Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности(Собственные торговые марки: понятия и основные задачи их развития)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена рассмотрению роли собственной торговой марке как результату коммерческой деятельности.

Реализация товаров под собственной торговой маркой является неотъемлемой частью любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства розничной сети и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих продуктов, завоевание рынка и, в конечном счете – увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты развития собственной торговой марки.

Актуальность данной темы обусловлена постоянной необходимостью в повышении конкурентоспособности предприятия, и развитие собственных торговых марок, немаловажный инструмент, который может послужить этой цели. На рынке розничной торговле все конкуренты стараются держать равные цены и одним из способов выглядеть выгоднее это грамотная политика в отношении собственных марок. В ходе работы будут выявлены проблемы стоящие на пути развития собственных торговых марок и определены мероприятия с целью их решить.

Объектом работы является торговая сеть «Лента»

Предметом работы являются перспективы развития собственных, торговых марок

Целью данной работы развития собственных торговых марок на примере торговой сети «Лента»

Для достижения цели поставлены следующие задачи исследования:

• провести анализ развития собственных торговых марок в торговой сети «Лента» и конкурирующих торговых сетях;
• исследовать отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия;
• исследовать осведомленность потребителей о собственных марках;
• определить возможности инвестиций в развитие собственных торговых марок;
• определить маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок;
• определить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Для выполнения работы были использованы труды таких авторов как Головлева Е.Л, Парамонова Т.Н, Чернухина Г.Н, С.В Логунов и интернет ресурсы.

В работы были использованы такие методы как анализ видов собственных торговых марок, исследование сеть магазинов «Лента», обобщение данных таблиц,

В первой главе рассмотрены преимущества и недостатки, тенденции развития собственных торговых марок в России. Во второй главе рассмотрена динамика развития собственных торговых марок, определено отношение потребителей к собственным торговым маркам «Лента» определены возможности для инвестиций в собственные торговые марки. В третьей главе рассмотрена динамика развития собственных торговых марок, определён целевой сегмент предприятия в отношении собственных торговых марок и определена его осведомлённость об этих марках. Определены маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок и определена их экономическая эффективность.

Работа содержит 35 страницы печатного текста, 9таблиц, список использованной литературы

Глава 1. Теоретические аспекты исследования перспектив развития собственных торговых марок в России

1.1 Собственные торговые марки: понятия и основные задачи их развития

Собственная торговая марка - Private Label (англ. Частная марка) – торговая марка, владельцем, который является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).

Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов до 30%. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счет достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда – более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других товарных марок.

В большинстве случаев для производства товаров под марками сетей используются мощности независимых заводов. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаниях, компаний владельцев собственных торговых марок.

Собственные торговые марки создаются специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене.

Торговая марка – оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением оригинальным названием особым сочетанием знаков букв слов.

Торговая марка - важнейшее составляющее любого бизнеса делающая компанию узнаваемой и популярной. Зачастую только один грамотно разработанный фирменный знак способен увеличить продажи или помочь приобрести новых деловых партнеров.

Кроме того, товары СТМ в любой торговой сети выполняют функцию главного конкурента известных брендов. Они являются ценовым ориентиром, к которому известные бренды должны стремиться. В этом смысле СТМ удерживают брендовых производителей от неоправданного повышения цен. И в этом контексте можно говорить о важной роли товаров СТМ в процессах сдерживания роста общего уровня розничных цен, что носит уже и определенный социальный характер.

Собственные торговые марки (СТМ) принадлежат не производителям, а торговым сетям. Они бывают двух видов: когда товар продается под названием сети (например, сок «Перекресток» или мука «Лента») и когда ритейлер придумывает собственное название (например, молоко «Красная цена»).

Разработка торговой марки может включать создание различных обозначений (знаков). Наиболее распространены следующие виды:

1. словесные — шрифтовые (буквенные и/или цифровые) композиции, составляющие примерно 80 % от общего числа существующих товарных знаков. К ним относятся:

личные имена;

придуманные новообразования (не существующие ранее, искусственно созданные слова);

аббревиатуры от полного названия марки;

Числа или цифры;

фразы, небольшие предложения (слоганы);

сочетание буквенных и цифровых знаков и т. д.

2. Изобразительные — идивидуальная иллюстрация, символ — астрактный или прорисованный графический элемент. Они составляют около 5 % от общего числа. Более востребованы в частной профессиональной деятельности.

3. Комбинированные — содержащие имя марки и картинку. Изобразительное и словесное составляющие в данном случае неразделимы. Данную комбинацию в дизайнерской практике, нередко, называют логотипом.

