Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Сущность рекламы как сигнала и как информации)

Содержание:

Введение

Причиной выбора мной данной темы "Реклама как сигнал и как информация" послужило то, что в современном мире реклама стала частью человеческой жизни. Куда бы человек не обратил свой взор его везде окружает реклама, которая информирует людей о продуктах или услугах.

На сегодняшний день современная реклама много функциональна, и существует в различных формах. Самые примитивные ее виды применялись еще во времена «до нашей эры». Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус, который еще в эпоху фараонов применялся для извещения общественности о продаже рабов. Как видно, еще во времена зарождения ранних культур отмечено проявление рекламы посредством письменных текстов.

С расцветом античной культуры рекламная деятельность также приобретает все более сложные формы, базируясь на «горячей» информации. Теперь реклама – это уже целый комплекс словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, направленный на создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта.

Когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте – мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах.

С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.
Так же стоит отметить, что рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.
Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации.
Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания о рекламе как сигнале и как информации.

Задачи курсовой работы:

Изучение понятия, сущности и задач рекламы ;
Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;
Рассмотрение классификаций рекламы в современной практике;
Изучение рекламы как сигнала и как информации;
Разработка перспективных направлений рекламной деятельности.

Курсовая работа состоит из трех разделов. Первый раздел состоит из трех подразделов, в которых дается определение сущности, понятия, задач рекламы, выбора рекламных средств, а так же рассматривается классификация рекламы. Во втором разделе проводится исследование рекламы как сигнала и как информации в современном мире. Третий раздел включает в себя два подраздела, в которых рассматриваются перспективные направления рекламной деятельности.

В процессе написания курсовой работы была использована следующая литература: Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ,Учебное пособие Блюм М.А., Молоткова Н.В. «Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности»,Учебник В.В.Ученова, Н.В. Старых « История рекламы» , и т.д.

Глава 1. Сущность рекламы как сигнала и как информации

1.1 Понятие , сущность и задачи рекламы

На сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий является реклама.

Закон РФ «О рекламе» дает следующее определение рекламы:

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[Федеральный закон №38-ФЗ "О рекламе"]

Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать) и означает [Маркетинг в определениях и примерах]:

мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" [Введение в теорию маркетинга].

Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрести эту продукцию. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной организации производства (внутрифирменная реклама).

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.

Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные).

Реклама должна нести потенциальному покупателю аргументы в пользу продукции, убеждать в необходимости ее приобретения и использования, подтверждать верность решения о приобретении именно данного продукта. Наиболее распространенные способы рекламы:

прямая почтовая реклама, лично вручаемые информационные письма, листовки на переговорах и презентациях;
выступления на семинарах, личные посещения руководителей и специалистов предприятий;
реклама в прессе, по радио и телевидению.

Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой, соответствовать действительности и выделять только те качества и достоинства, которыми обладает рекламируемый товар.

Реклама играет следующие роли в обществе:

Познавательная роль. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками.
Социальная роль. Реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели.
Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формируется занятость населения. Реклама информирует потребителей об альтернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительности труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизненного уровня населения.
Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование знания и осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре , а также напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);
увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку и т. д.);
позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;
удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

1.2 Выбор рекламных средств

Каждый рекламодатель при размещении рекламы товаров и услуг прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, телевидением, радио, рекламы на транспорте, средствами наружной рекламы, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:
1)кого хотим охватить?
2) где они находятся?
3) что представляет собой обращение?
4) когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, то есть выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (Приложение 1).

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.
     Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
     Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
     На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (Приложение 2).
Как видно в ( Приложении 2), в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
     Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.

1.3 Классификация рекламы в современной практике

Существует несколько классификаций рекламы.

По средствам информации выделяют:

Классическая реклама (телевидение, радио, периодические печатные издания). Носит опосредованный характер, т.к. обращается к широкой аудитории через технические средства информации.
Индивидуализированная реклама (буклеты, письма, проспекты). Носит адресный характер.
Реклама в местах продаж (плакаты, стенды, листовки, проспекты, демонстрация образцов). Применяется на выставках, ярмарках, в торговых центрах, магазинах, на улицах.
Реклама в новых средствах информации (Интернет, электронная почта, факс, бегущая строка).

