Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (ООО М)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является неотъемлемым атрибутом нашей повседневной жизни. Воздействие рекламы на различные сферы деятельности становится все более очевидным.

Типичные формы коммуникации, осуществленные через платные средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования представляет собой реклама.

В ознакомлении целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах эффективность рекламы выражается, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение потребителей к ним.

Создать представление о товарах и предприятии, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда является легкой задачей. Порой это занимает много времени и требует разработки определенной стратегии. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме и ее товарах у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения с потребителями на рынке.

Полученная таким образом информация представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как с точки зрения выбора каналов для ее распространения, так и в части текста и графики.

Понятие «реклама», несмотря на ту значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое применение этого слова в быту, воспринимается многозначно, имеет разное толкование. Например, одно из наиболее авторитетных во всём мире объединений в сфере маркетинга и рекламы Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама - любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора». Английский специалист по рекламе Фрэнк Джефкинс ссылается на определение Британского Института специалистов по практике рекламы: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге». Группа известных американских специалистов- рекламологов, в которую вошли У. Уэлс, С. Мориарти и Дж. Бернет, дает такое определение : «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая СМИ, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом».

Известные российские специалисты в области маркетинга, такие, как Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик сформулировали следующее, довольно полное определение рекламы: «Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации».

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Без рекламы у предприятия не будет стимула к развитию, конкуренция в предпринимательстве будет снижаться. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные средства на рекламу.

Целью данной курсовой работы является исследование рекламы, а точнее исследование основных средств распространения рекламной информации, их применение и влияние на деятельность предприятия,

повышение эффективности рекламной деятельности предприятия.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

- раскрыть понятие рекламы, определить ее цели и задачи;

- рассмотреть современные средства распространения рекламной информации и критерии выбора каналов ее передачи;

- провести анализ и дать оценку рекламной деятельности ООО М;

- дать рекомендации по проведению мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ООО М.

1. Реклама как сигнал и как информация

1.1 Понятие, сущность, цели и задачи рекламы

Термин «реклама» происходит от двух латинских глаголов «reclamo» и «reclamare», которые в переводе означают «выкрикивать» и «откликаться, требовать». Сама реклама служит для того, чтобы оповещать людей различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Она оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции на рынке. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара (услуги), когда покупатель делает свой выбор. Вначале потребитель определяет для себя, какой товар ему необходим, а уже затем какой марке отдать предпочтение. Он принимает решение на основе своего собственного представления о ней или же на основе образа конкретной марки товара (услуги), представленного в рекламе.

В настоящее время современная реклама приобрела новую роль в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы или предприятия. Суть новой роли рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Итак, дадим более конкретное определение рекламы. Согласно закона РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38 ФЗ, реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная не определенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему

и его продвижение на рынке [1].

Характерными чертами рекламы являются [4]:

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца продаваемого товара, а через разного рода посредников (СМИ);

- в рекламном объявлении четко определен спонсор, то есть субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

- использование СМИ в качестве посредника при передаче обращения;

- общественный характер;

- не определенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

- отсутствие беспристрастности;

- броскость и способность к увещеванию.

Основными целями рекламы являются:

- информирование покупателей о фирме (предприятии)-изготовителе, ее истории, репутации, особенностях производимой продукции(услугах), о ценах на данный товар, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

- позиционирование (перепозиционирование) товара или марки;

- убеждение (увещевание) покупателей, принимающих решения о покупке товаров, в том, что именно этот товар им необходим, что он лучший на рынке, что необходимо сделать покупку не откладывая именно в этом месте; убеждение в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, вызывание у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке товара именно у этой фирмы, а не у конкурентов;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- напоминание время от времени о товаре, об изменении цены на этот товар, о его характеристиках и качестве;

- стимулирование сбыта товара (услуги)

- формирование потребности у покупателя в данном товаре (услуге).

Исходя из данных целей можно выделить следующие задачи рекламы:

- информирование о существовании рекламодателей;

- ознакомление потребителей с новыми для данного рынка товарами (услугами) или с новыми возможными способами применения уже существующих товаров;

- убеждение потребителя в необходимости купить новую продукцию;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- формирование первоначального образа товара или фирмы;

- убеждение покупателей купить именно этот товар;

- выделение рекламируемого товара из массы аналогичных;

- формирование постепенного последовательного предпочтения к марке товара;

- удержание товаров в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- напоминание о фирме и ее товарах [4].

Роль и значение рекламы в современном обществе возрастает с каждым днем. Реклама участвует практически во всех областях экономики и общественной жизни. Реклама проявляется во всех сферах общественной жизни и выполняет несколько ролей: экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роли.

Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она налаживает и поддерживает экономические связи между всеми субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Она выступает мощным своеобразным инструментом в конкурентной борьбе между производителями товара за внимание и деньги потребителей, благодаря рекламе потребители товаров могут расширить свой выбор и сделать его более обоснованным и осознанным. Также она способствует развитию торговли, ускорению получения прибыли, снижению издержек, ускорению оборачиваемости оборотных средств. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей, способствует действенности рыночного механизма и росту рабочих мест, а также расширению рынков сбыта. Она участвует в выводе новых товаров на рынок и расширении географии реализации уже зарекомендовавших себя товаров.

Социальная (общественная). Реализуется в формировании покупательских предпочтений, при этом реклама участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности, воздействует на сознание большинства людей. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Еще одним проявлением социальной роли рекламы является тот факт, что средства, собираемые в качестве налогов и сборов с рекламодателей, направляются, как правило, в местные бюджеты. Далее они идут на решение социально значимых проблем, например, на ремонт жилищного фонда, школ, больниц и т.д.

Также большое значение в жизни общества имеет политическая роль рекламы. Но эта роль не сводится только к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Безусловно, политреклама заметно влияет на расстановку политических сил в государственных органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. Во многих государствах со сформированным постиндустриальным обществом рекламу называют «пятой властью».

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. И это

неудивительно, так как в современном обществе реклама стала одним из самых важных факторов, которые формируют мировоззрение человека. Она проявляется в укреплении и распространении каких-либо идей. Реклама умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни, в основе лежат идеи благополучия. Особенно ярко данная роль рекламы проявлялась в Советском Союзе, когда она занимала место в распространении коммунистической идеологии.

Нельзя также не отметить значительную образовательную или обучающую роль рекламы. Заключается в воздействии рекламы в качестве средства обучения. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы потребители могут извлечь разнообразную информацию о составе товара, его применении, качестве, влияние на здоровье человека, о его пользе и т.д.[6]

Действие рекламы реализуется во влиянии на психику человека. Она активно участвует в формировании психологических установок человека, формирует систему его оценки окружающего мира и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Реклама является формой массовых коммуникаций, и поэтому она принимает активное участие в формировании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения.

Нельзя не отметить эстетическую роль рекламы. Проявляется в использовании в рекламных обращениях произведений искусства. Как пример, можно назвать множество рекламных вывесок, плакатов и щитов, написанных известными художниками, которые внесли большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Рекламные послания, которые выполнены на высоком профессиональном и художественном уровнях, могут

способствовать формированию у аудитории чувства красоты, прекрасного

формирует у нее хороший вкус.

1.2 Современные средства распространения рекламной информации

Основными средствами распространения рекламы являются: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях); мобильная реклама; реклама на транспорте; другие средства рекламы.