4. Звуковые — мелодия, рингтон, прочее.

5. Трехмерные — представляющие собой товар или его оригинальную упаковку.

6. Обонятельные — знаки, в которых подвергается патентованию определенный аромат.

Стратегии создания собственных торговых марок:

1.Стратегия демпинга

Это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Ну и в качестве «защиты от дурака» следует сказать очевидное: сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. Дешевизна дешевизной, а потребителю это все-таки предстоит, есть, пить или использовать иным способом. И если он будет сильно недоволен продуктом, то как минимум перестанет его покупать.

2. Стратегия замещения конкурента.

Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить, продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера — сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). На наш взгляд, зона наибольшей актуальности брендинга — это:

А) товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;

Б) товары демонстративного потребления;

В) товары гедонистического потребления.

Утилитарные продукты — товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг в том смысле, который в него вкладываем мы (консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»). Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и тем паче — более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если уж вы заменяете продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже.

3. Стратегия расширения бренда.

Это самый интересный вариант, так как предполагает реальную синергию бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка — усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Звучит красиво? Однако этот вариант является и самым сложным, со своей, достаточно запутанной, логикой. Поэтому, чтобы его успешно применить, придется всерьез покопаться в мотивах потребителя и в собственном бренде сети.

Вопрос усложняется тем, что руководство каждой уважающей себя розничной сети убеждено в том, что уж бренд-то у них точно есть. Увы, это стандартная ошибка, с которой мы, как консультанты, сталкиваемся очень часто. Каждый менеджер или маркетолог называет свою марку «брендом», при этом никто не может сформулировать, что она из себя представляет. Не стоит тешить себя надеждами: если вы не знаете, почему потребитель выбирает вашу сеть, то неизвестно, что есть ваш бренд и есть ли он вообще. Будем считать, что если сеть до сих пор живет и успешно развивается, то какой-то бренд все же имеется. Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее.

Существуют следующие виды марок:

1. Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности.

2. Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer).

3. Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

4. Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов.

1.2 Тенденции развития собственных торговых марок в России

В России доля private label в ассортименте ритейлеров более чем на порядок ниже, чем в большинстве стран мира. Это обусловлено сравнительно коротким сроком их развития – с 2001 года, высоким уровнем приверженности российских потребителей брендам, а также рядом просчётом, допущенных отечественными ритейлерами при вводе в ассортимент собственных брендов.

Инновационные СТМ ориентированы на покупателей - новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам – новинкам. Статусные СТМ – на средний рост и сегмент премиум - класса. Реализуются они, как правило, в гипер и супермаркетах, так как целевой потребитель зайнтерисован не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном и дорогом товаре, подчеркивающем статус его владельца.

Создавая имиджевые СТМ и предлагая их по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель – создать приверженность покупателей торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают сформировать позитивный имидж, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продажи других товаров.

С.В Логунов в своём диссертационном исследовании на тему

« Использование торговых продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы» рассмотрел эволюцию торговых марок через призму взаимного соперничества торговых марок продавцов и торговых марок производителей в системе экономических отношений (табл. 1)

Таблица 1

Этапы развития собственных торговых марок продавцов

Период	Сущность	Назначение СТМ
1820-1920 гг.	Возникновение торговых марок продавцов	Ценовая борьба с производителями для снижения закупочной стоимости
1920-1970 гг.	Становление торговых марок продавцов	Коммуникации с потребителями для формирования лояльности клиентов
1970-1990 гг.	Появление обезличенных СТМ	Повышение добавленной стоимости торговых марок продавцов.
1990- по н.в.	Трансформация торговой марки продавцов в национальные и международные бренды.	Для получения конкурентных преимуществ.

В рассмотренной таблице представлены основные этапы развития собственных торговых марок.

Собственные марки рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, а как реальное средство увеличения прибыли. И этот подход доходит до 97%. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления: ряд сетей успешно выпускает СТМ в премиальном сегменте, в то время как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают только в сегменте самых дешёвых товаров.

Товары под маркой сети способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, т. е. тех, в которых нет сильных брендов или сильный бренд всего один. В соответствии со стратегией замещения СТМ создаётся в слабобрендированных товарных категориях, при этом конкурирующие продукты могут быть физически устранены из торгового пространства.

Положив в основу классификации СТМ признаки « Назначение товаров СТМ» «Ориентация на целевой сегмент СТМ» и выделив признак «Назначение товаров категории СТМ», Ориентация на целевой сегмент СТМ» и выделив признак «Принадлежность к бренду торговой сети», можно классифицировать СТМ следующим образом (табл.2)

Таблица 2.

