Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Сегментация рынка

Содержание:

Введение

Известный британский маркетолог профессор П. Дойл с присущим англичанам юмором предупредил, что «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание правильное, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими желаниями, потребностями, вкусовыми предпочтениями и приобретают товары исходя из разных мотиваций.

Реализация и выпуск ограниченного количества моделей и видов товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может быть не лучшей стратегией использования потенциальных потребностей предприятия. Многие покупатели предпочитают высококачественные товары и готовы платить за него соответствующую высокую цену, тогда как другие покупатели имеют возможность приобретать товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по более низкой цене. Может получиться и так, что набор свойств и среднее количество, при средней цене не подойдет ни одной из групп покупателей.

Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), сущность закона основана на стратегических исследованиях и согласно которому 20% потребителей данного сегмента покупают примерно 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Вывод, который можно сделать из этого закона в том, что предприниматели должны стараться сориентировать свое производство и всю свою маркетинговую деятельность, а именно на эти 20% покупателей. Такая стратегия маркетинговой деятельности называется «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия называется «стрельба по площадям». Как показала теория и практика, более эффективной является первая разновидность стратегии.

Выявление сегментации рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, который позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Целью данной курсовой работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на практике на примере сотовых телефонов.

Объектом исследования является сегментирование и анализ рынка сотовых телефонов.

Предметом исследования является сегментация рынка сотовых телефонов.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу.

В первой главе изучить теоретические основы сегментирования рынка: понятие, сущность и характерные особенности сегментирования, основные признаки и этапы сегментирования рынков.

Во второй главе изучить выбор целевого рынка: выбор целевых сегментов рынка, виды сегментации рынка, позиционирование товара на рынке.

В третьей главе в качестве примера рассмотреть сегментирование сотовых телефонов в ООО «Связной», дать характеристику рынку сотовых телефонов, рассмотреть сегментирование по потребителям.

Методы исследования: табличный метод, графический метод, метод обобщений, анализ, синтез, наблюдение, сравнение.

Информационной базой исследования послужили учебные пособия, в которых в полной мере раскрыты все аспекты сегментирования рынка.

1. Учебное пособие Акулич И.Л., Герчиков И.З., «Маркетинг».

2. Учебное пособие Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника, «Основы маркетинга».

3. Учебное пособие Карпеко, О.И., «Промышленный маркетинг».

4. Учебное пособие Дурович, А. П., «Маркетинг».

1. Теоретическая основа сегментирования

1.1. Сущность и характерные особенности сегментирования

Я пою не для всех, я пою для каждого.

Эдит Пиаф

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит с распространившейся в 50-х годах в Соединенных Штатах Америки (США) стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей^[1][1]. Сегментация рынка – это важнейшая составляющая маркетинговых исследований.

С помощью сегментирования рынка из всего общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство товаров и его реализация.

Таким образом, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая схожими характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия^[2][2].

Из этого следует, что внутри каждого рынка формируются определенные группы потребителей, обладающие общими определенными признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка^[3][3].

Сегментирование рынка товаров и услуг представляет собой многоплановое, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, отличительные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса^[4][4]. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару^[5][5].

Посредствам сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основы для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга^[6][6].

1.2. Основные признаки и этапы сегментирования рынка

Единого метода сегментирования рынка просто не существует. Деятелю рынка нужно опробовать разные варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких параметров сразу, для того чтобы отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

При сегментировании рынка необходимо придерживаться определенных правил:

- между покупателями должны быть различия;

- каждый сегмент должен быть строго очерчен, то есть (т.е.) потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам^[7][7];

- выбранные сегменты должны быть большими;

- сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта (располагать каналами товародвижения, средствами рекламы и другими источниками информации).

Однако в процессе сегментации следует учитывать дополнительные правила:

- не разбивать рынок на очень мелкие сегменты;

- успешная сегментация – это большие издержки ^[8][8];

- наличие конкуренции во многих сегментах.

Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга и во многом определяет успех предприятия в конкурентной борьбе^[9][9].

Сегментацию рынка можно разделить на этапы: определение принципов,

выбор методов, выбор критериев, определение целевого рынка, определение целевого сегмента; формулирование требований к товару; формирование отличительных характеристик товара.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, которые наиболее подходят для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке^[10][10].

Особенностью сегментации рынка является разнообразие признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических, поведенческих^[11][11].

Рассмотрим сегментирования отдельных рынков потребительских товаров с учетом данных признаков.

