Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Особенности реализации маркетинговых коммуникаций в фитнес-клубах ( ООО «Нарво Спорт»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для конкретного товарного рынка. В результате чего особую актуальность приобретают вопросы использования инструментов маркетинговых коммуникаций экономическим субъектом в современных условиях российской экономики, для которой характерно локализация дифференцированных групп потребителей на протяженной территории.

Исследование существующих инструментов маркетинговых коммуникаций в целом позволит экономическому субъекту определить их наиболее перспективные пути повышения эффективности и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности. Применение различного рода коммуникационных инструментов повлияет на формирование эффекта от маркетинговой деятельности данного экономического субъекта.

Значимость применения эффективного набора инструментов маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых приемов существенно снизилась, и как следствие, необходим поиск новаторских приемов для привлечения и удержания потребителей.

Целью работы является разработка предложений, повышающих эффективность набора используемых инструментов маркетинговых коммуникаций для организации сферы услуг.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет уверенность в надежность бизнеса.

Для достижения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:

Изучить теоретические основы реализации маркетинговых коммуникаций в фитнес-клубах.
Разработать план маркетинговых коммуникаций для ООО «Нарво Спорт».
Проанализировать эффективность предлагаемого плана маркетинговых коммуникаций.

Объектом работы является ООО «Нарво Спорт».

Предмет исследования – инструменты маркетинговых коммуникаций и методы управления ими.

Информационная база исследования включает: нормативно-правовые акты, статистические материалы, труды ведущих отечественных и зарубежных авторов, периодическая печать, Интернет-ресурсы.

Структура работы состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1 Теоретические основы реализации маркетинговых коммуникаций в фитнес-клубах

1.1 Характеристика маркетинговой деятельности

Система маркетинга характеризуется определенными принципами, которым необходимо следовать во время маркетинговой деятельности на предприятии.

Принципы:

Целевая ориентация. Важным моментом маркетинговой деятельности является правильное определение целей маркетинга. Желательно ставить цель в форме, допускающей возможность контроля результатов (например, освоить выпуск нового товара, завоевание доли рынка, получение суммы дохода и т.д.).

В 70-е и 80-е годы в нашей стране проводились изучения рынков сбыта товаров и основных потребителей. Но все отчеты носили обзорный характер и находили применение только в докладах руководства предприятий и министерств. Надо изучить рынок. А зачем? Чтобы продать. А где, сколько, когда? Вот те конкретные вопросы, на которые и должны ответить маркетологи. Маркетинг - это своего рода бульдозер, который расчищает для нас рынок и укрепляет его в зависимости от целевой ориентации [10, с. 121].

Комплексность системы - это учет всех видов маркетинговой деятельности и правильное их соотношение.

Гибкость - на предприятии в процессе его деятельности идут изменения, меняется руководство, меняется ассортимент, технология. Меняется внешняя среда. Все находится в движении. Все эти изменения влияют на действия маркетолога. Поэтому нужна гибкость маркетинговой системы. Надо улавливать малейшие сигналы. Залогом успеха является маневренность, гибкость маркетолога. Не надо ждать новых увольнений, сокращений – это худший вид вредительства. Надо быть настроенным на постоянные изменения и находить себя в новых условиях.

Адаптация и активное воздействие предприятия на рынок – это применение в единств и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к рынку, его требованиям с одновременным целенаправленным воздействием на него [10, с. 125].

Маркетинг, являясь новой функцией управления российских предприятий требует взвешенного и продуманного подхода. Во-первых, это объясняется важностью маркетинга для эффективной работы предприятия на рынке. Ошибки и просчеты здесь обходятся дорого. Во-вторых, маркетинг - это сложная многообразная деятельность, управлять которой довольно сложно. В-третьих, развитие маркетинговой деятельности на российских предприятиях естественно ведет к увеличению совокупных затрат на маркетинг.

