Реклама как сигнал и как информация

Содержание:

Введение

В современных условиях экономическое развитие России требует от предприятия активной борьбы за рынки сбыта (продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышение конкурентоспособности предприятия). Для того, чтобы добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы.

Реклама стала частью нашей повседневности, проникнув во все сферы социальной жизни. Изобилие рекламы на телевидении, на просторах Интернета, на радио и в печатных изданиях воспринимается зачастую теперь как ненужный массивный поток информации о товаре или услуге, которая не усваивается или не запоминается. О данном факте свидетельствуют множество социальных опросов, проведённых с целью получения достоверных сведений о реакции общественности на ту или иную рекламу.

Российский потребитель стал более избирательным, что и привело к снижению эффективности воздействия рекламы. Именно поэтому рекламодатели ищут более изощренные способы привлечения внимания к своей продукции, новые каналы коммуникации, позволяющие миновать «рекламный фильтр» потребителей.

В качестве примера можно привести скрытую рекламу, а именно приём Product Placement, который сейчас является наиболее востребованным и широко применимым. Product Placement остается самым действенным и результативным способом продвижением продукта. В настоящее время скрытая реклама чаще всего используется в виде размещения брендов в кино, литературе, телевизионных передачах, на радио и даже в Интернете.

Объектом исследования является кондитерская компания «Фабрикант», а предметом исследования – особенности воздействие рекламы на потребителя кондитерской компании «Фабрикант».

Целью работы является анализ сущности и особенностей воздействия рекламы на потребителя.

Задачи исследования:

1) рассмотреть понятие и виды рекламы;

2) раскрыть понятие эффективности рекламы;

3) исследовать методы формирования современного рекламного сигнала;

4) проанализировать рекламу и рекламную деятельность на примере компании «Фабрикант»;

5) сформулировать выводы по исследованию и оформить их в виде заключения.

Теоретической и методической базой исследования стали нормативно - правовые акты, справочная и методическая литература, информация периодической печати, интернет-сайтов, а также иные источники, относящиеся к исследуемым вопросам. Для выполнения указанных выше задач были изучены учебники и статьи таких авторов, как А.А. Грищенкова, А.В. Дегтярева, Е.Ю. Полякова, Е.С. Чечина и др.

В работе применены следующие методы: анализ; синтез; моделирование; дедукция; экономико-статистическая обработка результатов.

Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в процессе подготовки бакалавров направлению «Экономика», для написания научных статей и дипломной работы. Кроме того, разработанные мероприятия данного исследования могут быть использованы на практике, при планировании рекламной кампании предприятия.

Структура работы. Курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Теоретические аспекты рекламы и рекламной деятельности

1.1. Понятие и сущность рекламы как информации

Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».^[1]

Говоря о значении современной рекламы, нужно отметить, что утверждение «реклама - двигатель торговли» не теряет своей актуальности. Без рекламы невозможно успешно строить и развивать бизнес, выходить на новые рынки, завоевывать клиентов. Исследования американских маркетологов показали, что увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%.^[2] Однако увеличение затрат на рекламу ничего не даст, если рекламируемые товары - устаревшие, не соответствуют потребностям рынка или средства рекламы выбраны неправильно и бюджет рекламного проекта израсходован неэффективно.

Несомненно, главным критерием качества рекламы является ее эффективность.^[3] Причем эффективность как экономическая, так и коммуникативная (психологическая), которая интересна как самостоятельный субъект оценки, так и как составная часть в оценке экономической эффективности рекламы.

Прежде чем говорить об эффективности рекламы и проблемах, с которыми сталкиваются при оценке, необходимо определиться с тем, что следует понимать под термином «эффективность рекламы». Данный термин часто трактуется по-разному.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.^[4]

Часть авторов исследований по маркетингу и рекламе под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это было задано производителем.^[5]

Другим определением эффективности является оптимальное соотношение затрат и прибыли, полученной от рекламы.^[6]

По нашему мнению, наиболее точно термин «эффективность рекламы (рекламного проекта)» с экономической стороны отражает следующее определение: эффективность рекламы (рекламного проекта) - это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламы (рекламного проекта) в целом, и затрат, понесенных компанией на достижение данной цели.

Цели могут варьироваться от стратегических (создание имиджа компании, увеличение стоимости бренда и проч.) до тактических (напоминание о товаре, заявление о новом товаре, изменении цен и проч.).

С помощью рекламы можно обратить внимание потребителей на товары и услуги своей компании, повысить продажи, увеличить узнаваемость компании и т.д.

Задача рекламы - информировать, убеждать, напоминать, побуждать к совершению покупки, стимулировать повторную покупку товара, стимулировать обращение к услугам компании.^[7]

В зависимости от целей рекламы для оценки экономической эффективности могут быть использованы различные методы. При этом в литературе на данный момент имеющееся многообразие методов не структурировано в зависимости от целей, не раскрыто в полной мере и требует уточнения.

