Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В условиях свободной конкуренции маркетинговые исследования являются незаменимым инструментом для того чтобы определить, занять удержать конкурентные позиции на рынке.

Целью данной работы является проведение маркетингового исследования шоколада.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

дать общую харакетристику компании;

выявить условия деятельности выбранного хозяйствующего субъекта;

описать товар;

сформулировать проблему сбыта и проведение маркетингового исследования;

провести сегментацию рынка;

оценить уровень конкурентоспособности товара на выбранном сегменте;

• сформировать предложения по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия.

Объектом исследвоания является шоколад «Аленка».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Маркетинговое исследование: определение, цели, функции, направление

В литературе встречаются разнообразные определения маркетинговых исследований. Малхотра Н.К. в своей книге «Маркетинговые исследования. Практическое руководство» дает определение маркетинговым исследованиям [2, c.32].

Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [2, c.32].

Алексеев А.А. считает, что маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг [3, c.53].

Маркетинговые исследования, по мнению Багиевп Г.Л. это – процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки [4, c.87].

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

– определить возможность массового производства товаров или услуг;

– установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

– провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

– определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

– изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры;

– исследование проведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегий формирования цен;

– исследование сбыта с определение территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам [5, c.38].

Опарина И.А. считает, что целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

– изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

– исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

– исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным [6, c.9].

Беляевский И.К. разделял цели маркетинговых исследований:

– основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач;

– глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений [7, c.39].

Божук С.Г. выделяет следующие функции:

Аналитическая функция – заключающаяся в получении аналитической информации, в выявлении причинно-следственных связей в изучаемом явлении и т.д.:

– изучение рынка как такового;

– изучение потребителей;

– изучение фирменной структуры рынка;

– изучение товарной структуры рынка;

– анализ внутренней среды предприятия.

1.2 Исследование спроса: показатели, структура

Спрос можно охарактеризовать платежеспособностью населения, направленной на собственные потребности. Он зависит от того, насколько велика возможность покупателя заплатить за определенную продукцию. Объем спроса будет зависеть от возможности приобретения максимального количества определенного вида продукции покупателем за предложенную ему стоимость и за определенный период времени.

В связи с увеличением рынка услуг в последнее время предприниматели стали проводить исследование спроса. На сегодняшний день можно определить две разновидности в данной сфере деятельности – макроспрос и микроспрос. В первом случае определяется потребность покупателя в продукции определенного товарного сообщества.

В зависимости от того, в каком состоянии находится продукция, спрос может быть реализованным или неудовлетворительным. Реализованный спрос обычно завершается покупкой товара, а неудовлетворительный спрос касается той продукции, которой нет в наличии у магазина. Основными факторами, которые включают в себя маркетинговые исследования спроса, являются:

1. уровень стоимости на определенную продукцию;
2. уровень стоимости на ту продукцию, которая заменяет определенный товар в потреблении;
3. уровень стоимости на ту продукцию, которая дополняет определенный товар в потреблении;
4. величина свободной прибыли населения;
5. определенные традиции потребления;
6. интенсивность деятельности рекламщиков;
7. период года.

Исследование спроса включает в себя большое количество разнообразных показателей, но перечисленные выше являются основными [9, c.86].

Практически самое большое влияние на популярность продукции оказывает рекламная деятельность. Но стоит понимать, что она является действующей для определенной категории продукции, а не для стандартных товаров. В других случаях, чем интенсивнее будет рекламная деятельность, тем выше будет спрос. Но, как и в других сферах деятельности, такая интенсивность имеет определенные ограничения. Например, если реклама будет демонстрироваться очень часто, то, как показало исследование спроса, популярность товара может значительно понизиться.

Все вышеописанное может охарактеризовать спрос в полном объеме на определенном сегменте рынка, в определенном регионе или городе, в котором находится товарная компания. Но исследование спроса показывает, что наличие товара на рынке еще не говорит о его популярности у населения. Для того чтобы точнее определить спрос, необходимо учесть еще и конкурентоспособность предприятия.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующие выводы. Исследование спроса на товар на данный момент времени представляет собой достаточно сложную процедуру, проделать которую можно только с полным учетом многочисленных факторов.

ГЛАВА 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ И ТОВАРА

2.1 Описание исследуемого предприятия

ПАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» осуществляет хозяйственную деятельность в составе группы кондитерских предприятий, входящих в холдинг «Объединенные кондитеры», под руководством единоличного органа управления - Управляющей компании ООО «Объединенные кондитеры».^[1]

В «Объединенные Кондитеры» входят 16 российских кондитерских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания, в том числе такие крупнейшие предприятия как ПАО «Рот Фронт», ПАО «Кондитерский Концерн Бабаевский». На предприятиях холдинга занято свыше 17 тысяч сотрудников. Система управления качеством на всех предприятиях Холдинга соответствует требованиям международных стандартов серии ИСО 22000: 2008.

