Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации)

Содержание:

Введение

Одним из центральных мест в маркетинговой политике является современная коммуникативная политика, а также выработка рекламных стратегий компаний и предприятия.

Для этого существует ряд причин. Прежде всего, сущностное содержание рекламной деятельности составляет важнейшую часть маркетинговой политики предприятий, заметно влияющей на ее позиционирование на целевых рынках. Кроме того, она представляет собой значимый инструмент, играющий в процессе интеграции огромную роль. Это дает право говорить о существенном влиянии рекламы на динамику и структуру потребительского спроса в мировом экономическом пространстве.

Проблемами развития рекламной деятельности на предприятиях занимались такие ученые и исследователи, как С. Грэхэм, Д. Огилви, Ж. Лаблен и др.

Мировая практика показывает, что на сегодня одним из крупнейших работодателей является туризм. В среднем около 6% доходов от деятельности туристские компании затрачивают на рекламу. В России, к сожалению, многие из видов рекламы, особенно дорогостоящей, в туризм развития практически не получили и встречаются нечасто.

На сегодняшний день невозможно представить предприятие без рекламы. Посредством рекламы, выполняющей экономическое свое предназначение, стимулируется сбыт, оказывается содействие росту прибыли туристских компаний, а также их развитию. Благодаря информационным каналам рекламой образуется мощная коммуникационная система, связывающая рекламодателей туристских услуг с потребителями. Реклама оказывает значимое воздействие на характер общественных отношений, при пропаганде образа туризма, воспитывается культура потребления таких услуг. Реклама является частью маркетинга, бизнеса, систем менеджмента сбыта туристских компаний.

В качестве цели работы выступает роль рекламы в современном маркетинге на примере ООО ПКП «Агрострой».

В рамках цели возникает необходимость решении следующих задач:

-Анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

-Характеристика рекламных стратегий

-Использование рекламы в маркетинговых стратегиях на примере предприятия ООО ПКП «АГРОСТРОЙ».

Объект исследования ООО ПКП «АГРОСТРОЙ».

Предмет исследования - рекламная деятельность в маркетинге ООО ПКП «АГРОСТРОЙ».

Исходя из целей и задач работа имеет следующую структуру: введение, две главы, заключение, список использованных источников.

Глава 1 Теоретические аспекты рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинга взаимодействия коммуникативная политика является перспективным курсом действий предприятия, осуществляемым с целью планирования, достижения взаимодействия компании с различными участниками системы маркетинга на основе обоснованной стратегии задействования комплекса средств коммуникации.

Маркетинговой коммуникацией принято называть совокупность сигналов, которые исходят от компании в адрес различных аудиторий, в том числе акционеров, поставщиков, сбытовиков, управленческих органов, собственного персонала и пр.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций формируется в качестве единого комплекса, объединяющего в себе участников, каналы и приемы коммуникативных элементов предприятия. Данный комплекс нацелен установить и поддерживать определенные, запланированные компанией взаимоотношения с адресатами коммуникаций, формирование которых ведет к благоприятным для коммуникатора психологическим установкам в пределах определенных целей маркетинга и для их достижения.

В систему маркетинговых коммуникаций входят определенные инструменты коммуникационной политики, находящиеся во взаимосвязи друг с другом и взаимно влияющие один на другой. Среди данных инструментов можно выделить:

- рекламную деятельность, включающую в себя неличные формы коммуникаций, которые распространяются благодаря платным средствам передачи информации, с целью представления и продвижения услуг, изделий и идей с указанием источника финансирования;

• паблик рилейшенз или формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и производимой им продукции, что дает возможность использовать средства распространения массовой информации для завоевания позитивного отношения к группам товаров или фирмах, их выпускающих;
• стимулирование сбыта - деятельность, реализующая творческие или коммерческие идеи, позволяющая нередко в весьма короткие сроки ускорить продажу продукции или услуг рекламодателя;
• личные продажи и контакты - устное представление продукции во время беседы с потенциальными покупателями для ее последующей продажи. Синтетическими инструментами коммуникативного микса выступают организация и планирование бизнес-коммуникаций, организация процесса взаимодействия с субъектами маркетинговой системы, ярмарки и выставки, прямая реклама, брендинг и мерчандайзинг. Эти синтетические инструменты однозначно не относятся к одному из основных средств, которые перечислены, ноони содержат в себе элементы основных, представляя соединение, синтез различных приемов и методов, в связи с чем, возникло их название - синтетические. [14, С. 21]

Процесс изучения различий и сходств задач и целей синтетических и основных инструментов коммуникативного микса дал возможность сделать вывод об отсутствии четкой границы между некоторыми составляющими, поскольку посредством всех системных элементов маркетинговых интегрированных коммуникаций достигаются маркетинговые цели организации, невзирая на их отличия.

В связи с возможностью применения одного обращения в разных формах маркетинговых коммуникациях обуславливается существование маркетинговых интегрированных коммуникаций.

В связи с чем, проблема не заключается в выборе одного из видов маркетинговых коммуникаций, а в распределении общего коммуникационного бюджета между разными каналами, основываясь на особенностях товара, а также на поставленных коммуникационных целях.

Выбор маркетинговых коммуникаций необходимо определять прогнозируемым эффектом, возникающим вследствие его применения, что содержится в таблице 1.

