Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга )

Содержание:

ВВДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковский сектор не составляет исключения.

Основной целью кредитной организации является расширение сферы услуг, завоевание рынка и как следствие, увеличение объемов получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

На данный момент конкуренция на рынке банковских услуг на столько велика, что для того, чтобы выжить, кредитным организациям необходимо продавать самый полный набор своих продуктов и услуг. Цель проста - создать так называемый банковский супермаркет для обслуживания клиента. В работе маркетинга на сегодняшний день наиболее важным для кредитной организации является разработка и внедрение новых продуктов и услуг с привлекательным дизайном, удобным использованием и максимально й простотой использования.

Разработка маркетинговой стратегии и техник продаж продуктов и услуг является важнейшей частью организационной структуры кредитной организации.

В Российской Федерации значение банковского сектора растет и тем самым вырастает актуальность банковского маркетинга. Основные цели банковского маркетинга существенно изменились в последние годы под влиянием нарастающей конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в сложных условиях, поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Таким образом, цель данной работы изучение специфики маркетинга в банковском секторе, проблемы и его перспективы развития.

В ходе написания курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие и цели современного банковского маркетинга

2. Определить особенности получения информации банком.

3. Рассмотреть методику разработки банковских продуктов.

4. Выявить современные проблемы и обозначить пути решения развития банковского маркетинга в Российской Федерации.

Объектом исследования является банковский рынок продуктов и услуг

Предмет исследования – теоретическое и практическое применение банковского маркетинга.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга

Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли.

Главными целями банковского маркетинга являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

• увеличение объемов предоставляемых продуктов и услуг;

• прирост прибыли.

Банковский маркетинг направлен на осуществление главной цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. [5, с.210]

Продавать клиенту то, что необходимо, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основными задачами банковского маркетинга является:

• 1. Рентабельность работы банка в меняющихся условиях финансового рынка.

• 2. Ликвидность банка в для соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

• 3. Удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими показателями, как:

• - количество клиентов;

• - объем депозитов;

• - объем кредитных вложений;

• - объем инвестиций;

• - размеры совершаемых банком операций и услуг;

• - показатели доходов и расходов банка;

• - данные о скорости оборота средств;

• - объем затрат на совершение операций;

• - сроки обработки документов;

• - степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

• - развитие профессиональной подготовки работников банка. [2, с.315]

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

• а) действия всех банковских специалистов на достижение конкретно поставленных целей;

• б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

• в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

• г) контроль за реализацией решений;

• д) стимулирование активности и инициативности каждого сотрудника;

• е) повышение квалификации сотрудников;

• ж) благоприятная психологическая обстановка в коллективе банка.

Основными способами маркетинга в банке выступают:

• - общение с клиентом;

• - рентабельность деятельности и дивидендов акционерам;

• - преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

• - материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. [9, с.318]

Выделяют активный и пассивный маркетинг:

Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

• различные виды опросы населения;

• личная презентация с потенциальным клиентом.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Банковский имидж совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

Таким образом, банки разрабатывают механизмы поведения к колебаниям конъюнктуры для быстрого реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке. [8, с.156]

1.2. Развитие и становление банковского маркетинга в России

Образование коммерческих банков началось ещё при Советском Союзе, в период с 1988г. по 1989 г, и к началу 1995 г. их было создано более 2500. Банковская система в этот период состояла в основном из коммерческих банков, и весомую часть их в начале 90-х гг. составляли мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. Руб. Это и стало основной особенностью новой банковской системы

Развитие банковского маркетинга в России только зарождалось, потому, что коммерческие банки как элемент экономического рынка образовались гораздо раньше. В начале своей деятельности большинство коммерческих банков не использовали в своей работе банковский маркетинг по следующим причинам:

-отсутствовала рыночная конъюнктура;

- отсутствие профессиональных кадров;

- слабое использование зарубежного опыта;

- накопление и распределение депозитно-кредитных ресурсов Госбанком СССР [3, с.118]

Начиная с 1992 г. российские коммерческие банки постепенно начали внедрять в свою практику использование маркетинговых приемов.

Основной особенностью маркетинга в нашей стране стало увеличение депозитов за счет привлечения свободного капитала юридических лиц и сбережений населения страны.

