PR в системе Интегрированных коммуникаций (Возникновение и характеристика концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Паблик Рилейшнз является сферой деятельности, которой очень сложно дать однозначное определение и которая зачастую характеризуется тем, что делается в ее рамках. Спросите человек, который работаеи в сфере PR о том, что же это все-таки такое, и скорее всего, услышите перечисление определенных действий. Поэтому тема данной работы является чрезвычайно актуальной, так как позволяет разобраться с основными характеристиками и особенностями ПР.

Главной целью данной работы является изучение ПР как одного из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В основу работы положена книга Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR под редакцией John A Ledingham и Stephen D Bruning. Преимущество данной книги состоит в том, что она не является целиком монографией, разработанной одним автором или небольшой группой соавторов. По сути, книга представляет собой сборник статей по тематике PR, написанных разными авторами, и, следовательно, она освещает указанную тему с разных сторон, предоставляет читателю возможность ознакомиться с точками зрения различных ученых и исследователей.

Однако данный труд является не единственными источником, который был использован в данной работе. Для полного раскрытия указанной темы, в работе также использовались труды других отечественных и зарубежных ученых.

Основной задачами данного курсового проекта являются:

-рассмотреть общие характеристики PR

-изучить роль PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;

-рассмотреть основные области и результаты применения PR.

1. Интегрированные коммуникации: идея, концепция и практика

2. 1.1.Возникновение и характеристика концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рождение теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК или IMC) связывают с появлением в 1993 г. в чикагском издательстве NTC Business Books книги известных маркетологов Дона Е. Шульца, Стэнли И. Танненбаума и Роберта Ф. Лаутерборна (Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I. and Lauterborn, R. F. Integrated marketing communications: Pulling it together and making it work). В широких научных кругах она считается концептуальной основой для дальнейших разработок в области теории ИМК. Впрочем, в том же году появляется книга «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» Р. Смита. Появление этих трудов вызвало в англоязычном научном мире настоящий бум исследований и разнообразных публикаций, в которых рассматривались различные теоретические и практические вопросы ИМК. В Великобритании выходит книга специалистов-практиков Я. Линтонa и К. Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации», в которой обсуждаются преимущества, получаемыe от интеграции маркетинговых коммуникаций. B США издается работа руководителя Института профессиональных маркетологов Т. Бреннона «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям», где даются практические советы в данной области. Возникли специализированные журналы, как, например, Integrated Marketing Communications Research Journal, International Journal of Integrated Marketing Communications. Стали регулярно проводиться специализированные научные симпозиумы, разнообразные, в том числе междисциплинарные и сравнительные, исследования феномена ИМК, в том числе с позиций паблик рилейшнз. Все это позволяет говорить о своеобразном «триумфальном шествии» нового научно-практического направления под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Несмотря на то, что ИМК ныне общеизвестный подход, применяемый с конца прошлого века в международном масштабе, до сих пор его общепринятого понимания и научного определения не существует. Вот как представлено понятие ИМК в работах ведущих специалистов в данной области.

1. ИМК – это «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника» (Д. Шульц, С. Таненбаум, Р. Лаутерборн).

2. ИМК – «это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации. ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» (П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд).

3. ИМК есть «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества» (П. Вален).

4. «ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг).

5. ИМК – это «концепция планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия» (Northwestern University's, Medill School of Journalism). [3]

Интересно отметить, что встречаются и такие определения ИМК, как «намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» (К. Ниланд). Некоторые авторы отрицают теоретический статус ИМК, полагая, что это не теория, а распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций, объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуникации, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих. Наряду с этим у ИМК есть противники, среди которых немало теоретиков и практиков PR, критикующих этот подход за принижение роли и сферы деятельности паблик рилейшнз.

Вместе с тем в литературе господствует мнение об ИМК как плодотворной концепции и эффективной практике, вобравших в себе ряд инновационных идей, подходов, инструментов и технологий, что привело широте объема, неоднородности и многозначности содержания этого понятия. Что же касается сущности и ключевых характеристик ИМК, то можно отметить следующее. ИМК, как концепция управления продвижением, основывается на идее объединения, сочетания и взаимодополнения всех средств и форм маркетинговых коммуникаций для достижения максимального информационно-психологического воздействия на все важные для организации группы.

Основными принципами и условиями реализации ИМК на практике являются:

 учет и контроль всех основных источников и средств информации об организации и ее продукции;

 разработка и использование различных сообщений (согласованных и не противоречащих друг другу), предназначенных для различных групп организационной общественности;

 согласованность и координация используемых коммуникативных инструментов и форм деятельности, включая все элементы маркетингового комплекса;

 единое позиционирование фирмы/товара/услуги в рамках каждого целевого сегмента;  коммуникации со всеми важными для организации общественными группами (в том числе с группами внутренней общественности);

 коммуникации со всеми группами, важными для организации внутренней и внешней общественности (потребители, акционеры, власть, инвесторы, СМИ, персонал и др.);

 единое планирование, финансирование и единый центр управления коммуникационной программой.

Говоря о преимуществах использования ИМК, специалисты отмечают, что интегрированные коммуникации позволяют коммуникатору получить эффект синергии, который возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности и в то же время благодаря их взаимодополнению и взаимодействию нивелировать недостатки каждого из них.

Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эффективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый доллар, затраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах.

Интеграция всех коммуникативных средств и мероприятий позволяет уменьшить загруженность информацией потребителей, достигая при этом высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позиционирования фирмы/товара, устойчивого положения организации в условиях коммуникативной конкуренции.

