Сегментация рынка

Содержание:

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

Целью данной курсовой работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на примере построения типологии потребителей.

Объект исследования – процесс сегментирования рынка.

Предмет исследования – теоретические основы сегментирования рынка и пример построения типологии потребителей.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу.

В первой главе изучить теоретические основы сегментирования рынка: сущность и характерные особенности сегментирования, основные признаки и этапы сегментирования рынков.

Во второй главе изучить выбор целевого рынка: выбор целевых сегментов рынка, виды сегментации рынка.

В третьей главе в качестве примера рассмотреть построение типологии потребителей.

Методы исследования: метод обобщений, анализ, наблюдение, сравнение.

Информационной базой исследования послужили учебные пособия, в которых в полной мере раскрыты все аспекты сегментирования рынка.

1. Учебное пособие Акулич И.Л., Герчиков И.З., «Маркетинг».

2. Учебное пособие Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника, «Основы маркетинга».

3. Учебное пособие Карпеко, О.И., «Промышленный маркетинг».

4. Учебное пособие Дурович, А. П., «Маркетинг».

1. Теоретическая основа сегментирования

1.1. Сущность и характерные особенности сегментирования

Сегментация рынка – это важнейшая составляющая маркетинговых исследований^[1][1].

С помощью сегментирования рынка из всего общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство товаров и его реализация.

Таким образом, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая схожими характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия^[2][2].

Из этого следует, что внутри каждого рынка формируются определенные группы потребителей, обладающие общими определенными признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка^[3][3].

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса^[4][4]. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару^[5][5].

Посредствам сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основы для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга^[6][6].

1.2. Основные признаки и этапы сегментирования рынка

При сегментировании рынка необходимо придерживаться определенных правил:

- между покупателями должны быть различия;

- каждый сегмент должен быть строго очерчен, то есть (т.е.) потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам^[7][7];

- выбранные сегменты должны быть большими;

- сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта (располагать каналами товародвижения, средствами рекламы и другими источниками информации).

Однако в процессе сегментации следует учитывать дополнительные правила:

- не разбивать рынок на очень мелкие сегменты;

- успешная сегментация – это большие издержки ^[8][8];

- наличие конкуренции во многих сегментах.

Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга и во многом определяет успех предприятия в конкурентной борьбе^[9][9].

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, которые наиболее подходят для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке^[10][10].

Особенностью сегментации рынка является разнообразие признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических, поведенческих^[11][11].

Рассмотрим сегментирования отдельных рынков потребительских товаров с учетом данных признаков.

При сегментировании рынка по географическому признаку – целесообразно рассматривать разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, города, общины. В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются^[12][12]: численность населения; плотность населения; климатические условия; административное деление^[13][13].

Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают на более мелкие географические территории.

При сегментировании рынка по демографическому признаку – целесообразно рассматривать отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как возраст потребителей, пол, состав семьи, семейное положение, этап жизненного цикла уровень доходов семьи, род занятий, образование, религия, раса и национальность. Демографические признаки сегментирования – являются наиболее популярными, служащие основой для различия групп потребителей^[14][14]. Одна из причин подобной популярности в том, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей, а также интенсивность потребления товара зависит от демографических факторов. Другая причина в том, что демографические данные наиболее просто большинства других типов могут определить состав отдельных сегментов. Даже когда рынок описывают не с демографической точки зрения (на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими признаками^[15][15]. Демографические признаки, используемые для сегментирования рынков.

Одним из важных факторов поведения потребителей является возраст.

Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к предприятиям швейной и полиграфической промышленности, изготавливающие средства по уходу за волосами, косметику, драгоценности. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка^[16][16].

Еще одним приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, путешествия, являются сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в иных отраслях деятельности. Потребителей того или иного товара не всегда можно определить по уровню их дохода^[17][17].

Постоянно меняющая демографическая ситуация не всегда соответствует сложившимся стереотипам о составе семьи, возрасте и ее потребностях^[18][18].

Сегментирование рынка фирмы проводят на основе сочетания двух или более демографических признаков.

При сегментировании по психографическому признаку – покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности в деятельности, мнениях, интересах, покупках, стилю жизни. Психографические профили у представителей одной и той же демографической группы могут быть абсолютно разные.

Сегментирование по стилю жизни человека раскрывает его многообразие действий и показывает его взаимоотношение с другими людьми.

Предприятия получают значительный объем информации при сегментации рынка по психографическим признакам, который им пригодится для планирования, продвижения и сбыта товара.