Но, поскольку в России детальным и углубленным исследованием экономического рынка по увеличению привлечения денежных средств в банковскую сеть не достаточно уделялось внимание российская модель банковского маркетинга является довольно примитивной. Основным рычагом маркетинга сегодня, вот уже продолжительное время является в основном увеличении или снижение процентной ставкой по депозитам. Своим клиентам банк пытается предоставить как можно более высокую депозитную ставку по сравнению с другими конкурирующими банками. Еще одной причиной такой маркетинговой политики послужила политика либерализации цен, медленно, но уверенно переросшей в гиперинфляцию.

Банковский маркетинг в системе кредитования свёлся в основном к вложениям в посреднические операции. Основной вектор направления маркетингового рынка по кредитным вложениям - достижение быстрого оборота кредитных займов, возврата денежных ресурсов с высоким процентом. Банки не использовали общепринятые зарубежные мировые методы маркетинга, основанные на таких показателях как оценка и анализ экономической деятельности организаций, партнерских связей, платёжеспособности, анализом его баланса, степени конкуренции, спрос на выпускаемые товары, рекламы. [2, с.98]

С переходом к реальному рынку, начиная с 1991 г., основной деятельностью в маркетинговой стратегии российских банков, стала распространение в печати и СМИ, а также в общественных местах красочной рекламы о выплате сказочных процентов по вкладам, предоставлением кредитов под маленький процент. Эта информационная реклама сделала свое дело в оказании массового воздействия на простых людей, не имеющих достаточной экономической грамотности, чтобы эффективно разместить свои сбережения в условиях рыночной экономики. Используя не совсем «чистый» прием, обещая довольно заманчивый спектр банковских услуг в рублях и в валюте с 3, 6, 12-месячной выплатой высоких процентов по вкладам, банки умышленно не информировали о своём финансовом положении. Банковская система создавалась медленно. Государственная исполнительная власть не вникала в организационные вопросы банков, не занималась качеством учредителей, компетентностью и профессионализмом руководителей и персонала банков. Поэтому наряду с высококвалифицированными банками появились некомпетентные банки и другие кредитные организации с нереальными уставными фондами, проводившие рискованными операциями по легализации доходов и неуёмной рекламой на ТВ. Такие банки «однодневки» реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, тем самым вытесняя с рынка банковской системы, банки, которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику. [10, с.136]

Уже в 1993 г. многие банки не только не могли выплатить обещанные проценты, но и вообще стали некредитоспособны. Был использован метод финансовой пирамиды. Собрав значительные денежные ресурсы, банки не выполняли маркетинговую стратегию при вложениях, а выделили приоритетное направление на межбанковские короткие кредиты в различных сферах экономики и на валютных операциях. Такая политика банков привела к увеличению задолженности по кредитам и большому росту невозврата кредитов. В связи с чем, многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по депозитам и дивиденды по акциям. Поэтому появились проблемные или кризисные банки, которым грозило банкротство, либо отзыв лицензии со стороны ЦБ.

В результате неграмотной работы маркетинговой политики как по основным направлениям, так и по активным операциям во всей банковской системе России произошел сбой. Центральный банк России был вынужден вмешаться в финансовую деятельность отдельных кредитных организаций и ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков. В связи, с чем и ввел ряд мер для стабилизации экономического положения:

- доведение уставного капитала банка до 5 млрд. руб.;

-увеличением норм обязательных резервов (март 1995 г.);

-введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. [1, с.128]

Внедренные ЦБ меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки пересмотреть направления своей деятельности в сфере менеджмента, а именно наращивать собственный ресурсы, повышать доходность, рентабельность, расширять клиентскую базу, осуществлять обслуживание с учётом пожеланий клиентов, укреплять технологическую и кадровую базы.

Важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рыночных отношений - реализация продуктов и услуг, получение прибыли, Банковская система тоже не исключение. Главной задачей руководителей любого банка и основной деятельностью всех его сотрудников является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов.

На сегодняшний момент банковский маркетинг направлен на внедрение новых форм расчетов, в большей степени учитывающих характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Значит основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений. [9, с.181]

Из года в год в развитии банковских услуг происходят качественные изменения. И прежде всего это потребительское кредитование. Экспресс-кредитование и кредитные карточки также широко используются и получили массовое развитие. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. Отмечается интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Активно внедряется автоматизация платежей, подготовка к переходу на чиповые карточки и развитие региональных сетей. Практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных.

