Реклама как сигнал и как информация (Теоретические аспекты рекламы)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В.В.Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…"[13]

На сегодняшний день не возможно представить нашу жизнь без рекламного фона, который становится все более и более очевидным и активным. Реклама является неким информатором для общества, она призывает сделать жизнь человека более удобной, красивой и модной, что способствует созданию новых товаров и услуг. Сегодня именно она диктует нам как нужно жить.

Объектом исследования курсовой работы является - реклама как сигнал и информация в жизни общества.

Предметом исследования курсовой работы являются: понятие и сущность рекламы, средства передачи рекламы и психологические методы воздействия рекламы.

Цель курсовой работы: исследовать такой вопрос как реклама в современном мире, ее роль и методы воздействия.

Задачи курсовой работы:

1) Изучить понятие, цели и задачи рекламы;

2) Дать общую характеристику рекламных средств;

3) Изучить методы воздействия рекламы на общество.

Курсовая работа состоит из двух глав.

В первой главе дается характеристика самой рекламы, рассматриваются цели и задачи рекламы, виды рекламы, раскрывается характеристика рекламных средств: элементы, входящие в различные средства рекламы.

Во второй главе курсовой работы рассматриваются различные методы психологического воздействия рекламы, на примере различных кампании рассматривается воздействие рекламы на потребителя.

1. Теоретические аспекты рекламы

1.1. Понятие и сущность рекламы

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, он появился во второй половине XVIII в..[1]

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[20]

Основными целями рекламы являются:

• информирование покупателей о фирме изготовителе, особенностях производимой продукции(услугах), о ценах на данный товар и т.д.
• убеждение покупателей, принимающих решения о покупке товаров, в том, что именно этот товар им необходим, что он лучший на рынке, что необходимо сделать покупку не откладывая именно в этом месте;
• позиционирование (перепозиционирование) товара или марки;
• напоминание время от времени о товаре, об изменении цены на этот товар, о его характеристиках и качестве;
• удержание покупателей;
• стимулирование сбыта товара (услуги).

Исходя из данных целей можно выделить следующие задачи рекламы:

• ознакомление потребителей с новыми для данного рынка
  товарами (услугами) или с новыми возможными способами применения уже существующих товаров;
• информирование о существовании рекламодателей;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• убеждение потребителя в необходимости купить новую продукцию;
• формирование у потребителя предпочтение к марке товара;
• напоминание о фирме и ее товарах;
• удержание товаров в памяти потребителей в периоды межсезонья.[11]

В зависимости от характера целевой аудитории, от способов воздействия на аудиторию, от целей и задач рекламы и т. д., реклама подразделяется на виды, а они, в свою очередь, на подвиды.

Виды рекламы можно классифицировать:

1. По способу воздействия на покупателя:

• Рациональная (предметная) реклама – информирует покупателя. Она приводит аргументы, в виде словесной формы, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами и убедить покупателя.
• Эмоциональная (ассоциативная) реклама – вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

1. По способу выражения:

• "Жесткая" реклама – такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
• "Мягкая" реклама – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

1. С точки зрения основных целей и задач:

• Имиджевая реклама – она в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. Чаще всего в ней рассказывается о стабильности и надежности фирмы и её работ, отношении к клиентам.
• Стимулирующая реклама – направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.[10, c.15-20]
• Напоминающая реклама – напоминает потенциальным покупателям о существовании определённого товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
• Подкрепляющая реклама – призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
• Информирующая реклама – это реклама, направленная на предоставление информации о фирме и её продукции, товара, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
• Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

1. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

• Реклама с обратной связью предполагает непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.[10,c.12-15] Эта реклама может использовать любую рекламную среду, включая почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом.[10,c.235].
• Реклама без обратной связи – это средство массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

В настоящее время дать точное понятие слову  «реклама», невозможно, так как на данный момент развитие маркетинговых коммуникаций не стоит на месте и порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но для любого понятия рекламы присуща одна цель: заставить покупателя действовать именно так, как желает продавец. Данная цель стоит во главе и является смыслом рекламы.

