Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Сущность рекламной стратегии)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Развитие постиндустриального общества предполагает динамичное развитие рекламного рынка. Рекламный рынок - это совокупность взаимодействия участников рынка рекламы, динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности, направленная на продвижение товаров и услуг, информирование населения, формирование имиджа предприятий, учреждений, политических структур и организаций. Взаимодействие участников рынка осуществляется с использованием инфраструктуры рекламной деятельности. Для рекламного рынка характерно наличие ценовой и неценовой конкуренции. Первая предполагает стремление предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства (размещения) рекламной продукции. Вторая - привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной стратегии.

Для того чтобы в полной мере рассмотреть, что подразумевает под собой рекламная стратегия, необходимо, в первую очередь, изучить и понять ее суть. Под рекламной стратегией понимается широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Если рассматривать понятие более подробно, то рекламная стратегия - это стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.

Целью данной работы является анализ рекламной стратегии на отраслевых рынках, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты рекламной стратегии на отраслевых рынках;

- провести анализ рекламной стратегии в стоматологических клиниках.

Объект исследования – стоматологические клиники.

Предмет исследования - рекламные стратегии на отраслевых рынках.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламы, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКАХ

1.1.Сущность рекламной стратегии

В научной литературе существуют разные точки зрения, касающиеся понятия «рекламная стратегия». Из них можно выделить два подхода:

1. Рекламная стратегия предприятия находиться в иерархии ниже стратегического планирования и исходит из него.
2. Рекламная стратегия предприятия находиться на высшей ступени иерархии и состоит из стратегическое планирование, медиа и креативной стратегии.

В целом можно выделить следующие аспекты рекламной стратегии:

• Рекламная стратегия показывает, где сейчас находиться компания в рамках современного рынка и системы коммуникаций.
• Рекламная стратегия отвечает на вопросы: «Где бы хотела находиться компания?», «Какие глобальные цели она перед собой ставит?», «Кем бы компания хотела казаться для потребителей?».
• Рекламная стратегия устанавливает, что компания должна сказать целевой аудитории для достижения поставленных целей.
• Рекламная стратегия демонстрирует, как компания должна доносить своё сообщение потребителей.
• Рекламная стратегия определяет, какие коммуникационные каналы компания должна использовать для связи с целевой аудиторией.

На каждом этапе совершенствования рекламной стратегии существуют различные методы, помогающие создать действенную рекламную стратегию. Комплексный взгляд на рынок и коммуникации позволяет получить на эти вопросы профессиональные ответы и разработать грамотную рекламную стратегию бренда.

Для совершенствования рекламной стратегии предприятия, в первую очередь, нужно изучить саму организацию. Необходимо узнать об организационной структуре предприятия, места в ней подразделения, выполняющего рекламные функции, выявить его роль, а также характер и направления межфункциональных связей рекламного подразделения с другими структурными единицами предприятия. Нужно изучить следующие внутренние нормативно- распорядительные документы: устав и другие документы, регламентирующие деятельность предприятия, положения подразделениях, положение об отделе рекламы, руководящие документы, стандарты, должностные инструкции, схемы организационных структур управления, приказы и другие управленческие и оперативные документы, регламентирующие деятельность подразделения, выполняющего рекламные функции [1].

Затем необходимо собрать информацию об уже существующей рекламной стратегии предприятия. Здесь в помощь придут материалы о рекламной деятельности предприятия, где отображены цели и задачи рекламной стратегии, каналы рекламных коммуникаций, концепция товара, затраченный бюджет на рекламную стратегию и т.д. Также необходимо провести личную беседу со специалистами предприятия для уточнения особенностей рекламной стратегии [4]. Дополнительными источниками информации будут наблюдения, опросы, интервью с клиентами предприятия.

Теперь необходимо оценить существующую рекламную стратегию. При оценке эффективности рекламной стратегии важно увязывать ее с реальными целями компании. Чтобы оценить рекламную стратегию полезно провести глубинное интервью с экспертами [4]. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы исследования, а не заполнение формальной анкеты. Именно глубинное интервью может помочь с решением такой сложной задачи, как оценка эффективности рекламной стратегии, ведь тема для обсуждения требует специфических знаний. Экспертами в данном случае могут выступить опытные рекламисты или маркетологи, которые занимались разработкой и реализацией рекламной стратегии на практике. Необходимо отметить, что эксперты должны быть хорошо знакомы с той областью, из которой им предстоит оценить рекламную стратегию.