В настоящее время банковские служащие говорят о том, как кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Еще недавно основным показателем была доходность финансового инструмента, то теперь - надежность банка, вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только потом вопрос доходности. [6, с.319]

Банки в своей работе для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты - банковские, страховые, инвестиционные. А так, же стали практиковаться разнообразные бонусные программы и призы (турпоездки, бытовая техника и т.д.).

Масштабные изменения внедряются во все сферы деловых услуг России, не исключение и банковский сектор. Ведущие специалисты и эксперты указывают на необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий.

Исходя из утверждений специалистов, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

1.3. Элементы комплексного маркетинга банке

Комплекс маркетинга - это совокупность конкретных мероприятий, с помощью которых кредитная организация формирует свою позицию на рынке банковских услуг.

Постоянный мониторинг и модификация являются основным условием успеха той или иной кредитной организации на финансовом рынке сегодня. Комплекс создается как для отдельных продуктов и услуг, так и для сегмента банковского рынка.

Банковский маркетинг включает:

• продуктовую политику;

• политику ценообразования;

• сбытовую политику;

• коммуникационную политику.

Продуктовая политика является основополагающей в составе комплекса маркетинга. [7, с.53]

Продуктовая политика — это курс действий банка предлагаемых на рынке банковских услуг. Она должна обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им, поддержанию конкурентоспособности услуг на требуемом уровне, нахождению для услуг оптимальных продуктовых сегментов, разработке и осуществлению стратегий совмещенных продаж банковских услуг.

Для разработки и реализации данной политики требуют ряд условий:

• четкое представление о целях той или иной услуги с учетом перспектив;

• наличие стратегий сбыта;

• знание рынка и его требования;

• грамотная оценка собственных возможностей и ресурсов.

Огромное значение при формировании продуктовой политики уделяется проблемам разработки ассортимента банковских продуктов.

На сегодняшний день в условиях конкуренции в банковском секторе наибольшее значение уделяется качеству услуг. Так как банковские продукты сложны и при оценке качества банковских услуг возникают сложности, выделяют два метода решения данной проблемы. [10, с.109]

В первом выделяют два взгляда на качество банковских услуг: со стороны банка:

- скорость проведения операций,

- наличие ошибок и затраты на их исправление,

- производительность труда,

уровень банковских рисков и др.

Со стороны клиентов:

- скорость обслуживания,

- наличие ошибок,

-доброжелательность персонала,

удобство расположения и время работы банка и др.

Второй метод предполагает, что во главу оценки качества ставятся потребности клиентов. Это предполагает, что представители банка должны иметь четкое представление о потребностях клиентов, их возможностях и об отношении клиентов к услугам банка.

Политика ценообразования проводится в соответствии со стратегией банка и предполагает для каждого продукта свой метод ценообразования. В рамках ценовой политики происходит установление процентных ставок по вкладам и кредитам, тарифов за ведение банковских счетов, проведение операций с ценными бумагами, валютой, драгоценными металлами, вознаграждений за инкассацию, получение наличных денег, выдачу гарантий и акцептов, оказание информационных и консультационных услуг. [4, с.85]

Цена формируется с учетом фактических затрат банка на осуществление банковской деятельности, характер потребностей, которые удовлетворяет данная услуга, уровень конкуренции на рынке и т. д.

На сегодняшний день цена является основным показателем, который влияет на приобретение банковских продуктов, т. е. методы ценовой конкуренции не исчерпали себя на российском рынке и оказываются достаточно действенными.

Сбытовая политика призвана решать вопросы о выборе каналов сбыта. Банки используют главным образом каналы прямого сбыта, без участия посредников. Основными каналами такого сбыта являются:

• центральные офисы банка;

• филиалы и дополнительные офисы;

• банкоматы и терминалы;

• системы дистанционного обслуживания.

К косвенным каналам сбыта банковских услуг относят:

- паевые инвестиционные фонды,

- страховые компании,

- строительные компании,

- риелторские агентства и др.

