Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Выбор правильных методов рекламы повышает ее эффективность в целях лучшего продвижения товаров на рынке. При этом, рекламная работа является неотделимой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. Необходимо отметить, что в условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение. В итоге, она отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет:

• активизировать процесс продажи,
• стимулировать реализацию отдельных товаров,
• рационализировать процесс обслуживания покупателей.

Все это осуществляется за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Так, российская реклама в течение последнего времени формируется в развитую отрасль инфраструктуры экономики. С середины 90-х в России появляется политическая и социальная реклама:

• принимаются законы, регулирующие рекламу,
• создаются общественные организации рекламистов,
• формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.

После кризиса 1998 года рекламный рынок России в большей степени соответствует общемировым тенденциям. Начиная, с 2000 года ежегодный прирост объема национального рекламного рынка составляет порядка 45-55%. Можно ожидать, что в течение ближайших лет отечественный рынок войдет в число крупнейших 10-15 рекламных рынков мира.

На рекламу тратятся огромные деньги. Бюджет 30- секундного рекламного ролика на ТВ составляет 120 тысяч долларов. Потребление рекламы в Америке на душу населения составляют около 200$ в год. Если учесть, что запад на ветер деньги не бросает, то стоит задуматься над тем, какие же важные для общества функции выполняет реклама.

Бесспорно, в современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы. Ко всему прочему, уже многие столетия она идет в ногу с человеком, и конечно, изменяется вместе с ним. Можно с полной уверенностью утверждать, что без анализа основных исторических этапов развития рекламы просто не обойтись.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях существовала передача информации. Часть этой информации стимулировала, убеждала адресатов сообщений в необходимости определенных действий. Древние торговцы налаживали свои связи с покупателями с помощью общения напрямую. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания и были рекламой. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) - возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

Для периода классического средневековья Х - XIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имели ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.

В современном мире эффективное управление предприятием, его успешная деятельность невозможна без должного уровня рекламы в продвижении товаров или услуг. Реклама стала ключевым фактором современной торговли.

Целью данной курсовой работы является исследование рекламы, а точнее исследование основных средств распространения рекламной информации, их применение и влияние на деятельность предприятия,

повышение эффективности рекламной деятельности предприятия.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

-    раскрыть понятие рекламы, определить ее цели и задачи;

-    рассмотреть классификацию видов, средств и форм рекламной деятельности;

- рассмотреть рекламу как сигнал;

-    провести анализ и дать оценку рекламного рынка и рекламной деятельности;

- провести анализ рекламной деятельности кафе «Кишмиш» в условиях конкуренции.

1. Реклама как сигнал и как информация

1.1 Реклама: понятие, сущность. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Итак, реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, которое, как правило, проводится через СМИ и другие формы коммуникации. При этом, реклама имеет цель уговорить потребителей выполнить рекламодателем действие, которое она навязывает.

Основные черты рекламной коммуникации:

• четкое обозначение рекламодателя,
• наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников,
• платность,
• односторонняя направленность, 
• неопределенность эффекта,
• общественный характер, 
• небеспристрастность: любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и вообще забыть недостатки.

Основная цель рекламы: 

• убедить потребителя купить товар,
• воспользоваться услугой,
• придать известность фирме,
• содействовать популярности политического деятеля,
• внушить аудитории социально значимые мысли и т.д..

Задачи рекламы:

- информирование – формирование осведомленности и знания о

новом товаре, конкретном событии, о фирме,

- увещевание  – постепенное, последовательное формирование

предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров;

- убеждение покупателя совершить покупку;

- поощрение факта покупки;

- напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками;

- напоминание, где можно купить данный товар;

- позиционирование  товара или фирмы;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов [7].

Функции рекламы:

• Экономическая.

Это наиболее наглядная функция. Она означает то, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы. Имеется ввиду то, что реклама по своей сущности способствует экономическому росту и развитию.

• Социальная.

Рекламные сообщения стремятся убедить целевую аудиторию выработать определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

Эта функция стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности. К примеру, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например:

• маркетинговую;

Эта функция является очень важной для рекламы, т.к. она, по сути, является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга.

• коммуникативную.

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними и др.

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих [1]:

• рекламодатель – юридическое или физическое лицо, которое является:

- источником рекламной информации для производства,

- размещения и последующего распространения рекламы.

• рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, которое ответственно за подготовку рекламной информации для распространения;
• рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, которое размещает и распространяет рекламную информацию с помощью предоставления и использования имущества, в т.ч.:

- технических средств радиовещания,

- телевизионного вещания,

- каналов связи,

- эфирного времени.

• потребители рекламы – юридические или физические лица, до которых доводится или может быть доведена реклама, которая в последствии воздействовать на них.

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях [9].

По типу спонсора:

• реклама производителя,
• реклама торговых посредников,
• социальная и политическая реклама.

По типу целевой аудитории:

• реклама, направленная на юридические лица,
• реклама, направленная на индивидуального потребителя.

По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

• селективная (избирательная) реклама,
• массовая реклама (не направленная на конкретный контингент).

По охватываемой территории:

• локальная реклама (зона распространения – от места продажи до территории населенного пункта),
• региональная реклама (зона распространения – определенная часть страны),
• общенациональная реклама (зона распространения – страна),
• международная реклама (зона распространения – несколько стран).

По предмету рекламной коммуникации:

• товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги),
• престижная реклама (формирование имиджа фирмы),
• реклама идеи,
• реклама личности,
• реклама территории.

По стадиям жизненного цикла товара:

• вводящая (информационная) реклама,
• утверждающая (увещевательная) реклама,
• напоминающая реклама.

Еще также в зависимости от канала распространения или носителя

рекламного сообщения:

- средство – канал распространения или носитель рекламной информации.

Форма – вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения.

Реклама в прессе [7]: 

• модульная реклама,
• строчная реклама,
• спонсорство рубрик (в т.ч. информационное),
• специальные приложения к периодическим изданиям,
• образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама:

• визитки,
• плакат,
• афиш,
• буклеты,
• проспект,
• флайер,
• настенные, карманные и настольные календари,
• памятки потребителям,
• карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама:

• рекламные объявления,
• рекламные ролики,
• спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама: 

• рекламные ролики,
• бегущая строка,
• баннерная реклама,
• спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама:

• биллборд,
• световой короб,
• брандмауэр,
• реклама на остановочных комплексах,
• штендеры,
• вывески,
• витрины и козырьки,
• растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети,
• флаги и др.

