Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Планирование бюджета маркетинговых исследований (Сущность маркетингового исследования)

Содержание:

Введение

Актуальность темы. Зачастую в компаниях возникают ситуации, когда в условиях дефицита времени необходимо принять важное решение, но для этого не хватает нужной информации.

В этом случае ответственные за принятие решений сотрудники полагаются на собственный опыт и интуицию, рискуя ошибиться в принятии решения, или начинают собирать недостающую информацию, но теряют при этом время. Этого не случается в тех компаниях, где существует маркетинговая информационная система, которая обеспечивает сотрудников и руководство всей необходимой информацией для принятия своевременных и обоснованных решений.

Маркетинговая информационная система — это набор процедур, обеспечивающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу заинтересованным сотрудникам и руководству компании своевременной и полной информации о внутреннем состоянии компании и изменениях во внешней среде.

Маркетинговая информационная система - не единственное условие успешной работы компании на рынке, а только один из полезных инструментов, создание которого требует больших ресурсов. Ее внедрение зачастую влечет за собой кардинальные перемены в информационных потоках компании.

Не исключается и возникновение серьезного противодействия со стороны сотрудников, которые будут вынуждены делиться ценными сведениями или искать их для кого-то.

Но даже в случае удачного внедрения в компании маркетинговая информационная система не является целью сама по себе, т.к. она не заменит профессиональных сотрудников и руководителей, которые пользуются полученной информацией и принимают на ее основе решения.

Цель работы - изучение значения метода анкетирования в системе маркетинговых исследований.

Задачи работы:

рассмотреть понятие маркетинговых исследований;
охарактеризовать метод анкетирования и особенности составления анкеты;
определить особенности восприятия рекламы потребителем и ее воздействие на потребителя;
исследовать сущность современной рекламы и специфический характер наружной рекламы;
оценить уровень узнаваемости и запоминаемости постеров наружной рекламы;

Предметом исследования выступает изучение информационных и сигнальных функций рекламы.

Объектом исследования является образцы наружной рекламы.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Основными методами, применяемыми в работе явились анализ литературы, контент- анализ, синтез полученной информации.

В качестве информационной базы работы использовались материалы государственной статистики, а также данные, полученные в ходе исследования.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Понятие и значение анкетирования для проведения маркетинговых исследований

1.1. Сущность маркетингового исследования

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к планированию деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности [2 ,c. 117]. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования [2, с.122].

Обязательные элементы маркетингового исследования, следующие [5, с.302]:

исследования для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений; [12]
исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения:

все большая доступность коммерческих баз данных;
рост использования новых технологий;
ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое. [4.c.32]

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. [12.c.7]

Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. [10.c.43]

Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка. [11.c.76]

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. [3.c.65]

Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать (рис.1.1).

Рисунок 1.1- Направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными. [11.c.45]

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. [6.c.76]

Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5 % своего бюджета, а крупные 3,5 %. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08 % от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04 %. [9.c.3]

Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями в настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:

неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;
отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;
недооценка полезности исследований.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности. [15.c.39]

Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования.

Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива. [2.c.47]

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
характеристику потенциальных потребностей;
территориальное (географическое) размещение рынка;
данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Таким образом, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации необходима для подготовки и принятия управленческих решений. [4.c.98]

1.2. Анкетирование – как метод маркетинговых исследований

Анкетный опрос является одним из видов маркетингового исследования. Опрос — самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований. Различают опросы:

по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);
по числу одновременно опрашиваемых;
по количеству тем опроса;
по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);
по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). [11.c.43]

Опрос может проводиться в форме личного интервью, по телефону или по почте.

Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [4].

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов . [13.c.6]

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. [12.c.6]

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты. [7.c.34]Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

Закрытые
Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа [5].

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих. [10.c.43]

1.3. Разработка анкеты

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;
сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
позволить легко провести анализ.

Приведем пример анкеты, разработанной для сбора необходимой информации по выявлению особенностей потребления обуви различными группами населения (см. Приложения). В анкету были включены вопросы, выявляющие принадлежность человека к определенному сегменту рынка потребительского (пол, возраст, уровень дохода, социальное положение).[8.c.34]

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. [10]

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью[6].

Выводы:

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Сбор первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации •— своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать основные методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

Опрос – это очень удобный способ получения необходимой информации. Для проведения опроса лица, проводящие маркетинговые исследования, должны, прежде всего, определяться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также с наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.

Глава 2. практические аспекты применения анкетирования при Исследовании рекламного рынка

2.1. Маркетинговое исследование наружной рекламы

С января по март 2017 года автором курсовой работы было проведено исследование с целью выявления отличительных характеристик процесса конструирования наружной рекламы в городе Москва. Методом исследования был выбран контент-анализ наружной рекламы (N=520).

Наружная реклама была выбрана объектом изучения по двум причинам. Во-первых, наружная реклама при ее объемах и современном стиле исполнения, при наличии инновационных технологий и разнообразии форм является весьма существенной частью городского пространства. Наружная реклама изменяет облик города, формирует особое информационное и символическое пространство, инкорпорированное в городскую среду. К тому же, рекламу в интернете можно отключить, во время рекламной паузы на телевидении или по радио можно сменить канал, в журнале рекламу можно пролистать.