Коммуникационная политика - это мероприятия по продвижению продуктов и услуг банка и формирование банковского имиджа. Способы реализации коммуникационной политики:

• персональные продажи;

• реклама;

• связи с общественностью.

Что же касается персональных продаж, то они являются достаточно эффективным, но самым дорогим методом продвижения банковских услуг. Это личная встреча клиента и специалиста кредитной организации. В ходе данной встречи, клиент узнает об услугах, их особенностях, преимуществах и выгодах конкретно для себя. Данная встреча вызывает позволяет установить доверие между клиентом и менеджером, вызвать заинтересованность клиента в продукте, что делает его лояльным к кредитной организации. [3, с.111]

Основным коньком банковской рекламы является возможность донести информацию до многочисленных потенциальных клиентов. Рекламные объявления кредитных организаций размещаются в специализированных изданиях, на интернет-сайтах, в крупных торговых сетях и на уличных плакатах.

В современной России появился некий инструмент стимулирования сбыта, а именно ярмарки и выставки финансовых услуг, на которых представляются продукты и услуги ведущих финансовых посредников. Их компонентность в одном месте позволяет потенциальным клиентам оперативно сравнить условия, предлагаемые различными банками и специализированными финансово-кредитными учреждениями, и осуществить осознанный выбор.

К основным инструментам взаимообмена с общественностью можно назвать организацию пресс-конференций и публикации в средствах массовой информации в связи с важными событиями в деятельности банка, участие его представителей в научно-практических семинарах, симпозиумах, красочное издание ежегодных отчетов, спонсорство и благотворительность. Очевидно, что в качестве объектов воздействия в данном случае выступают не только клиенты банка, но также и работники банка, его собственники и любые другие люди

2. Практическое значение маркетинга в банковской сфере

2.1. Банковские продукты и услуги

Слово "продукт" происходит от латинского productus - произведенный.

Как в экономической литературе, так и в практике, термин "банковский продукт" возник с переходом к рыночной экономике. В США принято говорить о продукции банка, подразумевая под этим услугу или операцию, которую совершает банк.

В последнее время кредитные организации делают основной акцент в своей деятельности на купле-продаже создаваемых ими широко обращающихся финансовых обязательств, а не на оказании определенных действий в интересах клиента.

Банковская операция подразумевает действия, направленные на решение задачи по управлению банковским капиталом. Банковские операции неосязаемы, их нельзя потрогать и нельзя продать по фиксированной цене. Чтобы продать, банковская операция должна быть материализована. Формой материализации банковской операции является какой-то определенный документ (методические указания, инструкция и т.п.). Этот документ представляет собой уже банковский продукт, т.е. он является объектом купли-продажи на финансовом рынке. [8, с.36]

Выделяют две точки зрения относительно сущности банковского продукта:

1) банковский продукт "в узком смысле" - это материально оформленная часть банковской услуги;

2) банковский продукт "в широком смысле" - это результат банковской деятельности, банковские услуги же - действия по обслуживанию клиентов, которые носят дополнительный характер.

Наиболее полной является вторая точка зрения.

Для российских коммерческих банков характерной чертой настоящего времени является диверсификация деятельности. В условиях нестабильности экономики, хозяйственной политики очень опасно концентрироваться на узком круге предоставляемых услуг. Поэтому банки предлагают своим клиентам все более широкий спектр банковских продуктов.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям: [5, с.327]

- продукт должен полностью соответствовать запросам клиентов;

- продукт или услуга банка должна быть лучше предложений его конкурентов;

Кредитная организация обязана предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

XXI век - это век новых технологий, банковских услуг, финансовых новшеств и экспериментов. Высокая конкуренция между банками, а также появление все более сложной ситуации на пути к получению прибыли банком, привело к появлению новых банковских услуг. Среди наиболее известных банковских услуг, кроме предоставления ссуд и вкладов, - трастовые услуги частным лицам и бизнесменам, услуги по управлению денежной наличностью, дисконтные брокерские услуги по операциям с ценными бумагами, продажа страховых полисов, посредничество в операциях с недвижимостью и широкий диапазон международных с финансовых операций. [1, с.265]

Таким образом, банковский продукт - это результат банковской деятельности, выступающий в виде товара, который поступает на банковский рынок для продажи клиентам.