Предприятиями производятся все виды кондитерских изделий: шоколад, весовые конфеты, карамель, ирис, зефир, вафли, торты, мармелад и восточные сладости.

Кондитерские фабрики Холдинга владеют самыми известными российскими торговыми марками такими как: «Аленка»®, «Бабаевский»®, «Вдохновение»®, «Мишка косолапый»®, «Красная шапочка»®, «Коровка»®, «Тульский пряник»® и многими другими. Изделия под этими брендами любимы в России и популярны за рубежом. Продукция реализуется через развитую сеть дистрибуции по всей России, а также осуществляются поставки в США, Европу, Израиль, страны СНГ и ряд государств Ближнего Востока. Среди постоянных потребителей продукции Холдинга – ФГУП комбинат питания «Кремлевский», Правительство России, мэрия Москвы и Московская Патриархия.

Холдинг «Объединенные кондитеры» это:

• Лидер кондитерского рынка России;
• 19 кондитерских предприятий по всей России;
• 19 360 сотрудников;
• Более 170 000 торговых точек по всей России;
• 8 региональных дистрибьюторских центров, охватывающих территорию всей страны;
• 4 Единых Торговых Площадки (Москва, Химки, Екатеринбург и Новосибирск);
• Сеть фирменных кондитерских магазинов «Любимые с детства»;
• Качество и безопасность, подтвержденные сертификатами международных стандартов: ИСО 22 000 и ГОСТ Р ИСО 9001-2008.

Холдинг «Объединенные кондитеры» успешно сочетает двухвековые традиции качества, современные технологии и заботу о потребителях.

В 2013 году (декабрь 2012-ноябрь 2013) на кондитерском рынке России доля Холдинга «Объединенные кондитеры» составила 13,6%. Продукция фабрик Холдинга занимает первые места по всем основным категориям (в натуральном выражении): весовые конфеты (30,1%), конфеты в коробках (22,1%), карамель (34,2%).

В 2013 году Холдинг «Объединенные кондитеры» продолжил развитие экспортного направления. Осуществлены ряд крупных поставок кондитерских изделий в Германию, Польшу и другие страны. Участие в крупнейших международных специализированных выставках – ISM и SEAL еще раз показало большой интерес иностранных потребителей к брендам «Artpassion»®, «Alionka»®, «Bon Roll»® и другим, которые экспортируются в другие страны.

В 2013 году батончики с оригинальными начинками и конфеты пополнили ассортимент от счастливого бренда «Felicita». Кондитерские изделия-новинки «Eco-Botanica», «Сладкие истории» занимают достойные места на полках магазинов.

Холдинг «Объединенные кондитеры» продолжил сотрудничество с благотворительным фондом «Подари жизнь» по программе «Помогать детям просто» (бренд «Аленка»®). В рамках программы, дважды были организованы донорские акции, в которых приняли участие многие сотрудники Холдинга. А так же организована спонсорская поддержка спортивных и праздничных мероприятий.

2013 год принес в копилку Холдинга три Гран-При, 12 золотых и 2 серебряные медали за кондитерские изделия представленные на дегустационный конкурс «Продукт года - 2013» . Высокие награды получили изделия московских и региональных фабрик.

Таких результатов Холдинг «Объединенные кондитеры» достиг в 2013 году. Положительная динамика финансово-экономических показателей говорит о высокоэффективной и слаженной работе всех фабрик и подразделений Холдинга.

Органами управления компанией являются:

- Общее собрание акционеров;

- Совет директоров;

- Генеральный директор.

Доля холдинга на кондитерском рынке Российской Федерации (включая мучнистые изделия) составляет порядка 13%, а на рынке какао-содержащей продукции более 60%. Доля компании на рынке сахаристых кондитерских изделий – порядка 2 %, а на рынке шоколадосодержащей продукции - порядка 20%.

Миссия компании - верить в себя, видеть цель, быть лидером.

Разрабатывая сладости, прежде всего, мы думаем о наших потребителях. Мы хотим, что бы наши изделия приносили радость в каждый дом, и счастья становилось больше!

Мы гордимся богатым наследием мастеров-кондитеров легендарных фабрик, поэтому каждый сотрудник Холдинга своим трудом стремится преумножить достигнутое и внести свой вклад в общее дело. Высокая корпоративная культура и развитие потенциала каждого сотрудника - будущий успех компании.

В своей работе мы используем новейшие технологии и инновационные разработки, которые позволяют производить именно те изделия, которые ждут наши потребители. При изготовлении кондитерских изделий соблюдаются международные стандарты качества на всех этапах производства.

Являясь отечественным лидером кондитерского рынка «Объединенные кондитеры» ведут свою деятельность честно и открыто, с уважением относятся к потребителям, партнерам и конкурентам.

Холдинг занимает активную социальную позицию в обществе, пропагандируя семейные ценности и заботу о тех, кто нуждается в помощи.

Целью деятельности холдинга является получение прибыли от реализации основных направлений.