Многие авторы считают, что оценить результат расходов на рекламу практически невозможно.^[8] Однако это не совсем так, с развитием методик оценки эффективности рекламы, сбора информации различными путями у компаний появляется возможность при оптимальном уровне затрат на оценку рассчитывать эффективность на каждом из этапов рекламного проекта и корректировать с учетом полученных результатов. Такая оценка позволяет улучшать рекламный проект и достигать улучшения результатов.

Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» указывает, что необходимо как минимум следить за следующими показателями: затратами на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы; процентом аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения; мнениями потребителей о содержании и эффективности рекламы; отношением к продукту до и после рекламы; числом запросов товара, вызванных рекламным обращением; расходами на один запрос (покупку).^[9]

Кроме приведенных Ф. Котлером показателей, важным является сравнение объема продаж до и после проведения рекламной кампании с учетом внешних факторов, расчет рентабельности рекламного проекта, контроль денежных потоков от рекламной кампании.^[10] При этом расчет показателей и общую оценку эффективности рекламы желательно проводить на каждом из этапов:

- предварительный;

- промежуточный;

- итоговый.

Задача оценки на каждом оценки различна. Так, на предварительном этапе это может быть изначальное отсеивание неэффективных рекламных проектов во избежание их выхода и для минимизации потерь от таких проектов; на промежуточном этапе происходит сравнение эффекта от реализуемых рекламных мероприятий и запланированных ранее с возможной корректировкой; итоговый этап предполагает сравнение плана и факта, оценку эффективности с целью учета поученной информации в будущем.^[11]

При оценке эффективности рекламы следует учитывать влияние внешних факторов:

- сезонные колебания;

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- общеэкономические изменения (инфляция, рост (снижение) общего уровня заработной платы и проч.);

- изменение качества (свойств) рекламируемого продукта;

- другие факторы.^[12]

Реклама всегда должна быть во взаимоувязке с другими факторами, такими как привлекательность товара, его потребительские свойства, качество, цена, действия конкурентов, обстановка на рынке и проч. Без привлекательной цены, оптимального качества, оборудованных мест продаж даже самая убедительная реклама может превратиться в «пустой сюжет». Вместе с тем в большинстве методов оценок данные факторы не учитывается, что в некоторой степени искажает получаемые результаты.^[13]

Многие факторы, влияющие на продажу, сложно поддаются учету, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы даже с учетом факторов часто становится неоднозначным.

Для разрешения этой проблемы необходимо искать пути получения, вычленения информации, привлекать экспертов и проч.

Для каждого рекламного проекта в зависимости от целей проекта, а также имеющейся информации необходимо подбирать те показатели и методы, которые будут важны для компании при разработке последующих проектов и рекламного бюджета.^[14]

При этом необходимо не забывать о соотношении между трудозатратами, временем, которое было затрачено на оценку эффективности, и получаемым эффектом от этой оценки (степень важности информации, возможность учесть полученные результаты в будущем). Другими словами, должен быть баланс между затратами по оценке и полученным эффектом от такой оценки.^[15]

Подводя итог, следует отметить, что существует необходимость дальнейшего исследования эффективности рекламы, разработки (доработки) методов оценки, их систематизация. Множество факторов, трудности в получении необходимой для оценки информации, недоработанность методик (многие методы оценки не учитывают факторы, влияющие на активность потребителя), неоднозначность понятийного аппарата осложняют оценку эффективности рекламных проектов и требуют внимания, уточнения.

1.2. Формирование и воздействие рекламного сигнала

Чаще всего для формирования рекламного сигнала создатели используют эмоции боли, страха, радости и удовольствия. То есть они используют АИДА - маркетинг, который является общепринятым для психологического воздействия рекламы. АИДА от английского “attention” - внимание, “interest” - интерес, “desire” - желание, “action” - действие.^[16] В современном варианте к классическому варианту добавляется на конце S, что означает “satisfaction” - удовлетворение. Благодаря такой пропаганде появляется возможность выхода на совершенно новый уровень продаж за минимальные сроки.^[17]

В то же время можно говорить о том, что нынешнее поколение стало более устойчиво к воздействию разного рода рекламы. Именно поэтому набирает популярность такой вид маркетинга, как нейромаркетинг. А именно то, что борьба за привлечение клиентов делает технологии нейромаркетинга всё более актуальными.

Методика Нейромаркетинга была разработана в 90-х годах Джерри Залтманом, профессором Гарвардского университета. Данная методика представляет собой сбор, обработку и интерпретацию непроизвольной реакции человека на какие-либо особенности товара или рекламной марки.^[18] Таким образом, можно говорить о том, что любую нужную для компании реакцию, можно «впечатать» в мозг потребителя.

Итак, нейромаркетингом является технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, используя для этого закономерности психики, которые зачастую не осознаются клиентом, а в некоторых случаях, даже не предполагаются в их собственном поведении.

