Проведения маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Интенсивный рост конкуренции вызывает необходимость выбора наиболее современного метода получения информации о состоянии дел на ранке. В настоящее время все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффек­тивность деятельности любой фирмы с возрастающей степенью определяется не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием ре­зультатов маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга и являются сред­ством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

На новом этапе перехода экономики России к рынку кредитные учреждения существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, вводят структурные нововведения, стремятся открыть для себя новые рынки. Сама жизнь объективно принуждает их во все возрастающих размерах принимать на вооружение современные рыночные методы работы и, в первую очередь, колоссальный потенциал маркетинга. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение, что без серьезных исследований рынка, глубокого анализа на перспективу прожить можно, то ныне вряд ли найти такого руководителя банка, который бы в полной мере значение этого не осознал. Отсюда повышенное внимание к банковскому маркетингу как к науке, и особенно, как к руководству к практическому действию.

В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих определениях понятие банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. Целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой – об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Современным банкам необходимо непрерывно отслеживать ситуацию на банковском рынке, иметь достоверную информацию о желаниях и удовлетворенности потребителей. В связи с чем, особую важность для банков представляют специалисты, профессионально владеющие всеми возможностями маркетинга, основой которого являются маркетинговые исследования.

Вышеизложенное определяет актуальность рассматриваемого вопроса.

Цель курсового проекта - проведение маркетинговых исследований и разработка рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Мосвокском ОСБ.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований на предприятии.
2. Провести анализ результатов маркетинговых исследований в Мосвокском ОСБ.
3. Определить пути совершенствования маркетинговой деятельности в Мосвокском ОСБ.

Объект исследования - маркетинговая деятельность Мосвокского ОСБ.

Предмет исследования - удовлетворенность и предпочтения клиентов Мосвокского ОСБ.

Методы исследования – методологические исследование научных разработок, статистический анализ текущих результатов предприятия, опрос, метод многофакторного шкалирования.

Научная новизна курсового проекта заключается в применении научных разработок в области проведения маркетинговых исследований в практической деятельности Мосвокского ОСБ и разработке основных мероприятий по совершенствованию его маркетинговой деятельности.

Практическая значимость курсового проекта состоит в том, что в ней глубоко изучена сущность и проблематика проведения маркетинговых исследований, а также изложены результаты маркетинговых исследований, проведенных в Мосвокском ОСБ, что позволяет использовать представленный материал в рамках учебной программы при изучении данной темы, а также в практической деятельности.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В процессе исследования и написания курсовой работы был изучен обширный материал периодических изданий и учебной литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Сущность, задачи, структура и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследова­ниям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий [29, с. 34].

Основой маркетинговых исследований служат обще­научные и аналитико-прогностические методы. Информацион­ное обеспечение складывается из кабинетных и внешних иссле­дований, а также из различных источников информации.

Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

Цель проведения подобного исследования – уменьшение неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получе­ния данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, свя­занных с выбором рынка, определением объема продаж, прогно­зированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложив­шаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными резуль­татами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнк­турных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Оп­ределяются наиболее эффективные способы ведения конку­рентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рын­ков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руково­дствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домаш­ние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются ти­пология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

Цель исследования потребителей - сег­ментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка [33, с. 132].

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Резуль­татами таких исследований становятся выбор путей и возмож­ностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспорт-но-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, фи­нансовые, консультационные и другие компании и организа­ции, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособно­сти.

В результате исследования товаров можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кам­пании, выбора подходящих торговых посредников [38, С. 95].

Объектами здесь являются потребительские свойства това­ров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассор­тимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции за­конодательным нормам и правилам.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельно­сти в зависимости от различных стадий жизненного цикла изде­лий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношение цен, чтобы иметь возможность получать наиболь­шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция из­держек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потре­бительских параметров), поведение и реакция потребителей от­носительно цены (эластичность спроса).

В результате выбира­ются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внут­ренние условия, издержки производства), а также цены и при­были (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа­ции [13, с. 124].

Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами по­лучаемой прибыли).

Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред­приятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оп­тимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать прие­мы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по­мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав­торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общест­венности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздейст­вия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых ре­зультатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздей­ствия на потребителя, повысить его интерес к продукции пред­приятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики пред­приятия. В частности, необходимо изучать эффективность кон­курсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателя­ми, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в ре­зультате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на во­просы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предпри­ятия была полностью адаптирована к динамично развивающим­ся факторам внешней среды [11, С. 48].

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использова­нии разнообразной информации, необходимой для принятия соответ­ствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней и внутренней среды предприятия.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбо­ра, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объ­единяются эти системы единым понятием — маркетинговая информа­ционная система.

Изучение внешней среды — это прежде всего изучение рынков: их емкости, тенденций развития и т. д. [30, с. 23].

Хозяйственная деятельность предприятия характеризу­ется следующими количественными показателями: абсолютные и стоимостные объемы продажи за про­шлый, текущий и ожидаемый периоды; издержки и прибыль; объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производи­тельности; информация об организации сбыта (включая каналы дви­жения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах, договорных и др.; кадры, организация работы и управленческая структу­ра, распределение обязанностей, резерв на замещение выше­стоящих должностей, численность рабочих и служащих.

К социально-экономической информации относятся дан­ные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно: демографические, социальные, политические, эконо­мические тенденции; структура доходов, расходов, покупательская способ­ность населения и предприятий; общая динамика цен; политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной дея­тельности; изменения в законодательстве.

К социально-экономической информации относятся и дан­ные о конкурентах. Чтобы понять, какой огромный объем сложнейшей ин­формации приходится собирать, обрабатывать и анализиро­вать маркетинговой службе, достаточно рассказать о техно­логии исследования потребительских свойств продукции.

Наиболее полно процесс маркетингового исследова­ния представлен на рис. 1.1. [32, с. 136].

Определение проблемы

Анализ вторичной информации

Получение первичной информации

Использование

результатов

Рекомендации

Анализ

данных

Рисунок 1- Процесс маркетингового исследования

Анализ рынка является только частью общих маркетин­говых исследований. Условно, рыночные исследования мож­но считать ключевыми. Остановимся на них подробнее. В ходе рыночных иссле­дований определяют [28, с. 35]:

- размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

- потенциальные объемы продаж вводимых на рынок или находящихся на нем изделий;

- тенденцию изменения потребительских свойств и дру­гих характеристик товаров;

- состав потребителей по возрасту, полу, региональный, социальный, по размеру семьи и покупательскому поведе­нию, особенностям потребления, уровню доходов;

- покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рекламы;

- объемы продаж изделий, их долю в наполняемости рынка (в том числе по регионам и сегментам);

- конкурентоспособность фирмы и ее позиции на рынке.

После того как получены результаты исследований рын­ка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой кон­цепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить те специфические факторы, которые определяют эффектив­ное положение на рынке.

Маркетинговые программы при введении потребитель­ских товаров на рынок ориентированы на потребности, вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда оп­ределяется и главный элемент маркетинговых исследова­ний — спрос.

Источники и методы сбора информации о покупательс­ком спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений [31, с. 117].

• 1. Методика и особенности проведения маркетинговых исследований

Методологические основы маркетинга складываются из об­щенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое пла­нирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социо­логии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т. д. [22, с. 97].

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыноч­ную ситуацию как некий объект с большим диапазоном внут­ренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следстви­ем, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфе­ре рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуа­цию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направле­ния. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по выходу из создавшейся ситуации. [25, с. 84]

Конечно, системный анализ и комплексный подход не яв­ляются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной си­туации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внут­ренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее про­явления (структура, объем).

Что касается программно-целевого планирования, то оно со­вершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприят­ного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оп­тимальной величины товарных запасов, планирование маршру­тов движения сбытовых агентов.

При выборе очередности обслуживания заказчиков, состав­лении графиков поставок товаров и решении других аналогич­ных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на об­служивание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процес­сах, выходящих за пределы установленных параметров. В марке­тинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлений и отгру­зок), процессами производства и сбыта (увязка производствен­ных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельно­сти помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных [18, с. 126].