Классификация СТМ

Классификационный признак товаров категории СТМ	Виды СТМ	Условия	Реализация
Назначение	Демпинговая	Родовые марки, не связанные с брендами производителя и ритейлера	Использузуются для снижения закупочной цены и увеличения рентабельности
	Дженерики	Практически отсутствует элементы торговой марки	Используются для установления демпинговых цен.
	Национальные и международные ТМ ритейла	Ритейлер использует совместно с собственным брендом несколько нишевых брендов суббрендов	Используется как комплексное орудие в рыночной борьбе
Ориентация	Эконом-класса	Рассчитаны на покупателей, чувствительных цене	Может использоваться для товаров премиум класса
	Имеджевые:	Усиливают приятный имидж торговой сети	Обеспечивают доверие к торговой сети
	инновационные	Рассчитаны на покупателей - новаторов	Может использоваться для товаров премиум - класса
	статусные	Высококачественные дорогие марки	- ‘’-
Принадлежность к бренду торговой сети	Дочерняя торговой сети	Сеть обладает потенциалом роста	-‘’-
	Кобрендинговая	Бренд сети обладает потенциалом роста	Используется для категории потребительских товаров
	Самостоятельная	Бренд сети не сформирован	-‘’-

Крупнейшие производители продолжают работу по производству товаров под private label, так как это позволяет оказывать положительное влияние на позиции собственных брендов поставщика в розничной сети, а также оптимизировать логические издержки.

Ключевым фактором создания конкурентоспособных брендов сетей FMCG, не учитываемым в России, является обратная связь с потребителями, работа с фокус - группами, тестирующими продукцию под собственной торговой маркой. Коммуникация с целевой аудиторией не уделяется должного внимания и финансирования, в связи, с чем при неудачном внедрении таких марок невозможно выявить объективные причины неэффективности вложений.

В первой главе были рассмотрены основные особенности собственных торговых марок. Основные тенденции и их дальнейшее продвижение. Так же мы поговорили о понятии и видах собственных торговых марках.

Глава 2. Исследования рынка торговой сети Лента»

2.1 Характеристика коммерческого предприятия

ООО «Лента» является российской сетью гипермаркетов и супермаркетов, управляющей компанией которой выступает «Lenta Ltd».

«Лента» – первая по размеру торговых площадей сеть гипермаркетов и четвертая среди крупнейших розничных сетей страны (по размеру выручки по итогам первого квартала 2017 г. в годовом исчислении). Компания была основана в 1993 г. в Санкт-Петербурге. «Лента» управляет 202 гипермаркетом в 79 городах по всей России и 68 супермаркетами в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Центральном регионе с общей торговой площадью 1 204 994 кв.м. Средняя торговая площадь одного гипермаркета «Лента» составляет около 5 700 кв.м, средняя площадь супермаркета – 900 кв.м. Компания оперирует семью собственными распределительными центрами.

Компания развивает несколько форматов гипермаркетов с низкими ценами, которые отличаются маркетинговой и ценовой политикой, а также ассортиментом товаров местных производителей. По состоянию на 31 декабря 2016 г. штат Компании составлял 45 689 человек.

Компания основана в 1993, ее штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге по адресу: улица Савушкина, дом 112. Основатели Олег Жеребцов.

Основными направлениями деятельности корпорации являются:

• строительство и предоставление в аренду объектов недвижимости
• оптовая и розничная торговля, в том числе: неспециализированная оптовая - торговля пищевыми продуктами, табачными изделиями;
• оптовая торговля чистящими средствами;
• оптовая торговля парфюмерными и косметическими товарами;
• прочая оптовая торговля, включая торговлю через агентов;
• розничная торговля, в том числе:
• розничная торговля в неспециализированных магазинах, преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия;
• розничная торговля косметическими и парфюмерными товарами;
• розничная торговля в неспециализированных магазинах;
• оказание транспортных услуг, в том числе, связанных с перевозкой продуктов питания
• производство продуктов из мяса и птицы
• переработка и консервирование рыбопродуктов и морепродуктов
• переработка и консервирование фруктов и овощей, не включенных в другие группировки
• переработка молока и производство сырья
• производство продуктов мукомольно-крупяной промышленности
• производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения
• производство макаронных изделий
• производство безалкогольных напитков, кроме минеральных вод
• оптовая торговля готовыми пищевыми продуктами, включая торговлю детским и диетическим питанием

Торговля осуществляется под марками 365 дней», «Лента», «Home Club, «Giardino Club» «Lentel «Sport Club» «Friend Made»

Миссия компании «Лента»

Компания работает для того, чтобы люди в России жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день.