Давно известно, что человеческий мозг имеет большую склонность к эмоциональным реакциям, чем к рациональному стратегическому мышлению. Эмоции обрабатываются в 5 раз быстрее, чем сознательные процессы, и кроме того, изображения воспринимаются в 60 000 раз быстрее текста. В связи с этим, эффективней использовать равное количество иллюстрированного и текстового материала при разработке наглядной рекламы продукции.^[19] Результаты применения нейромаркетинговых технологий позволяют в значительной мере узнать, чего хочет потребитель, его ход мыслей и то, какова будет его реакция на тот или иной продукт.

Следовательно, использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

Одним из приемов нейромаркетинга является использование женского образа в рекламе. Этот прием наиболее действенен при рекламе парфюмерии, косметики, ювелирных украшений, предметов роскоши.^[20]

Однако, разрабатывая рекламный продукт, очень часто совершается ошибка в оценке возможностей человеческого восприятия. В маркетинге известно правило, согласно которому, нельзя допустить, чтобы рекламный фон был убедительнее самого рекламируемого продукта. При этом довольно часто можно видеть рекламные ролики, в которых представлены женские образы. Ими восхищаются, их обсуждают, но при этом не могут вспомнить, что рекламировал этот образ.^[21]

В связи с этим, Е.Ю. Поляковой и Е.С. Чечиной было проведено исследование с целью выявления влияния рекламы духов на восприятие её потребителями. В опросе приняли участие 51 человек (68,6% женщин, 31,4 - мужчин). Подавляющая часть (86,3%) - респонденты в возрасте от 18 до 25 лет, с неполным или неоконченным высшем образованием.^[22]

Среди ассоциаций, которые возникали при просмотре рекламы, наиболее частыми являются сексуальность и привлекательность, что полностью соответствует предыдущим ответам респондентов.

Из данного опроса можно сделать следующие выводы, что большинство респондентов не обратили своего внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[23]

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Использование женских образов в рекламе духов встречается довольно часто, т.к. реклама, использующая женские образы, может быть одновременно нацелена как на мужчин, так и женщин.^[24] По мнению респондентов, целевая аудитория данной рекламы находится в промежутке от 15 до 35 лет.

Несмотря на то, что представленные рекламные образы привлекли внимание респондентов, после того, как рекламные изображения были скрыты, и был задан вопрос, «соедините попарно флакон духов (имя бренда на флаконе было закрыто) и бренд, к которому он принадлежит», только 29% из общего количества опрошенных полностью справились с заданием. Т.е. большинство респондентов не обратили внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[25] Эффект стоит учитывать при создании маркетинговых материалов, дабы фон рекламы не затмил сам продукт.

В этой связи, должны регулярно проводиться исследования по изучению предпочтений и реакций целевой аудитории на предлагаемые стимулы. Это позволит исследовать потребительское поведение с точки зрения познавательных, эмоциональных реакций человека на различные стимулы маркетинга и влиять на желание потребителя выше оценить предлагаемые товары и услуги, а так же решение совершить покупку.

2. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО «Фабрикант»

2.1. Организация рекламной деятельности на предприятии ООО «Фабрикант»

Общество с ограниченной ответственностью «Фабрикант» выпускает разнообразные Фабрикантские изделия: печенье, вафельные рулеты, зефиры, лукумы, восточные сладости, конфеты, пряники, драже. Линия по производству печенья позволяет выпускать 400 кг печенья в час, линия по производству вафельных рулетов выпускает 75 кг в час. В год комбинат может обеспечить выпуск 2400 тонн Фабрикантских изделий при работе производственного предприятия в две смены. ООО «Фабрикант» выпускает эксклюзивную продукцию «Фрукты в шоколаде».^[26]

Предметом деятельности Общества является: производство и реализация Фабрикантских изделий.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

- оказание услуг по производству Фабрикантских изделий из давальческого сырья;

- торгово-закупочная деятельность.

ООО «Фабрикант» вправе осуществлять любые иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством РФ.

Организация рекламной деятельности производственного предприятия входит в круг обязанностей отдела сбыта и маркетинга, в штате которого числится менеджер по маркетингу.

Отдел сбыта и маркетинга является структурным подразделением ООО «Фабрикант» и выполняет в сфере маркетинга и рекламы следующие функции:

- Проведение маркетинговых исследований,

- Анализ результатов коммерческой деятельности производственного предприятия;

- Изучение конкурентного окружения производственного предприятия;

- Выбор средств СМИ;

- Изучение потребителей продукции;

- Исследование окружающей среды производственного предприятия (правовая, институциональная, экономическая, политическая, культурная сфера);

- Определение номенклатуры продукции и направлений ее развития;

- Участие в разработке прогнозов продаж и рыночной доли производственного предприятия;

- Выбор и осуществление рациональной стратегии продвижения продукции (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта);

- Проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности на производственном предприятии).

С целью определения эффективности рекламной деятельности ООО «Фабрикант» также рассчитаем показатель конверсии продаж, отражающий отношение количества посетителей к количеству сделанных покупок (выбитых чеков) за одну смену (Таблица 1).