Методы теории вероятностей помогают принимать реше­ния, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реоргани­зовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить за­траты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод дос­таточно эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы. Например, зачем создавать излишнюю прочность това­ра, если он быстро устаревает морально и выходит из употреб­ления? Продукт производства как потенциальная потребитель­ская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования должен быть не просто производственный процесс, но и требо­вания рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Систему известных или предполагаемых связей между собы­тиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является экономико-математтеское моделирование, которое дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наи­более рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные тати конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для по­лучения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ на вопрос о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые сторо­ны предприятия, оценить эффективность тех или иных марке­тинговых мероприятий [41, с. 124].

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой экспертизы, выбором методов обработки результа­тов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллек­тивное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помога­ет не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает метод экспертных оценок достаточно авторитетным и перспективным.

В исследованиях и разработках маркетинга активно исполь­зуются методические приемы, заимствованные из других облас­тей знаний, например психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологи­ческие тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы рас­пространения информации на рынке, выявлять, отношение по­требителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обсле­дований и т. п.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико – математическими, общая характеристика этих методов исследования дана в таблице 1. [39, с. 37].

Таблица 1-Методы исследования

Методы	Описание	Достоинства	Недостатки
Эмпириче­ские	Основываются на изучении действитель­ных объектов с помощью методов социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами	Объективность. Многообразие приемов сбора информации	Трудоемкость. Длительность сбора информации. Высокие затраты
Методы экспертных оценок	Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте	Используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания. Получение количественных оценок в случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную природу. Быстрота получения результатов	Достоверность и надежность зависят от квали­фикации эксперта. Субъективность. Трудоемкость процедуры исследования
Экономико-математичес­кие методы	Основываются на ма­тематическом моде­лировании изучаемых объектов с целью про­гнозирования будущего состояния, оптими­зации решений, уста­новления причинно-следственных связей	Научный подход. Статистическая достоверность. Формализация информации	Трудоемкость построения модели. Негибкость реакции модели (неспособ­ность формировать результаты в других условиях). Использование в описании объекта только количественных оценок

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов):

1) разработка концепции исследования (постановка пробле­мы, определение задач и целей);

2) получение и анализ эмпирических данных (разработка ра­бочего инструментария, процесс получения данных, их обработ­ка и анализ);

3) формирование основных выводов и оформление результа­тов исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основ­ная проблема, которую предприятие пытается решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и опреде­ления соответствующей реакции на него.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к опре­делению потенциальных покупателей продукта, их местонахож­дения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обраще­ния к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью раз­местить рекламу во всех средствах массовой информации и не­обходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся ры­ночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности пред­приятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без ис­ключения случаев. Здесь следует исходить из степени необхо­димости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

Затем наступает второй этап — получение и анализ эмпири­ческих данных. Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Предполо­жим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или на­ращивать усилия по продвижению этого продукта. И вам со­вершенно необязательно проводить обширное описание демо­графических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат [47, с. 286].

Таким образом, при установлении необходимости проведе­ния исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, количество времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точ­но определить, что именно подлежит рассмотрению.

Руководство предприятия стремится узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения ин­формации для исследовательского проекта следует выбрать. На­пример, можно использовать почтовый опрос. В этом случае оп­росный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма доро­гостоящее мероприятие, требующее значительных затрат време­ни и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной ин­формации. Кроме того, они не желают тратить время на запол­нение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анке­ты часто бывают слишком длинными, содержащими много во­просов [19, с. 112].

Следующий метод сбора информации связан с использовани­ем телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным ме­тодом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хвата­ет терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследо­вания — наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в со­четании с наличием остановки одного или нескольких транспорт­ных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении мага­зина. Однако если движение в районе предполагаемого размеще­ния магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет мес­та для парковки, тогда место выбрано неудачно [22, с. 128].

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализи­рующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует и такой метод, как выборочный маркетинг. Он за­ключается в том, что компания производит опытную партию про­дукта, выбирает место для реализации, которое может быть оха­рактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная под­держка, находящаяся в соответствии с планом представления про­дукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффектив­ное исследование.

Последний и наиболее действенный метод получения ин­формации для исследовательского проекта — личный опрос. Про­водится он следующим образом. Интервьюер с опросным лист­ком (и, конечно, с клипбордом) в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий со­глашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает от­веты. У этого метода имеется ряд преимуществ [37, с. 193].

Во-первых, лю­ди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону.

Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией.

В-третьих, можно сразу прове­рить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное — такая информация всегда свежая и самого вы­сокого качества.

Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора информации. Кроме то­го, существует опасность, что интервьюер будет задавать наво­дящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается кон­кретный ответ, и это может исказить результат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведе­ния исследования должен обязательно рассчитать затраты, опре­делить уровень и потребность в информации, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым ко­личеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспо­могательных работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, необ­ходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые планируется задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи резуль­татов опроса. Даже когда проводят телефонное анкетирование или наблюдение, надо записывать результаты [43, с. 179].

На выработку инструментария обычно тратится много вре­мени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компе­тентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражаю­щие взгляды того, кто эти вопросы задает. Такая подготови­тельная работа проводится для того, чтобы обеспечить получе­ние полезного и содержательного материала.

Каждый, кому приходилось проводить исследование, свя­занное с большим количеством респондентов, в идеальном слу­чае хотел бы, чтобы все эти люди — потенциальные покупатели продукта компании — были бы охвачены опросом. Однако со­вершенно очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100-процентного опроса. Таким образом, следует выбрать определенную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют.

В выборку может быть включено и совсем небольшое число респондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать общие взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статисти­ческих методик. Если при отборе не допускалось ошибок, то число отобранных может быть достаточно ограничено, и они в конкретных статистически обоснованных пределах будут пред­ставлять всю группу людей.

Первый путь — это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы. Можно сделать, например, однопро­центную или десяти процентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, при­чем отбор людей должен быть случайным, т.е. не следует отда­вать предпочтение кому-то одному вместо другого по какой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выбор­ки). Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно разделить на­селение на две группы: по возрастному признаку (старше 40 лет или моложе 40 лет), а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д. [49, с. 47].

Теперь проблема заключается в том, как получать информа­цию. Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди делают покупки. В случае телефонного анкетирования может понадобиться отдельное помещение с не­сколькими телефонами, чтобы одновременно делать несколько звонков. Как правило, в большое обследование вовлечено зна­чительное количество людей, поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых случа­ях требуется получить разрешение, чтобы обращаться с вопро­сами к прохожим на улицах или выполнять другие предусмот­ренные исследованием действия.

Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора ин­формации, никоим образом не должны подталкивать респон­дента к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными сло­вами, ответ должен быть возможно более точным и таким, как его сформулировал респондент. Поступать наоборот — это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании [46, с. 325].

После завершения сбора данных наступает третий этап - обработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неверного их заполнения, и т.д.

Следующий шаг - конструирование формата идеи, пред­ставленной в ответах, путем сведения полученных данных в таб­лицы, тем более что перед опросом было проведено полное тес­тирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существу­ет опасность представить данные таким образом, что они не бу­дут показывать существо дела в истинном свете, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг показывает, оказали ли они благо­приятное влияние на положение продукта на рынке, а, следова­тельно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

Так как практическая часть работа основана на примере отделения Сбербанка, рассмотрим некоторые особенности маркетинговых исследований в банковской сфере.

Маркетинговая деятельность в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет ряд особенностей, которые обусловлены спецификой банковской деятельности.

Банковский маркетинг - это стратегия и философия бан­ка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев [40, с. 29].

Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

В качестве основных инструментов для сбора информации выступают анкета или опросный лист.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МОСВОКСКОМ ОСБ

2.1. Организационно-экономическая характеристика Мосвокского ОСБ

Московское Отделение сберегательного банка №4688 банка Татарстан является территориальным отделением Сбербанка России.

Московское ОСБ расположено по адресу: 423740, Республика Татарстан, с. Актаныш, ул. Мира, 103.

Московское ОСБ действует с 1997 г. на основании генеральной лицензии Сбербанка России №1481 на право совершения банковских операций и сделок в РФ и за ее пределами.

Миссия Мосвокского ОСБ заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых банком, путём предоставлении гражданам и предприятиям качественных банковских услуг, таким образом, и в таком объёме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам банка и справедливого отношения к сотрудникам банка.