Реклама в прессе представляет собой публикации рекламных объявлений в различных печатных источниках: газетах, журналах, книгах, учебниках и учебных пособиях, а также к этому виду рекламы можно отнести рекламу в справочниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодические издания имеют ряд важнейших характеристик: особенности читающей аудитории; тематическая направленность («специализация») того или иного периодического издания; тираж; регион распространения; периодичность издания; специфические объективные характеристики (цветность, особенности дизайна и т.п.); отношение к данному изданию читающий аудитории. На это влияет ряд факторов: соблюдение изданием этических норм, его репутация, известность издания.

Самой важной является первая характеристика издания из всех перечисленных. Для издания было бы большим плюсом, если бы аудитория читателей издания и целевая аудитория рекламного послания совпали. В настоящее время рынок газетно-журнальный изданий России очень насыщен. И поэтому изданиям просто необходимо использовать принципы маркетинга. Поэтому сейчас издания выпускают газеты и журналы, ориентированные на конкретную читательскую аудиторию для удовлетворения ее потребностей.

В настоящее время подходы изданий, работающих на одном участке рынка, очень различны. Например, газеты и журналы, изданные для предпринимателей, находятся в поисках своего читателя, опираясь на такие критерии, как масштаб деятельности фирмы, занимаемая ей доля рынка, организационно-правовая форма и т.д. Примерами таких журналов для предпринимателей являются «Секрет фирмы», «Российское предпринимательство», «Арсенал предпринимателя» и другие. В качестве самостоятельных участков периодические издания могут выбрать отдельные географические регионы и области.

Важными характеристиками печатных изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории) [8].

Тираж - общее количество напечатанных и вышедших газет и журналов. Объем реализации - это та часть тиража, которая была продана оптом и в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Рейтинг издания - число адресатов, читающих или просматривающих издание за определенный промежуток времени.

К преимуществам газетной рекламы относятся: оперативность, многочисленность аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая достоверность, гибкость, относительно низкие расходы на один контакт. К недостаткам относятся: кратковременность существования, низкое качества воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей, помещается рядом с рекламой других отправителей.

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет, включают в себя специализированные, в т.ч. профессиональные журналы. Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности.

Вследствие того, что в отличие от газет, журналы пользуются большим спросом и интересом (в первую очередь специализированные), они представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламной информации. Особенно это касается товаров и услуг производственного назначения. Но в стимулирующей рекламе журналы менее эффективны, чем в имиджевой.

К преимуществам рекламы в журналах относят: высокое качество воспроизведения, длительность существования, многочисленность «вторичных» читателей, достоверность, престижность. К недостаткам -соседство рекламы конкурентов, потери при невостребованности части тиража, относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы [4] .

К разновидностям рекламы в прессе относится реклама в учебниках,

учебных пособиях и справочниках. Если сравнить ее с газетами и журналами, то данная реклама более долговечна, ей больше доверяют и для нее характерно наличие обширной «вторичной» аудитории. Это связано с тем, что учебником пользуются, как правило, много лет, и проходит не через одни руки.

К печатной рекламе также относятся листовки, плакаты, буклеты, проспекты, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

К преимуществам печатной рекламы относят: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе; к недостаткам - слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся образ «мукулатурности» [4].

Экранная реклама в качестве средства передачи рекламного обращения

использует видео - и киноролики, слайды и др. К этому же средству рекламы относят рекламу в кинотеатрах и плазменные панели больших форматов, используемые в наружной и in-door рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах, стадионах и т.п).

Главной составляющей экранной рекламы является телевизионная реклама. Прямую передачу в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называют студийным роликом. Кроме того, к формам рекламы, транслируемой по телевидению, относятся: «бегущая строка», демонстрация товарного знака (логотипа) фирмы на станичных

заставках, циферблатах студийных часов и т.п..

К основным преимуществам рекламы на телевидении относят: широта охвата, многочисленная аудитория, высокая степень привлечения внимания, сочетание изображения, звука и движения, обращение непосредственно к чувствам, высокое эмоциональное воздействие, относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт; к недостаткам - дороговизна, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, слабая избирательность аудитории .

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее развитых направлений рекламной деятельности. Этому способствует постоянный рост числа радиостанций. Из-за высокой конкуренции, они постоянно разнообразят содержание своих программ и уделяют этому много времени. Росту популярности радио сильно поспособствовало увеличение количества личных автомобилей, в которых сейчас почти во всех есть радиоприемники.

К преимуществам радиорекламы относят: широта охвата, частотность, массовость аудитории, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно низкий уровень рекламных тарифов (это позволяет применять радиорекламу в практике даже самых малых фирм). Среди недостатков радиорекламы можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением товаров. Кроме того, показатели концентрированности внимания слушателей радио на рекламе очень низки [14].

Наружная реклама является одним из самых распространенных видов рекламы, который доносит рекламные обращения до получателей с помощью напечатанных в типографиях плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы являются: броскость, широкий охват аудитории и высокий показатель частотности, возможность ориентации на четкую целевую группу, гибкость, дружественность к потребителям, возможность рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на радио и телевидении (табак, алкоголь), достаточная инновационность, относительно невысокая стоимость. К числу недостатков относят: простота сюжетов, недостаточная эффективность, зависимость от погоды, от качества носителя, от хулиганов, невозможность контакта с удаленными аудиториями.

Компьютерная реклама включает в себя: рекламу, распространяемую в компьютерных сетях (интернет-рекламу); рекламу на жестких носителях (CD-диски, дискеты и т.п.); мультимедийные рекламные презентации в форматах Microsoft Power Point; рекламу в компьютерных играх и т.д.

Наиболее массовым и перспективным направлением компьютерной рекламы является интернет-реклама. Основными носителями интернет-рекламы являются: баннеры, веб-сайты, веб-страницы, электронная почта (Email), интернет-рассылки и т.д. [4,6] .

Основными преимуществами интернет-рекламы являются; высокая сконцентрированность на целевой аудитории; личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; использование различных средств воздействия; относительно низкая стоимость контакта. К недостаткам относят: ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями интернет; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым .

Мобильная реклама представляет собой элемент мобильного

маркетинга - комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи.

Основными средствами мобильной рекламы являются: рассылка рекламных обращений посредством текстовых сообщений (SMS); мультимедийные сообщения (MMS); звуковая реклама, транслируемая на мобильные телефоны; реклама в WAP; реклама в мобильных играх.

Достоинствами мобильной рекламы являются: мобильный телефон является аппаратом, который практически постоянно находится с его владельцем; оперативность; возможность для получателя сохранить полученное рекламное сообщение и обратиться к нему в удобное для него время. К недостаткам относят: недовольство адресатов мобильной рекламы, связанное с впечатлением нарушения личного пространства, навязчивость SMS-рассылок, которое сродни «спаму» [4,14].

Транспортная реклама представляет собой вид рекламы, носителями рекламных сообщений которого являются наружные поверхности и салоны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т.п.).

Основными преимуществами рекламы на транспорте являются:

широкий охват, мобильность, высокий уровень воздействия, относительно меньший уровень раздражения получателей, доступность контактов с адресатами в течение 16-18 часов в сутки. В число недостатков входят: краткосрочность контакта, подверженность воздействию атмосферных факторов, низкий уровень дифференциации аудитории.

1.3 Критерии выбора каналов передачи рекламной информации

Успех всей рекламной кампании в значительной степени зависит от правильного выбора наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения.

От правильного решения данной задачи зависит, какое количество потенциальных потребителей удастся охватить рекламным посланием, насколько сильно оно будет воздействовать на них, какие средства будут затрачены на рекламу, насколько эффективной будет эта реклама и как она повлияет на сбыт продукции и товарооборот фирмы.

