Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Психология рекламы является относительно молодой отраслью психологической науки, но с каждым годом темпы ее развития растут. Реклама стала постоянным спутником нашей жизни. Однако динамично развивающееся информационное поле ставит перед каждым рекламистом задачи знания психологии потребителя.

Актуальность темы исследования заключается в том, что развитие психологии рекламы как отрасли психологической прикладной науки очень важно.

Известная фраза «реклама – двигатель прогресса» не лишена оснований, т.к. благодаря ей мы узнаем информацию о технических новинках и об инновационных технологиях, благодаря ей создается имидж бренда и конкурентная способность товара, благодаря ей потребитель узнает о достоинствах товаров и услуг и о наиболее выгодных ценах.

Современные наработки в области исследования психологической эффективности рекламы (такие, как NLP, нейропсихология и нейромаркетинг) свидетельствуют об опасности зомбирования потребителя: каждый следующий шаг в направлении создания все более и более эффективного рекламного продукта – улучшает позиции рекламодателя и ухудшает степень самостоятельности покупателей. Но тем не менее, законы рынка требуют повышения эффективности рекламной отрасли, поэтому те методы, механизмы и приемы, которые для этого используют, необходимо изучать и развивать.

Таким образом, цель данной выпускной квалификационной работы бакалавра – рассмотреть и детально исследовать использование приемов психологического воздействия в создании рекламной продукции.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты создания рекламного продукта, его виды, сущность и психологическую основу;

2. Охарактеризовать психологическое воздействие рекламы на аудиторию, проанализировать методы, механизмы, способы и приемы психологического воздействия при изготовлении рекламной продукции;

3. Проанализировать современные технологии воздействия рекламы на потребителя;

4. Исследовать приемы психологического воздействия, используемые рекламистами на практике, на примере продукции агентства «Production Center»;

5. Выявить наиболее эффективные приемы психологического воздействия телевизионной рекламы на определенную целевую аудиторию.

Объектом исследования в работе выступает психологическое воздействие рекламной продукции, причем, в связи с ее разнообразием и многогранностью, в практической (второй) главе мы делаем акцент на исследование именно телевизионной рекламы.

Предметом исследования являются приемы психологического воздействия на аудиторию, которые используют рекламисты – как в создании рекламной продукции в целом, так и в процессе создания телевизионных роликов, на примере продукции рекламного агентства «Production Center».

В ходе исследования использовались теоретические и эмпирические методы: анализ, синтез и сравнительный метод изученного в ходе работы материала – как теоретического, так и практического, анализ продукции «Production Center» и тестирование фокус-группы с элементами анкетирования по вопросам, связанным с психологическим воздействием рекламы.

В процессе выполнения работы также были использованы труды следующих авторов: В. И. Шуванов, Е. Н.Зарецкая, Г. М. Андреева, В. П. Шейнов, А. Н. Лебедев-Любимов, К. Мозер, Х. Кафтанджиев, В.В.Ценев, П. Н. Шихирев, Л. И. Рюмшина, В. А. Ключарев, М. М. Блинкина-Мельник, Ф. Котлер, Р. Дули, Ф. Зимбардо, Э. Дю Плесси, Д. Льюис.

Научная новизна работы заключается в исследовании и анализе практических приемов психологического воздействия, применяемых в рекламной продукции, которые были выявлены на основе интервью с рекламистами-практиками и по результатам анкетирования фокус-группы. В качестве примера взята репрезентативная выборка рекламных роликов, созданных петербургским рекламным агентством «Production Center».

Помимо высокой степени художественности и психологической эффективности, интерес к этим работам вызван еще и тем, что по ним можно проследить динамику развития рекламной отрасли в России с начала 1990- х годов до наших дней. На основе перечня приемов психологического воздействия, выявленного в ходе тестирования, проведен сравнительный анализ с теми же приемами в современной телевизионной рекламе (порядка 140 роликов), которая ежедневно демонстрируется на центральных телеканалах в данный отрезок времени (за последние полгода).

При исследовании рекламной продукции агентства «Production Center» применялись эмпирические методы: результаты анкетирования и опроса фокус-группы при подсчете сведены в диаграммы, проведен swot-анализ компании и даны рекомендации для повышения эффективности воздействия рекламной продукции. Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы как в деятельности компании «Production Center», так и в целом – в сфере производства коммерческой телевизионной рекламы.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которых по 3 параграфа, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ  

1.1. Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

В современных условиях ускоренное развитие экономики обуславливает необходимость удержания рыночной ниши, привлечения новых клиентов, продвижения в оказании услуг предприятия и увеличения конкурентоспособности. Одним из эффективных инструментов достижения вышеозначенных целей является реклама, поэтому организации пытаются найти наиболее продуктивные способы рекламирования своих товаров и услуг.

В широком смысле реклама – это одна из форм коммуникации. В узком смысле под рекламой понимают информацию, которая распространяется любым способом и при помощи различных средств, а также адресована неопределѐнному кругу лиц с целью привлечения внимания субъектов (покупателей) к рекламируемому объекту.

Реклама по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций имеет ряд неоспоримых преимуществ:

- во-первых, нацелена на широкую аудиторию покупателей;

- во-вторых, имеет общедоступный характер;

- в-третьих, позволяет наглядно продемонстрировать продукцию, так как использует цвет, звук, текст; и наконец, даёт более масштабное представление потребителям о продукте или организации.

Однако рекламе присущи следующие недостатки: зачастую она требует больших капиталовложений; является односторонним коммуникационным каналом и не всегда обладает должной убедительностью.

Реклама, как один из основных элементов рыночной экономики, способна предоставлять потребителю информацию о наличии и достоинствах товара, увеличивать спрос на товар, способствовать увеличению производства данного товара, что в свою очередь позволяет регулировать цены, стимулировать конкуренцию, контролируя определенные показатели товара.

Наиболее распространенными сегодня являются следующие виды коммерческой рекламы:

1. Наружная реклама – баннеры, плакаты, реклама на транспорте, информирующая потребителя о товаре, услуге или акциях. В основном носит информационный характер и обращается к большому числу потребителей, хотя финансово мало затратна.

2. Реклама в средствах массовой информации (СМИ) – объявления в газетах, рекламные ролики на радио и телевидении, с помощью которых создается положительный образ компании и увеличение продаж.

3. Sales Promotion (способствование продвижению) – демонстрация товара в действии: выставки, акции, лотереи купонов, бесплатные образцы товаров, скидки, тем самым стимулируя потребителя к покупке.

4. Public Relations (PR, связи с общественностью) – различные мероприятия, организованные фирмой, спонсорство, независимые печатные публикации; в итоге формируется идея, что компания работает не для прибыли, а для блага общества, т.е. скрытая форма воздействия на покупателя.

5. Direct Marketing (прямой маркетинг) – контакты через смс, электронную почту, Интернет, на основе базы данных, тем самым обеспечивается личностный интерес к фирме.

6. Product Placement (скрытая реклама) – неявная демонстрация товаров или логотипов фирмы в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и т.п., таким образом внедряя бренд в подсознание потребителя и влияя на покупательское поведение (несмотря на усилия ФАС, законодательно в России не запрещена с 2006 года не считается рекламным продуктом [1, ст.2]).

Таким образом, целью всех видов рекламы является создание положительного образа компании и увеличение продаж. Наиболее эффективной, но и самой дорогой является реклама в СМИ, что ограничивает область ее использование, а наиболее дешевым и действенным методом привлечения покупателей – Интернет-реклама.

Психологическая сущность рекламы заключается в том, что рекламная деятельность всегда тесно связана с положительной оценкой товаров, услуг, людей, организаций и прочего, то есть реклама – это положительная оценка чего-либо, сообщаемая рекламистом потребителям. Всегда связанный со сферой потребностей и мотивации человека оценочный компонент является элементом любой рекламы, формируя ее психологическую основу [13].

С точки зрения психологических аспектов рекламного воздействия, основной целью рекламы является воздействие на мнение, установки и поведение людей посредством коммуникативного сообщения, оказывающего влияние через психологические особенности людей. Реализация данной цели требует от создателей рекламы решения следующих задач:

1. выделить объект рекламирования среди ему подобных, характеризуя его с помощью положительных оценок, тем самым обращая на него внимание и создавая некую моду;

2. представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам, для чего проводится сравнение объекта с лучшими образцами, которые уже успели найти и занять свою нишу на рынке;

3. вызвать интерес к объекту через описание, преувеличивающее его достоинства.

Стоит отметить, что важно не только привлечь внимание потребителей к информации о продукте или услуге, но и обеспечить правильную их интерпретацию и сохранение в памяти на максимальное долгое время. По мнению маркетологов, реклама должна оказывать влияние на эмоции покупателей, вызывать желание приобрести товар или воспользоваться услугой, а также вырабатывать психологическую приверженность к конкретным производителям и торговым маркам [17].

На данный момент психология и реклама – это почти не разделимые понятия, так как действенность рекламного обращения во многом определяется тем, насколько при его создании учитывается реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.

Начало первым психологическим научно-прикладным исследованиям в области рекламы было положено на рубеже XIX-XX веков. Так в 1896 году американский рекламист Э.Левис впервые предложил использовать схему скрытого управления покупателем, Названа эта схема «AIDA» и расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). Эта классическая модель наиболее просто и верно описывает механизм совершения покупателем того или иного товара, а также учитывается при рекламном воздействии: внимание к рекламе вызывает интерес к товару, интерес вызывает желание ознакомиться с ним и владеть им, а желание владеть побуждает к действию, то есть к покупке. В расширенную формулу AIDMA перед действием добавляется мотивация.

Однако до сих пор остаются мало изученными и недостаточно теоретически обоснованными многие вопросы, связанные с практической психологией рекламы, что во многом связано с изменениями в самой психологической науке, а также с быстро развивающимися рекламными технологиями, порождающими своим появлением новые психологические явления. В связи с этим актуальными становятся современные исследования в области психологии рекламы.

На покупательную способность индивидуума влияют различные факторы, и для того, чтобы создать у потребителя сильную мотивацию для приобретения товара или пользования услугами определенной компании совершенствуются старые и создаются новые методики и средства.

Данным вопросам посвящена психология рекламы – отрасль науки, изучающая особенности механизма ее воздействия на разум человека, а также на индивидуальные особенности восприятия отдельных выразительных средств – изображения и текста, графического оформления, цвета, музыкального оформления, видеоряда и т. д.

Таким образом, психология рекламы имеет своей основной целью обеспечение наиболее продуктивной рекламной деятельности, способствующей высокому уровню продаж. К психологии рекламы можно отнести семинары и тренинги, основной целью которых является формирование особого поведения продавцов посредством усвоения ими основ коммуникации с разными по характеру покупателями.