Таблица 1

Сравнение инструментов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Инструмент	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
Реклама	Изменение отношения и поведения	Опосредованный	Средняя и длительная
Паблик рилейшнз	Изменение отношения	Прямой и опосредованный	Длительная
Стимулирование сбыта	Увеличение сбыта	Полупрямой	Краткая
Личные продажи	Сбыт	Прямой	Краткая
Выставки и ярмарки	Изменения поведения и сбыт	Прямой	Краткая
Мерчендайзинг	Изменение поведения	Прямой	Краткая

Рекламная деятельность - это один из инструментов коммуникаций маркетинга, выступая в качестве важнейшего элемента маркетинговой деятельности. Главные доказательства этого утверждения:

• маркетинговой сферой охватываются все стороны хозяйственной деятельности предприятий, вместе с тем, любой из этапов маркетинговой деятельности предприятий имеет непосредственную либо косвенную взаимосвязь с рекламной деятельностью;
• множество видов маркетинговых коммуникаций развились и выросли непосредственно с рекламы паблик рилейшенз, адресная реклама, Интернет-реклама), или же процесс их формирования происходил под активным ее воздействием (личные продажи, стимулирование сбыта, выставки, брендинг);

- значительную долю расходов на рекламную деятельность составляют в затратах на маркетинговые услуги в отношении к иным видам коммуникаций маркетинга.

Проанализируем существующие подходы к определению такого понятия как «реклама».

В качестве процесса информационного распространения рассматривают рекламу Е.П. Г олубков, Ф. Котлер, У. Уэллс, Г.Л. Багиев, С. Мориарти, Л.Ю Г ермогенова, Дж. Бернет. В этом случае реклама рассматривается, как не персонифицированная оплачиваемая информационная передача относительно изделий, услуг либо идей, которая осуществляется определенным заказчиком и использует средства для распространения рекламы для воздействия на потенциальных потребителей этой информации . [8]

Реклама как вид деятельности описывается в трудах И.Я. Рожкова, П.С. Завьялова, Л.Н. Хромова, М.Н. Айзенберга. Исследователи определяют рекламу как вид деятельности либо произведенную в ее результате продукцию, в качестве цели которой выступает реализация сбытовых либо иных задач сервисных, промышленных организаций и общественных учреждений посредством оплаченного информационного распространения, сформированной для того, чтобы воздействовать на индивидуальное и массовое сознание.

Ф.Г. Панкратов и соавторы, а также Л.М. Титкова, О.А. Феофанов рассматривают рекламу как экономическую основу отношений между потребителем и производителем. В представлении исследователей реклама - это формирование у покупателя со стороны производителя положительного представления относительно потребительских свойств товаров в целях экономического интереса производителя.

Изучение определения рекламы, которые сформулированы зарубежными и отечественными исследователями в этой области, дает возможность сделать вывод о содержании обязательных характеристик во многих дефинициях, которые присущи рекламной деятельности.

Во-первых, направленность рекламы является не конкретный ее потребитель, а значительные аудитории людей, которые в маркетинге называются целевыми группами; то рекламе присущий не индивидуальный характер.

Во-вторых, реклама является оплаченной коммуникационной формой, т.е. определен спонсор, рекламодатель, субъект, от чьего имени и за чей счет осуществляется реклама.

В-третьих, рекламные объявления выходят с определенной целью (убеждение, ознакомление, влияние на покупательское поведение и др.).

В-четвертых, распространения рекламная информация получает обычно посредством средств ее распространения. [11, С. 64]

Посредством отсутствия единого определения рекламы отражается ее сущность, заключающаяся в многообразии общественного явления современности. Нет необходимости в поиске единого определения рекламы, поскольку деятельность связанная с рекламой находит свое применение в разных областях общественно-экономической человеческой жизни, преобразуясь при этом, согласно целям и средствам их достижения, которые отвечают потребностям того или иного вида деятельности человека.

Является возможным построение классификации видов рекламной деятельности по областям общественно-экономической человеческой жизни: торговая, политическая, социальная, религиозная, научная, интеллектуальная и иные ее виды. Всем видам рекламной деятельности присущи разные объекты воздействия рекламы, различные функции, задачи, цели, средства их достижения и механизм реализации.

В связи с многообразием функций рекламы, всеобъемлющим и универсальным характером данной формы коммуникаций маркетинга возникает необходимость более глубокого анализа ее некоторых разновидностей.

Самой распространенной областью рекламной деятельности выступает торговая реклама, при этом, в качестве объекта рекламного воздействия выступают торговые организации, изделия, услуги, которые оказываются этими организациями. В процессе осуществления хозяйственной деятельности каждый из производителей испытывает экономическую необходимость в потребительском информировании относительно произведенной продукции, для предоставления возможности потребителю на совершение сделки и удовлетворение собственных потребностей. В связи с чем, с нашей точки зрения, непосредственное определение торговой рекламы должно иметь тесную взаимосвязь с содержанием изменения прав собственности на товар - то есть сделкой, раскрывая более полно экономическую природу возникающих взаимоотношений между потребителями и рекламодателями. [7, С. 41]

Таким образом, рассматривать торговую рекламу надо как обращение субъекта экономических отношений для получения прибыли либо же другой выгоды к юридическому либо физическому лицу или их группе с предложением, касающимся сделки, которое содержит потенциальную обоюдную выгоду, или с информацией, которая в состоянии оказать влияние на вероятность осуществления сделки.

Следовательно, рекламную деятельность можно рассматривать в двух аспектах:

• как самостоятельный динамично развивающийся вид бизнеса;
• как механизм формирования спроса и маркетинговый инструмент

продвижения товара на рынок.

