Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Разработка маркетингового плана исследования строительной фирмы

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Каждый начальник из-за существующей конкуренции задает себе ряд вопросов, важных для процветания бизнеса: куда движется фирма, как привлекать потребителей, как сократить издержки на производстве, как умножить прибыль с помощью техники маркетинга? Маркетинговый план как раз может дать конкретные ответы на эти вопросы. Его можно сравнить с компасом или картою, которая нужна любому путешественнику, чтобы сориентироваться в пути [16, с.65].

Если изначально грамотно подойти к обдумыванию всех нюансов нового бизнеса, тогда можно рассчитывать на его прибыльность. Первым шагом должно быть составление бизнес-плана новой предпринимательской деятельности. Можно сказать, что он является документом, который в конкретный период времени описывает состояние бизнеса по обусловленным параметрам [9, с.32].

Цель курсовой работы – исследование маркетингового планирования ООО «Ремстройбыт».

Для этого необходимо решить такие задачи:

- изучить понятие, назначение плана маркетинга, его структуру, ознакомиться с методами планирования бюджета маркетинга и организацией плана маркетинга на предприятии в современных условиях;

- проанализировать сбытовую и коммерческую деятельность ООО «Ремстройбыт»;

- разработать бюджет плана маркетинга ООО «Ремстройбыт», а также определить конкретные мероприятия по плану маркетинга с учетом данных результатов анализа;

Информационной базой исследования явились законодательные акты и нормативные документы государственных органов власти Российской Федерации, статистические данные Госкомстата РФ, материалы периодической печати по изучаемой проблеме.

Объект исследования ООО «Ремстройбыт».

Предмет - особенности разработки плана маркетинга строительной компании.

Теоретическая ценность работы состоит в том, что она вносит определенный вклад в осмысление темы исследования.

Практическая значимость определяется наличием в исследовании примера составления плана маркетинга.

Методы работы. Решение поставленных задач в работе осуществлялось с использованием системного анализа объекта в его внутренних и внешних взаимосвязях, функционального подхода, сравнительно-сопоставительного анализа.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава I. Теоретические аспекты. Понятие и назначение плана маркетинга. Виды планов маркетинга

1.1 Понятие и назначение плана маркетинга

Первый этап разработки маркетингового плана — определение миссии компании(предназначение на рынке товаров). Необходимо кратко изложить основную цель компании, четко сформулировать причину ее существования. В миссии должны быть отражены следующие моменты [8, с.54]:

- кто является клиентами данной компании;

- какую продукцию (товары, услуги) может предложить компания;

- какими ценностями следует руководствоваться в процессе принятия решений;

- к чему следует стремиться в будущем [13, с.54].

Наличие четко сформулированной миссии способствует принятию согласованных решений, не противоречащих друг другу, помогает в планировании. В итоге формируется положительный имидж компании [2, с.54].

1.2 Виды планов

Существуют основных три признака классификации планов марктеинга:

- продолжительность,

-объем,

- методы разработки (Рис. 1.) [3, с.6]

Вид маркетингового плана

объем

Метод разработки

продолжительность

Рис.1 - Виды планов маркетинга

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет) [7, с.32]. Хотя уже встречаются и всякие комбинации, но выделяют четыре основных вида: одноуровневый, ступенчатый с отделением, бинарный и матричный.

Одноуровневый еще называют линейным, в нем ограничивается количество уровней, из которых можно выводить комиссионные. При этом не ограничена ширина. Целью данного документа является привлечение максимального количество дистрибьюторов и их поощрение.

Ступенчатый с отделением вмещает в себе два плана: ступенчатый и отделяющий, первый применяется при оплате товарооборотов личной группы, а второй – это где платится за дистрибьюторов, которые «отделились» в отдельные группы.

Бинарный же позволяет дистрибьюторам на первой линии размещать лишь двоих человек. А если дистрибьютор спонсирует больше двоих, то остальные опускаются ниже первой линии.