При сегментировании рынка по географическому признаку – целесообразно рассматривать разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, города, общины. В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются^[12][12]: численность населения; плотность населения; климатические условия; административное деление^[13][13].

Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают на более мелкие географические территории.

Великий вопрос, на который еще никогда не было дано ответа и на который я, несмотря на тридцатилетние исследования женской души, так и не получил ответа, гласит: «Чего желает женщина?»^[14][14]

З. Фрейд

При сегментировании рынка по демографическому признаку – целесообразно рассматривать отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как возраст потребителей, пол, состав семьи, семейное положение, этап жизненного цикла уровень доходов семьи, род занятий, образование, религия, раса и национальность. Демографические признаки сегментирования – являются наиболее популярными, служащие основой для различия групп потребителей^[15][15]. Одна из причин подобной популярности в том, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей, а также интенсивность потребления товара зависит от демографических факторов. Другая причина в том, что демографические данные наиболее просто большинства других типов могут определить состав отдельных сегментов. Даже когда рынок описывают не с демографической точки зрения (на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими признаками^[16][16]. Демографические признаки, используемые для сегментирования рынков.

Одним из важных факторов поведения потребителей является возраст.

Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к предприятиям швейной и полиграфической промышленности, изготавливающие средства по уходу за волосами, косметику, драгоценности. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка^[17][17].

Еще одним приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, путешествия, являются сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в иных отраслях деятельности. Потребителей того или иного товара не всегда можно определить по уровню их дохода^[18][18].

Постоянно меняющая демографическая ситуация не всегда соответствует сложившимся стереотипам о составе семьи, возрасте и ее потребностях^[19][19].

Сегментирование рынка фирмы проводят на основе сочетания двух или более демографических признаков.

При сегментировании по психографическому признаку – покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности в деятельности, мнениях, интересах, покупках, стилю жизни. Психографические профили у представителей одной и той же демографической группы могут быть абсолютно разные.

Сегментирование по стилю жизни человека раскрывает его многообразие действий и показывает его взаимоотношение с другими людьми.

Предприятия получают значительный объем информации при сегментации рынка по психографическим признакам, который им пригодится для планирования, продвижения и сбыта товара.

Продавцами в качестве основы для сегментирования рынка используются переменные характеристики типа личности^[20][20]. Производители своим товарам придают личностные характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей^[21][21] (Приложение).

В основе сегментации положено представление о том, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка^[22][22].

Рассел Хейли, член Американской ассоциации маркетинга

При сегментировании по поведенческому признаку – можно выделить сравнительно однородных покупателей, базируясь на такие характеристики, как их знания, отношения, характера использования товара и реакции на товар^[23][23].

Рассмотрим различные варианты сегментации по отдельным поведенческим признакам.

Сегментация по искомым выгодам, основана на различиях поведения покупателя с его внутренней психологической мотивацией при покупке.

Сегментация по интенсивности потребления разделяет на группы покупателей с низкой, средней и высокой активностью. При проведении исследований, необходимо использовать, как мотивационные, так и фактологические вопросы, концентрирующих на следующих аспектах:

- как часто вы совершаете покупку определенного товара?

-какой годовой объем покупки этого товара?

- как часто потребляете данный товар.

Важной является сегментация по степени восприятия нового товара^[24][24]. Ф. Котлер по этому признаку предложил устойчивое деление потребителей на суперноваторов – люди склонные к риску (около 2,5%), новаторов – лидеры формирования общественного мнения (около 13,5%), умеренные – принимают новые товары после обдумывания (около 68%), консерваторы – принимают товар, когда он начинает вытесняться с рынка (около 16%).

Достаточно важной является сегментация по степени приверженности потребителей к товару. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы^[25][25]:

- безоговорочные приверженцы, которые всегда покупают товары одной и той же товарной марки;

- относительные приверженцы, которые делят симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую товарную марку^[26][26];

- «странники», не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров.

Также рынок можно сегментировать в зависимости от повода для совершения покупки и использования товара. Это осуществляется путем включения в анкету соответствующего вопроса.

Сегментация является в значительной степени творческим процессом. Задача маркетинга состоит в том, чтобы осуществлять поиск новых признаков, которые максимально точно установят, какой сегмент рынка соответствует целям деятельности предприятия. Целесообразней всего использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов рынка.

Совершенно необразованный человек может разве что обчистить товарный вагон, тогда как выпускник университета может украсть целую железную дорогу^[27][27].

Т. Рузвельт, президент США

При сегментировании по социально-экономическому признаку – предполагается выделение групп потребителей на основе профессиональных и социальных принадлежностей, образованию и уровне доходов (табл.1)^[28][28].