Анализируя содержание и значение ИМК, нельзя не обратить внимание на оценки, данные этой концепции и практике авторитетными PR- специалистами. Так, один из современных классиков в области связей с общественностью Джеймс Грюниг высказал серьезное опасение относительно того, что подчинение других коммуникативных функций, включая PR, маркетингу может привести к тому, что, заговорив одним голосом, организация станет слышать «одним ухом», иначе говоря, не сумеет наладить полноценные обратные связи и диалог со всеми cтейкхолдерами43. По его мнению, «маркетинговые коммуникации следует интегрировать через функцию PR, через стратегические паблик рилейшнз», а интегрирующую роль должен играть управленец высшего звена в области коммуникаций, которым обычно является специалист по PR или отдел PR.

Другой известный специалист Филип Китчен, характеризуя концепцию ИМК в книге «Паблик рилейшнз: принципы и практика», весьма критически оценил возможность подчинения PR маркетингу, поскольку такой подход практически полностью игнорирует стратегическую роль, принадлежащую PR, и осуществляемые PR имиджевые, репутационные и посреднические функции между организацией и ключевыми группами общественности. В связи с этим в исследованиях последних лет всё большую популярность приобретает концепция интегрированных коммуникаций. [6]

1.2.Место и роль PR в системе интегрированных коммуникаций

В связи с утверждением IMC-подхода актуализируется вопрос о месте и роли в практике интегрированных маркетинговых коммуникаций паблик рилейшнз. В предельно прямой постановке этот вопрос звучит так: на базе чего следует интегрировать коммуникации – на основе идеологии маркетинга или PR. Поэтому в 1980-х – 1990-х гг. с новой силой разгорелись дискуссии о соотношении PR и маркетинга, PR и рекламы, о самостоятельности и отпочковании PR от маркетингового комплекса. Причем обсуждение данных вопросов происходило на фоне усилившегося на мировом коммуникационном рынке процесса слияния коммуникационных фирм, что чаще всего происходило путем поглощения PR-фирм более мощными рекламными компаниями.

Данный процесс начался на американском рынке еще в конце 1970-х – начале 1980-х гг., когда одна из крупнейших в мире сетей рекламных агентств J. Walter Thomson Group приобрела крупнейшую в тот период PR- фирму Hill & Knowlton, а знаменитая рекламная фирма Ogilvy and Mather купила одну из старейших в мире PR-компаний Dudley-Anderson-Yutzy и стала называться Ogilvy Group. Подобные слияния приводили к созданию коммуникационных гигантов, располагающих громадными возможностями для рекламы и PR по всему миру. Вместе с тем многие самостоятельные рекламные агентства расширяли в этот период спектр своей деятельности, стали работать в родственных сферах продвижения (PR, direct marketing, salеs promotion и т. д.), предлагали специализированную рекламу для отдельных клиентских сегментов (врачей, например). Некоторые агентства объединяли свои отделы в один супер отдел, предлагая «полный спектр услуг». Одни использовали PR главным образом для обеспечения вывода товаров и услуг на рынок, т. е. решения сугубо маркетинговых задач; другие позволяли PR развиваться свободно, как самостоятельной функции менеджмента и вида профессиональной деятельности. В этот же период во многих колледжах и университетах США разработали комбинированные программы по рекламе и PR, которые получили названия «интегрированные коммуникации» или «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Описывая эти трансформации на коммуникационных рынках мира в конце минувшего столетия, авторы известного университетского учебника Д. Ньюсом и ее коллеги 44 проясняют еще один интересный, но весьма запутанный в литературе вопрос. Это вопрос о содержании и смысле понятия «интегрированные коммуникации» (ИК), о его соотношении с понятием ИМК на терминологическом и концептуальном уровнях. По этому поводу есть две основные точки зрения, одна из которых рассматривает ИК как понятие, в целом тождественное понятию ИМК, но имеющее некоторый особый смысловой оттенок. Другая позиция носит противоположный характер: ИК – это особый научный термин, новая концепция, оппонирующая теории ИМК. [2]

Рассмотрим, каковы аргументы сторонников обеих позиций.

По свидетельству Д. Ньюсом и ее соавторов, уже c 1940-1950-х гг. многие опытные PR-специалисты были заняты созданием интегрированных коммуникаций, но уже в 50-х гг. коммуникационные функции маркетинга стали строго обособленными, а тем самым – дезинтегрированными. Некоторые PR-специалисты согласились с мнением, что все коммуникационные функции должны достичь такой степени унификации, чтобы организация «говорила в один голос». Вместе с тем они предпочли термин «интегрированные коммуникации», чтобы исключить какое-либо сходство с маркетингом. Что касается «маркетинговых паблик рилейшнз» (marketing public relations), то последние, считает Д. Ньюсом и ее коллеги, в действительности не есть PR, а являются, строго говоря, сочетанием печатной торговой рекламы, коммерческой пропаганды и традиционного паблисити посредством СМИ. Видимо, поэтому «в 90-х годах “маркетинговые паблик рилейшнз” во многих организациях стали называть “интегрированными маркетинговыми коммуникациями”».

Таким образом, эти авторы проводят различие между IMC-подходом, практикой интеграции коммуникаций, включающей «маркетинговые паблик рилейшнз», и ИК как учебной дисциплиной, подразумевающей «комбинированные программы по рекламе и PR», преподаваемые в учебных заведениях. Наряду с этим, некоторые исследователи идут дальше и высказывают точку зрения, согласно которой интегрированные коммуникации (ИК/IC) можно рассматривать как понятие, концепцию и практику, альтернативные ИМК.