1.2 Реклама как средство передачи информации и сигнала

Если посмотреть назад в прошлое, то мы можем заметить, что одним из процессов передачи информации являлась реклама, в то время реклама не могла нести за собой убеждающую сторону, она просто представляла собой передачу информации в чистом виде. Первыми формами рекламы были уличные вывески, вырезанные на дереве или камне. На таких товарах как ткани, гончарные изделия, кухонные принадлежности, рисунки очень часто оставлялись личные знаки ремесленника, эти знаки давали возможность покупателю распознать работу определенного мастера.[9] На сегодняшний день данные знаки не потеряли своей функции, благодаря им покупатель выбирает именно тот товар, который ему нужен.

В наше время средствами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Из них можно выделить два основных типа: это средства массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия.

1. В состав СМИ входят:

• все виды прессы: журналы, газеты и другие печатные издания;
• аудиовизуальные средства: радио, телевидение и различное видео;
• почтовая рассылка;
• наружная реклама;
• интернет.[2]

Реклама в прессе. Сравнительно недорогим и наиболее традиционным средством рекламирования является реклама в прессе. Реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств, благодаря своей повторяемости, оперативности и широкому распространению.

Виды прессы:

- журналы, газеты:

- специализированные издания;

- общественно политическая пресса;

- различная справочная литература.

Важнейшим фактором в выборе средства рекламы, которая рассчитана на массового покупателя, является периодичность публикации. Ежемесячные журналы и еженедельники притягивают внимание довольно большого круга читателей. Тем не менее, реклама в таком издании появляется только один раз в неделю или месяц. Следовательно, на успех своей рекламной деятельности через журналы и еженедельники производители смогут надеяться только через длинный промежуток времени, потому что известно, что реклама должна повторяться определенное количество раз, чтобы она могла завладеть вниманием возможного потребителя.[6]

Преимущества рекламы в прессе:

- она является самой дешевой;

- реклама может вмещать в себя весь объем информации, которая необходима потребителю;

- также реклама может содержать и графический образ – рисунок или фотографию;

- читатель, которого заинтересовала реклама, может внимательно рассмотреть ее, а при желании и перечитать;

- подготовка рекламы для газеты является значительно, чем ее подготовка в другие средства массовой информации.[5]

Аудиовизуальные средства размещения рекламы является второй после прессы по своей значимости, как группы каналов распространения рекламы и, конечно же, по расходам рекламодателей. К данной группе относят радио, телевидение и кино.

В современном мире особое внимание рекламодателей  завоевало телевидение, как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в среднем тратится от 15% до 30% денег рекламодателей. Существуют следующие основные виды рекламы по телевидению:

- рекламный клип или ролик;

- рекламное окно, телеобъявление.[14]

Рекламный ролик, является  наиболее распространенным видом телерекламы. Рекламный клип, рассчитан в среднем на 60 секунд и должен быть качественно изготовлен, для того чтобы привлечь внимание телезрителя.

Основными достоинствами телевизионной рекламы являются:

- она воздействует сразу на несколько каналов восприятия: звуковой и зрительный. Вместе звуковые и визуальные образы формируют прочную основу для запоминания рекламы товара возможными потребителями;

- с помощью телевизионной рекламы можно, с одной стороны, охватить информацией широкий круг возможных потребителей, а с другой, выбирать круг потенциальных потребителей, так как телевидение организует трансляцию всевозможных программ в любое время суток;

- обычно люди смотрят телевизор во время отдыха. Это формирует предпосылки для позитивного восприятия рекламы и принятия к сведению ее содержания;

- телевизионная реклама, является зрелищным видом сообщения.[14]

Другим распространенным каналом рекламы является радио, хотя по широте использования и своей значимости оно значительно отстает от телевидения.

Наиболее распространенными видами рекламы по радио являются радио-ролики, радио-объявления, различные рекламные репортажи и радиопередачи.

Основными преимуществами радиорекламы являются следующие характеристики:

- радиореклама, является эффективным средством рекламирования товаров, как массового спроса, так и промышленного назначения;

- радиореклама помогает воздействовать на нужную категорию покупателей;

- радиореклама намного проще и дешевле в изготовлении, чем телереклама. [14]

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений установленной категории возможных покупателей или потенциальным деловым партнерам. Такой вид рекламы рассматривается в как один из самых простых и сравнительно недорогих способов выхода на рекламный рынок.