По форме рекламирования продукта (по психологическому воздействию) выделяются:

Информационная реклама. Рассказывает о свойствах и качествах продукта.
Убеждающая реклама. Стимулирует к покупке, демонстрируя выгоду покупателя.
Эмоциональная реклама. Концентрируется на пробуждении симпатий к продукту, широко используется психологические аспекты воздействия на потребителя.

При использовании психологических аспектов в рекламе с осторожностью следует относиться к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям в рекламных объявлениях.

Негативный подход - обращение в рекламе к проблемам, наиболее волнующих людей.

Юмор может быть эффективным орудием рекламы лишь в том случае, если вы точно определили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия своих будущих клиентов.

Нецензурные выражения следует избегать. К ним обращаются те, кому не хватает воображения на чего-либо более впечатляющее.
По целям рекламной компании:

Фирменная реклама(подразумевает активное использование и пропаганду товарной марки известного имени компании, приверженности фирме).Её цель – поднять репутацию фирмы, создать марку, которая может использоваться для серии товаров.

Различают два основных направления фирменной рекламы:

привлечение интереса потребителя за счет демонстрации технологического процесса и контроля качества продукции;
привлечение интереса путем участия в общественных и социальных программах (спонсорство).

Наибольший эффект от фирменной рекламы получают крупные фирмы и известные покупатели.

Реклама определенного товара ( рекламная поддержка марки товара на долгосрочной основе). Данная реклама проводится на государственном, региональном уровнях. Её конечная цель – создание имиджа марки товара и привлечение к нему внимания потенциальных потребителей.
Реклама в целях расширения сбыта используется как средство поддержки для быстрого продвижения товара на рынках, т.е. в течение краткосрочной компании по продвижению товара. Цель – разъяснить условия кампании по продвижению. Подобная реклама должна быть краткой, информативной и многократно повторяемой (конкурсы).

Таким образом можно сделать вывод о том, что в современных условиях реклама играет большую роль в жизни человека. В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами, однако для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой. Реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах, с целью манипулирования эмоциями потребителей. Чтобы мы не делали, где бы не находились, мы так или иначе сталкиваемся с рекламой в различных формах. Из всего этого следует то, что обойтись без рекламы в современных условиях невозможно.

Глава 2 Исследование рекламы как сигнала и как информации в современном мире

2.1 Реклама как сигнал о качестве

Ограниченную информацию о рекламируемой продукции несут многие виды рекламы . Сторонники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Фирмы готовые израсходовать на рекламу большую сумму денег сама по себе служит сигналом для потребителей, то есть намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Для примера рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. Эти компании разрабатывают рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена которого составляет 3 доллара за пачку. Предположим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что 3 доллара – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу 10млн,долларов, то приобретет 1млн. потребителей, желающих попробовать новинку. Если покупателям понравится новый сухой завтрак, то они купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании Nestle. Известно, что сухой завтрак Nestle-великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать примерно по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, 10млн, долларов вложенных в рекламу, обернутся 36 млн,долларов совокупной выручки. Реклама вданнм случае выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

С другой стороны рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн. покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в 10 млн. долларов нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь 3 млн.доллара.В данном случае Nordic «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей.

Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак невысокого качества. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Так как каждый покупатель рассуждает,что если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно.

Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше 3млн, долларов решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Для анализа рассмотрим общее количество рекламодателей и брендов, размещающих рекламу на российском ТВ в 2014 году. По сравнению с 2013 годом общее количество рекламодателей и брендов выросло. При этом, относительная доля десяти крупнейших брендов на ТВ снизилась, в то время как доля менее крупных рекламодателей демонстрирует рост.
Рассмотрим 10 крупнейших рекламодателей в 2014 году:

Unilever
Procter&Gamble
MARS
PepsiCo
Reckitt Benckiser
Novartis
Henkel
L'Oreal
Johnson&Johnson
Nestle

Unilever стал крупнейшим рекламодателем на ТВ по итогам трех кварталов 2014 года. Второе место занимает Procter&Gamble, третье – Mars. Далее идут компании PepsiCo и Reckitt Benckiser. Наибольший прирост бюджетов продемонстрировали «МегаФон», Sanofi Aventis и Johnson&Johnson, которые увеличили своё присутствие на ТВ на 30% и более.
Cамым быстрорастущим за пределами Топ-10 стал бренд Nokia, который теперь является частью Microsoft. Благодаря усиленному продвижению новых продуктов, бюджеты Nokia увеличились на 82%. Следом по темпам наращивания бюджетов идет "Триколор ТВ", увеличивший свои вложения в ТВ-рекламу на 37%.
Лекарственные препараты являются самой рекламируемой категорией, рост которой в 2014 году составил 17%. Также значительно вырос объем бюджетов в группах:

Сотовые телефоны
Рестораны и кафе
Детское питание
Корма для домашних животных
Средства по уходу за лицом
Женская парфюмерия
и др.

Среди компаний, в 2014 году сокративших свои рекламные бюджеты на ТВ: Schwarzkopf, Henkel, Garnier, М.Видео и Nivea. Наиболее заметные отрицательные изменения произошли в таких товарных группах, как:

Мыло и средства для ванны
Стиральные и моющие средства
Средства по уходу за волосами
Средства для укладки волос
Безалкогольные напитки
Кофе и какао
Мужская парфюмерия

Стоит отметить и некоторое снижение в общей массе бюджетов на продвижение автомобильных брендов (-5%), что еще раз подчеркивает общее сокращающееся состояние на автомобильном рынке.

2.2.Реклама как информация

Много лет реклама является одной из самых важных составных ведения успешного бизнеса в любой сфере деятельности, будь-то частное предпринимательство либо государственное учреждение предлагающее некие услуги. Реклама выполняет несколько функций одновременно:

-заявляет миру о некой фирме или торговой марке, которая «вышла» либо уже существует на конкретном сегменте рынка некоторое время;
-доводит до каждого информацию о продукции, подробно знакомит потенциального потребителя с конкретным предложением конкретной организации;
-делает товар узнаваемым, это и логотип, и торговая марка, и упаковка последнего;
показывает приоритеты перед конкурентами (если таковые есть).

В частности, она является неким источником информации о продукте или услуге, только несколько односторонним. Совершенно не имеет значения,что именно будет рекламироваться, как правило, указываются только положительные стороны услуги либо товара. Это и есть основная функция непосредственно рекламы и если потенциальный клиент действительно заинтересовался предложением, и ему требуется дополнительная информация, тогда он всегда может обратиться в компанию предлагающую продукт.

Только прямое общение может стать важным фактором перед решением человека. Именно таким образом можно взвешено подойти к вопросу оптовых и розничных покупок, узнать больше о минимальном заказе, условиях оплаты и доставки, наличии на складе, временных сроках, необходимости заключения договора и прочее.

В методических рекомендациях, разработанных Ю. А. Бельчиковым, М. В. Горбаневским, И. В. Жарковым, информация (сведения) — «совокупность языковых высказываний о мире, событиях и о положении дел, об отношении отправителя информации к этим событиям». Информация может быть, фактологической, или фактической (о конкретных ситуациях, происшествиях или событиях, о поступках или поведении физического лица, о деятельности лица юридического), обобщающей (о типичных событиях, типичном поведении человека, типичных представителях каких-либо групп, о житейских обычаях и т. п.), этически оценочной (о качествах и поступках людей, о ситуациях или событиях, которые в какой-либо картине мира, в какой-либо ценностной системе описываются как хорошие или плохие), аналитической, или концептуальной (теоретико-аналитическая информация о природных или социальных закономерностях), директивной (организующей поведение людей, может выражаться в различных формах, например, просьбы, требования, информирования об обязанностях) [Бельчиков, 2010,137].