Матричный план ограничивает группу поставленной конфигурацией. Характерные матрицы – 2х2, 3х3, 4х7, 5х7. Если он имеет структуру 3х3, это значит, что каждый дистрибьютор компании на первом уровне будет спонсировать не больше троих человек [2, с.32].

1.3 Структура плана маркетинга и его составляющие

Схема составляющих плана маркетинга показана на рис.2.:

Изложение текущей маркетинговой ситуации

Перечень опасностей и возможностей

Перечень задач и проблем

Сводка контрольных показателей

Программа действий

Стратегия маркетинга

бюджеты

Порядок контроля.

Рис. 2 - Составляющие плана маркетинга

План маркетинга представляет собой документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются конкретные методы их достижения [16, с.98].

Первый этап разработки маркетингового плана — определение миссии компании (предназначение на рынке товаров). Необходимо кратко изложить основную цель компании, четко сформулировать причину ее существования. В миссии должны быть отражены следующие моменты:

- кто является клиентами данной компании;

- какую продукцию (товары, услуги) может предложить компания;

- какими ценностями следует руководствоваться в процессе принятия решений;

- к чему следует стремиться в будущем.

1.4 Определение плана маркетинга

В общем, цель сводится к одному – максимально возможно увеличить прибыль. Тем не менее, для каждого конкретного случая цель нужно указать конкретней. Цель, на какую вы рассчитываете в конечном итоге, может зависеть от множества факторов. Скажем, ваш бизнес развивается уже не первый год, и вы с помощью нового документа и выводов. сделанных на основе исследований рынка, намерены не только повысить продажи, но и предоставить новый товар или переориентировать старый товар на иную группу покупателей. Основная задача должна быть четко сформулирована и ее нужно придерживаться на протяжении всего пути. Также цели должны быть конкретными, реалистичными, достижимыми, ограниченными по времени и согласованными между собой [26, с.43].

1. Резюме. Краткое описание основных направлений. Здесь излагают главные выводы, цели и рекомендации компании на пару ближайших лет.

2. Итоги ситуационного анализа предприятия. Данный раздел определен для быстрого формирования полного представления о рынке, его особенностях, тенденциях и размере.

3. Выделение конкурентных преимуществ и SWOT-анализ.

4. Определение задач и целей маркетинга. Нужно определить 2 типа целей: цели маркетинга и цели бизнеса.

5. Формулировка стратегии.

6. Бизнес-модель и целевые финансовые показатели.

7. Главные точки контроля и тактические действия.

8. Возможные риски, допущения и ресурсы. Данный раздел не является обязательным, но поскольку планирование – очень трудоемкий процесс, лучше заранее высветлить все допущения, обратить внимание на основные риски и дополнительные ресурсы, которые могут понадобиться для развития бизнеса [3, с.65].

После определения целей и структуры нужно перейти к этапу выявление целевого клиента вашей продукции или услуги, которого теперь стало намного легче представить. Касательно исследования клиентов вы можете подробней посмотреть в другой статье. Учитывая разнообразные характеристики и имеющиеся данные, необходимо сформулировать четкий образ целевого клиента, а далее подумать, каким образом приклонить его внимание [11, с.43].

Далее следует этап раскрытия преимуществ товаров и услуг, поскольку уникальное рыночное предложение – это именно то, что отделит вашу компанию от тысячи остальных. Необходимо выделитьконкурентные преимущества компании, для этого нужно более подробно изучить наиболее сильных конкурентов [8, с.43].

Следующий шаг – работа над позиционированием на рынке. От имиджа вашей компании зависит, как будут воспринимать ее потребители и даже конкуренты [5, с.32]. Затем идет самый важный этап – выбор тактики маркетинга. Маркетинговый инструмент должен соответствовать позиционированию компании. Несовместность в этом может породить неприязнь у потенциальных клиентов [14, с.32].

Последний этап – составление маркетингового бюджета. Учитывая результаты выше перечисленных этапов, нужно определиться с финансированием проекта[16, с.88] Необходимо подсчитать и все самые мелкие затраты, чтобы в дальнейшем избежать лишних расходов, а также проанализировать целесообразность и эффективность всех затрат [6, с.6].