Можно выделить следующие особенности прямой почтовой рекламы:

- прямая почтовая реклама, является адресным видом рекламы;

- прямая почтовая реклама не ограничивается территориальными пределами;

- прямая реклама считается относительно недорогим средством рекламирования.[5]

Наружная реклама. По ярким огням и рекламам различных городов мира можно увидеть, что наружная реклама уже прочно вошла в жизнь городского населения многих развитых стран. Можно назвать следующие виды наружной рекламы: рекламные афиши, щиты, транспаранты, всевозможные вывески и другие.

По месту расположения наружной рекламы можно выделить три основные группы реклам:

- стационарные рекламы, которые размещаются на транспортных магистралях и пешеходных улицах городов;

- рекламы, которые размещаются на транспортных средствах;

- рекламы, которые размещаются в местах получения услуг потребителями.[7]

Наружная реклама рассматривается в рекламном бизнесе как дополнение к другим средствам рекламирования, к примеру, по телевидению, на радио, в печати. Поэтому наружная реклама фирмы реализует одну из двух функций: носит информационный характер или напоминает потребителям о ее существовании.

Выделяют следующие преимущества наружной стационарной рекламы:

- это очень привлекательный и заметный вид рекламы;

- она притягивает массового потребителя;

- действует на потребителей в течение всех суток;

- является средством украшения городов в ночное время.[7]

Интернет является наиболее динамично развивающейся средой вещания в истории человечества. Благодаря интеллектуальным компьютерным технологиям, которые лежат в основе Интернет, можно автоматически отслеживать ценные сведения о посетителях Web-сайтов, а так же делать выводы на их основе, о том какую рекламу можно предлагать любому конкретному посетителю. Если к данной информации прибавить еще и заполненные пользователями анкеты, то эффективность рекламы можно увеличить во много раз.

Самым известным способом изображения рекламы в Интернет, является, личная домашняя страница. Но даже профессионально выполненная страница не дает гарантию привлечения внимания потребителей, если она находится не на «раскрученном сервере». Чтобы привлечь внимание потребителей к странице, нужно во всех рекламно-информационных материалах предприятия непременно указывать адрес страницы в Интернет и часто освежать информацию на ней. Существует другой вариант размещения рекламы в виде объявления в рамке - банер, если поместить его на популярном сервере, к примеру, поисковом. Любую рекламу в сети Интернет необходимо рассматривать не как что-то виртуальное или экзотическое, а как эффективное средство привлечения потребителей.[21]

Наилучшей рекламной стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения:

- нужно донести свою рекламу до людей, которые не были охвачены одним средством информации;

- применять некоторые внутренние возможности СМИ для того, чтобы расширить творческую эффективность рекламной;

- вместе с рекламным объявлением предлагать купоны в печатных средствах информации при издании в каком-либо печатном органе;

- создать синергетический эффект.[21]

Каждое из этих рекламных средств по своему доносит информацию до потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может повлиять на снижение или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия и наоборот. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.[4]

1. К массовым мероприятиям относятся всевозможные рекламные акции, шоу, выставки, концерты и т.д.

Структура этих коммуникационных каналов проще. Часто она предполагает прямой контакт организаторов акции и посетителей.

Среди данных средств рекламы наиболее эффективными считают рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах 50% всех затрат уходит на рекламные обращения в прессе, 25-30% расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения.

Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное требование – максимум информации, минимум слов.
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства. Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.[19]

На сегодняшний день перед рекламодателем стоит очень важная задача выбора средства распространения его рекламного обращения. На выбор определенного средства влияет много факторов, а именно средства распространения и их стоимость, часто появления рекламы, широта охвачиваемой аудитории и т.д. Самое главное при выборе рекламного средства – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

2. Исследование особенностей рекламы как сигнала и как информации

2.1 Психологические методы воздействия рекламы

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и убедить потребителя в необходимости купить рекламируемый товар. Но на практике потенциальный покупатель сопротивляется и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Чтобы привлечь потребителя и добиться желаемого результата (продажа товаров или услуг) специалисты по рекламе прибегают к методам психологического влияния на человека, таким как:

• метод убеждения
• метод внушения
• метод гипноза
• психоаналитический метод
• метод нейролингвистического программирования
• метод лингвистического манипулирования[12]

Рассмотрим данные методы подробней:

1. Метод убеждения – заключается в том, что бы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения покупателя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом.
2. Метод внушения – при внушении в основном делается опора на эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению. Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь сᴨектр эмоционального воздействия, используя желание человека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.
3. Метод гипноза – в данном методе практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые конструкции позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.