2.2. Методика разработки новых банковских продуктов и услуг и ее практическое применение

Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг - одно из направлений банковского маркетинга. Процесс разработки начинается с анализа потребностей клиента на рынке и поиска идей для нового продукта, после чего кредитная организация выявляет для себя наиболее эффективное и уже начинает разрабатывать конкретные мероприятия по внедрению данной услуги.

Главной целью создания и внедрения нового банковского продукта является удовлетворение тех или иных потребностей клиентов, так как клиент покупает не продукт как таковой, а его способность удовлетворять определенную потребность. [6, с.54]

Далее осуществляется анализ возможностей банка по внедрению данного продукта или услуги, изучение рынка их предложения с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли.

Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта или услуги и переходит к конкретным действиям по их предоставлению клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости - разработка компьютерных программ и т.д.). [3 с.121]

Испытание качества нового продукта или услуги обычно предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, то банк предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

При разработке и внедрении новых банковских продуктов и услуг банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов и услуг, которая должна быть сбалансирована в отношении, как их рентабельности, так и их разнообразия. Оптимальная структура позволяет банкам быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры. [1, с.74]

Другая задача состоит в поддержании оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских продуктов и услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.

При планировании комплекса продуктов и услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта или услуги, которые в своем развитии, как и всякий товар, проходят четыре стадии.

1. Стадия внедрения банковского продукта или услуги, как правило, характеризуется неосведомленностью потребителя о данном виде и свойствах банковского продукта или услуги, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высокой их ценой.

На стадии роста отмечается признание банковского продукта потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стабилизация затрат на маркетинг, снижение цены.

Именно в этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты, что позволяет ему получать максимальную прибыль.

На стадии зрелости происходит замедление темпов роста сбыта банковского продукта, которое обусловлено либо изменением потребностей клиентов, либо появлением более совершенного банковского продукта - аналога, либо неспособностью банка противодействовать более сильным конкурентам. [7, с.98]

Этот период характеризуется наиболее широким распространением данного банковского продукта, снижением объема прибыли, достижением его минимальной цены.

Для стадии спада характерно уменьшение объемов сбыта,снижение рентабельности данного продукта или услуги, а в ряде случаев - и падение рентабельности до нуля.

В результате создания некоторыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов. [1, с.63]

Таким образом, эффективность деятельности кредитной организации зависит от того, в какой мере он может предоставить реальную выгоду клиенту, приобретающему данный банковский продукт. При разработке услуги, кредитная организация определяет ее свойства, позволяющих удовлетворить определенную потребность клиента.

3. Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в современной России

3.1. Проблемы развития банковского маркетинга в современной России

В современной России при переходе экономики России к рыночным отношениям кредитные учреждения стремятся соответствовать тем новым требованиям, которые предъявляет сейчас мировая финансовая система, тем самым существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, проводят структурные реорганизации, стремятся захватить все для себя новые рынки сбыта банковских услуг. Совсем недавно наши банкиры не задумывались о серьезных исследованиях финансового рынка, проведения перспективного планирования без глубокого анализа. В настоящее время каждый руководитель банка в полной мере осознает какое важное значение в работе банка занимает это направление. Это объясняет повышенное внимание к банковскому маркетингу, как к научной разработки, и в особенности, как к руководству к практическому действию. [6, с.92]

Строгое соблюдения всех принципов маркетинга и творческого использование его потенциала дает возможность на основе современного управления быстро и результативно решать новые задачи, которые перед банком выдвигает рынок, делает возможным их дальнейшее развитие.

С переходом к свободной рыночной конкуренции остро ощущается как высокопрофессиональное грамотное усовершенствованное банковское обслуживание клиентов на прямую связаны с выбранными направлениями развития маркетинга. Советы директоров банка, руководители кредитных организаций выбирают стратегические направления развития банка, ставят конкретные цели и задачи перед его головными подразделениями, дополнительными офисами, внутренними структурными подразделениями, определяют основные принципы тактики и политики во всех без исключения сферах банковской деятельности. Необходимость решения поставленных задач путем применения основных принципов маркетинга, подталкивает к разработкам собственных систем, реализующих основные стратегии банковского маркетинга.