1.5 Контроль за исполнением плана маркетинга

При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, поэтому приходится вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годовых планов. Специалисты по маркетингу сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения;

- контроль прибыльности. Определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка, территорий и торговых каналов;

- стратегический контроль. Регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимися рыночными возможностям. [23, с.76]

Глава II. Краткая характеристика и организация коммерческой деятельности ООО «Ремстройбыт»

2.1 Краткая характеристика ООО «Ремстройбыт»

ООО «Ремстройбыт» является предприятием по строительству автомобильных дорог в г. Нижний Новгород и Нижегородской области. Предприятие приобрело права юридического лица с момента регистрации, может от своего имени заключать договора, приобретать имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в судах.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке.

Рис. 3 - Организационная структура предприятия

Данная организационная структура относится к линейно-функциональным организационным структурам.

На основании данных, приведенных ниже можно выявить тенденцию к увеличению объема строительных работ и услуг, оказываемых предприятием (см. рис. 3) [5, с.54].

Рис. 4 - Валовая прибыль ООО «Ремстройбыт» по генеральным подрядам в 2016-2017 годах

На рис. 4 видна сезонность в спросе на строительные работы. Основной пик работ приходится на период с марта по октябрь [4, с.54].

На рис. 5 и рис. 6 представлено соотношение в структуре работ ООО «Ремстройбыт» промышленного и гражданского строительства в 2016-2017 годах.

Рис. 5 - Валовая прибыль ООО «Ремстройбыт» по генеральным подрядам в промышленном и гражданском строительстве в 2016 году

Рис. 6 - Валовая прибыль ООО «Ремстройбыт» по генеральным подрядам в промышленном и гражданском строительстве в 2017 году

На основании рис. 5 и рис. 6 можно выявить следующие закономерности. Во-первых, в зимний период большую долю в строительных подрядах предприятия занимает гражданское строительство. Во-вторых, прирост оборотов идет в первую очередь за счет промышленного строительства, что связано с текущим экономическим ростом, появлением новых предприятий и расширением сфер деятельности уже существующих. [6, с.15]

2.2 Управление в сбытовой сфере деятельности. Сбытовая деятельность ООО «Ремстройбыт»

Из первой главы видно, что к основным факторам, влияющих на формирование и развитие плана маркетинга компании относятся:

- наличие глубоких маркетинговых исследований потенциальных рынков сбыта,

- ценовая политика,

- конкурентная стратегия,

- организация логистики,

- имидж и репутация,

- политика в области качества и дизайна,

- эффективность работы управленческого персонала.

К сожалению далеко не каждому из указанных блоков в ООО «Ремстройбыт» уделяется внимание. Вопросами формирования клиентского потенциала ООО «Ремстройбыт» занимается отдел маркетинга и рекламы. При этом, существует тесная связь данного подразделения с отделами продаж и логистики.

Фактически в ООО «Ремстройбыт» можно выделить 2 блока в процессах формирования клиентского капитала:

- блок накопления клиентов – рекламные акции, мероприятия по продвижению и привлечению новых клиентов, проведение маркетинговых исследований,

- блок удержания клиентов – высококачественное обслуживание, наиболее полное удовлетворение запросов клиентов и т.п.

Фактически отдел маркетинга и рекламы охватывает функции 1 блока, а отдел продаж – функции 2 блока.

Схематично это можно представить в виде таблицы 1.

Таблица 1 - Блоки формирования клиентского капитала в ООО «Ремстройбыт»

Отдел

Задачи

Функции

Затраты, тыс. руб.

Блок 1 – Отдел маркетинга и рекламы (1 человек)

Поиск новых клиентов

Расширение существующей базы клиентов

Проведение рекламных акций

Проведение маркетинговых исследований

Проведение мероприятий по ознакомлению с продукцией компании

Поиск новых востребованных материалов и продукции

150

100

Продолжение табл. 1.