Необходимо создавать сильные связи и вести диалог с подобными важными для компании группами. Отсюда вытекает объективная необходимость и важность именно PR-деятельности, специализирующейся на построении и ведении конструктивного диалога и способности средствами технологий связей с общественностью управлять третьими силами. Специалисты в области PR, считает Д. Дробис, находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими сотрудниками, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. «Это именно их работа – слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации». В таких случаях, мы выходим за пределы чистого маркетинга, ориентированного прежде всего на потребителя, на обмен, и входим в область PR, в решение стратегических задач по созданию и поддержанию связей, доверия и репутации. [10]

Таким образом, ИК – это подход, нацеленный на решение не столько экономических задач, связанных с получением материального капитала, сколько на решение задач коммуникационных, связанных с получением паблицитного капитала, который измеряется не в денежном выражении, а в лояльности потребителей, доброжелательности общественности, в репутации и доверии к организации. Разумеется, такое смещение акцентов и целей ИК обусловливает то, что интеграция коммуникаций осуществляется на базе целей и функций PR-деятельности организации. Это позволит избежать опасности, о которой предупреждал Дж. Грюниг: «говорить на одном языке, но слышать одним ухом». [11]

2.Область применения PR

2.1.Паблик рилейшнз как наука о связях с общественностью

Проблема статуса паблик рилейшнз в качестве науки является одной из актуальных. Если PR как специфический вид деятельности находит достаточное обоснование в теории PR, то вопрос о науке PR является пока спорным. В этой ситуации вполне понятным является только то, что коль существует PR как деятельность, то должна существовать и наука, отражающая ее сущностные характеристики, закономерности, механизмы функционирования и т. п.

На основе анализа публикаций по затронутой проблеме однозначно можно констатировать о существовании науки о PR. Наиболее продвинутым исследованием в этой области стала монография М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления» (1999). Следуя за автором указанной монографии, данную науку будем назвать пиарологией.

Становление пиарологии как самостоятельной науки происходит в конце XX в., что было связано с двумя взаимосвязанными факторами. Во- первых, в это время резко возрастает востребованность теоретических знаний в области PR, что было обусловлено расширением PR-деятельности в сфере политики, бизнеса, культуры и др., а также развитием системы подготовки PR-специалистов. Во-вторых, накопленные знания и идеи в области публичных коммуникаций и PR за многовековую историю человечества, и особенно за период второй половины XIX – начала XX в., требовали своего обобщения и систематизации. Во второй половине XX в. теоретические проблемы PR анализируются в работах многих ученых. Среди них американцы Карл Ботан, Винсент Хазлтон, Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Джеймс Грюнинг и др. Значительный вклад в развитие пиарологии внесли отечественные исследователи в 1990-е и в начале 2000-х гг. И. В. Алешина, С. М. Емельянов, А. Зверинцев, А. Д. Кривоносов, Г. Г. Почепцов, М. А. Шишкина, И. П. Яковлев и др.

Одной из сложных проблем в любой науке является определение ее объекта и предмета, в первую очередь это касается молодой науки.

Опираясь на признанную методологию в определении объекта и предмета науки в современной научной мысли и исходя из принципиальных положений о сущности паблик рилейшнз, дадим наше понимание объекта и предмета пиарологии. Определяя методологию подхода к решению обозначенной проблемы, авторы учебника по социологии пишут: «Объект науки – это данная реальность, представляющая тот или иной аспект объективного мира. Предмет науки – это воспроизведение данной реальности на абстрактном уровне путем выявления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей и отношений этой реальности. Предмет любой науки – это не просто некое явление или процесс объективного мира, а результат теоретического абстрагирования, позволяющего выделить те закономерности развития и функционирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и никакой другой».

Таким образом, объектом пиарологии являются сферы деятельности паблик рилейшнз, а ее предметом – закономерности, принципы и механизмы функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик. Таким образом, пиарологию можно определить как науку о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

В зависимости от направленности и содержания предмета, пиарология, как и другие науки, дифференцируется по своим отраслям. Сегодня вполне определенно можно говорить о таких отраслях пиарологии, как политическая, экономическая (бизнес-пиарология), культурно-досуговая, административная, историческая и др.

Непосредственно с предметом науки связаны ее задачи. В задачах науки конкретизируется ее предмет по различным сторонам и аспектам объекта исследования, а также по степени теоретической глубины проникновения в этот объект и характера прикладного знания науки. Иначе говоря, задачи науки отражают актуальное состояние и уровень ее развития. [15]

С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи, отражающие актуальное состояние и уровень ее развития. Эти задачи можно разделить на фундаментальные, прикладные и технологические. К фундаментальным относятся следующие.

1. Исследования в области истории и перспектив развития PR.

2. Уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения практики PR.

3. Разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими науками, методологии PR-исследований.

4. Обобщение опыта европейских паблик рилейшнз.

5. Создание и легитимизация единого профессионального лексикона, глоссария.

6. Развитие отраслевых дисциплин пиарологии – разработка и обос- нование теоретических основ PR-деятельности в различных сферах.

Среди прикладных задач развития пиарологии выделяются такие.

1. Обобщение регионального опыта.

2. Перевод и комментарий качественных европейских пособий.

3. Определение перспектив создания и внедрения новых PR- технологий.

4. Анализ и оценка социальных и социально-политических последствий реализации PR-проектов, а также применения тех или иных PR- технологий. Среди технологических задач, способствующих развитию отечественного знания о паблике рилейшнз, стоят такие.

1. Развитие отечественных научных школ.

2.Создание научной специальности.

Задачи пиарологии составляют основное содержание ее функций. Основными функциями пиарологии являются: познавательная, ценностная, прогностическая, практически-преобразовательная и воспитательно-образовательная.