Российский рекламный рынок динамично развивается, применяя концепцию интегрированного маркетинга. Благодаря большому накопленному опыту мировых рекламодателей осуществляющих свою деятельность на нем, рынок выработал свой национальный стиль.

На основе анализа научной литературы была выявлена закономерность: усиление конкурентной борьбы на товарном рынке способствует развитию рекламного рынка, а инструментарий рекламного рынка совершенствует деятельность товарного рынка. Хотя рекламодатель, применяя различный маркетинговый инструментарий, может разрабатывать новые рекламные ходы товара и тем самым влиять на структуру рекламного рынка, но не может влиять на потребительский рынок.

Таблица 2

Развитие рекламы на зарубежной и российском рынках

Период	Отношение к рекламе	Роль рекламы в деятельности компаний
Эволюция рекламы в ведущих странах
1920-1930 «массовая психология»	Важнейший инструмент в условиях насыщения рынка товарами и усиления конкуренции	Задачи рекламы подстраивались под концепцию маркетинга (приоритет)
1940-1955 «креативная реклама»	Творческая маркетинговая «изюминка»	Привлечение креативных рекламных агентств
1955-1960 «имидж марки товара»	Философия сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом	Комплекс продвижения в стратегии массового маркетинга
1963 «образ жизни»	Создание уникального торгового предложения с учетом стиля жизни потребителя	Совершенствование процесса рекламодвижения. Развитие теории рекламы
1972 «позиционирование бренда»	Создание потребительской стоимости товара	Применение стратегии рекламы целевых сегментов
1983-1986 и по настоящее время «глобализация рекламы»	Укрепление взаимоотношений производителя и потребителя	Внедрение в мировое рекламное пространство
1981 и 2004 «маркетинг взаимодействия»	Концепция сервисного взаимодействия	Развитие рекламной деятельности в сфере услуг
Эволюция рекламы российского рынка
1990-1995 «искусство представления товара»	Рост доходов от рекламы в ситуации перехода российского рынка на новую экономику	Творческий подход в рекламе не соответствовал тенденциям развивающегося товарного рынка
1995-1998 «реклама должна продавать»	Реклама как функция продвижения товара	Рекламная деятельность строилась по западным стандартам
1998 Кризис	Цивилизованные формы работы	Применение маркетингового подхода в рекламе
2000 по настоящее время «уникальный имидж бренда»	Неотъемлемая часть комплекса маркетинга	Рекламная стратегия как средство вхождения компании в мировое рекламное пространство

Таким образом, рекламный рынок находится во взаимосвязи экономических отношений с товарным рынком.

Рекламный рынок не может существовать без товарного рынка, который, в свою очередь, не может развиваться без рекламного. Каждый из рынков влияет на деятельность другого посредством совершенствования свой методологии управления, то есть усиление конкуренции на товарном рынке побуждает рекламные компании вырабатывать новые методы и формы рекламной деятельности, а совершенствование технологии осуществления рекламы, в свою очередь, влияет на качество деятельности торгово-сбытовых компаний.

Практика ведения рекламной деятельности приводит к необходимости формирования новых концепций рекламы, инструментов и механизмов управления, способных обеспечить более интенсивное развитие рекламной деятельности .

Интегральная концепция рекламной деятельности заключается в том, что поскольку реклама неразрывно связана с маркетингом, рекламную деятельность можно рассматривать как единый маркетинговый процесс.

Стратегическая цель рекламной деятельности опирается на стратегию маркетинга, тактические цели рекламы формируются в процессе разработки рекламной стратегии и корректируются в процессе ее реализации. Задачи рекламы, определяемые для достижения поставленных рекламных целей, пересекаются с маркетинговыми целями и реализуются посредством функций маркетинга, а именно: исследование рынка, ценообразование, определение коммуникационных средств и оценка эффективности.

В свою очередь, концепция отношений в рекламной деятельности основывается на том, что товарная стратегия направлена на информирование потребителя о свойствах товара, побуждение его к покупке, установление долгосрочных отношений, то есть формирование и стимулирование спроса на товар.

Согласно концепции рекламного пространства, задача рекламной стратегии сводится к определению наиболее эффективного способа установления коммуникаций с целевой аудиторией. В данном направлении суть рекламной стратегии заключается в донесении до потребителя информации относительно выгоды, преимущества материального или компании. [3, С. 75]

Цели рекламной деятельности основываются на маркетинговой стратегии компании:

• установление долгосрочных отношений с целевым потребителем,
• разработка креативного товарного предложения.

Достижение компанией своих целей на основе управления рекламной деятельностью и применения креативного подхода позволяет ей выделиться среди конкурентов.

Процесс разработки рекламной стратегии можно представить в виде алгоритма принятия стратегических решений, состоящего из трех взаимосвязанных и последовательно рассматриваемых элементов стратегии, или этапов: информация, стратегия, креатив .

Рисунок 1- элементов стратегии, или этапов: информация, стратегия, креатив

1.2 Анализ рекламных стратегий в маркетинге организации

Существует два типа рекламных стратегий. Различаются они только тем, что, с одной стороны, реклама опирается на реальные свойства товара (рационалистическая реклама), а, с другой стороны, она строится па психологически значимых свойствах продукта (эмоциональная реклама).