Таблица 1

Конверсия продаж

Показатель	Значение
Общее количество посетителей	70
Количество покупателей	33
Конверсия	47%

Показатель конверсии ООО «Фабрикант» находиться ниже пределов нормативного значения. Увеличение названного показателя возможно, например, за счет: повышения узнаваемости бренда в результате эффективной рекламной компании.

Рассмотрим сумму среднего чека ООО «Фабрикант», взяв за основу выручку за 1 день и количество покупателей (Таблица 2). Согласно данным таблицы 2 средний чек составляет 417 руб.

Кроме того на данном этапе исследования было проведено первичное анкетирование покупателей с целью оценки коммуникативной эффективности рекламной компании организации

Таблица 2

Сумма среднего чека

Показатель	Значение
Товарооборот за день, руб.	29 190
Количество покупателей, чел.	70
Средний чек, руб.	417

Было опрошено 143 человека и получены следующие результаты.

Видели ли вы рекламные сообщения о компании ООО «Фабрикант» и рекламу выпускаемой продукции 70% опрошенных.

Основной источник информации - телереклама (36%), узнали из газеты - (28%), наружная реклама - (17%), другое -11(%), радиореклама - (8%),

На вопрос, из какой газеты вы узнали, мы получили следующие данные (таблица 3).

Таблица 3

Распределение ответов на вопрос «Видели ли вы рекламу в следующих газетах?»

Наименование газеты	Распределение ответов
Киселевские вести	7%
В бой за уголь	21%
Кулинария	29%
Шахтерская правда	0%
Хозяюшка	43%

Покупатели, узнавшие из других источников (11%) ответили: информацию о предприятии и о товаре узнали из листовок, визиток, буклетов (6%) , во время проведения ярмарок, выставок (5%).

Далее вопросы были направлены на анализ эффективности рекламных сообщений - это вопросы о субъективной оценке рекламных сообщений, о сравнении с рекламой конкурентов. Ответы распределились следующим образом: положительных ответов (запоминающая, информативная, приятная) - было 88%. Лучше, чем реклама конкурентов оценили рекламу ООО «Фабрикант» 74% опрошенных.

Следовательно, рекламные сообщения ООО «Фабрикант» эффективны.

Покупателями продукции являются 67% опрошенных, качеством продукции довольны 85% опрошенных и такой же процент готов порекомендовать ее своим знакомым и родственникам.

Проведем сегментирование рынка потребителей продукции «Фабрикант»:

1. По демографическому признаку:

Деление покупателей продукции ООО «Фабрикант» по возрастным категориям:

- Подростки.

- Люди молодого возраста.

- Люди среднего возраста.

- Люди пенсионного возраста.

На рисунке 1 представлена диаграмма, на которой выделены сегменты в соответствии с возрастом обслуживаемого населения.

Рисунок 1. Сегментация по возрасту обслуживающего населения

2. По социально-экономическому признаку (предполагает деление потребителей по уровню доходов)

- Покупатели с высоким уровнем доходов - этой группы потребителей продукции ООО «Фабрикант», которые предпочитают высокое качество товара.

- Клиенты со средним уровнем доходов - в основном это, молодые семьи - наибольший удельный вес которых составляет 65%. Для данной группы потребителей подходит практически вся продукция предприятия

- Клиенты с низким доходом - эта группа потребителей достаточно велика, так как, в данное время, происходит спад производства и потребления, характеризующийся низким уровнем жизни. Производственное предприятие ООО «Фабрикант» удовлетворяет запросы и этой группы населения.

Наглядно деление потребителей по уровню доходов показано на рис 2.

Рисунок 2. Деление потребителей по уровню доходов

Цель рекламной деятельности ООО «Фабрикант» повысить осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно ООО «Фабрикант».

Медиаплан ООО «Фабрикант» предоставлен в таблице 4.

Таким образом, рекламная деятельность на производственном предприятии ООО «Фабрикант» осуществляется по следующим направлениям:

- реклама в СМИ

- участие в выставках, ярмарках;

- издание рекламных буклетов и листовок;

Организацией рекламной деятельности производственного предприятия занимается менеджер по маркетингу.

Годовые затраты на рекламу составляют 221000 рублей.

Таблица 4

Медиаплан ООО « Фабрикант»

Реклама в СМИ	Наименование	Стоимость за 1 месяц	Стоимость в квартал
Объявления в прессе	Киселевские вести В бой за уголь Кулинария Шахтерская правда Хозяюшка	400 рублей/мес. 370 рублей/мес. 280 рублей/мес. 520 рублей/мес. 430 рублей/мес.	1.1200 рублей/кв. 2.1110 рублей/кв. 3.840 рублей/кв. 4.1560 рублей/кв. 5.1290 рублей/кв.
Телереклама	На местном канале СТС	5000 т.рублей	15000 т.рублей
Радиореклама	Радио Прокопьевск 107,4 FM	1500рублей	4500рублей
Наружная реклама	В виде щита в районе Афонино	4500 рублей	13500рублей
Участие в специализированных ярмарках-выставках	Проводится раз в квартал, в районе Обувная фабрика		12500 рублей
Итого		13000 рублей	51500 рублей

Можно отметить, что нет постоянного привлечения новых покупателей. Если производственное предприятие осуществляет свою деятельность без новых, усовершенствованных рычагов воздействия на рынок в целом, то в современных условиях оно обречено на гибель. При грамотном подходе руководство может дать производственному предприятию вторую жизнь, хотя это очень долгий и трудоемкий процесс, который требует безошибочной работы.