Маркетинг как наука является молодым мало изученным направлением экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметить, что, на мой взгляд, до сих пор существует такая проблема как неправильное представление о данной науки.

Важнейшей проблемой развития маркетинга является его недооценка значимости. Нужно четко понимать, что маркетинг - это как навигатор на дороге, он показывает нужное направление движения или необходимый поворот на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг - это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. Поэтому маркетинг ставят на второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву не менее важен чем финансовый или коммерческий отделы. По моему мнению это возникает из-за отсутствие эффективной работы этого отдела, проще говоря отсутствием квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности. [3, с.145]

Существуют и более узкие проблемы, связанные непосредственно с проведением маркетинговых исследований. Необходимо сказать, что в стране существует довольно мало фирм, способных провести реальное маркетинговое исследование, организовать рекламную компанию способную дать конкретные результаты.

Мы видим, что банки не совсем понимают, что маркетинговое исследование, проводимое комплексно действительно квалифицированными специалистами требуют дополнительных затрат, и в связи с этим они не готовы платить за это деньги, предпочитая обходиться менее затратным проведением рекламной компании. А результат предположим, такой рекламной компании не как не отразился на работе банка или незначителен, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. Получается, что и та незначительная часть средств, вложенных в рекламу была израсходована неэффективно.

Понятно, что уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени зависит от возможностей конкретного банка. Наиболее крупные банки ввели в свою практику систематическое изучение рынка, проведение комплексного исследования. А вот средние и, тем более, мелкие банки зависят от конъюнктуры, так, как не имеют обширной клиентской базы, а именно она дает возможность увеличить кредитные ресурсы, а значить повысить рейтинг банка. На доходность таких банков большее воздействие оказывают изменения цен на вторичном денежном рынке. [9, с.154]

Поэтому небольшие банки в своей деятельности в основном ориентированы на покупку-продажу денежных ресурсов.

На сегодняшний момент в банках особо остро становится вопрос о повышении лояльности клиентов, придается большое значение привлечению новых и удержанию уже существующих клиентов. Тем более, что вклады физических лиц - это важный источник привлечения средств для финансирования.

В современных условиях огромное значение играет налаживание и поддержание доверительных взаимоотношений с клиентами, а успешность банков теперь будет в еще большей степени зависеть и от прочности этих отношений.

Что бы, мы не говорили, а в маркетинговых отделах будет сохранен дефицит средств. Банки будут торговаться с подрядчиками не на жизнь, а на смерть за каждую позицию, пытаясь выбить максимальные скидки или требовать за свою плату дополнительных услуг. Например, от типографии - доставки листовок на «точки». [10, с.546]

3.2. Перспективы развития банковского маркетинга в современной
России

Банковский маркетинг направлен, на изучение кредитных ресурсов, финансового состояния клиентов, потребностей клиентов.

Современные технологии влияют на правила конкуренции. Возникает угроза выведения кредитных организаций из процесса проведения платежей. Введение "электронных денег" может привести к существенному сокращению прибыли кредитных организаций от расчетных операций. Это и является причиной кардинально пересматривать свою деятельность для банков.

Рост потребностей клиентов изменил к финансовым услугам: для клиента сейчас интересует как, когда и где работать со своим банком. Наибольшее распространение получило обслуживание в режиме онлайн. Создаются телефонные центры обслуживания (call-центры) и эффективный онлайн-доступ. Не малую часть своих инвестиций банки тратят на совершенствование обслуживания через Интернет, самообслуживания и мобильного банковского обслуживания. [4, с.398]

Информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) оказывают наибольшее воздействие на работу и развитие кредитных организаций, а так же на рынок дистанционного обслуживания. На основании это банки перешли к новой форме международного банкинга — электронному банкингу, что способствовало расширению видов и повышению качества банковских услуг.

Не мало важным является использование электронного банкинга является дальнейшее развитие глобальной мобильности и ликвидности капитала для всех категорий клиентов.

Мобильный банкинг — управление банковскими счетами через мобильный телефон.

Изменения в Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ "О персональных данных" о разрешении на обмен данными пользователей между операторами связи и банками, который необходим для удобства людей оплатить за различные услуги, а кредитным организациям дешевизна предоставление данного сервиса.