В случае с наружной рекламой у горожанина практически не остается выбора. Данная форма продвижения столь плотно внедрилась в облик города, что не замечать ее просто невозможно. Проходя (или проезжая) ежедневно одни и те же маршруты, горожане сталкиваются с наружной рекламой и вынуждены знакомиться с теми образами, которые она представляет.

Во-вторых, эта форма рекламы одна из наиболее статичных форм (наряду с рекламой в прессе). Рекламные поверхности, как правило, сдаются в аренду на довольно продолжительные сроки (от 1 месяца), поэтому реклама на улицах города не столь динамично изменяется, как в других медиа.

В процессе исследования анализировалась вся наружная реклама, размещённая на улицах города. Под наружной рекламой в рамках данного исследования понималась любая реклама, расположенная на улице: билборды, бэнграундеры, афиши, вывески, плакаты, а также «неофициальная» реклама, то есть различные надписи краской, печатные объявления, расположенные в неположенных местах, а также пустые рекламные носители, число которых также учитывалось.

В задачи исследования входило:

проанализировать структуру наружной рекламы (соотношение московских, российских и зарубежных брендов, соотношение официальной, то есть размещенной на специальных носителях, и неофициальной (незаконной) рекламы, соотношение коммерческой и социальной рекламы);
изучить местную рекламу на предмет соответствия законодательным нормам и требованиям;
выявить наличие или отсутствие символического дискурса в рекламе;
проанализировать технологии, использованные при размещении рекламы;
исследовать качественные характеристики рекламы: содержательность, доступность информации, наличие фотоизображений, а также выявить основные ценностные структуры, используемые в рекламе.

Предшествующий анализ теоретического материала по конструированию рекламы позволил сделать следующие предположения, которые стали гипотезами данного исследования:

большая часть наружной рекламы принадлежит зарубежным супербрендам;
социальный дискурс в рекламе местных предприятий отсутствует;
в рекламе местных брендах не используются фотоматериалы, только текст;
реклама брендов информативна, в ней четко сформулированы предложения, описываются только характеристики товара, без символической нагрузки;
в оформлении витрин магазинов не используются инновационные технологии digtal;
значительная часть наружной рекламы местных брендов плохо читается с дороги;
в рекламе московских продуктов не используются городские символы, образы, ассоциирующиеся с городом;
социальная реклама присутствует в минимальном количестве;
реклама местных брендов, в целом, отвечает требованиям законодательства: в рекламе местных брендов используются темы секса, насилия, она неэтична; используются плагиатированные материалы (в том числе образы знаменитостей без из ведома).

Единицей конент-анализа стал рекламный образ, запечатленный на фотографии. Единицей счета при формировании частотной модели являлся отдельный элемент рекламного образа.

Понятие «образ» по-разному определяется различными исследователями в рамках различных научных направлений. При проведении данного понятие образа интерпретировалось с точки зрения семиотики: образ представляет собой знак или систему знаков, за которыми скрываются культурные значения^.

Итак, наиболее часто встречающийся образ в наружной рекламе - это образ знаменитости. Наибольший процент (23%) использования образа знаменитости в рекламе федеральных брендов. К ним относится, в первую очередь, реклама сотовых операторов, а также многочисленные афиши, рекламирующие выступления знаменитых музыкантов и актеров. Часто встречается игровая рекламная коммуникация (5,3% местной рекламы, 3% федеральной): различные торговые сети, а также независимые магазины привлекают потребителя с помощью стимулирующих акций, обещают покупателями призы и подарки. Зарубежная реклама наиболее часто (4%) была относима к группе «впечатления», которая включала следующие образы: престиж, доминирование, мода, красота, превосходная степень сравнения (Приложение 3).

Кроме статистики учета форматов, анализировалось состояние рекламы (были выделены 3 категории: устаревшая реклама, реклама закрытых предприятий, а также грязные и поврежденные поверхности, механические конструкции), собственность конструкции (московской или санкт-петербургской фирме принадлежит поверхность, на которой расположена реклама), использование в рекламе QR-кода. Данные характеристики учитывали также и принадлежность бренда (московский, федеральный, иностранный).

В результате проведенного анализа была уточнена структура рекламного поля, представленного в наружной рекламе города. В процессе частотного распределения московских, федеральных и иностранных брендов мы столкнулись с проблемой отнесения брендового наименования к одной из трех категорий. Во- первых, сложность вызвана тем фактом, что в рекламе московских брендов- магазинов часто присутствовала реклама зарубежного бренда-продукта. Отнесение рекламы к одной из трех категорий производилось путём интерпретации рекламного образа: если основной акцент в рекламе был сделан именно на продвижение иностранного продукта, то данная единица была отнесена к категории «иностранный бренд».

Второй проблемой, с которой мы столкнулись в ходе отнесения единиц анализа к одной из трех категорий, стал тот факт, что реклама иностранных брендов в большинстве случаев продвигает «представительства» (магазины, рестораны) зарубежных (или транснациональных) предприятий. Не смотря на то, что наружная реклама призвана продвигать на московском рынке местный ресторан быстрого питания «McDonald’s», единицы были отнесены к категории «иностранный бренд».

Гипотеза о том, что большая часть наружной рекламы принадлежит зарубежным супер-брендам, не подтвердилась. Большая часть наружной рекламы (52,7%) принадлежит федеральным брендам. Тогда как иностранные фирмы представлены в меньшинстве (Рис. 2.1.):

Рис. 2.1. Структура московского рынка наружной рекламы

Предположение о том, что социальный дискурс в рекламе местных предприятий отсутствует не было подтверждено полностью.