Как информацию определяют рекламу и сами практики рекламного дела. «Реклама (advertising) – информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.) [Учебный словарь языка связей с общественностью, 2010, 262.]

Практически все государства в качестве общих требований к рекламе устанавливают необходимость распознаваемости рекламы, отделение ее от иной информации.

Постараемся выявить совокупность признаков, позволяющих определить информацию как рекламную.

1) Рекламной является информация независимо от формы, способа и средств ее распространения. Так, например, по форме выражения рекламная информация может быть представлена в самых разных и неограниченных вариациях, которые позволяют потребителям ознакомиться с ней: графические, фото-, аудио- и видеоизображения, текст и другие формы и комбинации форм.

2) Реклама – информация, которая должна быть распространена, обнародована. Без распространения не может быть речи о рекламе. Человечество за время своего существования накопило великое множество способов распространения рекламы :[ Ученова В.В., Старых Н.В]
традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, печатные издания, интернет-издания);
всевозможные рекламные конструкции;
транспортные средства;
реклама на асфальте и т.д.

Печатная реклама может распространяться по почте, помещаться как плакат или афиша внутри и вне помещений, распространяться в процессе проведения выставок и ярмарок, в демонстрационных залах, в процессе переговоров, на пресс-конференциях, на научных конференциях, на специальных показах кинофильмов.

3) Реклама — информация, адресованная неопределенному кругу лиц. В Письме ФАС РФ от 05 апреля 2007 г. № АЦ/4624 указано, что под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.

Таким образом можно сделать вывод о том, что фирмы принимающие решения о разработке рекламных компаний служат сигналом для потребителей, то есть намеком о высоком качестве предлагаемой продукции. Однако реклама больше действует как презентация с раскрытием нужд покупателя предлагая конструктивное решение, но не охватывает полную информацию показывая только лучшие стороны предложения. Поэтому только прямое общение может стать важным фактором перед решением человека.

Глава 3. Перспективные направления рекламной деятельности

3.1. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Как считают большинство западных специалистов по рекламе , что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин данного феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений;
персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций.

Для отечественных экспортеров на сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы наибольшее значение имеет входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

На сегодняшний день в связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

3.2. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.[ Основы рекламы]

Люди создающие бренд-имидж учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, особенности территории, где он продается, а также учесть запросы потребителей, для которых он предназначен;
использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Таким образом на сегодняшний день наиболее развитым видом рекламы является директ-маркетинг, так как он использует все средства рекламы и все каналы их распространения, тем самым позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. Вместе с тем, что касается брендинга ее результативность во многом связана с умением работать над дизайном, текстами, товарным знаком и т.д, а это не так уж просто, поэтому практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Заключение

В качестве заключения, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. С помощью дифференциации продукта и рекламы компания может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.

Что касается рекламы, то она может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.

В любом случае, реклама – это двигатель прогресса, однако критики считают, что компании используют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)//» КонсультантПлюс» [Электронный ресурс]: правовой сайт.-2015.
Антипов К.В. Основы рекламы:Учебник/К.В. Антипов.-2-е изд.-М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012.-234 с.
Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах.-СПб.:Двадцатый трест,2006.-377с.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.:ИНФА-М,2005.-285 с.
Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы/В.В.Ученова, Н.В.Старых-М.:Юнити-Дана,2008.-495с.
Васильев Г.А.,Поляков В.Л. Основы рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2004.-с.14
Бельчиков Ю.А.,Горбаневский М.В.,Жарков И.В. Методические рекомендации по вопросам лингвистической экспертизы спорных текстов СМИ.Сборник материалов.-М.:ИПК «Информкнига»,2010.-С.137
Учебный словарь языка связей с общественностью/под общ.ред.д-ра филол.наук,проф.Л.В.Минаевой.-М.:Рус.яз.-Медиа,2010.-с.262
Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности : учебное пособие / Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. –160 с.

Приложение 1 «Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы»

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория " вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Приложение 2 «Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации»

Забываемость информации

Интенсивность рекламирования

М-Количество информации

Т-Время