В рационалистической рекламе преобладает вербальная информация (рекламный текст), а в эмоциональной рекламе - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты). Также может использоваться смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов (чувства и эмоции связаны с информацией). [15, С. 35]

Рационалистическая реклама выступает как утверждение о товаре в сопоставлении с утверждениями товара конкурентов. В данном типе рекламы выделяют следующие стратегии:

Родовая стратегия. Такая стратегия не создает в сознании потребителя превосходства рекламируемой марки над конкурентами, предлагается товар отвечающий запросам потребителей. Рекламное утверждение не является уникальным предложением для потребителя конкретной марки, оно может относиться к целой товарной категории.

Стратегия «преимуществ». Рекламное утверждение строится на превосходстве рекламируемой марки (качество, улучшенный состав продукта, модифицированная упаковка, увеличение гарантийного срока). Данная стратегия эффективна для компаний, недавно осуществляющих свою деятельность на рынке или в случае выведения нового товара на рынок.

Стратегия «уникального торгового предложения». Рекламное

утверждение основывается на уникальных характеристиках товара, важных для потребителя. Такая реклама должна в простой и краткой форме сообщить потребителю об отличительных качественных показателях товара, заставить потребителя пересмотреть свое отношение к рекламируемому товару и вызвать удивление, интерес, эмоции.

Стратегия «позиционирования». Рекламное утверждение представляет потребителю только самую важную информацию о товаре. При этом возможно применение двух вариантов стратегии «позиционирования»: «атака на лидера» и «поиск незанятой позиции».

«Атака на лидера» предполагает воздействие на сознание потребителя таким образом, чтоб рекламируемый товар занял в сознании потребителя положение» близкое к лидеру товарной категории. Применяя стратегию «поиск незанятой позиции», компания делает акцент на конкретный целевой сегмент, представляя товар как уникальный для данной группы людей.

Эмоциональная реклама должна вызывать позитивные эмоции, связанные с рекламируемой маркой. Образы сильнее побуждают к покупке, чем аргументация и невербальное воздействие чаще оказывается наиболее эффективным, что в свою очередь способствует дифференциации товара. В рассматриваемом типе выделяют следующие стратегии.

Стратегия «имиджа марки». Реклама товарной марки создает в сознании потребителя ассоциации, связанные с характерными чертами марки, выгодами для потребителей, по сравнению к другим маркам. Рекламисты изучают психологию потребителя и создают желаемый образ, представленный рекламой, таким образом, чтобы она создавала ассоциации и товар отвечал ожиданиям потребителя, представляя для него собой социальную значимость.

Стратегия «резонанса». В рамках данной стратегии реклама направлена на систему ценностей потребителя (успешная карьера, здоровье, публичные люди, историческими событиями). Акцент делается на важные для потребителя явления, а товар становится психологически значимым для потребителя.

Аффективная стратегия. Эта стратегия предполагает использование юмора, неожиданных поворотов сюжета, изображений, вызывающих позитивное эмоциональное состояние, получаемое через рекламу, которая переносит впечатления, полученные в процессе просмотра рекламы, на сам товар и делает потребление товара более эмоциональным.

Кроме того, стратегия определяет цель и задачи рекламы, а также и то, на чем должен быть сделан акцент в рекламе. На основе этого различают следующие рекламные стратегии:

1. ориентированные на выделение и усиление центральных достоинств продукта (как функциональных, так и эмоциональных);
2. ориентированные на формирование больших знаний о продукте;

• стратегии, нацеленные на повышение уровня знания;
• стратегии, нацеленные на введение нового качества продукта.

1. ориентированные на увеличение предпочтения продукта рекламодателя. Задачей рекламы в данном случае является включение продукта в набор воспоминаний:

• влияние на уровень предпочтения, когда потребитель может почувствовать, что определенные качества и достоинства должны присутствовать в товаре;
• влияние на значимость определенных свойств, не оцененных потребителем, но имеющимся в товаре.

1. стратегии, ориентированные на утверждение определенного положительного отношения к торговой марке. [9, С. 34]

Для анализа рекламных стратегий компаний на российском рынке автором была использована концепция, соотносящая рыночную позицию компании, формирующуюся на объеме времени на рекламную кампанию в месяц, и рекламную позицию, основанную на количестве новых рекламных роликов компании в месяц.

Объем времени, необходимого на телевизионную рекламу выступает в качестве косвенного показателя величины маркетинговых ресурсов организации, и рыночной ее позиции. При этом, количество новосозданных рекламных роликов дает возможность сделать выводы о рекламной активности фирмы.

Таким образом, использование данной концепции позволило сформировать классификацию рекламных стратегий в зависимости от рыночной и рекламной позиции компании . (Таблица 3 )

Стратегия «премудрый пескарь» характеризуется начальным или очень осторожным этапом создания рекламы. Компания, реализующая данную стратегию, предпочитает концентрировать внимание на определенном сегменте.

Таблица3

Классификация рекламных стратегий

Рыночная позиция (время в эфире на рекламу, тыс. мин.)	Рекламная позиция компании (количество новых рекламных роликов, ед.)
	сильная	благоприятная	слабая
Сильная	«Абсолютное лидерство» «Unilever Russia»	«Следование за лидером» «Procter& Gamble»	«Снятиесливок» «Reckitt Benckiser» «Danone»
Благоприятная	«Наступление» «Schwarzkopf & Henkel»	«Хамелеон» «В имм-Б илль-Даннх «Nestle Russia» «L'Oreal»	«Премудрый пескарь» «Mars»
Слабая	«Оборона» Пивоваренная компания «Балтика»	«Премудрый пескарь» Coca-Cola Company «Пивоварня Москва Эфес» «Эйвон Бьюти Продактс Компани» «Лебедянский»	«Свертывание бизнеса» Мегафон МТС «Wrigley Inc» «ВымпелКом» (САБМиллерРУС» «Colgate- Palmolive Company» «Крафт Фудс Рус» «Макдоналдс» «Хейнекен Коммерческий Сервис»

Стратегия «снятие сливок» предполагает широкое использование в рекламе атрибутов товара, ценных для потребителя.