Наружная транзитная реклама:

• надписи,
• наклейки,
• навесные щиты.

Интернет реклама: 

• продвижение сайтов,
• баннеры,
• промо-сайты,
• корпоративные сайты.

Первый шаг в разработке рекламной кампании — это определение ее целей, которые детерминируются [24]:

• предварительно принятыми решениями,
• характеристиками целевого рынка,
• конъюнктур,
• маркетинговой стратегией компании.

В зависимости от целей выделяют 3 вида рекламных обращений:

• информативная реклама;
• реклама-убеждение;
• реклама-напоминание.

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара. Ее целью является создание первичного спроса.

Реклама-убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы. Это необходимо тогда, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Большинство рекламных объявлений относятся именно к этой категории.

Изредка реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу. Цель этой рекламы, как правило, установить предпочтения определенной марки товара методом сравнения одного или нескольких ее признаков с признаками аналогичных товаров. Компания, тогда использует сравнительную рекламу, когда она уверена в том, что обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленных преимуществ и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки.

Хотелось бы заметить, что использование сравнительной рекламы является оправданным в тех случаях, когда она влияет как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы потребителей. Как правило, сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как [5]:

• дезодоранты,
• зубная паста,
• стиральные порошки,
• одежда,
• автомобили и др.

Реклама-напоминание особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Например, целью яркой и очень дорогой рекламы «Всегда Coca-Cola» является не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.

Похожая форма рекламы — реклама-поддержка. Целью этой рекламы является попытка устранения сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. Нам знакомы рекламы, в которых очень часто

используются изображения довольных покупателей, которые приобрели

рекламируемый товар.

Таким образом, каждый из этих видов рекламы решает конкретные специфические цели компании ( табл.1).

Таблица 1

Возможны рекламные цели

Сообщение	Убеждение	Напоминание
— Проинформировать рынок о новом продукте; — Предложить новые способы применения известного продукта; — Сообщить рынок об изменении цен; — Объяснить принцип работы изделия; — Описать предоставляемые услуги; — Исправить неправильные представления; — Уменьшить опасения покупателей; — Создать имидж компании.	— Убедить покупать определенную торговую марку — Переключить внимание на другую торговую марку — Изменить представление покупателей о качестве продукта; — Убедить потребителей не откладывать покупку; — Убедить потребителей в выгодах заказа товара (по телефону, по почте).	— Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем — Напомнить покупателям, где именно можно приобрести товар; — Напомнить о компании в период межсезонья; — Постоянно держать покупателей в курсе событий

При этом, в зависимости от того, какие цели преследует реклама, выделяют следующие ее виды:

• имидж-реклама;
• стимулирующая реклама;
• политическая реклама;
• бизнес-реклама;
• общественная реклама и другие.

Имидж-реклама - это реклама по созданию положительного образа (имиджа) фирмы. Причем, ознакомление потенциальных покупателей или потребителей с продукцией фирмы, направлениями ее деятельности и преимуществами - это ее основная роль [11].

Имидж-реклама действует шире из всех видов рекламы. Она направляется не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения. Это все делается для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызвали у покупателей положительные эмоции.

Наиболее основными и узнаваемыми для имидж-рекламы являются:

• рекламные ролики на телевидении;
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и ​​журналах;
• участие в благотворительных акциях.

Необходимо заметить, что имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивым и высоким уровнем дохода.

Стимулирующая реклама  является самым распространенным видом рекламы. Основная задача такой рекламы - активизирование потребности в приобретении данного товара или удобство.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса обычно используют элементы имидж-рекламы. Просто отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить.

Самые известные и популярные рекламные средства для стимулирующей рекламы:

• реклама в газетах и ​​журналах;
• прямая почтовая рассылка;
• реклама на радио;
• участие в выставках;
• телереклама.

Политическая реклама используется политиками для убеждения

людей голосовать только за них. Проще говоря, она является важной частью политического процесса. Чисто политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей степени на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Политическая реклама охватывает все формы рекламы от наклеек до телевизионных роликов. В большинстве избирательных кампаний используют комбинации различных форм политической рекламы, среди которых [16]:

• объявления по радио;
• наклейки;
• плакаты;
• календари;
• реклама по телевидению.

Бизнес-реклама включает сообщения, направленные:

• розничным
• оптовикам,
• дистрибьюторам
• промышленным предприятиям-покупателям,
• профессионалам, например адвокатам или врачам.

Кстати, общественная реклама передает сообщение, пропагандирует определенное положительное явление, например, отказ от курения или прекращения вождение автомобиля в состоянии опьянения. В этом случае, место и время для такой рекламы в средствах массовой информации предоставляется бесплатно.

Эффективность рекламы в значительной степени зависит от способа ее представления. В связи с этим, при планировании рекламной кампании необходимо определить, каким образом подавать рекламу. При выборе времени и интенсивности подачи рекламных объявлений следует учесть 3 фактора:

• показатель появления на рынке новых потребителей — чем выше

этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;

• частота покупок — сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие, чем выше этот показатель, тем интенсивнее должна быть реклама;
• насколько быстро покупатель забывает торговую марку.

Продвигая на рынок товар, рекламодатель выбирает между:

• непрерывной,
• концентрированной,
• периодической
• пульсирующей рекламой [12].

Сущность непрерывной рекламы заключается в равномерном размещении рекламных объявлений на протяжении определенного времени. Но непрерывной рекламе мешает высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. При этом, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения внимания определенных категорий населения.

Концентрированная реклама предполагает использование рекламного бюджета в течение некоторого периода. Такая схема используется для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или определенной датой (часто праздничной).

Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений на протяжении определенного периода, за которым следует пауза, а затем обращение повторяется. Такая схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий.

Пульсирующая реклама - это долговременная, хоть и не дорогая

реклама. Она периодически сопровождается серьезными рекламными

обращениями. Этот вид рекламы является комбинированной стратегией, т.е. состоит непрерывной и периодической рекламы. Применение пульсирующей

рекламы позволяет аудитории полнее воспринимать рекламное обращение.

Ну и потом она означает экономию рекламного бюджета.

Принимая во внимание большое разнообразие форм рекламы можно придти к выводу , что она служит различным целям и осуществляет большое влияние на:

• экономику,
• идеологию,
• культуру,
• социальный климат,
• образование и многие другие сферы общественной жизни.