Основными видами деятельности являются:

- производство и сбыт, в том числе через собственную торговую сеть, кондитерских изделий, полуфабрикатов для их производства;- производство и реализация прочих продовольственных продуктов и товаров народного потребления.

2.2 Описание условий деятельности выбранного хозяйствующего субъекта

Характеристика факторов макросреды выполняется по следующим направлениям:

- Демографические факторы.

На деятельность компании может повлиять изменение демографической ситуации, в частности, изменение числа потребителей, доля детей – а также располагаемые доходы населения. Другим источником влияния становятся повышение уровня образования и изменение пищевых привычек и тенденции здорового образа жизни.^[2]

- Экономические факторы -

Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы.

Аналитики рынка считают экспортные проекты шоколада неперспективным. За границу продается не более 8% выпускаемого в стране шоколада. При этом основные объемы экспорта приходятся на страны СНГ. В дальнее зарубежье вывозится всего 10% от экспортных объемов. ^[3]

В азиатских странах, в частности в Китае и в Индонезии, спрос на шоколадную продукцию превышает предложение.^[4] Однако никто из отечественных производителей серьезно на азиатском рынке не представлен. Спрос на российский шоколад в Европе ограничен, а его экспорт сопряжен с разного рода сложностями. Никаких особенных конкурентных преимуществ у нашего шоколада перед зарубежным нет. А к стоимости производства продукции нужно прибавить еще расходы на транспортировку и огромные пошлины, которые заплатит импортер за ввоз шоколада в страны ЕС. ^[5]

На деятельность компании может оказать влияние изменение системы налогообложения и государственных гарантий; снижение деловой активности в национальной экономике; нестабильность ситуации на финансовых и товарных ранках, инфляция, изменение банковских процентов, налоговых ставок.^[6]

- Культурные факторы

Культура и модель потребления шоколадных изделий в России отличается от большинства западных стран, шоколад для россиян ассоциируется с отдыхом и праздниками. Тем не менее, информация о полезных свойствах шоколада определенно достигла российских потребителей, оказав влияние на их предпочтения.^[7]

- Природные факторы

Основные виды сырья и их доля в затратах на сырьё (в суммовом выражении):

Какао-продукты (какао масло, какао тертое, какао порошок) - 40 -45%

Сахар и патока - 15 - 20%

Эквивалент (улучшитель) какао масла - 10 - 12%

Молочные продукты (молоко сухое, сгущенное, масло слив.) - 10 - 12%

Ядра орехов - 9 - 10%

Импортным сырьём, поставляемым из стран дальнего зарубежья, являются какао продукты, жир-эквивалент какао-масла и все виды орехов. Остальные виды сырья закупаются у российских производителей и менее подвержены колебаниям курса доллара и евро. Тем не менее, на цены российских производителей существенное влияние оказывают как мировые рынки (колебания биржевых цен на сахар-сырец), так и меры госрегулирования (пошлина на сахар белый и сахар-сырец, устанавливаемая госрегулятором).^[8]

Существует постоянная угроза дефицита какао-бобов, которая создает некоторую напряженность в отрасли. Концентрация рынка какао-бобов (70%) приходится на четыре африканские страны-производителя, где крайне нестабильная политическая ситуация. Перманентные междоусобицы и этнические конфликты становятся причиной дефицита и, как следствие, роста цен на какао-бобы (с ноября 2010 г. их стоимость увеличилась на 20%, что является рекордом за последние пять лет). По данным британского торгового дома ED&F Mann, в 2013 г. общемировой дефицит какао вырастет почти в 6 раз. Причина — сокращение производства этого продукта и одновременное увеличение потребления.

На себестоимость продукции может оказать влияние повышение тарифов на энергоресурсы.

- Технологические факторы

Появление более совершенных производственных линий, максимально уменьшающие ручной труд будет способствовать сокращению издержек производства и повышению рентабельности. ^[9]

-Политические факторы

На деятельность холдинга могут оказать влияние следующие политические факторы:

• изменение валютного регулирования. Поскольку более 50% сырья (какао-продукты, жиры, орехи), используемого при производстве продукции, является импортным, то изменение валютного регулирования может оказать значительное влияние на хозяйственную деятельность.
• изменение налогового законодательства. Налоговая система Российской Федерации подвержена различным толкованиям и постоянным изменениями. В результате, сегодняшняя трактовка и толкование существующих законов и порядков может быть изменена в будущем, что может негативно отразиться в виде уплат в бюджет дополнительных налогов.
• изменение правил таможенного контроля и пошлин. Поскольку основные виды дорогостоящего сырья (какао-продукты, орехи и т.п.) эмитент приобретает по импорту, данные риски могут затронуть компанию в части задержки в оформлении поступающих грузов, что может негативно влиять на выполнение планов по производству продукции.

- Потребители

Уровень потребления шоколада в России высок, но в целом еще далек от западноевропейского. В среднем россиянин съедает 4-5 кг шоколадных изделий в год, тогда как в небольшой Швейцарии — 10,6 кг, в Германии — 8,4 кг.

