Реклама как сигнал и как информация (Структура рекламы, как метода привлечения потребителей)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Еще недавно наши представления о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как непременный атрибут пресыщенного Запада. В нашей же стране реклама не выходила за рамки простой агитации.

На данный момент реклама стала неотъемлемой частью финансово-хозяйственной деятельности всех сфер деятельности во всем мире. Любое предприятие, так или иначе, рекламирует себя или свою продукцию.

Целью рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задачами рекламы является побуждение представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Актуальность темы изучения заключается в том, что в условиях обострения конкуренции, чтобы благополучно продавать собственный товар сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам нужно решать много сложных задач.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Цель курсовой работы рассмотреть рекламу как сигнал и как информацию.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

1) изучить сущность, функции и виды рекламы;

2) рассмотреть структуру рекламы, как метода привлечения потребителей;

3) определить рекламу как сигнал о качестве информации;

4) рассмотреть характер рекламной информации;

5) охарактеризовать рекламные коммуникации.

Объектом курсовой работы является реклама.

Предметом курсовой работы является совокупность процессов, явлений, отношений, возникающих в процессе передачи информации по средством рекламы.

Теоретической основой написания курсовой работы являются научные труды отечественных и зарубежных авторов, таких как Викентьев И.Л., Гойхман О.Я., Мезенцев Е.А., Ривз Р., Рогожин М.Ю., Росситер Д.Р., Ромат Е., Уэллс У. и других.

Цель и задачи курсовой работы обусловили ее структуру.

Во введении обоснована актуальность темы, определены предмет, объект, цель и задачи исследования.

В первой главе раскрыто общее понятие рекламы: ее сущность, структура рекламы, как метода привлечения потребителей.

Во второй главе рассмотрено соотношение сигнала и информации в рекламе.

В третьей главе представлены рекламные коммуникации.

В заключении отражены основные выводы проведенного исследования.

1. Теоретические аспекты продвижения рекламы в массы

1.1. Сущность, функции и виды рекламы

Реклама на сегодняшний день стала обязательной частью жизни человека и общества. Ее можно встретить не только на телевидении и радиовещании, а практически на каждом шагу – на разных баннерах, на всех сайтах, на столбах, ограждениях и асфальте, внутри строений и транспортных средств, в метро и на автобусных остановках и т.д. [4].

Реклама – дискурс, владеющий очень большой диффузной возможностью, умеющий вторгаться внутрь иных дискурсов и социально-культурных практик, обогащать собственным пребыванием как медиа-, так архитектурное и другое пространство, мерцать через них, менять их символическое насыщение в угоду собственным целям, плавно делать намеки, манипулировать и призывать. Где есть антропное существование, там появляется шанс поместить рекламу.

Являясь компонентом виртуального пространства, реклама влияет на практику преобразования реципиентом собственного материального пространства и себя [20].

Многие ученые сходятся во мнении, что реклама формирует новые, в основном деструктивные, образцы поведения, ценностные ориентации и формы идентичности и в конечном счете активизирует потребительские направленности, собственными виртуальными мирами фигур и брендов предлагая определенную индивидуализацию стиля жизни потребителей.

Реклама, как и вся инфраструктура консьюмеризма, создает некоторую семиосферу, показывает, как на функциональный, так и на символический потенциал товаров, предлагая с помощью их пользования приобщиться к референтной группе [11].

Данная семиосфера с ее ценностями заменяет собой на самом деле социально важные ценности типа любви, дружбы, преданности, честности, и нередко легитимирует абсолютно другие ценностные ориентации, в том числе и обратные вышеназванным. Реклама, внедряясь во все области жизни общества, заменяет мировоззренческие, эстетические и нравственные устои идеологией массового пользования [10].

Л.Е. Трушина подмечает, что реклама не просто сообщает о товарах и предложениях, а как самостоятельная область, оказавшаяся внутри художественной культуры, содержит свои эстетические, нравственные и экономические основы и нормы деятельности.

Реклама притягивает архетипы, сопряженные с праздником, с карнавалом, со всем тем, что отвлекает человека от забот обыденности и уводит в иллюзорным счастливый мир – собственно поэтому она очень эротизирована, и данная эротизация пробуждает в реципиенте желание [19].