Были обнаружены рекламные продукты, соответствующие данной гипотезе (например, реклама «Центр микрохирургии глаза»), но были выявлены и опровергающие данное предположение образцы (например, реклама майонеза «Провансаль»).

Рис. 2.2. Наличие/отсутствие фото в наружной рекламе больших форматов: призматроны, ситиборды, 3*6, суперсайты

Как видно на рис.2.2 процент рекламных продуктов без фотоматериалов примерно одинаков во всех трех категориях. В продвижении федеральных брендов процент рекламы без фотографий несколько выше. Но использование фотографического материала не гарантирует наличие социального дискурса. Например, в рекламе федерального бренда «Helmar» (обувные магазины) есть фотография обуви, но никакого социального дискурса за этой фотографией не прослеживается.

Текст, совмещенный с изображением мужского ботинка, не несёт в себе какого-либо скрытого смысла, кроме самого очевидного, расположенного на поверхности: это реклама обуви. Схожая ситуация и в отношении рекламных плакатов «Skoda», «Керамамарацци», ЦЦМ-Энергоспец. Из этого следует, что наличие социального дискурса в наружной рекламе не определяется использованием фотографии в презентации бренда.

Предположение о том, что в оформлении витрин магазинов не используются инновационные технологии digtal, подтвердилось. Из всего многообразия оформление витрин, входных зон магазинов, в абсолютном меньшинстве оказались такие технологии, как выносные световые конструкции, бегущие строки, экраны. Самыми популярными видами оформление витринного пространства и входной зоны являются бэкграундеры, афиши, плакаты, вывески без подсветки.

Из инновационных методов продвижения помимо digital-элементов (световой рекламы, электронный табло) был зафиксирован 1 случай применения QR-кода в наружной рекламе: это реклама минеральной воды «Воскресенская». Этот факт подтверждает общероссийскую тенденцию к низкой частоте использования данного элемента в качестве способа получения дополнительной информации и покупки товара.

В процессе проведения анализа также было установлено, что лишь малая наружной рекламы местных брендов плохо читается с дороги. Это объясняется, прежде всего, не качеством самой рекламы, а особенностями поверхностей: деревья закрывают обзор. Тем не менее, с дорого даже такие поверхности в значительной мере просматриваются. Примером наружной рекламы, плохо читаемой с дроги, стала только реклама промо-акции от федеральной сети магазинов «Магнит». Наружная реклама местных брендов создана с учетом требований читаемости.

Помимо этого, было сделано предположение о том, что в рекламе продуктов не используются городские символы, образы, ассоциирующиеся с городом. Эта гипотеза нала своё подтверждение также лишь отчасти. Были обнаружены примеры использования символов города в 21 рекламном продукте (4% из всего рекламного массива, 10% из массива рекламы брендов).

Были обнаружены следующие примеры использования городского символического пространства в наружной рекламе, но использовались эти символы исключительно в рекламе государственных учреждений, а также в политической рекламе (довыборы в местные органы самоуправления). Из этого можно заключить, что конструирование рекламы с использованием символов города осуществляется только для продвижения государственных учреждений. Коммерческие предприятия не используют в своей рекламе никаких аспектов, связывающих их бренд с городским символическим пространством. Никаких апелляций «Поддержи местного производителя» встречено не было. Географическая принадлежность к территории города о области не считается достаточным основанием для конструирования рекламы коммерческого бренда.

Предположение о том, что социальная реклама присутствует в минимальном количестве, подтвердилось. Частотная модель показала, что городской социальной рекламы в общем массиве рекламы 1% (всего 2 примера), примеров социальной рекламы федеральных проектов 1,5% (4 примера) из всего массива федеральной рекламы. Всего социальной рекламы в общем массиве 1,15%. Социальная реклама связана со здоровьем, безопасностью труда, а также предложением социальной помощи, реклама реабилитационного центра.

Важно отметить, что процент неэтичной рекламы среди местных форм продвижения весьма незначительный (рис. 2.3):

Рис. 2.3. Неэтичная реклама в структуре рекламного массива

Для московских брендов нарушениями требований этики можно считать следующие. Во-первых, размещение в рекламе недостоверных сведений - «Ласка» рекламирует бюджетные меховые изделия, помещая на билборд фотографии двух моделей в роскошных норковых манто. Внизу очень мелкими буквами, которые не читаются с проезжей части, которые трудно разглядеть, даже находясь вблизи объекта, указано, что на данные модели рекламные предложения не действуют. Еще одним примером можно считать использование образа полуобнаженного женского тела в рекламе.

Этот образ используется в рекламе товаров, прямо не связанных с женщинами и их телами: автозапчасти. Можно считать наиболее оправданными, в какой-то мере, использование подобных образов в конструировании символического дискурса рекламных материалов магазина бассейнов, а также матрасов «Орматек». Весьма ценным наблюдением стало то, что в рекламе магазинов женского белья были использованы фотографии женщин в купальниках, а также нижнем белье, которое закрывало тело настолько, что данные образы нельзя было отнести к неэтичным.