В зависимости от целей, задач и функций можно говорить о фундаментальной и прикладной пиарологии. Познавательный потенциал фундаментальной пиарологии направлен на решение задач, связанных с систематизацией и обобщением теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью, уточнением содержания предмета науки, разработкой ее методологических основ и других задач, составляющих теоретико-методологическую базу развития различных отраслей пиарологии. Прикладная же пиарология призвана решать задачи, связанные с практическим применением пиарологичсского знания. Свое конкретное выражение прикладная пиарология находит в выделенных ранее отраслях рассматриваемой науки.

Особенности пиарологии как молодой и междисциплинарной науки определяют состав и содержание ее методов. В этом плане следует отметить то, что основу методов пиарологии составляют, прежде всего, общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, и др. Особое место среди них занимают методы социологических исследований, которые используются практически всеми гуманитарными и социально-экономическими науками, став междисциплинарными. Такие методы широко используются и в пиарологии. К ним относятся:

1) опросы (выборочные, панельные, телефонные, газетные, почто- вые, анкетные, интернет-опросы и др.);

2) интервью (стандартизированное, нестандартизированное);

3) контент-анализ;

4) рейтинговые оценки;

5) методы прогнозирования (стадиальный прогноз, прямой линейный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста и др.);

6) экспертные методы и др.

Важнейшей характеристикой любой науки является ее связь с другими науками. Взаимосвязь наук служит важнейшим источником их развития и проявляется, по крайней мере, в двух аспектах: во-первых, содержание научного знания одних наук помогает другим наукам глубже проникнуть в свой предмет исследования и, во-вторых, в процессе взаимосвязи наук происходит взаимное обогащение их методами научных исследований. [8]

Каждая наука в системе других наук занимает свое специфическое место, которое проявляется в содержании ее межнаучных связей и определяется ее предметной областью исследования. Познавательный потенциал пиарологии направлен на изучение объективных закономерностей в сфере социальных коммуникативных практик в целях научного обеспечения PR- деятельности. Это и определяет круг наук, с которыми тесно взаимодействует пиарология, а также содержание этого взаимодействия.

Пиарология связана:

– с философией, которая по отношению к ней выступает мировоззренческой и методологической основой. Являясь всеобщей методологией, философская наука определяет гносеологический каркас пиарологии, раскрывает ее важнейшие стратегические направления в исследовании своего предмета. Принципы философии, ее законы и категории служат универальным инструментарием научного познания в различных сферах PR- деятельности;

– с социологией. В решении своих гносеологических задач она опирается на содержание социологического знания, а также на методы социологического исследования. Многие категории социологии (общественное мнение, общественность, социальные связи и т. д.) занимают центральное место в категориальном аппарате пиарологии и составляют методологическую базу для решения сложных теоретических и практических проблем PR-деятельности;

– с политологией, историей, экономикой, культурологией. Содержание научного знания данных наук помогает пиарологии глубже проникнуть в различные сферы социальной действительности в интересах познания закономерностей проявления в них социальных коммуникативных практик;

– с психологией. Психологическое знание, раскрывающее психологию личности и социальных групп, лежит в основе познания закономерностей и механизмов поведения людей в сложных коммуникативных процессах, составляющих основу предмета пиарологии;

– с конфликтологией. Одна из актуальных пиарологических проблем связана с функционированием паблик рилейшнз в кризисных ситуациях. Конфликтология разрабатывает методологию подхода в решении задач по управлению конфликтами как особой формы социального взаимодействия, непосредственно связанной с кризисными ситуациями. И в этом смысле она выполняет методологическую функцию по отношению к пиарологии;

– с коммуникологией, коммуникативистикой и информатикой. Данные науки, как и пиарология, являются относительно молодыми и изучают различные аспекты коммуникационных и информационных процессов. Коммуникология изучает место и роль коммуникации в обществе, ее развитие, структуру, коммуникационные процессы, средства и др. Предметом коммуникативистики являются системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации с помощью различных языков и дискурсов (вербальных и невербальных). Информатика изучает свойства и закономерности информации в процессе ее сбора, переработки, хранения, поиска, распространения и использования. Иначе говоря, данные науки изучают различные аспекты коммуникационных и информационных процессов, принципы, механизмы и закономерности которых лежат в основе развития пиарологического знания.

Особое место в содержании предмета пиарологии занимают проблемы управления, маркетинговых коммуникаций, массовых коммуникаций, речевых коммуникаций и др., которые обусловливают непосредственное взаимодействие пиарологии с такими науками, как менеджмент, маркетинг, лингвистика, журналистика, социология массовой коммуникации и др.

Говоря о связи пиарологии с другими науками, следует иметь в виду, что эта связь не является односторонней, только по направлению от рассмотренных наук к пиарологии. Эти связи гораздо сложнее и содержательнее. Пиарология оказывает существенное влияние на содержание задач, предмета и методов других наук, о которых шла речь выше. [7]

2.2.Идентификационный профиль компании как стратегическая коммуникация в связях с общественностью

Идентификационный профиль компании (ИПК) является одним из важных понятий теории и практики связей с общественностью, отражающим отличительные черты компании как одной из разновидностей базисного субъекта PR. Британский ученый Элисон Тикер в одной из своих работ подчеркивает, что управление ИПК имеет целью формирование положительного имиджа компании посредством создания эффективной коммуникационной среды. ИПК, по её мнению, включает в себя такие дизайнерские аспекты, как логотип, цвет, шрифт, ценности, мнения, коммуникационный стиль, связи с отдельными персоналиями, религиозными учреждениями, политическими партиями и другими организациями, устанавливаемые посредством пожертвований или спонсорской помощи. Приведенные положения указывают на стратегический характер ИПК как коммуникативной практики, направленной на решение долгосрочных и стратегических задач, как то – формирование имиджа компании, развитие партнерских отношений и т. д. Более конкретно стратегический характер ИПК в коммуникационном аспекте находит свое отражение в его функциях, важнейшими из которых являются функции идентификации, позиционирования, мотивации, имиджирования.