1.2. Психологические механизмы действия рекламы

 Сегодня тема психологического воздействия рекламы на аудиторию актуальна и обсуждаема. Изучение психических процессов человека представляет собой одну из основных задач общей психологии. Для рассмотрения процесса воздействия рекламы важна точка отсчета, поскольку с различных точек зрения можно получить совершенно разные оценки одних и тех же явлений. Так, потребитель может полагать, что реклама на телевидении и в интернете надоедает, создатели рекламы могут считать, что развлекают зрителя и создают ему настроение, а рекламодатель уверен, что сообщает людям важную информацию и предлагает качественный продукт.

Таким образом, каждая группа преследует свои цели: потребители стараются избегать рекламы, переключая каналы и закрывая сайты с всплывающими окнами рекламы, рекламисты самовыражаются, рекламодатель стремится продать товар. Поскольку главная задача рекламы – мотивировать потенциального потребителя купить продукт, то в идеале выстраивается такая последовательность: реклама воздействует на потребителя, потребитель совершает покупку. По словам Е. Н. Зарецкой, именно психологическая эффективность ведет к экономическим результатам при балансе остальных факторов [9, с. 85].

Главным исходным в определении мотивации человека при создании рекламного продукта становится «пирамида потребностей» А.Маслоу (потребность в пище, в здоровье, в жилье, в отдыхе, половое влечение; потребность в безопасности и избавление от страха; потребность в принадлежности сообществу и в любви; потребность в уважении и в успехе; познавательные потребности; эстетические потребности и потребность в самоактуализации – развитии личности) [28]. При этом важно учитывать, что удовлетворение базовых потребностей человека (в еде, здоровье, жилье и т.п.) – не является главным стимулом к приобретению товара или услуги. Зачастую потребители тратят деньги на по сути не нужные для них вещи. Каждая покупка обусловлена определѐнной причиной, которая вызвана внутренними переживаниями человека. Причиной может быть что угодно – к примеру, чувство самодостаточности, различные воспоминания.

В большинстве случаев продукт воспринимается потребителем как образ: именно образ в рекламной кампании имеет ключевое значение, а также влияет на узнаваемость, образ проявляется в сопоставлении самого потребителя с продукцией. К примеру, автомобиль Mercedes- Benz говорит о том, что образ этого человека – солидный, преуспевающий бизнесмен. Учитывая наивысшую ступень «пирамиды потребностей» (эстетические потребности и потребность в самоактуализации), можно утверждать, что обладатель автомобиля класса «люкс» будет вести себя иначе и чувствовать себя увереннее, и покупка автомобиля удовлетворит сразу несколько его потребностей.

По мнению американского психолога В.Паккарда, реклама, чтобы быть успешной, должна поднимать обнаруженные психоанализом подсознательные состояния до уровня сознания. Бессознательная сфера человека – излюбленная мишень воздействия создателей рекламы. Инстинктивные ассоциации – самый короткий путь к сердцу человека, и к его кошельку. По мнению другого американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе с любимым по пшеничному полю, нарисованному на коробке. Реклама предлагает не просто товар, а образ жизни, к которому человек может приобщиться [12, с.332].

А известный маркетолог Джек Траут указывал, что основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей [15, с.58]. Таким образом, главный верный механизм продвижения товара – психологическое воздействие на потребителя.

Основными методами психологического воздействия на потребителя являются: информирование, убеждение, внушение и побуждение. Мы не будем останавливаться на информировании, так как этот метод наименее затрагивает психические эмоциональные процессы, опишем следующие:

Метод убеждения заключается в том, чтобы с помощью аргументации донести необходимость приобретения товара до потребителя. Действие этого метода возможно только в случае заинтересованности приобретения продукции со стороны покупателя.

Метод внушения (или суггестии) в научной литературе рассматривается как искусственное воздействие на сознание человека словом, внешним видом, идеей или другим способом психического явления для создания положительного имиджа. При этом используются следующие механизмы: утверждения-трюизмы («очевидно, что…»), образность качеств (если яблоко, то спелое, сочное или румяное и т.п.), положительные утверждения (вместо «я не хочу болеть, потому что…» – «я здоров, потому что,,,»), замена команды (вместо «покупайте» – «все любят покупать»), иллюзия выбора («вы можете купить 1 кг за 200 руб. или 2 кг за 300 руб.», причем выбор должен быть в пользу продавца), речевая динамика (мягкость и сила голоса, паузы, интонации, тембр и темп речи).

Побуждение – это заключительный этап в процессе влияния рекламы на покупателя. Цель побуждения обуславливается немедленной реакцией на рекламное обращение. Помимо четкой артикуляции нужных действий потребителя (вроде

«Вкладывайте деньги в наш банк»), на практике используют такие побудительные факторы, как: ограничение во времени («Только сейчас», «Первым пяти позвонившим»); предоставление льгот («Скидки для пенсионеров», «Приходите, и узнаете о наших скидках»); сообщение («Позвоните, и мы поможем Вам») [21].

Поскольку реклама должна спровоцировать возникновение определенной потребности в продукции, чтобы потребитель выделил его из массы других товаров, необходимо знать и использовать задействованные человеческим мозгом процессы:

Мышление – психический процесс отражения действительности, высшая форма творческой активности человека. Именно это свойство мышления – участвовать в процессе анализа условий, их сравнения и принятия решения – оказывается крайне важным для психологии рекламы, так как проблема сравнения и выбора всегда стоит перед человеком, который живет в мире разнообразных реклам и товаров [11, с.85].

Восприятие представляет собой «способность человека через ощущения строить целостные картины мира», т.е. отражение в сознании целостных предметов и явлений при воздействии их на органы чувств. При восприятии рекламы исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа (восприятия), который оказывает существенное воздействие на поведение покупателя. В процессе создания рекламы необходимо учитывать свойства восприятия:

- структурность, которая служит для упрощения процесса восприятия визуальных образов, что способствует более быстрому и полному восприятию человеком рекламного сообщения, которое в свою очередь становится эффективнее;

- осмысленность, которая обеспечивает лучшее восприятие информации. Быстро воспринимаются и лучше понимаются графические образы: рисунки, фото;

- целостность. Согласно данному свойству все элементы рекламы (заголовок, текст, иллюстрация) должны быть взаимосвязаны. Однако отсутствие некоторых деталей в рекламном объекте может привлечь внимание своей необычностью, что часто используется в логотипах.

- предметность: главная информация должна быть доминирующим образом, выделяющимся на более нейтральном фоне - представление товара как «фигуры на фоне»;

- объем: как избыток, так и недостаток информации в рекламном сообщении отрицательно влияют на его восприятие. В рекламе учитывается норма объема – 4-8 не связанных между собой объектов восприятия;

- избирательность и апперцепция: восприятие зависит от индивидуальных особенностей личности и еѐ прошлого опыта. Поэтому реклама должна ориентироваться на целевую аудиторию;

- константность, нарушение которой непроизвольно будет привлекать внимание к рекламному сообщению;

- иллюзии восприятия – восприятие времени (насыщенное интересными образами ускоряет его восприятие); восприятие формы (мода - черный цвет, вертикальные полосы).

Итак, рекламный образ должен иметь четкую и ясную структуру, контрастно выделяться на фоне и быть доминирующим среди других объектов, являться целостным во взаимосвязи всех элементов. Сам акт покупки представляет собой серию положительных восприятий.

Внимание – это направленность и сосредоточенность нашего сознания на объектах окружающего мира [25]. То есть основная функция внимания заключается в том, что оно отбирает всю поступающую информацию. Что касается рекламы, то для обеспечения ее эффективности используют следующие закономерности внимания:

- Избирательность, которая зависит от индивидуальных особенностей человека;

- Концентрация, которая зависит от нескольких основных факторов: мотивация, интерес к рекламе, деятельность человека, психофизиологическое состояние.

- Объем: чем меньше объектов, одновременно находящихся в фокусе внимания в течение 1/10 секунды, тем выше концентрация. Для взрослых норма объема внимания составляет около 4-6 объектов.

- Устойчивость, для обеспечения которой в рекламной деятельности используют следующие приемы: оптимальный объем и скорость вещания, рациональное чередование речевого и музыкального сопровождения, разнообразие сюжетов и различный режим подачи информации, что позволяет избежать монотонности и т.д.

- Другие, такие как распределение, переключение и отвлечение внимания.

Память является для рекламы не менее важным, наряду с вышеперечисленными психическими процессами, ведь именно благодаря ей сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержания запоминаемого материала можно выделить следующие виды памяти:

- образная память, которая позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов;

- словесно-логическая, содержанием которой являются понятия, суждения, умозаключения;

- эмоциональная, помогающая человеку запоминать различные эмоции и чувства в отношении окружающей действительности;

- двигательная, позволяющая запоминать движения (например, танцевальные) и другие.

- Различают также память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную.

Огромное количество исследований в сфере психологии рекламы было проведено в области запоминания рекламных материалов. Так, например, с целью обеспечения эффективного запоминания рекламного материала немецкие психологи сформулировали два главных требования к рекламному тексту: рекламное предложение следует разделять на отдельные части; паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинными, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия [13, с.119].

Если говорить об инструментах решения рекламой стоящих перед ней коммуникационных задач, то можно утверждать, что ключевым фактором дифференциации бренда в голове потребителя являются эмоции. Именно поэтому в брифе наряду с основным сообщением, инсайтом и рациональным преимуществом продукта часто упоминается «эмоциональный бенефит» (от англ. benefit – выгода, польза, преимущество).

Таким образом, эмоциональный «фундамент» бренда в памяти более важен при принятии решений, чем рациональные ассоциации. Эмоциональное преимущество бренда, которое учитывается при создании рекламного продукта – это сложное позитивное когнитивное утверждение, которое потребитель может сделать (а точнее – почувствовать) о себе в связи с использованием данного продукта. Проще говоря, эмоциональное преимущество бренда – это «что-то хорошее, что я могу сказать о себе, предпочтя этот конкретный продукт другому» [45, с.23].

Из способов психологического воздействия можно выделить: цвет, образ, слоган и название бренда, для телевизионной рекламы – музыка и видеоряд.

В восприятии потребителем рекламного сообщения большую роль играет цветовая гамма. Поэтому при создании бренда необходимо учитывать символику цвета, так как он влияет на нервную систему и на чувства человека. В результате проводимых исследований выявилась следующая закономерность: на долю зрительного восприятия цвета приходится только 20 %, а оставшиеся 80 % «поглощаются» нервной системой [4, с.143].