Стратегия «хамелеон» заключается в приспособлении рекламных атрибутов товара к атрибутам главных конкурентов. Цель рекламы в рамках данной стратегии - повысить знания о товаре, создать и поддержать известность торговой марки, ее узнавание и запоминание.

Стратегия «наступление» предполагает использование атрибутов для сравнительной рекламы, а также презентацию значимых атрибутов для нового сегмента или рынка.

Стратегия «оборона» связана с презентацией атрибутов,с характеризующих моду или новый стиль жизни.

Наиболее сложной является ситуация для организации - в квадранте «абсолютное лидерство». В этом случае достижение высокой значимости атрибутов возможно лишь по средством их усиления в рекламе, что приведет к ассоциации атрибутов товара с торговой маркой в потребительском сознании.

В рейтинге самых активных рекламодателей в апреле 2013 г. сменился лидер, вместо FMCG-производителей «Procter&Gamble» и «Reckitt Benckiser», с переменным успехом возглавлявших рейтинг несколько месяцев подряд, лидером стала компания «Unilever Russia». Стоит также отметить, что сразу три пивоваренные компании - «Эфес», «Балтика» и «САБМиллер РУС» в апреле вошли в рейтинг активных рекламодателей.

Пивоваренная компания «Балтика», как видно из таблицы, по числу новых роликов, запушенных в ротацию в апреле 2013 г., компания уступает лишь лидеру основного рейтинга рекламной активности - «Unilever Russia».

Таким образом, мировой финансовый кризис привел к сокращению темпов роста расходов на рекламу, и основными рекламными стратегиями компаний становятся стратегии «свертывание бизнеса» и «премудрый пескарь». В зависимости от позиции торговой марки, жизненного цикла товара и рыночных возможностей, является возможным использование одной либо нескольких рекламных стратегий.

Таким образом, в процессе использования маркетинговой концепции реклама, сочетаясь с другими инструментами системы маркетинговых интегрированных коммуникаций воздействует направленно на предусмотренный рынок либо его сегмент. В результате четкого выявления специфических характеристик и роли рекламы можно получить возможность ее эффективного использования с целью достижения маркетинговых целей деятельности организаций и предприятий.

Глава 2 Использование рекламы в маркетинговых стратегиях на примере предприятия ООО ПКП «АГРОСТРОЙ»

2.1 Бюджет рекламы и её виды на предприятии ООО ПКП «Агрострой»

Рассмотрим использование рекламы и средств стимулирования сбыта на примере конкретного предприятия. Для анализа ситуации возьмем ООО ПКП «Агрострой». Фирма образована в 1995 г. В настоящее время ООО ПКП «Агрострой» занимается производственной и коммерческой деятельностью. С 2006года фирма специализируется на производстве:

- дорожно–тротуарной плитки,- стройматериалов,- алюминиевые окна и двери,- цемент,- решетки и ограды,- скамейки.

Располагается ООО ПКП «Агрострой» в г. Омск, ул. Фокина, дом 72.

Покупателями фирмы являются: - магазины – 50%,- строительные фирмы – 22%,- частные фирмы и физические лица – 28%.

Географическая сегментация рынка покупателей ООО ПКП «Агрострой» узкая. Она включает город Омск и Омскую область.

Миссия фирмы: «Лучшие строительные материалы у нас - для Вас!». Цель - завоевание рынка сбыта. Во исполнение своей миссии и достижение цели фирма использует рекламу и стимулирование сбыта. В настоящее время, в 2019году ,на долю ООО ПКП «Агрострой» приходится 30% рынка Омской области.

Задача фирмы - завоевание большей доли рынка сбыта (+5% в Омске, +2,5% в области).

Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит: высокое качество продукции и постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции.

ООО ПКП «Агрострой» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:- идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой,- выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.

После ознакомления в общих чертах с деятельностью предприятия и ее имиджем можно приступить к рассмотрению ее рекламной политики и политики по стимулированию сбыта.

На предприятии ООО ПКП «Агрострой» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме (см. Рисунок 2).

Решение о необходимости создания рекламы

Рекламное агентство

Выход рекламного сообщения

Центр принятия решения

Рисунок 2- Принятие маркетинговых решений на

ООО ПКП « Агрострой »

На 1-м этапе директор принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:- средство рекламы,- ее содержание,- предполагаемый объем сообщения и др. информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 5-7 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 2-3 человека: директор фирмы, агент по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап – выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный.

Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радио-рекламы.

Так как фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то, выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост».

В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

- снижение или стабилизация цен;

- рост затрат на рекламу;

- усиление стимулирования сбыта;

- расширение каналов сбыта,

- проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%.

Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 2019 год, если в 2018 году прибыль составила 300 000 руб.

БР = (300 000 * 20) / 100 = 60 000.

Распределение бюджета показано на рисунке 3:

Газеты

1900 руб.

Щиты

5 000 руб.

Листовки

5 000 руб.

Реклама

60 000 руб.

Телевидении

7 000 руб.

Радио

11 100 руб.

Выставка 30 000 руб.

Рисунок 3 - Распределение бюджета ООО ПКП «Агрострой»

План рекламы на 2019 год представлен в таблице 4

Таблица 4 – План рекламы на 2019 г.