Ценности компании

- Удовлетворение запросов потребителей Компания стремимся предоставлять наилучший сервис нашим покупателям, постоянно принимая во внимание их мнения и пожелания по продуктам и услугам. Наши покупатели являются основой нашего развития и совершенствования. 

Низкие цены

«Лента» является лидером в области низких цен. Мы стремимся предоставлять нашим покупателям больше товаров за меньшую стоимость по сравнению с конкурентами. Мы контролируем расходы, чтобы обеспечить выгоду для наших покупателей.

Высокое качество товаров

Компания гарантирует высокие стандарты гигиены и качества предлагаемых товаров. 

Сотрудники компании

Сотрудники являются наиболее ценным ресурсом компании. Мы уверены: чтобы иметь возможность удовлетворять потребности покупателей, нам необходимо заботиться о своем персонале.

Уважение к каждому коллеге.

«Лента» уважает мнение своих сотрудников, независимо от того, какую позицию они занимают в компании. Мы поощряем конструктивную критику и дружеские отношения внутри компании. Отношения между сотрудниками построены на взаимном доверии. Каждый может попросить помощи коллег, и он может быть уверен, что его голос будет услышан.

Командная работа

Только работая вместе, мы сможем полностью удовлетворить потребности наших покупателей.

Обучение персонала

Ничто не остается неизменным. Когда речь идет об образовании и профессиональном росте, мы настоятельно рекомендуем нашим сотрудникам повышать квалификацию с помощью корпоративных программ обучения. В свою очередь, это поможет «Ленте» расти и расширяться.

Новаторство и новые идеи

В основе успеха нашей деятельности лежит постоянный поиск новых идей и решений. Нередко такие идеи предлагаются нашими сотрудниками. Мы считаем, что для того, чтобы оставаться впереди конкурентов, мы должны постоянно воплощать новые идеи.

Укрепление текущих позиций.  

Цель компании – первое или второе место на локальном рынке Использование текущего уровня популярности бренда «Лента» для ускорения вывода новых магазинов на плановые показатели

Использование знаний специфики местного рынка, а также уже существующей инфраструктуры цепочки поставок

Дальнейшее повышение уровня охвата населения в регионах присутствия путем использования различных форматов магазинов в целях повышения степени удобства для покупателей

Повышение уровня обслуживания в магазинах с повышенной нагрузкой за счет открытия новых удобно расположенных торговых точек для охвата текущей клиентской базы и новых покупателей.

«Лента» приобрела российский бизнес Kesko, включающий в себя 11 гипермаркетов

Таблица 3

Деятельность компании «Лента» по годам

Год	Деятельность
2015	В 2015 году в различных регионах России свои двери для покупателей распахнули 32 гипермаркета и 8 супермаркетов; Число активных держателей карт лояльности «Лента» по итогам 3-го квартала 2015 года достигло 8 млн. человек (+33% год-к-году), около 90% совокупных продаж во втором квартале 2015 года было осуществлено с использованием карт лояльности.
2014	Размещение акций компании на биржах в Лондоне и Москве; В различных городах страны был открыт 31 гипермаркет (превысив 24 запланированных); Развитие формата «супермаркет» – открыто 14 супермаркетов в Москве; Открытие собственных распределительных центров в Тольятти и Ростове-на-Дону; Адаптация нашего предложение к изменившемуся потребительскому спросу.
2013	Открыт 21 гипермаркет (превысив 18 запланированных); Открыт первый гипермаркет в Москве; Проект развития нового формата «супермаркет» – открыто 10 супермаркетов в Москве; Расширение распределительного центра в Санкт-Петербурге; Открытие собственных распределительных центров в Москве и Новосибирске; Реализацией программы «Глобальные данные» («Big Data») по адресному маркетингу.
2012	Увеличение темпов открытия новых магазинов, 14 магазинов открыто в 12 городах, превысив 10 запланированных; Дальнейшие инвестиции в IT-платформу; Запуск программы «Глобальные данные» («Big Data»).
2011-2005	Укрепление структуры акционеров (TPG , ЕБРР и ВТБ Капитал владеют 82% акций с сентября 2011 года); Значительные инвестиции в IT, логистику и персонал; Фокус на лучшие операционные стандарты в магазинах и рост сопоставимых продаж.
2005-2009	Рост компании на федеральном уровне с открытием 30 новых магазинов в 17 городах России; Новые распределительные центры в Санкт-Петербурге и Москве;

В таблице отображена деятельность компании за каждый период времени.

В каждом году появлялись новые филиалы у этой компании.

Средняя торговая площадь магазина «Лента» около 68 128 м² Магазины сети открыты ежедневно и работают без перерывов.