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране своѐ, так в России в контексте рекламной деятельности цвета наделены следующими характеристиками: красный цвет настраивает на решительность и способен вызвать у человека потребность в покупке данного товара, однако чрезмерное его использование может вызвать агрессию и даже раздражение, отрицательно сказывающиеся на продвижении рекламируемого объекта, этот цвет активно используется в продвижении следующих компаний: «Coca-Cola», «Red Bull», «KFC», оператора «МТС»8, №10]; жѐлтый – цвет открытости и общительности, он ассоциируется с интеллектом, поэтому рекламу товаров типа «high – tech», услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств лучше делать в жѐлтом цвете, например, изображение солнца на логотипе туристического агентства Tez Tour; зелѐный цвет оказывает успокаивающее действие, он уместен в рекламе водоочистительных систем, окружающей среды и области здравоохранения, например, международной экологической организацией Greenpeace; синий цвет позволяет сосредоточиться на самом главном, в рекламе этот цвет привлечѐт на себя внимание и в отличие от красного не вызовет раздражения, активно используется в продукции Aqua Minerale ;

белый – цвет открытости, он не несѐт никаких неприятных ощущений, его использование способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы не установлено акцентов и приоритетов на что-либо [46, с.195].

Из области практического применения психологического воздействия цвета в рекламе приведем только один пример: цветовые решения брендов главных сотовых операторов России: «Мегафон» – зеленый (цвет спокойствия и уверенности), «МТС» – красный (цвет активности), «Билайн» – полосатый черно-желтый (общительность и привлечение внимания). Для конкурирующих лидеров в этой области было необходимо поделить рынок и найти для себя собственный сегмент. Уже сама цветовая гамма логотипа подсознательно подсказывает потребителю выбор: почувствуй, каков ты – и подключайся.

Не менее важно для психологического воздействия разработать эмоционально запоминающееся название бренда компании. Сегодня, когда на рынке чрезвычайно много известных и зарекомендовавших себя брендов, конкуренция в области названий очень высока. Из психологически верных названий, нацеленных на определенную целевую группу, можно упомянуть мороженое «Крутышка» (для детской аудитории) и пломбир «48 копеек» (эмоционально возвращающее покупателя среднего и старшего возраста в Советское время), Иногда оригинальность рекламистов вызывает у потребителей противоречивые психологические ассоциации: например, водка «Белочка» или салон красоты «Страшная сила». Важно, чтобы название бренда благоприятно воспринималось целевой аудиторией. Значение бренда для потребителя зависит и от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств потребитель не может судить об их качестве, а, следовательно бренд приобретает особую значимость как заменитель показателя качества [10].

Ассоциации, связанные с брендом, могут включать в себя образы, например, играющий на барабане кролик – это батарейки «Energizer», забавные конфетные человечки (Красный, Желтый и Оранжевый) – драже «M&M`s», синие пингвины – «Kinder Pingui» и т.п. Не менее важен и логотип компании, способствующий узнаванию бренда, в идеале он в графической форме должен выразить главный посыл производителя потребителю. Один из элементов маркетингового микса, который способствует продвижению товара, его узнаванию, подкреплению специфических черт бренда – упаковка. Ее роль повышается в современный период, когда потребитель испытывает на себе давление со стороны рекламы.

Традиционно выделяют два параметра упаковки: с одной стороны, она выступает контейнером для товара, а с другой, как объявление о товаре. Перед производителями стоит задача выбрать правильные материалы, форму и цвет упаковки. Но для большинства покупателей важны и функциональные характеристики упаковки. К примеру, майонез «Байсад» выпускается в упаковке без дозатора, что вызывает трудности с его использованием. Поэтому становится необходимым продавать товар в максимально удобной и отражающей потребительские свойства продукции упаковке. Другой составляющей упаковки служат еѐ имиджевые характеристики. Среди них выделяют дизайн и информацию на упаковке. Упаковка с этих позиций должна сообщать информацию покупателю и соответствовать цене товара (дорогой товар не может быть упакован в некачественный материал). Предприятия, не учитывающие вышеперечисленные особенности, обречены на коммерческий убыток [15].

Непременным атрибутом психологического воздействия является слоган – запоминающаяся фразу в рекламе как товаров, так и самой фирмы. Для составления текста слогана копирайтеры должны знать мнемонические приемы (от греч. mnemonikon – искусство запоминания). Специалист по копирайтингу М.Блинкина- Мельник со структурной точки зрения различает три типа слоганов: связанные, привязанные и свободные. Связанные слоганы включают название продукта, при этом бренд со слоганом невозможно разделить: «Тефаль всегда думает о вас», «Ваша киска купила бы Вискас», «Всегда Кока-Кола» «Все за Сибирскую корону» и т.п. С точки зрения мнемонической эта группа наиболее эффективна – потребитель почти автоматические запоминает как слоган, так и бренд. Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган в принципе можно изолировать, но звучать в отрыве от бренда он будет несколько странно: «Жилетт. Лучше для мужчины нет», «Велла. Вы великолепны!», «Чистота. Чисто Тайд», «Есть идея – есть ИКЕА». Наконец, свободные слоганы независимы и прекрасно себя чувствуют в одиночку: «Нескафе. Все к лучшему», «Кофе Якобс. Аромат, который сближает», «Филипс. Изменим жизнь к лучшему» «Пепси. Бери от жизни все» [7, с.120].

Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Но в некоторых случаях маркетологи предлагают перейти к новой стратегии и переформатировать слоган из связанного в свободный (например, вместо «Ваша киска купила бы Вискас»

– «Вискас. Потому что кошка Вам доверяет» или вместо «Кто идет за Клинским» – «Клинское. Ясное дело какое»). Это своеобразная заявка потребителю о том, что бренд и так узнаваем, и фирма не нуждается в специальных мнемонических приемах [7, с.120]. Хотя и это – тоже своеобразный психологический прием. Иногда предлагаемые маркетологами изменения вызывают у потребителя изумление, ибо с точки зрения здравого смысла слоган становится явно хуже: к примеру, изменение звучного «Мезим

– для желудка незаменим» на менее звучное «Мезим. Здорово желудку с ним». А слоган шампуня «Head&Sholders» – «Перхоть не появится у вас неожиданно» – и вовсе повергает потребителя в ужас: то есть понятно, что рекламодатель хотел сказать, но по смыслу получается уж совсем не то.

Многие исследователи отмечают, что удачных слоганов до странности мало. Причем, некоторые слова и конструкции используются настолько часто, что уже «износились» и утратили свою привлекательность. Для того чтобы не впасть в банальность, копирайтерам категорически нельзя эксплуатировать следующие: выбор, гарантия, качество, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, блаженство, безупречный, достойный, совершенный, особый, неповторимый [7, с.125]. Так же как излюбленное выражение «низкие цены». Однако к этому совету мало кто прислушивается, видимо до тех пор пока употребление этих слов не перестанет окончательно работать на потребителя или не начнет у него вызывать отторжение.

ГЛАВА 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА АУДИТОРИЮ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ ООО «PRODUCTION CENTER»

2.1. Характеристика деятельности рекламного агентства «Production Center»

У рекламодателей всего мира телевизионная реклама пользуется особой популярностью, так как именно она дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечит такого охвата потребителей, как телевидение. Это особенно явно видно в российских условиях, где возможности выбора программы у телезрителей сведены к минимуму. Однако здесь существует иная проблема: аудитория настолько же велика, насколько и неоднородна, поэтому рекламодателю трудно воздействовать на целевую группу избирательно. Тем не менее, учитывая частоту показов, можно с уверенностью сказать, что до своего адресата рекламный посыл обязательно дойдет.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что она задействует сочетание звукового и зрительного воздействий, и у нее огромная, по сравнению с любыми другими рекламными средствами, аудитория, которая особенно увеличивается во время трансляций спортивных матчей, демонстрации популярных телепередач и сериалов.

Начало работы над этой главой относится к петербургскому фестивалю «Ночь пожирателей рекламы», где автор не только увидел несколько сотен роликов телевизионной рекламы мирового уровня, но и смог пообщаться с рекламистами- практиками, (Ю.Грымов, В.Шевельков, Д.Костинский и др.) и задать им вопросы по психологическим приемам и методам, используемым в увиденных роликах. Помимо теории по психологии рекламы, ответы и советы мастеров, практически применяющих эти приемы и методы, стали для написания этой главы чрезвычайно важным подспорьем. Но поскольку в предыдущей главе мы уже говорили подробно о методах, механизмах, способах и технологиях психологического воздействия на аудиторию, то настоящая глава посвящена в основном именно практическим приемам психологического воздействия в области телевизионной рекламы. Так как наименование этих приемов на практике иногда отличаются, нежели в теории, мы будем называть их так, как принято на практике. Главным объектом исследования будут рекламные ролики, созданные ООО «Production Center», в качестве дополнительных примеров приведена современная телевизионная реклама.

В данный момент «Production Center» расширил свой спектр услуг – помимо видеороликов, компания предлагает услуги в сфере дизайна, печати рекламной полиграфической продукции и наружной рекламы. Также осуществляет услуги по производству различной сувенирной продукции и других промо-материалов.

На сегодняшний день необходимо учитывать серьезную конкуренцию на рекламном рынке. Так, основанная в том же 1989 году (как и предтеча «Production Center» – агентство «ТМ 100»), московская фирма «BBDO Moscow» сегодня является одним из самых продуктивных российских рекламных агентств, входит в пятерку лучших европейских агентств глобальной сети и известно зрителю по серии рекламы для оператора «МТС». А креативное агентство «Instinct», основанное в 2003 году, сегодня в числе лидеров рекламного рынка, работая и с российскими, и с международными брендами, в частности разрабатывая рекламную компанию оператора «Мегафон». Оба названных агентства являются неоднократным победителем и призером таких рекламных фестивалей, как Cannes Lions, Golden Drum, London International Advertising Festival, Golden Hammer, ADCR и др. И эти примеры не единственные, многочисленность как «маститых», так и вновь появляющихся, компаний в сфере рекламного бизнеса ставит «Production Center» в сложные условия.

SWOT-анализ проведен благодаря детальному изучению деятельности фирмы на основе внутренних документов (структура, штатное расписание, должностные инструкции и регламенты, договоры и отчеты о выполнении работ), а также благодаря анкетированию сотрудников агентства и интервью с руководителем ООО «Production Center» В. Шевельковым. Кроме того, учитывалась политическая и экономическая ситуация в стране, изменения в Законе «О рекламе», анализ конкурентов в рекламном бизнесе. Одним из главных правил проведения SWOT-анализа является фокусировка на положении компании в разрезе конкретного рынка (сегмента), в нашем случае это – рекламный бизнес в сфере именно телевизионной (видео) рекламы [Приложение 1]. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними (S – Strengths /сильные стороны/, W – Weaknesses /слабые стороны/, O – Opportunities /возможности/ и T – Threats /угрозы/). Описывая S и W (сильные и слабые стороны) принято рассматривать внутреннюю среду, а O и T (возможности и угрозы) – внешнюю среду.

S. Из сильных сторон рекламного агентства «Production Center» следует выделить большой опыт в рекламном бизнесе (с 1989 года): за столь длительный срок существования фирма наработала огромную клиентскую базу и создала немало выдающихся работ в сфере телерекламы.