Однако главное, традиционное назначение рекламы — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, реклама заставляет потребителей покупать товары, таким образом, ускоряя процессы купли-продажи, а в результате и оборачиваемость капитала. В данном случае реклама выполняет экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта. Кроме осуществления мощного влияния на экономику в целом, рекламная деятельность сама по себе является важной частью народного хозяйства.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако можно утверждать, что, будучи, частью маркетинга, реклама выходит за рамки только информирования и берет на себя еще и коммуникационную функцию. А вообще, обратная связь между рынком и потребителем поддерживается с помощью, используемых, в процессе изучения рынка [20]:

• анкет,
• опросов,
• анализа процесса реализации товаров.

Все это позволяет контролировать подвижки товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к ним. А в случае необходимости можно корректировать процессы сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

При внедрении новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус. В данном случае реализуется эстетическая функция рекламы.

Используя возможности прямого влияния на определенные категории потребителей, реклама выполняет функцию управления спросом. Данная функция является составной частью системы маркетинга и становится специфическим признаком современной рекламы.

Практика показывает, что любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия в соответствии с возможностями предприятия и его сбытовой политикой.

Разнообразие видов и функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают ее мощным инструментом.

1.2. Реклама: сигнал и информация

В том случае, когда необходимо продать любой товар или услуги, производителю надо довести до потребителя то, что его товар существует на рынке, а также, что ему присущи те качества, за которые потребитель платит. Для устранения диспропорции информации, который характерен для рынка, компании используют сигналы о качестве. В первую очередь - это цена и реклама. Например, сигнализирование о качестве услуг при помощи цены и рекламы важно для любого фитнес-клуба. Это необходимо фитнес-клубу потому, что это простейшие способы донесения до потребителей необходимой информации. Так как на приобретение такого сигнала нужно время.

На сегодняшний день рынок товаров и услуг перенасыщен. И в такой ситуации найти тот продукт, который нужен, а главное, качественный продукт очень сложно. Об истинном качестве продаваемого товара сведущи лишь продавцы, для покупателей же это тайна. Это и становится причиной диспропорции информации. Необходимо учесть, что, как правило, производители не всегда добросовестны, и обеспечивают покупателей качественной продукцией. Постоянная информированность покупателей влияет не только на прибыль компаний, а и на общее состояние экономики страны [17].

В связи с этим, серьезной причиной снижения интенсивности конкуренции и приобретения монопольной власти на рынках является неполнота и диспропорция информации. Информация является одним из важных типов экономических ресурсов. Каждому экономическому агенту доступен лишь ограниченный массив информации. Неполнота информации об объекте сделки, об осуществлении сделки и о ее возможных последствиях вызвана следующими причинами:

- получение информации связано с затратами ресурсов. Рациональный экономический объект не будет платить за информацию больше того уровня, на котором предельные издержки на ее получение превышают предельный доход от ее использования;

- не всегда информация надежна. Даже если информация,

получаемая экономическим агентом сегодня, была точной, завтра она может устареть в силу изменения экономической среды. И тогда на нее нельзя будет опираться при принятии экономических решений;

- экономические агенты не в состоянии запомнить и переработать весь объем доступной им информации. Им приходится выбирать для своих нужд только наиболее важную информацию. Часть информации, при этом, обязательно теряется;

- не все экономические агенты обладают достаточными знаниями и навыками, которые позволили бы им адекватно переработать поступающую информацию [8].

Можно утверждать, что одним из способов, при помощи которых продавцы высококачественных товаров могут донести до покупателей информацию относительно качества их товаров, являются сигналы. Т.к. подача последних не является рациональной для продавцов низкокачественных товаров. Сигналы - это механизмы, которые помогают покупателям и продавцам преодолеть информационную диспропорцию. Причем, основными сигналами о качестве товара для покупателей, как правило, являются:

• репутация,
• предоставление гарантий,
• расточительные расходы,
• низкая входная цена,
• реклама,
• цена товара.

Кстати, сигналы помогают определиться с выбором не только товаров и услуг. В этой ситуации, чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которая совсем не устраивает продавца товара низкокачественного. Тогда покупатель не сможет разобраться с продавцами товаров разного качества, и, безусловно, цена не будет служить сигналом высокого качества товара. Если покупатель не готов платить за товар низкого качества, тогда и продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек. Это можно объяснить тем, что однократная продажа может привести к отказу покупателей от повторных покупок. В итоге, продавец не сможет компенсировать полученные убытки. И наоборот, производитель высококачественного товара при определенных условиях, может реализовать товар при входе на рынок по низкой цене. Но при этом, в будущем обязательно компенсирует убытки, продавая товар уже по цене, на которую согласиться покупатель при оплате за товар высокого качества.

Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества.

Если фирма не осуществляет больших расходов, то низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, если использовать ее в качестве сигнала. Тогда продавец сможет получить в долгосрочном периоде ощутимую прибыль. Возможен вариант, при котором продавцы и покупатели встречаются на рынке несколько раз. Продавец товара высокого качества продает свой товар сначала по цене ниже издержек производства товара низкого качества. Например, покупателям известны издержки производства товара низкого качества. Тогда они для себя делают вывод о том, что продавец предлагает товар высокого качества для того, чтобы потом покупатели вернулись опять к нему с полной готовностью заплатить за товар высокого качества

максимальную цену.

Четко видна зависимость цены от качества: качественные продукты производить дороже, так что высокая цена может неправильно сигнализировать о высоком качестве продукта. И тут на помощь приходит информированность потребителей. В зависимости от распространения информации о качестве продукта, тут же исчезают неверные сигналы. Тогда и цены на новые продукты начинают снижаться до тех пор, пока приблизятся к ценам на похожие по качеству и уже известные потребителю продукты. В результате, начинает ослабевать корреляция между ценой и качеством. А это можно объяснить отсутствием информации о товаре. Вывод: цены на высококачественные продукты имеют тенденцию к снижению [14].

К примеру, считается, что монополисты могут устанавливать высокие цены на свой продукт, когда потребитель доволен качеством продукта. Но такая теория возможна только в том случае, если потребитель надеется на качество продукта, но при этом, не может судить о нем с помощью ценового сигнализирования.

Законы, регулирующие применения рекламы:

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ ( в ред. от 05.12.2016 N 413-ФЗ) [1].

Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ "О защите конкуренции" (с изменениями от 03.07.2016 N 264-ФЗ.) [2].

Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 N 331 (ред. от 17.10.2016) "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017) [3].