2.2. Проблемы организации рекламной деятельности ООО «Фабрикант»

С целью анализа эффективности деятельности руководителя отдела сбыта и менеджера по маркетингу предлагается провести расчет KPI. Для анализа эффективности работы начальника отдела сбыта и маркетинга, проведем расчет KPI (таблица 5)

Коэффициент KPI начальника отдела сбыта и маркетинга составил 0,442, следовательно, можно сделать вывод, что эффективность работы данного сотрудника очень низкая. Проблемой является то, что большинство целевых показателей не выполнено. Из целевых показателей выполнен только показатель прироста объема продаж.

Таблица 5

Цели и KPI руководителя отдела сбыта и маркетинга

Ключевой показатель	Вес KPI	План	Факт	Индекс KPI
Рост прибыли от реализации	0,2	105%	99,88%	0,102
Выполнение плана продаж	0,2	100%	93%	0,279
Прирост объема продаж	0,2	110%	117,65%	0,023
Соблюдение бюджета отдела	0,2	100%	85%	0,03
Доля рынка	0,2	0,25	0,21	0,008
Коэффициент результативности				0,442

Для анализа эффективности работы менеджера по маркетингу, проведем расчет KPI (таблица 6).

Таблица 6

Цели и KPI менеджера по маркетингу

Ключевой показатель	Вес KPI	План	Факт, %	Индекс KPI
Прирост объема продаж	0,4	110%	117,65%	0,28
Качество рекламных компаний	0,3	100%	60%	0,12
Качество работы с потребителем	0,3	0,25	0,21	0,12
Коэффициент результативности				0,52

Коэффициент KPI менеджера по маркетингу составил 0,52, следовательно, можно сделать вывод, что эффективность работы данного сотрудника очень низкая. Проблемой является то, что большинство целевых показателей не выполнено. Из целевых показателей выполнен только показатель прироста объема продаж.

Начальником отдела сбыта и маркетинга и менеджером по маркетингу не просчитывалась коммуникативная и экономическая эффективность.

Таким образом, выявлена проблема низкой эффективности деятельности начальника отдела сбыта и маркетинга и менеджера по маркетингу, что негативно сказывается на эффективности рекламной деятельности ООО «Фабрикант», поскольку именно эти специалисты отвечают за разработку основных мероприятий, планирование рекламного бюджета, составление медиа-плана, оценку эффективности проведенных мероприятий, перспективное планирование маркетинговой политики.

Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Фабрикант» выявил три основных группы проблем в данной области:

1. Низкая эффективность работы отдела сбыла и маркетинга, что было выявлено в ходе оценки KPI начальника отдела сбыта и маркетинга и менеджера по маркетингу (0,442 и 0,52 соответственно);

2. Второй проблемой является использование не эффективных каналов размещения рекламы.

3. Небольшое количество направлений рекламы.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность ООО «Фабрикант» неэффективна и имеет проблемы организации. Опишем и проанализируем выявленные проблемы более подробно.

Проанализировав рекламную деятельность ООО «Фабрикант» был получен следующий результат: из всех возможных направлений продвижения продукции данное производственное предприятие использует только:

- реклама в СМИ;

- участие в выставках, ярмарках;

- издание рекламных буклетов и листовок;

Первой проблемой является небольшое количество направлений рекламной деятельности. ООО «Фабрикант». Предприятию ООО «Фабрикант» необходимо увеличить число направлений рекламной деятельности, что бы увеличить число потенциальных клиентов. Из 143 опрошенных, знало о существовании предприятия лишь 70%, а это всего 100 человек.

На производственном предприятии ООО «Фабрикант» отсутствует реклама в сети Интернет, нет рекламы в справочнике 2ГИС, отсутствует реклама на автомобилях, которые осуществляют развоз и доставку продукции ООО «Фабрикант».

Второй проблемой является использование не эффективных каналов размещения рекламы.

1. Реклама в газете «Шахтерская правда» является совершенно не эффективной. Как показал опрос, 0 % покупателей узнали из этой газеты о существовании предприятия и о производимой продукции. Так же газета «Киселевские вести» показал маленьких процент эффективности. Целесообразней отказаться от данных средств рекламы, и выбрать более перспективные.

2. Из радиорекламы всего 8% покупателей узнали о предприятии и о производимых товарах. Это можно объяснить тем, что реклама на радио осуществляется в Прокопьевском районе, а не в самом городе Киселевске. Нужно разместить рекламу на Киселевском городском радио.

3. Наружная реклама в виде щита располагается в районе Афонино.