Также необходимо оценить экономическую эффективность существующей рекламной стратегии. Чаще всего экономическая эффективность определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее [4]. Основным материалом для анализа экономической эффективности рекламной стратегии фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных нужно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, отдельной рекламной кампании и всей рекламной стратегии фирмы в целом.

Еще один важный пункт, который необходимо рассматривать при оценке рекламной стратегии компании - это оценка коммуникативной эффективности рекламной стратегии. Коммуникативная эффективность характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.д. [5]. Для определения коммуникативной эффективности рекламной стратегии могут быть использованы такие методы как тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет непосредственных откликов, физиологические тесты. При проведении исследований коммуникативной эффективности рекламной стратегии получают оценки, дающие лишь указания на возможные результаты проводимых рекламных мероприятий.

После оценки существующей рекламной стратегии нужно провести исследование методом SWOT-анализа для определения сильных и слабых сторон имеющейся рекламной стратегии. Сильные стороны лягут в основу новой рекламной стратегии, а слабые стороны будет представлены к совершенствованию.

Теперь необходимо создать новую рекламную стратегию на основе сильных сторон существующей. Первым базовым этапом совершенствования рекламной стратегии является стратегическое планирование [1]. Стратегическое планирование осуществляется на основе данных о рынке, полученных в ходе ряда следующих исследований. Первым делом, исследуются текущая ситуация на рынке и конкурентное окружение бренда (особенности коммуникаций конкурентов). Вторым шагом, здесь определяется и изучается целевая аудитория бренда, особенности её психологического склада, мотивации, восприятия потребителем бренда и его конкурентов. В-третьих, в рамках совершенствования рекламной стратегии анализируется информация о продукте и самом предприятии (особенностях технологии, логистики, сбыта и т.д.), тактические задачи оптимизации и развития ассортиментной и сбытовой политики.

Следующим важным этапом совершенствования рекламной стратегии компании является её медийная составляющая. Медиа стратегия основывается на данных о целевой аудитории и главном коммуникационном послании, которые получены на этапе стратегического планирования. Знание аудитории помогает определить, какие каналы коммуникации данная аудитория потребляет, и составить грамотный медиа микс, определить период и продолжительность рекламного воздействия и рассчитать общий бюджет медиа продвижения [3]. На этом этапе проходит медиапланирование, то есть стратегический процесс совершенствования рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда; процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом. На этом этапе происходит совершенствование медиа-планов и графиков рекламной кампании. При этом в расчет берутся анализ эффективности существующей рекламной стратегии компании и исследования медиа активности конкурентов.

Последним этапом совершенствования рекламной стратегии является совершенствование креативной стратегии. Креативная стратегия имеет в своей основе данные стратегического планирования. Креативная концепция основывается на коммуникационном послании и реализовывается в виде центрального образа бренда. Из-за того, что каждый медиа носитель имеет свои свойства и особенности, креативная идея нужно разрабатывать с учётом этих особенностей и возможности адаптации к разным рекламным форматам [1].Так медиа микс напрямую влияет на креатив. Первым шагом в совершенствовании креативной стратегии будет обозначение барьеров к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов. Вторым шагом- надо сгенерировать ключевую продающую идею, которая будет основой следующих креативных разработок. Третьим шагом нужно сформулировать основное коммуникативное послание, при помощи которого и будет доноситься до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда. Четвертым шагом нужно создать ключевой визуальный образ, способный побудить целевую аудиторию наобратную связь. Он должен быть простой для восприятия и уникальный.

Таким образом и будет усовершенствована рекламная стратегия предприятия. Рекламная стратегия компании складывается из трёх основных методологических этапов: стратегического, медийного и креативного. При этом разработка рекламной стратегии должна учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих компонентов. Данная методология уникальная и подойдет для любого типа предприятия.

1.2 Виды и средства рекламы

Получение максимальной прибыли фактически неосуществимо без интересной рекламы, особенно в 21 веке, где реклама захлестнула все города, - WEB-страницы в интернете, журналы, телевидение и иные объекты и источники, с которыми люди встречаются каждый день.