Желания и необходимости, на возбуждение которых нацелена реклама, в своем большинстве пребывают на нижних уровнях иерархической пирамиды А. Маслоу, – это в основном бездуховные желания, сопряженные с удовлетворением базовых потребностей. То есть, реклама обратит не к духовному, а, наоборот, к низменному, что дает возможность ее причислить к китч-культуре и обвинить в безудержном воздействии на субъективность.

Дискуссионным является мнение о том, что реклама содержит собственные основы эстетики и нравственности; точнее, она, наоборот, имеется на основе их отсутствия.

К тому же если реклама нацелена на банальность развлечений, то возле с ней не располагается места для мыслительной работы субъекта, для проявления и осуществлении собственных умственных потенций. Дистанцируясь от действительности, человек вступает в приглашаемое рекламой общество – общество шопинга, преследования за брендами, несерьёзных блокбастеров и компьютерных игр, – тем самым отвлекая себя не только от повседневности, но и от мыслительной деятельности [15].

Реклама рекламирует не только продукт, но и необходимость в нем нуждаться, желание; маркетинговый дискурс производителен, и неважно – побуждает он либо воспрещает – все равно он вызывает то, о чем говорит. Ее задача – тотальное управление пользованием посредством манипуляции личными желаниями и развития общего «коллективно-потребительского» бессознательного [21]. С помощью такого ненатурального развития желания совершается нынешнее выворачивание человека вовне. И направленному окружению делается абсолютно безразлично, что представляет собой индивид, какими внутренними качествами он обладает; главное, как он смотрится, во что одевается, какую музыку слушает, какую читает литературу и каким одеколоном пользуется. Данное проявляется девизом типа: «Я – ничто, репутация – все!».

На сегодняшний день отсутствие рекламы уже нелегко представить в нашей жизни. Она везде. И берет на себя не только ту функцию, которая была возложена на нее первоначально - привлечение к товарам и услугам покупателей, однако и многие другие. Сегодняшние эксперты рекламы выделяют в настоящее время такие ее функции, как [12]:

1. маркетинговая;
2. коммуникационная;
3. экономическая;
4. социальная.

Маркетинговая функция рекламы более очевидна и подчеркивается в многочисленных работах, рассматривающих положение современной рекламы в бизнесе. Это логично, так как само происхождение и становление рекламы было прочно сопряжено с формированием бизнеса и предпринимательства [16].

Одновременно реклама несет в себе коммуникационную функцию и представляет собой одну из форм общественной коммуникации. Она передает разные виды информации, сосредоточенной на результат осознания между продавцами и потребителями.

Реклама не только сообщает о продукции, однако и параллельно видоизменяет ее в некоторый образ, который стает неотделимым в сознании потребителя от подлинных данных о свойствах рекламируемого товара [3].

Существуют 2 концепции позиций на рекламу. Первая находит рекламу орудием убеждения, повышающим дифференциацию товаров и приносящим вероятность покупателю выбирать из массы аналогичных товаров фирм-конкурентов. При этом реклама является инструментом, обеспечивающим сбыт товаров и оборот фирмы. Тем не менее, в соответствии с данной концепции мнений, реклама сокращает эластичность спроса по цене [17].

В итоге многочисленные рекламодатели в собственных посланиях потребителю фокусируются на свойстве товаров, просторном ассортименте и приятной обстановке, пытаются сторониться упоминания о ценах либо скидках.

Реклама как социальный феномен осуществляет несколько функций, она воздействует на человека отдельно и на общество в целом незамедлительно по нескольким тенденциям.

1.2. Структура рекламы, как метода привлечения потребителей

Современная реклама - это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов [12]:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей [12].

Содержание рекламы отражает все аспекты деятельности рекламодателя.

Наиболее характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.

1.3. Рекламная деятельность

Рекламная деятельность организации базируется на работе целого ряда специалистов: маркетологов, дизайнеров, психологов, сценаристов, художников и других. Качественно сделанное рекламное обращение осуществляет следующие функции [17]:

1. информирует о новом товаре;
2. улучшает репутацию компании у покупателей;
3. распространяет данные о превосходстве продукта данной компании;
4. формирует хорошее социальное мнение о работе организации в целом;
5. привлекает интерес и любопытство потенциальных потребителей;
6. создает благоприятные условия, при которых возможно формирование новых сегментов.