Чтобы наиболее точно проанализировать и выбрать оптимальное средство распространение рекламы, необходимо воспользоваться следующими критериями. При их использовании можно быстро добиться

добиться желаемого результата.

1) Соответствие средства обращения характеристикам целевой

аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные

рекламные щиты - для аудитории автомобилистов и т.п.

2) Необходимо убедиться в отсутствии препятствий и ограничений у

рекламодателя на использование тех или иных средств. Данные препятствия могут находиться как вне фирмы рекламодателя, так и внутри ее. Примером внутреннего ограничения может служить недостаточный объем средств, выделенных на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства, или законодательными запретами.

3) Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации, имеющие форму объявления, в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

4) Характеристики медиаканала должны соответствовать особенностям рекламируемого товара. Как показали исследования, реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в телерекламе; женской одежды и косметики - в каталогах и иллюстрированных журналах, об открытии какого-то нового торгового центра или магазина лучше всего извещать по радио. Выбранное средство передачи рекламного обращения должно иметь все возможности для образного и достоверного представления товара и результатов его использования потребителям.

5) Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. Если необходимо срочно в кратчайшие сроки передать информацию о распродаже, презентации, выставке или ярмарке, которые должны состояться в ближайшее время, лучше всего использовать рекламу на радио, в газетах, местном телевидении. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых является трудоемким процессом и занимает немалое количество времени [10].

Насколько сильно и эффективно рекламное обращение воздействовало на целевую аудиторию во многом будет зависеть от того, достиг ли сигнал рекламного обращения той части аудитории, для которой он был предназначен и сколько рекламных контактов с обращением было у представителей целевой аудитории.

При конкретном выборе тех или иных медиа и медианосителей используются количественные и качественные критерии. Выбирая количественные критерии, исходят из необходимости максимального охвата адресатов конкретным рекламным посланием. Кроме того, предполагается обеспечить необходимую частоту рекламных контактов послания с адресатом для того, чтобы последний смог необходимую установку.

К количественным критериям относят:

- доступность - сможет ли данная организация воспользоваться теми или иными медиаканалами в нужный момент времени;

- степень охвата целевой аудитории - т.е. до какого максимального числа адресатов удастся донести рекламную информацию используя то или иное средство распространения рекламы;

- управляемость - т.е. сможет ли организация передать по этому каналу рекламное обращение именно той целевой группе, на которую оно направлено;

- возможность повтора рекламного обращения;

- стоимость - общие расходы на одну передачу рекламного обращения по конкретному медиаканалу. Она зависит от тарифа, тиража, количества слушателей (зрителей);

- авторитетность - т.е. насколько дружелюбно потенциальные

покупатели относятся к данному каналу [6,10].

Первая группа качественных критериев выбора медиаканалов связана с определением степени соответствия между медиа и медианосителем, с одной стороны, и задачами рекламной коммуникации, в том числе и творческого воплощения, с другой стороны. В этом плане рассматриваются возможности передачи цвета, звука, движения, присутствующих в рекламных посланиях.

Вторая группа качественных критериев связана с достижением целей рекламной коммуникации в плане задач, стоящих перед рекламой на конкретном этапе рекламной спирали. Например, на этапе вводящей рекламы, при необходимости донести большой объем информации, целесообразно использовать расширенные версии рекламных видеороликов, рекламных объявлений в газетах и журналах и т.п.

На этапе напоминания эффективно применение наружной рекламы, билбордов с размещенными на них логотипами уже известных брендов. Даже ограниченное время предполагаемого контакта адресатов с рекламными посланиями, размещенными на этом медиа, позволяет напомнить о хорошо известном продукте.

Третья группа качественных критериев выбора медиа связана с вопросами материально-технического и производственного характера. Общеизвестно, что процесс изготовления рекламы в эфире центральных телеканалов и журналах, как правило, занимает достаточно продолжительный период. Реклама же на радио и в газетах позволяет размещать рекламу более оперативно и, в случае необходимости, корректировать исходное рекламное послание.

Четвертая группа качественных критериев определения комплекса медиаканалов обусловлена действиями конкурентов. Например, если в задействованных компанией-коммуникатором медианосителях начинают активно размещать свою рекламу конкуренты, медиаплан может быть кардинально переработан, а перечень медианосителей изменен.

Процесс построения схем размещения является творческим. Иногда неожиданные и остроумные ходы при размещении рекламы играют главную роль в обеспечении эффективности рекламной кампании. Например, специалисты одного из нью-йоркских специализированных служб, услугами которых пользуются рекламисты, не стали размещать свою рекламу в СМИ или использовать инструменты директ-маркетинга. Они воспользовались наружной рекламой в местах, где находились крупнейшие рекламные агентства. Еще одним фактором креативности медиапланирования является то, что данный процесс может основываться в большой степени на интуиции. Однако следует учитывать, что независимо от оригинальности подходов расчеты схем размещения рекламы производятся на достаточно строгой математической основе [4,8].

1.4. Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоким качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы — P и K. B каждой компании разработали

рецепт нового торта, планируемая цена составляет 300 руб. за торт. Допустим, что предельные издержки производства торта равны нулю, так что 300 руб. прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу 11 млн руб, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый торт, то они купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании P. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее торта как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одному торту каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что торт не очень хорош и отвернутся от него. P решает, что рекламные расходы в 10 млн руб. нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь 3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, K известно, что ее торт великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по торту в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, 10 млн. руб, вложенных в рекламу, обернутся 36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как K имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, после рассмотрения действия каждой фирмы, необходимо проанализировать поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый торт, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый торт только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей может быть оценено как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый торт, потому что K начинает его рекламировать. K принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как P отказывается от рекламы, так как понимает, что ее торт посредствен. Готовность K к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового торта. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания K расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала K о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше 3 млн. руб, решения о ее проведении приняли бы и P и K. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее дороговизна [11].

Расточительные расходы и входную цену как сигналы о качестве объединяет то, что продавец высококачественного товара при входе на рынок несет необратимые издержки. Эти издержки могут быть как явными (расточительные расходы), так и неявными (отказ от адекватной цены товара). В обоих случаях только повторные продажи позволяют фирме компенсировать убытки, которые она терпит при входе на рынок. Обратим внимание на то, что и расточительные расходы, и низкая входная цена могут играть роль сигналов только при достаточно высоком уровне экономической грамотности покупателя. Премию за качество покупатель платит, зная, что фирма не может покрыть расточительные расходы из текущей выручки. Следовательно, покупатель должен иметь представление не только об объемах затрат фирмы, например, на рекламу, но и о ее издержках вообще. Низкая входная цена воспринимается как сигнал качества благодаря знанию покупателя о том, что она ниже средних издержек производства низкокачественного товара.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о его высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведено несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Что же может служить рыночным сигналом. Первое, что сразу приходит на ум, - это реклама. Однако, реклама не снижает степень асимметричности, поскольку она может распространяться в отношении товара или услуги как высокого, так и низкого качества сама по себе реклама не дает возможность их дифференцировать. Значит, продавцам товаров и услуг необходимо не просто подавать рыночный сигнал , но подавать эффективный рыночный сигнал - такой сигнал, который с большей степенью вероятности могут подавать продавцы высококачественных, нежели низкокачественных благ.

Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товара теория стимула-реакции. Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара , хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею

расточительной рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее, равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересоваными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.