Нет смысла урезать бюджет за счет расходов на рекламу или же помещать её на последнее место, потому что именно она может помочь организации подняться на первое место на рынке. Хотя, до того как выделить огромные деньги на рекламу, стоит определить, какой из её видов подходит именно Вам, и где Ваша реклама будет доступна непосредственно потенциальному клиенту, а не просто большому числу людей.

Рассмотрим некоторые виды рекламы и выделим плюсы и минусы каждого из них.

Первый и самый знакомый для нас метод - подача рекламного ролика на телевидение. Телевизионная реклама охватывает большое число телезрителей различных возрастов и интересов, в свою очередь, являясь одним из самых беспроигрышных способов донесения информации до потенциальных клиентов. Данный метод довольно затратный, а также непростой в подготовке, однако, вполне может дать хороший результат. Основной плюс этого вида рекламы - это ориентация на визуальную, а также звуковую человеческую память.

Многочисленные рекламные компании применяют актуальный для нашего времени метод рекламы - абсурдный, формируя бессмысленное видео с запоминающимся и иногда заедающимися слоганом или звуковым сопровождением. Оставшись в памяти человека, они деликатно заставляют его приобрести товар или обратиться к Вам за совершенно новой услугой. Значительным минусом данного метода является отсутствие ориентированности на конкретный сегмент людей, которые могли бы в будущем стать клиентами данного предприятия. Так реклама о взятии кредита или рассрочке рассчитана на людей в возрасте от 18 лет, но ведь её будут смотреть и школьники, которым она не будет нести совершенно никакой информации[8;18].

Второй и не менее известный метод - реклама в сети Интернет. Этот вид включает в себя как создание собственного сайта компании или организации, так и подачу рекламы на другие сайты или поисковые системы. Каждое уважающее себя предприятие имеет свой сайт в сети Интернет. Он должен не только быть заманчивым по дизайну, но и как можно больше отображать всю интересующую потенциального клиента информацию. Так, указание на вашей WEB-странице цен товаров или услуг дает возможность пользователю сразу понять, соответствует ли данное предложение его финансовым возможностям. В случае положительного решения, этот сайт можно добавить в «закладки» и всегда он будет на глазах. Но нужно помнить, что перегрузка страницы излишней информацией не создаст у пользователя положительного впечатления, а, наоборот, оттолкнет его. Например, если школьнику нужен грамотный в своей сфере репетитор для подготовки, допустим, к экзамену, то это совсем не значит, что его интересует, чем данный претендент увлекался в детстве.

Ещё желательно на вашем сайте наличие формы возвратной связи с указанием контактных данных, что дает возможность клиенту дополнительно не набирать телефонный номер в случае, если предприятие не отвечает на звонки, а он просто дожидается пока ему перезвонят. Так же хорошо будет, если Вы максимально кратко расскажете о своем предприятии, подчеркнув все его плюсы и преимущества перед конкурентами. Еще необходимо разместить на сайте свое портфолио, если вид деятельности позволяет это сделать. Это способствует избеганию отрицательного результата для клиента.

Несомненно, не в меньшей мере влияние на потенциального клиента оказывает и дизайн сайта. Подобно тексту, дизайн должен быть простым и неназойливым. Определенно утверждать о цветовой гамме, естественно, нельзя, ведь это дело вкуса каждого человека. Как говорится «На вкус и цвет товарищей нет». Однако, однозначно можно сказать, что минимализм будет приятным для всех и облегчит сосредоточение на нужной информации, изложенной на сайте, а не на ненужных изображениях, часто не имеющих ничего общего с деятельностью компании.

Реклама на других WEB-страницах даст возможность пользователю выбирать между несколькими схожими предприятиями. Так же имеется масса различных WEB-ресурсов для подачи объявлений, где пользователь сумеет «почистить» предложенные варианты по установленным им лично характеристикам. Положительный результат приносит контекстная реклама в поисковых системах, когда пользователь, набирая нужные слова в строчке поиска, получает гиперссылку на страницу Вашего предприятия. Преимуществом данного метода считается легкодоступная цена и плата непосредственно переходов по гиперссылке, а не обычного ее отражения на страничке.

Таргетинг делает возможным построение отображения рекламы для конкретной аудитории пользователей, исходя из их возрастной категории, интересов, а также географического расположения.