Исходя из этих функций допускается выделить два вида рекламы: обращенная на повышение продаж, и на усовершенствование стиля компании, в зависимости от того, чего желает добиться клиент и как будет создаваться рекламная компания [9].

Прошлая форма СМИ подразумевала одностороннюю взаимосвязь с потребителем информации и рекламного сообщения.

Информация, можно сказать, напрашивалась потребителю, а обратная связь была или недоступна, или затруднена письмами потребителей. Эта форма популярна как «массовые СМИ» – телевизионные каналы и печатные издания, которые смотрят и читают все подряд. Форма действовала, пока их было немного. Но по мере того, как увеличивается численность каналов и рекламных носителей, эта форма рушится. Избалованные интернетом потребители утрачивают потребность к медиа, которые действуют по своим законам, не концентрируя внимание на их позицию.

Рекламодатели ощущают снижение эффективности размещений. Нецелевая реклама неэффективна, это понимают все [5].

В этой модели компании, рекламодатели не могли выяснить, как точно они угодили в цель собственным сообщением. И как на самом деле отзывается потребитель на их ролик, плакат, либо полосу в печатном СМИ.

Покупатель же обязан смотреть в рекламных блоках огромное количество не интересующих его рекламных сообщений. Сегодняшний рынок рекламы столкнулся с границами формирования в рамках данной старой модели [20].

Не так давно стало понятно, что на смену классической «массовой» медийной модели наступает наиболее действенная – направленная на специальные аудитории. Но по-настоящему бурным данный ход стал тогда, когда медиа и рекламная информация сделались интерактивными.

Отношение медиа и рекламодателей с потребителем сегодня исполняется как полноценная взаимосвязь.

Интерактивный тип рекламы основывается на способности сделать прямую коммуникацию с любым покупателем информации. Из-за интернета, мобильной связи, телефонных аппаратов и новых электронных приборов интерактивность сделалась возможной и для телевидения, и для интернета, и для мобильных сервисов. Вследствие этого сейчас интерактивные СМИ - это не просто интернет-порталы, однако и огромнейшие медиагруппы [14].

Раздел интерактивной рекламы во всем мире формируется очень стремительными темпами. Во многом именно из-за этих темпов есть проблема отсутствия стандартов; как рекламодателям, так и обладателям маркетинговых площадей нередко требуется функционировать интуитивно. Нет ничего плохого в том, чтобы быть первооткрывателем: часто это дает возможность той либо другой фирмы заполучить заметное конкурентное превосходство на рынке. Но это производит сделки единовременными и задерживает формирование новой, интерактивной, революции в медиа, которая как оказалось не укрепленной бюджетами рекламодателей [11].

Таким образом, реклама является коммерческим средством массовой информации, которое создано для стимулирования сбыта продукции и / или услуги, или же информационного сообщения со стороны организации, института или кандидата на какой-либо политический пост.

Сфера деятельности рекламы достаточна широка.

Главной целью любой рекламы является манипулирование вкусами, предпочтениями, взглядами потенциальных потребителей. Поэтому вопрос рекламы в век постоянной конкуренции является актуальным и важным.

2. Соотношение сигнала и информации в рекламе

2.1. Реклама как сигнал о качестве информации

Реклама выполняет значительно больше: она узаконивает основную предпосылку, суть которой состоит в том, что удача, красота и одобрение общества — это источники к счастью и что данные стандарты справедливы. И создает это самостоятельно от того, приобретаем мы что-нибудь либо нет, и часто — даже без нашего ведома [13].

В рекламах, направленных детям, юноши доминанты, враждебны, эффективны, они неизменно победители и решительно обращаются с разными предметами, тогда как девчонки застенчивы, прикрывают собственные лица, отчуждают взгляд, наклоняют голову и деликатно дотрагиваются к предметам [14].

В рекламах, в которых снимаются взрослые, девушки всегда преимущественно улыбаются и стоят в менее натуральных неловких позах. Потому как подобные стандартные изображения всегда принимают как хорошие и прогнозируемые, тяжело сказать, насколько глубоки те предположения, на которых они базируются. Только в случае если мальчик поступит, «как девочка», либо наоборот, только тогда наблюдатель неожиданно увидит стереотип в действии. Кто-то может подумать, что изображения представителей сильного пола и девушек в рекламе всего лишь отображает их действия в обычной жизни. Хотя в известной мере это и правда, многие из невербальных проявлений и манер, показанных в рекламах, либо очень преувеличивают настоящие половые отличия, либо показывают такие формы поведения, которые ни представители сильного пола, ни девушки не показывают в жизни [7].