Персонал компании обладает высоким профессионализмом – креативностью мышления, операторским и режиссерским мастерством. При этом важно, что создавать рекламные проекты «Production Center» может мобильно, не зависимо от штатного расписания, так как всегда есть возможность нанять оператора или копирайтера со стороны.

Сравнительно небольшие (по сравн. с крупными агентствами) затраты на производство рекламных роликов позволяют фирме выделять средства на развитие бизнеса. Из клиентов, на которых работало агентство, практически все остались удовлетворены продукцией и в случае необходимости вновь обращаются в компанию. Заказы выполняются не только на высоком профессиональном уровне, но и в срок. По мнению как клиентов, так и специалистов в области рекламы и даже конкурентов, качество большинства рекламных роликов, созданных «Production Center», имеет высокое качество. Для рассматриваемой нами темы приемов психологического воздействия будет интересно отметить использование оригинальных форм в этих приемах.

W. Из слабых сторон компании можно отметить тот факт, что на сегодняшний день «Production Center» уже не занимает тех лидирующих позиций на рекламном рынке, как в 1990-е годы и в начале 2000-х, то есть известность компании сегодня невелика. В связи с этим, крупные финансовые потоки сейчас «обходят стороной» фирму, а рекламная продукция размещается не на федеральных каналах, а на кабельных и спутниковых, что тоже не способствует увеличению известности. Так же отсутствие сайта компании (существует лишь сайт, на котором можно посмотреть видеоработы) и ориентация на знакомства в бизнесе (по мнению руководства, «реклама – это персонифицированный бизнес», поэтому полагаться нужно только на связи в своей области) не способствует привлечению новых клиентов.

Небольшой штат сотрудников фирмы, который можно было рассматривать как положительный фактор, на самом деле является слабой стороной, так как весь процесс создания рекламы замыкается на нескольких человек, при этом главное «звено» процесса – В.Шевельков совмещает порой несколько должностей: автор идеи, продюсер и режиссер. Помимо этого, в отличие от крупных компаний в сфере рекламного бизнеса, у «Production Center» нет отдела маркетинга, который мог бы помочь вести заказ «от начала до финала», детально прорабатывая все факторы продвижения товара на рынке и реализуя для заказчика «big idea» по всем законам правильно выстроенной рекламной стратегии.

Клиент фирмы, а не отдел маркетинга, разрабатывает бриф для будущей рекламы, при исполнении заказа, творческая группа ориентируется в основном на вкус заказчика и на собственную интуицию, а не на маркетинговые исследования, что скорее всего снижает эффективность рекламного продукта, несмотря на высокое художественное и креативное исполнение. Частая (в последние годы) занятость руководителя и режиссера на съемках полнометражных фильмов приводит к тому, что фирме приходится переориентироваться на иные виды рекламной продукции (полиграфическую, сувенирную и промо-продукцию), хотя наработки в области видео- рекламы могли бы поднять и престиж, и известность фирмы в будущем. Для нашей темы важно отметить использование в некоторых роликах банальных (или часто используемых у других) форм этих приемов.

O. Из возможностей компании во «внешней среде» следует выделить почти всегда точное определение целевой аудитории для производства того или иного рекламного продукта, которое безусловно нужно развивать, ориентируясь на современные маркетинговые исследования. Налаженные за многие годы связи с общественностью (различными PR и пресс-службами,) и медиаструктурами (радио, телевидение) играют существенную роль, однако и в этом нельзя останавливаться на достигнутом, необходимо расширять эти связи и налаживать новые.

Главным «козырем» компании является узнаваемость режиссера и продюсера В. Шевелькова, таким образом связи с представителями культуры и искусства (что дает возможность легко договариваться о съемках в рекламных роликах), а также с представителями бизнеса (что приносит доверие к компании) – чрезвычайно многочисленны, этому способствует известное имя ген.продюсера. Но для самой компании необходимо выходить на новую ступень, чтобы имя «Production Center» становилось более известным (разработать новый сайт, привлечь дополнительный штат менеджеров для поиска клиентов и т.п.).

Также при создании рекламной продукции помогает сотрудничество с компаниями смежных отраслей (телевизионными каналами, информационными агентствами, маркетологами, художниками, дизайнерами, историками, архитектурными мастерскими). В связи с нестабильным экономическим положением в стране, «Production Center» принимает решение расширить сферу деятельности в области рекламы: помимо телевизионных роликов, теперь компания занимается полиграфической рекламой (плакаты, буклеты, баннеры и т.п.), сувенирной продукцией и промо-материалами.

Таким образом, агентство овладевает новыми рекламными технологиями, захватывает новые сегменты рекламного рынка и, не теряя прежних заказчиков, приобретает новых. Это безусловно верное решение, если учитывать волатильность (финансовую переменчивость) рынка и сложности в различных областях бизнеса у клиентов.

T. Угрозы внешней среды для «Production Center» на сегодняшний день очевидны, как и для многих компаний, занимающихся рекламным бизнесом. Не так страшны многочисленные, но мелкие агентства, появляющиеся в рекламной отрасли, однако сильные конкуренты – крупные московские фирмы (как уже названные «BBDO Moscow» или «Instinct»), а также иностранные рекламные ролики, идущие в эфире центральных телеканалов в переводе и имеющие возможность найти своего зрителя – все это, усиленное активностью конкурентов, создает риски для деятельности «Production Center».

Состоятельные заказчики все чаще идут в такие крупные и «раскрученные» компании, нежели в качественное, но небольшое петербургское агентство. К тому же, в связи с экономическим спадом и финансовой нестабильностью в стране, среди уже наработанной за годы клиентской базы тоже намечается некоторый спад спроса на рекламную продукцию – бизнесмены не спешат тратить деньги на (пусть даже очень нужную для бизнеса) рекламную компанию.

В этом случае ничего сделать нельзя, кроме (как уже сказано выше) освоения новых форм и поиска новых заказчиков. Еще одна из угроз – законодательные ограничения, а также изменения и дополнения в Федеральный закон «О рекламе». Так, запрет использования образов животных и людей в рекламе алкогольной продукции серьезно ударило по креативным идеям рекламистов, запрет на использование ненормативной лексики тоже стало существенным ограничением.

Каковы будут следующие законодательные инициативы в области рекламы – пока неизвестно, но, по мнению рекламистов, вполне могут запретить, к примеру, использование образа радуги, чтобы избежать пропаганды гомосексуализма, или что-нибудь еще.

Помимо всего прочего, для любой не слишком большой компании всегда существует угроза быть поглощенной крупными «акулами» либо потерять клиентов: так произошло за последние 5 лет и с туристическим фирмами, и с компаниями-перевозчиками, и с магазинами шаговой доступности – для рекламного бизнеса подобный риск также существует. Однако, учитывая известность В. Шевелькова и многолетний опыт работы «Production Center», у фирмы есть все шансы «остаться на плаву».

2.2. Анализ приемов психологического воздействия в рекламной продукции ООО «Production Center»

Среди маркетологов существует предубеждение, что некоторые рыночные категории подразумевают коммуникацию исключительно рациональных достоинств продукта и, следовательно, исключают сколько-нибудь эмоциональный брендинг. Однако, как мы уже говорили выше, любой рациональный посыл становится адекватным только тогда, когда интегрируется в видение человеком самого себя.

По мнению сотрудников компании, если говорить о приемах и методах, используемых рекламистами при изготовлении телевизионных роликов, то здесь, как и в других форматах рекламного бизнеса, ориентироваться необходимо на основные цели (заинтересовать, запомниться, спровоцировать на приобретение) и на основные психологические мотивы человека, которые уже были обозначены в известной «пирамиде Маслоу».

Вникая в детали и тонкости именно телевизионной рекламы, можно несколько расширить список потребностей, желаний и чаяний человеческой психики, которые в основном эксплуатируются рекламистами в последнее время.

Белорусский психолог и социолог В. П. Шейнов дополнил перечень потребностью в положительных эмоциях. Мы склонны согласиться с ученым, так как мы уже неоднократно указывали, что эмоциональная составляющая рекламы – наиболее важный механизм. Тот же В. П. Шейнов выделил несколько психологических приемов, используемых в рекламных роликах (обращение к бессознательному, использование мужского и женского начал, сексуальные стимулы, стремление к счастью, учет традиций и привычек, апелляция к безопасности, провокация к возвышению статуса).

Специалисты рекламного агентства «Production Center» В. Шевельков (так же как и многие их коллеги) расширяет этот список своими практическими наработками: такими как использование юмора, использование образов животных, использование доверия к медийным лицам, использование стремления женщин к красоте т.п. Многие приемы (такие как инофрмационно-манипулятивный, апелляции к патриотизму и ностальгическим воспоминаниям, вживленная оценка и риторические вопросы) используются в телевизионной рекламе так же, как и в иных видах рекламной продукции. Техника же субмодальности технологии НЛП используется в телерекламе гораздо чаще.

Методы исследования: Для детального анализа телевизионной рекламы «Production Center», была создана фокус группа, состоящая из 13 человек, представляющих различные целевые аудитории (разного пола, возраста и социальных групп) [Приложение 2] и отобраны 30 роликов для просмотра. Также была создана анкета (опросный лист), в которую все члены фокус-группы записывали свои ответы. Вопросы составлены таким образом, что в принципе берут за основу ключевые показатели нейромаркетинговых исследований: внимание, интерес, эмоции и память.

Анкета составлена в виде таблицы для каждого участника, где указаны номера роликов «Production Center» и по каждому вопросу включены варианты ответов с системой оценок (плохо «-», средне «0», и хорошо «+»), лишь в конце два вопроса без оценок, на которые члены фокус-группы вписывали ответы вручную.

Тестирование (анкетирование) включало следующие вопросы:

1. Как Вы оцениваете рекламный ролик в целом (по сюжету, по смыслу, по подаче)?
2. Вызвала ли у Вас эта реклама интерес к рекламируемому товару?
3. Захотели бы Вы приобрести товар, о котором идет речь? (в случае с социальной рекламой – побудил ли ролик к действию?)
4. Оказала ли на Вас эта реклама эмоциональное воздействие?
5. Что именно эмоционально воздействовало на Вас в этом ролике (иными словами – какой прием психологического воздействия в данном случае применен)? /На этот вопрос оценок давать не нужно, записываем ответы
6. Какие рекламные ролики из сегодняшних (которые Вы видите по телевизору), по Вашему, используют этот же прием? /Записываем примеры (один или несколько)
7. /Вопрос задавался в самом конце, когда был просмотрен весь видеоматериал/: Какие ролики из просмотренных Вам запомнились? [Приложение 3]

Таким образом, метод проведения данной фокус-группы включал в себя элементы анкетирования и интервьюирования, что необходимо для уточнения использованных приемов психологического воздействия, о которых говорили теоретики и рекламисты - практики, а также для проведения сравнительного анализа рекламы «Production Center» с современной телевизионной рекламой.