Минусом рекламы в сети Интернет может быть лишь неспособность некоторых возрастных категорий людей использовать компьютеры и различные мобильные устройства для выхода в сеть. В нынешнее время до сих пор не утрачивают свою необходимость рекламные стенды и разнообразные вывески или баннеры на улицах города. Естественно, данный вид рекламы не обладает никаким нацеливанием на определенный сегмент, но одновременно открыт большому количеству людей. Большинство желает любоваться своим городом во всей красоте: без рекламных щитов и баннеров, хотя сами не обращают внимание, как идут в торговый центр, увидев рекламу о скидке на некий, может быть, совершенно ненадобный в данный момент продукт. Недостатков у этого метода, конечно большое количество. Аренда рекламного щита возможно окажется труднодоступной малому бизнесу из-за собственной цены, а автовладельцам совсем не будет полезным постоянное отвлечение на вывески, это может привести к авариям.

Есть возможность размещения афиши в печатных изданиях: газетах и журналах. Актуальным этот вид рекламы не назовешь, так как многие печатные издания публикуется в электронном виде и бесплатном доступе, в отличие от печатной версии. Печатные издания пользуются спросом, в основном у пожилых слоев населения, это стоит учитывать, в случае, если работа вашей организации ориентирована как раз на данный контингент людей.

Тот или иной вид рекламы имеет как плюсы, так и минусы. Нужно проанализировать, на какой сегмент ориентирована реклама, чтобы найти, какой из ее видов станет более результативным, также следует оценить свои денежные возможности, чтобы издержки на рекламу не превысили прибыль, которую она может обеспечить.

1.3 Организация рекламной деятельности и ее эффективность

В настоящее время существуют различные методики анализа и оценки экономической эффективности рекламной деятельности, основанные не на стоимостных показателях, а на информационных результатах рекламного воздействия (качественных и количественных).

Методы оценки эффективности инвестиций в рекламу могут быть разделены на две группы - методы предварительной оценки эффективности и методы оценки эффективности инвестирования в рекламу по результатам реализации рекламного проекта.

Предварительная оценка эффективности инвестиций в рекламу должна проводиться до начала рекламной кампании, на стадиях разработки и тестирования рекламных обращений и составления сметы расходов на проведение рекламы. Основной целью предварительного тестирования рекламы является увеличение вероятности того, что рекламное обращение окажет планируемое коммуникативное воздействие на целевую аудиторию.

Оценка эффективности рекламных вложений по результатам реализации рекламного проекта позволяет оценить влияние, оказанное на целевую аудиторию уже проведенной рекламной кампанией.

С нашей точки зрения, оценка эффективности инвестиций в рекламу должна представлять собой непрерывный процесс, охватывающий все элементы системы управления рекламной деятельностью, а также все факторы, влияющие на эффективность планируемых и осуществляемых рекламных проектов. Такой учет эффективности позволит не только получить информацию о целесообразности рекламного проекта и результативности отдельных средств размещения рекламной информации, но и определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателя.

Определение эффективности инвестиций в рекламу возможно лишь на базе объективного и четко определенного критерия. Однако многообразие целей и задач рекламы определяют ее особенность, состоящую в том, что критерий оценки эффективности рекламного проекта не может быть единственным и универсальным.

Исследование трудов отечественных и зарубежных экономистов позволило сделать вывод о том, что существует множество различных подходов к оценке экономической эффективности рекламы. Однако хотелось бы подробнее остановиться на анализе экономической эффективности рекламы.

Существуют различные методы определения экономической эффективности рекламы:

1. Простейший метод определения эффективности, основанный на сравнении продаж до и после проведения рекламной кампании, предполагает сопоставление среднегодового объема продаж до и после осуществления вложений в рекламу. Могут сравниваться данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал), когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась.

Трудность в том, что изменение уровня продаж не всегда есть результат инвестиций в рекламу, а может происходить под воздействием множества других факторов: уровня конкуренции, упаковки, сезонности, хорошей или плохой работы продавцов, изменения демографических факторов и др.

2.Методы оценки, в которых используется показатель дополнительной валовой прибыли (он используется, как правило, на рынках, вошедших на стадию зрелости).

На рисунке 4 видно, что максимум прибыли может не совпадать с максимумом продаж, а эффективность инвестиций в рекламу после первого взлета постепенно ослабевает. Но есть другой вариант поведения кривой эффективности: линия изменения эффективности может иметь S-образный вид, подобное поведение является более типичным для инновационной экономики.