Основной стратегической целью Мосвокского ОСБ является выход на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранение позиции современного первоклассного конкурентоспособного банка. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям в России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между тремя основными направлениями деятельности — работой с физическими лицами, юридическими лицами и государством.

Для достижения этой цели задачами Мосвокского ОСБ являются:

- внедрение новой идеологии работы с клиентом, основанную на сочетании стандартных технологий с индивидуальным подходом к каждому клиенту;

- обеспечение внедрения эффективных методов работы с клиентами и повышение качества их обслуживания;

- сохранение лидирующей роли Сбербанка России на розничном рынке страны. Увеличение доли на рынке кредитования населения до 30%, при этом объемы кредитования физических лиц должны вырасти не менее чем в 2 раза;

- усиление работы с корпоративными клиентами;

- привлечение в банк и закрепление на долгосрочную перспективу максимального количества первоклассных клиентов;

- увеличение удельного веса средств корпоративных клиентов в привлеченных средствах до 25%, доли кредитов и долговых обязательств корпоративных клиентов в активах нетто до 45%;

- обеспечение максимальной помощи государству в реализации государственных инвестиционных программ и программ поддержки отечественного экспорта;

- опираясь на широкую клиентскую базу, обеспечение сбалансированного состояния структуры активов и пассивов, внедрение современных методов управления ими.

Мосвокского ОСБ предлагает своим клиентам следующие услуги: размещение денежных средств во вклады; операции с ценными бумагами; кредитование; покупка и продажа иностранной валюты; предоставление в аренду индивидуальных сейфов для хранения документов и ценностей; выдача и обслуживание международных банковских карт; прием коммунальных платежей; осуществление денежных переводов; выдача заработной платы и пенсий.

Среди заёмщиков Набережночелнинский молочный комбинат, Завод СОМ, ООО «Ташкын», ООО «Агрофирма Актаныш», ООО «Нива», ООО «Башак», объединение крестьянских хозяйств имени Нур Баяна и другие сельские производители, а также население.

В Мосвокском ОСБ работают высокопрофессиональные специалисты в области банковской деятельности. Оценка профессионального уровня и качества выполнения функциональных обязанностей сотрудников проводится регулярно, в соответствии с разработанной и утвержденной процедурой периодических аттестаций.

Все работники банка обеспечены современными и конкурентоспособными техническими и программными средствами реализации финансовых планов банка и его миссии.

Деятельность Мосвокского ОСБ регулируется и контролируется Собранием акционеров, а в промежутках между собраниями - Советом банка.

Исполнительным органом банка является Совет директоров.

Возглавляет Московское ОСБ Управляющий, назначенный Председателем правления Сбербанка России. Все учреждения системы Сбербанка осуществляют свою деятельность в соответствии с положением о соответствующих подразделениях.

В Приложении 1 представлена организационная структура Мосвокского ОСБ. На рисунке 2 показана организационная структура управления банком.

Управляющий

Начальник отдела кредитования

Главный бухгалтер

Заместитель управляющего по обеспечению деятельности банка

Заместитель управляющего по безопасности

Рисунок 2-Организационная структура управления Мосвокского ОСБ

Под руководством управляющего Мосвокского ОСБ работают: начальник отдела кредитования, заместитель управляющего по обеспечению деятельности банка, главный бухгалтер и заместитель управляющего по безопасности.

Организационная структура управления Мосвокского ОСБ линейно - функциональная, так как имеются линейные и функциональные звенья, а между звеньями имеются горизонтальные и вертикальные связи.

Общая численность персонала Мосвокского ОСБ на 01. 01. 2016 г. составила 89 человек. В таблице 2представлена структура численности персонала.

Таблица 2-Структура численности персонала Мосвокском ОСБ

за 2015 – 2017 г.г., чел.

Показатель	2015 г.	2016 г.	Изм., (=/-)	2017 г.	Изм., (=/-)
Руководители высшего звена	3	3	-	4	+1
Руководители среднего звена	3	4	+1	5	+1
Специалисты	47	61	+14	80	+19
Общая численность работников, чел.	53	68	+15	89	+21

За последние три года численность персонала Мосвокского ОСБ интенсивно росла, что вызвано ростом объема предоставляемых клиентам банковских услуг. Наибольший рост численности персонала произошел в 2017 г., однако и в 2016 г. численность персонала значительно возросла – на 15 человек и составила 68 человек. В 2017 г. численность работников Мосвокского ОСБ возросла на 21 человек и составила 89 человек.

На рисунке 3 представлена динамика структуры численности персонала Мосвокского ОСБ за 2015 – 2017 г.г.

47

61

80

3

3

4

3

4

5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2015 г.

2016 г.

2017 г.

человек

Руководители высшего звена

Руководители среднего звена

Специалисты

Рисунок 3- Динамика структуры численности персонала

Мосвокском ОСБ за 2015 – 2017 г.г.

Из рисунка 3 наблюдается динамика роста численности всей категории персонала Мосвокского ОСБ. Наибольшее количество персонала составляют специалисты, их численность в 2016 г. составляла 47 человек, в 2016 г. – 61 человек, а в 2017 г. возросла до 80 человек.

Общая численность руководящего состава Мосвокского ОСБ в 2015 г. составляла 6 человек, в 2016 г. возросла до 7, а в 2017 г. возросла до 9 человек, из них 4 человека - высший руководящий состав; 5 человек – руководители среднего звена.

Активная банковская дея­тельность и увеличение объема операций неуклонно способствуют росту доходности Мосвокского ОСБ и повышают эффективность его работы. Одним из подтверждений тому являются экономические показатели Мосвокского ОСБ за 2015 – 2017 г.г., представленные в таблице 3.

Таблица 3-Основные экономические показатели Мосвокского ОСБ, тыс. руб.

Наименование показателя	2015 г.	2016 г.	2017 г.	Изменения, (+\-)		Темп прироста, %
				2015-2016	2016 - 2017	2015-2016	2016 - 2017
1	2	3	5	4	6
Прибыль	53143	56140	75130	+2997	+18990	105,6	133,8
Уставный капитал	8000	75000	91500	+67000	+16500	937,5	122,0
Собственные средства (капитал)	48573	141124	230487	+92551	+89363	290,5	163,3
Привлеченные средства	30634	51933	140866	+21299	+88933	169,5	271,2

Как видно из приведенных в таблице 3. экономических показателей, Московское ОСБ к концу 2017 г. добилось достаточно высоких финансовых результатов.

Прибыль в 2016 г. возросла на 2997 тыс. руб. и составила 56140 тыс. руб., а в 2017 г. возросла на 18990 и составила 75130 тыс. руб.

Уставный капитал в 2016 г. возрос на 67000 тыс. руб. и составил 75000 тыс. руб., в 2017 г. возрос до 91500 тыс. руб.

Собственные средства в 2016 г. возросли на 92551 тыс. руб. и составили 141124 тыс. руб., в 2017 г. возросли на 89363 тыс. руб. и составили 230487 тыс. руб.

Привлеченные средства в 2016 г. возросли на 21299 тыс. руб. и составили 51933 тыс. руб., а в 2017 г. возросли на 88933 тыс. руб. и составили 140866 тыс. руб.

Объемы собственных средств превышают объемы привлеченных средств, что говорит достаточности собственных средств банка и его платежеспособности.

На рисунке 4. показана динамика основных экономических показателей Мосвокского ОСБ.

0

50000

100000

150000

200000

250000

тыс. руб.

2015

2016

2017

Уставный капитал

Собственные средства (капитал)

Прибыль

Привлеченные средства

Рисунок 4-Динамика основных экономических показатели

Мосвокского ОСБ за 2015 –2017 г.г.

Из рисунка 4 следует, за исследуемый период в Мосвокском ОСБ наблюдается положительная динамика роста всех основных экономических показателей.

Однако выявлен один негативный момент: темп прироста привлеченных средств в 2017 г. превышает темп прироста собственных средств. Если в 2016 г. темп прироста собственного капитала составлял 290,5 %, а темп прироста привлеченных средств составлял 169,5%, то в 2017 г. ситуация изменилась в худшую сторону. На конец исследуемого периода темп прироста привлеченных средств составил 271,2 %, а темп прироста собственного капитала составил 163,3 %. То есть к концу исследованного периода наблюдается превышение темпа прироста привлеченных средств над темпом прироста собственного капитала почти на 8%.

