Актуальность данной темы заключается в том, что в последнее время благодаря грамотному маркетинговому планированию успешно функционируют не только западные компании, но и отечественные фирмы.

Значение программы маркетинга состоит не только в анализе, планировании происходящих изменений, но и контроле претворения этих изменений в деятельности организации. Маркетинговая программа описывает текущую ситуацию для организации, действия, которые необходимо предпринять в будущем, маркетинговые стратегии, что особенно важно для предприятий сервиса.

Исследование проведено применительно к ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ», которая функционирует на современном рынке.

Цель исследования – на основе теоретического анализа разработать маркетинговую программу по повышению конкурентоспособности организации ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ».

Достижение данной цели возможно при решении следующих задач:

1. сравнить отечественные и передовые зарубежные технологии в области маркетинговой деятельности;

2. проанализировать особенности управления маркетинговой деятельностью;

3. исследовать рынок печатных услуг;

4. провести анализ внутренней и внешней среды ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ»;

5. разработать маркетинговую программу повышения конкурентоспособности ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ».

Объект исследования – ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ».

Предмет исследования – маркетинговая деятельность ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ».

Информационную базу работы составили законодательные нормативные документы, учебная литература. Теоретические основы исследования. Проблемы рекламы, как объекта продвижения товаров и услуг на рынке, исследовались в работах как зарубежных, так и российских ученых: Т. Амбера, К. Антипова, Н. Аржанова, С. Бернета, С. Гарковенко, О. Груздевой, Ф. Дженкинса, Ф. Котлера, А. Кочетковой, Б. Сребника, А. Старостиной, Н. Старых, В. Уперова, Э. Уткина, В. Ученовой, Л. Школьника, Н. Фильчиковой, Дж. Хиллс и др.

Различные аспекты исследования сферы услуг и отраслей социально-культурного комплекса отражены в работах таких ученых, как Г.А. Ахинов, Б.И. Бояринцев, Н.А. Восколович, Е.В. Егоров, Е.Н. Жильцов, В.Н. Казаков, И.Н. Молчанов, И.Н. Мысляева, В.П. Панкратова, Н.А. Платонова и др.

Еще одним важным источником информации стали интернет-ресурсы, среди которых наиболее интересными надо признать электронное издательство креативной экономики, Журнал как.ru, Википедия – свободная общедоступная мультиязычная универсальная интернет-энциклопедия.

В работе были использованы такие методы, как анализ публицистических источников и специализированных Интернет-ресурсов, наблюдение, сравнение, контент-анализ и SWOT-анализ.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования руководством ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ» выводов и рекомендаций, полученных в ходе исследования.

Структура работы состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1 Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Сравнение отечественных и передовых зарубежных технологий в области маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. При этом проявляются две тенденции: дифференциация маркетинговых коммуникаций и их интеграция.

Дифференциация проявляется в увеличении числа и развитии самостоятельных видов рекламной деятельности, усилении их специализации. Одним из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций является П. Смит. В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993 г.), Смит определяет интегрированных маркетинговых коммуникаций как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций», считая, что маркетинг, реклама и связи с общественностью (PR), образуют систему, в которой существуют взаимозаменяемые отношения.

Впоследствии «классическим» было выделение в системе маркетинговых коммуникаций четырех основных видов деятельности: реклама в СМИ, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), связи с общественностью (паблик рилейшнз), директ маркетинг. В результате осмысления рекламной практики стали попытки зарубежных и отечественных специалистов дополнить и расширить этот перечень. Таким образом, вопрос о видах маркетинговых коммуникаций остается дискуссионным [5. с, 128].

Примеры применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на зарубежном и российском рынке.

Процесс внедрения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами: непонимание значения применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций; противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т.п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных; малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные интегрированных маркетинговых коммуникаций в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т.п.

В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х годов более 60 % руководителей американских фирм считали формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии. Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Internet, и др.) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на практике позволяет оптимизировать выбор и реализацию стратегии, а также использовать наиболее эффективные методы продвижения лекарственного препарата. Принятие научно обоснованных решений на стадии разработки и внедрения препаратов, в свою очередь, позволит снизить затраты на вывод нового препарата и минимизировать его стоимость для конечного потребителя.

Как видим, значение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение двух взаимосвязанных проблем для любого предприятия в различных сферах деятельности или отраслях экономики:

1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2. главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Телефоны Ericsson. Перед дизайнерами компании Ericsson была поставлена весьма нетривиальная задача. Необходимо было разработать дизайн телефона Джеймса Бонда для фильма «Завтра не умрет никогда». В результате получился экземпляр, который выступал даже в качестве пульта дистанционного управления автомобилем и взрывным устройством.

После просмотра фильма у зрителей закрепилось прочно восприятие телефонов Ericsson как наиболее современных и престижных.

Использованная компанией Ericsson технология продвижения товара через кино известна под названием product placement. Ericsson не сидела на месте: компания объединила вокруг сюжета фильма практически все свои маркетинговые коммуникации. Рекламная кампания по одновременному продвижению телефонов и фильма (cross-promotion) проходила в 57 странах. Кроме прямой рекламы она включала в себя мощный PR и комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Итог около 900 млн. человек во всем мире в том или ином виде увидели рекламу Ericsson. Для корпорации эта кампания стала самой большой за всю историю ее существования, позволив ей увеличить рыночную долю в Европе и в Америке.

В 2001 году, когда на рынке мобильных телефонов царил кризис, компания Ericsson решает провести еще одну мировую кампанию, одновременно с размещением рекламы своих новых продуктов (мониторов и телефона Ericsson R310) в новом блокбастере «Лара Крофт. Расхитительница гробниц».

Специалисты по маркетингу Ericsson нашли новый подход: они перешли от работы с известными рекламными агентствами в каждой отдельной стране к работе c агентством, маркетинговые решения которого оказались универсальны для любой страны, и использовали ИМК – универсальное послание как в рекламных коммуникациях, так и в мероприятиях по стимулированию сбыта. BTL-бюджет, выделенный Ericsson, был практически равен ATL-бюджету, что, кстати, является последней мировой тенденцией распределения средств на продвижение практически любой продукции [25].

Специалисты считают, что кампании, проведенные Ericsson, могут считаться классическим примером успешного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении продукции.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара.

Такой инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

1.2 Особенности управления маркетинговой деятельностью

Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации [3]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Основу маркетинга составляют принципы, которые определяют исходные положения рыночной деятельности организации. К ним относятся постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей: активное формирование рынка в направлениях, которые необходимы для организации.

Основными функциями маркетинга являются:

1. Анализ рынка, исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; изучение его состояния и динамики; анализ деятельности конкурентов и посредников;

2. Сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов, и покупателей;

3. Прогнозирование конъюнктуры рынка;

4. Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции;

5. Формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

6. Формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам;

7. Калькуляция затрат на маркетинг;

8. Построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

9. Стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

10. Организация, планирование и контроль маркетинга.