Таким образом, можно выделить следующие признаки рекламы как вида информации [12]:

1) это информация, распространяемая любым способом;

2) это информация, распространяемая в любой форме;

3) это информация, распространяемая с использованием любых средств;

4) это информация, адресованная неопределенному кругу лиц;

5) это информация, направленная на:

- привлечение внимания к объекту рекламирования,

- формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования,

-продвижение объекта рекламирования на рынке.

2. Анализ особенностей применения средств распространения рекламной информации ООО М

2.1. Анализ рекламной деятельности ООО М

Объемы средств, которые организация тратит на рекламу, могут резко изменяться от характера и вида услуг, оказываемых предприятием. В общем можно сказать так: чем хуже качество предлагаемых товаров и услуг, тем больше нужно затрачивать средств на рекламу.

Следует отметить, что стоимость рекламы во многом зависит от каналов ее распространения. Самым дорогостоящим видом рекламы является телереклама, по сравнению, например, с рекламой на радио или в газетах. В случае с рекламой на телевидении и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода.

Для определения стоимости и вида рекламы в первую очередь необходимо определить задачи, которые предприятие хочет решить с помощью рекламы. Только после этого предприятие может приступать к планированию и разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар или услугу. Роль рекламы обычно состоит в поднятии спроса на продукцию. Определение задач необходимо для того, чтобы более точно рассчитать рекламный бюджет, чтобы предприятие истратило именно столько денег, сколько необходимо для достижения определенных показателей сбыта, а не затратил лишние средства или наоборот выделил слишком мало средств на рекламу.

Для рекламирования своей продукции компания использует почти все основные средства рекламы: реклама на телевидении, реклама на радио, наружная реклама, реклама в сети интернет, реклама в газетах и журналах, распространение листовок, транспортная реклама, участие в различных выставках и другое. Реклама ООО М является одной самых узнаваемых не только в России, но и во многих других странах мира.

ООО М в России по состоянию на 1 января 2017 г. располагало

маркетинговым бюджетом около 4 млрд рублей. Из этого на рекламную кампанию было затрачено 1,5 млрд рублей.

Большая часть средств, выделенных на рекламу, уходит на представление ООО М на выставках. На выставки в 2016 году ушло 650 млн рублей; на телерекламу было затрачено более 350 млн рублей; 200 млн рублей - на рекламу на радио, около 100 млн рублей - на наружную рекламу. Остальные средства были затрачены на прочие средства рекламы [17].

Затраты на выставки включают в себя расходы на аренду площади для выставки, разработку и дизайн имиджа, расходы на товары, на изготовление брошюр с информацией о товарах и самом предприятии. Также в затраты на рекламу входят: оплата полиграфических, дизайнерских и типографических услуг (типографии занимаются производством упаковки, например, красочные коробки, упаковочная бумага, стаканы, пакеты, афиши и плакаты наружной рекламы), корреспонденция, СМИ, почтовые каталоги, оплата теле- и радиостудий, услуг известных актеров, гонорары рекламным агентствам.

На рекламу ООО М в области было выделено 15 млн рублей. Эти средства в основном были потрачены на рекламу в газетах и журналах, на радиорекламу, наружную рекламу, а также организацию и проведение выставок и дней открытых дверей. Остальные средства рекламы не используются. Телереклама снимается в Москве и уже оттуда ее пускают в показ по всем основным телеканалам.

Реклама ООО М и его продукции используется как снаружи, так и

внутри. Наружная реклама ООО М представлена крупногабаритными рекламными щитами и плакатами, афишами, вывесками, а также внешним оформлением наружных витрин. К основными средствам внутренней рекламы относятся интерьер, рекламные плакаты и афиши внутри, а также реклама по радио в самом помещении, дегустация новых товаров и т.д. Крупногабаритные плакаты являются основным типом наружной рекламы.

Обычно такие плакаты размещают вдоль дорог, на них кроме логотипа

указывают расстояние до предприятия и иногда его адрес.

Во время проведения выставок-продаж, рекламных кампаний и дней открытых дверей в ООО М широко используют транспаранты. Это временное средство рекламы. Обычно их размещают либо на уличных столбах, либо у входа. На транспаранте размещают текст с обращением посетить предприятие в указанное время и дату проведения, например, выставки. Транспарант должен выглядеть ярко и красочно, чтобы он сразу бросался в глаза посетителям. Для этой цели используют, как правило, ткани светлых оттенков [17].

Еще одной разновидностью внешней рекламы ООО М являются вывески. Они служат своеобразным ориентиром, по которому потребители узнают местонахождение предприятия. В зависимости от размещения, вывески бывают: фасадные, угловые, надкрышные и брандмауэрные. Вид вывески зависит от многих факторов: тип и архитектура здания, расположения примыкающих к зданию домов, финансовой самостоятельности предприятия и другое. Вывеска ООО М фасадная. Она размещена на фасаде здания над входом.

Оконная наружная витрина - одно из наиболее важных средств рекламы. Ее основная задача - ознакомление посетителей с ассортиментом товаров и новинками, которые имеются в продаже. Также наружная витрина входит в число главных элементов оформления ООО М. Для оформления витрин используют самоклеющуюся пленку различных цветов. Надписи на

стеклах витрин, информирующие посетителей об ассортименте продукции,

сопровождаются рисунками с изображением некоторых товаров.

Для рекламы новых товаров в ООО М создаются специальные уголки информации или информационные уголки. Размещают их, как правило, у входных дверей или рядом с кассой. Уголок информации может быть оформлен в виде витрины с выставленными новинками товаров, к которым прилагаются специальные брошюры с краткой информацией о товаре, либо рекламные листовки и проспекты. Информация о потребительских свойствах конкретных товаров, их качестве и способах приготовления, доведенная таким образом до потребителей, может сильно повлиять на спрос этих товаров, увеличив его в несколько раз. Данный вид рекламы имеет некоторые ограничения возможности демонстрации товаров. Так как товары ООО М являются продовольственными, они быстро портятся. Для показа этих товаров витрины должны быть специально оборудованы и иметь холодильные установки, что недешево стоит.

Благодаря использованию разнообразных видов и средств рекламы, товарооборот ООО М по сравнению с 2013 годом в 2016 году вырос в 2 раза, а количество посетителей возросло с 500 до 1000 человек в день (особенно летом и в выходные дни). Для области это очень хороший результат. Это значит, что все больше потребителей города доверяет продукции ООО М и готовы посещать снова. Также после рекламирования некоторых видов товаров, на них значительно возрос спрос [16].

Исходя из этих данных можно сделать вывод, что большая часть средств ушла на представление ООО М на выставках и проведение дней открытых дверей. Также большие средства были затрачены на теле- и радиорекламу, так как они являются одними из самых дорогих видов рекламы. Распространение рекламы в сети интернет не понесло больших затрат, так как Интернет - всемирная сеть, число пользователей которой очень велико, и затраты на данный вид рекламы быстро окупаются, потому что на странице содержится различная информация о самом предприятии, что увеличивает посещаемость. Использование разнообразных средств рекламы увеличило спрос на продукцию ресторана, положительно повлияло на посещаемость и товарооборот.

2.2. Оценка эффективности применяемых видов и средств рекламы

Каждое из средств распространения рекламной информации-реклама в периодических изданиях, на телевидении, радио, почтовая реклама, объявления на улицах, рекламные щиты и так далее имеет присущие только ему характеристики и возможности в отношении воздействия на определенные группы людей. Каждое из этих средств отвечает потребностям рекламодателей, ищущих подходы к определенным группам людей. Рекламодатель должен заранее планировать, какое средство распространения рекламы нужно использовать для рекламирования того или иного товара или услуги, чтобы привлечь к нему внимание потребителей. После решения этой проблемы, перед рекламодателем стоит задача выбора из всего многообразия имеющихся видов и средств массовой информации таких каналов передачи рекламной информации (телепрограмм, газет, журналов, радиостанций и так далее), которые смогли бы добиться желаемого результата наиболее эффективным способом [16,17].