Таблица 4.

Ассортиментные группы товаров

№	Наименование	Приблизительное количество порций
1	Мясные полуфабрикаты	40-60
2	Колбасы и колбасные изделия	80-95
3	Пельмени вареники	10-15
4	Рыба, пресервы	25-30
5	Молочные продукты	20-25
6	Йогурты, десерты	15-20
7	Сыры	15-25
8	Масло, майонез	30-30
9	Выпечка длительного хранения	10-15
1	Орешки, чипсы, жевательная резинка, жевательные конфеты	50-80

На таблице 4 представлены основные ассортиментные группы товаров. Большее количество продукции занимает колбасы и колбасные изделия жевательные конфеты(80-95), а самое минимальное количество пельмени, вареники(10-15). Колбасы и колбасные изделия занимает большее количество, так как большинство людей предпочитают их покупать в магазине.

2.2 Конкуренты предприятия и их стратегия по отношению к развитию собственных торговых марок

У кампании «Лента» много разных конкурентов, например «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Окей», «Ашан» В этих компания был проведён опрос оценки привлекательности цен товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками по основным продовольственным направлениям. Данные представлены в таблице 5.

Таблица 5

Оценка привлекательности цен товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками по основным продовольственным категориям (по опросам потребителей)

Мясная продукция		Молочная продукция		Рыбная продукция		Мясо птицы
Сеть	Оценка	Сеть	Оценка	Сеть	Оценка	Сеть	Оценка
Пятёрочка	4	Пятёрочка	4	Пятёрочка	3,5	Пятёрочка	3
Перекрёсток	3,2	Перекресток	3	Перекресток	3,4	Перекресток	3,6
Карусель	3,2	Карусель	4	Карусель	4	Карусель	4,5
Лента	3	Лента	4,5	Лента	3,7	Лента	4
Окей	4,4	Окей	3,9	Окей	3,8	Окей	4,2
Ашан	4	Ашан	4,6	Ашан	3,8	Ашан	4,3

Исходя из данных приведённых в таблице, можно сделать вывод, что потребители считают цены торговой сети Лента привлекательными в категориях мясо птицы и молочная продукция, а в категориях мясная и рыбная продукция потребители считают наиболее привлекательной цены торговых сетей «Окей» и «Карусель».

Во 2 главе рассматривается компания «Лента». Её продукция, направления и конкуренты. Так же представлена в таблице 5 оценка привлекательности ее продукции.

Глава 3. Оценка перспектив развития собственных торговых марок в торговой сети «Лента»

3.1 Определение возможности инвестиций в собственные торговые марки

В гипермаркетах представлено до 13 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. Есть возможность богатого выбора качественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни.

Он может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им большое количество наименований товаров - от продуктов питания до бытовой электроники. Комплекс обладает собственным производством салатов, полуфабрикатов, гриль-продуктов, копченостей и выпечки. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая до 30 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.

В «Ленте» вы найдете все необходимое для ужина или праздничного застолья.

На витринах гипермаркетов сети представлено: 44 наименования холодных закусок, соленья, 47 горячих блюд. Выпечка и хлеб 85 наименований. Мясные, куриные и рыбные полуфабрикаты - больше 100 наименований.

Не реже 1 раза в месяц меняется или обогащается ассортимент.

Ежемесячно в течение года проводятся Дни национальной кухни.

В ассортименте сети около 700 наименований продовольственных товаров: хлебобулочные и кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, печенье, кофе, подсолнечное масло, молочные продукты, колбасные изделия и другие товары под марками:

«365 ДНЕЙ» - самая низкая цена среди всех аналогов на рынке региона при стабильном контролируемом качестве продукта;

«ЛЕНТА» относится к среднему ценовому сегменту - ее цена ниже национального лидера продаж при таких же потребительских свойствах;

«Dolce albero» - кондитерские изделия в средней ценовой категории.

Все продовольственные товары, выпускаемые под собственными торговыми марками, производятся на предприятиях, проходящих технический аудит производства на соответствие мировым стандартам. Качество продуктов ежемесячно контролируется независимыми аккредитованными экспертными лабораториями.

Также в ассортименте «Ленты» представлено более 1000 наименований непродовольственных товаров, изготовленных по специальному заказу нашей сети. Это одежда и обувь, автотовары, бытовая химия, товары для садоводства, канцелярия, бытовая техника. Продукция выпускается под торговыми марками:

«365 ДНЕЙ» и «ЛЕНТА»; «Home Сlub» - товары для дома, домашний текстиль в среднем ценовом сегменте;

«Giardino Club» - товары среднего ценового сегмента для сада и дачи;

«Lentel» - техника для дома.