Зима	Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.
Весна	Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты.
Лето, осень.	Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.

Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы. Участие в выставках – средство рекламы, практикуемое фирмой уже два года. В 2019 году планировалось участие в выставке «Стройтехэкспо».

Цель участия в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство «АРТ-Терра» для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством предприятия агентство «АРТ-Терра» изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Рейтинг оценивают по следующим параметрам:

1. Средний объем продаж за последние три месяца,

2. Средний объем продаж за последние полгода,

3. Число клиентов, совершивших покупку 2 и более раз,

4. Уровень образования,

5. Время работы на фирме и др. критерии.

Время проведения выставки - пять дней. На выставке «Стройтехэкспо» в г. Омске ООО ПКП «Агрострой» занимала 6 м² выставочной площади на втором этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством, на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.

Кроме того, присутствовал фирменный знак фирмы, напоминая посетителям о себе еще до того, как они окунались в мир выставки.

Результатами проведения выставки руководство осталось довольно, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того, были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Как видно из рисунка 3, затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (30 000 руб.). Однако, руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.

Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. ООО ПКП «Агрострой» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Европа-Плюс» и «Радио России». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Текстовки роликов крутят через день. График выхода роликов в эфир представлен на рисунке 4.

Рисунок 4 - Выход рекламных роликов в эфир на двух радиостанциях

Как видно из таблицы 4 и рисунка 4, в радиорекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы – напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.

Затраты на радиорекламу составили 11 100 руб., подсчет проводили следующим образом:

ЗРР = 192*17*3 + 1308 = 11 100 руб.

где 192 – число запуска роликов в течение года,

17 - длительность ролика, сек.

3 - цена 1 секунды прокрутки рекламы, руб.

1308 – цена изготовления 2-х роликов, руб.

Эффективность радио-рекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (7 000 руб.) занимают значительное место по удельному весу наряду с другими затратами на рекламу. Руководство предприятия считает, что TV – реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль – март. Именно в эти месяцы по каналу «RenTV-Омск» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным отделом канала и утверждена представителями фирмы в составе из 3 человек. Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в ООО ПКП «Агрострой», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.

Предприятие ООО ПКП «Агрострой» прибегло к использованию новейшего для российского рынка средства рекламы – «директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.

Рекламную листовку изготовили представители ООО ПКП «Агрострой».

Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:

ЗЛ = 2,67*1200 + 1800 = 5 000 руб.

где 2,67 - стоимость изготовления одной листовки, руб.

1 200 - количество листовок,

1800 - стоимость рассылки 600 листовок.

График распространения листовок рекламным агентством:

Январь - 150 шт.,

Март - 150 шт.,

Май - 150 шт.,

Август - 150 шт.

Итого рекламное агентство занимается рассылкой 600 листовок в год, Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.

Руководство фирмы считает «директ мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в 2017 году листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме «АРТ-Терра» было заказано изготовление 1 рекламного щита. Затраты на изготовление щита составили 5 000 руб. Щит решили расположить на территории фирмы.

В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы ООО ПКП «Агрострой» использует газеты: «Экспресс Реклама» и «Совет Эксперта». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем, после проверки директором, размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Экспресс Реклама» - 1 раз в месяц в течение всего года,

2. Остальные издания - не более 5 объявлений в год по решению ответственного центра.

Обычно в состав ответственного центра входит 2-3 человека: директор, агент по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:

- предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.

- каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,

- каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра,

- выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимает директор предприятия.

Рекламная деятельность фирмы ООО ПКП «Агрострой» имеет ряд недостатков:

1. Расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.

2. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.

3. Оценка рекламной программы не проводится должным образом, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

2.2 Оценка эффективности использования инструментов в ООО ПКП «Агрострой»

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

Так как разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача фирмы – обратиться в рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.

Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на фирме «Агрострой» ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются недостаточно эффективно и не на должном уровне.

Выделим основные причины этого:

- недостаток опыта и знаний в области рекламы,

- сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий. Таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу.

Рассмотрим одну из этих проблем, а именно, выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции ООО «Агрострой» и оценку эффективности их использования. Решение данной проблемы проведем по схеме:

1. Найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы, удовлетворяющие целям «Агрострой» на рынках г. Омска и Омской области;

2. На основании опроса жителей г. Омска (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке;

3. На основании анкетирования покупателей фирмы «Агрострой» оценим эффективность рекламной компании в целом и отдельных рекламных средств;

4. Сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей, сделаем вывод о реальной эффективности одних и неэффективности других средств рекламы;

5. На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в использовании рекламных средств .

Первый шаг в решении проблемы – это соответствие рекламных средств различным задачам фирмы. Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит фирма «Агрострой» перед своей рекламой.

Задачи рекламы:- охват местного рынка,- избирательность аудитории,- невысокая стоимость,- высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках города Омска и области.

Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы (магазины, строительные фирмы и другие юридические лица), либо физические лица 20-50 лет со средним и выше уровнем достатка. Таким образом, необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

Формулировка задачи «невысокая стоимость» говорит сама за себя – фирма ООО ПКП «Агрострой» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средства рекламы, так как она относится к разряду малых предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (см. Таблица 5).