Фокус-группа проводилась в одном помещении, где на экране телевизора по очереди демонстрировались ролики «Production Center» – репрезентативная выборка 30 видео-работ.

После показа каждого из них сначала обсуждалось просмотренное, а после каждый из анкетируемых заполнял опросный лист. Далее повторялось то же самое. Лишь в самом конце, после отсмотра всех рекламных роликов, задавался вопрос: «какие ролики запомнились?», и анкетируемые заполняли соответствующие поля. Нужно заметить, что проведение фокус-группы заняло почти целый рабочий день, так как интерес аудитории к материалу оказался очень высоким, респонденты высказывались, спорили, вспоминали аналоги и т.п., то есть было видно, что людям не безразличен материал, с которым они знакомились. Многое из сказанного в процессе обсуждения было записано на диктофон и чрезвычайно пригодилось при написании сравнительного анализа.

Результаты анкетирования впоследствии суммировались (по 10-бальной шкале), после чего была создана сводная таблица, содержащая следующие параметры по каждому из рекламных роликов «Production Center»:

1. Оценка рекламного ролика в целом (соотношение «сюжет-смысл»);
2. Интерес к товару;
3. Побуждение к приобретению (покупке);
4. Эмоциональное воздействие;
5. Степень запоминаемости;
6. Прием использованного психологического воздействия /
7. Аналоги реклам, использующих подобный прием.

Каждый рекламный ролик, или группа роликов, произведенные «Production Center», были размещены в определенные разделы, соответствующие указанному приему психологического воздействия (как на основе опроса фокус-группы, так и по мнению создателей рекламы).

После каждого описания ролика размещены диаграммы, созданные после обсчета результатов анкетирования: мнения определенной возрастной группы соответствуют определенному цвету столбца диаграммы, где светло-серый – молодая целевая группа, серый – средний возраст и черный – возраст «70+». К изучению предлагаются три диаграммы: общая (разбивка только по возрастным категориям), женская аудитория и мужская аудитория (также разделена по возрастам).

Таким образом, можно вычленить мнения различных групп аудитории по каждому из просмотренных видео-материалов, учитывая ключевые параметры: внимание, интерес, эффективность, эмоции и память. Помимо этих показателей, учитывался составленный из мнений анкетированных перечень телевизионной рекламы на современном телевидении, который соответствует тому или иному указанному приему психологического воздействия, поэтому после анализа содержания ролика «Production Center» (сокращ. «Pr.C.») и диаграмм оценок зрителей, приводится сравнительный анализ с современной рекламой, идущей в эфире центральных телеканалов.

Анализ рекламной продукции «Production Center» по приемам психологического воздействия на аудиторию и сравнительный анализ с аналогичными приемами в современной телевизионной рекламе:

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННО-МАНИПУЛЯТИВНОГО ПРИЕМА.

Анализ содержания «Pr.C.». Один из первых рекламных роликов, созданный компанией в 1990 году – это реклама автомобиля «Mersedes Benz». По форме он весьма прост, по сути эту рекламу основная часть фокус-группы отнесла к чисто информативным, однако профессионально ориентированная часть респондентов уточнила, что прием, используемый в ней – информационно- манипулятивный, так как психологическим воздействием апеллирует к базовой потребности человека (по Маслоу) – стремлению к самоутверждению и как итог – к повышению статуса. Реклама в целом оценена довольно низко, причем оценку психологической эффективности данной рекламы смогли дать не все члены фокус-группы, так как молодая часть аудитории не увидела в ней ничего интересного, зато возрастные члены группы, помнящие то время, когда создавалась реклама, заявили, что для потребителя «с большим кошельком» тех лет она была весьма действенна.

10

5

0

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

Рис. 1. Анализ содержания «Pr.C.»

Сравнительный анализ. Информативность является одним из важнейших факторов в рекламном производстве. Так или иначе, вся реклама построена на донесении информации, но если большинство роликов информирует бренд или товар и более или менее изящными кинематографическими приемами, то существует ряд направлений будто бы чисто информационных, однако с элементами манипуляции сознанием.

К таким респонденты отнесли длинные и безынтересные, с точки зрения сценария и режиссуры, ролики, рекламирующие товар со скрупулезным описанием его достоинств (качество, цена и т.п.) и предлагающие срочно позвонить по указанному телефону, психологически прием действенный, особенно если дополняется фразой «спешите, количество товара ограничено».

Из этой же серии опрошенные назвали многочисленные «Телемагазины», где на протяжении нескольких минут ведущий и его приглашенный гость демонстрируют использование рекламируемого изделия, перемежая демонстрацию восклицаниями восхищения.

Из удачных информационно-манипулятивных российских роликов молодые члены фокус-группы выделили пару недавних работ, мелькающих на экране: реклама сайта «hh.ru», где вся игра построена на смене шрифта и текста с одновременной закадровым озвучанием: «этот ролик ничего не продает, он помогает найти работу».

Реклама создана простейшими средствами, но весьма эффективна: в данном случае манипулятивность заключается в посыле «ролик ничего не продает», как бы апеллируя к усталости зрителя от навязывания продаж. Второй пример – реклама сайта «Авито», где на фоне изображений сайта закадровый голос задает вопрос: «Авито Авто или Авито авт О?» и отвечает, что это не важно, главное – помнить, что только здесь можно выгодно продать или приобрести автомобиль.

К информационно-манипулятивному разряду фокус-группа (так же, как и опрошенные рекламисты-практики) отнесла и рекламу «моментального реагирования» – анонсы различных распродаж или лотерей: таковы, к примеру, ролики «Эльдорадо» или «М.Видео» – на любую акцию любой сезонной распродажи выпускается конкретная рекламная продукция, с целью привлечь покупателя. И психологический нажим столь активно «продавливается», что потребитель «ведется» на эти рекламные «фишки» и бежит за покупкой.

В качестве примера эффективного использования информационного приема при полной неадекватности сюжета респонденты привели рекламный ролик фирмы

«ЛенРемонт», довольно часто в последний год транслирующийся на телевизионных экранах. Очень странного вида человек ходит по офису с хомяком в руках и повторяет тусклым голосом в разных вариациях: «ЛенРемонт. 344-44-44», а под конец зачем-то целует хомяка в нос. Лучшего примера нарушений всех законов рекламного бизнеса трудно представить. По всей вероятности, изготовители данного ролика из трех основных функций рекламы (заинтересовать, запомниться и спровоцировать на приобретение) вычленили только одну (запомниться), и то за счет постоянных повторов одной и той же информации (название фирмы и номер телефона). Непонятно зачем для рекламы использован ползающий по рукам хомяк (по меткому выражению А.П.Чехова «ружье должно выстрелить», но в данном случае не «стреляет», так как образ никак не связан психологически с рекламируемым товаром).

ПРИЕМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТРЕМЛЕНИЯ К САМОАКТУАЛИЗАЦИИ (ПОВЫШЕНИЮ СТАТУСА)

Поскольку часть фокус-группы указала прием психологического воздействия предыдущего ролика Production Center, как использование повышения статуса, необходимо отметить аналоги, которые приписали респонденты.

Сравнительный анализ. Подобного рода, но более кинематографично выполненными, опрошенные назвали рекламу автомобиля «Huynday I-45», где даже не настолько важны слова, сопровождающие видеоряд, как само видео, от которого каждый потребитель-автомобилист должен непременно возжелать именно этот автомобиль [Приложение 3, №5], а также рекламу «Lamborghini», на которой демонстрируются качества автомобиля в условиях не то что краш-теста, а почти глобальной катастрофы (землетрясений, цунами, взрывов и т.п.), которые автомобиль успешно и без повреждений преодолевает.

Анализ содержания «Pr.C.». К приему использования стремления к повышению статуса почти все респонденты из фокус-группы отнесли то, что, возможно, сами рекламисты так бы и не обозначили: это рекламы продуктов «Вкус Путешествий», которые предлагают кухню народов мира: бифштекс по-французски и шницель по-венски. Красивые съемки в Париже и в Вене, со счастливыми улыбающимися горожанами и туристами, перемежающиеся кадрами красиво приготовленной и поданной местной еды, гурманы в иностранных ресторанах – все это, по мнению респондентов, для сегодняшнего россиянина является признаком успешной и статусной жизни. По показателям психологической эффективности эти ролики вышли в число лидеров.

15

10

5

0

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

Сравнительный анализ. Из реклам, применяющих прием возвышения статуса, опрошенные нашли очень мало аналогов. Одним из примеров назвали рекламу кофе «Jardin», которая являет различные картины жизни при использовании различных вкусов продукта, и все эти картины хочется «примерить на себя». В рекламе кофе «Coffesso» демонстрируется наслаждение истинно итальянским продуктом, со слоганом «Мой перерыв на Dolсe Vita». А в рекламе кофе «Jacobs Monarch» благодаря запаху продукта герои привлекают на свою маленькую яхту миллионера с лайнера, так как это «аромат, который сближает» [Приложение 3, № 68]. Но надо сказать, что другие члены фокус-группы в качестве использованного «Production Center» в рекламе «Вкус путешествий» психологического приема назвали «веру в чудеса», так как вкусив продукт марки «Вкус путешествий» ты как бы переносишься в страну мечты..

ПРИЕМ ВЕРЫ В ЧУДЕСА (БЫСТРЫЕ ПЕРЕМЕНЫ К ЛУЧШЕМУ).

Один из приемов в рекламном бизнесе – использование стремления к быстрым переменам к лучшему (или, по-другому, «веры в чудеса»). Этот прием «Production Center» использовал уже с самого начала своей деятельности.

Анализ содержания «Pr.C.». Серия рекламных роликов сети магазинов «Second Hand» Торгового дома «Голландия» относится к началу 1990-х годов, когда большинство населения страны практически не имело денег (задерживали зарплаты, люди лишались работы и т.п.).

Психологический прием во всех трех роликах один: вот вам место, где мечты сбываются, причем в один момент. По словам членов фокус-группы старшего и среднего возраста, они помнят эту рекламу, и она действительно показала истинную возможность небогатому человеку времен перестройки прилично и недорого одеться. У младшей категории фокус-группы эта реклама не вызвала никаких эмоций, кроме того, они посчитали ее примитивной в точки зрения видеоряда.