Блок 2 - Отделы продаж и логистики (4 человека)

Удержание существующей базы клиентов

Способствование расширению существующей базы клиентов

Обеспечение высокого обслуживания

Расширение комплекса услуг по обслуживанию

Внедрения новых технологий обслуживания и удовлетворения запросов клиента

100

2.3 Анализ ценовой политики строительного предприятия

Политика цен объединяет и консолидирует все решения строительной организации в области маркетинга.

«Ремстройбыт» устанавливает цены на выпускаемую продукцию, используя в качестве основного метод «себестоимость плюс надбавка». Как определяется себестоимость показано на рис. 7:

Рис 7 - Структура себестоимости подрядных работ, выполненных ООО «Ремстройбыт» в 2017 году, в процентах

Поскольку «Ремстройбыт» является крупнейшим строительным предприятием на рынке города Донецка и близлежащей территории, то компания при определении стратегии ценообразования использует метод премиальных наценок, при которой покупатель готов платить более высокую цену за обеспечение конкурентных преимуществ. [14, с.15]

Глава III. Результаты выполнения плана. Разработка мероприятий по реализации плана маркетинга

3.1 Разработка товарно-ценовой стратегии строительного предприятия

Компания ООО «Ремстройбыт» сформулировала свою миссию следующим образом: удовлетворить потребности клиента путем предоставления комплекса услуг и высококачественной продукции.

Следующий этап разработки плана маркетинга — анализ сильных и слабых сторон компании. Для определения сильных и слабых сторон нужно провести SWOT-анализ. На основании данного анализа можно четко представить преимущества и недостатки компании, а также ситуацию на рынке товаров и услуг. Это позволит сделать адекватный выбор в определении наиболее перспективного пути развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы (финансовые, трудовые, материальные).

Для проведения анализа ситуации можно оценить рыночный спрос, сегменты и долю рынка, каналы дистрибуции, в матрицу SWOT-анализа занести результат полученных маркетинговых исследований. К примеру, чтобы оценить сегментацию рынка, разбив ее на сегмент крупных и мелких компаний, можно воспользоваться следующей характеристикой:

• основной источник ценности для потребителей;

• основные преимущества продукта;

• чувствительность к изменениям цены;

• демография потребителей в сегменте;

• количество потребителей;

• выручка на одного потребителя и т. п.

Оценка сегментации рынка, проведенная в компании ООО «Ремстройбыт», представлена в табл. 2.

Таблица 2 - Оценка сегментации рынка в компании ООО «Ремстройбыт»

Характеристика сегмента	Сегмент крупных компаний	Сегмент мелких компаний
Основной источник ценности для потребителей	Низкая стоимость	Дополнительные услуги
Основные преимущества продукта	Низкая цена	Низкая цена
Чувствительность к изменениям цены	Низкая	Низкая
Рост рынка в течение ближайших трех лет, %	2,5	5
Демография потребителей в сегменте	Крупные компании	Небольшие компании
Количество потребителей	30	20
Выручка на одного потребителя, тыс. руб.	5000	500
Маржа, %	25	20

Согласно данным табл. 7сегмент крупных потребителей предлагает наилучшие возможности для увеличения объема и рентабельности выпускаемой продукции: рынок крупных компаний больше, показатель маржи достаточно высокий.

Матрица SWOT-анализа для компании ООО «Ремстройбыт» отражена на рисунке 8.

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
• лидер рынка, хорошо известна во всех сегментах; • технологические преимущества; • в пять раз крупнее, чем ближайший конкурент	• не способна конкурировать по цене в сегменте мелких потребителей; • низкая рентабельность в сегменте мелких потребителей
Возможности (O)	Угрозы (T)
• рынок производства электротехнического оборудования растет, и позиция компании позволяет ей расширить бизнес, сохраняя лидерство; • в сегменте больших потребителей спрос больше и темп роста выше; • уход с рынка конкурентов облегчает задачу увеличения доли рынка	• усиление контроля со стороны государства; • крупные конкуренты могут выходить на рынок путем покупки работающих на рынке компаний