Для определения системы оценки результативности маркетинговой деятельности, как уже было отмечено, понятие «продукта маркетинга является ключевым. В этом процессе необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга [2, с. 48]:

1. Маркетинг как функция предприятия имеет сложный характер, это многоаспектная деятельность, которая затрагивает разные стороны функционирования предприятия, уровни стратегических и тактических решений

2. Стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование ее результата происходит и в краткосрочном и, главное в долгосрочном аспекте.

3. Большая часть маркетинговой деятельности носит прогностический характер, так как находится под влиянием факторов недетерминированной микро- и макросреды.

4. Для оценки маркетинговой деятельности используются не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели, в том числе методики качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику.

5. Часто маркетинговая деятельность дает результат в виде экономии средств (косвенный продукт), которая проявляется в деятельности других подразделений за счет рационализации их внутренних процессов на основе маркетинговой информации и/или решений. Необходима разработка системы измерений этих показателей в интересах оценки работы подразделений маркетинга.

Основные цели маркетинговой деятельности.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями [18, с. 57].

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение ниши рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих [14, с. 26].

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции [20, с.137].

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей чем меньше - тем больше. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что реальный выбор подменяется мнимым выбором, когда в условиях казалось бы широкого выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно [20, с. 140].

Этапы маркетинговой деятельности.

Маркетинговую деятельность можно разделить на 10 последовательных этапов. При этом очень важно отметить, что маркетинг – это повторяющийся цикл мероприятий для постоянной адаптации деятельности компании к меняющимся условиям внешней среды.

Первый этап – это проведение маркетинговых исследований, которые складываются из исследования рынка и анализа собственных возможностей фирмы.

На втором этапе определяется целевой рынок – тот сегмент или группа сегментов, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность.

На третьем этапе для данного целевого рынка разрабатывается маркетинговая стратегия.

На четвертом этапе идет разработка маркетинговой программы – среднесрочного документа, который включает в себя товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику, а также необходимый маркетинговый бюджет. На основе маркетинговой программы, которая в основном содержит целевые качественные показатели, разрабатывается маркетинговый план – текущий план с конкретизированными показателями маркетинговой программы. Далее происходит разработка и создание опытного образца продукта. На следующем этапе проводится рыночное и лабораторное тестирование нового продукта. Если результаты тестирования соответствуют показателям, которые были заложены в маркетинговом плане, то фирма приступает к массовому производству.

На девятом этапе осуществляется гарантийное и послегарантийное обслуживание (кроме FMCG – товаров повседневного спроса).

Наконец, десятый этап – это постоянное рыночное тестирование и корректировка маркетинговой программы в связи с изменениями конъюнктуры рынка.

Основные подходы маркетинговой деятельности [6, с. 92]:

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие [12, с. 164]:

а) инфляция;

б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом [4, с. 112].

1.2 Управление маркетинговой деятельностью

Маркетинг как функция предприятия отличается особой динамичностью, а роль подразделений маркетинга в организационных структурах российских предприятий постоянно растет. Предприятия, которые в своей деятельности руководствуются бизнес – ориентациями Market in и Invest in, разрабатывают определенную организационную структуру, в основе которой лежат общие принципы, ставящие потребности клиента в основу принятия решений о выборе стратегии и тактики на рынке. Особое значение придается интеграции всех ресурсов для достижения основной цели предприятия – длительного и устойчивого существования на рынке [17, с. 153].

Маркетинг, являясь новой функцией управления предприятий, требует взвешенного и продуманного подхода. Во-первых, это объясняется важностью маркетинга для эффективной работы предприятия на рынке. Ошибки и просчеты здесь обходятся дорого. Во-вторых, маркетинг - это сложная многообразная деятельность, управлять которой довольно сложно. В-третьих, развитие маркетинговой деятельности на российских предприятиях естественно ведет к увеличению совокупных затрат на маркетинг.

Для определения системы оценки результативности маркетинговой деятельности, понятие «продукта маркетинга» является ключевым. В этом процессе необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга [9, с. 211]:

2. Стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование ее результата происходит и в краткосрочном, и главное, в долгосрочном аспекте.