Каждая функция важна сама по себе, но только в тесной взаимосвязи они позволяют осуществить секретные задачи производственно-сбытовой деятельности, то есть определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности;

Эти функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации и образуют инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет потребность [14, c.15]. Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро и макросреду. Микросреда состоит из клиентуры, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме и способные влиять на ее деятельность.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин «потребители» часто выступает синонимом понятия «рынок», так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели: Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Предприятие, его поставщики, конкуренты, посредники, а также потребители действуют в границах обширной макросреды. Предприятие не может регулировать и контролировать макросреду, но в состоянии адаптировать свою маркетинговую политику к политическим, экономическим, демографическим, научно-техническим, социально-экономическим, природным и прочим изменениям, которые определяют характер макросреды.

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.

Существенное влияние на характер маркетинговой работы оказывает конкурентная позиция организации, определяемая соотношением ее рыночной доли и рыночных долей конкурентов.

Главная задача – обнаружить источники кризисной ситуации и предложить методы ее преодоления в кратчайшие сроки. Необходимо поставить диагноз: что лежит в основе кризисного ухудшения ситуации? может ли бизнес быть сохранен? что необходимо изменить? Используют следующие направления нормализации бизнеса, которые определяют первоочередные задачи маркетинга:

Увеличение дохода за счет одновременного повышения цен и расходов на маркетинг. Высокой ценой обеспечивается получения прибыли, а усилия по стимулированию сбыта поддерживают объемы продаж. Снижение издержек производства и реализации продукции, всемерная экономия. Акцент на снижении издержек наиболее эффективен тогда, когда их структура является гибкой и быстро корректируемой, а бизнес в целом близок к точке рыночного равновесия.

1 Сокращение активов становится основой для спасения организации за счет быстрого притока финансовых ресурсов;

2 Комбинирование различных методов используется, когда требуются быстрые действия или привлекается новый управленческий персонал, наделяемый свободой в осуществлении перемен, направленных на восстановление бизнеса.

Организация со слабой конкурентной позицией.

Такая организация располагает рядом принципиальных решений по выходу из кризисной ситуации. В этой связи оцениваются возможности маркетинга, базирующиеся: на работе с дешевой продукцией или на использовании новых методов дифференциации сохранении и удержании объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции на достигнутых уровнях; реинвестициях в бизнес на уровне минимума с целью получения краткосрочных прибылей и (или) максимизации краткосрочного притока средств. Анализ первых двух возможностей не представляет особых трудностей, третья заслуживает более детального рассмотрения.

Организация с сильной конкурентной позицией.

Практически каждая отрасль включает в себя мощные организации, стремящиеся резко улучшить свою позицию на рынке. Попытка стать лидером по себестоимости для таких организаций возможна только в том случае, когда один из лидеров на рынке уже не применяет данную стратегию.

В случаях, когда экономия на масштабе невелика и контроль над большой долей рынка не даст ценовых преимуществ, практический выбор приоритетов маркетинга сводится к следующему.

Таким образом, разные направления маркетинговой деятельности приобретают большую или меньшую актуальность в зависимости от отрасли работы компании.

1.3 Маркетинговая программа в деятельности предприятий сферы услуг

В разных организациях маркетинговая деятельность осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

Так, диапазон содержания плана маркетинговой деятельности для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; делаются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач. В стратегическом плане маркетинга упор ведется на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, которые необходимы для их реализации. Значит, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования;

2. Продуктовая политика;

3. Ценовая политика;

4. Товарораспределительная политика;

5. Коммуникационная политика.

Такой подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же также относят и планирование маркетинга.

План маркетинговой деятельности разрабатывается для каждой организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков, также он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

- исследования и разработка новых продуктов;

- план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

- план рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать [7, с. 181].

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы, во многом сходные с этапами составления бизнес-плана и плана маркетинга, могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы [23].

Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.

Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа.

На этом этапе для оценки плана маркетинга может быть использован метод SWOT-анализа. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Маркетинговые коммуникации могут решить лишь проблемы, имеющие отношение к маркетинговым обращениям, например проблемы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения информации о нем. Однако, они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей и идентифицировать сомнительные маркетинговые обращения, распространяемые элементами комплекса маркетинга или другими источниками, отрицательно влияющими на стратегию маркетинговых коммуникаций.

Второй этап: определение целей.

Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей.

Третий этап: выбор целевой аудитории [20].

Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс.

После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникации-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникации-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. В таблице 1 приведены сильные и слабые стороны наиболее важных средств маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1

Сильные и слабые стороны маркетинговых коммуникаций

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Реклама	Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее	Нередко оказывается навязчивой, порождает сумбурную обстановку, требует больших затрат
Стимулирование сбыта	Не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников	Может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей
Связи с общественностью	Могут повысить репутацию фирмы; помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своего высокого реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей; позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы интегрированных маркетинговых коммуникаций	Их эффективность с трудом поддается оценке; обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг	Может иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с клиентом «один на один»; может обеспечить обратную связь с клиентом	Эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов; требует больших затрат при работе с большими аудиториями
Личная продажа	При продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения	Является самым дорогим из видов маркетинговых коммуникации; может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением
Спонсирование мероприятий	Может иметь высокую нацеленность; обеспечивает самый высокий уровень участия и вовлеченности; при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности; создает возможности для распространения информации о фирме	Редко достигает большой аудитории; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в пересчете на количество произведенных обращений
Упаковка	Создает визуальный образ товара; является недорогим обращением-напоминанием; обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке	Может создать проблемы с загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности; охватывает незначительную аудиторию

В процессе планирования комплекса коммуникаций анализируются различные варианты их сочетания и применения с тем, чтобы определить, какие из ее инструментов наилучшим образом подходят для достижения коммуникационных целей. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из этих инструментов, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них [20].

Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.

Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально[20].

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.

Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели (миссии). В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность. Пример формулировки таких целей-миссий приводится в таблице 2.

Таблица 2

Цели стратегического плана маркетинга

Характеристика	Пример
Кто мы?	Мы – компания по выпуску потребительских товаров
Что мы предлагаем?	Мы предлагаем товары для ….
На кого ориентированы наши товары?	Наши товары ориентированы на ………
Где мы реализуем наши товары?	Мы реализуем наши товары ……….

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании.

Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ[21. с 65].

Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ».

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.

Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга – постановка маркетинговых целей.

Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей.

В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга.

Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование много марочной политике. После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Выводы по первой главе

На основании выше изложенного материала, раскрывающего сущность маркетинга как системы, следует отметить, что не существует универсальной формулы для организации деятельности предприятия на основе маркетинга, отсутствует также единая схема построения маркетинговой структуры деятельности организации. Они определяются характером производственно – сбытовой работы на рынках и теми условиями, в которых она протекает, как это было показано применительно авиатранспортной отрасли.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии любого типа является одной из наиболее важных задач. Цель маркетинга – обеспечение готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар или создание для него этого эффекта мотивации. Для достижения этой цели маркетинговые службы выполняют обширные функции, которые делятся на общие и специальные. Организация маркетинга на предприятиях с различными характеристиками должна проходить различно. Выделяют главным образом два фактора оказывающих влияние на организацию маркетинга на предприятии: размер предприятия и конкурентная позиция на рынке.

Основными целями и задачами интегрированных маркетинговых коммуникаций специалисты называют достижение синергетического эффекта, расширение диапазона действия сообщений, как следствие повышение коммуникационной и экономической эффективности маркетинговых коммуникаций и в целом деятельности компании за счет экономии ресурсов.

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ»

2.1 Исследование рынка издательских услуг

Российская полиграфия – одна из самых высокотехнологичных и быстроразвивающихся отраслей промышленности страны. Это не только государственные унитарные предприятия, но и сотни частных типографий, активно завоевывающих позиции на рынке бумажно-полиграфической продукции благодаря освоению передовых технологий и приобретению современного оборудования.

Сегодня в структуре российского рынка полиграфической продукции основная доля приходится на сегменты упаковки и журналов. Гораздо меньшую, но не менее важную долю занимает рекламная печатная продукция.

Наличие качественной полиграфической базы – одна из основ развития периодической печати в стране. В последние годы происходят серьезные позитивные перемены в обеспечении выпуска периодических изданий на отечественной полиграфической базе. Полиграфия производит книжную, газетно-журнальную, иную издательскую, упаковочную, этикеточную и рекламную продукцию, то есть обслуживает все конечные рынки сбыта товаров и услуг.

Большинство полиграфических компаний, как российских, так и иностранных оснащены современным оборудованием и оказывают услуги как ролевой, так и листовой печати.

Практически все типографии в той или иной степени печатают периодические издания, в частности высококачественные глянцевые журналы и каждая из них заинтересована в привлечении новых клиентов, поскольку данный сегмент является наиболее прибыльным и растущим.

Большинство оценок положения дел в сфере печатных СМИ базируются на оценках экспертов. Как отмечает ФАПМК РФ, в этой связи отсутствует достоверная статистика о рынке прессы страны. Нет полной информации о количестве реально выходящих изданий, тиражах, объемах продаж, потребительском спросе на те или иные издания, демографическом, образовательном и социальном составе читательской аудитории, возможностях системы распространения прессы в розницу и по подписке, эффективность рекламы в газетах и журналах и т.д.

По оценкам экспертов и данным ФАПМК, емкость российского рынка высококачественной полиграфии в 2016 г. составила $3,2 - $3,3 млрд. (2015 г. - $2,2-2,3 млрд.). как показано на рисунке 1.

Рисунок 1. Сегменты полиграфической продукции на 2016 г.

В мировой практике полиграфического производства сегодня удельный вес выпускаемой печатной продукции составляет менее 1/3, и этот показатель продолжает снижаться.

Мы можем увидеть, что в 2017 г. эта ситуация усугубилась, что наглядно представлено на рисунке 2.

Рисунок 2. Структура полиграфического рынка по видам печатной продукции в 2017 г.

В тоже время более 71% процентов Россиян предпочитают читать газеты и журналы в печатном виде. Об этом свидетельствуют данные опроса проведенного всероссийским центром изучения общественного мнения ВЦИОМ, как показано на рисунке 3.

Рисунок 3. Периодичность просматриваемых печатных СМИ

Особенности издательского рынка.

Специфика книги, газеты, журнала как продукта производства и как товара, влияет на структуру и свойства издательского рынка. При этом издательский рынок России имеет свои особенности, связанные с предшествующими десятилетиями централизованной распределительной экономики, когда цена, стоимость, себестоимость, рентабельность и другие экономические категории формировались искусственно и не отражали истинное состояние отрасли по производству книг, газет, журналов и т.д.

Анализ состояния издательского рынка показал, что проблемы связаны, прежде всего, с такими областями, как:

финансовое положение издательств;
конъюнктура и коммуникация на рынке книг;
соотношение спроса и предложения;
распределение товара;
информационное обеспечение книжной торговли.

Важнейшим фактором совершенствования издательского дела в те годы стало бурное развитие информационных технологий. Издательский бизнес получил научно-технологическую основу, что дало возможность за несколько лет сделать огромный скачок вперед.

Установлению новой издательской системы в России также способствовала глобализация информационного пространства, внедрение российского книжного рынка в мировое издательское сообщество. Этот фактор помог отечественным издателям обрести бесценный опыт и научиться основам печатного дела у ведущих мировых специалистов.

Преобразования правовых основ издательского дела не прошли зря, в результате их действия расширились возможности открытия новых предприятий в сфере массовой информации. На протяжении всего времени с момента принятия этого закона происходит рост издательских структур. Полиграфия во всем мире является одним из самых привлекательных секторов для инвестиций. Это рентабельный и прибыльный бизнес. По годовому обороту отрасль занимает 4 место в мире и приносит миллиарды долларов в бюджеты развитых стран [2].

Понятие издательское дело очень широко и включает в себя не только сам процесс печатания и редактирования каким-либо издательством, но и покупку авторских прав, раскрутку авторов и продажу изданий.

Издательская деятельность – действия, направленные на редакционно-издательскую подготовку и получение полиграфически оформленного тиража (или части тиража) издания (издательской продукции), которое имеет установленные выходные сведения и предназначено для передачи информации [3, c.6].

Издательство – предприятие (государственное, общественное, кооперативное или частное), осуществляющее подготовку и выпуск печатной продукции на принципах самостоятельной коммерческой деятельности и в соответствии с требованиями государственных стандартов [3, c.7].

Это форма предпринимательства имеет глубокие исторические корни. Первые издательства в Европе в XI в. сразу после изобретения первого печатного станка Иоганном Гуттенбергом. Изобретенная им техника печати с помощью подвижных букв сформировала современную человеческую цивилизацию. До этого момента все книги были рукописными, а значит очень дорогими, что приводило к тому, что грамотными были единицы.

Чтобы можно было производить буквы быстро и достаточном количестве, Гутенберг сделал еще один важный шаг – изобрел инструмент для ручного литья. Он состоит из из прямоугольного желоба. В один конец вставляют матрицу, с другого льют расплавленный свинец. Когда форму открывают, внутри лежит готовая литера из свинца. Матрица может использоваться для производства неограниченного числа литер.

В таблице 3 представлена классификация издательства по признакам нескольким признакам.