К основным техникам гипноза относят:

• трюизм (гипнотическая замена команды)
• иллюзия выбора
• предположения
• команда, скрытая в вопросе
• использование противоположностей
• полный выбор[12]

1. Психоаналитический метод – в основу данного метода включены два важных положения:

• товар должен быть привлекательным подсознательно;
• основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле.[15]

1. Метод нейролингвистического программирования – это некое воздействие на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение.

«Нейро» означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нерво-психологических процессов, а «лингвистическое» - то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Данная модель включает в себя три поведенческих этапа воздействия:

• установление психологического контакта с объектом
• налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации
• побуждение объекта к соответствующему желательному поведению[12]

1. Метод лингвистического манипулирования - это использование особенностей языка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном направлении. Скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. В рекламе достаточно часто используются приемы языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно.[3]

Одной из важных предпосылок успешной рекламы является качественное оформление, или дизайн рекламы. Именно оформление, или дизайн рекламы – превращение потенциального потребителя в реального покупателя.

Занимаясь подготовкой ᴨечатной или видио рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом. Именно в это время стоит уделить особое внимание психологическим приемам в выборе цвета, текста, формы и изображения в рекламе.

1. Влияние цвета в рекламе

Психологами установлено, что на установление творческой атмосферы, радость общения людей между собой влияет цветовая среда. Цвет оказывает существенное влияние на психоинтеллектуальное состояние человека. [16]

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и нейтрален к третьим.

Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Итак, при правильном выборе цвета в рекламе можно побуждать в покупателе благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.[16]

Влияния формы в рекламе

Сᴨециальными исследованиями было научно установлено, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Зигзагообразные линии ᴨередают вᴨечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.[8]

1. Влияния корпоративной символики

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы.

Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. С помощью усᴨешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.[8]

1. Содержание и стиль текста в рекламе

Покупатель, заинтересовавшийся тем или иным продуктом из рекламы, начинает вникать в суть рекламы, тут то и наступает очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста. Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в сознании человека. При составлении текста рекламы не желательно применять сослагательного наклонения и прошедшего времени, можно использовать речевые обороты и сᴨецифическую для этой аудитории терминологию.

1. Изображения в рекламе.

Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, что позволяет сократить текст до минимума. Воспринимается такая информация значительно быстрее и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может конкурировать с изображениями. Так как информация, заложенная в изображении, воспринимается быстрее и легче, то и просмотр рекламного объявления обычно начинается с изображения.[18]

Реклама на сегодняшний день является неотделимой частью нашей жизни. По данным статистики, каждый день мы сталкиваемся с тремястами рекламными объявлениями, просматриваем более ста рекламных роликов. И ежегодно получаем около тысячи информационно-рекламных предложений по почте. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает наше внимание, а еще меньшая – достигает главной цели: формирует у нас стойкого желания приобрести товар.

Причины подобного пренебрежения к рекламе чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Рекламное послание не доходит до своего конечного адресата чаще всего из-за полного игнорирования психологии потребителя. Именно поэтому при разработке рекламы необходимо уделять особое внимание психологическим асᴨектам восприятия рекламы потребителем.