Например, в оформлении витрин магазина купальников и нижнего белья «Anita» можно увидеть фотография женщины в закрытом купальнике, с повязанным на бедрах парео. В выносной конструкции магазина нижнего белья «Serge» использованы образы двух моделей в нижнем белье и халатах, также не оставляющих возможности для интерпретации этих образов как неэтичных. Они находятся в контексте тех брендов, продвижению которых служат.

Тем не менее, рассчитанные на целевую аудиторию состоятельных женщин средних лет, эти образы не могут включать вульгарных, откровенно сексуальных мотивов. Можно предположить, что использование таких довольно «целомудренных» образов в рекламе брендов, связанных с нижним бельем и купальниками, обусловлено именно целевой аудиторией. Тогда как формирование социального дискурса рекламы магазинов автозапчастей ведется с учетом чисто мужской аудитории, поэтому и образы более откровенные.

Общая оценка состояния поверхностей наружной рекламы в Москве положительная: наличие пустых (незанятых) поверхностей составляет 5,7% всех больших форматов. Были выявлены также поврежденные призматроны - 2,5% от всех призматронных поверхностей. Поврежденные или грязные поверхности составили 1,5% всего массива наружной рекламы.

Обычно повреждения связаны с неправильной установкой, загрязнения - с расположенной рядом проезжей частью. Устаревшая реклама также была выявлена, но в минимальном объеме.

Кроме тех направлений исследования, сформулированные в виде гипотез до начала его проведения, были также выявлены и другие векторы, которые возникли уже в ходе контент-анализа. Например, было установлено, что 25% всех площадей наружной рекламы является собственностью московских рекламных агентств. По данным всероссийского портала Allbillboards.ru стоимость размещения наружной рекламы на поверхностях, принадлежащих московских рекламным группам, выше среднерыночной на 20-25%. При этом, в ходе контент-анализа было установлено, что на данных поверхностях размещают рекламу только федеральные бренды. В основном, это призматроны, билборды и ситиборды.

Интересным представляется факт контекстности рекламных объявлений: размещение наружной рекламы в том или ином месте неизбежно накладывает отпечаток на то, как воспринимается реклама. Например, указатель на вывеске «Ваши стоматологи» указывает на недостроенное здание. А реклама пластиковых окон «Европласт» размещена на стене разрушенного дома, что само по себе создает очень яркое впечатление от контраста современной, яркой рекламной конструкции и аварийного состояния здания, на стене которого она размещена. Совокупность рекламного образа с окружающим пространством создает метаобраз, который может усиливать рекламный, а может лишать его первоначального смысла. Важно помнить, что этот метаобраз окрашен двойной субъективностью: субъективностью создателя образа (рекламиста) и субъективностью воспринимающего (потребителя). Причем рекламист воспринимает «чистый» образ, а потребитель - образ в контексте его размещения.

Часто реклама размещена в непосредственной близости от точки продаж: например, билборд «Билайн» расположен рядом с офисом обслуживания. Иногда реклама расположена рядом с предприятием-конкурентом, чтобы создать возможность «перехватить» чужих клиентов, либо «переманить» тех, кто недоволен продуктом конкурирующей организации. Например, рекламный щит магазина «Ласка» размещен рядом с выставкой меховых изделий. А билборды магазинов «Эльдорадо» и «МВидео» расположены по пути следования транспорта к магазину «Медиамаркт». Такое расположение говорит о хорошо продумываемом «точечном» расположении рекламных продуктов.

Содержание рекламного сообщения прагматично, оно направлено на передачу определенной информации. А впечатление о рекламе может быть избыточным, когда свою роль играет как сам рекламный образ, текст, формат, также, как и качество исполнения, контекст размещения. Рекламное сообщение представляет собой целостный, единый знак-образ, а рекламный продукт, потребляемый аудиторией, имеет сложную структуру, содержание которой практически неисчерпаемо в связи с вариативностью восприятия как самой рекламы, так и совокупности ее с окружающим пространством.

Помимо официальной, оплаченной, разрешенной рекламы по маршруту исследования были обнаружены также образцы нелегальной рекламы: она размещена в неположенном месте, иногда поверх «официальной» рекламы, часто повреждена (ее пытались сорвать, закрасить). Нелегальная реклама в виде созданных вручную краской объявлений, афиш, печатных объявлений в неположенных местах - на заборах, асфальте, была обнаружена, но ее объем в структуре массива невелик: 2,5%. Обычно это частные объявления об операциях с недвижимостью (арендой, покупкой), юридические услуги, а также предложения услуг по тонированию автомобильных стекол.

Итак, в результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы.

Во-первых, большая часть рекламного массива принадлежит федеральным брендам, меньшая - иностранным.

Во-вторых, анализ наличия и отсутствия фотографий в наружной рекламе позволил сделать вывод о том, что использование фотографического материала не гарантирует наличие социального дискурса: были обнаружены примеры рекламы, в которых были фотографии, но символическая нагрузка отсутствовала. Кроме этого, было выявлено практически полное отсутствие примеров использования цифровых рекламных технологий в наружной рекламе. В процессе проведения контент-анализа также было установлено, что лишь малая наружной рекламы местных брендов плохо читается с дороги: в связи с тем, что рекламные конструкции закрыты деревьями. Наружная реклама местных брендов создана с учетом требований читаемости. Помимо этого, был сделан вывод о том, что в рекламе товаров и услуг не используются городские символы, образы, ассоциирующиеся с городом.