Продавцами в качестве основы для сегментирования рынка используются переменные характеристики типа личности^[19][19].

При сегментировании по поведенческому признаку – можно выделить сравнительно однородных покупателей, базируясь на такие характеристики, как их знания, отношения, характера использования товара и реакции на товар^[20][20].

Рассмотрим различные варианты сегментации по отдельным поведенческим признакам.

Сегментация по искомым выгодам, основана на различиях поведения покупателя с его внутренней психологической мотивацией при покупке.

Сегментация по интенсивности потребления разделяет на группы покупателей с низкой, средней и высокой активностью. При проведении исследований, необходимо использовать, как мотивационные, так и фактологические вопросы, концентрирующих на следующих аспектах:

- как часто вы совершаете покупку определенного товара?

-какой годовой объем покупки этого товара?

- как часто потребляете данный товар.

Важной является сегментация по степени восприятия нового товара^[21][21]. Ф. Котлер по этому признаку предложил устойчивое деление потребителей на:

- суперноваторов – люди склонные к риску (около 2,5%);

- новаторов – лидеры формирования общественного мнения (около 13,5%);

- умеренные – принимают новые товары после обдумывания (около 68%);

- консерваторы – принимают товар, когда он начинает вытесняться с рынка (около 16%).

Достаточно важной является сегментация по степени приверженности потребителей к товару. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы^[22][22]:

- безоговорочные приверженцы, которые всегда покупают товары одной и той же товарной марки;

- относительные приверженцы, которые делят симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую товарную марку^[23][23];

- «странники», не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров.

Также рынок можно сегментировать в зависимости от повода для совершения покупки и использования товара. Это осуществляется путем включения в анкету соответствующего вопроса.

Сегментация является в значительной степени творческим процессом. Задача маркетинга состоит в том, чтобы осуществлять поиск новых признаков, которые максимально точно установят, какой сегмент рынка соответствует целям деятельности предприятия. Целесообразней всего использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов рынка.

При сегментировании по социально-экономическому признаку – предполагается выделение групп потребителей на основе профессиональных и социальных принадлежностей, образованию и уровне доходов^[24][24].

Принадлежность человека к тому или иному социальному классу обязывает играть определенную роль в обществе, которая будет влиять на его покупательское поведение.

Многие предприятия с учетом сегментации по социальному классу с помощью рекламы формируют спрос и стимулируют продажи соответствующих товаров и услуг^[25][25].

Профессия является влияющим фактором на спрос покупателя и его поведение на рынке^[26][26]. Оно будет отличаться у рабочих разной квалификации. Поэтому специалисты по маркетингу должны исследовать связь между профессиональными группами и их интересами в отношении приобретения товара.

Образование связано с профессией, но в тоже время - это не тождественные понятия^[27][27]. Люди могут иметь разные профессии, имея одинаковое образование. Не меняя профессию, можно повышать уровень образования. Доказано, что по мере изменения уровня образования, в регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке^[28][28]. Люди с высшим образованием быстрее и охотнее воспринимают рыночные нововведения, лучше осведомлены о потребительских свойствах товаров и требуют более высокого их качества.

Уровень доходов оказывает существенное влияние на поведение потребителей. Уровень доходов является одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. Различия в материальном положении населения порождают значительную дифференциацию спроса^[29][29].

При проведении сегментации крайне редко удается эффективно разделить потребителей на группы, по какому – либо одному признаку.

Каждый новый рынок товаров производственного назначения может потребовать исследования дополнительных признаков сегментации. Для этого необходимо собрать информацию об этом рынке из различных источников.

2. Выбор целевого рынка

2.1. Выбор целевых сегментов рынка

Выявление различных признаков рыночных сегментов должны быть исследованы с наиболее подходящей точки зрения для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка^[30][30].

Целевой сегмент рынка – это наиболее оптимальная и перспективная группа сегментов рынка, на которые будут направлены маркетинговые усилия предприятия, исходя из его возможностей с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка сегментирования предприятие может ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой некоторую группу покупателей, запросы которых не в полной мере удовлетворяются конкурентами предприятия. Для того чтобы выявить нишу необходимо сегмент разделить на более мелкие части, то есть подсегменты. В частности, можно выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший продукт и производить дополнительные к нему сопутствующие товары.