Изменение потребительских предпочтений влечет разработку и продвижение новых видов продукции и расширение существующих зонтичных брендов за счет выпуска продукции с новыми добавками и начинками.

- Конкуренты

Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы. На сегодняшний момент для шоколадной отрасли характерен переход производства от полиполии к олигополии (присутствия на рынке всего несколько крупных производителей).

Основными игроками на кондитерском рынке России являются:

Сегодня Нестле является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 7-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 26-ой по счету крупнейшей компанией в мире. Нестле принадлежат 511 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (12 предприятий находятся на территории России).^[10]

Компания «Kraft Foods». Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 37 миллиардов долларов США^[11]. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka. В России представительство компании было открыто в 1994 году.^[12]

Корпорация «Roshen». Кондитерская корпорация Roshen — крупнейший украинский производитель кондитерских изделий. Около 25% всех сладостей Украины выпускается на фабриках предприятия – Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской. В ассортименте предприятия более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов при общем объеме производства 310 тысяч тонн в год.^[13]

Сладко. ПАО «Кондитерское объединение «СладКо» образовалось в 2001 году на базе трёх фабрик - «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка» (Ульяновск) и «Заря» (Казань) (не входит в Сладко с начала 2000 гг). «СладКо» и ф-ка им. Крупской (оба последних производителя принадлежат группе «Оркла», Норвегия) — одни из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. «СладКо» входит в пятерку крупнейших компаний на российском кондитерском рынке.^[14]

Кроме того, на российский рынок вышла компания Ferrero, ее продукты принадлежат к премиальному сегменту.

- Основными конкурентами в категории «шоколадные плитки», являются компании «Kraft», «Нестле».

- Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются компании «Kraft», «Ferrero».

- Основными конкурентами предприятия в категории «карамель» являются группа «Рошен» (Украина) и корпорация «Оркла»

- Основными конкурентами предприятия в категории «весовые конфеты» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина).^[15]

- Посредники

ООО «Объединенные кондитеры» обеспечивает дистрибуцию продукции в системе национальной дистрибуции, через региональных дистрибуторов и региональных дилеров. На внутреннем рынке России реализуется 96% вырабатываемой продукции. 4% экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья (как правило, страны, в которых имеется достаточно крупная русскоязычная диаспора).^[16]

Для рынка шоколада характерен высокий уровень брендированности и консолидации основных игроков. Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие. Известность и доверие – прерогатива марок с историей, работа над которыми велась не один год. Потому-то у нас и популярны до сих пор в большинстве своем бренды, перешедшие на современный рынок еще с советских времен.

Таблица 2.1

Анализ влияния факторов внешней среды на выбранный субъект

Тенденция изменения внешней среды (фактора, ситуации)	Влияние внешней среды
	Вероятно сть появления Vi	Вероятност ь оказания влияния Chi	Сила изменения Si	Оценка влияния Ri
Рост числа потребителей	0,2	0,1	0,8	0,016
располагаемые доходы населения	0,7	0,6	-0,3	-0,126
повышение уровня образования и изменение пищевых привычек и тенденции здорового образа жизни	0,3	0,1	-0,1	-0,003
изменение системы налогообложения и государственных гарантий	0,2	0,2	-0,2	-0,008
нестабильность ситуации на финансовых и товарных ранках	0,8	0,8	-0,5	-0,32
инфляция, изменение банковских процентов, налоговых ставок	0,9	0,8	-0,1	-0,072
Рост цен на сырье	1	0,8	-0,9	-0,72
изменение валютного регулирования	0,3	0,3	-0,2	-0,018
изменение налогового законодательства	0,3	0,3	-0,2	-0,018
изменение правил таможенного контроля и пошлин	0,3	0,3	-0,2	-0,018
Внедрение новых технологий	0,3	0,2	0,6	0,036
разработка товаров для новой группы потребителей	0,9	0,9	0,7	0,567

Оценка благоприятности или неблагоприятности внешней среды проведена по формуле

О=-0,684

Таким образом, среда в целом неблагоприятна (преобладают угрозы).

Далее проведем SWOT-анализ.

Таблица 2.2

SWOT-анализ.