10

5

0

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

Сравнительный анализ. Стремление человека легким и быстрым путем избавиться от проблем и улучшить свою жизнь сегодня эксплуатируется в рекламе довольно интенсивно. Темы и образы, найденные для роликов этой категории, весьма разнообразны: будь то «Мистер Проппер», который появляется как из-под земли в случаях, когда хозяйка не успевает с уборкой, и сам стремительно вычищает все до блеска или «Orbit», сунув в рот который барышня не только избавляется от назойливых попутчиков – мультяшных образов зубного налета – но и летит в Рим с предложением от стюарда пересесть в бизнес-класс; или волшебный шоколад «Dove», благодаря которому на абсолютно пустой и заброшенной трассе появляется чудесный молодой человек, который чинит девушке ее сломавшийся автомобиль. А чайный напиток «Nestea» способен после употребления изменить зиму на яркую весну. Навязывание потребителю подобного «чуда», когда все само сделается, только щелкни пальцем или только съешь кусочек или сделай глоток – один из излюбленных приемов в рекламном бизнесе и, по мнению респондентов, работает эффективно.

Некоторые рекламисты в использовании этого приема идут еще дальше: так, вкусив шоколадных батончиков «Alpen Gold», женщины в парикмахерской начинают неистово выплясывать и веселиться. Финальный слоган «оптимизм в твоем формате» сам по себе хорош и эффективен, но опасность кроется в восприятии сюжета – происходящее на экране, как заметили особенно старшие члены фокус-группы, обычными людьми может ассоциироваться с приемом наркотических средств. Тот же путь «взрыва мозга» избран для рекламы карамели «Alpen Gold Max Fun», где показаны добропорядочные дамы средних лет, служащие в музее музейными смотрителями, которые после приема карамелек начинают петь и вытанцовывать под потолком. «Вкус взрывного веселья» – очень верный слоган для рекламы такого продукта, но, скорее всего, в жизни героини этого сюжета постесняются приобрести для использования на работе товар с таким эффектом. Хотя молодая целевая группа эти истории посчитали привлекательными.

Рекламный слоган шоколадных батончиков «Snickers» – «не тормози, сникерсни!» стал уже идиоматическим выражением и плотно связан с товаром в умах потребителей. Целевая аудитория у продукции та же – подростки и молодежь. Учитывая этот факт, рекламисты при изготовлении роликов используют понятные и знакомые молодому поколению образы трансформеров . или японских ниндзя. Несмотря не то, что изначально в рекламе затрагивается базовая потребность в еде («ты не ты, когда голоден»), по психологическим приемам эта серия роликов ближе к стремлению к быстрым переменам к лучшему. Эффективность подобного хода молодежь оценила выше, чем у продемонстрированного ролика «Production Center».

Анализ содержания «Pr.C.». К тому же приему психологического воздействия (быстрые перемены к лучшему) аудитория отнесла и использование стремления людей к выигрышу. В эту группу они поместили созданную «Production Center» рекламу сухариков «Три корочки», которая оценена фокус-группой достаточно высоко, однако психологический эффект реклама произвела лишь на молодую аудиторию. Часть опрошенных назвала прием «взрывом мозга».

10

5

0

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

Сравнительный анализ. Из примеров подобного применения приема использования стремления к выигрышу зрители указали рекламные ролики «М.Видео» с участием Александра Пушного, где под общим слоганом «Нам не все равно» пропагандируется призыв «Купи – и выигрывай!». Одним из примеров можно назвать ролик этой компании «Как стать женой миллионера». Также этот психологический прием используют в рекламе банки: «Почувствуй силу Master Card и получи шанс выиграть путешествие» или «Расплачивайся картой VISA. И получи шанс вернуть до 400 тысяч рублей!»

ПРИЕМ ОБРАЗА «ВЗРЫВА МОЗГА».

Анализ содержания «Pr.C.». Уже упомянутый прием «взрыва мозга» члены фокус-группы выделили в отдельную группу приемов, после просмотра рекламыминеральной воды «Ультра». По мнению опрошенных, особенно молодой группы, психологический эффект этой рекламы достаточно высок, так как создается впечатление, что именно продукт вызывает подобные ощущения.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

10

5

0

Второй ролик, определенный фокус-группой в категорию «взрыва мозга» – реклама газированного напитка «Шуруп». Сам ролик респонденты оценили не высоко, так как этот психологический прием подобным образом уже применяли неоднократно другие рекламисты, однако молодое поколение высказало пожелание приобрести продукт.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

10

5

0

Сравнительный анализ. На молодежную аудиторию, с ее подсознательным желанием «оторваться», рассчитаны и рекламные ролики напитков «Fanta». Уже много лет реклама этого напитка построена на приеме «взрыва мозга»: начиная с 1990- х годов, где герои благодаря «Фанте» совершают с их точки зрения подвиги, останавливая одно за другим транспортные средства, и до наших дней, где показано, как «Фанта» помогает веселиться молодежи, при этом явно изменяя сознание.

ПРИЕМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДОВЕРИЯ К МЕДИЙНЫМ ЛИЦАМ

«Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут» – давно предупреждал мастер рекламы Д. Огилви. [31, с.57] Несмотря на это предупреждение, можно сказать, что «звезды» в рекламе – это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков – один из самых старых форматов рекламы, эксплуатация медийных персон в рекламных и сейчас остается действенной.

Анализ содержания «Pr.C.». В рекламном ролике пива «Бочкарев» использовано сразу несколько узнаваемых актеров. По словам большинства опрошенных членов фокус-группы, реклама действенна только в одном: в игровой манере продемонстрировано, что это пиво нравится известным артистам. К тому же, старшее поколение вспомнило ее, значит как минимум ролик запоминается, что для рекламы немаловажно. Однако респонденты вспомнили многочисленные примеры рекламы, значительно более эффективной психологически.

10

5

0

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

Куда более интересной аудитория нашла рекламу «ондулина» для компании PA «DAGN». В этом ролике не просто прием использования медийных лиц, а целая история, поданная в игровой форме, к тому же у зрителя включаются и ностальгические воспоминания о любимом фильме «Покровские ворота», а герои вызывают доверие по ассоциации с персонажами.

Больше половины опрошенных заявили, что прекрасно помнят эту рекламу на экране и что считают ее одной из лучших. Хотя молодая часть аудитории фильма не видели, поэтому заложенный в рекламе психологический эффект не оценила.

Сравнительный анализ. Любовь рекламистов и медийных персон в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе. Западные – за многомиллионные гонорары, а российские – в расчете на дополнительный промоушн (от англ.promotion – продвижение, раскрутка). Психологически этот прием весьма действенный, так как поклонники «звезды» подсознательно переносят доверие и любовь к артисту на рекламируемый бренд. Кроме того, также подсознательно у потребителя возникает ощущение, что если он будет пользоваться тем товаром, который рекламирует успешный и известный человек, то он (потребитель) и сам возвысит свой статус. Здесь срабатывают сразу три фактора: потребность человека (по Маслоу) в уважении и успехе, эмоциональная идентификация себя с образом известного человека и доверие к медийному лицу.

Что касается ностальгических чувств, то, по мнению аудитории, не менее психологически эффективно «работает» и обаятельный кот из «Простоквашино», который, став «лицом» одноименного бренда, возвращает потребителя к любимому мультфильму, и каждый новый рекламный ролик смотрится почти как новая мини- серия, как продолжение истории из детства. Среди удачных находок рекламистов отметили образ Мойдодыра в рекламе стирального порошка

«Миф», где герой стихотворения К.Чуковского предстает добрым и мягким, что слегка отличается от оригинала. Память детства относит зрителя к истории, когда Мойдодыр отмыл грязного мальчика до состояния «будут-будет трубочист чист-чист», и поэтому сегодняшнее заявление героя «Свежесть белья – заслуга моя!» воспринимается как должное и также вызывает доверие к товару .

Из явных неудач российской рекламы респонденты опять же назвали пример роликов колбасных изделий «Останкино». Слоган «Папа может», который эксплуатируется в этой рекламной серии, не является ни связанным, ни привязанным, даже свободным его назвать можно с натяжкой – он какой-то «сам по себе». А агрессивная толпа папаш, которые бегут с воплем «мы можем колотить скворечники» вызывает скорее ужас, чем теплые чувства, которые должен вызывать образ отца. После сильно изуродованной песни «Папа может» (от известной детской песни практически ничего не осталось) звучит финальная «Качество Останкино», которая не «вяжется» с содержанием показанной рекламы.

Одними из самых узнаваемых рекламных анималистических персонажей аудитория назвала белых медведей компании «Coca-Cola». Созданные исключительно силой воображения и компьютерных технологий, они стали одним из наиболее успешных символов компании. Образы этих медведей обаятельны и своей наивностью они в равной степени обращены как к детям, так и к пожилым людям, укрепляя образ прямоты, доброты, щедрости и откровенности, который у потребителей должен ассоциироваться с Кока-Колой.

Нередко на телеэкраны попадает реклама, где образы животных вызывают не умиление, а скорее сопереживание и страх за них. Производитель шин для автомобильных колес компания «Bridgestone» создала в 2013 году рекламный ролик, в котором лесные обитатели начинают по очереди кричать от ужаса, потому что еще миг

• и белочку на лесной дороге раздавит колесами автомобиля.

Надо признать, что в смысле эффективности рекламисты добились своего – продажи резко пошли вверх. Причина понятна: основной потребитель рекламируемого продукта

• не сентиментальные женщины и не дети, а в основном прагматичные мужчины, для которых в этой рекламе был наиболее важен финал, когда машина резко, но плавно, объехала несчастную белочку – стало быть, шины достойны внимания.

2.3. Итоги исследования рекламной продукции «Production Center»

Таким образом, по результатам тестирования рекламных роликов, проведенного в ходе работы фокус-группы, анкетирования, обсуждений субъективных впечатлений, фокус-групповой дискуссии и углубленных интервью с профессионально ориентированной частью респондентов, можно выделить следующие приемы психологического воздействия, применяемые агентством «Production Center» при изготовлении рекламной продукции: информационно-манипулятивный, ассоциативный, стремление к самоактуализации (повышению статуса), «вера в чудеса» (быстрые перемены к лучшему), юмор, апелляция к безопасности (побуждение страха), апелляция к патриотическим и ностальгическим чувствам, использование образа домашнего очага и уюта, образа счастливой семьи, праздника, роскошного отдыха и «взрыва мозга», использование женских образов и образов животных, а также женского стремления к красоте.

Психологическую эффективность рекламной продукции «Production Center» фокус-группа оценила по-разному, в зависимости от возрастной и половой принадлежности, это видно по диаграммам. Однако учитывая, что каждая конкретная реклама нацелена на свою целевую аудиторию, видно, что эффективность в каждом конкретном случае достаточно высокая. При этом, профессионально ориентированные респонденты отметили, что в некоторых рекламных роликах использована технология НЛП (например, в №№ 03, 07, 09, 16, 17, 18, 27), метод внушения (в №№ 03, 04, 13, 19) и гипнотическое воздействие (№№ 11, 25, 25а). Из способов психологического воздействия были отмечены: музыкальное сопровождение, цветовые решения кадров, голосовая подача текста.

