Разработка плана маркетингового исследования (Основные направления исследований в маркетинге)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Актуальность темы курсовой работы : Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Объектом исследования в курсовой работе является — Открытое акционерное общество «Белшина».

Предметом исследования в курсовой работе - является разработка плана маркетингового исследования в коммерческой деятельности ОАО «Белшина».

Цель работы - разработка рекомендаций по повышению маркетинга на предприятии ОАО «Белшина».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть cущность маркетинговых исследований;

— изучить основные направления исследований в маркетинге;

— изучить планирование проведения маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Белшина» ;

— разработать мероприятия по развитию маркетинга на предприятии ОАО «Белшина».

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Основные направления исследований в маркетинге

Результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, Страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

1.2 Разработка плана исследования

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решать проблему маркетингового исследования (рис. 1). Общепринято, что планы исследования можно разделить на поисковые и итоговые. Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая состоит перед маркетологом. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда нужно определить проблему более точно, выделить направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода.

Поисковое исследование (exploratory research) – маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед маркетологом.

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. При проведении поискового исследования не используются формализованные методы и процедуры.

Поисковое исследование может использоваться для решений следующих задач:

- сформулировать проблему или определить ее поточнее;

- определить альтернативные направления действий;

- разработать гипотезы;

- выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;

- обновить разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

- установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Итоговое исследование (conclusive research) – маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь ЛПР в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации. Итоговое исследование обычно более формализованное. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термин "итоговое" подчеркивает, что результаты такого рода маркетинговых исследований рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Рисунок 1. Классификация планов маркетингового исследования

Дескриптивное (описательное) исследование (descriptive research) – тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо, обычно рыночных характеристик или функций. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями:

1) дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге;

2) определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение. Например, мы можем определить процент потребителей, часто покупающих продукты, на которых назначена скидка;

3) сделать определенные прогнозы. Например, мы можем определить, какими будут розничные продажи Компании 1 в следующем году.

Причинно-следственное исследование (causal research) – тип исследования, основная задача которого – получение доказательства существования причинно-следственной связи. Причинно- следственное исследование предназначено для определения того, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные), а также для определения природы связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Профильное исследование (cross-sectional design) – тип исследования, включающий сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз. Профильные исследования бывают единичными и множественными. В единичных исследованиях используется только одна выборка из генеральной совокупности и информация собирается только один раз. Этот тип исследования называется также выборочным опросом (sample survey). Во множественных профильных исследованиях (multiple cross-sectional designs) существуют две или несколько выборок респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз. Часто информация из разных выборок получается в разное время. Повторное исследование (longitudinal design) – вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших изменений. В повторных исследованиях фиксированная выборка (фиксированные выборки) из элементов генеральной совокупности исследуется (исследуются) повторно. Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми с течением времени. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты.

Панель (panel) – выборочная совокупность объектов (субъектов), которые обследуются на регулярной основе в соответствии со стандартной процедурой. Выделяют следующие типы панелей: панель потребителей (пользователей), панель экспертов, торговая панель, сервисная панель, медийная панель.

Глава 2. Маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Белшина»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО «Белшина»

ОАО «Белшина» входит в состав концерна «Белнефтехим» Республики Беларусь и является крупнейшим производителем шин для большегрузных и легковых автомобилей, строительно-дорожных, подъемно-транспортных, сельскохозяйственных машин и тракторов отечественного и зарубежного производств.

В состав предприятия входят три шинных завода: массовых шин, крупногабаритных шин, сверхкрупногабаритных шин, механический завод, а также производство резиновых изделий г. Кричев.

Завод массовых шин выпускает шины для грузовых автомобилей семейства МАЗ, автобусов, сельскохозяйственной техники, а также для легковых автомобилей ВАЗ и практически всех видов импортных легковых автомобилей.

Завод крупногабаритных шин – производитель шин для автосамосвалов большой грузоподъемности, строительно-дорожных и подъемно-транспортных машин, тракторов, прицепов и сельскохозяйственной техники.

Завод сверхкрупногабаритных шин – единственный завод среди шинных заводов стран СНГ, на котором освоено производство шин для автосамосвалов повышенной грузоподъемности, эксплуатирующихся в карьерах горнодобывающей промышленности.

Механический завод изготавливает сборочное оборудование, запасные части к нему, пресс-формы для вулканизации покрышек, камер, диафрагм и другую технологическую оснастку, а также осуществляет капитальные ремонты оборудования.

Производство резиновых изделий (г.Кричев) ОАО «Белшина» является ведущим производителем резиновой обуви общего и специального назначения (кислотощелочестойкая, маслобензостойкая, диэлектрическая, термостойкая и др.), обуви из ПВХ, неформовых резинотехнических изделий, клеев на территории Республики Беларусь.