4. Для оценки маркетинговой деятельности используются не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели, в том числе методики количественной оценки качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику.

Максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга на предприятии. Для этого необходимо определить роль маркетинга в иерархии всей системы принятия управленческих решений на предприятии.

Если концепция маркетинга служит руководящим принципом, то деятельность маркетинговых подразделений тесно согласована с другими функциональными направлениями, такими, как производство, финансы и кадры и т.д. Таким образом эксперты, ответственные за изготовление, надеются приобрести с рекламщиков четкие мониторинги осуществлении продукта с установленными данными. Отделения согласно изучениям и исследованиям новейшей продукта в существенной грани находятся в зависимости с подобранной экспертами согласно менеджменту данных о этом, чего же непосредственно ждут покупатели, а кроме того вероятные сроки и фигуры выведения продуктов в биржа и рациональные соответствия «затраты/результаты». В данном случае компания владеет координационной цивилизацией, дозволяющей продуктивно и в отсутствии излишних расходов достигать конкурентоспособных положительных сторон. Руководитель согласно менеджменту обязан быть в этом ведь степени иерархии, то что и руководитель согласно финансам, изготовлению и кадрам, только лишь в основе цепочки принятия заключений. Отсюда следует, то что менеджмент равно как роль обязан принимать участие в принятии заключений в достаточной степени [15, с. 197].

Следует также обратить внимание на то, что менеджер по маркетингу отвечает за различные виды деятельности. Некоторые из них, такие как прогнозирование сбыта, наблюдение за рыночными тенденциями и планирование выпуска продукции, относятся к сфере деятельности других функциональных менеджеров фирм, ориентированных на производство и реализацию продукции.

Связи между маркетингом и другими функциональными направлениями (производством, финансами и кадрами) и значение маркетинга для системы управления компании определяются исходной ориентацией компании. Маркетинг охватывает большое число функций бизнеса и занимает ключевое место на предприятии, ориентированном на рынок. Если предприятие рассматривает маркетинг как простую продажу существующей продукции, его роль ограничена. Однако ориентации на маркетинг невозможно добиться путем простой реорганизации, необходимо принять и использовать маркетинг как философию бизнеса и менеджмента [19, с. 361].

Такая форма внутренней организации успешно применяется предприятиями и организациями разных отраслей промышленности, сферы услуг, некоммерческими организациями в России. Уже сейчас можно говорить о том, что именно выживают и выигрывают в сложных современных условиях рынка России.

Успешное функционирование системы маркетинга предприятия возможно только на основе реализации принципов системности:

1. Подчиненность всей системы управления определенной цели или набору целей.

2. Структурированность системы управления.

3. Взаимозависимость составных частей системы управления предприятием.

Важным концентрирующим компонентом каждой концепции считается еѐ зависимость конкретной миссии, что представляет в варианте типа ожидаемого предстоящего, конкретной модификации капиталом, в какую ориентировано деятельность концепции.

Управление рекламной работой компании формирует система с целью исследования и осуществлении рекламного управления. В данной практике никак не равно как формирование концепции менеджмента компании, как подсистемы единой концепции управления предприятием.

Процесс маркетингового управления имеет следующие элементы [19, с. 364]:

Этап 1. Анализ рыночных возможностей предприятия - создание и функционирование системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований; анализ маркетинговой среды; анализ индивидуальных или корпоративных потребителей.

Этап 2. Отбор целевых рынков - замеры объемов емкости рынка; сегментирование рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке.

Этап 3. Разработка маркетинга – микс - разработка товара; установление цены на товар; выбор методов распределения товаров; разработка коммуникационной программы.