Таблица 1.1

Сегментация рынка по социально – экономическим признакам

Признаки

сегментации

Возможные сегменты

Социальный

Класс

Профессия

Образование

Уровень дохода

Рабочие; колхозники; предприниматели; служащие; творческая интеллигенция; техническая интеллигенция; студенты и т.д.

Учащиеся; рабочие; служащие; работники умственного труда; работники физического труда; специалисты; лица творческих профессий; домохозяйки; безработные и т.д.

Начальное; незаконченное среднее; среднее; среднеспециальное; высшее

Высший класс; средний класс; низший класс

Принадлежность человека к тому или иному социальному классу обязывает играть определенную роль в обществе, которая будет влиять на его покупательское поведение.

Многие предприятия с учетом сегментации по социальному классу с помощью рекламы формируют спрос и стимулируют продажи соответствующих товаров и услуг^[29][29].

Профессия является влияющим фактором на спрос покупателя и его поведение на рынке^[30][30]. Оно будет отличаться у рабочих разной квалификации. Поэтому специалисты по маркетингу должны исследовать связь между профессиональными группами и их интересами в отношении приобретения товара.

Образование связано с профессией, но в тоже время - это не тождественные понятия^[31][31]. Люди могут иметь разные профессии, имея одинаковое образование. Не меняя профессию, можно повышать уровень образования. Доказано, что по мере изменения уровня образования, в регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке^[32][32]. Люди с высшим образованием быстрее и охотнее воспринимают рыночные нововведения, лучше осведомлены о потребительских свойствах товаров и требуют более высокого их качества.

Уровень доходов оказывает существенное влияние на поведение потребителей. Уровень доходов является одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. Различия в материальном положении населения порождают значительную дифференциацию спроса^[33][33].

При проведении сегментации крайне редко удается эффективно разделить потребителей на группы, по какому – либо одному признаку.

Каждый новый рынок товаров производственного назначения может потребовать исследования дополнительных признаков сегментации. Для этого необходимо собрать информацию об этом рынке из различных источников.

2. Выбор целевого рынка

2.1. Выбор целевых сегментов рынка

Выявление различных признаков рыночных сегментов должны быть исследованы с наиболее подходящей точки зрения для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка^[34][34].

Целевой сегмент рынка – это наиболее оптимальная и перспективная группа сегментов рынка, на которые будут направлены маркетинговые усилия предприятия, исходя из его возможностей с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка сегментирования предприятие может ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой некоторую группу покупателей, запросы которых не в полной мере удовлетворяются конкурентами предприятия. Для того чтобы выявить нишу необходимо сегмент разделить на более мелкие части, то есть подсегменты. В частности, можно выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший продукт и производить дополнительные к нему сопутствующие товары. Например, чехлы к мобильным телефонам, тюнинги для автомобилей и тому подобное (т.п.).

Для того чтобы ниша была интересной для предприятия, она должна полностью удовлетворять таким требования как:

- четко сформулировать дополнительные требования к товару, для того чтобы обеспечить полное удовлетворение запросов потребителей^[35][35];

- наличие производственных, финансовых и трудовых ресурсов, которых будет достаточно для производства товаров, а также удовлетворяющих выявленным запросам;

- способность покупателей ниши заплатить высокую цену за товар, более полно удовлетворяющий их потребности^[36][36];

- отсутствие заинтересованности конкурентов в покупателях ниши^[37][37];

- достаточно хорошие перспективы увеличения ниши и ее приемлемая емкость.

Выбору целевого рынка необходимо уделить серьезное внимание, так как от этого зависит эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

Для того чтобы принять решение о выборе сегмента в качестве целевого, нужно ответить на следующие вопросы^[38][38]:

- каковы ожидания и нужды потребителей;

- в состоянии ли предприятие удовлетворить их;

- сможет ли предприятие сделать лучше, чем конкуренты;

- достигнет ли оно поставленных целей.

Сама процедура выбора целевого рынка заключается в оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы: собственно-оценочные критерии и критерии-ограничения.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий таких как^[39][39]:

- определение потенциала сегмента рынка;

- оценка доступности сегмента рынка;

- оценка существенности сегмента рынка;

- анализ возможностей освоения сегмента рынка^[40][40].

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью.

Такой анализ позволяет сделать вывод, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: его емкость изменяется незначительно, или рынок динамично растет, или рынок «сворачивается». Это позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения увеличения объемов продаж^[41][41].