Стремительное развитие техники требует от шинников интенсивного обновления и расширения ассортимента продукции, оснащения предприятия на современном техническом уровне; квалифицированного персонала, внедрения достижений науки и техники, а также модернизации производственных процессов[21,с.104].

ОАО «Белшина» в настоящее время производит следующие виды шин:

— для автомобилей большой и особо большой грузоподъемности;

— для строительных, дорожных и подъёмно-транспортных машин;

— для тракторов и сельскохозяйственных машин;

— для грузовых автомобилей и автобусов;

— для легковых и легкогрузовых автомобилей и др.

По типу конструкции шины ОАО «Белшина» выпускает шины диагональной и радиальной конструкции (в том числе цельнометаллокордные – далее ЦМК), а также массивные высокоэластичные шины (для эксплуатации в тяжелых условиях и агрессивных средах).

Предприятие ориентировано на массовый выпуск и реализацию надежных в эксплуатации шин в Республике и условиях стран СНГ. Основными потребителями продукции на внутреннем рынке являются крупнейшие предприятия республики: «БелАЗ», «МАЗ», «МТЗ», «МЗКТ», «Гомсельмаш», «Амкодор» и другие.

В настоящее время на производственных площадях освоен серийный выпуск свыше 400 типоразмеров, моделей и нормослойностей шин, ассортимент продукции постоянно пополняется новыми перспективными моделями.

ОАО «Белшина» является одним из крупнейших производителей шин в Европе. Продукция Общества обладает экспортным потенциалом и около 60 процентов выпуска шин экспортируется как в страны СНГ, так и в страны дальнего зарубежья.

ОАО «Белшина» является учредителем и единственным участником

унитарного транспортного предприятия «БелшинаТранс», основным видом деятельности которого является организация перевозок грузов.

В собственности Общества находятся:

— имущество, переданное учредителем (акционером) Общества в его уставный фонд в виде вкладов;

— имущество, приобретенное Обществом в процессе осуществления им предпринимательской деятельности;

— поступления, полученные в результате использования имущества (плоды, продукция, доходы), если иное не предусмотрено законодательством или договором об использовании этого имущества;

— имущество унитарного предприятия «БелшинаТранс»;

— имущество, приобретенное Обществом по другим основаниям, допускаемым законодательством.

Кроме того, ОАО «Белшина» передано в безвозмездное пользование государственное имущество по договору безвозмездного пользования имуществом, находящимся в собственности Республики Беларусь, от 14.10.2002 г. №3920-13-02/517-02, заключенному между концерном «Белнефтехим» и ОАО «Белшина».

Система менеджмента качества ОАО «Белшина» сертифицирована на соответствие требованиям технической спецификации ISO/TS 16949:2009 и стандарта ISO 9001:2008 при проектировании и производстве пневматических шин для легковых автомобилей и прицепов к ним, легких грузовых автомобилей, автобусов особо малой вместимости, грузовых шин ЦМК и шин 525/70R21 Бел-66А, 425/85R21 Бел-1260, 16.00R20 Бел-95. Сертификаты соответствия выданы органом по сертификации “United Registrar of Systems Ltd.”, Великобритания №51709/А/0001/SM/En IATF №0214958 и №51709/АА/0001/SM/En сроком действия до 22.07.2018 года).

План производства и реализации продукции в ассортименте сформирован, исходя из маркетинговых исследований рынков сбыта шин, заявок предприятий Министерства промышленности Республики Беларусь, собственных субъектов товаропроводящей сети и рассчитывался исходя из загрузки производственных мощностей.

Информация о производственных мощностях по основным видам продукции и их загрузке за 2015-2017 годы представлена в таблице 1.

Таблица 1

Производственные мощности по основным видам продукции

в 2015-2017гг.

№	Наименование показателей	Ед. измерения	2015 г.	2016 г.	2017 г.
1	Мощность на начало года	тыс.шт.	3739,514	3739,514	3560,889
2	Ввод мощностей за год	тыс.шт.	-	-	1125,967
3	Выбытие мощностей за год	тыс.шт.	-	178,625	-
4	Мощность на конец года	тыс.шт.	3739,514	3560,889	4686,856
5	Среднегодовая мощность	тыс.шт.	3739,514	3590,660	4686,856
6	Объём производства	тыс.шт.	3345,757	3406,129	3515,438
7	Коэффициент использования мощности	%	89,5	94,9	75,0

Как видно из представленной таблицы 1, в 2015-2017 гг. наблюдается снижение уровня загрузки производственных мощностей. Это связано с выпуском продукции под объем ее реализации на рынке сбыта, а также с образованием значительных складских остатков, связанных со сложной экономической ситуацией в мире.

Ассортимент продукции постоянно обновляется в соответствии с требованиями рынка. Весь ассортимент продукции, выпускаемый предприятием, в соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителя» сертифицирован и проверяется на соответствие требованиям безопасности и защиты окружающей среды по стандартам Республики Беларусь, Российской Федерации, Европейской комиссии ООН.