Планирование и выбор каналов передачи рекламной информации в настоящее время для рекламодателя является сложной задачей. Несколько лет назад сделать это было гораздо легче. Причина этого заключается в том, что раньше не было такого большого разнообразия средств массовой информации. Каждое из этих средств предлагает большое и постоянно обновляющееся количество инструментов воздействия. В настоящее время издаются журналы для абсолютно любой общественной группы населения, предлагающие рекламодателям огромный выбор и почти неограниченные возможности.

Следует отметить, что такое растущее деление населения на общественные группы затрудняет работу специалиста в области планирования средств распространения рекламы в ООО М. Самая сложная задача для нынешнего рекламодателя заключается в том, чтобы как можно точнее донести свою мысль до отдельных общественных групп населения и затратить на это как можно меньше средств. Для предприятия важно максимально увеличить количество рекламных контактов с потенциальными покупателями и при этом снизить до минимума затраты на каждый такой контакт. Для того, чтобы правильно выбрать канал распространения рекламной информации, специалистами ООО М проводится большая работа. Во-первых, им необходимо изучить охват целевой аудитории (до какого числа потребителей удастся донести рекламное послание при обычных условиях). Во-вторых, изучают доступность данного средства рекламы, то есть сможет или нет воспользоваться данным каналом в нужный момент. Если нет, то, как возникшее ограничение отразится на эффективности рекламы. Также специалистами рассчитывается стоимость рекламы; управляемость рекламой. Только после изучения всех этих факторов выбирается канал передачи рекламного обращения и оценивается эффективность рекламы.

Реклама будет эффективна только тогда, когда будет удовлетворять следующим требованиям [7]:

- реклама должна быть яркой, содержать оригинальную рекламную идею, новую, не повторяющую известные решения, легкую для восприятия и запоминания;

- реклама должна содержать информацию о назначении и правилах использования товара, обещать потребителю значительные выгоды при покупке продукции ресторана; должен быть создан положительный образ и его продукции;

- реклама должна делать акцент на новых уникальных товарах ресторана, что является предпосылкой успеха ресторана на рынке в борьбе с

конкурентами;

- реклама должна создавать положительный образ ресторана и его продукции, который увеличивал бы его ценность в глазах посетителей, концентрируя внимание на самом главном, ничего не усложняя; должна подчеркивать высокое качество предлагаемых товаров.

Рекламодателю нужно обязательно вести учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о результативности отдельных средств рекламы, ее целесообразности и определить необходимые условия, при которых реклама будет оптимально воздействовать на покупателей. В ООО М в отделе рекламы есть специалисты, которые этим

занимаются.

Конечно, в большинстве случаев определить эффективность отдельных средств рекламы абсолютно точно не представляется возможным. Это зависит как от экономических факторов, так и от психологических (то есть как реклама будет воздействовать на психику человека и его восприятие). Поэтому выделяют два вида эффективности рекламы: экономическую эффективность и психологическую (как будут воздействовать отдельные средства рекламы на сознание и психику человека). Эти два вида рекламы тесно связаны между собой.

Психологическое воздействие рекламы может подтолкнуть человека к совершению покупки или же наоборот оттолкнуть.

Экономическую эффективность рекламы можно определить с помощью измерения ее влияния на движение товарооборота. Наиболее точно установить, насколько эффективной была реклама, можно только в том случае, если увеличение спроса на рекламируемый товар происходит сразу после воздействия рекламы.

Чтобы узнать, каков был эффект рекламы и как она повлияла на рост товарооборота, специалисты анализируют финансовые и бухгалтерские документы. При этом необходимо учитывать, что кроме рекламы на реализацию товара влияют его цена, внешний вид, качество и потребительские свойства, а также место расположения и уровень культуры обслуживания посетителей. В области месторасположение ООО М выбрано очень удачно. Он находится почти в самом центре города, его хорошо видно проезжающим автомобилям и проходящим мимо людям и до него удобно добираться. При таком расположении очень хорошо видна новая наружная реклама, которая привлекает немалое количество людей. Даже те люди, которые не планировали заходить, обращают свое внимание на появившуюся новую рекламу. В качестве примера для данного случая можно привести рекламу фруктового мороженого. Спрос на это мороженное, особенно в летний период, резко увеличился. Здесь значительную роль также сыграла

привлекательная цена.

Очень эффективно на деятельность ООО М повлияло проведение дней открытых дверей. По началу, многие люди не доверяли его продукции, качеству товаров. С 2006 года в ООО М в области стали проводить дни открытых дверей. Это дало положительные результаты. Все желающие могли свободно прийти в этот день, познакомиться с его деятельностью, продукцией и новинками, задать интересующие вопросы. Благодаря данным мероприятиям повысилось доверие людей предприятию и его продукции, в глазах потребителей сложился положительный образ, увеличилось число посетителей.

Таким образом, на основе имеющихся данных, можно сказать, что в целом реклама эффективна.

2.3. Мероприятия по планированию рекламной деятельности

Обычно в развитых странах Европы перед тем, как планировать рекламную кампанию, сначала разрабатывают годовой бюджет фирмы. Но, к сожалению, для российских предприятий разработать годовой бюджет заранее не всегда представляется возможным. На это оказывает влияние нестабильная экономическая ситуация в стране и постоянная смена законов и изменение налогового законодательства. Кроме этого могут возникнуть сложности в изготовлении и размещении рекламы. Предприятие ООО М также, как и все остальные предприятия, нередко сталкивается с такими сложностями. Поэтому руководителями разрабатывается особый план рекламной деятельности, который учитывает возникновение всех возможных сложностей. Он включает в себя 4 этапа. Рассмотрим их подробнее.

На первом этапе определяется перечень продукции, товаров и услуг, которые необходимо рекламировать. Затем необходимо определить временные отрезки: в какое время и какому товару либо услуге необходима реклама. План, который разработан для конкретного вида продукции или услуги, позволит либо равномерно распределить рекламу для всех видов товаров, либо более интенсивно рекламировать отдельный вид товара (услуги). Это будет зависеть от спроса и предложения.

На втором этапе, используя материал, подготовленный на первом этапе, определяется вид рекламы, который наиболее подходит для каждого товара либо услуги в отдельности. Далее необходимо определить время, которое будет затрачено на размещение рекламы, пользуясь тем или иным источником распространения рекламы. Затем проставляется приблизительный срок подачи (выпуска) рекламы. Чтобы забронировать желаемое место подачи рекламного обращения, необходимо заранее определить сроки выпуски рекламы, но при этом нужно учитывать особенности размещения рекламы в том или ином источнике.

Предприятие должно обязательно заранее готовиться к размещению рекламы в том или ином источнике, чтобы реклама была успешной и

повлияла на спрос.

Например, чтобы не было проблем с размещением рекламы в прессе, лучше составить несколько вариантов ее размещения: один вариант основной и несколько прозапас. Рядом с каждым вариантом отметить срок размещения рекламы, соответствующий данному изданию, необходимый объем и приблизительные затраты на рекламное объявление.