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли возможность продвигать и внедрять свои товары на том или ином рынке.

Для этого будет целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к ним относятся:

- нормативно-правовые акты;

- технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке^[42][42];

- ресурсные ограничения;

- специфические требования к качеству, безопасности, упаковке, экологические показатели;

- информационные и инфраструктурные ограничения;

- социально-политические факторы. Доступность сегмента понимает, как возможность продвижения товара с помощью стимулирования потребителей и средств рекламы. С этой точки зрения во внимание следует принимать два вида доступности:

- автоселекция потребителей;

- контролируемый охват сегментов.

Оценка существенности сегмента предполагает определение, насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей, как сегмент рынка, насколько группа устойчива по основным объединяющим признакам^[43][43]. Этот критерий задается самой идеей сегментации рынка^[44][44].

Главная проблема, установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что потребители, объединенные по данным признакам, составляют единый сегмент.

По своей чувствительности к маркетинговой активности, предприятия выделенные сегменты рынка должны существенно различаться^[45][45]. Из этого следует, что используемые признаки сегментации призваны уменьшить различия между сегментами и уменьшить различия между потребителями внутри одного сегмента.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка во внимание необходимо принимать такой критерий, как ресурсы и цели предприятия.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько предприятие способно обеспечить гарантированное предложение на него товаров – в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением^[46][46]. Это обусловливает необходимость детального анализа кадрового, производственного, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей^[47][47].

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше критериям^[48][48].

2.2. Виды сегментации рынка

Очень важным этапом сегментации рынка после определения ее критериев и принципов является выбор целевого рынка посредствам макросегментации^[49][49]. Она исходит из транснациональных признаков и позволяет выделить крупнейшие сегменты рынка.

Внутри целевого рынка проводится микросегментация. Она исходит из деления по более детальным признакам. В результате чего определяются целевые сегменты, разрабатываются стратегии охвата одного или нескольких из них:

- дифференцированный маркетинг. Реализуя этот маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого сегмента^[50][50]. Реализация такого маркетинга увеличивает расходы предприятия, зато максимизирует сбыт и уменьшает степень риска стать банкротам^[51][51].

- недифференцированный маркетинг. Этот маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий его комплекс маркетинга^[52][52]. В данном случае фирма сводит до минимума затраты на производство и продвижение товара^[53][53].

- концентрированный маркетинг. При использовании такого маркетинга фирма выбирает один или, в крайнем случае, несколько сегментов целевого рынка. Данный подход обеспечивает более полный учет реальных потребностей покупателей. Следует иметь в виду, что фирма оказывается в определенной зависимости, как от конкурентов, так и от потребителей. Их поведение может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы^[54][54].

Рассматривая методы и процедуру выбора предприятием целевого рынка, следует отметить, что их целесообразно применять не только в ходе поиска нового рынка, но и при оценке рынков, на которых оно уже работает^[55][55]. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых рынков предприятия^[56][56].

После выбора целевого рынка перед фирмой возникает задача проникновения на этот рынок. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара^[57][57].

2.3. Позиционирование товара на рынке

Не надо, чтобы о тебе думали, что ты лучший в своем деле. Надо, чтобы думали, что ты – единственный.

Джерри Горсиа, лидер

рок-группы «Grateful Dead»

Эл Райс и Джек Траут специалисты в области рекламы, они внесли значительный вклад в развитие позиционирования. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств товара: «Позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к товару. Позиционирование – то, что вы делаете с образом мыслей потребителя. Вы позиционируете товар в сознании потребителя»^[58][58].

Установив целевой рынок, предприятие должно определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят, от того, есть ли на выбранных сегментах рынка конкуренты или нет^[59][59]. Если на выбранных сегментах конкурентов нет, т.е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои потребности за счет предлагаемого товара, то эти группы покупателей образуют рыночное окно. Это рыночное окно может и привлечь внимание предприятия, и оно предложит ему свои товары.

Позиционирование товара является фундаментальной концепцией для привлечения покупателей и полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка^[60][60].

Задача позиционирования – это реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка, с проявлением его важных, уникальных характеристик, которые отличают его от товаров конкурентов^[61][61].

Позиционирование не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. Они две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых получить ответы на вопросы^[62][62]:

- кто является покупателями товара;

- как убедить их купить этот товар.

С помощью маркетинговых исследований, при осуществлении позиционирования нужно получить ответы на вопросы:

- каковы отличительные выгоды, воспринимаемые или действительные, на которые благоприятно реагируют покупатели;

- как позиции конкурирующих товаров воспринимаются в отношении этих выгод;

- какую лучше всего занять позицию в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами;

- какие маркетинговые средства подходят для того, чтобы защитить и занять выбранную позицию.