ОАО «Белшина» имеет широкую номенклатуру и ассортимент выпускаемой продукции. Основные показатели номенклатуры и ассортимента выпускаемых шин приведены в таблице 2. Широкая номенклатура и ассортимент шин позволяют учесть все требования, предъявляемые к продукции различными потребителями, и занимать устойчивое положение на различных сегментах рынка.

Таблица 2

Показатели номенклатуры и ассортимента шин ОАО «Белшина»

Показатель	Значение показателя
Широта номенклатуры	6
Минимальная длина ассортиментной группы	15
Максимальная длина ассортиментной группы	47
Средняя длина ассортиментной группы	30,2
Длина номенклатуры	151
Минимальная глубина марки (подгруппы)	5
Максимальная глубина марки (подгруппы)	1
Средняя глубина марки (подгруппы)	2,27
Насыщенность номенклатуры	215
Коэффициент гармоничности номенклатуры	0,9
Коэффициент обновления номенклатуры	0,2

Оптимальная техническая политика, принятая на ОАО «Белшина», предполагает осваивать и внедрять в дальнейшем производстве новые типоразмеры шин. Стратегической целью ОАО «Белшина» является создание конкурентоспособных шин, диверсификация рынка продаж.

Достижение этой цели обеспечивается:

- поддержанием соответствия системы менеджмента качества требованиям ISO 9001, ISO/TS 16949 и постоянным ее совершенствованием;

- осуществлением целенаправленных маркетинговых исследований для определения текущего и перспективного состояния рынка, требований потребителей и оценки их удовлетворенности;

- проектированием и производством шин по уровню качества и надежности, соответствующих законодательным и другим требованиям и превосходящих ожидания потребителя. Предупреждением несоответствий при проектировании, производстве и поставке шин потребителю;

- снижением затрат на проектирование, производство и реализацию продукции за счет предупреждения несоответствий;

- проведением модернизации и технического перевооружения производства. Внедрением передовых технологий в производстве. Внедрением информационных технологий в производство и управлением в режиме реального времени. Рациональным использованием материальных и энергетических ресурсов;

- выбором надежных поставщиков сырья и материалов, развитием сотрудничества с основными поставщиками;

- путем технического сопровождения шин при эксплуатации у потребителя;

- доведением до сведения персонала важности выполнения требований потребителя, законодательных и других обязательных требований, и обеспечением их выполнения. Постоянным повышением профессионального уровня и компетентности персонала;

- мотивацией персонала для достижения целей в области качества.

Т.к. высококачественная и конкурентоспособная продукция может производиться только на современном оборудовании при высоком контроле качества, предприятие, чтобы сохранить свою долю на рынке шин проводит работу, направленную на модернизацию и техническое перевооружение производства. Функциональный анализ конструкции шины (приложение 1).

На сегодняшний день в производстве используется оборудование следующих мировых производителей: TROESR, Konstrukta, VIPO, Kalemard, VMI, Ilmberger, Comerio, Ercole, Krupp, HOFFMAN.

Стратегия маркетинга. Политика продаж.

Основными целями стратегии маркетинга ОАО «Белшина» являются:

- увеличение доли Общества на внутреннем рынке, территории стран СНГ и в странах дальнего зарубежья;

- увеличение объёмов и расширение ассортимента поставляемой продукции на предприятия первичной комплектации;

- повышение эффективности экспортных продаж;

- закрепление имиджа Общества как надёжного партнёра и крупнейшего производителя качественных шин широкого ассортимента на территории стран СНГ.

Для достижения поставленных целей ОАО «Белшина» ставит перед собой следующие задачи:

- поддержание соответствия качества выпускаемой продукции установленным требованиям и постоянное ее совершенствование;

- использование качественного сырья, материалов и комплектующих при производстве продукции посредством постоянного мониторинга поставщиков;

- производство новой конкурентоспособной продукции, отвечающей требованиям потребителей по качеству;

- формирование плана продаж на основании складывающейся конъюнктуры рынка для максимального удовлетворения спроса;

- разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных как на удержание завоеванных позиций Общества на различных рынках сбыта, так и на поиск и завоевание новых рынков;

- применение различных форм продвижения продукции в зависимости от рынка и группы шин;

- проведение гибкой ценовой политики с учётом данных маркетинговых исследований и анализа цен конкурентов;

- повышение эффективности взаимодействия с существующими клиентами и поиск новых партнеров.

Ассортиментная политика ОАО «Белшина» формируется на основании изучения спроса, выявления востребованных и перспективных типоразмеров шин, и внедрения их в производство. Поэтому постоянными процессами на предприятии стали техническое перевооружение, внедрение современных технологий и материалов, повышение качества изделий. Чтобы разрабатывать и внедрять новую продукцию на предприятии созданы и успешно функционируют инженерно-технический центр, исследовательская и экспериментальная базы.

Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» выделяет основные направления развития предприятия в отношении структуры сбыта и каналов распределения продукции, которые включают товаропроводящую сеть, как на внутреннем рынке, так и на рынках стран СНГ и дальнего зарубежья.

При продаже продукции на внутреннем рынке ОАО «Белшина» планирует использовать существующую двухканальную сеть товародвижения. Особое внимание планируется уделить развитию сотрудничества с комплектующими предприятиями:

- неисполнение доведенных планов по закупке шин комплектующими предприятиями приводит к формированию значительных складских запасов ОАО «Белшина»;

- Общество сотрудничает с комплектующими предприятиями в сфере разработки типоразмеров шин для новых видов техники, однако создаваемые транспортные средства не всегда соответствуют потребностям рынка. В результате Белшина сталкивается с необходимостью реализации произведенных шин на вторичном рынке, спрос на котором на подобную продукцию может и вовсе отсутствовать. В связи с этим необходимо организовать получение планов развития НИОКР комплектующих предприятий;

- получение оперативной информации о поставках техники, осуществляемых комплектующими предприятиями, позволит Обществу расширить клиентскую базу, заключить долгосрочные контракты на последующую поставку, предложить конечному потребителю сервисное обслуживание.

Основными принципами сбытовой стратегии при реализации продукции на внешних рынках являются:

- реализация продукции потребителям через собственную товаропроводящую сеть;

- наделение дилерскими полномочиями компаний в странах СНГ и ДЗ;

- делегирование представительских прав сбыта продукции субъектам ТПС с соблюдением регионального закрепления;

- осуществление централизованного контроля за деятельностью существующей ТПС и оперативным решением организационных и производственных вопросов;

- максимальное приближение к потребителю продукции предприятия и получения оперативной маркетинговой информации о потребностях рынка и предпочтениях покупателей;

- сохранение принципа единого прейскуранта цен на условиях DDU склад Покупателя с включением транспортных расходов для организаций собственной товаропроводящей сети России;

- обеспечение бесперебойной работы ТПС в части своевременных отгрузок продукции в ассортименте соответствующем имеющемуся спросу;

- осуществление прямых поставок продукции конечным потребителям, являющимся стратегическими партнерами ОАО «Белшина».

Основными преимуществами функционирования собственных торговых организаций ОАО «Белшина» за рубежом являются:

- расположение складов шинной продукции в непосредственной близости к потребителю;

- сокращение количества посреднических структур в цепочке товародвижения;

- представление на рынке наиболее полного ассортимента выпускаемой продукции;

- оперативное реагирование на тенденции изменения спроса в конкретном регионе деятельности.

С целью максимального удовлетворения потребностей потребителей, увеличения объемов продаж и прибыли ОАО «Белшина» разрабатывается политика продаж на 2018 год, в которой изложены основные принципы работы с товаропроводящей сетью Общества за рубежом, а также основными контрагентами по рынкам сбыта.

Решающим фактором при выборе шин было и остается соотношение «цена/качество». В связи с этим важное мест занимает создание и постоянное совершенствование стратегии ценообразования ОАО «Белшина». Она базируется на принципе обеспечения конкурентоспособного положения продукции на основных рынках сбыта и заключается в ценовой дифференциация. Отпускные цены на товары формируются с учётом конъюнктуры рынка на основе плановой себестоимости, налогов и неналоговых платежей, прибыли. Ежемесячно на предприятии проводится сравнительный анализ цен основных конкурентов-производителей шинной продукции по рынкам сбыта: Российская Федерация, Украина, Средняя Азия, Закавказье, Молдова. Данный мониторинг цен позволяет оценивать конкурентоспособность продукции предприятия на рынке и прогнозировать возможные последствия принимаемых ценовых изменений. Ценовая политика российских производителей шин во многом схожа с действующей ценовой политикой ОАО «Белшина», поскольку преследуется общая цель – обеспечение равенства и единства торговых условий для всех потребителей:

- единый на всей территории прайс-лист, т. е. формируют единые отпускные цены с учетом транспортных расходов, которые не зависят от места расположения дилеров или дистрибьюторов на территории России;

- закрепление дистрибьюторов за конкретными регионами;

- наличие разнообразных сезонных программ, а также систем скидок и дополнительных бонусов в зависимости от выбираемых контрагентами объемов продукции, условий оплаты, ассортиментного перечня и др.

Также при формировании отпускных цен ОАО «Белшина» использует индивидуальный подход к крупным клиентам и вопросы по установлению цен для конкретного потребителя решаются комиссией по формированию ценовой политики. Решения данной комиссии оформляются протоколами, которые утверждаются генеральным директором Общества.