Реклама манипулирует не только тем, что мы думаем о товарах, она также манипулирует нашими чувствами, мнением о различных социальных группах и о нас самих. Образы привлекательных людей, которые выглядят весьма удачными и счастливыми, в то же время и призывают нас идентифицировать себя с ними [9]:

1. «Если я буду пить данное пиво, я стану таким же, как они» и размышлять о том, насколько мы, к сожалению, отличаемся от них.
2. «Мой товарищ не такой красивый, как молодой человек в рекламе, моя сексуальная жизнь абсолютно не так превосходна, у меня нет такой красивой машины и никогда не будет подобных великолепных бедер».

Именно этому лишь уловимому сигналу о несоответствии зрителя тому, что он заметил, и должна реклама огромной частью своей убийственной власти. В том числе и распространившееся в последнее время пристрастие телевидения видеоклипами, сменяющими друг друга с такой быстротой, что ты ничего не успеваешь проанализировать, — нечто большее, чем попросту метод привлечь интерес зрителя. Это еще и метод убедить зрителя ощутить себя нерасторопным тугодумом, которому нет места в той энергичной жизни с бешеным ритмом, которой проживают герои на экране [7].

Можно отметить, что данные первичны и являются значимым обстоятельством производительности заключений, принимаемых экономическими представителями. То есть все экономические агенты заинтересованы или в получении той либо другой надёжной информации, или в формировании и распространении данных о товарах, по-другому — рыночных сигналов. Рыночные сигналы формируются как сообщения о свойствах товаров, намеренно создаваемые продавцами с целью распространения среди возможных покупателей [18].

Рыночные сигналы выступают в роли итога специализированного производства данных о товарах на рынке. В свою очередь, специальное изготовление данных о товарах — это маркетинговая деятельность. Отличают 2 типа рыночных сигналов — ценовые и неценовые. Концепция маркетинговых сигналов базируется в предпосылке, что сама реклама не несет полезности для покупателя, однако говорит о том, что может иметь для него практичность.

Сам факт рекламирования, а не содержание рекламного послания говорит покупателю об отличном товаре, который предлагает компания. Двойственная ситуация, согласно суждению Нельсона, когда компании понимают о качестве собственных продуктов, а покупатели нет, стимулирует изготовителей качественной продукции искать какие-либо методы сигнализации о данном качестве, и реклама может быть, как раз той техникой рыночного сигнала, которой стоит прибегнуть. Мнение Нельсона может быть проверено посредством сопоставления объема рекламы изготовителей «опытных товаров» и изученных товаров. В подтверждение Нельсон привел статистические сведения, доказывающие, что эта взаимозависимость имеет место [15].

Одна из обстоятельств неэффективности рекламных сообщений - очень большое количество каналов передачи информации. Отслеживается тенденция: любое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших, а напротив, содействует их развитию и переменам. К примеру, радио было средством веселья. Сейчас это источник свежих новостей, музыки и вероятность общения. На нас обрушивается масса рекламы, однако человеческий рассудок не в силах усвоить такой объем [13].

В сегодняшнем мире, перенасыщенном рекламой, для формулирования позиционирования потребуется «сверхпростое сообщение». «Рекламистам хорошо понятно, что лучше всего действует маркетинговое сообщение, ясно доносящее одну - единственную элементарную идею, подкрепленную не менее элементарными доказательствами или доводами» [8].

На реальных рынках всегда есть продавцы, заинтересованные в формировании и распространении неверных рыночных сигналов, т.е. информации о товарах, которая смещает потребительский выбор в сторону неэффективного применения ресурсов. Тем не менее, большая часть рекламы не является неверной и фирм-однодневок не так много в обстоятельствах сформированного рыночного хозяйства. Поэтому проблема рыночного сигнала о качестве продукта остается злободневной до сих пор.

2.2. Характер рекламной информации

Необходимо согласиться с тем, что понятие информации до конца не выработано современной наукой и до настоящего времени не приобрело однозначной трактовки ни в философской, ни в юридической литературе.