Таким образом, сегодня Московское ОСБ имеет репутацию надежного и динамично развивающегося финансового института. Московское ОСБ, сохраняя свою универсальность, предоставляет современные и качественные финансовые услуги корпора­тивным и частным клиентам.

Результаты работы Мосвокского ОСБ на начало 2016 г. свидетельствуют о его достаточно успешной деятельности, не смотря на то, что в 2017 г. начался мировой экономический кризис, чему способствовала продуманная и взвешенная политика, которой банк неизменно придерживался в привлечении и размещении ресурсов.

Проведенный анализ основных экономических показателей Мосвокского ОСБ позволил установить равномерный рост финансовых результатов банка, за исключением снижения в 2017 г. темпов прироста собственного капитала, на что следует обратить особое внимание, так как дальнейшее развитие сложившейся тенденции может повлечь снижение способности Мосвокского ОСБ своевременно выполнять свои обязательства перед клиентами и может отрицательно отразиться на финансовой устойчивости банка.

2.2 Маркетинговое исследование внешней среды и внутренних возможностей Мосвокского ОСБ

За весь период деятельности в Мосвокском ОСБ не проводился комплексный анализ внутренней и внешней среды. Обычно анализ проводится каждым подразделением в отдельности, по результатам проделанной работы и по общим показателям полученной прибыли и объема оказанных услуг.

Маркетинговые исследования проводятся лишь на уровне общей деятельности Сбербанка России.

Причиной того, что никогда не проводились маркетинговые исследования деятельности непосредственно Мосвокского ОСБ является отсутствие в составе работников отделения специалистов по маркетинговой деятельности. Некоторые функции маркетинга, которые в основном сводятся к размещению рекламы в СМИ, возложены на заместителя управляющего по обеспечению деятельности банка.

В связи с чем, были проведены маркетинговые исследования, позволившие провести анализ внешней и внутренней среды Мосвокского ОСБ и выявить его сильные и слабые стороны, определить внутренние возможности и потенциал, на который может рассчитывать банк в процессе достижения своих целей.

Также анализ внешней среды Мосвокского ОСБ был направ­лен на выявление угроз и возможностей, которые могут возник­нуть во внешней среде по отношению к банку. Данное исследование также позволило оценить относительную значи­мость для банка отдельных факторов внешней среды.

Для получения информации о состоянии внутренней среды Мосвокского ОСБ был проведен опрос его клиентов.

Для получения информации о состоянии внешней среды Мосвокского ОСБ, выявления возможностей и угроз, был проведен опрос клиентов других банков, представляющих наибольшую конкурентную угрозу, то есть, проведен анализ конкурентоспособности Мосвокского ОСБ.

Анализ конкурентоспособности Мосвокского ОСБ проводился методом мультиатрибутивного моделирования компонентов предоставляемых услуг трех исследуемых банков и их внешних характеристик, что позволило провести анализ и оценку внешних и внутренних факторов, влияющих на эффективную деятельность банка в целом.

Методы сбора информации, использованные в исследовании, но­сят количественный характер, то есть представляют собой опрос, основан­ный на использовании структурированных вопросов закрытого типа. Обработка собранных данных осуществлена с помощью упорядо­ченных процедур, количественных по своей природе.

Полученные данные о респондентах были распределены по половозрастному составу, составу семьи, образованию, роду занятий и по уровню дохода. Все эти данные предоставлены в таблицах 2.3. – 2.7., для удобства визуального восприятия каждая таблица сопровождается диаграммой.

По половому признаку респонденты распределились следующим образом: предпочитают услуги Мосвокского ОСБ 56% мужчин и 44% женщин. Эти данные отражены в таблице 4 на рисунке 5.

Таблица 4-Половая структура респондентов

Мужчины	Женщины
56%	44%

Рисунок 5 -Половая структура респондентов

Половозрастная структура отображена в таблице 5.

Таблица 5-Половозрастная структура респондентов

	18-25 лет	26-40 лет	41-50 лет	51-60 лет	61 и выше
М	11%	22%	30%	26%	11%
Ж	10%	22%	31%	19%	18%

По уровню образования респонденты распределились следующим образом: 54% опрошенных имеют средне специальное образование, 26% высшее и 20% среднее образование. Данные представлены в таблице 6 и на рисунке 6

Таблица 6-Уровень образования клиентов Мосвокского ОСБ

Среднее	Средне - специальное	Высшее
20%	34%	46%

Рисунок 6- Уровень образования клиентов Мосвокского ОСБ

Распределение респондентов по роду занятий нашло отражение в таблице 7. и на рисунке 7. Они были подразделены на следующие категории: учащийся, рабочий, служащий, предприниматель, руководитель, безработный, пенсионер.

Таблица 7-Распределение респондентов по роду занятий

Учащийся	10%
Рабочий	21%
Служащий	22%
Предприниматель	17%
Руководитель	7%
Безработный	8%
Пенсионер	15%

Рисунок 7- Распределение респондентов по роду занятий

Анализируя вопрос об уровне доходов семьи, были получены следующие результаты, которые представлены в таблице 8 и на рисунке 8

Таблица 8-Уровень доходов семьи клиентов Мосвокского ОСБ

Низкий уровень доходов	8%
Средний уровень	39%
Высокий уровень доходов	42%
Уровень доходов выше среднего	11%

Рисунок 8-Уровень доходов семьи

На вопрос о достаточности предлагаемого в Мосвокском ОСБ ассортимента банковских услуг ответы расположились следующим образом: 20% - считают ассортимент услуг вполне достаточным; 30% - считают ассортимент услуг не совсем достаточным; 50 указали на недостаточность предлагаемого в Мосвокском ОСБ ассортимента банковских услуг (см. рис. 9)

Рисунок 9- Достаточность предлагаемого в Мосвокском ОСБ ассортимента банковских услуг

Как видно из рисунка 9., наибольшая часть опрошенных считает ассортимент банковских услуг в Мосвокском ОСБ недостаточным. Из причин чаще всего было указано на недостаточное количество предлагаемых видов кредитования физических лиц, особенно кредитования для покупки недвижимости и вкладов для физических лиц.

Далее выяснялось, какими услугами Мосвокского ОСБ клиенты чаще всего пользовались. На данный вопрос выяснилось, что 60% опрошенных обращались в Московское ОСБ за получением какого-либо кредита (потребительского, для покупки недвижимости, образовательного кредита и.т.д.), 30% из числа опрошенных осуществляли различные виды вкладов в Мосвокском ОСБ и 10% опрошенных осуществляли валютные операции. Полученные ответы показаны на рисунке 10.

Рисунок 10- Структура наиболее востребованных населением услуг Мосвокского ОСБ

Как видно из рисунка 10., наиболее востребованными оказались кредиты. Операции по вкладам оказались тоже достаточно востребованной услугой.

Далее респондентам было предложено указать, остались ли они довольными оказанными в Мосвокском ОСБ услугами. На данный вопрос наибольшая часть опрошенных дала положительный ответ – 80% и лишь 20% остались не совсем довольными, указав на то, что вопрос о получении кредита рассматривался очень долго, документы проверялись и оформлялись медленно.

В следующем вопросе респондентам было предложено перечислить основные факторы, оказывающие влияние на выбор банка, для получения кого-либо вида банковских услуг. Указывать нужно было не менее 3-х факторов, но не более 10-ти. Полученные ответы были сгруппированы по своему характеру в 10 критериев, характеризующих деятельность банка. Например, такие характеристики как уверенность, что клиент получит услуги именно по тем условиям, которые ему были обещаны банком или уверенность клиента, что он не будет обманутым, были сгруппированы в фактор «Надежность банка».

Такая характеристика, как умение работников банка каждому клиенту подробно разъяснять предлагаемые условия, была сгруппирована под фактором «Индивидуальный подход к клиенту».

Таким образом, были определены наиболее важные для клиента характеристики банка, которыми стали: надежность, индивидуальный подход к клиенту, культура обслуживания, широкий спектр услуг, стоимость обслуживания, конфиденциальность, скорость обслуживания, информационная открытость, профессионализм сотрудников, положительный имидж банка.