Таблица 3

Классификация издательства по признакам

По видам	По масштабу	По репертуару и целевому назначению	По формам собственности	По целям предпринимательской деятельности	По административно-территориальному признаку	По материальной конструкции	По знаковой природе информации
Книжные	Крупные («мейджоры») – более 100 названий (книг например) в год	Универсальные	Частные	Коммерческие	Местные	Твердая обложка	Тексты
Книжно-журнальные	Средние – малые от нескольких названий в год	Специализированные	Кооперативные	Не коммерческие	Региональные	Мягкая обложка	Ноты
Газетные		По читательскому назначению, выпуск лит-ру. опр. профиля.	Акционерные		Национальные (центральные, общероссийские), транснациональные		Электронные издания
Газетно-журнальные			Государственные				Другие
Изд. По выпуску изобразительной продукции
Картографические,нотные

Журналы в нашем современном обществе имеют достаточно высокий спрос, в журнальном бизнесе, как и в любой другой структуре, существуют некоторые проблемы, которые в будущем могут существенно изменить деятельность организаций, занимающихся этим видом деятельности:

1 Нетерпеливость нынешних читателей. Современные потребители привыкли получать все незамедлительно, и последнюю информацию они стараются извлекать мгновенно и без особых трудностей, поэтому издательским организациям приходится соответствовать новым запросам аудитории. Реакцией на это является увеличение числа еженедельных изданий, публикация более коротких статей, ориентация на поверхностные материалы, без углубления в подробности.

2 Движение доходов от рекламы в Интернете, в частности поисковое системе.

3 Проблема дистрибуции. Повышение расходов и неэффективное распространение во многих странах влияет на розничную продажу тиража издательской продукции. Во многих ситуациях поиск решения этой проблемы приводит издателей к тому, что применяются неверные способы распространения - прежде всего это касается различных дополнительных вложений (CD, DVD, книг, футболок, полотенец и т.д.). Это не только приводит к повышению цен на журнальную продукцию, но и размывает значение цели покупки того или иного издания.

4 Широкое распространение интернет-технологий, большая их доступность, а, следовательно, большая популярность у потребителей, чем журнальные издания [13].

2.2 Анализ внутренней и внешней среды ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ»

Оперативная полиграфия ИВЦ расположена по адресу город Уфа, ул. Кирова, 15, цокольный этаж.

ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ» предлагает клиентам целый ряд важных услуг. В первую очередь, лазерную гравировку.

Лазерная гравировка – это нанесение любых надписей, рисунков, фото на любую сувенирную продукцию и различные предметы с помощью лазерных технологий (сотовые телефоны, ручки, часы, кулоны и медальоны, жетоны, брелоки, зажигалки, кубки, флешки, ножи, посуда, свадебные замки, кольца и другие ювелирные изделия и т.д.).

Лазерная гравировка обладает рядом преимуществ:

оперативность (заказ выполняется в Вашем присутствии в течении 10-20 минут);
широкий спектр предметов (гравируется почти любая поверхность – металл, драгоценный металл, пластик, окрашенная и лакированная поверхность, дерево, стекло, акрил, кожа, кожзам, резина, некоторые виды камней);
только лазер способен выполнить изображения любой сложности, самые тонкие, мелкие детали и штрихи;
долговечность (сделанная гравировка не стирается и не смывается в отличие от краски и тампопечати).

Помимо лазерной гравировки сувениров и различных предметов имеется широкий спектр услуг, также выполняемые лазерными гравѐрами: изготовление печатей и штампов, наружных вывесок и офисных табличек, гардеробных номерков, бейджей, шильд, медалей, трафаретов, настольных подставок, лазерная резка материалов и многое другое.

Работает «Оперативная полиграфия ИВЦ» на оборудовании Trotec speedy и МиниМаркер. Граверные работы производятся на газовом и твердотельном лазерном гравере, которые не оказывает никакого механического воздействия на изделия. Лазер, при гравировке, лишь слегка снимает верхний слой, за счет этого процесса и получается видимое изображение.

На обручальных кольцах молодожены традиционно гравируют свои имена или инициалы, дату свадьбы или же красивые фразы. Лазерная гравировка позволяет нанести изображение на внешнюю, либо внутреннюю сторону колец. Это могут быть декоративные рисунки, памятные или именные надписи, символы и т.д.

Также полиграфия делает гравировку свадебных замков. "Замки счастья" – стали неотъемлемым атрибутом современной свадьбы. Предлагается выгравировать на замочке инициалы или имена молодоженов, даты свадьбы.

Вы можете придумать любой текст. Вот наиболее популярные выражения для гравировки на кольцах или на других ювелирных изделиях, надписи на обручальные кольца, фразы для гравировки:

- Ab ovo - С самого начала.

- Aeterna historia - Вечная история.

- Aeterna historia amoria - Вечная история любви.

- Ab imo pectore - С полной искренностью, от души.

- Ad infinitum - До бесконечности.

Технология производственного процесса – от приема заказа до выдачи готовой продукции – является самым важным слагаемым успеха полиграфии. Методика работы компании основана на многолетнем опыте работы, и ее основные задачи - во-первых, обеспечить стабильный уровень качества при выполнении самых разнообразных заказов, и, во-вторых, при крайне сжатых сроках выполнения заказа снизить до минимума вероятность срыва этих сроков.

Выполнение любого заказа происходит в четыре этапа.

1 Запрос об оценке стоимости и возможности изготовления продукции попадает в отдел по работе с клиентами. Менеджеры отдела анализируют технологические особенности и нюансы заказа и калькулируют его стоимость. При необходимости они могут рекомендовать изменить его параметры с целью получения максимального качества или снижения стоимости. К экспертной оценке могут привлекаться специалисты других отделов.

2 Заказ передается для окончательного оформления в производственный отдел. Технологи отдела – это еще одна инстанция в проверке правильности приема заказа с точки зрения полиграфического производства. Они же отвечают за постановку заказа в технологический план работы полиграфии. Для принятого заказа немедленно отводится конкретный промежуток времени работы конкретной машины или участка.

В то же время исходные материалы по заказу попадают в отдел допечатной подготовки, где верстальщики и препресс-специалисты изготавливают оригинал-макет (или дорабатывают макет, предоставленный заказчиком). После того, как окончательный вариант оригинал-макета письменно утверждается заказчиком, происходит вывод фотоформ. Все процедуры по выполнению макета и фото выводу контролируются и проверяются корректорами.

3 После подписи заказа в печать технологическая карта поступает из производственного отдела в цех. Одновременно туда передаются и проверенные фотоформы. Производство продукции ведется жестко на основании технологического плана и контролируется начальниками смен и мастерами участков.

4 Готовый заказ, прошедший проверку по количеству и качеству и надлежащим образом упакованный, передается Заказчику. В том случае, если типография осуществляет доставку тиража, к процессу подключаются транспортные компании (за счет Заказчика).

Анализ внешней среды компании. Наибольшее сильное влияние оказывают технологические факторы, особенно важно постоянный состав квалифицированных работников для разработки новых материалов и технологий, которые оказывают положительное влияние на развитие компании. Для компании «Оперативной полиграфии ИВЦ» данные факторы имеют также стратегическую важность, т.к. компания делает ставку на услуги лазерной гравировкой как основной канал продвижения, что позволит компании сохранить высокий уровень доходности и увеличить свою конкурентоспособность.