Работу над проектируемым планом лучше разбить на несколько этапов

и каждому сотруднику предприятия поручить конкретное задание. Например, директору и руководителям основных отделов нужно заняться первой частью плана: составить список рекламируемой продукции, уточнить сроки и средства передачи рекламы. Затем дать задание одному из сотрудников написать наиболее подходящие для данного продукта газеты и журналы, средства массовой информации, приблизительный объем, рассчитать примерные затраты на рекламное объявление, определить срок подачи рекламного объявления до его публикации в прессе (или выхода на телевидении), а также, если это выставка, узнать стоимость площади для выставки и рассмотреть все существующие выставки. Далее уже на общем совещании определить конкретные выставки, издания, сроки выхода рекламы, подсчитать необходимую сумму затрат. И после этих действий уже можно заняться составлением точного проекта плана рекламной кампании.

На третьем этапе рассматриваются реальные возможности предприятия, т.е. определяется та сумма, которую оно может выделить из бюджета. Если сложно составить бюджет на год, то составляется бюджет на один квартал. И уже опираясь на выделенную сумму, проводят необходимое корректирование проекта плана. Если на рекламу выделилось меньше средств, чем было запланировано, то план удобнее всего скорректировать следующим образом: изменить срок и периодичность размещения рекламы, сократить площадь, занимаемую рекламой, например, в газете, или время транслирования рекламного объявления. Также можно рекламу в самой читаемой газете города разместить в менее известных изданиях, где публикация рекламы стоит дешевле. При этом могут пригодиться составленные ранее запасные варианты. Или же, если это наружная реклама, то ее можно разместить не в центре города, а где-то в более отдаленном и в тоже время людном районе. Причем не нужно думать, что размещение рекламы в самой известной и читаемой газете или же в самом центре города будет очень успешным и эффективным. Выбор издания во многом зависит от того, на кого направлена реклама, а на плакат наружной рекламы в центре города могут даже не обратить внимания. Он может слиться с множеством других рекламных плакатов.

На четвертом этапе, когда уже выявлены реальные возможности предприятия, скорректированы все пункты плана, составляется точный план рекламной кампании на определенный отрезок времени (квартал) [13].

Конечно, для ООО М было бы лучше разработать проект плана на год, так как, разработав план рекламной кампании один раз, директор и сотрудники начнут лучше ориентироваться в потребности ООО М в рекламе. А при разработке бюджета рекламы на один квартал будет затрачиваться большое количество времени, что очень неудобно. Но зато

проект плана на будущий период всегда будет под рукой.

Таким образом, планирование рекламной деятельности - это очень трудоемкий процесс, который требует больших усилий и внимательности. Ведь если выбрать канал передачи рекламы не подумав и разместить рекламу случайно, только для того, чтобы она была, это может привести к низкому эффекту от нее и большим расходам, что невыгодно для предприятия.

Реклама ООО М в газетах и журналах отличается сильным и эффективным воздействием на широкие круги населения и поэтому ее целесообразно использовать для продукции и услуг, которые вызывают массовый спрос у населения. Но чтобы эта реклама была более эффективной, нужно выбрать то издание, которой сможет донести рекламное обращение до нужной целевой аудитории. Для этого нужно внимательно изучить все основные характеристики периодического издания: тираж, периодичность издания, популярность издания у читателей, его репутация, тариф за одну публикация рекламного объявления и т.д. В настоящее время рынок газетно-журнальный изданий России очень насыщен. И поэтому изданиям просто необходимо использовать принципы маркетинга. Поэтому сейчас издания выпускают газеты и журналы, ориентированные на конкретную читательскую аудиторию для удовлетворения ее потребностей.

В настоящее время ООО М для рекламирования своей продукции

очень широко использует рекламу в газетах и журналах. По величине средств, затраченных на рекламу, она уступает лишь рекламе продукции на выставках и ярмарках. Реклама в прессе гораздо дешевле организации и проведения выставок. Но основным недостатком рекламы ООО М в газетах является то, что качество рекламных оригиналов очень сильно отличается от качества их публикации в газетах. Оно намного хуже. И поэтому размещенные в газетах рекламные объявления не привлекают внимания читателей. И такое объявление одновременно публикуется в каждом издании. В связи с этим воздействие каждого объявления в отдельности снижается. Это очень невыгодно, так как реклама не вызывает никакого спроса у населения и предприятие понапрасну тратит большие средства на рекламу. Чтобы избежать данной проблемы, можно предложить несколько рекомендаций по совершенствованию рекламы ООО М в прессе:

-заголовок рекламного объявления должен быть ярким, интересным, чтобы привлечь внимание потребителя, он должен сообщить ему новую информацию, аргументировать ее, и обязательно должен содержать в себе название рекламируемого продукта (услуги);

- нужно помнить, что длинный заголовок привлекает гораздо больше внимания, чем заголовок из двух слов. Поэтому не следует думать, что чем больше слов, тем хуже реклама. Сколько бы слов не было в заголовке, они не пустые, а содержат в себе нужную информацию, способную привлечь внимание потребителей;

- в тексте рекламы не следует использовать отрицательные обороты,

так как большинство потребителей воспринимает информацию такой, какая она есть, ничего не анализируя, и поэтому он может хорошо запомнить отрицательные моменты, ассоциирующиеся с рекламируемым товаром.

- не нужно перегружать рекламный текст иностранными терминами, он должен быть легким для восприятия и понятным любому читателю. Лучше всего использовать простые слова, которые положительно действуют на всех, например, слово «Новинка», «Акция» и т.д.;

- помещенная в тексте рекламы иллюстрация должна быть яркой, заинтриговать и привлечь внимание читателя;

- вместо рисунков лучше всего использовать фотографии, особенно если это реклама какого-то нового товара: потребитель сможет наглядно оценить товар и заинтересоваться им;

-большой эффект от рекламы будет получен, если разместить одну большую иллюстрацию или фотографию на всю страницу журнала - такая реклама сразу бросится в глаза;

- хорошо под рисунками размещать надписи — их не оставят без внимания и обязательно прочтут;

- текст должен быть достоверным, представлять реально существующие факты, а не голословные пустые утверждения и искаженные факты, так как искажение информации может дать обратный эффект;

- реклама будет вызывать больше доверия, если фотография и текст будут взяты из реальной жизни. Также в тексте рекламы можно размещать положительное мнение о товаре какого-либо известного лица (певца, актера, известного спортсмена и т.д.);

- самое главное - не рекомендуется печатать текст на темном фоне светлыми буквами. Такое объявление сложно читать, оно напрягает зрение и в большинстве случаев остается без внимания [5].

2.4. Рекомендации по совершенствованию рекламы на радио

Еще одним из наиболее распространенных видов рекламы ООО М является реклама на радио. Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее развитых направлений рекламной деятельности. Этому способствует постоянный рост числа радиостанций. Из-за высокой конкуренции, они постоянно разнообразят содержание своих программ и уделяют этому много времени. Росту популярности радио сильно поспособствовало увеличение количества личных автомобилей, в которых сейчас почти во всех есть радиоприемники. Основные преимущества рекламы на радио перед другими средствами массовой информации - это вещание 24 часа в сутки и большое количество разнообразных программ. Слушатель любого возраста сможет выбрать для себя программу на свой вкус. Радио можно слушать дома не отрываюсь от дел, что очень удобно, на кухне, на работе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в радиопередачах, охватывают большое количество слушателей, не зависимо от их места пребывания: работают они или отдыхают, едут в автомобиле или стоят на месте. Радиорекламе свойственна оперативность и низкая стоимость. Но кроме этого она имеет ряд недостатков: в процессе трансляции рекламного обращения по радио, человек плохо воспринимает информацию, так как он не может увидеть рекламируемый товар, не участвует его зрение. А ведь именно через зрение человек получает около 90% информации и лучше воспринимает ее. Кроме этого, при радиорекламе бывает очень сложно установить двусторонние коммуникации с потребителем. Ведь у потребителя не всегда бывает под рукой ручка, карандаш и бумага, чтобы записать переданную в объявлении информацию. Именно для того, чтобы убрать или каким-то образом сгладить эти недостатки, мной были разработаны следующие рекомендации:

- реклама каждого продукта или услуги обязательно должна сопровождаться запоминающимся звуком. Можно, например, составить стихотворный текст рекламы и спеть его под популярную мелодию. Как правило, песня запоминается лучше обычного текста;

- рекламу по радио нужно передавать так, чтобы рекламное

объявление включало воображение слушателей, чтобы они могли представить себе рекламируемый товар и заинтересоваться им;

- перед тем, как передавать рекламу по радио, ее нужно сделать как можно интереснее, чтобы она сразу заинтересовала слушателя, иначе он может переключиться на другой радиоканал;

- если вы хотите прорекламировать какой-то новый товар, то наиболее подходящим временем для рекламы будет время «прайм-тайм» —

это время, в которой число радиослушателей наибольшее;

- рекламная идея должна быть короткой, четкой и ясно выраженной, чтобы слушатели сразу поняли, о чем идет речь;

- реклама будет эффективнее, если в радиообъявлении будут звучать голоса известных людей;

- радиорекламу обязательно нужно прослушать, ее не оценишь по написанному тексту;

- если кроме рекламы на радио данный товар рекламируется еще и по телевидению, то лучше всего использовать одну и ту же мелодию, текст, персонажей. Так реклама на радио будет легче восприниматься слушателями;

- желательно, чтобы рекламные объявления соответствовали контексту передачи, в которую они транслируются [5,13].

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции.

2.5. Прогноз развития глобального рекламного рынка на 2017 год

Digital способствует росту рынка и достигнет 29%, или $161 млрд. расходов на рекламу в 2017 году.

Carat, ведущая мировая медиа-сеть, сегодня публикует свой первый прогноз развития глобального рекламного рынка в 2017 году, а также обновленный прогноз по 2016 году и фактические цифры по 2015 году. Эксперты отмечают общий позитивный тренд, подкрепленный постоянными рекламными инвестициями в digital.

На основе данных, полученных на 59 рынках Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и региона EMEA (Европы, Ближнего Востока и Африки), аналитики прогнозируют расходы на рекламу на уровне $538 млрд. в 2016 году, что на 4.5% больше прошлогоднего показателя. Вклад в развитие индустрии внесут такие медийные события, как президентские выборы в США, Олимпийские и Паралимпийские игры Рио-2016, Чемпионат Европы по футболу 2016. Ожидается, что восходящий тренд сохранится и в 2017 году, а рост объема мирового рынка достигнет 4,5%.

Digital продолжит быть основным драйвером роста глобальных затрат на рекламу. Укрепление digital будет происходить за счет роста Mobile (+37.9%), Online Video (+34.7%) и Social Media (+29.8%) в 2016 году. По прогнозам, в текущем году динамика digital сегмента составит 15%, в следующем – 13,6%. Carat ожидает увеличение доли Digital до 27% в 2016 году и 29,3% - в 2017, или $161 млрд.

В 2015 году во всех регионах отмечается положительная динамика: в Западной Европе +2.8%, +4.3% в Северной Америке, +3.6% в Азиатско-Тихоокеанском регионе и +11.0% в Латинской Америке. Прогнозируется, что в 2016 году в большинстве регионов сохранится стабильность, несмотря на волатильность на отдельных рынках. В 2016 году, на североамериканском рекламном рынке по-прежнему наблюдается устойчивый рост на уровне +4.6%, в основном связанный с предстоящими президентскими выборами, которые, как ожидается, обеспечат $6 млрд. рекламных расходов в США. Стабильное восстановление Западной Европы опирается на устойчивый рост рекламных расходов в Великобритании и Испании в 2015 году и продолжится в 2016 и 2017 годах на уровне +3.1%. Несмотря на некоторое снижение в мировом росте из-за китайской и бразильской экономической нестабильности, Тихоокеанский и Латиноамериканский рынки остаются устойчивыми, демонстрируя ежегодный рост на 4.4% и 10.5% соответственно. Эксперты отмечают хорошие перспективы в 2017 году во всех регионах, в том числе в Центральной и Восточной Европе, так как

экономика России, как ожидается, стабилизируется с 2016 года [9].

В медийном разрезе digital остается "звездой" роста по рекламным затратам на мировом уровне. В список 12 рынков, где этот сегмент является ключевым медиа с точки зрения бюджетов, вошли Гонконг и Эстония. Ожидается, что в 2018 году список пополнится США, Германией, Тайванем и Австрией. На фоне сокращения разрыва с digital телевидение сохраняет высокую, основную долю в рекламных затратах на уровне 42.0% в 2015 году. По прогнозам, она вырастет на +3.1% в этом году, так как Олимпийские игры и президентские выборы в США должны привлечь значительную телеаудиторию на различных рынках. В дополнении к этому, прогнозы Carat подтверждают неуклонное снижение расходов на продвижение в печатных медиа в 2016 и в 2017 годах: в газетах на -5.4% и журналах на -1.7% в 2016 году. При этом ожидается положительный ежегодный рост в 2016 году для всех других медиа, включая наружную рекламу (+3.4%), радио (+2.2%) и кино (+2.8%), причем последнее может вырасти еще на +5.0% в 2017 году.

	Ежегодный рост рекламных расходов в текущих ценах, %
	2015	2016	2017
Мировой рынок	3.9 (4.0)	4.5 (4.7)	4.5
Северная Америка	4.3 (4.2)	4.6 (4.5)	4.0
США	4.4 (4.3)	4.7 (4.5)	4.0
Канада	2.5 (2.5)	3.0 (3.0)	3.0
Западная Европа	2.8 (2.6)	3.1 (2.9)	3.1
Великобритания	6.0 (6.4)	6.2 (5.5)	5.7
Германия	1.8 (1.6)	1.8 (1.7)	1.7
Франция	-0.3 (0.1)	0.6 (0.7)	1.0
Италия	1.0 (0.5)	1.2 (0.7)	0.9
Испания	6.6 (6.9)	5.3 (6.9)	4.6
Центральная и Восточная Европа	-3.0 (-6.0)	2.2 (1.6)	4.0
Россия	-9.8 (-14.0)	0.2 (0.0)	3.5
АЗИАТСКО-ТИХООКЕАНСКИЙ РЕГИОН	3.6 (4.1)	4.4 (4.7)	4.7
Австралия	2.5 (2.4)	2.5 (2.8)	2.3
Китая	6.0 (6.0)	5.8 (6.5)	5.7
Индия	11.0 (11.0)	12.0 (12.0)	13.9
Япония	0.3 (1.4)	1.8 (1.6)	1.1
Латинская Америка	11.0 (12.7)	10.5 (13.6)	12.1
Бразилия	7.8 (6.0)	6.8 (8.4)	8.4
	Цифры в скобках показывают наши предыдущие прогнозы от сентября 2015

Центральная и Восточная Европа

После сокращения рекламных расходов в Центральной и Восточной Европе на -3.0% в 2015 году, прогноз на 2016 год был пересмотрен в сторону роста: с +1.6% в сентябрьском выпуске до +2.2% в текущей версии отчета. Рынки, которые внесли наибольший вклад в рост рекламных инвестиций в регионе - Польша (+4.6%), Турция (+3.0%) и Венгрия (+6.3%). 7 из 11 рынков в Центральной и Восточной Европе (Эстония, Венгрия, Литва, Румыния, Польша, Россия и Словакия) пересмотрели прогнозы, содержащиеся в сентябрьском выпуске 2015 г., благодаря общему улучшению своей экономической ситуации.