Из достоинств, признанных анкетированными в тестируемом материале, выделены: точное психологическое «попадание» в целевую аудиторию (практически у всех работ), оригинальность идей (№№ 03, 07, 09, 12, 16, 18, 21, 25,26, 27), богатый видеоряд (№№ 09, 10, 17, 18, 20, 21, 22, 25, 27, 30). Лучшими работами признаны те, которые апеллируют к патриотическим чувствам (№№ 17, 18, 27, 27а), кроме №28, который использует православную тему, близкую не всем, а также реклама пылесоса «Samsung» с использованием образа животного (кота) (№07).

Из недостатков, отмеченных фокус-группой при просмотре тестируемого материала, выявлены следующие: бедность видеоряда в старых работах (№№ 01, 02, 05, 06) и банальность идей (№№ 10, 14, 19, 24).

По данным проведенного исследования можно увидеть, что по оценке рекламы в целом максимальное количество баллов (далее «б.») набрали ролики №3 (24 б.), №7 (26 б.), №9 (26 б.), №17 (24 б.), №18 (26 б.), №25 (24 б.) и №30 (25 б.).

По оценке интереса к товару максимальное количество баллов у №7 (23 б.), №15 (24 б.), №16 (20 б.), №17 (20 б.), №18 (21 б.), №21 (22 б.), №25 (24 б.), №26 (21 б.), №27 (23 б.) и №30 (22 б.). Побуждение к приобретению товаров больше всего вызвали ролики №6 (19 баллов), №15 (19 б.), №17 (19 б.), №18 (19 б.), №25 (20 б.) и №30 (23 б.).

Эмоционально воздействовали больше остальных ролики №3 (22 б.), №7 (24 б.), №17 (20 б.), №18 (25 б.), №25 (23 б.) и №30 (25 б.). Самыми запомнившимся роликами для респондентов оказались №7 (26 б.), №9 (22 б.), №12 (23 б.), №18 (22 б.), №25 (24 б.) и №30 (24 б.). Самой успешной рекламой с точки зрения общего психологического воздействия стали рекламные ролики №7 (пылесос «Sumsung»), №18 (пиво «Степан Разин»), №25 (продукты «Вкус Путешествий») и №30 (масло «Valio»).

Важным этапом работы для подведения итогов стал сравнительный анализ психологического воздействия рекламной продукции агентства «Production Center» с современной телевизионной рекламой, созданной другими производителями – в этом сравнении были выявлены как плюсы, так и минусы видеоработ. Учитывая высокую конкуренцию на сегодняшнем рынке рекламы, наблюдения, сделанные респондентами для сравнительного анализа, чрезвычайно существенны.

Таким образом, по итогам исследования как видеоматериала, так и работы агентства в целом, можно высказать следующие рекомендации: повышать известность компании за счет размещения продукции на центральных телеканалах и за счет грамотно работающего сайта компании; создать отдел маркетинга для осуществления детальной проработки идеи рекламной продукции (для продвижения товара) с применением новейших разработок (таких как нейромаркетинг и нейробрендинг); регулировать апелляцию к целевым аудиториям в зависимости от современного состояния экономики в стране и финансовых возможностей населения; создавать рекламный продукт, нацеленный на молодое поколение, особенно на семейную его часть (пожелания респондентов – больше использовать образы детей для лучшего психологического воздействия), а также использовать прием апелляции к здоровому образу жизни.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях продвижение товаров на рынке не возможно без помощи рекламы. Многообразие рекламного продукта приводит к тому, что главным показателем эффективности рекламы является ее психологическая сущность, причем основной составляющей успешной рекламы становится ее эмоциональный бенефит.

В настоящей выпускной квалификационной работе бакалавра были рассмотрены как теоретические аспекты психологического воздействия рекламы на потребителя, так и практические наработки, основанные на исследовании телевизионной рекламы.

Поскольку реклама должна спровоцировать возникновение определенной потребности в продукции, прежде всего в работе рассмотрена «пирамида потребностей» А.Маслоу, на которой основывается построение адресации к целевой аудитории при создании рекламной продукции: потребность в пище, в здоровье, в жилье, в отдыхе, половое влечение; потребность в безопасности и избавление от страха; потребность в принадлежности сообществу и в любви; потребность в уважении и в успехе; познавательные потребности; эстетические потребности и потребность в самоактуализации – развитии личности. Так как для успешного продвижения товара необходимо, чтобы потребитель выделил его из массы других товаров, в данной работе были изучены задействованные человеческим мозгом процессы: мышление, восприятие, внимание и память.

Также была рассмотрена классическая модель скрытого управления покупателем для приобретения товара – схема «AIDA» (в расширенном варианте «AIDMA»): внимание–интерес–желание – мотивация–действие. В работе изучены и новейшие технологии психологического воздействия, использующие нейростратегии: технология ZMET (техника извлечения метафор); нейромаркетинг (исследующий закономерности работы человеческой психики на основе измерения активности мозга потребителя с помощью ЭЭГ и МРТ) и нейробрендинг (направление, учитывающее в практическом создании рекламной продукции результаты нейромаркетологических исслеваний); НЛП, использующее внутри технологии свои приемы: подтекст, синестезия, юмор, маркировка текста, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов («мыслевирусов»), метафоры, подстройка по ценностям, субмодальности (особенно важный для исследования приемов, применяемых рекламистами в телевизионной видеорекламе).

Поскольку приемы психологического воздействия невозможно рассматривать в отрыве от методов, способов и механизмов этого воздействия, был тщательно изучен теоретический материал, в котором разные авторы одни и те же вещи называют по- разному: методы, способы, техники, технологии, механизмы и приемы. На основе детального анализа и сопоставления мнений, в работе были выявлены следующие нижеперечисленные группы.

Методы психологического воздействия: информирование, убеждение, внушение (суггестия) и побуждение.

Способы психологического воздействия, используемые рекламистами на практике: посредством цвета, образа, слогана, аудиоряда (музыки и речи) и видеоряда. Здесь же приведены примеры успешной реализации способов психологического воздействия в рекламных кампаниях.

Механизмы (или техники) психологического воздействия: повторяемость внушение, гипноз, подражание, имидж, идентификация, заражение, убеждение, стереотип, социально-психологическая установка.

Приемы психологического воздействия, используемые во всех видах рекламной продукции: информационно-манипулятивный, эмоциональный, побуждение страха, апелляция к патриотизму и ностальгическим чувствам, «ложный стыд», сравнительный (в пользу манипулятора), подмена понятий, вживленная оценка, риторические вопросы, импликатуры.

Так как телевизионная реклама имеет ряд существенных отличий от других видов рекламной продукции, на основе практической работы с фокус-группой, тестировании репрезентативной выборки (30 роликов) видеорекламы, произведенной рекламным агентством «Production Center» и сравнительном анализе современной телевизионной рекламы, к списку приемов психологического воздействия были добавлены следующие: юмор, ассоциации, доверие к медийным лицам, стремление к повышению статуса (самоактуализации), «вера в чудеса» (быстрые перемены к лучшему), использование образа домашнего очага и уюта, образа счастливой семьи, праздника, роскошного отдыха и «взрыва мозга», использование женских образов и образов животных, а также женского стремления к красоте.

Таким образом, исследованные приемы психологического воздействия важно не только учитывать, но и применять на практике. Применение этих приемов при создании рекламной продукции непременно должно учитывать целевую аудиторию, на которую реклама направлена.

В каждом отдельном случае рекламист должен использовать один или несколько приемов, которые (по изначально определяемому инсайту) будут отражать вкусы и желания потенциального потребителя. В области телевизионной рекламы, с учетом многообразия используемых средств, для рекламиста существует опасность «заиграться»: нельзя забывать, что главной целью является побуждение зрителя к покупке рекламируемого товара, а не развлечение публики.

Поэтому та реклама, форма которой запоминается лучше, чем рекламируемое содержание, с точки зрения маркетинга считается неграмотной. Однако есть и «оборотная сторона медали»: использование современных достижений в области психологии рекламы (таких как нейромаркетинг или НЛП) и развитие методов, способов, приемов и механизмов психологического воздействия на аудиторию может привести в итоге к тому, что потребитель будет полностью «зомбирован», что для рекламодателя хорошо, а для населения – спорно. Тем более что реклама, которая ничего не продает, а лишь предлагает, не несет ответственности за соответствие созданного образа качеству рекламируемого продукта. В этом смысле надежда только на, если не государственный, то хотя бы на общественный контроль в области психологического воздействия рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич, М. В. Классификация методов рекламного воздействия. - М. В. Акулич - Реклама. Теория и практика. - 2016. - №3. - С. 67-72.
2. Белогородский, А. А. Манипулятивные методы в рекламе // А. А. Белогородский - Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №6. - С. 43-54.
3. Войскунский А. Е. Актуальные проблемы психологии зависимости от Интернета // Психологический журнал. - М.: Институт психологии РАН, 2014. - № 1. - С. 90-100.
4. Гасанова, М. Н. О некоторых аспектах психологии рекламы / М. Н. Г асанова - Всероссийская конференция по маркетингу
5. Гладких Н. Ю., Вайнер В. Л., Горлов С. Ю. Оценка эффективности социальной рекламы. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2018. – 450 с.
6. Гладких Н.Ю. Специфика процессов принятия решений в ситуации рекламной коммуникации // Вестник Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова. Серия Гуманитарные науки. - 2017. - № 1 (15). - С. 88-93.
7. Горленко, О. В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // О. В. Горленко - ЭКО. - 2016. - №12. - С. 181. - С. 149-163.
8. Гуревич, П. С. Психология рекламы: учеб. для вузов / П. С. Гуревич. - М.: Юнити, 2015. - 272 с.
9. Девочкина, Е. Ф. Актуальность исследования психологических особенностей потребителей при создании рекламы / Е. Ф. Девочкина. -Науки и бизнес: пути развития. - 2016. - №11. - С. 31-33.
10. Дроздова, А. В. Воздействие рекламы на безопасность личности в современном информационном обществе: социально-психологический аспект // А. В. Дроздова - Вестник Московского Университета - 2016. - №4. -С. - 58.
11. Егорова, И. Е. Современные методы тестирования рекламы: Роль претестинга / И. Е. Егорова - Реклама. Теория и практика. – 2011. - №3. - С. 168.
12. Зазыкин, В. Г. Психология рекламы и рекламной деятельности: учеб. пособие / В. Г. Зазыкин, Е. В. Зазыкина, А. П. Мельников. - М.: ИНТЕЛБУК: Элит, 2016. - 224 с.
13. Интернет-зависимость: психологическая природа и динамика развития / Под ред. А.Е. Войскунский. - М.: Акрополь, 2017. - 279 с.
14. Ионова А. С., Кожевникова О. В. Представления активных и нективных интернетпользователей об интернет-зависимости // Человек в мире. Мир в человеке: актуальные проблемы философии, социологии, политологии и психологии: материалы XVII Международной науч.-практ. конф. (27-28 ноября 2014 г.) / Под ред. Н. И. Бересневой, А.Ю. Внутских, А.Е. Кузнецова, Е.В. Тюляевой, Н.М. Мехряковой, Ю.В. Ветошкиной, С.А. Щебетенко. - Пермь, 2014. – 598 с.
15. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение / Т. Кёниг. - М.: Современные проблемы. 2015. - 485с.
16. Князев, С. В. Нейролингвистическое программирование -технологии в рекламе / Князев, С. В. - Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. - №3. - С. 66-71.
17. Кожевникова О.В., Шавалеева З.Н. Отношение к сети интернет женщин с разным уровнем склонности к кибераддикции // Вестник Таджикского национального университета. - Душанбе: Сино, 2017. – 360 с.
18. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. — М.: Центр, 2016. - 670 с.
19. Лебедев А.Н., Боковиков А.К Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 2015. – 325 с.
20. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2016. - 384 с.
21. Мезенцев, Е. А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. - Омск, 2017. - 64с.
22. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант. - Ч. 1, 2. - М.: Евразийский регион, 2016. - 860 с.
23. Никитина, Е. Школа коммуникаций / Елизавета Никитина // Новости торговли, 2014. - №6. - С. 50-54.
24. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. - М.: Эксмо, 2016. – 389 с.
25. Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: учеб. пособие / А. М. Пономарева. - М.: Ростов-на-Дону: МарТ, 2014. - 240 с.
26. Романов, А. А., Панько, А. В. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. - М.: Эксмо, 2016. - 432 с.
27. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2018. - 208 с.
28. Сабуров, А. Е. Влияние рекламы на психологию потребителей / А. Е. Сабуров. - Известия саратовского университета. - 2017. - №1. - С. 38-41.
29. Творчество и креатив в современной рекламе: диссертация; исолн.: Мухаев О. Р. – М., 2016. - 204 с.
30. Ульянина, О. А. Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению / О. А. Ульянина. - Вестник Волгоградского Государственного университета. - 2017. - №1. - С. 224-228.
31. Ускова, Е. Жертвы рекламы, или вертит ли собакой ее хвост // Е. Ускова. – СПб, 2014. – 425 с.
32. Харлампиева, С. С. Эмоции в рекламе и их использование в коммерческих целях // С. С. Харлампиева - Практический маркетинг. - 2013. - №1. - С. 3-10.
33. Шуванов В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. - 3-е изд. -Ростов н/Дону: Феникс, 2016. - 315 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