Конструирование рекламы с использованием символов города осуществляется только для продвижения услуг государственных учреждений или общественно-политических мероприятий (выборы). коммерческие предприятия не используют в своей рекламе никаких аспектов, связывающих их бренд с городским символическим пространством.

Тогда как формирование социального дискурса рекламы магазинов автозапчастей ведется с учетом чисто мужской аудитории, поэтому и образы в рекламе используются более откровенные.

Был подтвержден также тезис о контекстности рекламы. Были выявлены примеры нелегальной рекламы.

2.2. Исследование информативной функции рекламы при помощи анкетирования

В феврале-марте 2017 года было проведено исследование методом анкетного опроса среди жителей г. Москвы. Цель исследования - анализ эффективности рекламной коммуникации.

Для проведения анкетирования была сформирована анкета (Приложение 2). Анкета включает 7 полузакрытых вопроса, 8 закрытых и 3 открытых вопроса. Анкетирование проводилось на улице, респонденты выбирались в случайном порядке. В опросе приняли участи 304 респондента. Это жители г. Москва. Из них 57,6% женщин, 42,4% мужчин.

Первый вопрос касался эффективности различных форм рекламы. Респондентам было предложено выбрать, какой тип рекламы встречается им наиболее часто (рис. 2.4.). Три формы рекламной коммуникации были отмечены как наиболее часто встречаемые: реклама в Интернете (49%), телереклама (48%) и наружная реклама (47%). Отметим также, что женщины чаще отмечали ТВ-рекламу (54%), а мужчины (57%) - рекламу в сети. Остальные виды рекламы располагаются в рейтинге с большим отрывом: промо-акции (14%), радиореклама (13%), реклама в печатной прессе (10%), и почтовая рассылка (4%). Здесь показания и у мужчин, и у женщин, примерно одинаковые.

Исходя из полученных данных, можно предположить, что на первых строчках рейтинга оказались формы рекламы, активно использующие визуализацию.

Кроме того, полученные результаты соответствуют данным об объёмах рекламных рынков: наибольший объем рекламного времени (и пространства) закупается как раз на телевидении, в сети и в наружной рекламе.

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image4.jpeg$

Рис. 2.4 Рейтинг эффективности воспринимаемой рекламы

Кроме этого, необходимо было также выяснить, как респонденты воспринимают структуру рекламного рынка: был задан вопрос относительно того, какие товары (услуги) рекламируются чаще.

Около половины респондентов (47%) выделили импортные бренды как наиболее часто рекламируемые, 21% отмечают, что все товары и услуги рекламируются примерно в одинаковой пропорции, 19% считают, что товары (и услуги) российского производства рекламируются чаще, а 16% выделили местные бренды как наиболее часто встречающиеся в рекламе (Рис.2.5).

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image5.jpeg$

Рис.2.5. Структура рекламного рынка по мнению респондентов

Отметим, что в процессе контент-анализа рекламы было выявлено, что наиболее часто рекламируются российские бренды, а импортные товары и услуги - в меньшинстве. Поэтому мнение респондентов противоречит фактам (рис. 2.6.).

Можно предположить, что происходит это в силу того, что реклама зарубежных брендов запоминается лучше. Поэтому у респондентов создается впечатление, что зарубежной рекламы больше. Кроме того, название многих российских (и даже саратовских) товаров в рекламе написано латинскими буквами. Есть бренды, позиционирующие себя как импортные, но выпускаемые в России (например, чай «Greenfield»).

Такие продукты также воспринимаются как импортные, и реклама этих продуктов причисляется к зарубежной рекламе. Этот факт подтверждается ещё и тем, что 21% респондентов отличают импортную рекламу от российской на основе названия бренда, написанного на иностранном языке. Причём этим фактом руководствуются, прежде всего, женщины (29%).

Рис.2.6. Структура рекламного рынка Москвы: мнение респондентов и результаты контент-анализа

Мнение респондентов относительно отличительных признаков местной рекламы разделилось: половина ответивших узнают местную рекламу по низкому качеству (50%), для 24% респондентов маркером отнесения рекламы к группе местных являются слова и словосочетания, указывающие на местное «происхождение» товаров и услуг.

Отметим, что образ знаменитости в рекламе один из наиболее часто используемых российскими брендами.

Интересным представляется тот факт, что некоторые респонденты называли в качестве брендов всероссийские - «Билайн», «Ашан», «Карусель» (по 0,3%). Мебельную фабрику «Мария» указали в качестве местного бренда 4,3% респондентов.

Респонденты называли довольно много местных брендов, от 1 до 6 наименований в ответе. При этом на вопрос о том, покупают ли респонденты продукцию названных фирм, 38% ответили, что не покупают местные продукты вообще. При этом те респонденты, которые всё же указывали названия брендов, продукты которых они покупают, выделили ту же четверку брендов («Фамильные колбасы», «Провансаль», «Дубки», «Белая Долина»), что и в предыдущем вопросе, с небольшой разницей в процентах. Некоторые респонденты (5%) отвечали, что приобретают местные молочные продукты без указания названия бренда.

Респонденты запоминают рекламу, если она была интересной и необычной (10%), оказывается полезной (8%), с использованием музыки (3%). Треть назвавших рекламу местного бренда запомнили эту рекламу именно потому, что рекламировались местные продукты. То есть для потребителей фактор местного производства очень важен, он запоминается вместе с брендом.