Рисунок 1.1 - Графики изменения объема сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям[9;61]

Как показано на рисунке 1.1, вначале кривая эффективности проходит ниже кривой инвестиций, а это значит, что впечатление, производимое рекламой на потребителя и ее воздействие ограничены. Возрастание вложений в рекламу обычно сопровождается ростом ее эффективности. По мере того, как на объем продаж и прибыли начинает оказывать влияние осведомленность покупателей, изменяется их отношение к рекламируемому товару, расходы на рекламу начинают оправдываться (отрезок ОА). Миновав точку пересечения кривой эффективности и прямой инвестиций, показатели объема сбыта и прибыли начинают превышать показатели затрат, происходит некий качественный скачок, который можно объяснить успехом рекламного проекта. Далее (точка В) линия эффективности снова опускается ниже линии издержек.

Рисунок 1.2 - Реакция потребителя на рекламу

Уловить и первый поворотный момент, и второй, когда эффективность инвестиций в рекламу начинает снижаться, весьма сложно. Но рекламодатель должен выделять периоды взлета расходов, что позволяет определить и пики эффективности, а также вовремя принять меры для обновления рекламы.

На практике нередко используется метод, основанный на сравнении продаж по сопоставимым объектам, по одному из которых проводились рекламные мероприятия, а по другому нет, позволяет частично отделить эффект рекламы от других факторов, влияющих на рост продаж, что позволяет накапливать аналитические данные для расчета рекламных бюджетов. Для расчета этого показателя должны рассматриваться сопоставимые товары, однако на практике это сделать достаточно сложно. Метод позволяет кроме того разграничить факторы, которые влияют на объем продаж, т.е. действительно просчитать эффективность рекламной деятельности[4;11].

Метод, основанный на оценке срока окупаемости рекламных вложений, предполагает определение срока, в течение которого сумма недисконтированных прогнозируемых поступлений денежных средств превысит общую сумму расходов, связанных с данным рекламным проектом. Формула расчета срока окупаемости рекламных вложений имеет следующий вид: PP = minN, при котором

(1)

где: N - продолжительность рекламного проекта;

CFn - годовые денежные потоки от проекта;

I_o - первоначально вложенные средства.

В случае реализации долгосрочных рекламный кампаний целесообразно применять дисконтированный срок окупаемости рекламных вложений.

Метод, основанный на оценке окупаемости расходов компании по рекламным проектам, предполагает расчет коэффициента окупаемости рекламных расходов:

(2)

где: АЕ - количественное выражение "рекламного эффекта",

г - сумма рекламных расходов организации.

Как показали проведенные нами исследования, основные проблемы связаны с количественным выражением "рекламного эффекта". Сложность заключается в определении того, насколько выросла выручка или известность или иной показатель вследствие вложения в рекламу конкретной суммы. Ведь, как известно, на изменение величины объема продаж могут влиять:

• влияние предыдущей рекламной кампании или "перенос рекламного воздействия";
• инерция покупательского поведения при выборе товара, так как часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
• сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
• уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства.

Модернизируя данный показатель, предлагаем в качестве рекламного эффекта использовать величину рекламной прибыли коммерческой организации:

(3)

где: X Прибыльр_екл - величина прибыли по рекламным проектам;

Рекл. затраты. - сумма рекламных вложений.

Эффективное значение лежит в области [1;<х>).

Учитывая специфику рекламной деятельности и многообразие факторов, влияющих на величину прибыли организации, нами было предложено рассматривать в качестве доходов по рекламному проекту величину рекламной выручки, полученной от реализации данного рекламного проекта, которая будет рассчитываться как произведение приращения выручки, полученной за анализируемый период, на коэффициент коммуникативной эффективности:

(4)

где: Выручкар_екл.- величина выручки, полученной от реализации рекламного проекта; А Выручка - изменение объема продаж от реализации продукции (товаров, работ, услуг) за анализируемый период; К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности конкретного рекламного проекта за анализируемый период.

Коэффициент коммуникативной эффективности определяется целями конкретного рекламного проекта и его значение находится в пределах [0;1].