Одна из задач рекламы - выявить реальные или приблизительные различия у конкурирующих продуктов - способствовать дифференциации продуктов и преданность бренду. Итак, задачей рекламной кампании любой фирмы является убедить потребителя в том, что ее товар лучше, чем у конкурента.

Вторая важная роль рекламы - обеспечить потребителей полной информацией о конкурирующих продуктах. Или еще можно сказать, что реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное  для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное

сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой -

либо политический пост.

Цель чисто информационной рекламы - донести до потребителя, в чем различия между конкурирующими продуктами. На рынке с несовершенной информацией некоторые фирмы могут завышать цены или производить продукт ниже заявленного качества и при этом увеличивать свою долю рынка. Задача информационной рекламы не допустить такой ситуации и заставить фирмы соревноваться за потребителя, у которого есть информация о продуктах, производимых конкурентами. В результате цены снижаются, прибыль в отрасли тоже, а качество улучшается.

2. Анализ рекламного рынка и рекламной деятельности

2.1. Рекламный рынок: структура и сегменты, субъекты и объемы

Рекламный рынок представляет собой то место, где взаимодействуют по различным вопросам:

• производители рекламных продуктов,
• рекламодатели,
• распространители рекламы.

Это отдельная отрасль экономики, которая обеспечивает и удовлетворяет потребность субъектов в рекламных услугах. Такой рынок развивается очень динамично под воздействием множества факторов.

Функционирование рынка эффективно в том случае, если есть:

• экономическая свобода всех субъектов рынка. В этом случае можно говорить о том, что у всех есть право пользоваться рекламным продуктом в своих интересах с соблюдением всех норм этики и законодательства;
• объективная потребность в услугах рекламного характера. Имеется ввиду, спрос на услуги;
• необходимое количество производителей рекламных услуг;
• инфраструктура, позволяющая рынку развиваться;
• законодательная база.

Все это – признаки и условия развития рекламного рынка.

Структура и сегменты рекламного рынка

Сегменты рекламного рынка:

• рынок телевизионной рекламы;
• рынок радиорекламы;
• рынок печатной продукции рекламного характера;
• рынок out of home, включающий в себя:

- наружную рекламу,

- рекламу на транспорте,

- indoor-рекламу,

- рекламу в кинотеатрах;

• рынок интернет-рекламы [6].

Структура рынка рекламных услуг выглядит следующим образом:

• творческие агентства, разрабатывающие стратегию. Проще говоря, речь идет о создании рекламы на идейном уровне. Причем, имеется ввиду, непосредственно производство – съемка ролика или пред-полиграфическая подготовка макета.
• медиа агентства разрабатывают планы размещения рекламных материалов в СМИ и покупают рекламное пространство от имени клиента;
• специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций осуществляют разработку и проведение мероприятий в области своей специализации:
• прямой и интерактивный маркетинг,
• ПР,
• промоушн.

Причем, их деятельность координируется творческими рекламными агентствами;

• медиа-селеры продают рекламное пространство от имени СМИ.

Ко всему прочему, на рынке работают организации, которые непосредственно занимаются изготовлением рекламного продукта:

• рекламно-полиграфические компании,
• производственные предприятия,
• кино-, видеостудии,
• студии дизайна и креатива [19].

Объемы и доля рекламного рынка

По данным GroupM, на первом месте по объемам за 2017 год окажется реклама в интернет, ее доля вырастет с текущих 31% до 33%. Основными программами роста онлайн-рекламы, остаются контекстные объявления и реклама на мобильных устройствах. Второй по темпам роста идет радиореклама и наружная реклама, чьи обороты продолжают расти, но не так стремительно. В 2016 году на каждый новый доллар инвестиций расходы на digital-рекламу составляют 72 цента, тогда как на телевидение – 21 цент. В 2017 году затраты на digital продолжат расти – до 77 центов на доллар рекламных инвестиций, а расходы на телерекламу, наоборот, снизятся до 17 центов. Объем рекламы в средствах ее распространения в России представлен в приложении 1. Темпы прироста по отношению к предыдушему году (Россия, %) представлены в приложении 2.

Азиатско-Тихоокеанский регион становится мировым лидером. Расходы на рекламу здесь растут на $30 млрд в период между 2016 и 2019 годами, что обеспечит 43% глобального роста.

В рекламных категориях происходит рост медиа и развлечений, за ними следуют фармацевтика и здравоохранение, а также алкоголь и продукты питания.

Рекламный рынок динамично развивается, к концу 2016 года его объем вырос на 11%, причем выросли доли всех сегментов рынка, кроме печатной рекламы. Рынок рекламы в России показал рекордные результаты по итогам 2016 года и достиг 360 млрд руб., что стало максимумом с 2000 года.

Субъекты рекламного рынка

Кроме того, рекламный рынок включает в себя четыре главных субъекта, которые находятся в постоянном взаимодействии друг с другом:

• рекламодатели – выступающие инициаторами всего процесса производства и распространения рекламы на рынке;
• производители рекламных продуктов;
• распространители рекламных продуктов, которые через носители рекламы доносят необходимую информацию до целевой аудитории;
• потребители рекламных услуг – получатели той информации, которая была распространена.

Причем, первые два субъекта являются рынкообразующими, они формируют спрос и предложение рынка и способствуют его развитию на конкурентной основе.

СМИ на рекламном рынке

Необходимо заметить, что на протяжении почти десятилетия

российские СМИ переживают кризис и многие представители печатных изданий уходят в прошлое. Причин этому несколько:

• развитие интернет-технологий,
• стремительное появление новых систем,
• нежелание средств массовой информации их осваивать.

Сегодняшними лидерами рекламного рынка считают Google, Яндекс, Mail.ru Group и еще несколько компаний, которым в совокупности принадлежит львиная доля рынка. Хотя ранее российские порталы Лента.ру, Газета.ру и РБК занимали высшие позиции и постоянно отмечали рост прибыли.

Со временем рекламодатели стали искать более эффективные технологии рекламы и менее дорогие площадки. При этом, СМИ стали преследовать цель – рост трафика. И совсем забыли, что главный на их сцене – рекламодатель. Все это привело к тому, что последние стали искать новые ресурсы и площадки. Учитывая, что российские СМИ в погоне за трафиком не обращали внимание на новые технологии, а только стремились обмануть рекламодателя, то на рынок постепенно вышли те, кто предлагал рекламные услуги технологически более качественные, менее затратные и гораздо эффективнее.