Очевидно, ИПК включает в свое содержание следующие элементы.

• Фирменный стиль.

• Миссия и видение компании.

• Корпоративная философия.

• Корпоративная культура.

• Особые связи с персоналиями, политическими партиями и общественными организациями.

Рассмотрим подробнее каждый из выделенных элементов ИПК.

Фирменный стиль. По одному из определений фирменный (корпоративный) стиль представляет собой набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

Основу фирменного стиля составляет информационный дизайн, представляющий собой систему графических, изобразительных, словесных, звуковых и т. п. символов фирмы. Непосредственное воплощение информационный дизайн находит в элементах фирменного стиля, составляющих его содержание. К таким элементам относятся: товарный знак; логотип; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменная гамма цветов; фирменный комплект шрифтов; прочие фирменные константы. [12]

Товарный знак. Центральное место в системе фирменного стиля занимает товарный знак (торговая марка, знак обслуживания), который представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию. Товарный знак выполняет две функции. С одной стороны, он используется владельцем для идентификации своих товаров и услуг, а с другой стороны, товарный знак устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки и тем самым защищает товар от недобросовестной конкуренции. В коммуникативной теории и практике выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак представляет собой словесное выражение компании или товара, зарегистрированное как в обычном, так и в оригинальном графическом написании.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, который называют эмблемой фирмы.

Объемный знак представляет собой объекты, фигуры, комбинации линий, выполненные в трехмерном измерении. Наиболее распространенными объемными товарными знаками являются оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий, например, мыла, конфет и т. п.

Звуковой товарный знак представляет собой зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний.

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов, чаще всего такие знаки выполняются в виде комбинации слов и изображений.

Логотип – это тип словесного товарного знака, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, обычно отражающий специфику деятельности компании, корпорации и (возможно) отражающий ее корпоративные ценности.

Фирменный блок – этот сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Это может быть изобразительный товарный знак в сочетании с логотипом. Иногда фирменный блок может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, слоган / девиз и т. д.

Фирменный блок, как правило, используется в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции и других носителях рекламного характера.

Фирменный слоган – это минитекст, передающий в образной форме основную идею конкретной рекламной кампании (рекламный слоган), основной месседж политической организации (политический слоган) или основные корпоративные ценности компании (корпоративный слоган). Как девиз компании слоган может регистрироваться как товарный знак.

Фирменная гамма цветов – это сочетание цветов, которые использует компания в своих рекламных коммуникациях, и представляются в содержании других элементов фирменного стиля как фирменные цвета, вызывающие ассоциации, связанные с деятельностью компании или ее продукции.

Фирменный комплект шрифтов – это набор шрифтов, которые постоянно используются компанией в оформлении текстовых материалов.

Прочие фирменные константы представляют собой постоянно используемые символы, а также словесные, визуальные и другие формы в коммуникативной практике компании. Такими константами могут быть эмблемы фирмы, которые не являются товарным знаком; схемы верстки печатной продукции; форматы издания печатной продукции; корпоративный герой (персонаж, который постоянно используется в коммуникациях с целевыми группами общественности) и др.

Миссия и видение. Особое место в обеспечении понимания и осознания целей организации занимает одно из важных понятий в теории и практике связей с общественностью – миссия. Миссия (обычно) в лаконичной и яркой форме отражает основное социальное предназначение базисного субъекта, в частности организации, ее главные цели, а также возможности функционирования в интересах определенных групп общественности. В силу вышесказанного, миссия как инструмент коммуникации выполняет стратегическую задачу, осуществляя долгосрочное коммуникативное воздействие на целевые группы общественности с конкретным идентификационным содержанием, обеспечивающим узнаваемость базисного субъекта.

Формулировка миссии должна включать в свое содержание ответы минимум на три вопроса: Чем занимается организация? Для кого осуществляется деятельность организации? Как выполняет свои функции организация? По своему объему миссия может быть представлена в виде как пространных (одно-двухстраничных) комментариев о природе организации, так и краткими, одним-двумя параграфами текста. Миссия может существовать и в слогановидной форме.

Понятие миссия применимо не только для характеристики организации, оно используется и для описания ключевых характеристик подразделений, входящих в организацию (например, миссия PR-отдела), а также для характеристики отдельных проектов и программ.

Формулировка миссии организации является прерогативой технологических субъектов PR. Как правило, миссия формулируется с началом существования организации или проекта. По оценке американских специалистов, миссия требует тщательного пересмотра, по крайней мере, один раз в пять лет. Пересмотр миссии, как правило, связан с переосмыслением долгосрочных целей организации, достижение которых неотделимо от выполнения ее миссии, в частности, в процессе ребрендинга организации.

Кроме миссии в теории и практике связей с общественностью как стратегическую коммуникацию выделяют видение. Если миссия отражает текущее состояние организации и ее социальную целеустановку, то видение описывает организацию в перспективе, и прежде всего в ее бизнес- положении. Иначе говоря, видение в большей степени связано со стратеическими или долгосрочными целями организации, его образно называют «полярной звездой» долгосрочного планирования. Раскрывая перспективы развития организации, видение способствует поддержанию ее положительного имиджа и мотивации персонала. [13]

Миссия и видение как социальные дискурсы и как особые жанры PR-текста должны отвечать определенным стилистическим и смысловым требованиям. Важнейшими из них являются: лаконичность, доступность, яркость, полнота описания, реалистичность, конкретность. Корпоративная философия.