Не останавливаясь на исследовании каждого из существующих определений, укажем на концептуальные подходы к установлению содержания определения «информация». Под информацией понимают:

1. сведения;
2. деятельность;
3. материалы [5].

Информация ни коим образом не может быть сведена к материалам либо материальным носителям, хотя бы потому, что ее характерным показателем является физическая неотчуждаемость [8].

Представляется, что реклама является деятельностью, с помощью которой распространяются рекламные сведения.

Очевидно, что понятие рекламы крайне близко к понятию информации, однако одновременно с тем содержит и отличительные свойства. Так, Е.В. Павловец изучив соотношение данных определений показала, что их отличие можно провести по следующим критериям:

1. по области использования – рекламные коммуникации используются при рыночных отношениях;
2. по характеру волеизъявления – добровольный характер маркетинговой информации;
3. по ориентированности рекламного влияния – на неопределенный круг лиц;
4. по цели распространения рекламной информации - создавать либо поддерживать заинтересованность к физическому, юридическому лицу, товарам, мыслям, начинаниям и содействовать осуществлении товаров, идей и начинаний [6].

В целом допускается согласиться с предложенными раскладами к отграничению данных понятий, однако некоторые из них призывают дополнения, некоторые выявления, а некоторые уточнения. Таким образом, невежливым представляется распоряжение в таком случае, что рекламные коммуникации используются при рыночных отношениях, поскольку неясно какие именно есть в виду отношения, законодательное и научное определение такой разновидности отношений как рыночные, отсутствует. А в исследуемом аспекте понятие рыночных отношений призывает раскрытия, потому как непонятно были ли рыночные отношения в советский время, когда реклама, с популярными оговорками, также была и формировалась. Добровольный характер имеет не рекламные сведения, а точнее деятельность по распространению рекламных сведений, т.к., данные не могут иметь добровольный характер. Он может быть присущ только деятельности. При характеристике данных определений (информации и рекламы) не предусмотрен деятельный аспект [2].

Сказанное дает возможность определить информацию как понятие наиболее широкое согласно собственному содержанию, нежели понятие реклама. И здесь допускается вспомнить выражение В.И. Иванов о том, что «реклама – всегда информация, однако информация не всегда реклама» [6]. Реклама – разновидность информации. Общность данных определений состоит в том, что оба они предполагают собою деятельность по распространению установленных сведений. А отличие проявляется: в области использования и соответственно в цели; в характере деятельности; в направленности воздействия.

Основным законодательным актом, стабилизирующим отношения в рекламной области, является Федеральный закон «О рекламе» (везде согласно тексту – «Закон о рекламе») [1]. «Закон о рекламе» дает формулировку рекламы следующим образом: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с применением любых средств, направленная неопределенному кругу лиц и сконцентрированная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование либо сохранение заинтересованности к нему и его развитие на рынке» [1].

Закон о рекламе однозначно определяет виды информации, не являющиеся рекламой, это [3]:

1) предвыборная агитация и побуждение по задачам референдума;

2) неотъемлемая информация (доведение информации к сведению на основе законодательного акта);

3) справочно-информационные и аналитические материалы;

4) сообщения органов государственной власти, если подобные сообщения не включают сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие данных рекламного характера;

6) объявления физических лиц либо юридических лиц, не сопряженные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) всевозможные составляющие дизайна товара, размещенные на товаре либо его упаковке и не принадлежащие к другому товару;

8) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе либо о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы либо искусства и сами по себе не являются информацией рекламного характера.

Таким образом, основываясь на показанной статье можно особо отметить вытекающие особенности рекламы как разновидности информации:

1) это информация, распространяемая любым способом;

2) это информация, распространяемая в любой форме;

3) это информация, распространяемая с употреблением любых средств;

4) это информация, направленная неопределенному кругу лиц;

5) это информация, направленная на:

- привлечение внимания к предмету рекламирования,

- формирование либо поддержание интереса к предмету рекламирования,

- распространение предмета рекламирования на рынке.

3. Реклама как сигнал и информация на примере продвижения развлекательного канала

Для того чтобы рассмотреть стратегии продвижения каналов необходимо вначале обрисовать, что такое стратегии продвижения телевизионного канала и в чем они заключаются. Телевизионные каналы разрабатывают стратегии продвижения, как бренда, так и контента. Продвижение бренда - это совокупность событий, позволяющих докладывать аудитории сведения о бренде телевизионного канала и, как результат, увеличивать позиции продвигаемой компании и ее продуктов. Продвижение продукта конкретно ориентировано на поднятие узнаваемости программ и стимулирование их просмотра [4].