Есть несколько СМИ, которые со временем осознали ошибку и постарались перестроить всю работу – сосредоточиться не на количестве трафика, а на его качественной стороне. Ведь только целевой трафик конверсируется в звонки, заявки, продажи и, как следствие, увеличение прибыли. На протяжении нескольких лет рынок активно применяет современные технологии для таргетинга и аналитики. Компании в это время используют новые сервисы для мониторинга целевой аудитории и ее предпочтений. Только в данном случае возможен выход из ситуации и выход СМИ из кризиса.

Анализ и маркетинг рекламного рынка

Все очень хорошо понимают, что изучение рынка рекламных услуг

необходимо для того, чтобы понимать его динамику и направления: какие сегменты находятся на вершине, от каких стоит отказаться. В своем большинстве компании используют два подхода [10]:

• анализ и маркетинговые исследования рекламного рынка собственными силами,
• обращение к специалистам консалтинговых агентств с подробным техническим заданием и целью исследования.

При любом раскладе анализ рекламного рынка включает в себя:

• изучение структуры рынка;
• анализ конкурентов в данной отрасли;
• структура и основные мероприятия стратегии продвижения на рынке;
• качественное и количественное описание динамики рынка,
• основные тенденции развития и проч.

Эта информация ложится в основу разработки или корректировки всей рекламной деятельности организации.

Стратегия рекламного рынка

Именно аналитика рынка позволяет сформировать стратегию развития рекламной деятельности. Причем, можно строить все дельнейшие действия по ее продвижению или укреплению среди целевой аудитории на основе определения места компании на рынке.

В зависимости от положения можно использовать:

• наступательную стратегию:

- для завоевания новой целевой аудитории,

- ниши на рынке,

- для активного и агрессивного продвижения;

• оборонительную стратегию:

- для удержания текущих рыночных позиций,

- для отстройки от конкурентов;

• стратегию отступления – ухода с рынка.

Можно сказать, что эта стратегия, как правило, обычно вынужденная, а не запланированная.

Исключая это на рекламном рынке часто используются стратегии общественного и сосредоточенного маркетинга. Первая предполагает охват более широкой аудитории, а вторая направлена на узкий сегмент и специализацию на определенном рекламном продукте.

Современный рекламный рынок в 2017 году

Индустрия рекламы в 2017 году показывает рост и укрепление позиций. Уже за первый квартал этого года рынок вырос до 92 миллиардов рублей, что по сравнению с предыдущим периодом составило 13%. Такой показатель и его динамика говорят о стремительном росте рынка.

Телевидение и сеть интернет занимают большую долю – за первый квартал 2017 года их доля составляет 43% и 38% (соответственно). Самым популярным каналом коммуникации остается digital – как наиболее перспективный и развивающийся инструмент.

Печатная реклама продолжает терять свои позиции, но ее падение стабилизировалось – если в 2015 году оно составило 29%, то в 2016 году – уже 16%, а в первой половине 2017 - 18% [4].

Индекс потребительских настроений положителен в большинстве случаев. Это говорит о том, что россияне привыкли к рекламе и стали воспринимать ее не как навязчивые паузы между любимыми сериалами и передачами, а как отдельную область искусства.

Конкуренция на рекламном рынке

Рынок рекламы характеризуется конкуренцией, как и любой другой рынок товаров и услуг. Конкуренция способствует:

• повышению качества услуг,
• снижению цен,
• появлению дополнительных бонусов.

А вот конкурентоспособность означает набор характеристик, которые делают данный рекламный продукт выше на уровень среди остальных. Необходимо заметить, что во многом определяют, какова конкуренция на рынке такие факторы, как:

• удовлетворенность рынка,
• его насыщенность,
• спрос на отдельные виды рекламы,
• количество фирм-конкурентов.

К примеру, в условиях жесткой борьбы между брендами некоторые компании используют весь инструментарий для вытеснения с рынка компаний-аналогов. В том числе в ход идут и недобросовестные методы, которые напоминают прямую атаку на конкурентов.

Как правило, все способы конкурентной борьбы делят на ценовые (снижение или повышение стоимости в интересах компании и потребителя) и неценовые (улучшение сервиса, качества создаваемых продуктов).

Новые рекламные рынки

Рекламный рынок не стоит на месте и постоянно развивается. Поскольку интернет самая динамичная и охват аудитории увеличиваются, рекламные кампании запускаются в большей степени именно здесь. А потому среди перспективных рекламных инструментов выделяют:

• контекстную рекламу,
• таргетированную рекламу,
• электронные рассылки посредством e-mail и sms.

Также, увеличивается доля мобильного маркетинга и рекламы, все больше потребителей смотрят рекламу на экранах гаджетов.

Другие виды рекламы также модифицируются:

• наружная реклама перестает быть статичной,
• с радиочастот практически исчезли информационные сообщения – их заменили имиджевые и игровые ролики,
• на телевидении на правах рекламы строятся целые передачи [19].

Рекламный рынок находится в постоянном поиске инноваций, которые дадут возможность доносить информацию до каждого конкретного клиента.

Тенденции развития рекламных рынков на выставке

Оценить, как выглядит эффективная рекламная компания сегодня можно на специализированной выставке в ЦВК «Экспоцентр». В рамках работы выставки «Реклама» крупные игроки на рынке демонстрируют возможности цифровых коммуникаций, наитивных приемов и других современных методов рекламы.

Объем крупнейших региональных рекламных рынков России в первом полугодии 2017 года представлен в таблицах 1 и 2.

Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков в составе Комиссии экспертов АКАР провела оценку объемов крупнейших региональных рынков за 1 полугодие 2017 года. Итоги подведены по 13-ти крупнейшим городам-миллионникам, за исключением Москвы.

Ранее в экспертизу включались четыре «традиционных» медиасегмента:

• телевидение,
• радио,
• пресса,
• наружная реклама.

Но в связи с тем, что на момент публикации по сегменту прессы работа по обновлению методики оценки еще не завершена, было решено представить итоги без учета этого сегмента. В дальнейшем, при получении финальных данных по новой методике, таблица будет обновлена с учетом показателей сегмента прессы.

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил за оцениваемый период чуть более 11 млрд.руб. за вычетом НДС. Это на 4% больше, чем за аналогичный период прошлого года. По отдельным городам общая динамика варьируется в широком диапазоне от -9% до +15% [4,13].