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине, рекламному щиту, рекламной тумбе и т.д.) можно воспользоваться следующей формулой:

(5)

где: К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности, характеризующий степень привлечения внимания прохожих; К_О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

К_П - общее число людей, которые прошли мимо данного рекламного средства в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации (на телевидении, радио, печатных изданиях и т.п.) условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

(6)

где: К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности, показывающий степень действенности рекламных объявлений;

К_К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

К_С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента, установленного в дверях магазина.

Если целью рекламного проекта является создание эффективного рекламного обращения, способствующего привлечению внимания потенциальных потребителей, коэффициент коммуникативной эффективности может рассчитываться по формуле:

(7)

где: К_ВКО - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии; К_ПП - общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории.

Если целью рекламного проекта является увеличение продаж, то коэффициент коммуникативной эффективности можно определить как:

(8)

где: ДК_Тр = К_Тр — К_то - изменение количества реализованных товаров от рекламы,

К_ТР и К_ТО - количество товаров, которое реализуется после и до реализации рекламного проекта.

В свою очередь величина прибыли, полученной организацией в результате реализации рекламного проекта (Прибыль_рекл), будет представлять собой разницу между доходами и расходами денежных средств по рекламному проекту:

Прибыльрекл=Выручкарекл-Рекл.затраты (9)

или

Прибыль рекл =ΔВыруска рекл * Кком (10)

Данный показатель рекомендуем рассчитывать по каждому направлению рекламной деятельности, по каждому рекламному проекту, поскольку полученная информация может являться ключевой при составлении годового рекламного бюджета и позволяет определять и выявлять рекламные мероприятия, которые могут быть рекомендованы для проведения в последующем.

Таким образом, показатель эффективности (рентабельности) рекламных затрат (ROI_adv), примет вид:

(11)

или

(12)

или

(13)

Вместе с тем, для анализа эффективности рекламных проектов наряду с вышеперечисленными показателями рекомендуем определять степень влияния рекламных расходов на величину прибыли организации путем использования в практике аналитической работы коэффициента эластичности рекламных расходов организации, который можно применять в долговременном, среднесрочном и кратковременном периодах:

(14)

где:- изменение расходов предприятия на рекламу в процентах;

- изменение эффекта от рекламирования в процентах.

Используя данный показатель, можно рассчитать будущую выгоду от проведения рекламной кампании (АЕ_;) по формуле:

(15)

Проведенные исследование показали, что эффект от реализации рекламного проекта нередко проявляется не сразу в силу специфичности рекламной деятельности. Более того, при постоянном или регулярном рекламировании продукции (товаров, работ, услуг) возникает кумулятивный эффект, который заключается в возможности достижения рекламодателем целей рекламного проекта при меньших затратах. Нами предложено рассчитывать экономию (перерасход) от рекламных вложений двумя способами: рекламных вложений, если отрицательна - перерасход.

Обобщая все вышеизложенное отметим, что внедрение в практику работы коммерческих организаций предложенных выше рекомендаций по формированию и использованию аналитического инструментария для анализа и контроля рациональности рекламных вложений будет содействовать повышению качества учетно-аналитического обеспечения управления рекламными проектами и повышению конкурентоспособности бизнеса в инновационной экономике.

(16)

Если разница между рекламными затратами в базисном периоде, помноженными на темп роста рекламной выручки, и рекламными затратами в отчетном периоде положительна, то по рекламному проекту наблюдается экономия.

ГЛАВА 2 РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ НА СТОМАТОЛОГИЧЕСКОМ РЫНКЕ

2.1 Реклама в стоматологии

Провести оценку услуги стоматологической медицинской организации (клиники) и сделать правильный вывод невозможно без обоснованной рекламной стратегии.

Реклама в стоматологической практике должна обеспечить информацией о потребительских свойствах стоматологических услуг с целью их реализации и создания на них спроса.

Основными задачами рекламы являются:

• учет и развитие некоторых еще не осознанных потребностей определенной группы потенциальных пациентов;
• стимулирование сбыта путем расширения спроса на этапе внедрения отдельных видов стоматологических услуг и поддержание спроса на этапе их зрелости;
• получение дополнительной информации от пациентов (реклама с обратной связью);
• ослабление воздействия конкурирующей рекламы (или самих услуг) путем подчеркивания своих достоинств так, чтобы по существу достичь целей своей контрстратегии, а формально никого не задеть;
• привлечение общественного внимания к работе и планам стоматологической организации, формирование положительного мнения у законодательной или исполнительной власти, создание привлекательного образа той или иной технологии и т.д. [3].