Развитие мобильного банкинга в России так же является важнейшей частью внедрения мобильной коммерции — оплаты услуг и товаров с мобильного счета. На сегодняшний день в Российской Федерации законодательно разрешены только микроплатежи с мобильного счета. Данная технология готова к работе, проработана архитектура услуги, финансовая и техническая схемы, но нет законодательной базы. Требуется единый закон по мобильным платежам. [2, с.652]

На основании исследований компании Berg Insight, в 2018 г. 70 млн чел. в мире воспользовались услугами мобильного банкинга. За год их число более чем удвоилось, и в 2020 г. прогнозируется рост до 190 млн чел.

Разнообразие доступов к банковскому обслуживанию позволяет человеку самому решать, каким образом совершать операции с финансовым институтом. В связи с разнообразием каналов сбыта повышается и качество консультаций: через call - центр, центр обслуживания клиентов или по Интернету можно в любое время быстро и без проблем получить информацию по интересующему вопросу не зависимо от местонахождения.

Кредитные организации используют различные каналы для контактов, получают более полную информацию потребностях своих клиентов.

Достаточно развитые каналов сбыта позволяют снизить расходы и одновременно увеличивать сам сбыт. Знать и понимать потребности клиентов предоставляет возможность направить те предложения, которые отвечающие потребностям клиента именно сейчас. Клиенты получают необходимые и конкретные предложения для удовлетворения своих тех или иных потребностей. [8, с.462]

Следует отметить, что прямой сбыт требует значительно меньших затрат, чем поддержание широкой филиальной сети, снижаются расходы на маркетинг и в то же время повышается интерес к продукту.

Благодаря системе управления отношениями с клиентами (customer relationship management — CRM) все данные клиента объединяются и создают финансовый портрет потребителя, который может использоваться для целенаправленного современного маркетинга. Система CRM сегментирует клиентов в группы и позволяет использовать целенаправленный маркетинг. Система управления заказами (order management — OMS) дополняет CRM, а улучшение управления данными достигается благодаря системе управления счетами (account data management system—ADM). Объединение систем ADM, CRM и OMS гарантирует синхронизацию состояния данных на всех каналах.

Для клиента переход на электронный формат банковского обслуживания позволяет экономить временя и средства, а также позволяет круглосуточно получать услуги. [6, с.438]

На сегодняшний день сетевые агенты компаний прямых продаж становятся более востребованы для банков и страховых компаний.

В свою очередь для банков возникает сложность в заинтересованности продажи сетевых дистрибуторов премией — например, 100рублей за проданную карту. И тем не менее, кредитные организации готовы к подобным маркетинговым ходам, ведь конкуренция на рынке пластиковых карт увеличивается.

В России банки еще не доверили продажу своих продуктов компаниям многоуровневого маркетинга. К недостаткам данной маркетинговой стратегии можно отнести:

• ассоциирование продуктов банка с агентами, продающими косметику и ширпотреб, которые в настоящее время дискредитировали себя;

• нанесение вреда репутации и имиджу традиционного банка;

• высокий процент невозврата кредитов, связанный с быстрым формированием кредитного портфеля, и отсутствие серьезного анализа клиентов;

• отсутствие мотивации к использованию кредитных карт, полученных в нагрузку к ширпотребу. [1, с.603]

Частное банковское обслуживание (private banking) связаны, прежде всего, с тем, что понимание данного термина на российском рынке имеет неоднозначные интерпретации. Иногда под этим термином подразумевается чистое управление активами, в других случаях WP-обслуживание клиентов кредитной организации. Естественно, private banking — это комплекс различных, порой достаточно далеко стоящих друг от друга услуг. Набор предоставляемых продуктов и услуг напрямую зависит от профиля банка, его глобальных и локальных возможностей, наличия инвестиционно-банковского и корпоративного направлений, наличия платформ "открытой архитектуры", возможностей по структурированию состояний и, безусловно, по финансированию.

Банковские продукты, которые предлагаются большинству участников рынка private banking, —это депозитные, кредитные, карточные продукты, управление денежными средствами (текущими денежными счетами), банковские аккредитивы и брокерские операции, услуги по страхованию. Согласно опросу, возможно, через несколько лет потребность кредитных карт и депозитных продуктов снизится и ключевыми банковскими продуктами для WP -клиентов будут кредиты, управление денежными потоками, а также аккредитивы и брокерские операции. [10, с.409]

Услуги private banking находятся в стадии активного роста в России. В настоящее время на российском рынке этих услуг присутствуют практически все крупные иностранные банки.