Для того чтобы ниша была интересной для предприятия, она должна полностью удовлетворять таким требования как:

- четко сформулировать дополнительные требования к товару, для того чтобы обеспечить полное удовлетворение запросов потребителей^[31][31];

- способность покупателей ниши заплатить высокую цену за товар, более полно удовлетворяющий их потребности^[32][32];

- наличие производственных, финансовых и трудовых ресурсов, которых будет достаточно для производства товаров, а также удовлетворяющих выявленным запросам;

- отсутствие заинтересованности конкурентов в покупателях ниши^[33][33];

- достаточно хорошие перспективы увеличения ниши и ее приемлемая емкость.

Выбору целевого рынка необходимо уделить серьезное внимание, так как от этого зависит эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

Для того чтобы принять решение о выборе сегмента в качестве целевого, нужно ответить на следующие вопросы^[34][34]:

- каковы ожидания и нужды потребителей;

- в состоянии ли предприятие удовлетворить их;

- сможет ли предприятие сделать лучше, чем конкуренты;

- достигнет ли оно поставленных целей.

Сама процедура выбора целевого рынка заключается в оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы: собственно-оценочные критерии и критерии-ограничения.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий таких как^[35][35]:

- определение потенциала сегмента рынка;

- оценка доступности сегмента рынка;

- оценка существенности сегмента рынка;

- анализ возможностей освоения сегмента рынка^[36][36].

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью.

Такой анализ позволяет сделать вывод, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: его емкость изменяется незначительно, или рынок динамично растет, или рынок «сворачивается». Это позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения увеличения объемов продаж^[37][37].

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли возможность продвигать и внедрять свои товары на том или ином рынке.

Для этого будет целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к ним относятся:

- нормативно-правовые акты;

- технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке^[38][38];

- ресурсные ограничения;

- специфические требования к качеству, безопасности, упаковке, экологические показатели;

- информационные и инфраструктурные ограничения;

- социально-политические факторы. Доступность сегмента понимает, как возможность продвижения товара с помощью стимулирования потребителей и средств рекламы. С этой точки зрения во внимание следует принимать два вида доступности:

- автоселекция потребителей;

- контролируемый охват сегментов.

Оценка существенности сегмента предполагает определение, насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей, как сегмент рынка, насколько группа устойчива по основным объединяющим признакам. Этот критерий задается самой идеей сегментации рынка^[39][39].

Главная проблема, установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что потребители, объединенные по данным признакам, составляют единый сегмент.

По своей чувствительности к маркетинговой активности, предприятия выделенные сегменты рынка должны существенно различаться^[40][40]. Из этого следует, что используемые признаки сегментации призваны уменьшить различия между сегментами и уменьшить различия между потребителями внутри одного сегмента.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка во внимание необходимо принимать такой критерий, как ресурсы и цели предприятия.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько предприятие способно обеспечить гарантированное предложение на него товаров – в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением^[41][41]. Это обусловливает необходимость детального анализа кадрового, производственного, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей^[42][42].

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше критериям^[43][43].

2.2. Виды сегментации рынка

Очень важным этапом сегментации рынка после определения ее критериев и принципов является выбор целевого рынка посредствам макросегментации^[44][44]. Она исходит из транснациональных признаков и позволяет выделить крупнейшие сегменты рынка.

Внутри целевого рынка проводится микросегментация. Она исходит из деления по более детальным признакам. В результате чего определяются целевые сегменты, разрабатываются стратегии охвата одного или нескольких из них:

- дифференцированный маркетинг. Реализуя этот маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого сегмента^[45][45]. Реализация такого маркетинга увеличивает расходы предприятия, зато максимизирует сбыт и уменьшает степень риска стать банкротам^[46][46].

- недифференцированный маркетинг. Этот маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий его комплекс маркетинга^[47][47]. В данном случае фирма сводит до минимума затраты на производство и продвижение товара^[48][48].

- концентрированный маркетинг. При использовании такого маркетинга фирма выбирает один или, в крайнем случае, несколько сегментов целевого рынка. Данный подход обеспечивает более полный учет реальных потребностей покупателей. Следует иметь в виду, что фирма оказывается в определенной зависимости, как от конкурентов, так и от потребителей. Их поведение может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы^[49][49].

Рассматривая методы и процедуру выбора предприятием целевого рынка, следует отметить, что их целесообразно применять не только в ходе поиска нового рынка, но и при оценке рынков, на которых оно уже работает^[50][50]. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых рынков предприятия^[51][51].

3. Пример построения типологии потребителей

Сегментация рынка майонеза. 2017 г., телефонный опрос.

В 2017 году компанией «АВС» был проведен телефонный опрос потребителей масложировой продукции. Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которых имеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления продукта.