Маркетинговые исследования, связанные с позиционированием товарной марки, направлены на информационное обеспечение разработки его стратегии и концепции.

Для разработки концепции позиционирования товаров необходимо изучить характеристики предложения и спроса, установить переменные, которые существенны для покупателей на данном рынке, являются ориентиром при принятии решения о покупке, а также оценить восприятие потребителями предлагаемых на рынок товаров. Это позволяет подойти к выбору для позиционирования товара обоснованно^[63][63].

Рассмотрим виды позиционирования в таблице 2.

Таблица 2.1

Виды позиционирования

Виды позиционирования	Суть позиционирования	Примеры
Позиционирование по атрибутам товара и выгодам	Товар выделяется среди конкурентов на основе нескольких отличительных характеристик или уникальных выгод, которые он дает потребителю	Шампунь «Head & Shoulders»: «Красивые волосы и никакой перхоти»^[64][64]
Позиционирование по соотношению «цена/качество»	Два варианта реализации: 1. товар имеет более высокую цену, чем у конкурентов, так как он предлагает потребителю высокое качество^[65][65] 2. товар имеет более низкую цену, чем у конкурентов, однако предлагает покупателям как минимум такое же качество	1. «Bosch» - «высокая цена за объективно высокое качество» 2. сок «Любимый» качество не хуже аналогичных продуктов, а цена ниже^[66][66]
Позиционирование по потребителю	Выделение на основе ассоциативных связей товара как оптимального для определенной группы покупателей	Пиво «Клинское» ориентировано главным образом на «продвинутую молодежь»
Позиционирование по использованию или применению товара	Основной акцент делается на специфические особенности его использования. Это оправдано для поддержания интереса покупателей к уже известным товарным маркам	Творожок «Danissimo» явно подталкивает к его употреблению во время обеденного перерыва на работе
Позиционирование по конкуренту	Предполагает сравнение с называемыми или предполагаемыми конкурентами	«моторное масло – номер 1 в мире»

Существуют и другие основания для позиционирования такие как: имидж, цена товара, его престиж, квалификация персонала, эмоциональная ценность и так далее (т.д.).

Выбор основания для позиционирования требует соблюдения таких условий как:

- хорошее понимание позиции, которую занимает товар в сознании покупателя;

- знание позиции конкурирующих товаров;

- выбор собственной позиции, а также идентификация самых убедительных аргументов в ее обоснование;

- оценка потенциальной рентабельности с осторожностью выбираемой позиции в отношении ложных рыночных ниш;

- уверенность, что товар обладает достаточным потенциалом, для того, чтобы занять нужную позицию в сознании покупателя^[67][67];

-оценка уязвимости позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для защиты и занятия выбранной позиции^[68][68].

Практическим инструментом позиционирования являются карта восприятия^[69][69].

Российский ученый А. Г. Костерин выделяет два абсолютно различных подхода к построению карт восприятия. Рассмотрим их подробнее. Первый подход включает исследование мнений покупателей о характеристиках «идеального» товара. После экспертным путем оценивается, насколько товар достиг его уровня. Второй подход предполагает изучение мнений покупателей, а различных конкурирующих товаров. При этом оцениваются товары - конкуренты по единому набору атрибутов.

Для построения карт восприятия существует ряд технологий, в том числе использование методов математической статистики, анализ соответствий, факторный и дискриминантный анализ^[70][70].

Приведем в качестве примера на рисунке карту восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум характеристикам: качество (вертикальная ось); цена (горизонтальная ось)^[71][71].

Качество

Высокое

Товар 1

Товар 3

Цена

Низкая Высокая

Товар 2

Низкое

Рис. Пример построения карты восприятия

На рисунке знак вопроса характеризует возможный выбор позиции для товара предприятия, исходя из анализа позиций конкурентов (1, 2, 3)^[72][72]. Этот выбор объясняется стремление занять место на целевом рынке такое, где ниже уровень конкуренции.

Построение карты восприятия позволяет определить нужное место для товара и выбрать его отличительные особенности, которые в свою очередь представляют существенный интерес для покупателей^[73][73]. Отличительные особенности заслуживают внимания при позиционировании в той мере, в которой они обладают следующими свойствами: важность, неповторимость, доказуемость, доступность, защищенность,

наглядность.