Сильные стороны	Слабые стороны
лидер на рынке кондитерских изделий	нестабильный уровень цен на сырьё
мощная финансовая база	дорогостоящий процесс продвижения новых изделий
успешные мероприятия по продвижению продукции	малая известность за границей
широкая сбытовая сеть на территории страны
конкурентоспособный уровень качества и цены продукции
Возможности	Угрозы
Внедрение новых технологий	изменение валютного регулирования, правил таможенного контроля и пошлин
разработка товаров для новой группы потребителей	достаточно сильные конкуренты
повышение уровня образования и изменение пищевых привычек и тенденции здорового образа жизни	инфляция, изменение банковских процентов, налоговых ставок
рост числа потребителей	располагаемые доходы населения

Составим матрицу SWOT-анализа

Таблица 2.3

Матрица SWOT-анализа

	Возможности				Угрозы
Силы	Внедрение новых технологий	разработка товаров для новой группы потребителей	рост числа потребителей	Сводная оценка	достаточно сильные конкуренты	инфляция, изменение банковских процентов, налоговых ставок	располагаемые доходы населения	Сводная оценка
лидер на рынке кондитерских изделий	0,8	0,8	0,9	12,4	0,8	-0,1	-0,2	7,1
мощная финансовая база	0,9	0,9	0,9		0,9	0,1	0
успешные мероприятия по продвижению продукции	0,5	0,9	1		1	0,1	0,1
широкая сбытовая сеть на территории страны	0,3	1	1		1	0,1	1
конкурентоспособный уровень качества и цены продукции	0,8	0,7	1		1	0,3	1
Слабости				Сводная оценка				Сводная оценка
нестабильный уровень цен на сырьё	0,5	-0,4	0,4	-1,9	-0,2	-0,3	-0,5	-3
дорогостоящий процесс продвижения новых изделий	-0,3	-0,8	0		-0,8	-0,1	-0,8
малая известность за границей	-0,1	-0,2	-1		-0,2	-0,1	0

Рассчитаем итоговую оценку положения компании по всем квадрантам

по формуле:

O= O1+O2+O3+O4

O=12,4-1,9+7,1-3=14,6

По результатам анализа можно сделать вывод, что в целом положение компании на рынке благоприятно.

2.3 Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов

Фабрика «Красный октябрь» выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет. Это традиционные наименования: «Мишка косолапый», «Эйнем-трюфель», «Цитрон», «Красная шапочка», «Ласточка», «Буревестник» и другие. Эксклюзивные сорта такие, как «Столичные», «Золотое суфле», «Стратосфера», «Юбилейные», «Южная ночь», «Аленка» пользуются особым спросом у покупателей. ^[17]

К числу наиболее популярных шоколадных наборов фабрики «Красный Октябрь» относятся следующие виды: «Третьяковская галерея», «Ассорти», «С любовью к Вам», «Поздравляем любимых», «Русь-тройка», «Храм Христа Спасителя», «Южный орех». Большим ценителям высококачественных конфет стоит обратить внимание на такие наборы, как «Столичные», «Искушение», «Желтые цветы на синем», «Сладкий сюрприз».

Фабрика «Красный Октябрь» производит широкий ассортимент шоколада. Горький шоколад («Люкс», «Президентский», «Красный Октябрь» — 80% какао), Полугорький («Золотой ярлык», «Гвардейская слава»), молочный («Аленка» и другие), с добавками орехов, изюма, вафельной крошки (серия «Красный Октябрь», «Русь-Тройка», «Изюминка»), пористый шоколад («Слава», «Петр Первый», «Конек-Горбунок», «Садко»). Неизменным спросом пользуется также шоколад «Мишка косолапый» и «Сказки Пушкина».

Шоколад «Алёнка» — молочный шоколад, изготавливавшийся в СССР с 1965 года, а позднее производимый в России, на кондитерской фабрике «Красный Октябрь» (с 1966 года). Отличительной особенностью является кремовый, «жирный» вкус. Кондитерские изделия фабрики занимают средний ценовой сегмент рынка, так «Шоколад Аленка» 100г Красный Октябрь стоит 50 рублей. «Шоколад Красный Октябрь Аленка порционный» - 50 рублей. «Шоколад Красный Октябрь Аленка пористый» - 47 рублей.^[18]

Среди постоянных и неизменных клиентов крупные розничные торговые сети: «Молния», «Перекресток», «Проспект», «Магнит», «Карусель», «Spar», «Пятерочка»

Продвижение кондитерских изделий реализовывается в виде большого объема рекламы,  в частности  шоколад «Аленка» в большей мере рекламируется на телевидение. Образ "Алёнки" признан общеизвестным в России товарным знаком. ^[19]

ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

3.1 Формулирование проблемы сбыта и проведение маркетингового исследования

Негативная внешняя среда, в которой функционирует компания, оказывает негативное влияние на результаты деятельности. С целью снижения ее отрицательного воздействия, необходимо найти поиск путей повышения продаж компании. Одним из таких путей является разработка и вывод на рынок продукта под зонтичным брендом «Аленка».

Целью данного исследования является выявление потребительских предпочтений.

Задачами исследования являются:

• Установление возрастной группы;
• Выявление факторов, оказывающих влияние по выбор марки;
• Оценка позиций шоколада «Аленка»
• Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой политики.

Объектом исследования является шоколад «Аленка».

Предметом исследования являются потребительские предпочтения.

В качестве метода исследования было выбрано анкетирования, т.к. оно позволит выявить предпочтения потребителей и разработать вкус, который будет пользоваться спросом у населения.