Процент покупателей, которые узнали о предприятии и о продукции из данного источника, составляет 17%. Уровень не высокий. Имеет смысл изменить месторасположение рекламного щита. Район Афонино отдален от центра, численность района 17300 чел. После консультации со специалистом в рекламном агентстве, выяснилось, что если разместить рекламный щит в районе Красного камня, то потенциальных клиентов будет больше. Численность населения района 32800 чел., так же через район Красного камня проходит главная дорога, соединяющая близлежащие города

Наружная реклама, как еще одно звено в цепи построения коммуникации с целевой аудиторией имеет положительный эффект и преследует информативную цель, поскольку представляет горожанам неповторимый образ, имидж производственного предприятия, посредством изображения его атрибутики, о проведении различных акций.

4. Низкий процент покупателей узнал о предприятии и продукции во время проведения ярмарок - выставок. Это говорит о том, что менеджер в отделе сбыта и маркетинга не грамотно выбрал место и время проведения мероприятия, подготовил не качественную презентацию продукции, не уведомил о предстоящей ярмарке - выставке горожан. При проведении ярмарки - выставки необходимо выбирать более перспективный район. Центральный район будет самым удачным. Так как там расположен центральный рынок, и часто проводятся различные ярмарки и тому подобные мероприятия.

Третья проблема связанна с низкой эффективностью деятельности начальника отдела сбыта и маркетинга и менеджера по маркетингу, что негативно сказывается на эффективности рекламной деятельности ООО «Фабрикант», поскольку именно эти специалисты отвечают за разработку основных мероприятий, планирование рекламного бюджета, составление медиа-плана, оценку эффективности проведенных мероприятий, перспективное планирование маркетинговой политики. С целью повышения квалификации и эффективности данных работников предлагается применить материальные и нематериальные источники мотивации (отправить их на обучение и привязать их финансовый результат к показателям KPI).

После проведенного исследования стало понятно, что целесообразнее для размещения рекламы в СМИ выбрать другие источники. Для размещения рекламы рекомендуется выбрать более популярные СМИ, изменить формат рекламы. При грамотном выборе эффективных каналов и маркетинговых инструментов продаж, повышения уровня квалификации менеджера и начальника сбыта и маркетинга можно повысить эффективность рекламной и сбытовой деятельности.

2.3. Направления совершенствования рекламной деятельности ООО «Фабрикант»

Предприятию ООО «Фабрикант» можно порекомендовать применять следующие средства рекламы:

1) Более активное размещение наружной рекламы.

Географическое положение^[27] позволяет собственными силами, без согласования с госструктурами установить металлическую эстакаду с рамой под щит на территории производственного предприятия (20 метров южнее проходной около забора), щит будет идеально просматриваться с обоих направлений трассы, акцентируя внимание водителей на продукцию компании.

Также возможно размещение рекламы производственного предприятия на транспорте производственного предприятия. ООО «Фабрикант» имеет 3 газели, которые развозят продукцию по торговым точкам. Данные автомобили можно было бы украсить фирменной символикой с изображением производимой продукции.

2) Анализ рекламных сообщений в прессе выявил следующую проблему. Реклама в газетах «Киселевские вести», «Шахтерская правда» по результатам анализа является малоэффективной. Можно порекомендовать разместить рекламу в информационно - развлекательной газете «Городок». Газета «Городок» тираж 40000 газет в неделю. Газета является популярной, современной. Большая часть нашей целевой аудитории покупает эту газету.

3) Создание и продвижение информационного сайта компании в Интернете, формирование стиля сайта, наполнение контента и организация оформления интернет заказов, например, на торты.

Сайт компании обеспечит дополнительный приток клиентов. На сайте можно представить образцы работ компании, разместить цены на предлагаемые услуги, выбрать личного менеджера. После создания сайта, его можно начинать применять как многофункциональный инструмент для привлечения целевой аудитории.

4) Аудио-реклама в местах продаж. Учитывая цель - увеличить объем продаж, этот вариант является эффективным. Звуковая реклама представляет собой аудио-ролик, который будет транслироваться в местах массового скопления потребителей, а именно: супермаркеты, гипермаркеты, торговые центры, универсамы. Человек, совершая покупку, одновременно получает информацию об ООО «Фабрикант», о том, где находится офис производственного предприятия. Таким образом, звуковая реклама в местах продаж продукта является важным звеном в цепочке построения маркетинговой коммуникации.

5) Реклама в справочнике 2ГИС.

Ежедневно тысячи людей обращаются к данному справочнику.

Медиаплан ООО «Фабрикант» на плановый год представлен в таблице 7.

Таблица 7

Медиаплан ООО «Фабрикант» на плановый год

Реклама в СМИ	Наименование	Стоимость за 1 месяц	Стоимость в квартал
Объявления в прессе	В бой за уголь Кулинария Хозяюшка Городок	370 рублей/мес. 280 рублей/мес. 430 рублей/мес. 500 рублей/мес.	1.1110 рублей/кв. 2.840 рублей/кв. 3.1290 рублей/кв. 4.1500 рублей/кв
Телереклама	На местном канале СТС	5000 рублей	15000 рублей
Радиореклама	Киселевское городское радио 105,4 FM	1200рублей	3600рублей
Наружная реклама	В виде щита в районе Красного Камня	5000 рублей	15000рублей
Участие в специализированных ярмарках, выставках	Проводится раз в квартал, в районе Центр		12500 рублей
Итого		12 780 рублей	50840 рублей

С целью совершенствования рекламной деятельности ООО «Фабрикант» рекомендуется разработать и внедрить новый медиаплан Фабрикантской компании, в котором определены оптимальные каналы размещения рекламы, проводимые с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании, а также обозначены затраты на их реализацию.