В результате предварительной работы был сформирован список из 17 высказываний, характеризующих особенности потребительского поведения. В ходе статистической обработки выделены следующие факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей:

МАЙОНЕЗ:

Покупка новинок, уважение к полуфабрикатам, эксперименты с приготовлением пищи, доверие к рекламе и упаковке;

Доверие к крупному производителю, предпочтение местных марок;

Семейные обеды, «домашний» образ жизни, большие временные затраты на готовку;

Следование принципам здорового питания, избегание жирной пищи;

Поклонники традиционной кухни, предпочтение классической, непостной пищи.

Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей:

Овцы (20%);

Обезьяны (26,5%);

Ленивцы (13%);

Волки (22%);

Жирафы (18,5%).

Описание выделенных сегментов:

Сегмент: овцы

Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни:

Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома.

Консервативные потребители, не следят за новинками рынка.

Не доверяют рекламе и красивым упаковкам.

В готовке полагаются на собственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов.

При этом связи с определенным рационом питания (отрицание жирного, или предпочтение калорийной пищи) представители этого кластера не демонстрируют.

Социально-демографические характеристики:

Основа этого кластера люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры.

Нередко живут в небольшой по составу семье из 2 человек (дети выросли и живут отдельно).

Это люди скорее с невысокими доходами, ниже 2500 рублей на человека в семье.

При этом они и сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего.

Представители этого кластера составляют основу потребителей майонеза местного производства, недорогого, в больших упаковках.

Сегмент: обезьяны

Описательный стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.

Образ жизни:

Люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новые блюда, в том числе, и по рецептам на упаковках продуктов.

В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно используют полуфабрикаты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий на рынке.

При этом заботятся о здоровом питании, хотя понимают это по-разному: среди них немало как поклонников жирной пищи, так и отвергающих ее.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего возраста, смещенного к старшей группе, 41-55 лет.

Проживают в разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки.

Среди представителей этого кластера люди самого разного образования и рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка.

Представители этого кластера – новаторы, с удовольствием пробующие новинки. Они заботятся не столько о низкой калорийности, сколько о «пользе для здоровья» и потому будут привлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Прежде всего, они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки.

Сегмент: ленивцы

Описательный стержень: Равнодушие к покупкам.

Образ жизни:

Не обращают внимания на принципы здорового питания.

Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания.

Вообще не слишком интересуются процессом покупки и готовки.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего и молодого возраста, до 40 лет. Среди представителей этого сегмента есть смещение в сторону группы до 25 лет. Проживают в больших семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения.

Ленивцы чаще всего не основные «кашевары» в семье и делят домашние обязанности вместе с другими членами семьи.

Это скорее люди еще холостые, либо уже разведенные. Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов.

Ленивцы имеют средние доходы, 4000-7000 руб. Стоит отметить, что ленивцы, скорее всего, не составят основу ЦА какой-либо марки. Они приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом они вполне могут переквалифицироваться в «обезьян».

Сегмент: волки

Описательный стержень: Доверие авторитету.

Образ жизни:

Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку, достаточно лояльны к полуфабрикатам.

При этом доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социально-демографические характеристики:

Это люди среднего и старшего возраста, среди них больше, чем в среднем по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они живут в небольших семьях, часто это одиночки. Вдовцы.

Это скорее не бедные люди, однако, выраженной связи с определенным доходом нет.

Волки – люди, которые вполне могут стать основой ЦА местной марки. Они обращают большое внимание на авторитет производителя и «старые традиции».

Сегмент: жирафы

Описательный стержень: Акцент на здоровом питании.

Образ жизни:

Не обращают существенного внимания на производителя продукта.

Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Избегают жирных в приобретении продуктов.

Социально-демографические характеристики:

Это скорее молодые люди, до 25 лет. Еще более сильное смещение, чем у ленивцев.

Это люди, которые живут в одной семье вместе с родителями, холостяки

Это, скорее всего люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.

Описание показателей рынка с помощью сегментации

Покупатели майонеза:

овцы – 82%

обезьяны – 89%

ленивцы 82%

волки – 80%

жирафы – 79%

Покупатели какого – либо соуса:

овцы – 89%

обезьяны – 95%

ленивцы – 92%

волки – 90%

жирафы – 85%

Выше была показана доля покупателей продукта среди представителей данного кластера. Именно обезьяны, как показывает статистический анализ, более активно, чем представители других кластеров, вовлечены в потребление соусов, в частности, майонеза.