Произведенные по заказу компании «Лента» товары реализуются только в сети одноименных гипермаркетов.

Принимая решение о том, какие товары будут выпускаться под частными торговыми марками, мы руководствуемся, прежде всего, ожиданиями наших покупателей. Таким образом, при жесткой конкуренции со стороны сильных брендов, нам удается достигать значительных результатов продаж. Огромным спросом пользуются подгузники и корма для животных «365 ДНЕЙ». Тепловентиляторы и радиаторы «Lentel» также являются примерами наиболее успешных товаров, получившими признание покупателей благодаря сочетанию лучшей цены и отличного качества.

Цена товаров под частной торговой маркой ниже цены аналогичного товара за счет отсутствия затрат производителя на продвижение продукции, а также за счет отсутствия организаций-посредников в цепочке поставки товаров.

Компания «Лента» активно развивает сотрудничество с региональными производителями в области создания товаров под Частной торговой маркой. Сегодня на полках гипермаркетов сети можно найти различные товары предприятий, расположенных в городах присутствия «Ленты». Региональные производители выходят с нами на федеральный уровень. Яркими примерами являются компании «Ренессанс-косметик» из Барнаула, «Первая крупяная компания» из Новосибирска, «Русский Aзов» из Краснодарского края, осуществляющие федеральные поставки товаров под марками «ЛЕНТА» и «365 ДНЕЙ».

В ближайшее время мы предложим нашим покупателям новые товары: сыр, молочные продукты, замороженные хлебобулочные полуфабрикаты, жевательный мармелад и карамель, рыбные консервы и корма для кошек «ЛЕНТА», креветки и замороженную рыбу «ЛЕНТА» и «365 ДНЕЙ», оливковое масло «365 ДНЕЙ» и другие новинки.

Товары под собственными торговыми марками компании «ЛЕНТА» приятно порадуют вас отличным сочетанием цены и качества!

В непродовольственном направлении планируется увеличение доли прямого импорта - основной акцент будет сделан на товары для детей, дома и дачи. В 2011 году компания предложила их покупателям новую коллекцию одежды в стиле casual, а также расширенный ассортимент детской одежды, изготовленной из качественных тканей по современным лекалам.

Товары под частными торговыми марками легко заметить на полке -- они всегда отличаются ярким и запоминающимся дизайном упаковки.

Товары под частной маркой завоевали заслуженное признание и любовь покупателей. Растворимый сублимированный кофе «Arabica» с добавлением натурального жареного молотого кофе под частной торговой маркой «Лента» является обладателем Золотой медали конкурса «Инновационный продукт 2011» в рамках 18-й международной выставки «Продэкспо-2011».

На данный момент основными конкурентами гипермаркетов «Лента» является сеть гипермаркетов «Ашан», «Метро», средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины «Геомарт», «Новатор», «Поворот», «Низкоцен». Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов Лента, потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей! Я имею в виду то, что посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у гипермаркетов Лента немножко другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками!

Для определения возможности инвестиции необходимо провести Swot – анализ предприятия

Таблица 6

Swot – анализ компании « Лента»

Сильные стороны (S) Высокий уровень обслуживания покупателей. Организация доставки товара. Положительный имидж предприятия Высокая квалификация сотрудников. Проводится повышение их квалификации в виде обучения. Только свежая продовольственная продукция; Продукция длительного пользования известных торговых марок	Слабые стороны (w) Не достаточно совершенствована товарная политика Нехватка персонала; Высокая текучесть кадров. Высокий процент брака Не достаточная организация рекламной деятельности Не достаточно эффективное использование собственных средств.
Возможности (o) Ассортимент продукции выше, чем у конкурентов Низкая закупочная цена продукции Увеличение потребительского спроса по причине стабильного экономического положения в стране	Угрозы (t) Нет возможности предугадать дальнейшие ходы конкурентов. Поставка большого количества бракованной продукции.

По проведённому SWOT-анализу можно сделать ряд выводов. Торговая сеть «Лента» имеет все предпосылки для роста и развития. Крупный и перспективный Российский рынок предоставляет такие возможности, неся в себе как перспективу развития на региональном рынке, так и возможность поиска талантливых руководителей. Так же необходимо решать проблемы, препятствующие развитию собственных торговых марок.

3.2 Исследование отношений потребителей к собственным торговым маркам предприятия

Что бы провести оценку информированности потребителях о товарах под собственной маркой «Лента», будет определён сегмент потребителей, на который направлен выпуск таких товаров.

Для оценки отношения потребителей к собственным торговым маркам «Лента», использованы методы телефонного опроса, проводимого для компании.