При размещении рекламы в газете «Городок» объявление автоматически добавляется на сайт газеты «Городок».

Дополнительные затраты на рекламную деятельность ООО «Фабрикант» Заказ, покупка, установка рекламного щита на территории предприятия указаны в таблица 8.

Реклама в сети интернет. Создание Сайта-Визитки подходит как первый сайт, который потребует минимум времени для запуска. В дальнейшем возможен переход на более дорогой и усовершенствованный сайт.

Таблица 8

Расходы на рекламный щит

Вид услуги	Цена
Изготовление отдельно стоящего билборда на территории предприятий (односторонний, с электрической подсветкой)	17000
Изготовление баннера	4400
Монтаж	2000
Итого	23400

Цена за разработку и обслуживание сайта-визитки в компании Kontur lite составляет 2 950 р.

В стоимость входит:

- сайт из 1 страницы (7 блоков);

- тема оформления;

- домен в зоне RU, РФ, SU и др.;

- система управления сайтом CMS.S3

- обслуживание сайта 1 год

- техническая поддержка

Затраты на рекламу в справочнике 2ГИС.

Базовое размещение предполагает:

- реклама на всех платформах 2ГИС;

- на компьютере, планшете и смартфоне;

- реклама при просмотре информации о конкурентах;

Цена базового пакета за 3 месяца 2891рубль.

Необходимо разработать мероприятия, связанные с расширением сферы торговли, как своеобразный вид рекламы, для формирование у покупателей приверженности к марке ООО «Фабрикант», поощрение покупателей за приобретение новых видов продукции и увеличение объемов закупок (таблица 9).

Необходимо ООО «Фабрикант» провести основные мероприятия: пресс-конференции по поводу жизни предприятия; престижная реклама Фабрикантской фабрики, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу с кадрами, охрану окружающей среды.

Таблица 9

Выбор средств стимулирования сбыта, рекламные рычаги воздействия

Пробные образцы	Торговые представители 1 раз в квартал организуют дегустации продукции в магазинах ООО «Фабрикант»
Демонстрация товара	Рекламная служба разрабатывает и организует оформление информационных листков и плакатов о новом товаре, обеспечивает ими торговых представителей.
Предоставление скидки	При приобретении более 5 кг предоставить скидку в размере 5% от объема продаж, более 8 кг- 8%, более 10 кг - 10%.
Сервисное обслуживание	Доставка продукции покупателю транспортом ООО «Фабрикант» при условии полной загрузки машины.
Премии	20% от оклада торговому представителю за выполнение плана реализации, 25% за перевыполнение плана.

Рекомендуется привлечь журналистов для написания некоммерческих статей, принять участие в теле - и радиопередачи, выпустить фирменный журнал предприятия, принимать активное участие в аукционах. Размещать на специальных сайтах ежегодные отчеты о деятельности предприятия.

В Фабрикантской отрасли, как и в любой другой, не существует универсального способа продвижения продукции. Для получения положительных результатов стоит сочетать одно с другим. Это будет, пожалуй, самое грамотное и самое эффективное решение.

Таким образом, вышеперечисленные рекомендации позволят укрепить свои позиции на рынке товаров, увеличить реализацию продукции ООО «Фабрикант», получить дополнительную прибыль.

Заключение

В завершение исследования можно сформулировать основные выводы по работе.

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Значение рекламы определяется тем, что без рекламы невозможно успешно строить и развивать бизнес, выходить на новые рынки, завоевывать клиентов. В математическом выражении роль рекламы указывают исследования американских маркетологов: увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%.

Главным критерием качества рекламы является ее эффективность. Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.

Наиболее точно термин «эффективность рекламы (рекламного проекта)» с экономической стороны отражает следующее определение: эффективность рекламы (рекламного проекта) - это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламы (рекламного проекта) в целом, и затрат, понесенных компанией на достижение данной цели.

Обычно для формирования рекламного сигнала создатели используют эмоции боли, страха, радости и удовольствия. То есть они используют АИДА - маркетинг, который является общепринятым для психологического воздействия рекламы.

Был проведен анализ рекламной деятельности ООО «Фабрикант», в результате которого были выявлены следующие проблемы:

Первой проблемой является низкая эффективность работы отдела сбыла и маркетинга, что было выявлено в ходе оценки KPI начальника отдела сбыта и маркетинга и менеджера по маркетингу (0,442 и 0,52 соответственно);

Второй проблемой является использование не эффективных каналов размещения рекламы.