3.2 Сегментирование рынка

Среди опрошенных, совершающих покупки шоколада в плитках хотя бы иногда, составляет 94%. Доля активных покупателей, совершающих покупки шоколадной продукции в плитках не реже одного раза в неделю, также достаточно велика – 36%. Доли мужчин и женщин среди активной группы покупателей плиточного шоколада примерно совпадают (45% - мужчины и 56% женщины). Можно сделать вывод, что популярность шоколада в целом не зависит от возраста покупателей. Отказ от покупок свойственен лишь для людей старше 50 лет. Причиной этого может выступать невысокий уровень реальных доходов и состояние здоровья.^[20]

Примерно половина опрошенных находится в возрасте 30-49 лет. Очевидно, что данная категория покупателей оказывает существенное влияние на общий объем покупок шоколада в плитках. Средний уровень доходов петербуржцев 30-49 лет наиболее высок, кроме того, именно представители данной возрастной группы чаще всего удовлетворяют спрос детей. 40% опрошенных имеют в семье детей до 16 лет.

Значительную долю покупателей шоколада в плитках составляют молодые люди, учащиеся и студенты. Можно предположить, что популярность шоколада, наряду с привлекательными вкусовыми качествами, обеспечивают и такие его свойства, как возможность улучшения умственной активности, тонизирующие характеристики, актуальность которых особенно проявляется в периоды сессии.

Рис.3.1 - Структура покупателей шоколада по возрасту

Несмотря на то, что средний уровень доходов покупателей шоколада в плитках несколько превышает уровень доходов населения города, можно утверждать,

что спрос на шоколадную продукцию в плитках не зависит от благосостояния покупателей. Ассортимент продукции, присутствующий на рынке, позволяет приобщиться к покупкам шоколада представителям самых разнообразных социальных слоев. Наличие большого числа производителей и марок, способствует удовлетворению спроса на шоколад всех потребителей.

Рис.3.2 - Структура покупателей шоколада по доходу

Черный шоколад постепенно уступает свои позиции шоколаду молочному. Популярность черного шоколада среди петербуржцев 16-19 лет составляет всего 23%, тогда как молочному шоколаду отдают предпочтение 65%. В целом, существует определенная зависимость между возрастом покупателей и видом приобретаемого шоколада: чем старше возраст покупателей, тем более они привержены горькому шоколаду. 47% опрошенных предпочитают черный шоколад, 40% - молочный.

Доля опрошенных, предпочитающих покупку белого шоколада, составляет 11%. Наибольшей популярностью такой шоколад пользуются у молодых покупателей (16-19 лет).

Рис.3.2 – Предпочтения по виду шоколада

Предпочтения покупателей по составу и добавкам плиточного шоколада также зависят от возраста покупателей. В целом, наибольшее количество опрошенных чаще всего выбирают шоколад с орехами (фундук). Различия определяются видом орехов: молодые покупатели ориентируются на покупку шоколада с цельными орехами, покупатели старшего возраста – с молотыми. На втором месте по предпочтениям шоколадные изделия с изюмом, их предпочитают 17% .

Появившиеся в последнее время шоколадные плитки с миндальным орехом, наиболее привлекательны для 10%. Основную группу любителей миндаля в шоколаде составляют женщины 20-29 лет. Шоколад с арахисом и воздушным рисом имеет одинаковый уровень популярности - по 7%.

Наиболее низкую долю среди различных видов шоколада в плитках занимает шоколад с различными фруктовыми наполнителями ( 5%).

Рис.3.4 - Предпочтение жителей города по производителям

По оценкам отношения жителей Санкт-Петербурга к производителям, присутствующим на региональном рынке, можно сделать вывод, что несомненным лидером рынка города является кондитерская фабрика им. Крупской. Продукцию именно данного производителя предпочитает приобретать наибольшее количество любителей шоколада (Рис.4). Лояльность местному производителю наиболее высока среди покупателей старшего возраста, в то время как молодые петербуржцы зачастую останавливать свой выбор на продукции иностранных компаний Nestle и Fazer. Тем не менее, следует отметить, что осведомленность потребителей о производителях недостаточно высока: среди упоминаемых производителей практически полностью отсутствуют ссылки на компании Stollwerck и KraftFoods, бывшего и текущего владельцев марок «Alpen Gold» и «Воздушный», входящих в лидирующую группу марок шоколада в плитках среднего ценового сегмента.

Недостаток известности производителя шоколада в данном случае не мешает общей известности марок. Спонтанная известность марок «Alpen Gold» и «Воздушный» находится на уровне 10% и 9% соответственно. Лидирующими же по известности марками шоколадных плиток являются марки производителей «Русский шоколад» и фабрика им. Крупской.

Рис. 3.5 – Известность марок шоколада в плитках

При выборе шоколада большинство опрошенных руководствуется ценой. Для 18% потребителей важна рекламная компания и для 20 % вкус изделия. На упаковку обращают внимание 10%. Новинки предпочитают покупать 9 % потребителей, лишь 5 % при покупке основывают свой выбор на составе шоколада.