Особенно в сегодняшнее время, в обстоятельствах фрагментированной цифровой среды, вопрос продвижения ТВ продукта делается наиболее необходимым. Поэтому для продвижения телевизионные каналы употребляют различные средства рекламных коммуникаций: ATL и BTL маркетинг, прямой маркетинг, событийный маркетинг, брендированный контент, а также неофициальные рекламные коммуникации, то есть альтернативный маркетинг. Залог удачной стратегии продвижения - это своевременное внедрение разных рекламных инструментов, наиболее пригодных целевой аудитории продвигаемого телеканала [3].

ATL - это обычный вид рекламы, сосредоточенный на наиболее обширные социальные категории населения и имеющий высокую цену. Такая реклама очень «правдива» с покупателем, так как она определенная и проявляет минимальное влияние на подсознательном уровне. К группе ATL-инструментов причисляют рекламу в СМИ: на телевидении, радиовещании, в печатных изданиях и журналах, а также в Интернете [15]. В данную группу подсоединяют наружную рекламу и рекламу в киноцентрах. BTL - это совокупность рекламных коммуникаций, различающихся от непосредственной рекламы ATL. К варианту рекламы BTL причисляют разные формы стимулирования сбыта, особые события, несогласованный маркетинг и другое. Характерная особенность BTL – это одушевленный телекоммуникационный ход: маркетинговое сообщение носит очень индивидуальный и особенный характер. Данный метод продвижения подразумевает обратную связь с адресатом, дает возможность действовать с узкими сегментами аудитории, разбирать данные обратной связи [14].

Прямой маркетинг - это вид рекламной коммуникации, в основании которого находится прямая личная связь с получателем сообщения с целью построения либо усовершенствования отношений, а также извлечения прибыли. Получателем может быть покупатель, то есть зритель телевизионного канала, и тогда это называется клиент среды. Часто приборами прямого маркетинга стают рассылки путем SMS-сообщений, email и реже почтовой связи. В западной практике прямой маркетинг причисляют к BTL мероприятиям, так как верные извещения, направляемые клиенту, носят уведомительный характер, не назойливо предлагают услуги [16].

Событийный маркетинг - это маркетинговый инструмент, совокупность особых событий, проводимых с целью управлением суждениям потребителя. Почти все русские телекомпании пренебрегают событийным маркетингом, находя его очень расходным и не действенным. Но данный метод продвижения телевизионного канала обладает рядом очевидных плюсов, так как соединяет в себе ATL, BTL и PR-инструменты, также событийный маркетинг обладает длительным результатом: до, во время и после мероприятия он дискуссируется в СМИ. Нужно также подметить, что мероприятия событийного маркетинга возможны там, где не разрешена либо не функционирует реклама. На российском ТВ событийный маркетинг энергично применяет «Первый канал», который активизирует разные общественные и благотворительные акции [21].

Рассматривая продвижение как элемент комплекса рекламных коммуникаций, принципиально видеть связь целей: коммуникационных (маркетинговых целей, целей собственных продаж или же PR), маркетинговых, а также стратегий. Нужно для этого ясно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация, и какую отдачу данной аудитории мы надеемся получить. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций станут детализироваться в зависимости от вероятностей и особенности ее инструментов. Маркетологи характеризуют комплекс продвижения как своеобразный комплекс рекламы, личной реализации, мероприятий по стимулированию сбыта и системы связей с общественностью, нацеленные на приобретение рекламных и маркетинговых целей [16].

Брендированный контент и неформальные рекламные коммуникации реже употребляются на российском рынке, чем классические инструменты продвижения. К брендированному контенту причисляются кинопроекты телеканалов. Маркетинг в социальных медиа, то есть развитие через «ВКонтакте», Одноклассники, Facebook, Twitter - как новый метод контактировать с аудиторией, принадлежит к альтернативному маркетингу. К неформальным рекламным коммуникациям также принадлежат такие инструменты продвижения, как вирусный маркетинг, реклама в блогах и плейсмент. Альтернативный маркетинг-это неповторимый инструмент, с поддержкою которого даже маленькая фирма либо канал имеет возможность сообщить о себе, так как цена таких маркетинговых кампаний меньше, а действенность - выше показателей классических акций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют».