Для обеспечения конкурентоспособности продукции на внутреннем рынке ОАО «Белшина» применяет три основных вида скидок:

1. в зависимости от условий платежа (размера предоставляемой отсрочки платежа);

2. клиентские скидки.

В связи с тем, что поставка шин на первичный рынок (для комплектации на предприятия осуществляющие сборку автомобилей, автобусов, сельхозтехники, прицепов и т.д.) обладает рядом преимуществ и особенностей, а также для увеличения заинтересованности белорусских производителей в приобретении шин ОАО «Белшина», предотвращения импорта шин из стран ближнего и дальнего зарубежья по демпинговым ценам, предприятиям Министерства промышленности Республики Беларусь, приобретающим продукцию для комплектации, представляются клиентские скидки. Основным условием их предоставления является принадлежность предприятия-потребителя к рынку первичной комплектации. Размеры клиентских скидок устанавливаются для каждого такого субъекта хозяйствования индивидуально на основании результатов проведенных переговоров;

3. в зависимости от объёма выборки продукции в месяце предшествующем текущему (для стимулирования оптовых и мелкооптовых каналов сбыта продукции на внутреннем рынке).

2.2 Планирование проведения маркетинговых исследований на предприятии

Планирование проведения маркетинговых исследований включает в себя составление:

- плана маркетинговых исследований рынка шин на год для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе;

- плана маркетинговых исследований по возникающей маркетинговой проблеме.

План маркетинговых исследований рынка шин на год составляет начальник ОМП УМ в четвертом квартале каждого года, предшествующего планируемому, в соответствии с приложением 1.

В плане маркетинговых исследований рынка шин отражаются основные направления маркетинговых исследований:

- исследование емкости рынка шин;

- исследование потребителей шин;

- исследование конкурентов в шинной промышленности;

- исследование рыночной цены;

- исследование потребности в новых шинах.

План маркетинговых исследований рынка шин подписывает начальник УМ, начальник ОМП УМ, утверждает заместитель генерального директора по коммерческим вопросам.

При необходимости принятия решения по возникающей маркетинговой проблеме начальник заинтересованного подразделения направляет заявку начальнику УМ.

Начальник УМ принимает решение о необходимости проведения маркетинговых исследований или дает указания начальнику ОМП УМ направить служебную записку об отказе, с обоснованием причины.

На основании решения начальника УМ о проведении маркетингового исследования, начальник ОМП УМ составляет план маркетингового исследования по возникающей маркетинговой проблеме в соответствии с приложением 2.

План маркетинговых исследований подписывает начальник ОМП УМ и утверждает начальник УМ. Принятие решения по сбору первичной информации.

Если в соответствии с собранной маркетинговой информацией маркетинговая задача решена, то специалист по маркетингу ОМП УМ составляет отчет о проведенном маркетинговом исследовании, если не решена, то проводит дополнительные маркетинговые исследования.

Анализ первичной информации.

Специалист по маркетингу ОМП УМ анализирует собранную первичную маркетинговую информацию, используя необходимые маркетинговые методы и модели.

Если в соответствии с собранной маркетинговой информацией маркетинговая задача решена, то специалистом по маркетингу ОМП УМ составляется отчет о проведенном маркетинговом исследовании.

Если информации недостаточно для решения поставленной задачи, то специалист по маркетингу ОМП УМ проводит ее дополнительный сбор.

Дополнительный сбор первичной информации.

Специалист по маркетингу ОМП УМ проводит более глубокое исследование источников первичной информации для достижения полного объема данных, необходимых для маркетингового исследования.

Сбор вторичной маркетинговой информации.

Специалист по маркетингу ОМП УМ проводит сбор внутренней и внешней вторичной информации.

Источником вторичной внутренней информации являются:

- отчеты об отгрузке продукции ОАО «Белшина» по рынкам сбыта и каналам распределения;

• договора на поставку продукции;
• данные по дебиторской и кредиторской задолженности;

- отчеты о командировках;

- отчеты СР (отчеты по реализации продукции в разрезе рынков сбыта, а также групп шин; по дебиторской задолженности; по остаткам готовой продукции);

- отчет по мониторингу удовлетворенности потребителя;

- результаты предыдущих маркетинговых исследований.

Источником вторичной внешней информации являются материалы:

• государственных органов управления;
• органов государственной статистической отчетности;
• бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

- министерств и ведомств;

- предприятий;

- бирж, аукционов, торгов;

- периодические издания, книги, монографии, коммерческие исследования организаций.

Анализ вторичной информации.

Специалист по маркетингу ОМП УМ систематизирует собранную вторичную информацию и проводит ее анализ в соответствии со сформулированной задачей исследования.

Если для решения задачи маркетингового исследования недостаточно вторичной информации специалист по маркетингу ОМП УМ проводит дополнительный сбор вторичной информации или принимает решение для сбора

первичной информации.

Сбор дополнительной вторичной информации.