Третья проблема небольшое количество направлений рекламы.

После проведенного исследования стало ясно, что целесообразнее для размещения рекламы в СМИ выбрать другие источники. Для размещения рекламы рекомендуется выбрать более популярные СМИ. На сегодняшний день эффективными средствами продвижения товаров ООО «Фабрикант» на рынке будет реклама в местной газете «Городок», реклама на местном телевизионном канале, в сети Интернет, справочнике 2ГИС.

С целью совершенствования рекламной деятельности ООО «Фабрикант» мы разработали и внедрили новый медиаплан Фабрикантской компании, в котором определены оптимальные каналы размещения рекламы, проводимые с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании, а также обозначены затраты на их реализацию.

В работе также предложено разработать и внедрить мероприятия корпоративной социальной ответственности, которые позволят избежать текучести кадров, поднимут моральный дух персонала, повысят квалификацию персонала, укрепят имидж предприятия.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.

Учебная литература и периодические издания

1. Бабурин В.А. Инновационные средства рекламы и проблемы их использования в сфере сервиса // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2014. - № 2 (28). - С. 33-39.
2. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки ТГУ. – 2015. - №1 (8). – С. 12-18.
3. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе / М.Д. Валовая. – М.: Нива XXI век, 2014. – 205 с.
4. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2014. - № 4, 5. – С. 19-24.
5. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 95-100.
6. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168-170.
7. Золотарева Л.Г. Основные тенденции развития инновационной рекламы в современном обществе // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. - 2015. - №1. - С. 42-46.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 17-е изд. - СПб.: Питер, 2015. – 800 с.
9. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 227-234.
10. Кузьменкова М.А. Phygital-технологии - инновация в мире рекламы и коммуникаций // Медиаскоп. - 2015. - № 6. - С. 109-112.
11. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. - 144 с.
12. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. – 240 с.
13. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91-98.
14. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. – 248 с.
15. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2013. – 241 с.
16. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов - СПб.: Питер, 2016. - 384 с.

Интернет-ресурсы

1. Сайт кондитерской компании «Фабрикант» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://fabrikant-kf.ru (дата обращения: 06.03.2018)

Приложение 1

Анкета потребителей

п/п	Вопрос	Варианты ответов
1	Видели ли вы рекламные сообщения о компании ООО «Фабрикант» и рекламу выпускаемой продукции	Да Нет
2	Если знали, то укажите источник информации (Можно выбрать несколько вариантов ответов)	Телевидение Радио Газеты Наружная реклама в виде билборда Другое (опишите)
3	Видели ли вы рекламу в следующих газетах?	Киселевские вести В бой за уголь Кулинария Шахтерская правда Хозяюшка
4	Каким словом лучше всего описать нашу рекламу?	Запоминающая Информативная Приятная Раздражающая Скучная Удовлетворяющая Вкусная
5	Как Вы оцениваете нашу рекламу по сравнению с рекламами наших конкурентов?	Намного лучше Немножко лучше Тождественная Немножко хуже Намного хуже
6	Как вы оцениваете упаковку продукции	Современная упаковка, привлекает внимание Ничего особенного, могла бы быть лучше Раздражает Упаковка не вызывает никаких ассоциаций
7	Являетесь ли вы покупателем продукции ООО « Фабрикант »	Да Нет
8	Довольны ли вы качеством нашей продукции	Да Нет
9	Порекомендовали ли вы нашу продукцию своим знакомым и родственникам	Да Нет
10	Ваш возраст?
11	Уровень семейного дохода 1.Низкий уровень доходов 2. Средний уровень доходов Высокий уровень доходов	Поставьте соответствующую цифру

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

2. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. С. 21. ↑

3. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168. ↑

4. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168. ↑

5. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 227. ↑

6. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 96. ↑

7. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168-169. ↑

8. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 97. ↑

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 17-е изд. - СПб.: Питер, 2015. С. 411. ↑

10. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 169. ↑

11. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 169. ↑

12. Там же. С. 169-170. ↑

13. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. С. 153. ↑

14. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов - СПб.: Питер, 2016. С. 170. ↑

15. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 229. ↑

16. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91. ↑

17. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. С. 107. ↑

18. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2013. С. 92. ↑

19. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. С. 39. ↑

20. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 92. ↑

21. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки ТГУ. – 2015. - №1(8). – С. 12. ↑

22. Кузьменкова М.А. Phygital-технологии - инновация в мире рекламы и коммуникаций // Медиаскоп. - 2015. - № 6. - С. 109. ↑

23. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2014. - № 4, 5. – С. 19. ↑

24. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. С. 51. ↑

25. Бабурин В.А. Инновационные средства рекламы и проблемы их использования в сфере сервиса // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2014. - № 2 (28). - С. 33. ↑

26. Сайт кондитерской компании «Фабрикант» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://fabrikant-kf.ru (дата обращения: 06.03.2018) ↑

27. Сайт кондитерской компании «Фабрикант» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://fabrikant-kf.ru (дата обращения: 06.03.2018) ↑