциям с областными долговыми облигациями. Также можно осуществлять кредитование населения под залог имеющихся у них акций предприятий, государственных облигаций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства.

Информационные и консультационные услуги. В ПAO «МТС- банке» работают прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям, ценным бумагам, налогообложению, ипотеке и т.п. Эти люди ежедневно обрабатывают гигантские информационные потоки, и зачастую большая часть информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и прочее. Потребителями этой информации будут являться томские предприятия, работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту; финансовые и инвестиционные компании г. Томска; другие томские банки.

3.2.Стимулирование сбыта банковских услуг

Для стимулирования сбыта ПАО «МТС-банк» предлагается, прежде всего, применять рекламу. Предлагается развивать следующие направления рекламы.

Реклама банка. Реклама банка будет представлять собой имиджевую рекламу.

Целевая группа: население Томской области и юридические лица.

Методы распространения: томское телевидение, радиовещание, СМИ, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых ими изданий. Например, если человек читает такие журналы, как “КоммерсантЪ-Деньги”, “КоммерсантЪ-Власть”, “Эксперт”, “Главбух”, “Деловые люди”, или такие газеты, как “Известия”, “Финансовые известия”, “Финансист”, “КоммерсантЪ-Дейли”, то велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

Aкцент в рекламе. Надежность банка (можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона, а здесь есть чем гордиться. Ocoбый акцент стоит сделать на то, что EAO «МТС-банк» - практически единственный коммерческий банк в Томске, деньги которого работают на город и область. По сравнению с другими банками региона, доля кредитов в пассивах у него очень высока. Поэтому предлагается использовать такую ключевую фразу: “Ваши деньги будут работать на Вас!”.

Исполнители рекламы. Чтобы реклама дошла до своего адресата, она должна, как минимум, быть сделана качественно. В этом случае хорошая реклама лучше запомнится настоящими и потенциальными клиентами и окупит затраты. Так как привлечение московских рекламных фирм очень дорого, то рекламу отдельной банковской услуги целесообразнее поручить томскому агентству. Это будет гораздо дешевле и быстрее, так как для рекламы каждой новой услуги потребуется новая встреча с исполнителями. A если в результате сотрудничества с томскими рекламными агентствами появится оригинальный образ EAO «МТС-Банк», то использовать его можно будет еще очень долгое время.

Очень полезно сегментировать клиентов банка по возрастному признаку (для физических лиц) и по величине товарооборота (для юридических лиц).

Реклама банковской услуги должна будет проводиться уже после того, как будут разработаны новые услуги. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.

Целевая группа: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди или пенсионеры. Также для каждой специфичной услуги нужно определять свою целевую группу.

Таблица 2 - Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16-22года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью(25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи "со стажем"(25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица "зрелого возраста" (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход

Таблица 3- Сегментация деловых предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Группа	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие
	административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы
сфера услуг	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами
обрабатывающая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы
услуги и розничная торговля	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю
обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей

Опираясь на данные приведенных таблиц можно разработать различные банковские продукты для соответствующих категорий клиентов. Приведу некоторые примеры в таблицах.

Таблица 4 - Банковские продукты для разных категорий клиентов-физических лиц

Группа	Примеры банковского обслуживания
Молодежь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Oни прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Cемьи "со стажем"	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и
	улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Таблица 5 - Банковские продукты для разных категорий юридических лиц

Группа	Примеры возможных банковских услуг
Мелкие фирмы	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные "стартовые ссуды" (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы	Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы.
	Лизинговые и факторные операции. Cреднеcрoчные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
Крупные фирмы	Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование

Методы _распространения те же самые. Также можно договориться с почтовыми отделениями, что вместе с пенсией они будут распространять и рекламные буклеты банка о вкладе “Пенсионный”. Если услуга разработана для молодых людей, то рекламу нужно распространять в училищах, школах, институтах и университетах, а также в молодежных магазинах, около дискотек, мест отдыха.

Акцент в рекламе на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

3.4 Ожидаемые результаты

В результате применения маркетинга в ПAO «МТС-Банк» ожидается увеличение числа клиентов, увеличение активов банка, диверсификация оказываемых услуг, а также появления имиджа банка, его лучшей узнаваемости в г. Томске и Томской области.

Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода к рыночным отношениям банк должен ориентироваться на нужды и потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок, то нужно предлагать им “короткие” вклады, если клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие. Вообще, маркетинг должен подразумевать новую психологию мышления, новую мотивацию работников. И ПАО «МТС-Банк», по-моему, просто обязан применять маркетинг в своей работе, так как его ближайшие конкуренты, а это «Альфа-банк», «Ренессанс Кредит», «Хоум Кредит энд финанс банк» давно его уже применяют. Если вовремя не стартовать вместе со всеми, то потом догнать будет очень сложно.

Заключение

Подводя итог проведенным исследованиям, следует отметить наиболее важные и значимые моменты.

В современных условиях значимую и все более возрастающую роль приобретает банковский маркетинг, особенности которого обусловлены спецификой банковской продукции, будь то услуга или операция, совершенная банком.

Основной целью деятельности любого банка является привлечение клиентов, расширение сферы деятельности, завоевание рынка и рост прибыли.

Относительно маркетинга наиболее важной для банка является разработка новых видов продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой до потребителя.

Использование маркетинговой стратегии и техники продаж является неразрывно связано с организационной структурой банка. Маркетинговая стратегия предполагает в первую очередь ориентацию банка на реальные потребности клиентов, поэтому маркетинг предполагает доскональное изучение рынка, анализ меняющихся предпочтений потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняется отношение банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор услуг, то сегодня банки вынуждены разрабатывать новые виды услуг для отдельных групп клиентов, соответствующие уровню их запросов и предпочтений.

Главной и основной целью банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Это предполагает четкую постановку целей и определение способов их достижения.

Основными задачами банковского маркетинга принято считать:

обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка;
повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;
поиск новых потребностей в банковских услугах;
проведение маркетинговых исследований;
привлечение новых клиентов.

В практической части работы рассмотрены возможности применения маркетинга в работе ПАО «МТС-Банк».

За последний год в г. Томске усилилась жесткая конкуренция между банками за сферы влияния на рынке банковских услуг и операций. Известно, что за это время крупнейшие московские банки открыли на рынке свои филиалы и представительства. В этих условиях рассматриваемый ПАО «МТС-банк» должен позиционировать свои услуги, улучшать их качество, постоянно совершенствовать структуру обслуживания.

В настоящее время ни один из московских банков не имеет филиалов в городах Томской области, следовательно, ПАО «МТС-банк» нужно строить свою деятельность с учетом этих обстоятельств, имеется в виду открытие банком филиалов в городах области.

Внедрение в практику бизнеса новых продуктов банка - это возможность проникновения на новые рынки, удовлетворение запросов клиентов и соответственно получение более высокой прибыли.

Особенно высоки доходы банка при выходе на рынок с совершенно новым продуктом, которого нет у других банков, либо применяется банками в ограниченном количестве.

В представленной к защите работе рассматривается подробный перечень услуг исследованного EAO «МТС-банк». Для наиболее эффективного сбыта этих услуг целесообразно применять рекламу. Поскольку в EAO «МТС-банк» нет собственного подразделения, которое специализируется на рекламе, целесообразно создать рекламный отдел или поручить эти функции отделу маркетинга.

В результате применения маркетинга в EAO «МТС-банк» следует ожидать увеличения числа клиентов, прибыли, создание положительной репутации в Томской области.

Внедрение маркетинга во все сферы деятельности банка позволяет увидеть новые способы оказания услуг, и соответственно, получения прибыли.

Исследуемый ПAO «МТС-банк» в своей сегодняшней деятельности просто обязан применять маркетинг, поскольку банки-конкуренты, прочно обосновавшиеся на российском рынке, уже давно применяют современные методы маркетинга. Нельзя допустить отставания от конкурентов, поскольку догнать и тем более перегнать их в своей работе потом будет очень сложно.

Библиография:

Абрамишвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. — М: Международные отношения, 2012.
Алиев Б. Х. Системный подход при проведении комплексного мониторинга банковских рисков / Б. Х. Алиев, С. И. Салманов // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2017. - № 17 (251). - С. 27-36.
Анкваб А. Р. Анализ деятельности банковского сектора и эффективность банковского маркетинга в республике Абхазия [Электронный ресурс] / А. Р. Анкваб // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2017. - № 6 (78). - С. 21-30
Анкваб А. Р. Банковский маркетинг как инструмент повышения финансовой устойчивости туристских предприятий в современных условиях / А. Р. Анкваб // Известия Сочинского государственного университета. - 2017. - № 1 (34). - С. 76-80
Бабин А. В. Исходные парадигмы контроллинга в кредитных учреждениях как необходимости для принятия эффективных решений / А. В. Бабин, Н. С. Фролова // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2017. - № 10-2. - С. 9-13.
Балова С. Л. Современная концепция маркетинга на рынке банковских услуг / С. Л. Балова // Материалы Ивановских чтений. - 2017. - № 5. - С. 242-246
Бахтина Т. Б. ERP-система как инструмент достижения конкурентного преимущества в банковском бизнесе / Т. Б. Бахтина, Н. В. Смирнова // Инновационная наука. - 2017. - № 7-1 (7). - С. 80-83
Белоножкина Е. А. Анализ применения инструментов маркетинга на современном этапе развития рынка банковских услуг: зарубежный опыт и российская практика / Е. А. Белоножкина, С. П. Сазонов // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2017. - № 26 (260). - С. 2-11
Бисенова Р. А. Маркетинговые исследования в коммерческих банках / Р. А. Бисенова, И. Б. Кулакаева, Ж. Б. Смагулова // Успехи современного естествознания. - 2017. - № 1-4. - С. 667-672
Бондаренко Т. Н. Роль маркетинговых стратегий в организации работы коммерческого банка с клиентами / Т. Н. Бондаренко, А. А. Скоробогатова // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2017. - № 3-3. - С. 419-423.
Воейкова В.В. Имидж компании на примере ОАО «Сбербанк России». Формирование гуманитарной среды в вузе: инновационные образовательные технологии. Компетентностный подход. 2013. Т. 4. С. 228-229
Вороханова Ю. М. Методы и инструменты оценки конкурентоспособности банковской системы России / Ю. М. Вороханова, Н. К. Щипакина // Science Time. - 2017. - № 4 (16). - С. 139-147.
Галкина О. А. Проблемы управления проектами продвижения банковской продуктовой линейки / О. А. Галкина, С. С. Жук // Science Time. - 2017. - № 3 (15). - С. 108-113.
Грахова Е.А., Прудникова К.О. Маркетинг банковских услуг на примере ОАО «Сбербанк России».
Губина А. В. Оценка экономической эффективности банковской рекламы / А. В. Губина // Концепт. - 2017. - № 5. - С. 66-70.
Гусев А. И. Более прагматичный подход в перспективном планировании российского privatebanking / А. И. Гусев // Маркетинг услуг. - 2017. - № 1 (41). - С. 12-18.
Дудникова Е.А., Максимовская Н.Г., Новикова Е.А. Оценка критериев корпоративной социальной ответственности (на примере ОАО «Сбербанк»). Контентус. 2014. № 12 (29). С. 77-86
Дудникова Е.А., Максимовская Н.Г., Новикова Е.А. Оценка критериев корпоративной социальной ответственности (на примере ОАО «Сбербанк»). Контентус. 2014. № 12 (29). С. 77-86
Зайцева И. Г. Трансформация модели розничного банкинга в условиях дистанционного обслуживания / И. Г. Зайцева // Ученые записки Международного банковского института. - 2017. - № 12. - С. 91-102
Золотова Е. А. Сравнительный анализ рынка банковских услуг: анализ конкурентных преимуществ / Е. А. Золотова // Путеводитель предпринимателя. - 2017. - № 27. - С. 242-246
Ибадуллаева Г. С. Банковский маркетинг — новый шаг в современном банковском секторе // Молодой ученый. — 2017. — №18. — С. 306-310.
Колот А.О. Ребрендинг Банка: Нужен ли PR. Бизнес. Общество. Власть. 2014. № 18. С. 72-81
Лапшин И.Б. Эффективные маркетинговые коммуникации как антикризисный инструмент в контексте укрепления имиджа банка. Вестник Университета Российской академии образования. 2012. № 2 (60). С. 90-92
Наумова Т. Миссия Сбербанка / Такая важная ответственность. Прямые инвестиции. 2011. № 8. С. 84-85
Описание, история и деятельность Сбербанка России. [Электронный ресурс] http://www.knigabankov.ru/description.asp
Панова Г. С. Концепция банковского маркетинга. / Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 2010
Ченгаева Д.И. Особенности банковского маркетинга (на прмиере ОАО «Сбербанк России»). В сборнике: АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ГУМАНИТАРНЫХ НАУК Сборник научных трудов студентов, аспирантов и молодых ученых. Национальный исследовательский Томский политехнический университет; Редакторы: Трубникова Н.В., Корниенко А.А., Лукьянова Н.А., Колодий Н.А., Попова Л.Л., Блейхер О.В., Арляпова Е.В., Раздьяконова Е.В., Метальникова Н.С., Карлова Л.В., Медведева Т.А., Конюхова Т.В., Забирова Т.А.. Томск, 2012. С. 43-45