Для сбора дополнительной вторичной информации специалист по маркетингу ОМП УМ, при необходимости, запрашивает информацию у соответствующих подразделений ОАО «Белшина», обращается к поиску материала в Интернет.

Проведение маркетинговых исследований для решения возникающей маркетинговой проблемы.

Составление маркетингового отчета.

На основании проведенного маркетингового исследования рынка шин в закрепленном регионе специалист по маркетингу ОМП УМ составляет отчет по маркетинговому исследованию, который содержит:

• титульный лист в соответствии с приложением 3;

- раздел «Маркетинговая информация»;

- раздел «Анализ маркетинговой информации»;

- раздел «Рекомендации по анализу маркетинговой информации».

В отчете излагаются все выявленные в процессе исследования позитивные и негативные для ОАО «Белшина» моменты, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование.

На основании отчетов по маркетинговым исследованиям рынка шин специалист по маркетингу ОМП УМ составляет аналитический отчет «Анализ рынков сбыта», который должен содержать:

• информацию о емкости рынка шин по каждому размеру;
• тенденции происходящих изменений на рынке шин;
• долю каждого размера шин ОАО "Белшина" на шинном рынке;
• карту позиционирования основных конкурирующих брэндов, представленных на рынке шин;
• итоги деятельности конкурентов и планы их развития;
• рекомендации по формированию товарного ассортимента ОАО «Белшина» на планируемый год.

Аналитический отчет «Анализ рынков сбыта» подписывает начальник УМ и начальник ОМП УМ.

По исследованию рынка новых шин специалист по маркетингу ОМП УМ составляет отчет по маркетинговому исследованию рынка новых шин в соответствии с приложением 3.

Подписанный и утвержденный отчет регистрируется в журнале в соответствии с приложением 4.

Начальник ОМП УМ направляет отчет по маркетинговому исследованию:

• «Анализ рынка шин» в ОКиП для составления бизнес-плана предприятия;
• отчет по проведенному маркетинговому исследованию в соответствии с Планом маркетингового исследования рынка шин на год заместителю генерального директора по коммерческим вопросам; в УПКШ ИТЦ.

Отчеты для решения маркетинговой проблемы начальник ОМП УМ направляет в структурное подразделение, от которого поступил запрос на данное исследование.

Отчет по маркетинговому исследованию рынка новых шин специалист по маркетингу ОМП УМ направляет в УПКШ ИТЦ для формирования входных проектных данных для проектирования и разработки новых шин.

Составление отчета по выполнению плана маркетингового исследования.

Начальник ОМП УМ ежеквартально до 15 числа месяца следующего за отчетным кварталом составляет отчет по выполнению плана маркетинговых исследований в соответствии с приложением 5.

2.3 Рекомендации по стратегии маркетинга и политике продаж

ОАО «Белшина» остро нуждается в активизации продаж и продвижения продукции, с использованием всего доступного набора инструментов: от рекламы продукции до «полевых» выездов непосредственно к прямым заказчикам.

Необходима активная работа по стимулированию продаж и поддержанию контактов с клиентами напрямую: холодные звонки; переговоры и проверка потребностей уже закупавших шины клиентов; командировки с целью проведения переговоров, сбора информации, заключения контрактов, совместной работы по идентификации потребностей и т.д. В качестве ключевых объектов взаимодействия выступают конечные потребители шин различного размера и потребностей, а также компании и службы, являющиеся посредниками в закупках.

Необходимо также постоянное обучение и повышении квалификаций коммерческих служб и дилеров, постоянное проведение обучающих семинаров, в ходе которых предоставляется подробная информация о том, какими преимуществами обладает та или иная продукция ОАО «Белшина» и в силу чего она является лучше по сравнению с конкурентами.

В частности, предлагается реализовать следующие мероприятия:

• обучение и спецпрограммы для дилеров;

• активизация работы с дилерами;

• обучение и повышение мотивации собственной коммерческой службы;

• построение системы контроля за исполнением заказов и рентабельностью;

• интенсификация прямого взаимодействия с клиентами;

• развитие сервисного обслуживания клиентов;

• развитие электронных продаж;

• расширение ассортимента, и другие мероприятия.

Исполнение этих требований требует определенной перестройки бизнес-процессов предприятия, а также существенных затрат.

В целях повышения эффективности деятельности и управления коммерческими подразделениями руководством предприятия принято решение о внесении ряда изменений в организационную структуру, в том числе включение в состав коммерческой службы технического маркетинга и сопровождения.

Данная мера позволит активизировать работу по наиболее перспективным каналам продаж, повысить прямое взаимодействие с клиентами, увеличить заинтересованность и мотивацию собственной коммерческой службы.