Дата проведение опроса: 24 марта – 5 апреля 2013 года

Место проведение опроса: г. Москва

Выборка: 500 человек, в возрасте от 18 до 65.

Сначала участникам опроса был зад вопрос о том, какие собственные торговые марки вы можете назвать, среди всех, названных марок, опрошенными были названы следующие торговые марки принадлежащие «Лента»

Таблица 7

Спонтанная узнаваемость собственных торговых марок сети «Лента»

Марка	Спонтанная узнаваемость, %
365 дней	29,3
Лента	8,4
Home club	1,0
Lentel	1,0

В результате выяснилось, что самой узнаваемой товарной маркой «Лента» является марка « 365 дней», её без подсказки смогли назвать и обозначить, как собственную торговую марку этой сети 29,3% опрошенной. На втором месте по сопостановление собственной торговой марки с сетью «Лента» стала марка Лента», её смогли вспомнить 8,4, а марку Home club смогли назвать 1 % опрошенных.

Таблица 8

Отношение покупателей к качеству товаров под собственными торговыми марками сети «Лента» (от 1 до 5 баллов)

Наименование	Распределение ответ, %
	Оценка 1 балл	Оценка 2 балла	Оценка 3 балла	Оценка 4 балла	Оценка 5 баллов	Не приобретают
365 дней	0	2	5	1	43	1
Лента	6	5	4	3	1	4
Home club	7	6	3	5	0	4
Lentel	5	4	4	32	2	0

Среди лидеров собственных торговых марок «Лента», марка Lentel, единственная удостоилась минимальной оценки, 6% опрошенных считают качество этой марки неприемлемой, но большинство потребителей поставили ей оценку 4 – 32,0% респондентов, для марки «365 дней» так же большинство ответов были – отлично (43,0%).

Так же опрашиваемым было предложено оценить привлекательность цен собственные торговые марки, относительно известных мировых и российских брендов критериями “ ниже”, “ такие же”, “ выше”, “ не приобретаю”

Таблица 9

Оценка привлекательности цен под собственными торговыми марками по отношению к известным брендам

Наименование	Распределение ответов, %
Марка	Ниже, чем у известных брендов	На уровне известных брендов	Выше, чем у известных брендов	Не приобретаю товары под собственными торговыми марками
365 дней	32	36	32	35
Лента	70	8.9	36	7
Home club	45	25,5	23,7	32,6
Lentel	44,8	39	14,5	30

Самой привлекательной собственной торговой маркой «Лента» по цене респонденты назвали марку « Лента», её цены считают ниже, чем цены известных брендов 44,8 опрошенных. Так же среди привлекательных по цене марок, по мнению клиентов, оказались «Home club» 45%.

3.3 Маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок и оценка их экономической эффективности

Для определения маркетинговых мероприятий направленных на развитие собственных торговых марок необходимо определить факторы, ускоряющие и сдерживающие рост таких марок в сети «Лента»

К факторам, ускоряющим собственных торговых марок, относятся:

• развитая логистическая сеть;
• опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет;
• сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам торговой сети «Лента»
• вступление в ВТО открывает новые перспективы относительно поставщиков.

К сдерживающим фактором относятся:

• • слабая производственная база в регионах
  • недоверие потребителя
  • недостаточная информированность о собственных торговых марках
• степень доверия сети не так велика.

Среди сдерживающих факторов наиболее проблемным и требующим решения, мне видится недоверие и недостаточная информированность клиентов о собственных торговых марках.

С целью повышения потенциально заинтересованных потребителей продукции под собственными торговыми марками «Лента» рекомендуется проведение ряда маркетинговых мероприятий.

Первостепенной задачей, требующей решения, является разрушение у покупателей стереотипа о низком качестве продукции под собственной торговой маркой.

Для решения этой задачи рекомендуется проводить в торговой сети «Лента» дегустацию продуктов под собственной торговой маркой. Покупатель долден прямо в магазине убедиться в том, что товар под собственной торговой маркой ничуть не хуже разрекламированных брендов.

Ещё одной проблемой является несвязность собственных торговых марок, продающихся в разных категориях.

Что бы клиентам легче было находить товары под собственной торговой маркой на полках магазина, рекомендуется связать все марки общей символикой.

С той же целью можно задействовать интернет-сайт «Лента» и интернет - страницу в социальной сети Фейбук, где так же можно поместить информацию о том, почему же цена на товары под собственной маркой стоят дешевле и обо всей линейки уже имеющихся товаров под собственной торговой маркой.