Рекламная стратегия представляет концептуальную модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение пациента посредствам донесения ему информации о потребительской ценности стоматологических услуг с учетом их перспектив реализации на рынке, сильных и слабых сторон конкурентов. Она должна быть нацелена на создание у широкого круга пациентов положительного имиджа стоматологической организации и убежденности в высоком качестве оказываемых ею услуг. Имидж стоматологической организации складывается из многих компонентов - от рекламной деятельности до оформления помещения и работы с пациентами.

Большую роль в формировании ее имиджа играет комплексное воздействие на пациентов: уделение внимания не только интерьеру, но и внешнему виду и поведению персонала. Все это формирует позитивное мнение посетителей о стоматологической медицинской организации, создает благоприятную атмосферу - залог того, что пациент будет сотрудничать только с ней.

Неотъемлемой частью рекламной стратегии является определение средств, форм, а главное - целей практических акций, упорядоченных по степени значимости и времени их осуществления при помощи различных средств массовой информации; как правило, такими акциями являются профилактический осмотр и профессиональная чистка зубов, после которых пациент может обратиться за другими видами услуг и даже стать постоянным клиентом стоматологической организации [5].

2.2 Практика рекламных стратегий в стоматологии

В стоматологической практике можно использовать следующие средства распространения рекламы:

• Печатная (полиграфическая) реклама - информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, плакат, пресс-релиз.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: календари (настенные, перекидные, карманные) и этикетки с логотипом стоматологической организации.

Преимущества: относительная дешевизна; оперативность изготовления; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

Недостатки: слабая избирательность; наличие бесполезной аудитории; сложившийся образ «мукулатурности».

• Реклама в прессе - представлена публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях и всевозможных рекламных приложениях. К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках и учебниках.

А. Газеты. Реклама в газетах делится на следующие виды: классифицируемая реклама; демонстрационная реклама; приложения и рекламные вставки.

Преимущества: оперативность; многочисленность аудитории; высокий

уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт.

Недостатки: кратковременность существования; низкое качество

воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; соседство с рекламой конкурентов.

Б. Журналы. Они бывают тех же типов, что и газеты, а также могут быть специализированными.

Преимущества: высокое качество воспроизведения; длительность

существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность.

Недостатки: относительно длительный временной разрыв между покупкой места в издании и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов.

При использовании рекламы в прессе необходимо учитывать следующие характеристики: особенности читающей аудитории; регион распространения; тираж; объем реализации; периодичность издания; рейтинг издания.

• Реклама на телевидении использует в качестве носителей видеоролики, киноролики, слайды, бегущую строку и др.

Преимущества: широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие.

• Реклама на радио. Основными приемами подачи рекламы на радио являются: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы); рекламные диалоги; объявление ведущих и т.д.

Преимущества: массовость аудитории; оперативность; избирательность; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта.

Недостатки: ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта.

Основными носителями Интернет-рекламы являются: веб-страница; вебсайт; баннеры; электронная почта; список рассылки.

Преимущества: высокая сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; возможность учета контактов с рекламным обращением; использование различных средств воздействия; относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в сети.

Недостатки: ограниченность аудитории получателей исключительно

пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций до того, чтобы данное средство рекламы стало массовым.

• Сувенирная реклама. Существует несколько основных категорий

рекламных сувениров: календари; изделия с надпечаткой;

деловые подарки (подарки для ответственных пациентов). Первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию; последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме - адресате рекламного обращения, и вручается лично.

В данном случае пациенту выдается сувенирная продукция (брелоки, карманные календари, стикеры, ручки) с нанесенным на них логотипом стоматологической организации. Подарок в виде сувенира располагает пациента, помогает ему установить доверительные отношения со стоматологической организацией. Ручки, блокноты, папки, брелоки напоминают пациентам в процессе их каждодневного использования о стоматологической организации, ее услугах. Кроме того, с сувенирной продукцией знакомятся родственники, знакомые, друзья, коллеги, т.е. потенциальные пациенты стоматологической организации.

Преимущества: долговременность пользования сувенирами;

самостоятельная ценность; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории.

Недостатки: слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража.

• Реклама на транспорте является эффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют следующие типы ее основных носителей: внутрисалонные рекламные планшеты; наружная реклама на транспорте; стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках, и т.д.