Рис. 8 - SWOT-анализ компании ООО «Ремстройбыт»

Исходя из SWOT-анализа, представленного на рисунке, отметим основные особенности рынка:

• компания ООО «Ремстройбыт» является лидером по строительным услугам;

• доля рынка компании в пять раз больше, чем у ближайшего конкурента;

• уход с рынка конкурентов облегчает задачу увеличения доли компании ООО «Ремстройбыт»;

• наилучшие возможности для роста бизнеса и увеличения рентабельности связаны с сегментом больших потребителей;

• слабая сторона компании ООО «Ремстройбыт» — работа в сегменте мелких потребителей.

В целом можно сделать следующее стратегическое заключение: особенности рынка напрямую связаны с текущей позицией компании на рынке и результатами ее деятельности.

3.2 Разработка стратегии продвижения строительной продукции

Далее определяем цели и стратегию компании. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Стратегию компании можно разбить на две составляющие: стратегию в сегменте мелких потребителей и стратегию в сегменте крупных потребителей (табл. 4). При этом стратегию можно расписать по следующим характеристикам:

- позиционирование продукта;

- соотношение цены и ценности продукта для потребителя;

- стратегия коммуникации;

- задачи в отношении доли рынка.

Таблица 4 –Стратегия ООО «Ремстройбыт» по сегментам

Характеристика	Сегмент мелких потребителей	Сегмент больших потребителей
Позиционирование продукта	Осуществлять гарантию сервисного обслуживания на высоком уровне	Осуществлять гарантию сервисного обслуживания на высоком уровне
Соотношение цены и ценности продукта для потребителя	Цены должны быть ориентировочно на 5–10 % выше по сравнению с конкурентами	Цены должны быть ориентировочно на 5–10 % выше по сравнению с конкурентами

Продолжение табл. 4.

Стратегия коммуникации	Разработать ряд рекламных программ, который будет учитывать размер их операций, потребности	Разработать ряд рекламных программ, который будет учитывать размер их операций, потребности
Задачи в отношении доли рынка	Увеличить долю на рынке электротехнического оборудования	Оптимизировать размер доли на рынке электротехнического оборудования для получения максимальной прибыли

Определение задач и программы действий по их реализации — новый этап разработки маркетингового плана. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана компании, разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

3.3 Разработка сбытовой и коммуникативной стратегии

Результатом этой работы является обеспечение максимальной доступности услуг по строительству дорог ООО «Ремстройбыт» для потребителей. Это достигается путем четкого выявления потребностей клиентов, правильного планирования объемов продаж, формирования оптимальных каналов распространения продуктов, разработки оптимальной технологии продаж. [1, с.4]. Выбор средств коммуникации ООО «Ремстройбыт» представлен в виде медиаплана в таблице 9.

Рассмотрим политику продвижения более подробно. Как известно, основными и наиболее эффективными способами продвижения товаров являются персональные продажи, реклама и стимулирование сбыта. Поэтому здесь уместно собрать информацию о потенциальных покупателях, которые могут быть заинтересованы в приобретении продукции, которую предлагает предприятие. Другими словами, нужно привлечь новых клиентов. При этом целесообразно провести рекламные кампании по поиску новых клиентов, а значит, необходимо спланировать бюджет расходов на продвижение.

В таблице 5 приведен расчет затрат на рекламу в компании ООО «Ремстройбыт».

Таблица 5 - Расчет затрат на рекламу в компании ООО «Ремстройбыт», тыс. руб.

№ п/п	Показатель	Значение
1	Объем продаж за год	133 000
2	Плановые отчисления на рекламу	750
3	Объем продаж компании на момент оценки рекламного бюджета	65 000
4	Показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж, доля (стр. 2 / стр. 1)	0,00564
5	Затраты на рекламу по привлечению новых клиентов (стр. 4 × стр. 3)	367

В соответствии с данными табл. 3 затраты компании на рекламу по привлечению новых клиентов составили 367 тыс. руб. (0,00564 × 65 000 тыс. руб.).