Этап 4. Реализация программы маркетинга предприятия Основные проблемы создания системы маркетинга: проектирование и внедрение системы маркетинга обычно длительный многоэтапный процесс.Выбор и обоснование организационной структуры подразделения маркетинга требует изменения организационной структуры всего предприятия. Необходимо определить характер и направленность связей подразделения маркетинга с другими подразделениями предприятия, а также изменения системы полномочий и ответственности в единой системе управления предприятия. Следует определить направленность и интенсивность информационных потоков и разграничить ответственность за работу информационной системы предприятия. Меняется направленность и интенсивность ресурсных потоков для создания системы финансирования маркетинга. Каждая из этих проблем имеет альтернативные, отличные друг от друга способы решения, а также способы реализации этих решений. Все это требует комплексного системного подхода к организации и финансирования маркетинговой деятельности.

Маркетинг – новая и принципиально новая функция предприятия в условиях развитого конкурентного рынка. У предприятия при его адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования появляется маркетинговая функция для реализации связи с рынком и принятия решений, касающихся его функций на основе информации о рынке. Маркетинг, таким образом является новой функцией и одной из наиболее молодых, а потому быстро развивающихся управленческих наук. Все это дает возможность постоянно совершенствовать маркетинговую деятельность предприятия.

Маркетинг связан со всеми сторонами деятельности предприятия, имеет много разных функций и направлений деятельности, большое количество возможных объектов управления (разные товары, рынки, группы потребителей, комплексы объектов) [1, с. 139].

Успешные маркетинговые программы позволяют достичь конкурентного преимущества быстрее и на более длительный период, чем, например, просто вложения в НИОКР.

Ошибки маркетинговых программ дорого обходятся компаниям и могут привести к уходу с рынка быстрее, чем ошибки в других сферах управления. При выведении новых товаров только четверть проблем носит технический характер, остальные являются следствием недоработки маркетинговых решений.

Фактором масштаба маркетинга можно также считать степень динамики маркетинговой деятельности. Рынок постоянно находится в движении, маркетинг также в постоянном развитии. Можно говорить о маркетинге как о наиболее динамичной деятельности. Все, что связано с маркетингом, должно быть гибким, способным быстро адаптироваться к изменению условий внутренней и внешней среды [8, с. 64].

Глава 2 План маркетинговых коммуникаций ООО «Нарво Спорт»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Нарво Спорт»

В настоящее время спорт стал всё больше входить в жизнь людей. Глубокое изучение физиологии человека вносит в занятия спортом теоретические обоснования. Тренировки продумываются таким образом, чтобы они наиболее органично вписывались в общую жизнедеятельность организма человека. Занятия стали не только руководствоваться принципом «не навреди», но и стремиться принести наибольшую пользу человеку. Наверное, можно заметить, что одним из теоретически наиболее обоснованных видов спорта сейчас становится фитнес [12,c.34].

Рынок фитнес услуг города еще далек от насыщения. Спрос удовлетворен всего на 60–70%. Отсутствие жесткой конкуренции позволяет местным операторам формировать цены без оглядки на стоимость услуг клубов-соперников. Но острый дефицит квалифицированных тренеров сдерживает развитие рынка.

На территории города работает множество фитнес центров, в число которых входят тренажерные залы, бассейны, танцевальные студии и школы восточных практик.

На Санкт-Петербургском рынке фитнес-услуг уже сформировалась группа лидеров, состоящая, из семи-восьми игроков, на долю которых приходится около 30% совокупного оборота местной фитнес-индустрии. К их числу относятся: «FitnessHouse», «OLYMP», «ALEX FITNESS», «Sculptors», «DAVINCI» и многие другие.

Рентабельность маленьких клубов падает: появилась альтернатива тренажерным залам, которые работают с посетителями, имеющими невысокий уровень дохода, – развиваются боулинг, пейнтбол, другие виды активного и недорогого отдыха. Они забирают клиентов у таких клубов. Спрос, смещается в сторону среднего и высокого ценовых сегментов. Около 60% потребителей предпочитают заниматься в больших фитнес-клубах, оснащенных качественным оборудованием и предоставляющих разнообразные услуги. Самый динамично развивающийся сегмент – клубы класса premium.