Таблица 1

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения  в крупнейших городах в 1-м полугодии 2017 года

регион	ТВ	радио	наружная реклама*	итого по 3-м медиа сегментам
Волгоград	114	42	134	290
Екатеринбург	427	133	374	933
Казань	253	102	327	682
Красноярск	201	88	287	576
Нижний Новгород	317	110	269	696
Новосибирск	353	106	480	939
Омск	166	63	169	397
Пермь	222	70	151	443
Ростов-на-Дону	207	77	174	458
Самара	293	76	291	661
Санкт-Петербург	1 708	525	1 644	3 877
Уфа	212	60	278	549
Челябинск	226	72	270	568
Итого по 13 городам	4 697	1 523	4 848	11 068

Таблица 2

Динамика медиа сегментов на отдельных региональных рынках крупнейших городов  в 1-м полугодии 2017 года, %.

регион	ТВ	радио	наружная реклама*	итого по 4 медиа сегментам
Волгоград	21%	-2%	-17%	-3%
Екатеринбург	12%	4%	-10%	1%
Казань	-1%	6%	2%	2%
Красноярск	10%	3%	-2%	3%
Нижний Новгород	10%	7%	7%	8%
Новосибирск	9%	-3%	9%	7%
Омск	3%	12%	-23%	-9%
Пермь	6%	9%	-17%	-3%
Ростов-на-Дону	14%	0%	-27%	-8%
Самара	13%	3%	20%	15%
Санкт-Петербург	8%	4%	7%	7%
Уфа	16%	-10%	-3%	2%
Челябинск	14%	-1%	-9%	0%
Итого по 13 городам	9%	3%	-1%	4%

* По сегменту наружной рекламы учитываются совокупные бюджеты по всем размещавшимся в городе рекламодателям (федеральным и региональным)

2.2.Анализ рекламной деятельности кафе «Кишмиш» в условиях конкуренции

Бизнес в сфере общественного питания отличается от всех остальных видов бизнеса. Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории. Из года в год бизнес общественного питания стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей.

Именно этот фактор заставляет топ-менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности кафе, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих бизнеса общественного питания гарантирован успех в развитии деятельности кафе.

Кафе играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в кафе несет важную социальную функцию. Человеку нужно не только поесть, но и пообщаться. Кафе - это одно из немногих мест, где работают все органы чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения. Вкус, зрение, обоняние, тактильные ощущения объединяются в оценке кушаний, обслуживания и атмосферы кафе.

Эффективная работа кафе зависит от нескольких факторов. Как и любая сложная система, кафе начинается с замысла его основателей и заканчивается контролем функционирования учреждения.

Главную роль в этом выполняет практическая философия его владельца. Ее раскрывает подход к ведению бизнеса, который определяет этические и моральные ценности, что реализуются в процессе функционирования предприятия.

Главная идея основателей кафе определяет его кредо, и призвана максимально удовлетворять посетителей.

Услуги оказываются во всех предприятиях общественного питания в соответствии с правилами оказания услуг общественного питания. Общие требования:

Услуги должны содержать:

• перечень услуг и условия их организации,
• цены,
• фирменное наименование предлагаемых услуг,
• сведения о весе (объеме) порций готовых блюд,
• сведения о сертификации услуг,
• подлинный сертификат,
• копию сертификата [22].

Все услуги предприятия должны иметь сертификат, табачные и алкогольные товары лицензию позволяющие продажу данного вида товара (табл.3).

Примерный ассортимент блюд – это определенное количество наименований холодных блюд, горячих блюд, напитков, характерных для различных предприятий общественного питания. Примерный ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции для кафе приведен в таблице 4.

Таблица 3

Услуги, предоставляемые кафе «Кишмиш»

Код	Наименование
12200	Услуги общественного питания
122101	Услуга питания кафе
122200	Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий
122201	Изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе в сложном исполнении и с дополнительным оформлением на предприятиях общественного питания
122300	Услуги по организации потребления и обслуживания
122303	Организация и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий
122310	Бронирование мест в зале предприятий общественного питания
122313	Организация рационального комплексного питания
122500	Услуги по организации досуга
122501	Услуги по организации музыкального обслуживания
122502	Организация проведения концертов, программ варьете и видеопрограмм
122600	Информационно-консультативные услуги
122603	Организация обучения кулинарному мастерству
122700	Прочие услуги общественного питания
122704	Гарантированное хранение ценностей потребителей
122705	Вызов такси по заказу потребителя (посетителя предприятия общественного питания)
122706	Парковка личных автомобилей потребителя на организованную стоянку у предприятия общественного питания

Кафе «Кишмиш» относится к предприятию с полным циклом производства:

• обработка сырья,
• выпуск полуфабрикатов и готовой продукции,
• реализация.

Таблица 4

Примерный ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции

Холодные блюда и закуски	13
Горячие закуски	2
Супы	4
Горячие блюда	15
Сладкие блюда	4
Напитки	6
Кондитерские изделия	6

Конкурентами для кафе «Кишмиш», предоставляемые услуги выездного обслуживания (кейтеринга) являются следующие кафе:

Таблица 5

Конкуренты кафе «Кишмиш»

Наименование	Какую кухню предлагают	Где расположены
Кафе «ЧК»	Европейская и русская кухня	Автозаводский р-н.
Кафе «Ре»	Европейская кухня	Автозаводский р-н.
Кафе «КК»	Европейская кухня	Центральный р-н.
Кафе «ЛР»	Европейская кухня	Автозаводский р-н.
Кафе «Bh»	Европейская и русская кухня	Центральный р-н.
Кафе «BB»	Европейская и русская кухня	Автозаводский р-н.
«Дк»	Европейская кухня	Автозаводский р-н.
«Кафе итальянской кухни «BGP»»	Европейская и чешская кухня	Центральный р-н.

Конкурентами для кафе «Кишмиш» являются располагающиеся в близлежащих районах города, зарекомендовали себя кафе и кафе с европейской, либо смешанной кухней.

Однако в силу своей специализации и применения современных форм обслуживания и производства, кафе «Кишмиш» вполне может рассчитывать на лидерство в существующей в районе сети предприятий общественного питания. Это чуть ли не единственное предприятие в районе и в городе с таким широким ассортиментом блюд европейской кухни и высоким уровнем обслуживания официантами, барменами. Режим работы предприятия с 09-00 до 3-00. При разработке режима работы кафе учитывался его тип, месторасположение и состав потенциального контингента потребителей.

Сочетание нескольких маркетинговых приемов оказывается более эффективным в ресторанном бизнесе. Составной частью маркетинга предприятия общественного питания является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств [23].