Основная причина невысоких темпов роста в сегменте полиграфических услуг – увеличение объемов сокращения бюджетов издательств и рекламных агентств на фоне всеобщего кризиса.

Социальные факторы оказывают достаточно сильное воздействие, особенно в условиях кризиса, причем степень влияния этих факторов больше, чем политических факторов. Политические факторы оказывают незначительное отрицательное влияние.

Основными конкурентами «Оперативной полиграфии ИВЦ» являются:

- ООО «Полиграфыч»;

- Мастерская «Абрис» (ИП Пинсон Ю.О.);

- Печатная мастерская «Штампбюро»;

- ООО «Картас».

Анализируемый рынок – рынок полиграфических услуг г.Уфы

В настоящий момент наблюдается не устойчивая тенденция к увеличению доходов населения, что обусловлено, кризисным состоянием экономики страны. Следствием этого становится уменьшение потребительского спроса на самые разнообразные группы товаров и услуг, в том числе и на лазерную гравировку.

На рынке Уфы существует большая конкуренция. Сильнейшим конкурентом можно считать ООО «Полиграфыч». Они производят совершенно разную продукцию – брошюры, печати, штампы, листовки, сувенирную продукцию, но так как заказы выполняются в головном офисе в г. Киров, на исполнение заказов уходит много времени.

Также сильным конкурентом является Мастерская «Абрис», которая производит почти все виды печатной и рекламно - сувенирной продукции. Этот конкурент имеет выгодное расположение – в центре города Уфа.

Более слабым конкурентом является Печатная мастерская «Штампбюро», также существующий на рынке достаточно долго, около 6 лет. У них очень хорошо налажена дистрибуция.

ООО «Картас» также производит большое количество разнообразной продукции. Но более низкого качества по средним ценам.

Сравнительный конкурентный анализ наиболее крупных Уфимских типографий представим в таблице 4 по пятибалльной системе расчетов, где Ноль – на ровне +5 – превосходство конкурирующий фирмы, -5 – превосходство Оперативной полиграфии ИВЦ.

Таблица 4

Сравнительный конкурентный анализ

Конкуренты	Цена	Качество	Ассортимент	Реклама
ООО «Полиграфыч»,	+3	0	-1	+1
ООО «Картас»	-2	-1	-2	+2
Мастерская «Абрис» (ИП Пинсон)	-1	-3	-3	+1

Основными конкурентными преимуществами ООО «Оперативной полиграфии ИВЦ» являются более низкая цена продукции и высокое качество за счет того, что все производится на собственном оборудовании.

Так как цены на услуги не сильно отличаются от конкурентов Таблица 5, а качество не, чуть не уступает товарам конкурентам, и заказы выполняются гораздо быстрее, чем у «Полиграфыч», «Картас», т.к. «Полиграфыч» заказывает продукцию через г. Киров, а «Картас» является посредником, а у нас все заказы выполняются на месте.

Таблица 5

Прайс-лист на цены Оперативная полиграфия ИВЦ и конкурентов

	Оперативная полиграфия ИВЦ	Картас	ИП Пинсон	Полиграфыч
Минимальная стоимость гравировки (площадь, не превышающая 10 кв.см).	350	450	400	350
Гравировка ручек, карандашей (цена указана в рублях за нанесение на одно изделие с одной стороны)*	пластик - 37р. (10-20шт.) 22р. (21-100шт.) 19р. (101-500шт.) 14р. (свыше 500шт.)	пластик - 45р. (10-20шт.) 27р. (21-100шт.) 23р. (101- 500шт.) 17р. (свыше 500шт.)	пластик - 43р. (10-20шт.) 25р. (21-100шт.) 21р. (101-500шт.) 19р. (свыше 500шт.)	пластик - 36р. (10-20шт.) 21р. (21-100шт.) 17р. (101-500шт.) 12,5р. (свыше 500шт.)
	металл - 62р. (10-20шт.) 34р. (21-100шт.) 31р. (101-500шт.) 28р. (свыше 500шт.)	металл - 65р. (10-20шт.) 37р. (21-100шт.) 34р. (101-500шт.) 29,5р. (свыше 500шт.)	металл - 63р. (10-20шт.) 36р. (21-100шт.) 33р. (101-500шт.) 29р. (свыше 500шт.)	металл - 62р. (10-20шт.) 32р. (21-100шт.) 30р. (101-500шт.) 27р. (свыше 500шт.)
	дерево - 67р. (10-20шт.) 37р. (21-101шт.) 32р. (101-500шт.) 32р. (свыше 500шт)	дерево - 69р. (10-20шт.) 40р. (21-101шт.) 35р. (101-500шт.) 34р. (свыше 500шт)	дерево - 69р. (10-20шт.) 39р. (21-101шт.) 34р. (101-500шт.) 33р. (свыше 500шт)	дерево - 66р. (10-20шт.) 36р. (21-101шт.) 32р. (101-500шт.) 30р. (свыше 500шт)
Гравировка сувениров (цена указана в рублях за 1 кв. см)*	пластик - 14р. (10-20шт.) 12р. (21-100шт.) 10р. (101-500шт.) 8р. (свыше 500шт.)	пластик - 18р. (10-20шт.) 16р. (21-100шт.) 14р. (101-500шт.) 10р. (свыше 500шт.)	пластик - 16р. (10-20шт.) 14р. (21-100шт.) 12р. (101-500шт.) 10р. (свыше 500 шт.)	пластик - 12р. (10-20шт.) 11р. (21-100шт.) 9,5р. (101-500шт.) 8р. (свыше 500шт.)
	металл - 30р. (10-20шт.) 24р. (21-100шт.) 18р. (101-500шт.) 15р.(свыше 500шт)	металл - 35р. (10-20шт.) 29р. (21-100шт.) 22р. (101- 500шт.) 18р. (свыше 500шт)	металл - 32р. (10-20шт.) 25р. (21-100шт.) 19р. (101-500шт.) 17р. (свыше 500шт)	металл - 28р. (10-20шт.) 22р. (21-100шт.) 16р. (101-500шт.) 13р. (свыше 500шт)
Изготовление номерков для гардероба, жетонов	100р.(50-100 шт.) 95р. (100-500 шт.) 80р. (свыше 500 шт.)	110р. (50-100 шт.) 105р. (100-500 шт.) 95р. (свыше 500 шт.)	105р. (50-100 шт.) 100р. (100-500 шт.) 98р. (свыше 500 шт.)	98р. (50-100 шт.) 92р. (100-500 шт.) 78р. (свыше 500 шт.)
Изготовление печати	350	450	400	300

Поставщики отрасли обладают значительной рыночной властью, поскольку в ней доминирует небольшое число предприятий. Выражением рыночной власти поставщиков является повышение цен поставок на исходные материалы, что приводит к значительному уменьшению прибыльности типографий отрасли, не имеющих возможности перенести более высокие затраты на издержки производства.