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 бала), так как она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Агрострой», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Таблица 5

Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Задача Средство	охват местного рынка	избирательность аудитории	Невысокая стоимость	высокая частота повторных контактов	Итого
Выставки	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Листовки	2	2	2	0	6

Оценка средств рекламы бальная, где:

0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

1 – средство нейтрально для удовлетворения данной задачи;

2 – средство эффективно для удовлетворения данной задачи.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 балов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы «Агрострой» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности», создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли выставки и радио-ролики (4 бала). К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а также отсутствие частоты повторных контрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения).

Второй шаг в определении эффективности используемых фирмой «Агрострой» средств рекламы – анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.

Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей города Омска данные.

Цели данного опроса:

1. Выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная аудитория;

2. Выявить способность рекламных средств быть припомненными;

3. Выявить вероятность того, что покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара (имеются в виду товары, производимые фирмой «Агрострой»);

4. Выявить степень известности фирмы среди потенциальных покупателей по анкете.

Критериев, по которым отбирались опрашиваемые было два:

- возрастной – от 22 до 50 лет (лица именно этого возрастного интервала являются потенциальными покупателями фирмы);

- уровень дохода – средний и выше.

Было опрошено 200 респондентов.

В результате подсчета данных анкеты получены результаты, которые приведены в таблице .

Проанализируем результаты, полученные после проведения опроса.

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:- газеты,- выставки-ярмарки,- щиты.

Наименее эффективным – листовки. Последнее произошло по тому, что у нас листовки мало используемое средство рекламы промышленных товаров.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

С рекламой на листовках практически никто не сталкивался.

На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты (пожалуй, самое древнее средство рекламы), а на третье – радио-рекламу.

Отметим, что, скорее всего, потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных. Результаты припоминаемости листовок, скорее всего, искажены опрашиваемыми из-за того, что они мало знакомы с «директ-мейлом».

В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в покупке стройматериалов они скорее обратятся к рекламе:- в газетах 32%;- на щитах 27%. Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12%).Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио-реклама (15%).

Также исследование показало что потенциальные потребители мало знакомы с фирмой «Агрострой», а именно 19% опрошенных. Это значит, что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма недостаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а затраты на теле- и радио рекламу, по-видимому не достаточно обоснованы (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

Третий шаг в решении проблемы – на основании анкетирования покупателей фирмы «Агрострой» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,

Цели данного исследования:

1. Определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы ООО ПКП «Агрострой» через различные средства коммуникации;

2. Определить побуждающее действие различных рекламных средств на покупателей фирмы [26, C. 89].

Респондентами данного анкетирования явились покупатели фирмы «Агрострой», любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету в таблице 7 .

В результате подсчета ответов получены следующие данные. В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой предприятия в нескольких источниках.

Результаты по пункту 1 таблицы 8 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге, о том, что фирма является малоизвестной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18% опрошенных покупателей).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали о существовании фирмы «Агрострой».

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо – фирма имеет лишь 1 щит, который располагается на ее территории.

Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (22%), листовки (6%), затем газеты и щиты оказались на одном уровне (5%) и радио реклама побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный. Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателей после их контакта по следующей формуле:

К = ЧК/ЧП, (2)

где ЧК - число контактов со всеми покупателями,

ЧП - число покупателей, которых реклама побудила к покупке.

Таблица 6

Воздействие рекламы на покупателей

Средство рекламы	Число контактов со всеми покупателями	Число покупателей, которых реклама побудила к покупке	Коэффициент воздействия рекламы на покупателя
- на выставке- ярмарке,	57	22	3
- в листовках,	19	6	3
- на щитах,	22	5	4
- в газетах,	31	5	6
- по радио,	46	2	23
- телевидение	5	0	-

Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка и листовки. На каждого третьего покупателя, который встречался с данными срествами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия телерекламы на покупателя оказался равным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей.

Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле:

Э_ф = Объем/Затраты, (3)

где Э_ф – эффективность средства рекламы;

Объем – доход, полученный в результате влияния средств рекламы;

Затраты – расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

Таблица 7

Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы

Средство рекламы	Полученный от конкретного средства рекламы доход за 2 месяца, руб.	Затраты на конкретное средство рекламы в расчете на 2 месяца, руб.	Торговая эффективность рекламы, руб./руб.
1	2	3	4
Газеты	12500	320	39
Щиты	12500	500	25
Листовки	15000	830	18
выставка-ярмарка	55000	6670	8
Радио	5000	2350	2
Телевидение	-	1170	-
Итого:	100000	11840	100

В таблице 7 и доход, полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

По результатам таблицы 10 общая торговая эффективность составила 100 руб./руб., это значит, что с каждого рубля, вложенного в рекламную компанию, фирма получила 100 руб. дополнительного дохода.

Наибольший доход принесла фирме выставка (55 000руб.), но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 4-м месте (8 руб./руб.). Газеты заняли первое место по торговой эффективности (39 руб./руб.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 12 500 руб. дохода, затраты на данный вид рекламы были самыми низкими.

Эффективность щитов чуть ниже – 25 руб./руб. – однако доход от них также составил 12500 руб. Эффективность листовок составила 18 руб./руб., а радио – 2 руб./руб.

Единственное средство рекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты, в него вложенные, не принесли фирме дохода (по крайней мере, в исследуемом периоде).

На пятом этапе, сопоставим результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей фирмы «Агрострой».

В результате получим:

1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно для рекламы фирмы ООО ПКП «Агрострой». Кроме того, это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И, конечно же, против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно, телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования предприятия, как мало эффективное средство.

2. Теоретически радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы.