Преимущества: многочисленность аудитории; мобильность; возможность надолго удержать внимание получателя (внутри салонная реклама).

Недостатки: краткосрочность контакта; достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы.

• Наружная реклама устанавливается в местах скопления потребителей, наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы являются: рекламные щиты; вывески на остановках; электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями; световые короба на опоре; стационарные панно на зданиях; пространственные конструкции (объемные макеты); транспаранты-растяжки; кинематические установки; бегущая строка и др. Вывеска перед входом одновременно является элементом рекламы и атрибутом имиджа стоматологической медицинской организации.

Преимущества: высокая частота повторных контактов; долговременность воздействия; гибкость; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории; невозможность

контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера.

Помимо открытой рекламы необходимо использовать также элемент скрытой рекламы, например, разработанный цветной талон-визитка на прием к врачу-стоматологу с указанием фамилии, имени, отчества врача, его должности, контактного телефона и адреса стоматологической медицинской организации (с полным ее названием). Цвет талона врач выбирает по своему вкусу. Пациенту цветной талон облегчает задачу поиска его среди множества мелких бумаг, справок, квитанций, чеков, в изобилии имеющихся в любом портмоне; медсестра по цвету талона может легко определить, к какому врачу-стоматологу пришел пациент; но самое главное то, что такой талон вряд ли будет выброшен после окончания лечения и еще послужит для повторного обращения в случае необходимости или для рекомендации данного врача-стоматолога или стоматологической медицинской организации своим друзьям и знакомым даже спустя длительное время [5].

Важным этапом рекламной стратегии является определение рекламного бюджета, а точнее, его распределение. Для каждой стоматологической услуги есть более или менее эффективные способы рекламы. Определение возвратности денежных средств, вложенных в тот или иной вид рекламы, позволит определить наиболее подходящий способ раскрутки стоматологической организации. Это даст возможность наиболее эффективно использовать рекламный бюджет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы.

Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Рекламная стратегия это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

При анализе эффективности использования рекламного бюджета и определении его объемов большое значение имеет характеристика «Себестоимости первичного обращения». Эта характеристика показывает, сколько потрачено средств на привлечение одного обратившегося в стоматологическую организацию пациента.

Проанализировав динамику изменения себестоимости первичного обращения за несколько последних периодов, можно определить, какой объем рекламного бюджета необходим для привлечения определенного количества первичных пациентов стоматологического профиля. Причем с ростом конкуренции на рынке стоматологических услуг растет и себестоимость обращения, так как приходится прикладывать для привлечения пациентов больше усилий и, соответственно, увеличивать расходы на рекламу.

Поскольку все виды рекламы направлены на стимулирование мотивации пациентов к обращаемости в стоматологические медицинские организации, они дают эффект лишь до того момента, пока пациент впервые переступит их порог. Далее, основным фактором, способствующим сохранению потока пациентов, является качество оказанной стоматологической услуги.

Таким образом, рекламная стратегия обеспечивает эффективную деятельность стоматологической медицинской организации, которая в результате грамотной рекламной политики становится более рентабельной и занимает достойное место на рынке стоматологических услуг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика. - 4-е изд., стер. - М.: КноРус, 2013. - 207 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: КУРС: НИЦ Инфра-М, 2013. - 392 с.
3. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии стоматологии: Пер. с англ. - М.: Аспект Пресс, 2015. - 324 с.
4. Горячев Д.Н., Варламов С.В., Горячев Н.А. Основы маркетинга в стоматологической практике. - Казань: Медицина, 2016. - 50 с.
5. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. - 2-e изд., доп. - М.: Инфра-М, 2013. - 368 с.
6. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. - М.: ИД «ФОРУМ»: НИЦ «Инфра-М», 2013. - 192 с.
7. Морозов Ю.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: ИД «Дашков и К», 2015. - 449 с.
8. Мустафаев Р.Р. Роль маркетинговых исследований в оказании стоматологической помощи населению: Сб. научн. тр.: Стоматология. Наука & Практика. - Казань, 2009-2015. - С. 97-98.
9. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: Магистр: НИЦ «Инфра-М», 2013. - 512 с.
10. Эйдельман Б.М., Эйдельман Л.О. Реклама в социально-культурной сфере. - Казань: ИДПО, 2014. - 92 с.