Влияние покупателей на рынке полиграфических услуг не является столь значительной. Реализация очередного нового заказа и повторная закупка продукции заказчиком, как правило, трудно прогнозируема.

Рассмотрев каждую конкурентную силу, можно сделать следующие выводы:

1 В целом, уровень зависимости от поставщиков относительно невысокий, потеря ни одного из поставщиков не является гибельной для бизнеса;

2 Влияние со стороны существующих конкурентов оценивается как высокое;

3 Влияние со стороны покупателей оценивается как среднее;

4 Угроза со стороны товаров субститутов оценивается как невысокая, которая в стратегической перспективе, возможно, еще снизится;

5 Появление новых конкурентов представляется относительно высокой;

6 В ближайшей перспективе эта картина может измениться следующим образом;

7 усилится прямая конкуренция при сохранении темпов роста рынка;

8 увеличится влияние со стороны покупателей.

Далее проведем SWOT-анализ организации.

При проведении SWOT-анализа предполагается следующая последовательность действий: выявление сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз и установление связей между ними, которые могут быть использованы в дальнейшем при выборе стратегии развития организации, разработке стратегического плана и его реализации. Для проведения SWOT-анализа составим таблицу 6.

Таблица 6

SWOT-анализ компании «Оперативной полиграфии ИВЦ»

Сильные стороны	Возможности
Наличие устойчивых связей с основными заказчиками - крупными издательствами и рекламными агентствами	Расширение географической зоны присутствия компании на рынке
Продуманная ассортиментная и ценовая политика	Появление новых материалов и технологий для полиграфического производства
Отлаженная технология продаж и высокое качество обслуживания	Повышение производительности труда через внедрение передовых методов управления
Внедрение новых передовых технологий производства	Увеличение конкуренции на рынке из-за кризиса
Оптимально короткие сроки изготовления	Возможности по смене поставщиков сырья
Слабые стороны	Угрозы
Несовершенный складской учет	Изменение условий кредитования
Плохо организованная реклама	Снижение покупательской способности и изменение приоритетов
Плохая организация доставки купленных товаров покупателям	Демпинг со стороны конкурентов

По результатам SWOT-анализа делаем вывод, что предприятие занимает достаточно устойчивую позицию в полиграфической отрасли, так как работает с февраля 1995 года. В 2003 году получила первый и единственный сертификат в Республике Башкортостан по изготовлению печатей по ГОСТ 51511-01. В 2007 году приобрели единственный в Республике Башкортостан твердотельный лазер (лазерная гравировка по металлу). Благодаря этому организация наработала большую часть клиентской базы. Имеет преимущества в области новых разработок и издержек, поддерживает высокий уровень технологии, расширяет ассортимент полиграфической продукции и услуг и осваивает новые сегменты рынков сбыта.

Заказчиками полиграфии являются крупные издательства и рекламные агентства, она производит широкий ассортимент полиграфической продукции, что позволяет использовать комплексные решения. Слабой стороной предприятия являются высокие издержки на производство и содержание компании в целом, плохо организованная реклама и складской учет.

Угрозу деятельности предприятию несет изменение условий кредитования и нестабильность российского законодательства. Расширение географической зоны присутствия компании на рынке Уфы и Республики Башкортостан, появление новых материалов и технологий, возможность льготного кредитования отражают производственные возможности предприятия.

На основании проведенного SWOT-анализа предлагается придерживаться двух основных стратегий:

1 наступательная стратегия, вывод новых инновационных разработок в привлекательном целевом сегменте;

2 оборонительная стратегия для существующих рынков, активизация продвижения уже известной продукции компании.

2.3 Разработка маркетинговой стратегии ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ»

Маркетинговая программа включает в себя товарную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику.

«Оперативная полиграфия ИВЦ» не нуждается в маркетинговой программе по ценовой политике, т.к. цены не особо отличаются от конкурентов, а качество и сроки выполнения заказов гораздо выше.

Одна из основных проблем «Оперативная полиграфия ИВЦ» – это отсутствие коммуникации с целевой аудиторией. Поэтому маркетинговая программа будет нацелена на рекламные мероприятия. Реклама жизненно необходима организации, поскольку в современном мире большая часть потребителей предпочитают именно этот вид продвижения. В свою очередь, организация получает большую прибыль.

Таблица 7

Маркетинговая программа по товарно-сбытовой политике ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ»

Направление	Цели	Затраты
Новый вид полиграфии: открытки, календари с контурной вырубкой	Новый товар для потребителей и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления	- Оборудование: широкоформатный термопереносной плоттер с системой контурной резки (25000 руб.) - обучение персонала - реклама в профессиональный журнал «National Business» - БАНЗАЙ (1000 руб.)
Проведение промо акции (каждому клиенту, имеющему автомобиль, предлагается скидка в размере 20% на любой из видов услуг, при условии, если клиент согласен разместить наклейку с нашим логотипом на своем авто)	Смысл данной акции заключается в том, что это взаимовыгода для двух сторон, заказчик получает услугу от исполнителя со скидкой, взамен размещает рекламу на основаниях исполнителя. Получает транзитную рекламу, не оплачивая место аренды. Автомобиль ездит по всему городу и распространяет информацию	Печать наклеек 1500шт – 15000р.
Создание своего сайта	Для такой компании свой сайт просто необходим для коммуникации с постоянными клиентами, розничными покупателями и крупными заказчиками	Создание сайта и продвижение в сети (от 7 900 руб.) Возможен взаимозачет с постоянными клиентами
Создание граффити на стенах забора, арок, и на асфальте	Для привлечения внимания целевой аудитории. Данная рекламная компания будет минимальна по затратам и с максимальной отдачей. На фоне конкурентов Оперативной полиграфии ИВЦ будет явно выделяться	Краска в баллончиках – 3500 р, Работа арт мастеров – 5000р. Общая сумма 8500р.
Русификация клавиатуры на ноутбуках и мобильных телефонах	Охватить большую часть целевой аудитории, так как в г. Уфа данной услуги нет нигде	Обучение персонала.

Итого общая сумма на маркетинговые мероприятия составляют: 56400р. Учитывая, что ежемесячная выручка Оперативной полиграфии ИВЦ составляет, приблизительно, 200 000 - 300 000р. Компания может без сильных убытков выделить данную сумму на маркетинговые мероприятия, что значительно увеличит поток новых клиентов, и повысит узнаваемость на рынке полиграфических услуг г. Уфы.

Данные маркетинговые мероприятия будут способствовать укреплению позиций на рынке полиграфических услуг г. Уфы.

Для разработки вариантов стратегий развития типографии используем матричный метод, включающий разработку видения, миссии и целей компании.