Представим, что предприятию несказанно повезло, оно обнаружило у своего товара несколько потенциальных отличительных особенностей. В таком случае необходимо выбрать те, на которых будет базироваться позиционирование^[74][74]. Создатели концепции позиционирования Эл Райс и Джек Траут считают, что предприятие должно сосредоточить свои усилия на поддержке какой – то одной отличительной особенности товара. А практика маркетинга свидетельствует о том, что эффективное позиционирование товара возможно по двум или даже по трем основаниям. По мере того, как увеличивается количество отличительных особенностей, товар рискует потерять доверие потребителей. Ошибки в позиционировании могут перечеркнуть результаты маркетинговых усилий.

Рассмотрим основные ошибки, совершаемые при позиционировании товаров:

- поверхностное позиционирование (отсутствие четко обозначенной позиции)^[75][75];

- однобокое позиционирование (создание у покупателей слишком узкого представления о товаре)^[76][76];

- сомнительное позиционирование (попытка создать у покупателей преувеличенное представление о товаре);

- неоднозначное позиционирование (создание у покупателей нечеткого представления о товаре вследствие частого изменения оснований для позиционирования).

Стратегия позиционирования направлена на реализацию результатов позиционирования, оказание помощи покупателям в формировании определенного имиджа товара, выгодно выделяющего его среди себе подобных^[77][77]. В основу стратегии позиционирования положено создание определенных ассоциативных связей, влияющих на восприятие товаров покупателями.

Стратегия позиционирования является ключевым в организации и планировании маркетинговой деятельности. Стратегия позиционирования включает в себя такие разделы:

- описание положения товара на рынке;

- определение стратегической цели предприятия в отношении данного товара;

- характеристику целевого рынка с аргументацией в пользу сделанного выбора^[78][78];

- описание специфического мотивационного комплекса покупателей целевого рынка;

- обоснование концепции и выбранного подхода к позиционированию^[79][79];

- оценку конкурентных преимуществ, которые дает принятая концепция позиционирования;

- характеристику каналов сбыта и ценовой политики в отношении товара;

- схему реализации стратегии позиционирования с использованием различных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций^[80][80].

Важно придерживаться четко сформулированной и обоснованной стратегии позиционирования в течение продолжительного периода времени. Частая смена имиджа товара может привести покупателей в замешательство.

Постоянство приводит к повышению заинтересованности и рекламе из уст в уста и усиливает позицию товара.

Позицию товара по отношению к конкурентам, по мнению предприятия, следует изменить, то будет осуществляться перепозиционирование. Для этого нужны следующие действия:

- модификация товара;

- модификация значения атрибута;

- модификация взглядов на товар;

- модификация взглядов на конкурирующие товары;

- привлечение внимания к игнорируемым характеристикам^[81][81];

- модификация требуемого уровня качества товара^[82][82].

Необходимость перепозиционирования товара может быть вызвана многими причинами, но чаще всего проблема состоит в том, что покупатели предубежденно относятся к самому товару. Преодолеть негативное восприятие нелегко, для этого производитель должен доказывать, что его товар способен удовлетворить потребности покупателей^[83][83].

Важный инструмент перепозиционирования – политика дифференциации. Когда товары-конкуренты предлагают потребителям одинаковые выгоды, целесообразно может быть дифференциация по имиджу предприятия или товарной марки. Под имиджем понимают восприятие предприятия или марки в глазах покупателей.

3. Сегментация сотовых телефонов в ООО «Связной»

3.1. Характеристика рынка сотовых телефонов

В данной курсовой работе рассмотрено предприятие ООО «Связной» города Бобруйска расположенного по улице Дзержинского 45.

В данной организации имеется большой выбор сотовых телефонов, ноутбуков, цифровой техники, аксессуаров к ним, модемы. Так же в организации есть дополнительные услуги такие как: беспроцентное пополнение баланса, оформление кредитов через различные банки.

Многие сейчас меняют телефоны. При смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит или рассрочку. Средний белорус приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года и реже.

Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне. Определенный рост продаж связан с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.

На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, LG– пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи.

Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2015 года. Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2014-2016 года.

3.2. Сегментирование по потребителям

В целях данного маркетингового исследования конкурентами считаются 5 салонов сотовой связи «Телефон. ру», «Евросеть», «Первый сотовый», «Корпорация Центр», «Мтс»:

Каждого конкурента следует оценить по 3 наиболее важным для целевого сегмента параметрам:

- качество обслуживания

- широта ассортимента сотовых телефонов

- наличие дополнительных услуг

По отзывам экспертов, высокие баллы поставить тем магазинам, где продавцы – консультанты помогают с выбором телефона, отвечают на все возникающие вопросы, хорошо ориентируются в ассортименте и ценах.