Реклама кафе - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о:

• режиме работы,
• проводимых каких-либо единовременных акциях,
• скидках,
• льготах и т. п.

Цель рекламы кафе - всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся:

• неповторимым колоритом,
• разумными ценами,
• вкусной кухней
• хорошим обслуживанием.

Стимулирование продажи товара осуществляется посредством следующих мероприятий (таблица 6):

В качестве средств рекламы кафе необходимо шире использовать средства массовой информации и специальную печатную и сувенирную продукцию.

Самый простой и непритязательный вариант наружной рекламы кафе - короб с внешней подсветкой галогеновыми прожекторами на выносных кронштейнах. Название кафе здесь наносится с помощью самоклеющейся пленки (матовой, глянцевой, светоотражающей, под золото или серебро и других).

Таблица 6

Содержание рекламных мероприятий

Название и содержание мероприятия	Периодичность
Аренда щита наружной рекламы	Ежемесячно
Разработка «сайта» в интернете, фирменная, полиграфия, презентация открытия (без еды)	Единовременно
Интернет (в т.ч. поддержание сайта)	Ежемесячно
Полиграфическая продукция, распространение листовок	Ежемесячно
Система мероприятий Direct Marketing (в т.ч. дисконтные карты для презентации)	Единовременно
Проведение анкетирования и анализ результатов	Ежеквартально

Отдельные слова, буквы и знаки рекламного сообщения можно вынести за пределы лицевой панели щита на кронштейнах, сделать их как бы более объемными. Возможно конструирование рекламного короба вывески ресторана с внутренней подсветкой. Подсветку здесь обеспечивают люминесцентные лампы. Критерий качества - мягкое светорассеивание без видимых контуров ламп. Освещаться могут как отдельные части рекламного короба, например, буквы или фон, создавая видимость объема, так и весь рекламный короб целиком.

Осуществляя рекламу в кафе, ни в коем случае нельзя забывать об устной рекламе. Речь здесь, прежде всего, идет об уровне внимания, радушия и гостеприимства, оказываемого работниками ресторана каждому гостю. Следует уделять максимум внимания каждому гостю, который уже пришел в ресторан. Довольный уровнем обслуживания гость ресторана обязательно расскажет об этом своим коллегам, знакомым, друзьям, домочадцам. А те, в свою очередь, непременно воспользуются рекомендациями, сказанными из уст человека, которому они доверяют.

В рекламной публикации всегда должна присутствовать новизна идей и оригинальность. Во многих случаях в рекламе ресторана отсутствует какая-либо логика. Ресторан средствами рекламы может привлечь клиентов:

• вкусом,
• оригинальностью блюд,
• качеством обслуживания,
• интерьером,
• атмосферой, которую он создает [18].

На сегодняшний день с уверенностью можно сказать, что абсолютно всем без исключения профильным предприятиям за последние два года пришлось внедрить в свою работу ряд изменений для повышения эффективности. Большинство кафе начали с:

• широкомасштабного сокращения постоянных издержек,
• более конкретного позиционирования на рынке,
• отказа от устаревших бизнес-процессов и приемов.

Отметим, что экономическая нестабильность двух последних лет подстегнула развитие отрасли и способствовала формированию на профильном рынке здоровой конкуренции. Так же, рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение выручки происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования услуг.

2.3. Рекламные мероприятия по повышению конкурентоспособности

Проведенные исследования показали, что у общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах кафе «Кишмиш». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа [21].

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ресторана, способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 7.

Таблица 7

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа кафе «Кишмиш»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
Потребители	Проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг. Создание и развитие системы сервисного обслуживания. Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о качестве, ассортименте предлагаемых услуг.
Общественность	Проведение рекламной кампании в периодической печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах. Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности
Госструктуры	Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.
Партнеры	Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия. Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.
Персонал	Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях. Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня. Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства. Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования.

Особое внимание при продвижении корпоративного имиджа кафе «Кишмиш» следует уделить связям с общественностью (PR). PR в ресторанном деле – это функция управления, способствующая:

• установлению и поддержанию общения,
• взаимопонимания,
• сотрудничества между организацией и общественностью;
• определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности
• помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно [15].

Основную цель PR-компаний в кафе «Кишмиш» можно сформулировать как способствование повышению интереса клиента к заведению, установление положительного отношения и доверия клиента. Другими словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к кафе.

Распространение информации о кафе. Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь будут заложены подробные проработки таких проблем организации кафе, как:

- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

- время работы кафе - с 10 утра до последнего клиента;

- средняя стоимость обеда (ужина) - 350 рублей;

- возможности для проведения досуга клиентов - детские праздники в выходные дни.

- специализация кафе - китайская кухня;

- фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство кафе и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в кафе.

Работа с прессой и СМИ. При работе с прессой менеджеру по маркетингу кафе «Кишмиш» следует придерживаться следующих правил:

- исходить из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о кафе;

- познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу.

Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать кафе имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такое кафе хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность кафе приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов

Реклама и интернет. Реклама кафе в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем кафе отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Интернет - является мощным средством создания положительного имиджа кафе и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Для кафе «Кишмиш» планируется создать возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, несоблюдение их ведёт к потере средств. Здесь необходимо обратить внимание на то, чтобы персонал кафе владел информацией о функционировании сайта.

Внутренний PR (средства PR, используемые для улучшения работы кафе): когда речь идет о работе РR внутри кафе, то, в первую очередь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками. РR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, администратор зала, уборщик).

Внутренний PR кафе «Кишмиш» может осуществляться следующими способами:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

- персональные характеристики;

- ориентиры для новых сотрудников;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри кафе «Кишмиш» преследуют две цели:

- создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

- установление доверительных отношений между менеджерами кафе и его работниками [25].

Внешний PR. Общественная работа в кафе «Кишмиш» подразумевает установление отношений с:

• потенциальными клиентами СМИ,
• партнерами,
• поставщиками,
• государственными структурами,
• инвесторами,
• конкурентами,
• союзами,
• ассоциациями.

Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Бармен. Человек за стойкой, всегда на виду. Его дело – напитки, которые он делает на глазах у людей, а процесс это не моментальный, вот и возникает неизбежная беседа ни о чём, перерастающая в нахождение общих тем. Выполняя ритуал подачи коктейля, бармен преподносит себя, а беседа, которую он ведёт, не отвлекает его от других дел. У стойки проводят время одиночки, которым хочется поболтать или, наоборот, те, кому сейчас никто не нужен. Хороший бармен всегда по первым фразам разберётся в человеке. Иногда чаевые после рюмки коньяка равняются стоимости выпитого. Такова цена хорошего доброго разговора во время работы.