SWOT-анализ деятельности рекламного агентства «Production Center»:

	S – Strengths – сильные стороны компании (преимущества)	W – Weaknesses – слабые стороны компании (недостатки)
Внутренняя среда	Большой опыт в рекламном бизнесе Высокое качество большинства рекламы Удовлетворенность клиентов Быстрая обработка заказов Обученный персонал с высоким уровнем профессиональных навыков, возможность нанимать временных исполнителей со стороны (независимость от штатного расписания) Сравнительно небольшие затраты на производство рекламной продукции Использование оригинальных форм в приемах психологического воздействия	Малая известность компании на сегодняшний день Размещение рекламной продукции не на федеральных каналах Небольшой штат сотрудников Отсутствие отдела маркетинга Отсутствие детальной проработки «big idea» для реального продвижения товара на рынке При исполнении заказа ориентация на вкус заказчика и на собственную интуицию, а не на маркетинговые исследования Использование банальных форм в приемах психологического воздействия Частая занятость генерального продюсера и режиссера на других проектах (съемки

		фильмов)
	O – Opportunities – возможности компании во внешней среде	T – Threats – угрозы внешней среды для бизнеса
Внешняя среда	Точное определение целевых аудиторий Сотрудничество с другими компаниями- «смежниками» Многочисленность связей ген.продюсера с представителями бизнеса и искусства Налаженные связи с общественностью и медиаструктурами Разработка новых видов рекламной продукции Овладение новыми технологиями Захват смежных	Новые и сильные конкуренты на рынке Активность конкурентов в рекламном бизнесе Спад спроса на продукцию компании от состоятельных заказчиков Законодательное регулирование рекламного бизнеса Экономический спад в стране Тенденция поглощения небольших компаний более крупными
	сегментов – изучение
	ситуаций,
	переключение
	потребителей

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Список фокус-группы, участвовавшей в тестировании видеоматериала рекламной продукции ООО «Production Center»:

• 1. Молодая холостая аудитория:
     • Сергей Пудов, 20 лет, рабочий на заводе
     • Алина Кузнецова, 21 год, студентка
     • Андрей Вердав, 23 года, архитектор
  2. Молодая семейная аудитория:
     • Анастасия Меткина, 24 года, молодая мать, домохозяйка
     • Карина Мику, 25 лет, молодая мать, заводчица кошек
  3. Аудитория возраста 40-50 лет:
     • Ядвига Закржевская, 43 года, телережиссер
     • Наталья Калинина, 45 лет, музыкант
     • Ольга Роменская, 50 лет, тележурналист
     • Саркис Гуюмджян, 48 лет, дизайнер
     • Светлана Гусева, 47 лет, менеджер, экономист
  4. Аудитория возраста 70-75 лет:
     • Наталия Пиотровская, 72 года, инженер-строитель, пенсионерка
     • Михаил Роменский, 75 лет, художник
     • Ольга Нахимова, 74 года, инженер подводных лодок, пенсионерка

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Список телевизионной рекламы, приведенной в качестве примеров для сравнительного анализа:

• 1. hh.ru – сайт для поиска работы
  2. Avito Авто – сайт для покупки/продажи автомобилей
  3. МВидео – магазин бытовой техники и электроники (Розыгрыш миллиона рублей)
  4. Ленремонт – ремонт бытовой техники
  5. Hyundai I45 – автомобиль
  6. Lamborghini Aventador – автомобиль
  7. Mr Proper – чистящее средство «Формула без смывания»
  8. Orbit White – жевательная резинка
  9. Dove – молочный шоколад
  10. Nestea – чайный напиток «Включи весну»
  11. Alpen Gold – молочный шоколад «Оптимизм в твоем формате»
  12. Alpen Gold Max Fun – молочный шоколад
  13. Snickers – шоколадный батончик
  14. Snickers – шоколадный батончик
  15. Фанта – газированный напиток (1997 год)
  16. Fanta – газированный напиток
  17. Yota – беспроводной интернет “Трещи Шерь Катайся“
  18. Yota – беспроводной интернет «Бубни, выкладывай, гоняй»
  19. Нескафе Голд Бариста – растворимый кофе (Ингеборга Дапкунайте)
  20. Мегафон Все Включено – оператор связи (Иван Ургант на кассе)
  21. МТС Смарт – оператор связи (Нагиев “Не считается“)
  22. Билайн – оператор связи (Светлаков “Изгоняющий дорогой интернет“)
  23. Tele2 – оператор связи (“Раздеть звезду“)
  24. Volvo Dynamic Steering – автомобиль (Жан-Клод Ван Дамм)
  25. Icetea – чайный напиток ( Хью Джекман)
  26. Nespresso – кофейные капсулы для кофемашины (Джек Блэк и Джордж Клуни)
  27. Head & Shoulders – шампунь от перхоти (Анастасия Заворотнюк)
  28. Redds – пиво
  29. Хлопушка Любятова – кукурузные хлопья
  30. Домик в деревне – свежее молоко
  31. Простоквашино – сметана
  32. Миф – стиральный порошок
  33. “Останкино“ Папа может – мясные продукты
  34. “Останкино“ Папа может – мясные продукты
  35. Tefal Ingenio – набор посуды
  36. Tefal ProExpress – утюг
  37. Finnish – посудомоечные машины
  38. Calgonit – посудомоечные машины
  39. АОС 2в1 и АОС Бальзам – средство для мытья посуды (Мария Шукшина)
  40. Fairy – средство для мытья посуды («Вилларибо и Виллабаджо»)
  41. Fairy – средство для мытья посуды («О Петровых начистоту»)
  42. Dosia – стиральный порошо
  43. Обычный – стиральный порошок
  44. Cillit Bang – чистящее средство
  45. Glade Sensations – сменные пластинки освежителя воздуха
  46. Big Bon – быстрорастворимая лапша
  47. Coca Cola – газированный напиток (новогодняя)
  48. Coca Cola 2016 – газированный напиток («Где лето там и Кока-Кола»)
  49. Glade Гавайский Бриз – сменные пластинки освежителя воздуха
  50. Bounty – шоколадный батончик
  51. Fa NutriSkin – гель для душа
  52. Fa – гель для душа
  53. Моя семья – сок («Доброе утро,мамочка»)
  54. Моя семья – сок
  55. Моя Семья 2016 – сок (“Стыдно но вкусно“)
  56. Skittles – жевательные конфеты (“Скитлс-трянка“)
  57. M&M'S – конфеты (“Меню“)
  58. M&M'S – конфеты (“Мужик“)
  59. Imunele for kids – кисломолочный продукт
  60. Toyota Corolla – автомобиль («Feels Good Inside»)
  61. Ameriquest Mortgage Commercials – ипотечная компания
  62. Visa – пластиковые карты
  63. МВидео – магазин бытовой техники и электроники
  64. MasterCard – пластиковые карты
  65. Visa – пластиковые карты
  66. Жардин – растворимый кофе
  67. Coffesso – растворимый кофе
  68. Jacobs Monarch – растворимый кофе
  69. Евросеть – магазин электроники (Иван Охлобыстин)
  70. ХрусТим – сухарики (Павел Воля)
  71. Хрустим – сухарики (Павел Воля)
  72. Хрусteam – сухарики (Павел Воля)
  73. LADA Vesta – автомобиль
  74. Мечта Хозяйки – майонез
  75. Calve Оливковый – майонез (2002 год)
  76. Магги – растворимый суп
  77. Три медведя – пиво
  78. Доместос – чистящее средство (реклама 50-х годов)
  79. Доместос – чистящее средство
  80. Каюк – чистящее средство
  81. Zewa – бумажные полотенца
  82. Имудон – средство от боли в горле
  83. Гексорал – средство от боли в горле
  84. Эспумизан – средство от вздутия живота
  85. Гастал – средство от изжоги
  86. Альмагель – средство от изжги
  87. Колдрекс – средство от простуды
  88. Колдрекс МаксГрипп – средство от простуды
  89. Спазмалгон – средство от боли
  90. Спазмалгон – средство от боли
  91. Фенистил Гель – согревающая мазь
  92. Амбробене – средство от кашля
  93. Амбробене – средство от кашля
  94. Guinness – пиво
  95. Volkswagen – автомобиль
  96. Iberica – оливковое масло
  97. Dior J'adore – духи («The Future Is Gold»)
  98. J'adore Dior – духи
  99. Le Film CHANEL N°5 – духи