Низкие баллы получат те магазины, где продавцы – консультанты не реагируют на присутствие клиентов в торговом зале, на вопросы отвечают неуверенно либо неправильно.

Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов сотовых телефонов. В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Sony Ericson (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как LG, Philips и Fly (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других.

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Sony Ericson, а на четвертом сразу несколько LG, Philips.

Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Sony Ericsson и LG.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из демографических признаков, а именно – возрасту.

Таблица 3.1

Сегментирование по возрастам

Возраст	Торговая марка	Samsung	Nokia	Sony Ericsson	LG
менее 18	кол-во человек	3	2	2	2
менее 18	%	3,75	2,5	2,5	2,5
18-25	кол-во человек	6	5	2	2
18-25	%	7,5	6,25	2,5	2,5
25-35	кол-во человек	3	3	1	2
25-35	%	3,75	3,75	1,25	2,5
35-45	кол-во человек	2	6	1	0
35-45	%	2,5	7,5	1,25	0
45-60	кол-во человек	2	5	2	1
45-60	%	2,5	6,25	2,5	1,25
более 60	кол-во человек	3	3	1	0
более 60	%	3,75	3,75	1,25	0

Из таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60 лет. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Sony Ericsson используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18 лет, от 18 до 25лет и от 40 до 60 лет (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). LG пользуются первые три группы: менее 18 лет, от 18 до 25лет и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

В «Связном» большой выбор сотовых телефонов марки: Nokia, Samsung, Sony Ericsson, LG, для всех возрастов потребителей. Так же хороший ассортимент телефонов и различной бытовой техники имеется в «Корпорация Центр», «Первый сотовый», «Евросети», данные организации являются более конкурентно способными, чем «Мтс» так как у них очень узкий ассортимент телефонов.

В процессе изучения выявили три основных качества для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

1.Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.

2.Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.

3.Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

Таблица 3.2

Недостатки, и мои предложения

Недостатки	Мои предложения
1.Одним из недостатков приобретений сотовых телефонов является высокая цена.	1.Я предлагаю проводить акции по «уникальным» ценам с подарками и бонусами; ввести действие рассрочки без переплат; проводить лотереи.
2.Год гарантии на все телефоны.	2.Очень удобно ввести для всех желающих дополнительную платную гарантию « + 2 года гарантии», в которой ремонт будет производиться за счет фирмы, а запчасти телефона оплачиваться покупателем.
3.Нет утилизации телефонов.	3.Проводить программу утилизации, которая заключатся в том, чтобы с выгодой сдать непригодный аппарат, и получить скидку на покупку нового. Или обменять старый аппарат, на более современный.

Заключение

Процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

- установление принципов сегментации;

- установление методов и признаков сегментации;

- выбор целевого рынка;

- выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нем.

Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться на основе следующих основных признаков:

- географический;

- демографический;

- социально-экономический;

- психографический;

- поведенческий.

Каждый из этих признаков сегментирования имеет несколько факторов, которые подробно описаны в работе.

Важнейшими этапами сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.

Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;

- стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров;

- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой;

- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке

Цель данной курсовой работы достигнута в результате решения поставленных задач:

рассмотрены основные положения, раскрывающие сущность и особенности сегментирования рынка;

определены методы и принципы сегментирования рынка;

произведен выбор целевого рынка и целевого сегмента;

изучены особенности позиционирования товара на рынке;

проведена сегментация сотовых телефонов в ООО «Связной».

Список используемых источников

Акулич И. Л. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – 447 с.
Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – 397 с.
Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – 463 с.
Анохина, Н. Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. Специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений / Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 224 с.
Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник / М. Н. Григорьев. – М.: Издательство Юрайт, 2010. – 366 с.
Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.
Дурович, А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учеб. пособие/ А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 256с.
Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 400 с.
Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 415 с.
Кнышова Е. Н. Менеджмент: учебное пособие. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2008. – 304 с.
Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – 240 с.
Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
Лыгина Н. И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФА –М , 2005. – 240 с.
Похабов В. И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Похабов В. И., Тарелко В. В. – Мн.: Выш. шк., 2001. – 271 с.
Тележников, В. И. Менеджмент: учебник / В. И. Тележников. – Минск: БГЭУ, 2016. – 508 с.
Управление продажами : учеб. пособие / С. П. Гурская [и др.]. – Минск: Вышэйшая школа, 2015. – 303 с.