Корпоративная философия – это комплекс деловых норм, морально-этических принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений, принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками.

Корпоративная философия находит свое отражение в миссии и видении компании, а также в ее кредо – деловые принципы и правила, декларации и заявления, кодекс деятельности и другие документы, в которых определяются система взаимоотношений с приоритетными для данной компании группами целевой общественности.

Корпоративная философия непосредственно связана с понятием корпоративной социальной ответственности (КСО). Корпоративная социальная ответственность – это совокупность добровольных обязательств, выполняемых за счет средств корпорации и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, которые, в свою очередь, содействуют развитию самой корпорации. Корпоративная философия и корпоративная социальная ответственность являются неотъемлемыми атрибутами крупного бизнеса.

Корпоративная культура. Термин «корпоративная культура» впервые применил в XIX в. немецкий фельдмаршал Гельмут фон Мольтке для объяснения взаимоотношений в офицерской среде. В настоящее время существует огромное количество определений корпоративной культуры, которые отражают различные стороны этого сложного явления. Здесь мы приведем одно из таких определений, которое в наибольшей степени позволяет понять его сущность и место в стратегических коммуникациях компании. Корпоративная культура – это совокупность ценностей, норм и образцов поведения, которые отражаются в деятельности сотрудников организации на всех уровнях.

Содержательную основу корпоративной культуры составляют ценности нормы и образцы поведения. Приведем примеры возможных ценностей и норм организации: стиль руководства и управления; культура деловых отношений; внешний облик сотрудников; стиль общения и поведения; личная культура (образование сотрудников, психологическая подготовка персонала); артефакты: архитектурный дизайн, интерьер офиса.

Образцы поведения – это принятые в организации способы поведения сотрудников в конкретной ситуации. Образцы поведения непосредственно связаны с ценностями и нормами и являются важным фактором взаимопонимания и адаптации сотрудников. Примерами образцов поведения могут быть дисциплинированность, взаимопомощь, отзывчивость, уважение к старшим и т. п.

Особые связи с персоналиями, политическими партиями и общественными организациями. Каждый базисный субъект PR особое внимание уделяет так называемым «полезным» связям, устанавливая контакты с видными политическими деятелями, учеными, представителями творческой интеллигенции и другими социально значимыми персонами. Эти контакты повышают имидж базисного субъекта, кроме того, социально значимые персоны могут выступить в качестве экспертов в СМИ в поддержку базисного субъекта. Не менее важны для базисного субъекта связи с политическими партиями и общественными организациями. Сильный бренд политической партии или общественной организации непосредственно влияет на имидж базисного субъекта, который находится с ними в партнерских или иных отношениях. [23]

3.Основы работы с текстами в интегрированных коммуникациях

3.1.Основные характеристики PR-текстов

Информация, циркулирующая в пространстве PR-коммуникаций, существует в виде вербальных и невербальных знаков.

В этой главе нас будут интересовать технологии составления вербальных письменных и устных носителей PR-информации – соответствующих типов текстов – PR-текстов. Под PR-текстом понимается вербальный текст (т. е. состоящий из языковых единиц):

• функционирующий в пространстве публичных коммуникаций в онлайн или оффайн;

• инициированный базисным субъектом PR;

• направленный одной из групп целевой общественности;

• содержащий PR-информацию;

• распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки;

• обладающий скрытым или мнимым авторством.

Поясним это определение. PR-текст функционирует в публичных коммуникациях по инициативе базисного субъекта PR и содержит PR-информацию. PR-текст через возможные средства распространения (каналы) доставляется определенной группе целевой общественности.

Под скрытым авторством, в отличие от открытого (возможно, как личного, так и коллективного – основных типов авторства журналистского произведения), понимается такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR- и рекламных коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, менеджера по PR, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта – субъекта PR или рекламы. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: автором конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом. [14]

3.2.Классификация и жанровая типология PR-текстов

Обратимся теперь к классификации PR-текстов. Классификация – это система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип – это разновидность, модель, которая характерна для определенной группы предметов как единица расчленяемой в данной типологии реальности.

Прежде всего остановимся на классификации жанровых разновидностей PR-текстов. Здесь можно выделить несколько признаков, по которым распределяются письменные текстовые формы в PR-коммуникациях: сфера паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социокультурная), целевая аудитория (для внешней или внутренней общественности и отдельно для СМИ), способ распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки).

Перейдем к проблеме собственно жанровой типологии корпуса PR-текстов. Говоря о корпусе текстов, функционирующих в PR- коммуникациях, мы имеем в виду их определенную совокупность, отвечающую признакам целостности и системности. Признак системности реализуется в следующих положениях. Корпус PR-текстов есть совокупность компонентов, которые находятся в активном взаимодействии друг с другом в процессе передачи PR-информации своей целевой общественности (адресату). Корпус PR-текстов обладает определенным набором функций и реализует эти функции в соответствии с характером и объемом информирования, а также в соответствии с информационными потребностями своих целевых групп.

Весь корпус PR-текстов можно разделить на базисные и смежные. Такое дихотомическое (бинарное) членение основывается на характеристике полноты/неполноты дифференциальных признаков PR-текста (поименованных в его определении).

Базисными признаются те жанровые разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты – те, что имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю. Базисные подразделяются по характеристике первичный / опосредованный характер текста также на дихотомию – первичные и медиатексты.