Разработка видения организации

Различный жизненный опыт работников организаций приводит к различному восприятию одних и тех же явлений, а неизбежные потери, искажения и опущения при вербальном описании самих организаций требуют долгих и болезненных в социальном плане согласований мнений. Поэтому эффективным является метод «рисования образов» (настоящего и будущего желаемого состояния организации) и последующего их описания, для определения «разрыва» между мечтой и действительностью.

Формализовать процесс описания мечты и действительного состояния организации можно путем заполнения матрицы видения (табл. 8.), где настоящее и будущее состояния организации представлены глазами стороннего наблюдателя и одного из работников организации изнутри.

Взгляд со стороны направлен на оценку возможностей и угроз, определение конкурентного положения организации и соответствия ее одной из типовых стратегий, а также установление, что из ресурсов поступает в организацию и что организация передает во внешнюю среду, переработав указанные ресурсы.

Видение изнутри направлено на описание потенциала организации (ее сильных сторон) и назревших проблем, определение ключевых компетенций организации, а также особенностей управления персоналом и ориентации самой организации. На данном этапе особое искусство состоит в умелом трансформировании множества слабых сигналов в систему, представляющую настоящее и будущее организации.

Таблица 8

Матрица видения ООО «Оперативная полиграфия ИВЦ»

Период времени

Взгляд

Оценка параметров организации

Описание состояния организации

Настоящее

Вид со стороны

Типовые стратегии Возможности Угрозы Входящие ресурсы Выпускаемая продукция и оказываемые услуги

Вертикальная интеграция Ускорение роста и выход на новые сегменты рынка; увеличение ассортимента оказываемых услуг; расширение производства. Изменение потребностей клиентов; появление новых конкурентов;

сокращение платежеспособного

спроса Собственные и покупные расходные материалы

Оказание услуг печати буклетов, каталогов, сувенирной продукции, книг, рекламная полиграфия

Изнутри

Сильные стороны Проблемы организации Ключевые компетенции Управление персоналом Ориентация организации

Преимущества в области издержек; доступ к дешевым ресурсам; высокий уровень техники и технологии; хорошая репутация Недостаточная развитость маркетингового обеспечения Расширение географических рынков, увеличение доли рынка Отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений Среднее положение в отрасли

Формулировка видения для ООО «Оперативной полиграфии ИВЦ»:

Быть лучше лучших. Это означает:

1 Работники гордятся своими успехами как команда;

2 Клиенты и поставщики предпочитают нас;

3 Конкуренты уважают нас;

4 Население районов приветствует нас;

5 Инвесторы с желанием нас инвестируют.

Стать одной из самых конкурентоспособных фирм в Уфе, выйти на первое или второе место в каждой из сфер деятельности полиграфии.

Являясь платформой мотивации развития организации, миссия отражает амбиции лидера и его команды. Поэтому при разработке миссии учитывается потенциал не только организации и ее взаимодействие с внешней средой, но и взаимодействие субъектов целеполагания, имидж организации, положение выпускаемого продукта на рынке и многое другое.

В любом случае необходимо помнить о том, что в разработке миссии должны принимать участие и те сотрудники, которые будут внедрять результаты разработки, менеджеры среднего звена.

По рекомендации специалистов в области консалтинга при разработке миссии используем шаблоны, отражающие удовлетворение потребностей клиентов. Суть метода заключается в выявлении главных клиентов и определении их потребностей с последующим выбором для организации способов удовлетворения этих потребностей (табл. 9. и табл. 10.), результатом работы является формулировка миссии по схеме:

Таблица 9

Основные группы клиентов

Группы клиентов	Потенциальный объем потребления			Платежеспособность группы клиентов			Результаты расчета
Группы клиентов	низкий	средний	высокий	низкая	средняя	высокая	Результаты расчета
Физические лица	1	2	3*	1*	2	3	3×1=3
Рекламные агентства	1	2*	3	1	2*	3	2×2=4
Крупные издательства	1	2*	3	1	2	3*	2×3=6

Таким образом, мы видим, что наиболее выгодные группы клиентов – крупные издательства и рекламные агентства.

Таблица 10

Виды услуг производства продукции

Способ удовлетворения главных потребностей	Важность для удовлетворения потребности			Потенциальная доходность			Результаты расчета
Способ удовлетворения главных потребностей	низкая	средняя	высокая	низкая	средняя	высокая	Результаты расчета
Печать книг, журналов	1*	2	3	1	2	3*	1×3=3
Изготовление сувенирной продукции	1	2*	3	1	2*	3	2×2=4
Изготовление буклетов и каталогов	1	2*	3	1	2	3*	2×3=6

* Означает выбор из цифрового ряда: 1 2 3.

Но подобный подход отражает только одну сторону миссии организации – внешнюю направленность и не учитывает миссии по отношению к работникам организации.

Данные стратегии будут способствовать укреплению позиций на рынке полиграфических услуг г. Уфа.

Выводы по второй главе

Для компании «Оперативной полиграфии ИВЦ» данные факторы имеют также стратегическую важность, т.к. компания делает ставку на услуги печати буклетов как основной канал продвижения, что позволит компании сохранить высокий уровень доходности и увеличить свою конкурентоспособность. Экономические факторы в условиях нормального развития экономики оказывают довольно сильное влияние, однако, в условиях мирового финансового кризиса они создают нейтральное положение, хотя важность данных факторов достаточно высока.

По результатам SWOT-анализа делаем вывод, что предприятие занимает достаточно устойчивую позицию в полиграфической отрасли, имеет преимущества в области новых разработок и издержек, поддерживает высокий уровень технологии, расширяет ассортимент полиграфической продукции и услуг и осваивает новые сегменты рынков сбыта.

На основании проведенного SWOT-анализа предлагается придерживаться двух основных стратегий:

1. наступательная стратегия, вывод новых инновационных разработок в привлекательном целевом сегменте;

2. оборонительная стратегия для существующих рынков, активизация продвижения уже известной продукции компании.

Основными конкурентными преимуществами ООО «Оперативной полиграфии ИВЦ» являются более низкая цена продукции и высокое качество, а так же наличие собственного производства.

Проанализировав возможные альтернативные стратегии развития ООО «Оперативной полиграфии ИВЦ», сделаем следующие выводы: на данном этапе развития предприятию необходимо оборонительная стратегия для существующих рынков, активизация продвижения уже известной продукции компании, активно рекламировать свои услуги. Данные стратегии будут способствовать укреплению позиций на рынке полиграфических услуг г. Уфы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель маркетинга – обеспечение готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар или создание для него этого эффекта мотивации. Для достижения этой цели маркетинговые службы выполняют обширные функции, которые делятся на общие и специальные. Организация маркетинга на предприятиях с различными характеристиками должна проходить различно. Выделяют главным образом два фактора оказывающих влияние на организацию маркетинга на предприятии: размер предприятия и конкурентная позиция на рынке.