Приложение

Таблица

Сегментирование потребителей по типу личности

Тип потребителя	Тип личности	Потребительские привычки
Пьющий в компании	Движим собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и стремлении манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперед. Обычно молодой человек.	Умеющий контролировать себя человек, который иногда может все же сильно захмелеть и напиться до пьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться признания друзей.
Пьющий для восстановления тонуса	Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек средних лет.	Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или напивается до пьяна. Пьет в основном после рабочего дня, обычно с несколькими близкими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других.
Пьющий много	Чувствительны к нуждам других. Часто неудачник, винящий самого себя.	Пьет много, особенно в моменты обострения желания преуспеть. Временами теряет контроль над собой и может сильно захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него – форма бегства от действительности.
Пьющий бесконтрольно	Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих.	Как и представитель предыдущего разряда, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него – форма бегства от действительности.

Источник: Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 80.

[1] Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – с.78. ↑
[2] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 58. ↑
[3] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 75. ↑
[4] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 72. ↑
[5] Анохина, Н. Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов зкон. Специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений / Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 47. ↑
[6] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 59. ↑
[7] Анохина, Н. Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. Специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений / Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 47. ↑
[8] Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – с.79. ↑
[9] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 60. ↑
[10] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 73. ↑
[11] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 59. ↑
[12] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 367. ↑
[13] Акулич И. Л. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – с. 75. ↑
[14] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 62. ↑
[15] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 387. ↑
[16] Дурович, А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учеб. пособие/ А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – с. 100. ↑
[17] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 63. ↑
[18] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 62. ↑
[19] Управление продажами : учеб. пособие / С. П. Гурская [и др.]. – Минск: Вышэйшая школа, 2015. – с. 43. ↑
[20] Лыгина Н. И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФА - М, 2005. – с. 153. ↑
[21] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 388. ↑
[22] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 81. ↑
[23] Анохина, Н. Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. Специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений / Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 51. ↑
[24] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 77. ↑
[25] Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – с.80. ↑
[26] Анохина, Н. Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов зкон. Специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений / Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 54. ↑
[27] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 66. ↑
[28] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2010. – с. 101. ↑
[29] Лыгина Н. И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФА - М, 2005. – с. 154. ↑
[30] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 389. ↑
[31] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 78. ↑
[32] Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – с.80. ↑
[33] Управление продажами : учеб. пособие / С. П. Гурская [и др.]. – Минск: Вышэйшая школа, 2015. – с. 44. ↑
[34] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 393. ↑
[35] Похабов В. И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Похабов В. И., Тарелко В. В. – Мн.: Выш. шк., 2001. – с. 80. ↑
[36] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 79. ↑
[37] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 79. ↑
[38] Похабов В. И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Похабов В. И., Тарелко В. В. – Мн.: Выш. шк., 2001. – с. 80. ↑
[39] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 77. ↑
[40] Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – с. 209. ↑
[41] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 101. ↑
[42] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 78. ↑
[43] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 63. ↑
[44] Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник / М. Н. Григорьев. – М.: Издательство Юрайт, 2010. – с. 72. ↑
[45] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 367. ↑
[46] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 395. ↑
[47] Тележников, В. И. Менеджмент: учебник / В. И. Тележников. – Минск: БГЭУ, 2016. – с. 245. ↑
[48] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 83. ↑
[49] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 64. ↑
[50] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 84. ↑
[51] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 80. ↑
[52] Кнышова Е. Н. Менеджмент: учебное пособие. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2008. – с. 129. ↑
[53] Акулич И. Л. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – с. 82. ↑
[54] Дурович, А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учеб. пособие/ А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – с. 107. ↑
[55] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 84. ↑
[56] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 64. ↑
[57] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 80. ↑
[58] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 111. ↑
[59] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 426. ↑
[60] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 82. ↑
[61] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 111. ↑
[62] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 426. ↑
[63] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 87 - 88. ↑
[64] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 113. ↑
[65] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 87 - 88. ↑
[66] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 427. ↑
[67] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 114. ↑
[68] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 91. ↑
[69] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 428. ↑
[70] Акулич И. Л. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – с. 84. ↑
[71] Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – с. 214. ↑
[72] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 115. ↑
[73] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 428. ↑
[74] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с.93. ↑
[75] Дурович, А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учеб. пособие/ А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – с. 109. ↑
[76] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 430. ↑
[77] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 96. ↑
[78] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 117. ↑
[79] Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – с. 215. ↑
[80] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с.430 . ↑
[81] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 118. ↑
[82] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 99. ↑
[83] Акулич И. Л. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – с. 84. ↑