Рис. 3.6 - Факторы, влияющие на выбор шоколада

Далее представлены результаты опроса потребителей по оценке шоколада «Аленка» по основным факторам, влияющим на выбор по 10-ти бальной шкале.

Рис.3.7 - Оценке шоколада «Аленка»

Покупатели вполне удовлетворены ценой, известность марки оценена как высокая. По вкусовым характеристикам выше среднего. Новинки и наполнители шоколада оценены как неудовлетворительные. Такие факторы как реклама, упаковка и состав являются удовлетворительными

Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур.

В свою очередь, шоколадные изделия могут относиться к нижнему ценовому сегменту, среднему и сегменту категории премиум.

3.3 Оценка уровня конкурентоспособности товара на выбранном сегменте

Уровень конкурентоспособности товара будем оценивать по формуле:

где

К – уровень конкурентоспособности (%);

OZ(i) – оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV(i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО(i) – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

М – количество характеристик товара.

Для оценки важности любой из рассматриваемых характеристик товара Используем 5-балльную шкалу, в которой:

5 – характеристика товара чрезвычайно значима для потребителя;

4 – характеристика значима в высокой степени;

3 – характеристика значима, но не слишком;

2 – малозначимая характеристика;

1 – незначимая характеристика.

Таблица 3.1

Система ранжирования степени необходимости совершенствования свойств товара в зависимости от оценок свойств

Фактор	Оценка важности свойства	Оценка воплощения свойства	Ранг необходимости совершенствования, реализации мероприятия
Реклама	4	3	5
Цена	5	5	2
Упаковка	3	3	5
Состав	2	3	7
Известность марки	2	5	2
Новинки	2	1	9
Наполнители	4	1	10
Вкус	5	4	8

3.4 Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия

На основе проведенного анализа разработаем направления по совершенствования маркетинговой стратегии шоколада «Аленка».

Товарная политика. Модернизация под выпуск новых продуктов, встраиваемых в имеющуюся линейку бренда Аленка. Исследование показало повышение потребления белого шоколада, уровень конкуренции на нем пока не такой высокий, как в сегментах черного и молочного шоколада, поэтому компании рекомендуется разработка нового белого шоколада «Аленка»

Компании необходимо сосредоточить усилия на улучшение таких характеристик как вкус, новинки и наполнители. Решением может стать молочный шоколад с миндалем и фундуком.

Ценовая политика. Одним из возможных путей может быть постепенное перепозиционирование шоколада Аленка. В настоящий момент шоколад занимает низшие ценовые ниши. Усиление акцента на различные вкусовые характеристики, выведение его в средние ценовые сегменты позволит ему занять четкий сегмент рынка, менее подверженный колебаниям потребительских предпочтений.

Сбытовая политика. Для поддержки продаж и информирования потребителей о расширении линейки необходимо провести обширную рекламную компанию, проведение акций и конкурсов совместно со сбытовыми сетями.

Коммуникационная политика. Самыми эффективными маркетинговыми мероприятиями по продвижению кондитерских изделий являются проведение коммуникационной политики.

Следует использовать следующие элементы коммуникационной политики: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи, пропаганда.

Одним из способов продвижения бренда является спонсирование различных мероприятий. Также компании рекомендуется использовать такие способы продвижения как:

- дегустация продукта;

- подарки купившему;

- акция временного снижения цены;

- совместные акции с фирмами, занимающимися продуктами питания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В холдинг «Объединенные Кондитеры» входят 16 российских кондитерских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания. Доля холдинга на кондитерском рынке Российской Федерации (включая мучнистые изделия) составляет порядка 13%, а на рынке какао-содержащей продукции более 60%. Доля компании на рынке сахаристых кондитерских изделий – порядка 2 %, а на рынке шоколадосодержащей продукции - порядка 20%.

ООО «Объединенные кондитеры» обеспечивает дистрибуцию продукции в системе национальной дистрибуции, через региональных дистрибуторов и региональных дилеров. На внутреннем рынке России реализуется 96% вырабатываемой продукции. 4% экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья (как правило, страны, в которых имеется достаточно крупная русскоязычная диаспора).

Анализ внешней среды показал, что в целом среда является неблагоприятной. Среди угроз можно выделить изменение системы налогообложения и государственных гарантий, нестабильность ситуации на финансовых и товарных ранках, инфляция, изменение банковских процентов, налоговых, рост цен на сырье, изменение правил таможенного контроля и пошлин.

Анализ сильных и слабых сторон компании позволил сделать вывод о том, что в целом положение компании на рынке устойчиво.

Предметом маркетингового исследования стал шоколад «Алёнка», производимый на кондитерской фабрике «Красный Октябрь». Отличительной особенностью является кремовый, «жирный» вкус. Кондитерские изделия фабрики занимают средний ценовой сегмент рынка. Продвижение реализовывается в виде большого объема рекламы, в частности  шоколад «Аленка» в большей мере рекламируется на телевидение. Образ "Алёнки" признан общеизвестным в России товарным знаком. Среди постоянных и неизменных клиентов крупные розничные торговые сети: «Молния», «Перекресток», «Проспект», «Магнит», «Карусель», «Spar», «Пятерочка».