Подведем итог: мы провели сегментацию рынка потребителей масложировой продукции. Исходя из полученных данных выявилось, что люди, которые любят познания и новых впечатлений. Люди, которые любят эксперименты и все новое. Они с удовольствием пробуют новые блюда по рецептам на упаковке. Эти люди более активно употребляют соусы, майонез. Тем самым разрабатывая новинку, какого либо соуса, майонеза, необходимо опираться на признаки полученного в ходе сегментации типа потребителей.

Заключение

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

Закончив курсовую работу, я отмечу, что основные понятия, связанные с сегментированием рынка, а также процесс сегментации для конкретной группы товара были отмечены. А значит, цель курсовой работы достигнута.

Список используемых источников

1. Акулич И. Л. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – 447 с.
2. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – 397 с.
3. Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – 463 с.
4. Анохина, Н. Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. Специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений / Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 224 с.
5. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник / М. Н. Григорьев. – М.: Издательство Юрайт, 2010. – 366 с.
6. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.
7. Дурович, А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учеб. пособие/ А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 256с.
8. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 400 с.
9. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 415 с.
10. Кнышова Е. Н. Менеджмент: учебное пособие. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2008. – 304 с.
11. Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – 240 с.
12. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
13. Лыгина Н. И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФА –М , 2005. – 240 с.
14. Похабов В. И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Похабов В. И., Тарелко В. В. – Мн.: Выш. шк., 2001. – 271 с.
15. Тележников, В. И. Менеджмент: учебник / В. И. Тележников. – Минск: БГЭУ, 2016. – 508 с.
16. Управление продажами : учеб. пособие / С. П. Гурская [и др.]. – Минск: Вышэйшая школа, 2015. – 303 с.

1. [1] Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – с.78. ↑

2. [2] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 58. ↑

3. [3] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 75. ↑

4. [4] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 72. ↑

5. [5] Анохина, Н. Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов зкон. Специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений / Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 47. ↑

6. [6] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 59. ↑

7. [7] Анохина, Н. Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. Специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений / Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 47. ↑

8. [8] Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – с.79. ↑

9. [9] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 60. ↑

10. [10] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 73. ↑

11. [11] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 59. ↑

12. [12] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 367. ↑

13. [13] Акулич И. Л. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – с. 75. ↑

14. [14] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 387. ↑

15. [15] Дурович, А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учеб. пособие/ А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – с. 100. ↑

16. [16] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 63. ↑

17. [17] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 62. ↑

18. [18] Управление продажами : учеб. пособие / С. П. Гурская [и др.]. – Минск: Вышэйшая школа, 2015. – с. 43. ↑

19. [19] Лыгина Н. И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФА - М, 2005. – с. 153. ↑

20. [20] Анохина, Н. Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. Специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений / Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 51. ↑

21. [21] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 77. ↑

22. [22] Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – с.80. ↑

23. [23] Анохина, Н. Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов зкон. Специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений / Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 54. ↑

24. [24] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2010. – с. 101. ↑

25. [25] Лыгина Н. И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФА - М, 2005. – с. 154. ↑

26. [26] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 389. ↑

27. [27] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 78. ↑

28. [28] Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – с.80. ↑

29. [29] Управление продажами : учеб. пособие / С. П. Гурская [и др.]. – Минск: Вышэйшая школа, 2015. – с. 44. ↑

30. [30] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 393. ↑

31. [31] Похабов В. И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Похабов В. И., Тарелко В. В. – Мн.: Выш. шк., 2001. – с. 80. ↑

32. [32] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 79. ↑

33. [33] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 79. ↑

34. [34] Похабов В. И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Похабов В. И., Тарелко В. В. – Мн.: Выш. шк., 2001. – с. 80. ↑

35. [35] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 77. ↑

36. [36] Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – с. 209. ↑

37. [37] Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – с. 101. ↑

38. [38] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 78. ↑

39. [39] Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник / М. Н. Григорьев. – М.: Издательство Юрайт, 2010. – с. 72. ↑

40. [40] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 367. ↑

41. [41] Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – с. 395. ↑

42. [42] Тележников, В. И. Менеджмент: учебник / В. И. Тележников. – Минск: БГЭУ, 2016. – с. 245. ↑

43. [43] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 83. ↑

44. [44] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 64. ↑

45. [45] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 84. ↑

46. [46] Коляда, А. А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А. А. Коляда. – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – с. 80. ↑

47. [47] Кнышова Е. Н. Менеджмент: учебное пособие. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2008. – с. 129. ↑

48. [48] Акулич И. Л. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – с. 82. ↑

49. [49] Дурович, А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учеб. пособие/ А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – с. 107. ↑

50. [50] Акулич, И. Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: шк., 2005. – с. 84. ↑

51. [51] Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – с. 64. ↑