Прогноз роста рекламного рынка в регионе на уровне +4.0% в 2017 году обусловлен ожидаемой положительной динамикой по ключевому рынку – России – на +3,5%.

Ожидается, что рекламный рынок России стабилизируется в 2016 году с незначительным ростом на +0.2%, что на 0.2 процентных пункта выше сентябрьского прогноза 2015 года. Таким образом, наблюдается общее улучшение ситуации на рынке после сокращения рекламных расходов на -9.8% в 2015 году, учитывая, что ранее этот спад оценивался на уровне -14.0%. Несмотря на продолжающийся спад в экономике, рекламный рынок постепенно адаптируется к новой реальности и уже к концу 2015 года рекламодатели проявили повышенную активность.

Объем рекламы в средствах ее распространения в России представлен в приложении 1, а темпы прироста по отношению к предыдушему году - в приложении 2.

Другие ключевые выводы для российского рынка [15]:

Телевидение – ведущая площадка в России с самой высокой долей рекламных расходов в 2016 в 44.8%. Новые законодательные ограничения для телевизионной рекламы вступили в силу в январе 2015 года и негативно сказались на рекламных расходах, впоследствии сократившихся

на 15% в 2015 году. Ожидается, что телевизионный рынок покажет

небольшой рост на +1.2% в 2016 году.

Digital -это второй по популярности тип медиа в России и, наряду с телевидением, единственный сегмент, рост которого в 2016 году прогнозируется на+8.7%, достигая 34,4% от общих рекламных носителей.
Экономика, сильно пострадавшая от падения цен на нефть, и, как следствие, экономическая нестабильность, могут привести к сокращению рекламной активности во второй половине 2016 года. Прогнозируется дальнейшее восстановление рекламного рынка в 2017 году с ростом на +3.5%, в зависимости от экономической ситуации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная не определенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке. Роль и значение рекламы в современном обществе возрастает с каждым днем. Реклама участвует практически во всех областях экономики и общественной жизни. Реклама проявляется во всех сферах общественной жизни и выполняет несколько ролей: экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роли. Основными средствами передачи рекламной информации являются: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; компьютерная реклама; мобильная реклама; реклама на транспорте; другие средства рекламы.

Был проведен анализ рекламной деятельности ООО М. Основными средствами рекламы ООО М являются: выставки, дни открытых дверей, реклама на радио, телевизионная реклама, наружная реклама и реклама в прессе. Наиболее эффективными из всех средств являются телевизионная реклама, проведение дней открытых дверей и наружная реклама. Менее эффективными - реклама в прессе и на радио. Была оценена эффективность каждого из используемых средств рекламы и ее влияние на эффективность деятельности ООО М, спрос и товарооборот. Выделяют два вида эффективности рекламы: экономическую эффективность и психологическую (как будут воздействовать отдельные средства рекламы на сознание и психику человека). Эти два вида эффективности тесно связаны между собой. Психологическое воздействие рекламы может подтолкнуть человека к совершению покупки или же наоборот оттолкнуть, что повлияет на спрос.

Экономическую эффективность рекламы можно определить с

помощью измерения ее влияния на движение товарооборота.

Были рассмотрены мероприятия по планированию рекламной деятельности в ООО М, которые включают в себя 4 этапа. Был сделан вывод, что планирование рекламной деятельности - это очень трудоемкий процесс, который требует больших усилий и внимательности. Ведь если выбрать канал передачи рекламы не подумав и разместить рекламу случайно, только для того, чтобы она была, это может привести к низкому эффекту от нее и большим расходам, что невыгодно для предприятия. По причине того, что реклама ООО М в прессе и на радио является менее эффективной, были составлены рекомендации по совершенствованию данных видов рекламы. Было установлено, по какой причине данные средства менее эффективны, а затем даны рекомендации по устранению этих причин.

Таким образом, можно выделить следующие признаки рекламы как вида информации:

1) это информация, распространяемая любым способом;

2) это информация, распространяемая в любой форме;

3) это информация, распространяемая с использованием любых средств;

4) это информация, адресованная неопределенному кругу лиц;

5) это информация, направленная на:

- привлечение внимания к объекту рекламирования,

- формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования,

-продвижение объекта рекламирования на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты органов законодательной и исполнительной власти

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ ( в ред. от 05.12.2016 N 413-ФЗ).
Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ "О защите конкуренции" (с изменениями от 03.07.2016 N 264-ФЗ.).

Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 N 331 (ред. от 17.10.2016) "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017).

Книг одного автора

Лебедев О.Т. Экономика отраслевых рынков. - М.: Издательство «Бослен», 2008.- 528 с.
Маховикова Г.А. Микроэкономика: Учебник. – Люберцы.: Издательство «Юрайт», 2016. – 281 с.
Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник , 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.
Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков: Учебное пособие. – М.: Издательство «Юрайт», 2015. – 411с.
Тарануха Ю.В. Теория отраслевых рынков: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2009. – 608с.
Федорова А.Ю. Экономика отраслевых рынков: уч.пособие, 2-е издание, измененное и дополненное. – СПб: Университет ИТМО, 2016. – 89 с.
Юсупова Г. Ф. Теория отраслевых рынков. М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2012. – 280 с.

Книг двух и трёх авторов

Колбачев Е.Б., Штапова И.С., Кондратова Н.В., Колбачева Т.А. Теория отраслевых рынков: учебное пособие. – Ростов на Дону.: Издательство «Феникс», 2012. – 269 с.

Вурос А., Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. М.: ТЕИС, 2011.- 253 с.
Джуха В.М., Курицын А.В., Штапова И.С. Экономика отраслевых рынков: Учебное пособие. – М.: Издательство «КноРус», 2016. – 288 с.
Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства. – М.Издательство «Экономика», 2009. – 815 с.
Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. – М.: Издательство «Проспект», 2016. – 448 с.
Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика: Учебник, 2013. – 543 с.
Чеканский А.Н., Фролова Н.Л.Микроэкономика : Учебник. – М.:

Издательство «Проспект», 2016. – 688с.

Приложение 1

Объем рекламы в средствах ее распространения в России

( млн.рублей без НДС)

	2012	2013	2014	2015	2016
Телевидение (в т.ч. кабельно-спутниковое)	143260	156200	159800	136700	136700
Интернет ( в т.ч. контекстная реклама)	56388	71703	84610	9700	106700
Наружная реклама	37700	40700	40600	32000	32000
Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)	41200	37080	33100	23400	21060
Радио	14617	16570	16900	14200	14200
Прочие носители (в т.ч. indoorи кинотеатры)	4816	5587	5100	4180	3762
ИТОГО	297981	327787	340110	307480	314422

Приложение 2

Темпы прироста по отношению к предыдушему году (Россия, %)

	2012	2013	2014	2015	2016
Телевидение (в т.ч. кабельно-спутниковое)	9%	9%	2%	-14,5%	0%
Интернет ( в т.ч. контекстная реклама)	35%	27%	18%	15%	10%
Наружная реклама	10%	8%	0%	-21%	0%
Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)	2%	-10%	-11%	-29%	-10%
Радио	23%	13%	2%	-16%	0%
Прочие носители (в т.ч. indoorи кинотеатры)	18%	16%	-9%	-18%	-10%
ИТОГО	13%	10%	4%	-10%	2,3%