Предполагается расширение сервисной сети на внутреннем рынке путем создания сервисных центров, с применением такого инструмента как франшиза. Организация шинных центров, оказывающих комплекс услуг помимо реализации шин (шиномонтаж, ремонт/восстановление шин, услуги по хранению шин, реализация сопутствующих товаров, точки общепита, продвижение продукции ОАО «Белшина», её реклама, маркетинговые исследования и т.п. посредством привлечения инвестиций коммерческих организаций) позволит существенно увеличить число лояльный потребителей и поспособствует повышению имиджа предприятия в целом.

Также необходимо отметить, что при реализации продукции ОАО «Белшина» испытывает жесткую конкуренцию . Основные конкуренты ОАО «Белшина» на постоянной основе проводят различные мотивационные и стимулирующие программы по реализации той или иной группы шин.

В рамках данных программ предусматриваются длительные отсрочки платежа (до 270 календарных дней), дополнительные скидки (сумма скидок может достигать 30 и более процентов от базового прайс – листа), а так же выплату ретробонусов по итогам действия программы (может составлять 15 и более процентов). В то же время Общество не имеет возможности предоставить своим контрагентам аналогичные условия, в силу чего используется единственный стимул к приобретению продукции предприятия в виде привлекательной для потребителя цены.

Предполагается проведение сбалансированной ценовой политики путем оптимизации уровня цен с учетом конъектуры рынка, который позволит избежать несанкционированного вывоза продукции за пределы территории Республики Беларусь, не останавливая темпы роста объемов реализации на внутреннем рынке.

Касательно построения системы контроля за исполнением заказов и рентабельностью, следует признать, что информационные технологии, используемые в процессах учета, серьезно устарели а также наблюдается низкий уровень автоматизации всех процессов. В данном случае необходимо рассмотреть вопрос о проектировании и внедрении комплексной системы автоматизации учета с применением ERP (Enterprise Resource Planning), однако данный подход необходимо рассматривать с учетом автоматизации процессов снизу-вверх, что влечет значительные финансовые затраты, но в свою очередь позволит изменить подходы к учету и оперативность мониторинга и управления информацией.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ОАО «Белшина» – это многопрофильное предприятие, выпускающее шины для легковых, легкогрузовых, грузовых и большегрузных автомобилей, автобусов, троллейбусов, строительно-дорожных машин, тракторов, сельскохозяйственной техники и осуществляющее восстановительный ремонт шин методом холодной вулканизации.

Стратегической целью маркетинговой деятельности ОАО «Белшина» является закрепление на рынках ближнего и дальнего зарубежья в качестве крупнейшего производителя шин широкой номенклатуры как для предприятий, производящих колесную технику, так и для эксплуатационных нужд.

На предприятии постоянно уделяют большое значение товарному виду своей продукции, улучшению качества выпускаемой продукции, введению конструктивных и технологических новшеств.

Вся выпускаемая продукция, прошедшая окончательный контроль и принятая управлением технического контроля, предназначенная для реализации сторонним организациям, сдается цехами изготовителями только на склады готовой продукции.

Исследование конъюнктуры рынка обязательно проводится на товарных рынках Единого экономического пространства.

Результаты исследования конъюнктуры рынка должны включать сбор и анализ информации о производителях и поставщиках товаров, ценах товаров с предложенными схемами скидок в зависимости от их качественных, количественных, экономических, инновационно-технических и иных характеристик в целях получения достоверной производственно-коммерческой информации.

К результатам исследования конъюнктуры рынка прилагаются соответствующие подтверждающие документы (ответы поставщиков на запросы информации о ценах товаров, официальные прайс-листы, распечатки данных сайтов поставщиков из глобальной компьютерной сети Интернет и иные документы). Подтверждением изучения рынка могут выступать сведения, представленные Белорусской торгово-промышленной палатой, информационным республиканским унитарным предприятием «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен», соответствующим республиканским органом государственного управления и иной государственной организацией, подчиненной Правительству Республики Беларусь, осуществляющими регулирование и управление в отрасли (сфере деятельности), к которой относится производство закупаемого товара, а также из каталога оборудования, конструкций, изделий и материалов для строительства зданий и сооружений жилищно-гражданского, промышленного и сельскохозяйственного назначения, сформированного Министерством архитектуры и строительства.

К конкурентным преимуществам предприятия можно отнести:

- возможность производства шин широкого ассортимента (шины для автосамосвалов большой грузоподъёмности, а так же для автосамосвалов повышенной грузоподъёмности, эксплуатирующихся в карьерах горнодобывающей промышленности, для строительно-дорожных и подъёмно-транспортных машин, для тракторов и сельскохозяйственной техники, для грузовых, легкогрузовых и легковых автомобилей и автобусов);

- благоприятное геополитическое положение (прежде всего, это соседство с основным внешнеэкономическим партнёром – Россией, динамично развивающейся в экономическом плане; кроме того, многие иностранные компании охотно размещают автомобильное производство на территории стран СНГ, что повышает возможность предприятия увеличивать поставки шин для комплектующих заводов).