Простые первичные жанры представлены следующими группами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные. [16]

3.3.Характеристика простых первичных PR-текстов

Первая группа – оперативно-новостные жанры. Под оперативно- новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом – событие или персона. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактологичность. Под оперативностью понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность – это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность – это соответствие интересам целевой группы общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно- новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. К ним относятся пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз – основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, связанном с базисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (причем всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события.

Кратко основные особенности композиции, оформления и лингвостилистических особенностей пресс-релиза заключаются в следующем. [5]

Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются эле- менты фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт, цвета), содержатся наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные по- следующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

После «шапки» обязательно указывается: пресс-релиз и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2 см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать при учете того, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип, а все графические и другие компоненты фирменного стиля – дать в приложенных файлах.

Объем релиза – одна страница – является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ, и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод.

Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза, содержащем соответственно элементы так называемой жесткой новости: Когда? Где? Кто? Что? В отличие от журналистского текста, заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не «является» частью остального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, редактором, однако обязательно должен отражать суть информационного повода.

Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полу- жирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? И как? Каким образом?

Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза зависит от информационного повода. Сам релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды, должен в идеальном варианте без купюр (если он отвечает информационному формату конкретного СМИ) лечь в основу журналистской расширенной информации.

В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), легшему в основу сообщения. Цитата в пресс-релизе выполняет несколько функций: указание на степень достоверности передаваемого события, имиджмейкинг персоны-спикера, «автора» цитаты, придание новости «человеческого лица».

Приглашение – это текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие и который направлен на привлечение адресата к участию в мероприятии (как для представителей СМИ, так и для специальных мероприятий).

Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «Приглашение». Приглашение можно разделить по структуре на приглашения для СМИ и для других групп целевой общественности. В свою очередь, приглашение для СМИ представляет собой структурно две разновидности – приглашение на пресс-конференцию и на спецмероприятие.

Первый абзац текста – это собственно приглашение: здесь дается информация о том, кто, когда и на какое событие приглашает. Указывается также адрес, где данное мероприятие будет проводиться. Второй абзац, если мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, посвящен краткому перечислению основных вопросов, которые будут подниматься на пресс-конференции. Если перед нами приглашение на специальное событие, то тогда во втором абзаце будет дана краткая информация о самом субъекте PR (профиль) и о мероприятии, на которое приглашаются представители СМИ.

В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дается список основных спикеров, а в приглашении на ивенты – список приглашенных гостей, VIP-персон.

Следующая часть приглашения – программа, где указывается время каждой из составляющей программы, например: регистрация, пресс- конференция (и другие возможно запланированные к пресс-конференции специальные мероприятия), кофе-брейк, окончание мероприятия.

Завершается текст приглашения обязательной фразой с просьбой адресата сообщить о своем участии и контактными данными ответственных за связь с приглашенными лиц. [10]

Исследовательско-новостные жанры PR-текста – это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, акцент с новизны переносится на актуальность. Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

Исследовательско-новостные жанры сообщают неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации). Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер – жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер как обязательный компонент разновидности комбинированных текстов (пресс-кита, буклета, проспекта) может также передавать расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в пресс-релизе. В заголовке, обязательном для данного жанра, может быть указана и суть данного текста – «история успеха» компании. Однако история организации – не обязательный предмет отражения в данном тексте. Схематически структура корпоративного бэкграундера может быть представлена следующим образом: краткая характеристика компании (профиль); профиль товаров / услуг; история – этапы, персоны, достижения; кризисные ситуации и выход из них; краткая характеристика контактных групп общественности (ближайшей внешней); миссия (возможно, и видение) в иносказательной (нарративной) форме, передающей «секреты» успеха корпорации.

Разделяются собственно корпоративный бэкграундер и спонсорский. Во втором случае бэкграундеры составляются тогда, когда нужно дать информацию о компания-спонсорах, в таком случае эти бэкграундеры могут быть составной частью пресс-кита (или информационного пакета) или лежать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе. Часто в практике бэкграундер некорректно называется аналитическим пресс- релизом: это противоречит понятию о пресс-релизе как о тексте, представляющем оперативную новостную информацию. Такая практика предоставления в СМИ «аналитических» пресс-релизов характеризовала первые этапы развития российских паблик рилейшнз, когда коммуникационная (а точнее говоря, информационная) политика субъекта PR строилась в основном на информировании общественности вне акцента на событийность представленной информации.

Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудниками PR-структуры.

Вопросно-ответные единства в таком жанре автосемантичны, т. е. самостоятельны по значению и могут в целом располагаться в довольно произвольном порядке, в отличие, например, от текста журналистского интервью, где все вопросно-ответные единства обладают смысловой связанностью. Рекомендуется давать 5–7 вопросов-ответов, причем стилистическая структура данного жанра допускает наличие средств выражения личностного начала – в силу того, что перед нами скрытая форма диалога, имитирующая интерактивность. Лист вопросов-ответов может быть компонентом пресс-кита, брошюры или появляться на страницах корпоративной печати.

Фактологические жанры – это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего, факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Предметом текста фактологического жанра является событие или персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через детальное описание события или персоны. Специфика функций в данной группе такова: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры обладают особыми чертами текстовой структуры (слабой связанностью), специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых следующие: фактологичность, релевантность, полнота. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография, и они могут быть компонентом комбинированных PR-текстов.

Факт-лист – это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров данные о субъекте PR: это могут быть и список топ- менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра – дать цифровую или фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде – в виде перечисления, столбцом и т. п.

Биография – жанр, дающий опорную селективную биографическую информацию о должностном лице базисного субъекта PR. Биографическая информация, всегда подаваемая в совокупности блоков (презентационная информация, образование, карьера, награды, семейное положение и пр.), имеет следующие разновидности: биография-конспект, биография- рассказ, биография-повествование.