Описываемый фитнес-клуб как раз является клубом класса выше среднего, приближенного к классу premium. Клуб не сетевой, что позволяет сконцентрироваться на каждом клиенте, нацелен не на бешеный поток клиентов, а на удержание уже существующих, чтобы люди, занимающиеся в клубе, чувствовали себя как дома, приходили заниматься с семьей и друзьями.

Оригинальный дизайн, уютная атмосфера фитнес клуба, доброжелательный персонал, высокое качество предоставляемых услуг - все, чтобы сделать занятия и время, проведенное в клубе, максимально комфортными.

К услугам клиентов предоставляется: тренажерный зал; зал свободных отягощений; кардиотеатр с Dj; зал групповых программ (все виды аэробики, йога, пилатес, занятия для детей); сайкл – студия; зал бокса и единоборств с рингом; массаж и косметология; турецкая и инфракрасная сауны; солярий; детская комната (от 2-х лет); фитнес бар и freewifizone; теплый охраняемый паркинг; аренда шкафчика в раздевалке на срок от 1 месяца.

Клуб работает по системе «клубная карта», в которую входит посещение зала групповых занятий и тренажерный зал (кардиотренажеры «Life Fitness», силовое оборудование «Hummer»). Клуб располагает очень качественными и современными залами, которые отвечают самым высоким техническим требованиям и полностью оборудованы для проведения занятий. Работает ежедневно. Все залы оснащены новейшими системами климат-контроля и кондиционирования. Фитнес-клуб предлагает две формы занятий в тренажерном зале: самостоятельная работа и индивидуальные (персональные) тренировки. Зал оборудован тренажерами, которые являются последними разработками в мире фитнес-индустрии. Эта линия тренажеров специально подобрана для женщин, поскольку упор сделан на зоны бедер, ягодиц, пресс и ноги.

Представляются как классические, так и новые аэробные направления, танцевальные занятия, а так же дополнительные программы: йога, aero flex, TRX, FT. Для эффективных тренировок в распоряжение предоставляется все дополнительное оборудование залов: степ-платформы, гантели различного веса, наборные штанги, эспандеры, утяжелители, бодибары, коврики для занятий йогой, и полусферы.

Занятия проводят сертифицированные инструкторы, имеющие большой опыт работы и высокий уровень преподавания. Они помогают добиться желаемого результата, проконсультируют по видам аэробики, подберут оптимальный режим нагрузки. Существуют как групповые, так и индивидуальные программы занятий.

Основные фитнес-программы: снижение жировой массы тела, укрепление поясницы и позвоночника, управление стрессом, реабилитация после травм, развитие гибкости, оздоровление сердца и сосудов, упражнения до и после беременности, развитие силовой выносливости, общее снижение веса, программа тонуса и форм, развитие выносливости, питание для снижения веса, общий тонус мышц, мотивация к упражнениям, снижение веса, увеличение тонуса, целевой тонус – тонус проблем зон, тренировка сердца, оздоровительная программа, планирование питания, упражнения в парах.

Цены в фитнес-клубе «Prestige Fitness» зависят от предоставляемой услуги. В таблице 1 представлены цены на оказываемые услуги в фитнес-клубе.

Таблица 1

Стоимость занятий в фитнес-клубе

Абонемент	Сумма (руб.)
Разовое посещение	500
Абонемент на месяц	3500
Абонемент на 3 месяца	7900
Абонемент на 6 месяцев	10900
Утро: с 7: 00 до 17: 00	8900
Абонемент на 12 месяцев Утро: с 7:00 до 17:00 12 месяцев 100 занятий	16900 14900 12900

С клиентом заключается договор о клубном членстве (кроме разового посещения), к которому прилагаются правила посещения фитнес-клуба. Правила клуба должны приобщать людей к занятиям спортом, не пугать своей категоричностью, запретами. Для разработки правил клуба, необходимо сначала ознакомление со статьями Закона РФ «О защите прав потребителей», непосредственно регулирующих отношения между исполнителями и потребителями (в данном случае фитнес-услуг).