Выявленные факторы оказывают значительное влияние на предпочтения покупателей и позволяют определить, что еще предстоит сделать банку, чтобы его услуга пользовалась потребительским спросом. Также данные фактору позволяют определить, на что нужно делать акцент при проведении рекламных мероприятий, например, какие качественные показатели работы банка необходимо указывать при составлении рекламного текста. Но для этого вначале целесообразно установить, какие источники донесли до потребителя информацию о деятельности банка и его услугах.

В связи с чем, следующий вопрос был направлен на определение источников информации, который способствовал клиентам обратиться именно в Московское ОСБ. Ответы на данный вопрос расположились следующим образом:

Таблица 9-Основные источники информации об Мосвокском ОСБ

№ п/п	Источники информации	Кол-во ответов, %
1	Реклама на телевидении	10%
2	Наружная реклама	15%
3	Реклама в газетах	23%
4	Совет друзей	30%
5	Реклама в Интернет	22%

На рисунке 11. показаны наглядно результаты таблицы 9.

Рисунок 11- Структура источников информации об Мосвокском ОСБ

Итак, самыми основными источниками информации об Мосвокском ОСБ выступают советы друзей, реклама в местных газетах, реклама в Интернет.

30% респондентов обратились к услугам Мосвокского ОСБ по совету друзей, 23% опрошенных узнали об услугах Мосвокского ОСБ по рекламе в местных газетах и 22 % опрошенных узнали о банке по рекламе, размещенной в Интернет.

Наружная реклама привлекла лишь 15% участников опроса и реклама на телевидении – 10%. Реклама на телевидении считается одной из действенных методов привлечения внимания потребителя и самых дорогостоящих, поэтому низкий показатель в отношении нее вызван тем, что реклама на телевидении Мосвокским ОСБ почти не проводится.

В заключение первого этапа анкетирования клиентам Мосвокского ОСБ, принявшим участие в опросе, предлагалось внести свои пожелания, среди которых чаще всего встречались пожелания клиентов о внедрении новых видов кредитования физических лиц, в особенности кредитования недвижимости и потребительского кредитования, а также о внедрении новых видов вкладов для физических лиц.

Далее был проведен второй этап исследования, направленный на сбор информации о рынке банковских услуг и выявление конкурентных позиций Мосвокского ОСБ.

На втором этапе исследования была также разработана анкета, представленная в Приложении 3, по который был проведен опрос клиентов двух других банков, расположенных в с. Актаныш, а также в нем приняли участие и клиенты Мосвокского ОСБ. Для выявления основных конкурентов, был проведен устный опрос жителей с. Актаныш, в ходе которого и были выявлены самые предпочитаемые банки.

Данные, полученные в ходе устного опроса, показали, что наиболее престижными банками в (отделениями баков, филиалами и т.д.) в с. Актаныш являются: Мосвокский ОСБ; Мосвокский дополнительный офис Мензелинского филиала ПАО банк «АК БАРС»; дополнительный офис ПАО «Российский сельхозбанк» № 3349/67/06.

После определения банков, которые будут участвовать в сравнительном исследовании, было проведено анкетирование в каждом из перечисленных банках, в которых было опрошено одинаковое количество клиентов – по 50 человек.

Вначале респондентам было предложено оценить по 10-ти бальной шкале, в графе «Значимость», насколько для них имеет значение соответствие банка перечисленным в таблице характеристикам, которые были отобраны в ходе первого этапа опроса клиентов Мосвокского ОСБ. По всем полученным оценкам было рассчитано среднее значение, в отношении отдельно каждого оцениваемого фактора. Средняя оценка выводилась в совокупности по всем респондентам (150 человек), так как данный вопрос носил общий характер и не был конкретизирован в отношении какого либо из исследуемых банков.

Результаты оценки значимости представлены в таблице 10

Таблица 10-Оценка значимости характеристик работы банка

№ п/п	Характеристика	Значимость
1	Надежность	10
2	Индивидуальный подход к клиенту	8,9
3	Культура обслуживания	8,5
4	Широкий спектр услуг	9,1
5	Стоимость обслуживания	9,8
6	Конфиденциальность	8,8
7	Скорость обслуживания	9,7
8	Информационная открытость	8,7
9	Профессионализм сотрудников	10
10	Положительный имидж банка	8,6

Наглядно данные результаты показаны на рисунке 12.

Рисунок 12. Структура оценок значимости характеристик работы банка

Как следует из рисунка 12., наибольшую значимость для клиентов представляет надежность банка и профессионализм сотрудников банка, так как по ним получена высшая оценка – 10 баллов.

На втором месте по степени значимости определились следующие критерии, характеризующие работу банка: стоимость обслуживания (9,8), скорость обслуживания (9,7), широкий спектр услуг (9,1).

Третью позицию заняли такие характеристики, как: индивидуальный подход к клиенту (8,9), конфиденциальность (8,8), информационная открытость (8,7), , положительный имидж банка (8,6), культура обслуживания (8,5).

В целом полученные оценки говорят о том, что все оцениваемые характеристики очень важны для клиентов, так как оценки расположились в диапазоне от 8 – 10.

Далее респондентам было предложено указать, в какой степени они удовлетворены перечисленными характеристиками в отношении конкретного банка. В таблице 11. представлены полученные результаты уценок удовлетворенности по каждому из исследуемых банков.

Таблица 11-Оценка удовлетворенности клиентов

Наз вание банка	Характеристики
	Надеж- ность	Инди-вид. подх.	Культу- ра обслуж.	Спектр услуг	Стоим. Обс луж.	Кон фи- денц.	Скор ость обслуж.	Инф орм. окрыт.	Про фес-сиона- лизм сотруд.	Им идж банка
Мосво кский ОСБ	7,5	5,4	5,4	4,5	5,3	5,2	4,9	5,3	5,4	6,7
Доп. офис ПАО «АК БАРС»	5,5	5,7	6,3	4,7	5,1	6,7	5,2	5,6	5,2	6,9
ПАО «Росс ельхоз- банк»	7,3	6,1	4	5,3	3,7	4,05	4,6	3,6	4,6	5,3

На основании полученных результатов оценки услуг трех исследуемых банков с. Актаныш, построим многоугольник конкурентоспособности, который позволит легко провести анализ уровня конкурентоспособности по разным характеристикам, а также отобразить сильные и слабые стороны исследуемых банков (рис. 13.).

Рисунок 13- Многоугольник конкурентоспособности

Как следует из рисунка 13., надежность в большей степени удовлетворяет потребителей Мосвокского ОСБ (7,5) и потребителей ПАО «Российский сельхозбанк» (7,3), на последнем месте оказался доп. офис банка ПАО «АК БАРС» (5,5).

По оценке индивидуального подхода к клиентам на первом находится ПАО «Российский сельхозбанк» (6,1), на втором месте доп. офис банка ПАО «АК БАРС» (5,7), на третьем месте оказался Московское ОСБ (5,4).

По культуре обслуживания лидирующую позицию занимает доп. офис банка ПАО «АК БАРС» (6,3), значительно ниже имеет показатель удовлетворенности Московское ОСБ (5,4), последние позиции занимает ПАО «Российский сельхозбанк» (4).

По удовлетворенности спектром услуг лидирует ПАО «Российский сельхозбанк» (5,3), на втором месте находится доп. офис банка ПАО «АК БАРС» (4,7), на третьем – Московское ОСБ (4,5).

По стоимости обслуживания наибольшую степень удовлетворенности получило Московское ОСБ (5,3), доп. офис банка ПАО «АК БАРС», с небольшим отрывом от Мосвокского ОСБ, занимает вторую позицию (5,1), на последнем месте, с наименьшими показателями находится ПАО «Российский сельхозбанк» (3,7).

Наибольшее удовлетворение в сохранении конфиденциальности имеют клиенты ПАО «АК БАРС» (6,7), Московское ОСБ находится на втором месте (5,2), на третьем - ПАО «Российский сельхозбанк» (4,05)

По степени удовлетворенности клиентов скоростью обслуживания на первом месте находится доп. офис банка ПАО «АК БАРС» (5,2), вторую позицию занимает Московское ОСБ (4,9), третью – ПАО «Российский сельхозбанк» (4,6).