В биографии-конспекте представлены только даты и основные вехи карьеры персоны; это так называемый «безглагольный» вариант биографической информации. «Оглаголенным» типом можно назвать биографию-рассказ, где биография представлена в виде самостоятельных предложений со сказуемым-глаголом или причастной формой. Наконец, биография-повествование используется исключительно в политических (в основном в электоральных) коммуникациях и дает прежде всего информацию не столько об основных жизненных вехах человека, сколько о его качествах, установках, программных положениях. Такой тип биографии очень близок к портретному очерку.

К четвертой группе относятся исследовательские жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам следует отнести заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже – событие или персона; целью – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и – в отдельных текстах – экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. И такое отступление носит определенный целенаправленный характер.

Заявление для СМИ – это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Заявление является реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы. Целью заявления для СМИ становятся формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Композиция заявления для СМИ обычно трехчастна: положение дел, ставшее основой информационного повода; причины, приведшие к такому положению дел; дальнейшие шаги по устранению кризисной ситуации или апелляция к общественному мнению.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом. Атрибуция текста к данному типу жанров может быть произведена по одной из его функций – фатической, наиболее ярко проявляющейся в байлайнере и поздравлении. Предметом образно-новостного жанра становится событие, персона или процесс, целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Основными характеризующими признаками данного типа PR-текстов являются релевантность, фактологичность, экспрессивность.

Байлайнер – это жанр, содержащий обращение первого (должностного) лица, посвященная событию или теме. Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных текстов (брошюрах, буклетах, проспектах). Байлайнер может быть собственно периодическим или событийным. Собственно периодический (появляющийся в корпоративной периодической печати) может давать комментарии к содержанию корпоративного издания (это собственно периодический байлайнер) или быть тематическим, что во многом его сближает с журналистской колонкой редактора (однако их различать будет и тип авторства, и корпоративные рамки информирования, и предмет описания). Событийный байлайнер располагается обычно на второй полосе буклета или проспекта (имиджевого, презентационного или собственно событийного, на- пример, приуроченного к проведению фестиваля, выставки и т. п.), посвященного корпоративному событию.

Поздравление – жанровая разновидность PR-текста, где адресат (лицо, коллектив) поздравляется со знаменательным событием от имени первого (должностного) лица, коллегиального органа – базисного субъекта PR. В структуре поздравления, кроме обычных компонентов, обязательно наличествует абзац, в котором указывается значение деятельности адресата для субъекта PR-адресанта.

Письмо – это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Одной их разновидностей письма можно считать широко применяемые сегодня на практике благодарственные письма, которые содержат, исходя из выполняемой ими фактической функции, некоторые черты такого жанра, как поздравление. [7]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

PR -это функция управления по поддержанию и установлению взаимовыгодных отношений между общественностью и компанией.

Эффективное применение на практике приемов и методов паблик рилейшнз невозможно без четкого знания принципов, функций и задач паблик рилейшнз, а также других теоретических аспектов формирования и развития благоприятных и гармоничных отношений со всеми субъектами рыночных отношений. Знание основных теоретических аспектов выступает залогом правильного использования на практике способов и приемов паблик рилейшнз для достижения маркетинговых целей предприятий и организаций.

Главными задачами PR являются создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование кризисных и проблемных ситуаций, оказание воздействия на ключевые аудитории.

Развитие бизнеса, совершенствование практики и теории маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.

При проведении мероприятия в рамках PR, организатор не ставит перед собой такой цели, как быстрая продажа товаров и услуг. Как правило, используется реклама дальнего действия, готовятся к покупке товаров и потреблению услуг потенциальные клиенты. Поэтому ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Оценка результатов ПР происходит по нескольким критериям. Как правило, все результаты делятся на промежуточных PR-результаты и PR-последствия (конечные результаты). Несмотря на важность оценки промежуточных результатов, все же максимальную информативность об эффективности той или иной PR-акции можно почерпнуть только из итоговых результатов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. СПб., 2010.

2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М., 2003.

3. Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М., 2012.

4. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., доп. СПб., 2009.

5. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. СПб.,2009.

6. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Пер. с англ. М., 2010.

7. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связи с общественностью: Учебник. СПб., 2010.

8. Тикер Э. Паблик рилейшнз: Учебник / Пер. с англ. С. Бердышева. М., 2015.

9. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2010. 9. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2012.

10. Аренс У. Ф., Бове К. Л. Современная реклама / Общ. ред. О. А. Феофанова. Тольятти, 1995.

11. Аниськина Н. В., Колышкина Т. Б. Модели анализа рекламного: Учеб. пособие. М., 2013.

12. Волков С. К. и др. Реклама и связи с общественностью в экономике: Учеб. пособие. Волгоград, 2013.

13. Коноваленко В. А., Коноваленко М. Ю., Швед Н. Г. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность: Учебник. М., 2013.

14. Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова, М. А. Шишкиной. СПб., 2004. 6. Феофанов О. А. Реклама: Реклама. Новые технологии в России: Учеб. пособие. СПб., 2010

15. Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М. и др. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: Учеб. пособие / Под ред. Л. В. Азаровой. СПб., 2007.

16. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М., 2008. 3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2011.

17. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2012.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2007. 6. Маркетинговые коммуникации – http://www.center-yf.ru/data/ Marketologu/Integrirovannye-marketingovye-kommunikacii.php

19. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. СПб., 2011.

20. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ.; под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М., 2011.

21. Слуцкий П. А., Королева К. В. Интегрированные коммуникации: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2015.

22. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2011.

23. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М.А. Основы теории паблик рилейшнз: Учебник. СПб., 2010.