Помимо этого, было выявлено, что респонденты считают основной идеей, пропагандируемой в рекламе, красоту и имидж, богатство и успех (по 45%), семью (34%), экономию (21%), секс (18%), здоровый образ жизни (14%), выгоду, традиции (по 2%). Ни один респондент не отметил любовь как центральную идею рекламы. Контент-анализ рекламы позволил установить, что образ «семья» используется в 12% рекламных сообщений, образ «красота, привлекательность» - 0,2%. Наиболее часто используемый в рекламе образ - «экономия» был отмечен 21% респондентов. Можно предположить, что реклама, использующая образы «красота», «богатство», запоминается наиболее сильно, взаимодействуя с личными ценностями и мотивами потребителей, вызывает эффект прайминга.

Респонденты отметили, что встречают рекламу местных брендов чаще всего на улицах города, на телевидении (по 41%), а также в промо-акциях в магазинах и на улицах (27%). При этом промо-акции как наиболее часто встречающийся вид рекламы отмечают только 14%. То есть потребители чаще замечают местные бренды именно в промо-акциях. При этом более половины опрошенных не участвуют в промо-акциях (54%), процент мужчин и женщин в данной группе ответов одинаковый.

Наружная реклама в восприятии респондентов сливается с окружающей средой: 49% опрошенных отметили, что относятся к ней нейтрально, не замечают её. 25% респондентов оценили своё отношение к рекламе на улицах города как негативное, 18% - как крайне отрицательное. Были и противоположные точки зрения: 5% опрошенных смотрят на наружную рекламу с удовольствием, 1% просто нравится наружная реклама (рис. 2.7.).

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image8.jpeg$

Рис.2.7 Отношение респондентов к наружной рекламе

Далее следовала группа вопросов относительно наличия и восприятия рекламы с использованием сексуальных образов. Было выявлено, что часто встречаются с рекламой подобного рода 36% респондентов, причём мужчинам встречается такая реклама чаще, чем женщинам (этот вариант ответа отметили 40% мужчин и только 30% женщин). Время от времени встречают такую рекламу 33% опрошенных, редко - 31% (43% женщин и 16% мужчин), крайне редко - 3% (рис. 2.8.).

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image9.jpeg$

Рис. 2.8. Насколько часто респонденты встречают рекламу с использованием сексуальных образов

Отметим, что в процессе проведения контент-анализа наружной рекламы в Москве примеров рекламы с использованием сексуальных образов было выявлено крайне мало: 1,9% всего рекламного массива.

В связи с этим возникает противоречие между количеством рекламы с использованием сексуальных образов и тем, как часто такая реклама встречается респондентам. Причиной этого может служить яркость рекламных образов и направленность на конкретную аудиторию.

Как было выявлено в ходе проведения контент-анализа рекламы с сексуальной тематикой подобная реклама была предназначена для мужчин, с её помощью строилось продвижение услуг автомастерских, СТО, магазинной оборудования для бассейнов. Агрессивные сексуальные образы притягивают взгляд, надолго остаются в памяти потребителя, возможно, поэтому и формируется впечатление, что такая реклама повсеместно распространена, её много.

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image10.jpeg$ $C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image11.jpeg$

Рис. 2.9. Отношение к рекламе с использованием сексуальных образов в зависимости от пола респондента

На рис. 2.9. видно, что положительных и нейтральных оценок среди мужской аудитории больше. Среди респондентов женского пола больше отрицательных и крайне отрицательных оценок подобной рекламы.

Отношение к такой рекламе неоднозначное и сильно разнится в зависимости от пола.

Таким образом, в результате проведенного исследования было выявлено, что структура рекламного рынка, по представлениям респондентов, сильно отличается от объективно существующей. Потребители рекламы считают, что чаще рекламируются импортные товары, тогда как контент-анализ рекламы показал, что в рекламе преобладают федеральные бренды. Было выдвинуто предположение, что причиной этому может служить высокое качество рекламы импортных товаров, тогда как местная реклама не отличается высокой эстетической ценностью, что также было подтверждено в процессе опроса.

К тому же, часть федеральных брендов позиционирует себя как импортные, либо названия брендов написано латинскими буквами, что, как было выявлено, является маркером принадлежности бренда к числу зарубежных. Было установлено, что для респондентов важным фактором запоминания рекламы является употребление в ней словосочетаний, определяющих принадлежность бренда к товарам местного производства. Потребители лучше запоминают такую рекламу, охотнее покупают такую продукцию. В процессе контент-анализа рекламы примеров использования слов-маркеров («местное», «местного производства») выявлено не было.

К тому же, было установлено, что потребители чаще замечают местные бренды именно в промо-акциях. При этом более половины опрошенных не участвуют в промо-акциях, отмечая лишь, какие бренды их устраивают. Наружная реклама в восприятии респондентов сливается с окружающей средой: отношение потребителей к ней либо нейтральное, либо отрицательное. Этому способствует также и эффект контекстности такой рекламы: резкий контраст между, например, зданиями в аварийном состоянии и рекламой элитных стройматериалов вызывает лишь негативные эмоции у потребителей.