На выбор шоколада в наибольшей степени влияют факторы реклама, наполнители, новинки, вкус, состав. Учитывая данные факторы потребительских предпочтений и на основе проведенного анализа, разработаны направления по совершенствования маркетинговой стратегии шоколада «Аленка». В частности, рекомендуется разработка новых видов шоколада (белый шоколад и шоколад с начинкой), а также проведение рекламной кампании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анализ поведения потребителей кондитерских изделий//http://www.managedata.ru/mcos-240-3.html
2. Бадяева М. Правила шоколадного бизнеса// http://www.gek.ru/articles/special/1/297.htm
3. Всё о шоколаде// http://www. chocolate.tj
4. Елисеева Л.Г. Товароведение и экспертиза продовольственных товаров. / Л.Г. Елисеева. – М: МЦФЭР, 2011 – 800с.
5. Жмурова Е. Шоколад – «бальзам для души»// Маркетинговые исследования, 2013.-№8.-с.11-15
6. Инкижинова С. Верность в шоколаде//Эксперт, 2013. -№» №14 (846)
7. Критерии и факторы конкурентоспособности шоколада//http://www.znaytovar.ru/new2789.html
8. Максимова Е. Рынок шоколада//Эксперт, 2013.-№12.- с.18
9. Мелешко Е. Эксперты назвали лидеров рынка шоколада России//РБК, 2014.- №10.- с.9
10. Обзор российского рынка шоколада и шоколадных изделий// http://www.marketcenter.ru/content/document_r_2CFE78E4-C95A-4341-B414-B5EE6810820A.html
11. Обзор российского рынка шоколада// http://www.sostav.ru/blogs/84464/10555/
12. Обзор рынка шоколадных плиток России//Российский рынок, 2013.-№14.- с.31
13. Осина Г.И. Российский рынок шоколадных изделий// Экономика и экономический менеджмент, 2012. -№8.- с.15
14. Российский рынок шоколада и шоколадных изделий //ttp://alto-group.ru/analitika/98-rossijskij-rynok-shokolada -i-shokoladnyx-izdelij.html
15. Российский рынок шоколада и шоколадных изделий//Маркетинговое исследование, 2013.- 400 с.
16. Рынок шоколада: что день грядущий нам готовит //http://www.shokolad.biz/ratings2009.php?id=34
17. Шепелев А.Ф., Туров А.С. / Технология производства продовольственных товаров. –Ростов-на-Дону:Феникс, 2012. – 192
18. Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг: Учебное пособие – М: 2011. – 73 с.

http://www.orklabrands.ru/

www.alenka.ru

www.konfetki.ru/

www.kraftfoods.ru

1. www.nestle.ru

www.roshen.com

www.uniconf.ru

1. http://www.konfetki.ru/ ↑

2. Бадяева М. Правила шоколадного бизнеса// http://www.gek.ru/articles/special/1/297.htm ↑

3. Инкижинова С. Верность в шоколаде//Эксперт, 2013. -№» №14 (846) ↑

4. Обзор рынка шоколадных плиток России//Российский рынок, 2013.-№14.- с.31 ↑

5. Осина Г.И. Российский рынок шоколадных изделий// Экономика и экономический менеджмент, 2012. -№8.- с.15 ↑

6. Мелешко Е. Эксперты назвали лидеров рынка шоколада России//РБК, 2014.- №10.- с.9 ↑

7. Максимова Е. Рынок шоколада//Эксперт, 2013.-№12.- с.18 ↑

8. Анализ поведения потребителей кондитерских изделий//http://www.managedata.ru/mcos-240-3.html

   ↑

9. Жмурова Е. Шоколад – «бальзам для души»// Маркетинговые исследования, 2013.-№8.-с.11-15 ↑

10. www.nestle.ru ↑

11. www.kraftfoods.ru ↑

12. Критерии и факторы конкурентоспособности шоколада//http://www.znaytovar.ru/new2789.html

    ↑

13. www.roshen.com ↑

14. http://www.orklabrands.ru/ ↑

15. Всё о шоколаде// http://www. chocolate.tj ↑

16. www.uniconf.ru ↑

17. Российский рынок шоколада и шоколадных изделий //ttp://alto-group.ru/analitika/98-rossijskij-rynok-shokolada -i-shokoladnyx-izdelij.html ↑

18. www.alenka.ru ↑

19. Рынок шоколада: что день грядущий нам готовит //http://www.shokolad.biz/ratings2009.php?id=34 ↑

20. Обзор российского рынка шоколада и шоколадных изделий// http://www.marketcenter.ru/content/document_r_2CFE78E4-C95A-4341-B414-B5EE6810820A.html ↑