3.4 Итоговые рекомендации по оптимизации плана маркетинга: составление бюджета и системы контроллинга

Далее переходим к осуществлению маркетинговой политики, которая подразумевает проведение в совокупности товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения товара на рынке.

Для успешного выхода новой продукции на рынок, повышения выручки от реализации, увеличения частоты совершения покупок необходимо осуществлять стимулирование сбыта. Для определения эффективности акций по стимулированию сбыта можно использовать следующие основные критерии:

- положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников;

- увеличение выручки от реализации продукции;

- положительные отклики клиентов.

При составлении маркетингового плана нужно отметить, какими инструментами стимулирования потребителей и посредников будет пользоваться компания. К примеру, компания ООО «Ремстройбыт» использует денежные компенсации в виде предоставления скидок на товар своим клиентам.

Важно составить в укрупненном варианте маркетинговый бюджет, выделив сумму расходов, необходимых для привлечения новых клиентов и удержания уже существующих по каждому сегменту потребителей (табл. 10).

Таблица 6 - Маркетинговый бюджет компании ООО «Ремстройбыт» на 2018–2020 гг.

№ п/п	Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.
Сегмент крупных потребителей
1	Спрос (количество потребителей)	76	76	78	80
2	Доля рынка, %	35	37	37	37
3	Всего клиентов (стр. 1 × стр. 2 / 100)	27	28	29	30

Продолжение табл. 6.

4	Новые клиенты	10	11	11	12
5	Повторные клиенты (стр. 3 – стр. 4)	17	17	18	18
6	Маркетинговый бюджет, тыс. руб.	1901,2	1971,3	1971,3	1971,3
6.1	Издержки по привлечению новых клиентов, тыс. руб.	1150,6	1180,8	1180,8	1180,8
6.2	Издержки по удержанию существующих клиентов, тыс. руб.	750,6	790,5	790,5	790,5
Сегмент мелких потребителей
1	Спрос (количество потребителей)	75	76	76	76
2	Доля рынка, %	25	26	26	26
3	Всего клиентов (стр. 1 × стр. 2 / 100)	19	20	20	20
4	Новые клиенты	9	10	10	10
5	Повторные клиенты (стр. 3 – стр. 4)	10	10	10	10
6	Маркетинговый бюджет, тыс. руб.	231,1	250,0	250,0	250,0
6.1	Издержки по привлечению новых клиентов, тыс. руб.	150,6	160,5	160,5	160,5
6.2	Издержки по удержанию существующих клиентов, тыс. руб.	80,5	89,5	89,5	89,5
Совокупные результаты
Маркетинговый бюджет, тыс. руб.		2132	2221	2221	2221

Как видно из данных табл.10, большая часть маркетинговых расходов связана с сегментом крупных потребителей. При этом совокупный маркетинговый бюджет вырастет с 2132 тыс. руб. до 2221 тыс. руб. Рост маркетинговых расходов связан непосредственно с большими издержками по привлечению новых клиентов в сегменте крупных потребителей.

Далее целесообразно составить прогноз объемов прибыли от маркетинговых мероприятий (табл. 7). Можно выдвинуть следующие предположения:

- в ближайшей перспективе ожидается увеличение совокупной выручки с 142 375 тыс. руб. до 157 880 тыс. руб.;

- для обеспечения запланированных результатов компании следует увеличить маркетинговые расходы;

- большая доля получаемой выручки и прибыли будет в сегменте крупных потребителей.

Таблица 7 - Прогноз объемов прибыли от маркетинговых мероприятий в компании ООО «Ремстройбыт»


№ п/п	Показатель	2017 г.	2018 г.	2019 г.	2020 г.
Сегмент крупных потребителей
1	Спрос, тыс. руб.	380 000	380 000	390 000	400 000
2	Доля рынка, %	35	37	37	37
3	Выручка, тыс. руб. (стр. 1 × стр. 2)	133 000	140 600	144 300	148 000
4	Маржа, %	25	25	25	25
5	Валовая прибыль, тыс. руб. (стр. 4 × стр. 3 / 100)	33 250,0	35 150,0	36 075,0	37 000,0

Продолжение табл. 7.