Отдельный вывод был сделан относительно неэтичной рекламы, в частности использования сексуальных образов. В связи с яркостью и провокационностью используемых в такой рекламе образов, потребители хорошо её запоминают, и у них создаётся ошибочное впечатление, что такой рекламы много, хотя это не так. Вместе с тем, отрицательное отношение большинства потребителей к подобной рекламе делает неоправданное продуктом или целевой аудиторией использование сексуальных образов в рекламных продуктах нежелательным.

Итак, социальное конструирование рекламы в условиях российского города основывается, прежде всего, на представлениях заказчика (производителя или продавца) о том, каким образом необходимо продвигать продукт на рынке. Мнения, ценности, характеристики потребителя часто не учитываются вовсе.

Реклама, создаваемая в подобных условиях, часто даже идёт в разрез с установками потребителя. Даже осознавая это, представители рекламных агентств города не могут противостоять мнению клиента, в связи с жёсткой конкурентной борьбой между рекламными предприятиями и ограниченности бюджетов заказчиков рекламы.

В связи с этим получается замкнутый круг: рекламисты создают заведомо неэффективную рекламу, которая не нравится потребителям в связи с противоречием ценностным установкам, а в результате низкой эффективности - не устраивает заказчиков. Исследование показало, что низкая эстетическая ценность рекламы формирует негативное отношение к окружающей городской среде, а использование неэтичных образов приводит к резко отрицательной оценке всей рекламы в целом.

Выводы:

Проведенное исследование показало, что новые форматы рекламы, нацеленные на инкорпорирование в повседневность, активно задействуют элементы игровых коммуникаций: состязательность, ограниченное число призов, необходимость совершения символических действий (сбор наклеек, промо-кодов и т.п.).

Рекламная игра ведётся по определенным, односторонне заданным правилам, она ограничена пространством и временем, её сюжет и ролевой репертуар формируют потребительский миф, определенную игру смыслов и сущностей, формы и знаков. Реклама создает метаязык, который оперирует не реальными вещами или явлениями, а только лишь их именами-символами. И рекламная игра в этом смысле - это имитация имитации, продукт гиперреальности, - симулякр.

Игровая цель в рекламной игре работает на формирование культуры перепотребеления, увеличение сбыта, стимулирование потребления как можно большего числа продуктов за гранью реальных потребностей. У потребителя формируется специфическое представление о структуре рекламного пространства: потребитель считает, что импортные товары рекламируются чаще отечественных. Потребителям важно видеть в рекламе маркеры, обозначающие региональную принадлежность продукта. Если подобные маркеры отсутствуют, то бренд не воспринимается как местный. Реклама, основанная на культурных и исторических ценностях города, выполненная на высоком эстетическом уровне, может сама стать местной достопримечательностью, способствуя становлению локальной идентичности горожан.

Можно заключить, что процесс социального конструирования рекламы необходимо основывать не на представлениях клиента рекламного агентства, а, прежде всего, на ожидания потребителя этой рекламы и потенциального потребителя рекламируемого товара или услуги.

Для этого необходимо, чтобы рекламисты могли профессионально отстаивать свою точку зрения, основываясь на научных данных, в том числе на результатах исследований мнений, ценностей, установок, представлений о товарах потребителей, необходимо проводить пилотные испытания рекламы, выявлять коммуникационную эффективности социального дискурса рекламного продукта. От этого зависит эффективность рекламного сообщения, его соответствие внутренним, еще не осознанным или уже явным, потребностям того, на кого она нацелена.

Заключение

Маркетинговая информационная система включает четыре основных компонента: внутреннюю систему учета, систему маркетингового наблюдения, систему маркетинговых исследований и систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.

Можно назвать основные методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

Формулировка главной цели опроса – это определение задач, которые должны быть решены посредством намечаемого опроса. Четкость постановки цели опроса во многом зависит от глубины проработки изучаемой проблемы, внимательного ознакомления исследователя со всей имеющейся по данному вопросу информацией, учета, опыта предыдущих исследований.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.
Дементьев, А. Ю. Проблемные вопросы в маркетинговой деятельности предприятия / А. Ю. Дементьев // Сервис в России и за рубежом. – 2011. – №1. – С. 231–238.
Деркачев, П. С. Маркетинговая деятельность предприятий как объект системного анализа / П. С. Деркачев, В. В. Деркачева // Экономинфо. – 2013. – №19. – С. 90–92.
Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 253 с.
Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. – Минск: Беларусь, 2011. – 246 с.
Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с.
Кифоренко, И. К. Повышение эффективности функционирования промышленного предприятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности / И. К. Кифоренко // Вестник Самарского государственного университета. – 2011. – №82. – С. 100–106.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. – Москва [и др.]: Вильямс, 2012. – 488 с.
Мадаминов, А. А. Экономическая сущность маркетинга (рынка) / А. А. Мадаминов // Кишоварз (Земледелец). – 2013. – Т. 4. – С. 50–54
Маркетинг. Менеджмент: экспресс–курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт–Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 479 с.
Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. – 410 c.
Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2012. – 548 с.
Мельник, М. В. Маркетинговый анализ : учебник / М. В. Мельник. – Москва: Рид Групп, 2011. – 382 с.
Новичкова, К. В. Анализ показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности торговых предприятий / К. В. Новичкова // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2012. – №3. – с. 269–273.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 345 с.
Скуматова, О. А. Организация процесса планирования маркетинговой деятельности на предприятии / О. А. Скуматова // Сборники конференций НИЦ Социосфера. – 2011. – №28. – С. 80–81.