В стоимость абонемента входят: занятия в тренажерном зале; занятия в зале кардиотренажеров; занятия в зале групповых программ, согласно расписанию, все уроки проводятся без дополнительной оплаты; занятия в зале бокса; занятия в сайкл-студии, согласно расписанию. Все уроки проводятся без дополнительной оплаты; одно персональное занятие с тренером; посещение турецкой парной и инфракрасной сауны; услуги детской комнаты с воспитателем; аренда индивидуального шкафчика; питьевая вода.

В стоимость абонемента не входят (оплачиваются отдельно): персональные занятия с тренером; услуги спортивного врача (составление программы питания, тестирование, определение «состава тела»); солярий; услуги кабинета массажа и косметологии; услуги фитнес бара;

2.2 Определение параметров целевой аудитории. Составление списка коммуникационных компаний на год

Потенциальные потребители

Активный спрос на фитнес со стороны женщин превосходит мужской спрос почти в четыре раза. Помимо этого среди по-спортивному активных женщин 71% считает фитнес наиболее подходящим занятием, а вот у мужчин эта доля не превышает 40% (рисунок 1). Большую роль в привлечении клиентов в фитнес клубы в последнее время играет наличие в фитнес клубе универсального зала для игровых видов спорта.

Наиболее активной частью клиентов фитнеса является возрастная группа в 20-29 лет (рисунок 2). Но при этом сегодня формируется потребитель фитнес-услуг старшей возрастной группы. Уже сейчас на клиентов старше 40 лет приходится 13,2%. А дальнейшее общественное развитие фитнес-культуры в ближайшие 10 лет потребует от фитнес клубов разработки специальных программ для тех «кому за 50».

Рисунок 1. Потребители фитнес услуг

Рисунок 2. Возрастные группы потребителей фитнес-услуг

Дети, как и взрослые, являются полноправными членами фитнес-клубов. Потому что детство - это лучшее время для формирования привычки «быть в форме». Уже с 1,5 лет малыши вместе с родителями могут посещать специальные занятия, чтобы по достижении 3-х летнего возраста открыть для себя большой мир фитнеса для маленьких в клубе дошкольного развития.

Таким образом, мы видим, что фитнес-услуги пользуются спросом у достаточно большого количества потребителей, что в свою очередь обязывает клубы к предложению самых разнообразных фитнес-программ для самых разных потребителей.

Для большей стимуляции сбыта и продвижения ООО «Нарво Спорт» по нашему мнению необходимо разработать и провести PR-кампанию, которая позволит увеличить «узнаваемость» ООО «Нарво Спорт» и как следствие увеличит число клиентов и прибыль предприятия.

Разработка эффективной рекламной политики ООО «Нарво Спорт» требует, прежде всего, точного учета специфики ООО «Нарво Спорт», всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Учитывая специфику деятельности ООО «Нарво Спорт» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

- Рекламу фирмы как культурно-развлекательного комплекса;

- Рекламное обеспечение отдельных услуг;

- Оперативную рекламу услуг, акций и т.д.

Реклама ООО «Нарво Спорт» должна быть адресной и направлена, с одной стороны, на бизнесменов, с другой - на широкие круги потребителей, прежде всего, молодежи. Такой подход должен придерживаться при выборе рекламоносителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т.д. Так, для бизнесменов главными доводами в пользу предприятия должны стать богатый опыт работы по предоставлению услуги, личная безопасность, комплексность сервис, постоянно улучшается.