2.2 Практическое применение механизмов воздействия рекламы на потребителя

В результате исследований, проведённых в Америке, было выяснено, что потребителям важны не только вкус и качество товара, но и внешний антураж. Они хотят быть похожими на тех красивых молодых женщин и загорелых парней на пляже, которые показывают в рекламе этих товаров. Например, Pepsi-Cola ассоциируется с Майклом Джексоном. Многие работники P&G просто отказывались поверить в это, в результате чего компания продала свою товарную линейку газированных напитков Cadbury Schweppes. [17]

Пример технологии имиджа. Потребители покупают товары, но выбирают марки. У потребителей формируется отношение к маркам, а не к товарам и компаниям-производителям. Функциональность товара, т.е его назначение и то, как он этому назначению соответствует - выступает его ключевой характеристикой. Но у марки также имеются отчётливо выраженная индивидуальность и репутация, которые и формируют эмоциональное и доверительное отношение к ней и отличают её от конкурентных марок. Некоторые торговые марки сами выступают торговыми марками. Например, Sony, Ford, Levi`s, Apple, Coca-cola, Hewlett-Packard. Но P&G не ассоциируются с торговыми марками, поскольку она не ставит перед собой такой задачи. У неё другой подход, она дает каждой марке немного своей славы «новинка от Procter&Gamble», но только на первые 6 месяцев и только в качестве заключительного аккорда рекламной компании. После этого марка действует на рынке самостоятельно и создает отношения с потребителем.[17]

Пример убеждения. Функциональные характеристики товара - исходный пункт для обработки маркетинговой и рекламной стратегии. Поняв потребителя, производитель тоже поймёт, как наилучшим образом - выразительно и достоверно - донести до него преимущества марки, а так же какие именно потребители быстрее всего воспримут марку. Нет ничего плохого в прямом оглашении преимуществ марки так же, как и в прямолинейной рекламе наподобие классического слогана болеутоляющего лекарства Ацетаминофен - «Для быстрого, быстрого, быстрого облегчения!». Реклама некоторых марок тоже содержит прямолинейное восхваление функциональных характеристик. Однако если знать более глубинные характеристики потребителя, можно придумать более тонкие, увлекательные и захватывающие внимания способы сообщить о достоинствах марки. Для обнаружения «горячих клавиш» компания чаще всего использует метод фокус-групп. [22]

Шампуни и кондиционеры Пантин делаю волосы здоровее. Исследования показали, что блестящие волосы воспринимают как здоровье. Вот почему во всём мире Пантин «делает волосы такими здоровыми, что они даже блестят». Мазь для растирания Доктор Мом облегчит дыхание при простудах. Кроме того, во время растирания мама и её ребёнок переживают прекрасные мгновения любви и нежной заботы. «Мазь Доктор Мом - лечение прикосновением», – гласит реклама. Для производства шоколадной пасты Нутелла используют только лучшие орехи, благодаря чему продукт имеет самый ярко выраженный вкус среди всех конкурирующих марок. Дети данную разницу не почувствуют, но мамам не безразлично что едят их малыши. Выбирая шоколадную пасту Нутелла как самую качественную пасту, женщина осознает себя заботливой мамой, идущей ради ребёнка на любые расходы. Очень важно убедить потребителя в том, что марка на самом деле соответствует рекламным обещаниям.

Все телевизионные ролики компании построены на освещении потребительских свойств марки. Преимущества очевидны, каждая часть ролика подчёркивает их.

Пример применения технологии НЛП. В рекламе упор делает на решении, а не на проблеме. В роликах напоминается зрителю о проблеме, используя её как повод для рассказа и решения, которое предлагает марка. Будет ошибкой слишком долго задерживаться на проблеме или чересчур ярко описывать её, поскольку это может подавить остальное содержание ролика. Потребителям очень хорошо запомнился и понравился ролик о смягчителе ткани Bounce. В нём показали ряд забавных ситуаций, в которые попадают люди из-за накопленного одеждой статического электричества. Однако по другим показателям ролик потерпел неудачу. Тогда компания пересмотрела концепцию этой рекламы и сняла новый вариант рекламы, в котором основное внимание уделялось удалению электрического разряда при помощи рекламируемого продукта. [22]

Технология гипноза. Как таковой технологии гипноза в чистом виде не применяется при рекламировании любого товара. Используются лишь элементы данной технологии. Например, комбинирование звукового и визуального изображения. В ролике салфеток Pampers Baby Fresh показывается, как «природные волокна» растворяются в ткани, чтобы потребитель ещё лучше осознал данный факт, закадровый голос тоже рассказывает о природных волокнах. Пена зубной пасты пузырится во рту, закадровый голос говорит, что «эта пена проникает в такие укромные места полости рта, куда не добраться зубной щётке». Таков рекламный ролик Blend-a-med. При рекламировании чистящего средства Mr.Clean одноименный персонаж смотрит потребителю в глаза с телеэкана. Давно не секрет, что данный психологический прием используется при оказании воздействия на кого-либо.