Предприятия сферы услуг обычно всегда отставали от фирм производителей в принятии и использовании маркетинговых концепций, но сейчас эта ситуация меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двухсторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

Для компании «Оперативной полиграфии ИВЦ» данные факторы имеют также стратегическую важность, т.к. компания делает ставку на услуги лазерной гравировки как основной канал продвижения, что позволит компании сохранить высокий уровень доходности и увеличить свою конкурентоспособность. Экономические факторы в условиях нормального развития экономики оказывают довольно сильное влияние, однако, в условиях мирового финансового кризиса они создают нейтральное положение, хотя важность данных факторов достаточно высока.

Заказчиками типографии являются крупные издательства и рекламные агентства, оно производит широкий ассортимент полиграфической продукции, что позволяет использовать комплексные решения. Слабой стороной предприятия являются высокие издержки на производство и содержание компании в целом, плохо организованная реклама и складской учет.

Угрозу деятельности предприятию несет изменений условий кредитования и нестабильность российского законодательства. Расширение географической зоны присутствия компании на рынке Екатеринбурга и Свердловской области, появление новых материалов и технологий, возможность льготного кредитования отражают производственные возможности предприятия.

Конкурентный анализ отрасли показал, что крупнейшими производителями книжных изданий в Екатеринбурге на настоящий момент являются: ООО «Полиграфыч», Мастерская «Абрис» (ИП Пинсон Ю.О.), Печатная мастерская «Штампбюро», ООО «Картас».

Основными конкурентными преимуществами ООО «Оперативной полиграфии ИВЦ» являются более низкая цена продукции и высокое качество.

Рассмотрев каждую конкурентную силу, можно сделать следующие выводы:

- в целом, уровень зависимости от поставщиков относительно невысокий, потеря ни одного из поставщиков не является гибельной для бизнеса;

- влияние со стороны существующих конкурентов оценивается как высокое;

- влияние со стороны покупателей оценивается как среднее; угроза со стороны товаров субститутов оценивается как невысокая, которая в стратегической перспективе, возможно, еще снизится;

- появление новых конкурентов представляется относительно высокой.

В настоящее время стратегия компании ООО «Оперативной полиграфии ИВЦ» формулируется следующим образом:

- Укрепление позиций на рынке полиграфических услуг г. Уфы;

- Развитие позиций достойной конкуренции на рынке полиграфических услуг г. Уфы;

- Совершенствование профессионального уровня персонала и социально-трудовых отношений;

- Приведение эффективности системы управления к передовым стандартам крупнейших российских и зарубежных компаний;

- Внедрение новых передовых технологий печати;

- Формирование в Компании высокой корпоративной и организационной культуры.

На основании проведенного SWOT-анализа предлагается придерживаться двух основных стратегий:

- наступательная стратегия, вывод новых инновационных разработок в привлекательном целевом сегменте;

- оборонительная стратегия для существующих рынков, активизация продвижения уже известной продукции компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 Абрамян, Э. Promotion – как современная маркетинговая коммуникация. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебное пособие / Э. Абромян. – СПб.: Питер, 2014. - 323с.

2 Блэк, С. PR: международная практика [Текст]: учебное пособие / С. Блэк. – М.: Издательский дом «Довгань», 2012. - 189с.

3 Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? [Текст]: учебное пособие /С. Блэк. – М.: Модино Пресс, 2012. - 425с.

4 Бузин, В.Н. Основы медиапланирования [Текст]: курс лекций / В.Н. Бузин.– М.: Изд-во Международного института рекламы, 2012. - 495с.

5 Быков, И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью [Текст]: учебное пособие / И.А. Быков. – СПбГУТ: СПб, 2013. -286с.

6 Барежев, В.А, Малькевич, А.А. Организация и проведение PR-кампаний [Текст]: учебник / А.А. Малькевич, В.А. Барежев. – СПб.: Питер, 2015. -567с.

7 Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций [Текст]: учебное пособие/ А.Б. Василенко. – М.: 2014. – 89 с.

8 Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе, ч. I – III [Текст]: учебник / С.В. Веселов. – М.: Международный институт рекламы, 2012. - 265с.

9 Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебное пособие / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2014. - 375с.

10 Гольдштейн, Г.Я. Стратегический менеджмент [Текст]: Конспект лекций/ Г.Я. Гольдштейн.– Таганрог.: Изд-во ТРТУ, 2012. - 58с.

11 Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии [Текст]: учебное пособие / П. Дойль. – 3-е издание. - СПб.: Питер, 2014. - 567с.

12 Дурович, А. Д. Маркетинг предпринимательской деятельности [Текст]: учебное пособие/ А.Д. Дурович. – М.: Финансы и статистика, 2015. - 327с.

13 Котин, М. Лучший способ создать имидж лидера, просто сказать: мы и есть лидеры [Текст] // Секрет фирмы. – № 11. – 2014. – С. 92–98.

14 Котлер, Ф. Основы маркетинга, 9-е издание [Текст]: учебное пособие / Г. Амстронг, Ф.Котлер. – Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2013. - 419с.

15 Коу, Д. Маркетинг и продажи В2В [Текст]: учебное пособие / Д. Коу. – М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2014. - 612с.

16 Крылов, И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций [Текст]: учебное пособие / И.Я. Крылов. – СПб.: Питер, 2012. - 371с.

17 Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технология [Текст]: учебное пособие / В. Ф. Кузнецов - М.: Аспект Пресс, 2012. - 287с.

18 Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст]: Учебник / Ж.Ж. Ламбен, И. Шулинг, Р. Чумпитас. – СПб.: Питер, Лидер, 2014. – 720 с.

19 Минаков, А. Социальные технологии в PR-кампании [Текст]: учебное пособие / А. Минаков. – М.: Директор-инфо, 2014. - 624с.

20 Уолкер, О. Маркетинговая стратегия [Текст]: учебное пособие / О. Уолкер. – М.: Вершина, 2014.

21 Федотова, Л.Н. Реклама в обществе: какой эффект? [Текст]: Учебное пособие / Л.Н. Федотова. - М.: Социологические исследования, 2014. - с. 71–76.

22 Филиппов, В. Н. Теория и практика связей с общественностью [Текст]: Учебник / С.М. Емельянов, А. Тарасов, А.В. Кочеткова, Я. Скворцов. – СПб.: Питер, 2013. – 540с.

23 Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия» [Текст]: учебное пособие / Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов н/Д.: Феникс, 2012. – 384 с.

24 Энис, Б. М. Классика маркетинга [Текст]: учебник / К.Т. Кокс, Б.М. Энис. – Москва М.П. – СПб.: Питер, 2014. - 273с.

25 Лосев, С.В. Управление отношениями с клиентами. – [Электронный ресурс]: Маркетинг в России и за рубежом. – Электрон, журн. – М.: 2015 – Режим доступа: http. www.marketer.ru/articles/index.443.html –Загл. с экрана.

26 Наумов, В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии [Электронный ресурс]: библиотека избран, статей по менеджмету / Энциклопедия маркетинга. – Электрон, дан. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib–mm/sales/distribution_system.htm