Для молодежи наиболее вескими аргументами будут возможность получения услуг международного класса, насыщенная среда общения, шанс приобщиться к элитному сообществу, и также безопасность и высокий уровень сервиса. Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса зданий ООО «Нарво Спорт» было единственное «рекламное пространство», потому что психологически близко размещённая рекламная продукция воспринимается, так как имеет отношение к ООО «Нарво Спорт». Поэтому есть смысл или давать свою рекламу на щитах, которые размещаются у ООО «Нарво Спорт» или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков ООО «Нарво Спорт» для рекламы продукции и услуг. По сувенирной продукции специалисту, который выполняет функции маркетингового отдела, следует постоянно следить за обновлением ассортимента и заказывать в случае ее отсутствия. Подбор и закупка сувенирной продукции должна производится, в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии предприятия, а именно при выборе и заказе сувениров стоит соблюдать принцип формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров ООО «Нарво Спорт». Дифференцированно отбираются сувениры для вручения иностранным партнерам и бизнес-партнерам. Особая статья бюджета - новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор новогодней сувенирной продукции унифицированный, меняется только цвет обложек. Возможно, на сегодняшний день стоит пересмотреть тиражи сторону их уменьшения.

Реклама фитнес-услуг предприятия должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса ООО «Нарво Спорт» и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы продать больше услуг, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи). Прямая почтовая рассылка можно активнее использовать для рекламы предприятия. В практике ООО «Нарво Спорт» регулярно размещается реклама в специализированных отечественных и зарубежных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах. При рекламе прелприятия обязательно нужно сочетать фирменный знак. В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все дельные моменты, включая месторасположение, автостоянку и т.д. Следует проводить тщательные маркетинговые исследования с целью поиска новых клиентов и, соответственно, привлечения рекламы.

В современных условиях необходимо использовать каждую возможность по размещению рекламы ООО «Нарво Спорт» в сети Интернет.. В настоящее время имеется тенденция заказ услуг через сеть Интернет, что, по оценкам экспертов, будет активно развиваться. Кроме того, как современное средство рекламы необходимо иметь мультимедийный CD-диск, с помощью которого потенциальным клиентам можно наглядно показать возможности ООО «Нарво Спорт».

Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с символикой предприятия в честь национального праздника, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатные напитки по случаю праздников (Рождество, Новый год, например) или комплементарная шоколадка для VIP-персон. Большие резервы повышения имиджа и продвижения ООО «Нарво Спорт» содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным. Необходимо изучить варианты рождественского и др. оформление высококлассных учреждений отдыха и закупить соответствующее оформление.

Конференц-выставочная деятельность должна стать одним из основных направлений деятельности ООО «Нарво Спорт». Проведение мероприятий на площадях фирмы должно обеспечивать его загрузки и значительно увеличивать товарооборот предприятия. От количества мероприятий, их характера и масштабности в немалой степени зависит как благополучие, так и престиж фирмы. Основными мероприятиями являются выставки, конференции, семинары, деловые встречи, презентации российских и зарубежных фирм, шоу-показы и т.д. В результате активной рекламно-маркетинговой деятельности растет число мероприятий, проведенных в ООО «Нарво Спорт», определился круг постоянных заказчиков мероприятий. К сожалению, площади фирмы ограничены, и часто приходится отказываться от выгодных мероприятий из-за отсутствия соответствующих площадей. Наиболее перспективными объектами рекламной деятельности являются российские и зарубежные фирмы, банки, ассоциации, фонды, творческие союзы, органы власти и т.д.

В эти организации необходимо регулярно рассылать листовки с информацией о возможностях и услугах ООО «Нарво Спорт». Следует регулярно проводить специальные маркетинговые исследования среди потенциальных заказчиков с целью расширения их круга. Этих заказчиков надо привлекать скидками и дополнительными услугами. Сейчас существует ряд организаций, занимающихся конференц-выставочным бизнесом. Для сохранения конкурентоспособности и укрепления престижа надо активизировать деятельность по поиску новых перспективных тематик выставок, которые должны стать ежегодными. Подобные мероприятия должны активно рекламироваться. Поэтому при рекламировании конференц-возможностей ООО «Нарво Спорт» основное внимание следует уделять рекламе в зарубежных специализированных печатных изданиях.