Технология заражения. Выпуская мыло Ivory в 1882 году, компания даже не предвидела насколько эффективным окажется продвижение. Мыло Ivory стало первой пробой сил в продвижении товаров на потребительском рынке с помощью длительной рекламной кампании. Этот инновационный подход к построению брендов первоначально был использован в печатной рекламе, где подчеркивалась белизна мыла Ivory, что помогло закрепить связь между потребителем и товаром. Эта первая рекламная кампания дала толчок к дальнейшему изменению всей системы продвижения товаров. Покупка мыла стало «заразным», иначе говоря все хотели купить это мыло и все его покупали. Поэтому с уверенностью можно сказать, что воздействовать на потребителя удалось с наибольшей эффективностью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы.

Мы убедились, что реклама в сегодняшнем информационном мире играет важную роль в выборе желаемых товаров и имеет свои особенности.

Современные виды рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферы жизнедеятельности человека.

Реклама может размещаться практически везде. Она пропитывает всё окружающие нас пространство. Её воздействия почти невозможно избежать. Масштабы развития отдельных видов рекламы огромны.

Реклама постоянно поглощает новейшие средства массовой коммуникации. Несколько лет назад Интернет служил исключительно научным и производственным целям, а сейчас это фактически огромная рекламная сеть, которая расширяется за счет средств рекламных агентств. Найти научную информацию в этой, в прошлом меж университетской сети, стало предельно сложно, а реклама встречается на каждом шагу. Более того, Интернет сейчас организован так, что почти любые поисковые действия приводят к рекламным страницам, а попасть на некоммерческую страничку можно, только зная заранее её адрес.

Очевидно, что в ближайшее время количество новых видов рекламы будет увеличиваться. Этот процесс может быть вреден для самой рекламы и для общества, но нет причин ожидать его остановки или снижения темпов роста.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Арене У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. – М.: Тольятти.- 2011. - 704 с.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. - М.:ИНФРА-М. 2010. - 219 с.
3. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №6. - С. 43-54.
4. Бове А. Современная реклама. М.: Москва. - 2011. - С. 28.
5. Воронкова О. В. Маркетинг: учебное пособие / О. В. Воронкова, К. В. Завражина, Р. Р. Толстяков. – Тамбов.: Тамбовский государственный технический университет. - 2009. – 120 с.
6. Головлева Е. Л. Основы рекламы: учебное пособие для вузов. - М.: Главбух. - 2008. - 272 с.
7. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс. - 2009. – 656 с.
8. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №4. - С. 3-11.
9. Гринберг Г. Рекламная деятельность. – М.: Москва. - 2009. - 188 с.
10. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром. - 2007. - 370 с.
11. Карасев А.П. Маркетинговые исследования: Учебник и практикум для СПО. - М.: Юрайт. - 2015. - 323 с.
12. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. Изд. 2-е. СПб.: Питер. -2009. - 384 с.
13. Маяковский В. В. Агитация и реклама: Полно е собрание сочинений: В 13 т. / АН СССР. Ин-т мировой лит. им. А. М. Горького. — М., 1955-1961. – С. 48.
14. Полукаров В. Л. Телевизионная и радиовещательная реклама: учебное пособие. - М.: Дашков. - 2004. - 388 c.
15. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №1. – 230 с.
16. Попова Ж.Г. Психология цвета в ᴨечатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №4. - 398 с.
17. Семенник Р. Реклама и продвижение бренда. - СПб.: Нева. - 2007. - с. 115.
18. Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы. - Минск.: Соврем. шк. -2007. - 203 с.
19. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. Спб.:Питер. - 2012. - 307 с.
20. Федеральный закон от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе». -2006 г. - № 38. – С. 11-28.
21. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер. - 2003. – 348 с.
22. Шуванов В.И. Психология рекламы. Изд.2-е. - Ростов-на-Дону.: Феникс. - 2011. – 315 с.