По информационной открытости наибольшую степень удовлетворенности имеет доп. офис банка ПАО «АК БАРС» (5,6), на втором месте по данному показателю находится Московское ОСБ (3,6), на третьем - ПАО «Российский сельхозбанк» (3,6).

По степени удовлетворенности профессионализмом сотрудников лидирует Московское ОСБ (5,4), вторые позиции занимает доп. офис банка ПАО «АК БАРС» (5,2) на третьем месте находится ПАО «Российский сельхозбанк» (4,6).

Такой показатель как положительный имидж банка имеет очень высокий результат у доп. офиса банка ПАО «АК БАРС» (6,9), так же неплохой результат имеет и Московское ОСБ (6,7) и со значительным отрывом, на третьем месте находится ПАО «Российский сельхозбанк» (5,3).

Итак, на основе слабых и сильных сторон банка, а также угроз и возможностей внешней среды выявлены основные направления дальнейшего развития Мосвокского ОСБ, которыми стали:

- расширение ассортимента услуг по кредитованию и вкладам физических лиц, где особый акцент необходимо сделать на кредитование населения для покупки недвижимости и потребительское кредитование;

- повышение качества и скорости обслуживания клиентов за счет замены изношенной оргтехники;

- внедрение в структуру Мосвокского ОСБ специалиста по маркетингу;

- разработка комплекса маркетинговых мероприятий на год и утверждение плана бюджета на их проведение.

2.3 Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности Мосвокского ОСБ с учетом результатов маркетингового исследования

С учетом результатов исследования и внесенных рекомендаций были определены основные мероприятия, по совершенствованию деятельности Мосвокского ОСБ, в том числе включены и мероприятия по оптимизации маркетинговой деятельности банка (см. таблицу 12.).

Таблица 12-План мероприятий Мосвокского ОСБ на 2015 г.

Мероприятие	Сроки прове-дения	Ответственные лица и характер обязанностей
1	2	3
Прием на работу специалиста по маркетингу	15 - 30 апреля	Заместитель управляющего по обеспечению деятельности банка – поиск и отбор кандидатур Заместитель управляющего по безопасности – проверка кандидата Управляющий – прием на работу
Замена устаревших технических и программных средств, установка сетевой связи между компьютерами	апрель - май	Заместитель управляющего по обеспечению деятельности банка, начальник отдела кредитования, заместитель управляющего по безопасности – аттестация рабочих мест Главный бухгалтер – составление сметы необходимых расходов, организация закупки необходимой оргтехники
Разработка комплекса маркетинговых мероприятий	май	Специалист по маркетингу
Разработка и внедрение новых видов кредитования физических лиц	июнь	Начальник отдела кредитования, специалист по маркетингу – разработка предложений по новым видам кредита Управляющий – рассмотрение внесенного предложения и принятие решения
Разработка и внедрение новых видов вкладов физических лиц	Не ранее августа	Специалист по депозитным операциям, специалист по маркетингу – разработка предложений по новым видам вкладов Управляющий – рассмотрение внесенного предложения и принятие решения

Как видно из таблицы 12., первоначальным мероприятием является прием специалиста по банковскому маркетингу, ответственность за проведение которого возложена на заместителя управляющего по обеспечению деятельности банка, который будет осуществлять поиск и отбор кандидатур и на заместителя управляющего по безопасности, который будет проводить проверку кандидата (проверка на судимость, сбор информации о кандидате с места предыдущей трудовой деятельности, проверка родственников, круга общения клиента).

Следует заместить, что при поступлении на работу в банк, кандидат проходит тщательную проверку, на которую уходит не менее двух-трех недель, зависимости от послужного списка кандидата. Прием кандидата на работу в Московское ОСБ будет осуществлять управляющий банком.

Для быстрого и более эффективного подбора специалиста по маркетингу принято решение обратиться в два агенства по подбору персонала, разместив в каждом из них основные требования, выдвигаемые к кандидату на должность специалиста по маркетинговой работе, представленные в таблице 13.

Таблица 13-Основные требования к кандидату на должность специалиста по маркетингу Мосвокского ОСБ

№ п/п	Критерии отбора	Требования
	Возраст	от 25 до 45 лет
	Пол	Мужской (возможно и женский)
	Образование	Высшее
	Профиль образования	Экономический, банковское дело, менеджмент организации, маркетинг
	Дополнительные профессиональные навыки	Владение компьютером Знание основных маркетинговых программ Водительские права
	Стаж работы	Не менее 3-х лет в должности специалиста по маркетингу, желательно в банковской сфере
	Личные и деловые качества	Ответственность; компетентность, инициативность, коммуникабельность, предприимчивость, ответственность, честность, скромность, физическое здоровье
	Желательно	Наличие личного автомобиля Рекомендации с прежнего места работы
	Предполагаемая оплата труда	Оклад (17000 рублей) + 15 % (от оклада) ежемесячная премия

Специалист по маркетингу будет проводить маркетинговые исследования, используя специальные маркетинговые программы, будет проводить обработку полученной информации.

По полученным результатам будет осуществляться разработка дальнейших мероприятий, и определяться наиболее эффективные направления развития Мосвокского ОСБ.

Следующим мероприятием является замена устаревших технических и программных средств и установка сетевой связи между компьютерами.

Перед осуществлением данного мероприятия будет проведена аттестация рабочих мест и в соответствии с ее результатами будут определены необходимые затраты.

Ответственными лицами за проведение аттестации рабочих мест являются заместитель управляющего по обеспечению деятельности банка, начальник отдела кредитования и заместитель управляющего по безопасности.

Ответственным лицом за составление сметы необходимых расходов и закупки необходимой оргтехники назначен главный бухгалтер.

Обновление оргтехники и установка сетевой связи между отделами будет способствовать усилению контроля над работой подразделений Мосвокского ОСБ, а также оптимизации работы по маркетинговому планированию, так как специалист по маркетингу будет иметь возможность оперативно получить любую необходимую ему информацию и всегда иметь общее представление о положении дел в банке.

Следующим мероприятием является разработка комплекса маркетинговых мероприятий, обязанность за проведение которого возложена на специалиста по маркетингу, которого планируется принять на работу в Московское ОСБ в течение апреля 2017 г.

В связи с тем, что данный специалист по маркетингу пока не принят на работу в Московское ОСБ, автором данной работы был разработан комплекс рекламных мероприятий на 2015 г., представленный в таблице 14

Таблица 14-Комплекс рекламных мероприятий Мосвокского ОСБ на 2015 г.

Мероприятия	Сроки проведения	Затраты, руб.
1	2	3
Размещение рекламы в газете «Из рук в руки»	май – декабрь (ежемесячно)	22400 (2800 руб/мес)
Размещение рекламы в местной газете «Актаныш»	май – декабрь (ежемесячно)	13600 (1700 руб/мес)
Рекламный ролик на местном телевидении	май - июнь	10000 (5000 руб/мес)
Размещение рекламы в сети Интернет	май – декабрь (ежемесячно)	16040 (2005 руб/мес)
Раздача рекламных буклетов	июнь	20000 (1 тыс. шт./20 руб.)
Всего затрат:	82040

Ранее реклама Мосвокского ОСБ размещалась в виде небольшого объявления, выделенного в рамке, то на период май-декабрь 2015 г. выбрано размещение красочного рекламного сообщения на первых страницах газет (на ½ страницы), что соответственно существенно увеличивает объем затрат на них. Стоимость одного такого рекламного сообщения за месяц в газете «Из рук в руки» составляет 2800 руб., в местной газете «Актаныш» значительно меньше – 1700 руб. Общие затраты на размещение рекламы в газетах составят 36000 руб.

В мае и июне 2015 г. планируется размещение рекламы на местном телевидении, затраты на которую составят 10000 руб., по 5000 руб. в месяц.

С мая по декабрь запланировано размещение рекламы в сети Интернет, ежемесячные затраты на которую составят 2005 руб. в месяц, общая сумма затрат - 16040 руб.

В перечень панируемых расходов на рекламные мероприятия входят затраты на рекламные буклеты, которые будут издаваться в сельской типографии в количестве 1000 штук. В таблице 15. представлен перечень планируемых расходов на выпуск буклетов.

Таблица 15-Расходы Мосвокского ОСБ на выпуск рекламных буклетов

в 2018 г.