По мнению специалистов, одной из основных тенденций нашего времени является бурное развитие сферы услуг. Полноправным, полноценным элементом сферы услуг является реклама.

Реклама в нашей стране получила своё развитие совсем недавно, следовательно, и поэтому данная тема является достаточно актуальной и обсуждаемой.

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

1) реклама – это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, информирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;

2) реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

3) реклама - форма коммуникации, которая пытается сигнализировать о качестве товаров и услуг, а также идеи на языке нужд и запросов потребителя.

Сегодня, реклама отражает жизнь общества, является ее социальным зеркалом. Реклама – везде и всюду. Если раньше, особенно до распространения книгопечатания, реклама создавалась как уникальный единственный экземпляр, и всякое тиражирование требовало довольно много затрат времени и труда, но в наше время интернет расширяет возможности получения информации до максимальных масштабов. Реклама отражает национальные особенности, используя, национальные персонажи, языки, символику, цвет и музыку.

Телевидение играет основную роль в комплексе рекламы. Его принято считать наиболее действенным средством распространения рекламы. Тяжело сопоставить настоящее соотношение мощи телевидения и сбыта рекламируемого продукта. Притягательность телевидения образовывает данному СМИ бесспорные достоинства. Телеаудитория отличается массовостью, однако она может иметь огромные отличия в зависимости от времени дня и ночи, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю вероятность подать собственную рекламу в то время, когда запланированная аудитория находится у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. Телевидение делает подачу информации незамедлительной, с ним не могут сравниться остальные СМИ, а продукт показывается во всех ракурсах.

Все приведенные достоинства ТВ привели к тому, что реклама на телевидении является самой дорогостоящей. А в условиях рыночной экономики любому каналу требуется «биться» за рекламодателей. Собственно, поэтому телевизионным каналам нужно разрабатывать отчетливые и ясные потребителям стратегии позиционирования.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция, 2016).
2. Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент / Т.А. Бороноева. – М.: Аспект Пресс, 2015. – 285 с.
3. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. – СПб.: Бизнес-пресса, 2014. - 256 с.
4. Гойхман, О.Я. Реклама: язык, речь, общение / О.Я. Гойхман, В.М. Лейчик. – М.: Инфра, 2016. – 288 с.
5. Головин А.Ю. Правовое регулирование рекламы в гражданском праве / А.Ю. Головин. - М.: Академия, 2015. - 160 c.
6. Голядкин, Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта) / Н.А. Голядкин. – М.: Феникс, 2015. – 251 с.
7. Долгин А.Б. Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга / А.Б. Долгин. URL lekcii.at.ua/lekcii/ehkonomika_simvolicheskogo_obmena_avt.a.b.dolgin.doc. (Дата обращения: 24.02.2017).
8. Катерюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катерюк. – Екатеринбург: Феникс, 2015. – 320 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: Вильямс.- 2015. - 256 с.
10. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М. : Финпресс, 2014. – 416 с.
11. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е.А. Мезенцев. – Омск: ОмГТУ, 2016. – 64 с.
12. Мудров, А.Н. Основы рекламы / А.Н. Мудров. – М.: Экономистъ, 2016. – 319 с.
13. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика: учебник для вузов / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д: Феникс, 2014. – 320 с.
14. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е.Е. Пронина. - М.: РИП-холдинг, 2014 – 298 с.
15. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. – СПб.: Внешторгреклама, 2014. – С. 78.
16. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М.Ю. Рогожин. – М.: Альфа-Пресс, 2016. – 208 с.
17. Ромат Е. Содержание рекламного обращения / Е. Ромат // Маркетинг и реклама.- М.: Норма, 2015. - 180 с.
18. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товара / Д.Р. Росситер. - СПб.: ИНФРА-М, 2015. - 356 с.
19. Трушина Л.Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры / Л.Е. Трушина // Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола.
20. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2014. – 315 с.
21. Яблочкин Ф.Н. Реклама: производство желания и стратегии власти / Ф.Н. Яблочкин // Виртуальное пространство культуры. Материалы научной конференции.