Фактически же, такая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, но не способствует воздействию на покупателя. По способности быть вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди других средств.

Так как радио реклама не способствует повышению торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в остальное время использовать более эффективное средство рекламы для привлечения покупателей. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в два раза.

3. Выставка-ярмарка - эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а также приносит самый большой доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. И хотя торговая эффективность не высока, что объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно удовлетворяют задачи фирмы.

Так как это средство довольно эффективно используется в рекламной компании фирмы, то расходы на него можно оставить на прежнем уровне.

4. Газеты – одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке стройматериалов.

Газеты обладают самой высокой торговой эффективностью, так как стоит данный вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносят предприятию неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо изменять в использовании данного рекламного средства, так как в настоящий момент оно используется довольно эффективно.

5. Листовки – средство, которое лишь недавно стали использовать для рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия (конечно же, если объект воздействия выбран верно, то есть он является потенциальным покупателем). Обладают самой высокой торговой эффективностью, не смотря на то, что используются мало. И, кроме того, приносят фирме неплохие доходы. Все это говорит о необходимости более широкого использования листовок, как средства рекламы.

Из-за невысокой абсолютной стоимости листовок увеличить их использование будет не сложно для фирмы. В пользу увеличения расходов на листовки говорит так же следующая логическая цепочка:

Увеличение бюджета на «директ мейл»  рост числа контактов с потенциальными покупателями  рост дохода от листовок

Сначала необходимо увеличить затраты на листовки на 25-30%, а после определения эффекта и эффективности данного мероприятия возможно определение дальнейших действий.

Увеличение затрат на листовки не повлечет дополнительных расходов, если его проводить одновременно со снижением затрат на радио рекламу.

6. Рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы.

Наружная реклама хорошо вспоминается и к ней довольно часто обращаются. В практике предприятия данное средство рекламы слабо использовалось, но, не смотря на это, щит уже принес неплохой доход. Кроме того, они обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя, следовательно, при росте числа контактов возрастет объем дохода проносимый наружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой торговой эффективностью.

Таким образом, целесообразно увеличить использование наружной рекламы как средства стимулирования продаж. Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов одновременно в нескольких точках города.

Лучше всего было бы использовать в качестве наружной рекламы light-box (в переводе с английского – светящаяся коробка). Light-box представляет собой двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое время можно было прочитать сообщение на нем.

Затраты на изготовление щитов и аренду земли для их установления можно будет покрыть за счет исключения из рекламной компании телерекламы и снижению расходов на радио рекламу.

Подведем итог целесообразных изменений по использованию средств рекламы фирмой ООО ПКП «Агрострой» для повышения эффективности рекламной компании:

1.Прекратить использование телерекламы;

2. Уменьшить в два раза использование радио рекламы;

3.Увеличить использование «директ мейл» на 25-30%;

4. Расширить использование наружной рекламы путем установления щитов типа «light-box».

Заключение

В заключении работы можно выделить следующие аспекты, которые обобщенно характеризуют основные ее моменты.

В теоретической части работы нами было выявлено, что основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования.

В ходе практической части работы нами было изучена система формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии ООО ПКП «Агрострой». Фирма образована в 1995 году и занимается производственно-коммерческой деятельностью.

Для проведения анализа эффективности средств использования рекламы нами было проведено социологическое исследование. Мы выявили, что телевидение наименее всего эффективно для рекламы фирмы ООО ПКП «Агрострой», радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы, выставка-ярмарка - эффективное средство рекламы во всех отношениях, обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а также приносит самый большой доход фирме, газеты – одно из наиболее эффективных средств рекламы. Рекламные листовки и щиты ещё недостаточно используются на рассматриваемом предприятии, но довольно перспективный и низкозатратный вид рекламы, который уже принес фирме некоторую прибыль.

Стимулирование сбыта - еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют.

На основе вышеизложенного можно с полной уверенностью сделать вывод, что применение системы ФОССТИС является непременным условием формирование основ уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу. ООО ПКП «Агрострой» нуждается в развитии и усовершенствовании этой системы для расширения рынка сбыта и повышения статуса в сфере своей деятельности.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2018) "О рекламе"//Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232
2. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: Издательство группа ИНФРА–М, 2015. – 224 с.
3. Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2014. – 804 с.
4. Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. И доп.-М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2016. – 718с.
5. Бабич Т. Н., Кузьбожев, Э. Н. Планирование на предприятии. - М.: КНОРУС, 2015. – 336 с.
6. Бажев, Г.Л., Аренков, И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во СпбУЭиФ, 2016. – 193с.
7. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. –М.:ИНФРА-М, 2014. – 219с.
8. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования.-М.: Изд-во «Финпресс», 2013-464с.
9. Данько, Т.П. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2014.-296с.
10. Дорошеев, В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие для вузов. -М.: ИНФРА-М, 2014.-285с.
11. Зайцев, Н.Л. Экономика организации.-М.: Издательство «Экзамен», 2013.-624 с.
12. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ.–М.: Центр экономики и маркетинга, 2014-419с.
13. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2016.-944с.
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 2016.-396с.
15. Мирзоев, Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге: Учебное пособие.- СПб, 2014.-402с.
16. Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.-М.: «Издательство «Ось-89», 2013.-175с.
17. Современный маркетинг/ Под ред. Хруцкого, В.Е. -М., Финансы и статистика, 2015.-396с.
18. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2012.-448с.
19. Хардинг, Г. Маркетинг промышленных товаров.-М.: Сирин, 2012.- 272 с.