В 3 главе были рассмотрены перспективы развития собственных торговых марок и возможные инвестиции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ тенденций развития собственных торговых марок показал, что развитее собственных торговых марок выгодно, так как благодаря собственным торговым маркам предприятие гарантирует качество продукции При этом самыми популярными марками являются собственные торговые марки (товары по самой низкой цене в своей категории, приемлемого качества). Их рост был заметен во времена кризиса, что объясняется поиском более дешёвой альтернативе известным бренам в целях экономии. Однако после кризиса, темп роста немного спал.

Зачастую выгода для потребителей от покупки продуктов под собственными марками не так очевидна. Так, в Европе стоимость товара под собственной торговой маркой существенно ниже, в среднем на 40%, то в России разница в среднем составляет 15-20%. Сдерживающим фактором роста собственных торговых марок в России является то, что степень доверия покупателя к торговой сети ещё не так велика. Так же проблема состоит в том, что Россия страна брендированного товара.

Интересная особенность российского рынка в том, что покупатель зачастую не осознает, что купил товар под собственной торговой маркой, и в этом заключается проблема, в виде упущенной лояльности. В 2012 году в России ритейлеры сделали упор на общее повышение качества линеек товаров под собственной торговой маркой, стали появляться такие товары в премиум категории.

Исследованы собственные торговые марки «Ленка». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка, «365 дней», марка первой цены, что говорит о том, что ситуация на российском рынке собственных торговых марок в общем, повторяется в «Лента» в частности.

Исследовано отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия, в ходе которого выяснилось, что покупатели ещё очень слабо информированы о собственных торговых марках.

В целом можно сделать вывод о недостаточной осведомлённости о собственных торговых марках, клиентами, что сказывается на темпах роста товарооборота этих марок. Так же из опроса ясно, что потребители довольны ценой и качеством продуктов под собственными торговыми марками «Лента»

Определён сегмент, на который направлен выпуск собственных торговых марок, в результате оказалось, что сегмент не отличается от сегмента. На который направлена деятельность компании «Лента» в целом. Молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего. Такой покупатель ищет приемлемые цены на товары соответствующие качеству, он ищет информацию и делится ей. Требовательный и технически компетентный.

Выделены факторы, способствующие и замедляющие развитие собственных торговых марок предприятия. К факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок относятся:

-развитая логистическая сеть;

-опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет;

-сформированная база клиентов лояльных к собственными торговым маркам «Лента»;

-вступление в ВТО открывает новые перспективы поиска поставщиков товаров по низким ценам.

К сдерживающим факторам относятся:

- слабая база в регионах;

- недоверие потребителя;

- недостаточная информированность о собственных торговых марках;

- степень доверия к розничной сети со стороны покупателя находиться на низком уровне.

В связи с этим разработаны маркетинговые мероприятия, направленные на снижение влияния факторов замедляющих развитие собственных торговых марок, среди которых:

- проведение дегустаций в магазинах;

- придание всей линейки СТМ общей атрибутики;

- проведение визитов в семьи на тему собственных торговых марок;

- кабинетные исследования рынка;

- реклама в магазинах;

- полевые исследования мнения потребителя.

Определена экономическая эффективность мероприятий и оценка перспектив развития собственных торговых марок «Лента». В ходе исследования было определено, что по проведению рекомендуемых маркетинговых мероприятий, число информированных, а, следовательно заинтересованных потребителей будет расти. Темпы роста товарооборота собственных торговых марок средней ценовой категории увеличатся. Так же были выявлены марки, которые имеют отрицательные темпы роста и недостаточную долю рынка в своей категории, и по прогнозам экспертов и их доля будет сокращаться.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативно-правовая литература:

• 1. ГК РФ Статья 1484. Исключительное право на товарный знак
  2. Второй параграф главы 76 (ст. 1477-1515) Гражданского кодекса России
  3. ФЗ – 381
  4. ФЗ№166

Основная литература:

• 1. Организация торговли Чернухина
  2. Головлева Е.Л Г 61. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие М. ООО «Вершина» 2003. – 176с (Бухгалтерская панорама)

Интернет – источники:

• 1. www.lektsia.com –Понятия, классификация, задачи и функции собственных торговых марок
  2. www.profcomm.org – Перспективы развития собственных торговых марок.
  3. www.dissercat.com – Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торгово- розничных сетей.
  4. www.marketing – Собственные торговые марки узнаваемость лояльность имидж:: магазин исследований.
  5. www.mixrearch.com – Собственные торговые марки.
  6. www.wikipedia.org – Магазин «Лента»
  7. www.studbooks.net – Анализ сильных и слабых сторон ООО «Лента» (swot- анализ) – маркетинговая деятельность предприятия.