№ п/п	Наименование затрат	Стоимость за 1 шт. (руб.)	Стоимость за 1000 шт. (руб.)
1.	Художественное оформление буклета	6	6 000
2.	Глянцевая бумага	5	5 000
3.	Краска	5	5 000
4.	Распечатка	4	4 000
5.	Итого:	20	20 000

Как следует из таблицы 15., затраты на выпуск рекламных буклетов составят 20 000 руб., то есть 20 рублей за один буклет.

Ранее Московское ОСБ не применяло раздачу рекламных буклетов, раздавались небольшие листовки на обычной бумаге, с общим описанием перечня банковских услуг.

Новые буклеты будут носить рекламный характер и изготавливаться из глянцевой бумаги, иметь форму открытки, будут красочно оформлены. Думается, что распространение таких буклетов на улицах и в помещении банка должен принести свой положительный результат.

Таким образом, общие планируемые затраты Московское ОСБ на рекламные мероприятия в 2015 г. составляют 82040 руб. Если учесть, что в 2017 г. прибыль Мосвокского ОСБ составила 75130000 руб. (75130 тыс. руб.), к концу 2016 г. планируется повышение прибыли как минимум на 15%, в результате чего прибыль должна составить 86399500 руб. (86399,5 тыс. руб.).

Планируемые рекламные затраты составят лишь 0,09% от планируемой прибыли. Проведение рекламных мероприятий будет способствовать привлечению новых клиентов в Московское ОСБ, что, несомненно, повлечет рост прибыли банка и позволит расширять сферу предоставляемых услуг.

Следующим планируемым мероприятием является разработка новых видов кредитования физических лиц. Ответственность за данное мероприятие возложена на начальника отдела кредитования и специалиста по маркетингу, которые должны разработать предложения по новым видам кредита и направить его на рассмотрение к управляющему Мосвокского ОСБ для принятия решения.

С внедрением новых видов кредита к концу 2015 г. предусмотрен рост кредитного портфеля Мосвокском ОСБ до 125560 тыс.руб., в соответствии с планом бюджета, представленного в таблице 16.

Таблица 16-План объемов кредитного портфеля Мосвокского ОСБ на 2017 – 2018 г.г., тыс. руб.

Показатель	на 1.01.2016 г.	на 01.01.2017 г.	на 01.01.2018 г.
1	2	3	4
Кредитные портфель всего:	37628	105055	125560
Кредиты юридическим лицам и ИП	27078	88627	89664
Кредиты населению	10550	16428	35896

При формировании кредит­ного портфеля Московское ОСБ стремится к наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов в заемных ресурсах, с одной стороны, и максимально надежному вложению средств вклад­чиков, с другой. В каждом случае банк старается находить индивидуальный подход к заем­щику. При этом особое внимание уделяется минимизации кредитных рисков, как правило, достигаемой за счет тщательного анализа кредитоспособности потенциальных заемщиков, диверсификации кредитного портфеля, а также наличия высоколиквидного обеспечения.

Как показывает таблица 16., кредитные портфель Мосвокского ОСБ на начало 2016 г. возрос на 67427 тыс. руб. Планируется, что к концу 2015 г. кредитный портфель возрастет на 20505 тыс.руб. за счет увеличения объемов кредитования физических лиц.

В соответствии с планами Мосвокского ОСБ о внедрении новых видов кредитования физических лиц, автором данной работы предлагается новый вид кредита на покупку недвижимости, условия которого представлены в таблице 17

Таблица 17-Условия кредитования по программе «Мое первое жилье»

Максимальная сумма	2 000 000 руб.
Валюта кредита	Рубли
Максимальный срок кредита	10 лет
Первоначальный взнос	Не менее 5% от суммы приобретаемого жилья
Процентная ставка (годовых)	15%
Возраст заемщика	до 35 лет
Обеспечение	Залог приобретаемого жилья и поручительство двух родителей
Погашение кредита	Равными суммами ежемесячно
Комиссия Банку за обслуживание ссудного счета	5 000 руб. (единовременно)
Комиссия за обслуживание ссудного счета	0,2% от остатка ссудной задолженности (ежемесячно)
Страхование	Смешанное
Досрочный возврат Кредита	Допускается без комиссий
Дополнительные условия	При условии прохождения заработной платы и иных доходов заемщиков через пластиковую карточку «Золотая корона»: - в течение одного года - ежемесячная комиссия за обслуживание ссудного счета снижается на 0,05 процентов от остатка ссудной задолженности; - в течение трех лет - ежемесячная комиссия за обслуживание ссудного счета еще снижается на 0,05 процентов от остатка ссудной задолженности.
Обязательное условие	Зарегистрированный брак

Кредитования в Мосвокском ОСБ по программе «Мое первое жилье» будет осуществляться для приобретения готового жилья.

По предложенный условиям, кредит «Мое первое жилье» предоставляется в рублях, сроком до 10 лет, максимальная сумма которого составляет 2 000 000 руб.

Первоначальный взнос составляет не менее 5 % от суммы приобретаемого жилья, процентная ставка - 15% (годовых).

Погашение кредита производится равными суммами ежемесячно.

Применяется смешанное страхование: страхование приобретаемой квартиры и страхование жизни.

По данному кредиту также досрочное погашение.

Обязательным условием кредита «Мое первое жилье» является зарегистрированный брак заемщика.

Следующим планируемым мероприятием является разработка и внедрение новых видов вкладов населения. Ответственными лицами за данное мероприятие назначены специалист по депозитным операциям и специалист по маркетингу, на которых возложена обязанность разработки предложений по новым видам вкладов. Рассматривать внесенное предложение и принимать окончательное решение будет управляющий Мосвокским ОСБ.

Однако данное мероприятие запланировано на срок не ранее августа 2019 г., так как на сегодня в Мосвокском ОСБ объем привлеченных средств находится на достаточно высоком уровне, к тому же, как показал проведенный анализ, темп прироста привлеченных средств на конец 2017 г. превысил темп прироста собственных средств. Дальнейшее увеличение объемов привлеченных средств может привести к снижению способности Мосвокского ОСБ своевременно выполнять свои обязательства перед клиентами и снизить финансовую устойчивость банка.

В связи с планируемым мероприятием по возможному внедрению новых видов вкладов населения, автором данной работы предлагается следующий вариант вклада, взаимосвязанный с жилищным: Программа «С банком в новое жилье».

Программа «С банком в новое жилье» включает два этапа.

1 этап - открытие вклада «Ипотечный».

Условия вклада «Ипотечный» представлен в таблице 18

Таблица 18-Условия вклада «Ипотечный»

Вклад:	Срок (дней)	Мини- мальная сумма вклада (руб.)	Процентная ставка (% годовых)	Периодичность причисления процентов
Накопительный вклад «Ипотечный»	181 день 366 дней 2 года 3 года	300	4% 5% 6% 7%	ежемесячно

2 этап – оформление кредита на покупку жилья.

Каждому вкладчику, открывшему вклад «Ипотечный» предоставляется возможность получить кредит на покупку жилья в Мосвокском ОСБ.

Условия кредита на покупку жилья:

- срок кредита - до 30 лет;

- ставка по кредиту - от 11,5%;

- обеспечение - залог приобретаемого жилья либо иного имущества.

Кредит на покупку жилья может быть оформлен до завершения срока договора по вкладу «Ипотечный».

Таким образом, в данной главе были представлены мероприятии, основными из которых стали: прием на работу в Мосвокский ОСБ специалиста по маркетингу, обновление оргтехники, проведение комплексных рекламных мероприятий и расширение ассортимента банковских услуг, реализация которых является достаточно эффективной банка, так как будет способствовать значительному росту эффективности деятельности Мосвокского ОСБ, с наименьшими затратами на их реализацию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диапазона задач.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирование данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования затрачивают целый ряд направлений: изучение рынка, потребителей, конкурентов, цен и т.д. Каждое подобное исследование способствует решению определенных маркетинговых проблем.

В маркетинговых исследованиях используют такие кате­гории информации, как первичная и вторичная. Первичной информацией являются такие факты, кото­рых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследова­теля.

При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспе­риментальный метод.

В качестве основных инструментов для сбора информации выступают анкета или опросный лист.