Приложения

Приложение 1

Таблица 1.

Определения информационных сигналов рынка

Автор

Определение

Источник

Зарубежные авторы

Майкл

Спенс

Рыночные сигналы – это механизм, позволяющий продавцами покупателям устранять информационную асимметрию;

Market Signaling: Informational

Transfer in Hiring and

Related Processes, (Cambridge, Harvard University Press, 1974).

Майкл

Спенс,

Джордж

Акерлоф и

Джозеф

Стиглиц

Информационный сигнал

- инструмент, который сглаживает информационные провалы на рынках труда, потребительских товаров и финансовых рынках.

Spence, M., «Job Market Signaling»,

Quarterly Journal of Economics, 87, 1973.

Джозеф

Стиглиц

Рыночный сигнал -

информация для

участников рынка о

качестве услуг или товаров.

«Равновесие на рынках

продуктов с несовершенной

информацией» (Equilibrium in

Product Markets with Imperfect

Information, 1979).

Джордж

Акерлоф

Рыночными сигналами

является цена и качество товара

Akerlof, G. 1970. The

market for lemons. Quarterly Journal of Economics 84(3), August, 488-500.

Томаса Р.

Демарк

(трейдинг)

Рыночные сигналы - индикаторы рынка побуждающие к покупке или продаже фьючерсов.

Т. Демарк. Технический анализ-новая наука.

www.busin

essdictiona

ry.com

Информационные сигналы

(information signaling) -

меры, принятые компанией для обозначения своих финансовых перспектив. (Actions taken by a company to telegraph its financial outlook. For example, the declaration of an unscheduled dividend may be a company's attempt to convey a positive outlook on its earnings prospects and stock price.)

www.businessdi

ctionary.com

www.busin

essdictiona

ry.com

Рыночный сигнал - индикация или информация передающаяся пассивно или непреднамеренно между участниками рынка.

(Indication or information passed passively or unintentionall y between participants in a market. For example, a firm issuing bonds indirectly indicates that it needs capital and that there are reasons (such as desire to retain control of the firm) for which it prefers loan capital over equity capital.)

www.businessdi

ctionary.com

Отечественные авторы

И.Т.

Балабанов

Рыночные сигналы (лат. signum — знак) — это дополнительная

информация, идущая в виде

сообщения от продавца к

покупателю и позволяющая

последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему.

И.Т. Балабанов

Электронная коммерция

Часть 1, Изд- во: Питер, 2001г. стр. 40

Одинцова М.И.

Сигнализирование (signalling) — понятие в экономической теории, бозначающее косвенные способы передачи информации о товарах,

возможностях или людях. Сигнализирование - способ, с помощью которого люди раскрывают информацию о себе через свои действия (например, информацию о том, что они богаты, компетентны, надежны).

Одинцова М.И. Институциональная

экономика. Москва: Изд. дом ГУ - ВШЭ, 2007.

Г.С. Beчкaнoв,

Г.Р.Beчкaнoвa

Рыночные сигналы - это механизм, позволяющий продавцам и

покупателям элиминировать

информационную асимметрию.

Г.С. Beчкaнoв, Г.Р. Beчкaнoвa. Микроэкономика.

Рой Л.В.

Рыночные сигналы - представляют собой результаты специализи-рованного производства информации о товарах на рынке.

Рой Л.В. Анализ отраслевых рынков.

Новый англо

русский

словарь-

справочник.

Сигнализирование – это передача

информации через сигналы.

Экономисты все более

склонны объяснять многие

экономические и

неэкономические явления на основе сигналов.

Новый англорусский словарь- справочник. Экономика. О.В. Сиполс. - М.Флинта, Шуга 712 с.

Приложение 2

Список информантов

Информант 1 - мужчина, 47 лет, образованнее средне-специальное, частный предприниматель, представитель двух столичных марок одежды на саратовском рынке (3 магазина).

Информант 2 - мужчина, 39 лет, образование высшее, президент крупного столичного рекламного агентства.

Информант 3 - женщина, 31 год, образование высшее, директор столичного рекламного агентства.

Информант 4 - мужчина, 29 лет, образование высшее, ведущий специалист столичного рекламного агентства, занимающийся взаимодействиями с регионами.

Информант 5 - женщина, 40 лет, образование высшее, директор саратовского рекламного агентства.

Информант 6 - женщина, 42 года, образование высшее, директор группы компаний, занимающихся предоставлением рекламных услуг на территории саратовской области.

Информант 7 - женщина, 30 лет, образование высшее, ведущий специалист саратовского рекламного агентства.

Информант 8 - женщина, 28 лет, образование высшее, сотрудник саратовского рекламного агентства.

Информант 9 - мужчина, 26 лет, образование высшее, сотрудник саратовского рекламного агентства.

Информант 10 - женщина, 41 год, образование высшее, руководитель рекламного агентства Саратова.

Информант 11 - мужчина, 45 лет, ведущий маркетолог саратовского маркетингового агентства, предприниматель

Информант 12 - арт-директор саратовского рекламного агентства.

Информант 13 - руководитель маркетингового отдела саратовского маркетингового агентства.

Приложение 3

Статистика использования образов в наружной рекламе Москвы

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image12.jpeg$