Исследование конъюнктуры рынка обязательно проводится на товарных рынках Единого экономического пространства.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции – Закон Республики Беларусь 10 декабря 1992 г. № 2034-XІІ в редакции Закона Республики Беларусь от 4 января 2011 г. № 109-З // Национальный реестр правовых актов 2 Республики Беларусь, 2011 г., № 17, 2/1661.

2 О ценообразовании : Закон Республики Беларусь от 10 мая 1999 г. № 255-З в редакции Закона Республики Беларусь от 31 декабря 2009 г. № 114-З // Консультант Плюс: Беларусь [Электронный ресурс] // ООО «ЮрСпектр». – Минск, 2014.

3 Бусыгин А.В. Эффективный менеджмент: учебник / А.В. Бусыгин. – М.: Изд-во «Финпресс», 2014. – 1056 с.

4 Валовская И.М. Экономика и социология труда: учебное пособие / И.М. Валовская. — М: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2015. — 204 с.

5 Виханский О.С. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: ГАРДАРИКИ, 2014. – 528 с.

6 Головачев А.С. Экономика предприятия. В 2 ч. ч.1: учеб. пособие / А.С. Головачев. - Минск: Выш. шк.,- 2014. 447 с.

7 Дащинская Н.П. Статистика предприятия: учеб. пособие / Н.П. Дащинская. – Минск: Изд. центр БГУ, 2013. – 301 с.

8 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент.[Текст] /Ф.Котлер.- Питер,2015. – 918.-ISBN: 5-469-00989-0

9. Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ламбен.- пер. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2013. – 800 с. - ISBN 5-272-00136-2

10 Лидовская ,О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. / О.П.Лидовская. – СПб.: Питер, 2013. – 144 с. - ISBN: 978-5-91180-967-6 .

11. www.belshina.by.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Форма плана маркетинговых исследований

УТВЕРЖДАЮ

Зам. генерального директора

по коммерческим вопросам

ОАО «Белшина»

______ ______________

подпись инициалы и фамилия

«__»_______20____

ПЛАН

маркетинговых исследований рынка шин ОАО «Белшина»

на ___________ год

№ п/п	Наименование исследования	Источники информации	Ответственный исполнитель	Сроки выполнения
1	2	3	4	5

Начальник УМ _______________ ____________________

подпись инициалы и фамилия

Начальник ОМП УМ _______________ ____________________

подпись инициалы и фамилия

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Форма плана маркетинговых исследований по возникающей маркетинговой проблеме

УТВЕРЖДАЮ

Зам. генерального директора

по коммерческим вопросам

ОАО «Белшина»

________ ______________

подпись инициалы и фамилия

«___»__________20_____

ПЛАН

маркетинговых исследований по ___________________________

наименование исследования

Проблема исследования	Задача исследования	Исполнитель (Ф.И.О.)	Дата		Ресурсы
			начала проведения исследования	окончания исследования и представления отчета
1	2	3	4	5	6

Начальник УМ _______________ ____________________

подпись инициалы и фамилия

Начальник ОМП УМ _______________ ____________________

подпись инициалы и фамилия

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Форма титульного листа отчета по маркетинговому исследованию

ОТЧЕТ

По проведению ________________________________________

наименование маркетингового исследования

Дата проведения исследования __________________

Исследование проводил

Специалист по маркетингу _________ _____________________

ОМП УМ подпись расшифровка подписи

Начальник УМ _________ _____________________

подпись расшифровка подписи

Начальник ОМП УМ _________ _____________________

подпись расшифровка подписи

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Форма отчета по маркетинговому исследованию рынка новых шин

Отчет по маркетинговому исследованию рынка новых шин

Наименование новых шин (обозначение шины (типо-размер)	Требования	Транспорт для комплек-тующих	Предполагаемая потребность в новых шин	Основные производители (конку-ренты) дан-ной шины	Предпола-гаемая рыночная цена на новую шину
1	2	3	4	5	6

В графе 2 указывать:

• габаритные размеры;
• рисунок протектора; исполнение;
• массу, если производитель аналога ее декларирует;
• специальные требования и условия эксплуатации, если производитель техники их оговаривает.

В графе 3 указывать:

• наименование и марку транспортного средства;
• тип;
• назначение;
• основного потребителя шин.

Начальник УМ ___________ ________________

подпись расшифровка подписи

Начальник ОМП УМ ___________ ________________

подпись расшифровка подписи

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Форма журнала регистрации отчетов по маркетинговым исследованиям

Журнал регистрации отчетов по маркетинговым исследованиям

Дата регистрации	Номер отчета	Наименова-ние маркетинго-вого исследования	Фамилия лица, проводив-шего маркетин-говое исследование	Рассылка	Подпись в получении
1	2	3	4	5	6