Иностранные банки на российском рынке предлагают private banking для крупных клиентов, их услуги рассчитаны на наследственный капитал и консервативные стратегии. Российские банки предлагают совершенно иные услуги, связанные с бизнесом клиентов, включая возможность получения кредитов. [5, с.578]

Российские кредитные организации большое внимания уделяют услугам по управлению стилем жизни (life style management). В большинстве случаев российские банки устанавливают партнерские отношения с компаниями и консультантами по life style management, услуги которых они обычно и рекомендуют своим клиентам. К таким услугам можно отнести:

• помощь в формировании различных коллекций;

• содействие в организации отдыха и развлекательных мероприятий;

• содействие в приобретении недвижимости, а также других активов, включая частные самолеты, яхты и автомобили;

• помощь в получении высококачественных медицинских услуг;

• помощь в организации обучения детей клиентов, в том числе в консультировании по выбору учебного заведения, как в России, так и за рубежом;

• помощь в поиске обслуживающего персонала и организация всех финансовых взаимоотношений с ним;

• урегулирование различных ситуаций, в которые могут попасть состоятельные клиенты и члены их семей;

• дача рекомендаций в сфере филантропической деятельности.

Для предоставления комплексных, нестандартных услуг по управлению состоянием узкого круга сверхбогатых клиентов были созданы "семейные офисы" (family offices). Существует два типа подобных структур: для одного клиента и для пула клиентов. Входной порог для семейного офиса оценивается по-разному, но, как правило, средства клиента или его семьи должны составлять не менее 20—30 млн долл. [6, с.610]

Выделение сверхсостоятельных клиентов в отдельный сегмент и обслуживание их через семейные офисы позволяют создавать максимально персонифицированные продукты и услуги, в значительной степени учитывающие требования клиентов к уровню доходности, их отношение к риску и т.д.

На Западе практика обслуживания клиентов через семейные офисы пользуется спросом уже в течение последних 10—15 лет. Как правило, речь идет об услугах для лиц с капиталом свыше 50 млн долл. Основная роль семейных офисов за рубежом, по сути, заключается в выполнении функции доверительного "советника", который управляет, администрирует и координирует деятельность прочих внешних консультантов более узкого профиля. [9, с.420]

По мнению экспертов, в перспективе семейные офисы, создаваемые российскими участниками рынка, будут развиваться по тому же пути, что и на Западе. Основной акцент сместится с продаж финансовых продуктов и услуг на так называемое семейное финансовое планирование с учетом долгосрочных интересов нескольких поколений их семей.

Расширение линейки услуг, получаемых в России, и качество местного сервиса может положительно сказаться на решении клиентов об управлении средствами здесь, а не за пределами страны, считают эксперты и участники рынка. Наиболее перспективными в настоящее время являются следующие виды услуг:

• по консультированию клиентов банка по оптимизации внедрения той или иной инвестиционной стратегии;

• связанные с финансированием образа и стиля жизни;

• по структурированию капитала;

• по планированию состояний будущих поколений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Банковский маркетинг – это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом.

Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:

• проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;

• сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке;

• определить хозяйственную концепцию банка;

• применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определить тактику банковского маркетинга;

• определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий (публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг).

Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли. Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений). При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента;

• опрос широких групп населения;

• личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

• создание "фокус-групп", т. е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, должен использовать оба эти способа маркетинга. По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые – на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие основные принципы:

• направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

• комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

• единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

• контроль за реализацией решений;

• стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

• обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

• создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

• общение с клиентом;

• обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

• создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

• материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1) Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 2018г.

2) Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издательский центр Саратовской экономической Академии, 2019г.

3) Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2017г.

4) Лаврушин, О.И. Банковское дело. М: 2017г.

5) Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,2019г.

6) Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2016г. –

7) Осокин А. Банковская реклама// ж-л «Комерсант», 2018г., №19

8) Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи,2016г.

9) Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2017г.

10) Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,2016г