Таким образом, конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений. Руководство предприятий услуг, своевременно понявших необходимость изучения конкурентов и конкурентоспособности предоставляемых ими услуг, активно использующие новые рекламные мероприятия значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Спрос - это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

Исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на какую-либо товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках- за долю своего конкурента.

Все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на:

• сознание и подсознание человека,
• потребителя товаров и услуг.

В коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга.

Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент

конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании.

Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции. Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.

Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. Это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды предприятий, потребность в исследовании и анализе которой объясняется существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке услуг. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке и конкурентоспособности услуги отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

Конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик услуги, затрат на её приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. С точки зрения производителя конкурентоспособность услуги - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

В данной работе представлен практический пример оценки конкурентоспособности услуг кафе «Кишмиш». Данное предприятие специализируется на обслуживании потребителей стационарно в зале ресторана. Анализ показал, что сильными сторонами кафе является широкий ассортимент предлагаемых блюд, удобное месторасположение, приемлемый уровень цен по сравнению с основными конкурентами. Оценка конкурентоспособности услуг ресторана показала, что по показателям цены и качества блюд анализируемой предприятие занимает достаточно прочные позиции, однако это не позволяет ему стать лидером на рынке ресторанного бизнеса.

Это определило необходимость разработки рекламных мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа ресторана.

На основе проведенного исследования были предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности кафе «Кишмиш»:

1)с Снижение цен на услуги;

2) внедрение новинок наружной рекламы;

3) проведение активной рекламной кампании.

Таким образом, предложенные мероприятия могут способствовать созданию положительного образа о кафе, что приведет к увеличению рыночной доли предприятия. Ожидаемый экономический эффект от реализации предложенных мероприятий составит 229,69 тыс. руб.

Так, данные рекламные мероприятия, способствуют формированию позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ресторана, что не только повышает конкурентоспособность ресторана, но и приносит достойную прибыль и создаёт хороший фундамент для дальнейшего роста.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты органов законодательной и исполнительной власти

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ ( в ред. от 05.12.2016 N 413-ФЗ).
2. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ "О защите конкуренции" (с изменениями от 03.07.2016 N 264-ФЗ.).

Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 N 331 (ред. от 17.10.2016) "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017).

Книг одного автора

1. Булатов А.С. Микроэкономика: учебник для академического бакалавриата / под ред. А. С. Булатова. — 3-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство «Юрайт», 2017. - 358 с.
2. Лебедев О.Т. Экономика отраслевых рынков. - М.: Издательство «Бослен», 2008.- 528 с.
3. Маховикова Г.А. Микроэкономика: Учебник. – Люберцы.: Издательство «Юрайт», 2016. – 281 с.
4. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник , 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Издательство «Магистр», 2008. — 397 с.
5. Пименов П.А. Основы рекламы. – М.: Издательство «Гардарики», 2011. – 399 с.
6. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы. 11-е изд перераб. и доп. - М: Издательство «Дашков и К», 2013. - 548 с.
7. Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков: Учебное пособие. – М.: Издательство «Юрайт», 2015. – 411с.
8. Роман Е. В. Реклама: учебник для вузов (7-е изд).  - СПб: Издательство «Питер»,  2011 - 512 с.
9. Тарануха Ю.В. Теория отраслевых рынков: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2009. – 608с.
10. Федорова А.Ю. Экономика отраслевых рынков: учебное пособие, 2-е издание, измененное и дополненное. – СПб: Университет ИТМО, 2016. – 89 с.
11. Юсупова Г. Ф. Теория отраслевых рынков. М.: Издательский дом

Высшей школы экономики, 2012. – 280 с.

Книг двух и трёх авторов

Ахтареева А. И., Кашкарова Ч. И. Реклама – двигатель торговли// Высшая школа, научно практический журнал. – 2016. - №22. – С.5.

Колбачев Е.Б., Штапова И.С., Кондратова Н.В., Колбачева Т.А. Теория отраслевых рынков: учебное пособие. – Ростов на Дону.: Издательство «Феникс», 2012. – 269 с.

1. Вурос А., Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. М.: ТЕИС, 2011.- 253 с.
2. Джуха В.М., Курицын А.В., Штапова И.С. Экономика отраслевых рынков: Учебное пособие. – М.: Издательство «КноРус», 2016. – 288 с.
3. Поляков В.А. , Васильев Г. А., Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поляков, Г.А. Васильев – М.: Издательство «Юнити-Дана», 2015 – 718с.
4. Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства. – М.Издательство «Экономика», 2009. – 815 с.
5. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. – М.: Издательство «Проспект», 2016. – 448 с.

Ромат Е.В., Сендеров Д.В.Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения. – Издательский дом «Питер», 2016. – 544 с.

1. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Основы рекламной деятельности. – М.: Издательство «Академия», 2014. – 220 с.
2. Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика: Учебник, 2013. – 543 с.
3. Чеканский А.Н., Фролова Н.Л.Микроэкономика: Учебник. – М.:

Издательство «Проспект», 2016. – 688с.

Приложение 1

Объем рекламы в средствах ее распространения в России

( млн.рублей без НДС)

	2012	2013	2014	2015	2016
Телевидение (в т.ч. кабельно-спутниковое)	143260	156200	159800	136700	136700
Интернет ( в т.ч. контекстная реклама)	56388	71703	84610	9700	106700
Наружная реклама	37700	40700	40600	32000	32000
Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)	41200	37080	33100	23400	21060
Радио	14617	16570	16900	14200	14200
Прочие носители (в т.ч. indoorи кинотеатры)	4816	5587	5100	4180	3762
ИТОГО	297981	327787	340110	307480	314422

Приложение 2

Темпы прироста по отношению к предыдушему году (Россия, %)

	2012	2013	2014	2015	2016
Телевидение (в т.ч. кабельно-спутниковое)	9%	9%	2%	-14,5%	0%
Интернет (в т.ч. контекстная реклама)	35%	27%	18%	15%	10%
Наружная реклама	10%	8%	0%	-21%	0%
Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)	2%	-10%	-11%	-29%	-10%
Радио	23%	13%	2%	-16%	0%
Прочие носители (в т.ч. indoorи кинотеатры)	18%	16%	-9%	-18%	-10%
ИТОГО	13%	10%	4%	-10%	2,3%