Для эффективного функционирования предприятия и выбора направления для дальнейшего его развития является важным изучение специалистами отдела маркетинга потребительских предпочтений.

Потребительские предпочтения складываются из абсолютных, действительных и платежеспособных потребностей. В основе выбора лежит ожидание информации, которую предполагается получить потребитель в будущем. Выбор может подчиняется также принципу общего недостатка, так как любое решение предполагает издержки.

При моделировании принятия решения о покупке рассматривается весь набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии, групповые интересы, обычаи, традиции).

Немаловажное значения в процессе развития производства приобретает способность фирмы моделировать поведение своих потребителей. Фирма, на основе моделирования поведения потребителя устанавливает удовлетворенности каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики.

Организации важно знать, как настроены потребители по отношению к их продукции, и понимать причины таких отношений. Здесь на первый план выходит необходимость проведения анализа потребительских предпочтений.

В ходе работы были проведены маркетинговые исследования внешней среды и внутренних возможностей Мосвокского ОСБ.

Московское ОСБ является территориальным отделением Сбербанка России и расположено в с. Актаныш.

Сегодня Московское ОСБ имеет репутацию надежного и динамично развивающегося финансового института, предоставляет современные и качественные финансовые услуги корпора­тивным и частным клиентам.

За исследуемой период была установлена динамика роста численности персонала Мосвокского ОСБ, основной причиной которой является рост объема предоставляемых клиентам услуг.

Проведенный анализ основных экономических показателей Мосвокского ОСБ позволил установить равномерный рост финансовых результатов банка, за исключением снижения в 2017 г. темпов прироста собственного капитала над темпами роста привлеченных средств, на что руководству следует обратить особое внимание, так как дальнейшее развитие сложившейся тенденции может повлечь снижение способности Мосвокского ОСБ своевременно выполнять свои обязательства перед клиентами и может отрицательно отразиться на финансовой устойчивости банка.

Маркетинговые исследования позволили получить следующий результат.

Реальными потребителями услуг, предоставляемых в Мосвокском ОСБ, почти в равной мере являются и мужчины и женщины. Средний возраст основных клиентов от 40 до 60 лет. Большинство из них имеют высшее образование. По социальному составу основную массу клиентов представляют служащие, рабочие и предприниматели. Их доход колеблется в диапазоне: от среднего до высокого.

Наибольшая часть опрошенных считает ассортимент предлагаемых в Мосвокском ОСБ банковских услуг недостаточным, в частности было указано на недостаточность видов кредитования физических лиц, особенно кредитования для покупки недвижимости и недостаточности предоставляемых видов вкладов для физических лиц.

Наиболее востребованными видами услуг Мосвокского ОСБ оказались кредиты и операции по вкладам.

Основными источниками информации об Мосвокском ОСБ являются советы друзей, реклама в местных газетах, реклама в Интернет.

Среди внесенных от клиентов пожеланий наиболее чаще встречаемые оказались пожелания о внедрении новых видов кредитования физических лиц, в особенности кредитования недвижимости и потребительского кредитования, а также о внедрении новых видов вкладов для физических лиц.

Наиболее престижными банками в с. Актаныш являются: Мосвокский ОСБ, Мосвокский дополнительный офис Мензелинского филиала ПАО банк «АК БАРС» и дополнительный офис ПАО «Российский сельхозбанк» № 3349/67/06.

Оценка значимости критериев, характеризующих работу банка, показала, что наибольшую значимость для клиентов представляет надежность банка и профессионализм его сотрудников. Также для клиентов достаточно важны стоимость и скорость обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг.

По результатам оценки степени удовлетворенности клиентов перечисленными характеристиками был проведен анализ конкурентоспособности исследуемых банков, который показал, что Московское ОСБ имеет наибольшую степень удовлетворенности среди исследуемых банков всего лишь по двум критериям, таким как надежность и стоимость обслуживания.

По всем остальным критериям Московское ОСБ занимает вторую позицию, за исключение удовлетворенности спектром услуг банка, что совпадает с результатами первого этапа анкетирования, где наибольшая часть опрошенных указала на недостаточность ассортимента банковских услуг Мосвокского ОСБ.

В целом результаты удовлетворенности по всем исследуемым банкам характеризуются как средняя степень удовлетворенности, то есть ожидания клиентов не всегда совпадают с полученным результатом.

Наиболее сильным конкурентом для Мосвокского ОСБ является дополнительный офис Мензелинского филиала ПАО банк «АК БАРС», который занимает лидирующие позиции на рынке банковских услуг в с. Актаныш.

На основании всех полученных результатов был проведен анализ среды Мосвокского ОСБ, направленный на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к банку, и сильных и слабых сторон, которыми обладает сам банк.

Позиционирование сильных и слабых сторон, возможностей банка и внешних угроз позволило определить основные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности и деятельности Мосвокского ОСБ в целом.

Таким направлениями стали: внедрение в структуру Мосвокского ОСБ специалиста по маркетингу; повышение качества и скорости обслуживания клиентов за счет замены изношенной оргтехники; разработка комплекса маркетинговых мероприятий на год и утверждение плана бюджета на их проведение; расширение ассортимента услуг по кредитованию и вкладам физических лиц.

В соответствии с определенными направлениями был составлен план следующих мероприятий:

- прием на работу в Мосвокский ОСБ специалиста по маркетингу;

- закупка новой оргтехники;

- проведение комплексных рекламных мероприятий;

- внедрение новых видов кредита и вкладов населения.

Реализация данных мероприятий будет способствовать значительному росту эффективности деятельности Мосвокского ОСБ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 года// Российская газета, № 237 от 25. 12., 1993 г.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ// Собрание законодательства Российской Федерации. - 1994. - № 32.
3. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. – 1996. - № 5.
4. Трудовой кодекс РФ от 30.06.2015 N 90 - ФЗ// Российская газета, N 146, 07.07.2015 г.
5. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности// СЗ РФ. 1996. № 6. Ст. 492; 2003. № 27. Ст. 2700.
6. Федеральный закон от 10 июля 2002 г. № 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» // СЗ РФ. 2002. № 28. Ст. 2790; 2003. № 2. Ст. 157.
7. Федеральный закон от 25 февра­ля 1999 г. № 40-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций» // СЗ РФ. 1999. № 9. Ст. 1097; 2002. № 12. Ст. 1093.
8. Фе­деральный закон от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»// СЗ РФ. — 1996. — №7. — Ст. 1918.
9. Федеральный Закон «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» от 13.03.2016 №34-ФЗ// Российская газета от 15.03.2016 г.
10. Закон РФ от 9 октября 1992 г. «О валютном регу­лировании и валютном контроле» // СЗ РФ. 2003. № 28. Ст. 2885.
11. Алексунин В. А. Маркетинг: Краткий курс: Учебное пособие.- М.: Дашков и К, 2015. - 291с.
12. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016. – 384 с.
13. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов.- М.: Финпресс, 2016.-320 с.
14. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Дело, 2015.- 224с.
15. Астахов А. В. Системный подход к управлению маркетингом крупных российских коммерческих банков// Деньги и кредит, 2017, №11. – с. 22 – 28.
16. Балабанов И. Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. - М. Финансы и статистика, 2016. – 365 с.
17. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт: Как занять и удержать лидерские позиции в своем секторе рынка.- М.: Эксмо, 2009. – 400 с.
18. Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность: Типовые должностные инструкции, внутрифирменные документы/ В.В. Бурцев. – М.: Экзамен, 2016. – 224с.
19. Власова В. М., Управление маркетингом на предприятии. - М.: Финансы и статистика, 2017. – 375с.
20. В лабиринтах современного управления: (Стратегическое планирование, мар­кетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом, оплата труда): Сборник статей. Вып. 8/ Сост. Р. Грегори.- М.: Экономика, 2017. – 258 с.
21. Горелик В. М. Секреты продвижения продукта// Финансы. - № 2, 2009. – С. 22 – 25.
22. Голубков Е, П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 7-е изд., перераб. и доп.-М.: Финпресс, 2017.- 554с.
23. Дибб С. и др. Практическое руководство по маркетинговому планированию: Учеб.пособие/ Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж.- СПб.: Питер, 2009.- 256с.
24. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие.- М.: Инфра, 2015.- 496 с.
25. Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения. 2015. – 254 с.