6	Маркетинговые расходы, тыс. руб.	1901,2	1971,3	1971,3	1971,3
7	Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, тыс. руб. (стр. 5 – стр. 6)	31 348,8	33 178,7	34 103,7	35 028,7
Сегмент мелких потребителей
1	Спрос, тыс. руб.	37 500	38 000	38 000	38 000
2	Доля рынка, %	25	26	26	26
3	Выручка, тыс. руб. (стр. 1 × стр. 2)	9375	9880	9880	9880
4	Маржа, %	20	20	20	20
5	Валовая прибыль, тыс. руб. (стр. 4 × стр. 3 / 100)	1875,0	1976,0	1976,0	1976,0
6	Маркетинговые расходы, тыс. руб.	231,1	250,0	250,0	250,0
7	Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, тыс. руб. (стр. 5 – стр. 6)	1643,9	1726,0	1726,0	1726,0
Совокупные результаты
1	Выручка, тыс. руб.	142 375	150 480	154 180	157 880
2	Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, тыс. руб.	32 993	34 905	35 830	36 755

Маркетинговые мероприятия оказывают влияние на прибыльность: в случае успешного выполнения маркетинговый план приведет к росту чистой эффективности маркетинговых мероприятий. В рассматриваемом случае (см. табл. 5) чистая эффективность маркетинговых мероприятий возрастет с 32 993 тыс. руб. (31 348,8 тыс. руб. + 1643,9 тыс. руб.) до 36 755 тыс. руб. (35 028,7 тыс. руб. + 1726 тыс. руб.).

Завершающий этап — составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На этом этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга. В данном разделе описывается процедура контроля за выполнением маркетинговых мероприятий. Средством контроля будет являться ежемесячный отчет о выполнении рабочего графика по реализации и исполнении маркетингового бюджета и плана. Порядок формирования отчетов представлен в табл. 8.

Таблица 8 - Порядок формирования отчетности


№ п/п	Действие	Ответственный		Входные формы (исходная информация)	Выходные формы	Кому представляется	Сроки представления	Комментарий
1. Отчет о сроках реализации маркетингового бюджета и плана
1.1	Оперативное исполнение маркетингового бюджета и плана	Исполнитель отдела маркетинга и сбыта	Оперативные данные		Отчет о сроках реализации маркетингового бюджета и плана	Начальник отдела маркетинга и сбыта	5-е число месяца, следующего за отчетным
1.2	Согласование отчета о сроках реализации маркетингового бюджета и плана	Начальник отдела маркетинга и сбыта	Отчет о сроках реализации маркетингового бюджета и плана		Согласованный отчет по срокам реализации маркетингового бюджета и плана	Генеральный директор, совет директоров	9-е число месяца, следующего за отчетным

Продолжение табл. 8.

2. Формирование отчета об исполнении маркетингового бюджета и плана
2.1	Фактическое исполнение маркетингового бюджета и плана	Исполнитель отдела маркетинга и сбыта	Данные управленческого и бухгалтерского учета, формат отчета об исполнении маркетингового бюджета и плана	Отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана	Начальник отдела маркетинга и сбыта	Ежеквартально до 20-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом
2.2	Согласование отчета об исполнении маркетингового бюджета и плана	Начальник отдела маркетинга и сбыта	Отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана	Отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана	Директор по продажам, коммерческий директор	Ежеквартально до 25-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом
2.3	Предоставление отчетности руководству	Директор по продажам, коммерческий директор	Согласованный отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана	Согласованный отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана	Генеральный директор, совет директоров	Ежеквартально до 20-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом

Чаще всего в составленный маркетинговый план вносятся соответствующие корректировки. В рассмотренном примере можно прописать, что необходимо ежеквартально проводить корректировку маркетингового плана с учетом итогов выполнения маркетингового бюджета и плана за прошедшие кварталы.

Заключение

В заключение сделаем ряд выводов.