Для эффективного наглядного представления возможностей ООО «Нарво Спорт» при работе с потенциальными клиентами необходимо наличие CD-диска. На современной международной выставке недостаточно использовать только рекламные брошюры и прайс-листы. Такой стенд неконкурентоспособен на выставке и даже может создать антирекламу. Согласно требованиям международных стандартов наличие мультимедийного диска является одним из необходимых компонентов оснащения участника международной выставки. Важно продолжать участие ООО «Нарво Спорт» в профильных международных выставках, симпозиумах и семинарах и т.д., потому что в выставочном бизнесе при выборе места проведения очередного мероприятия и получения заказов на их проведение большую роль играют личные деловые контакты. Представляется целесообразным активнее привлекать среднее звено менеджеров фирмы для участия в выставках, так как непосредственно они работают с клиентами и владеют полной информацией для проведения переговоров на получение заказов. Кроме того, необходимо расширять контакты с организациями, занимающимися конференц-бизнесом.

Конкретный интерес представляет MPI (Meeting Professionals Intеrnаtiоnаls). Общение с представителями MPI, участие в их семинарах будет способствовать повышению профессиональных навыков работников, освоению новых форм и методов работы, а также приведет к расширению круга заказчиков мероприятий. В настоящее время в силу объективных причин сократилась доля иностранных и международных мероприятий, по сравнению с национальными, но тем не менее этот сегмент остается перспективным. Ведь именно международные мероприятия (и особенно крупные) приносят наибольший доход и формируют имидж.

Участие ООО «Нарво Спорт» в специализированных выставках и ярмарках может дать ему возможность расширить круг потребителей и посредников, а также информировать об ассортименте услуг и преимущества отдельных продуктов и услуг. На этих спектаклях целесообразно раздавать сувенирную продукцию, а также рекламные буклеты и проспекты.

Основными целями рекламы для ООО «Нарво Спорт» является донесение до потребителей информации об услугах, а также убеждение потребителя в преимуществах пользования возможностями предприятия. Мы считаем целесообразным сформировать потребность на услуги, создать благоприятное представление о них путем формирования у потребителя знаний об их свойствах.

Маркетинговый план представлен в таблице 2.

Таблица 2

Маркетинговый план

Миссия	Обеспечить население качественными и доступными фитнес-услугами
Цель	Построить максимально эффективное предприятие
Задачи	Обеспечить известность предприятию	Обеспечить устойчивый объем продаж	Расширять предложение экспериментальным путем
Действия	Разработка дешевой и эффективной рекламной кампании. Ценовая политика, делающая рекламу по вербальным коммуникациям	Определить наиболее «топовые» позиции услуг и уделять им наибольшее внимание	Попробовать поработать с новыми ассортиментными группами

Стратегия продвижения

Структура продвижения сформирована исходя из выбора наиболее эффективных методов и каналов продвижения, которые наилучшим образом соответствуют специфике деятельности, концепции бизнеса и профилю целевого сегмента. Структура продвижения для реализации проекта выглядит следующим образом (таблица 3)

В марте (за месяц до начала реализации проекта) планируется проведение следующих рекламных мероприятий: размещение заказа на изготовление рекламного ролика; прокат видео-ролика на телеканале АТВК за неделю до открытия предприятия; прокат аудио-спота на волнах радио Хит-FM также за неделю до открытия предприятия.

Таблица 3

Структура продвижения

Метод продвижения	Канал продвижения
Реклама в СМИ	Телевидение Радио Internet
Стимулирование сбыта	проведение консультационных дней, проведение презентаций, раздача визитных карточек, рассылка справочной информации по почте или факсу

В апреле планируется проведение активной рекламной кампании в СМИ с акцентом на специфику предложения прачечной : особенности услуг, уровень цен, качество обслуживания.

В таблице 4 описаны наиболее значимые сильные и слабые стороны деятельности производственных предприятий.

Таблица 4

Основная матрица SWOT-анализа производственных предприятий

Strengths (Сильные стороны)

1. Ассортимент продукции

2. Уникальность продукции

3. Стабильный спрос

4. Постоянный технолог

5. Новое оборудование

6. Рекламная деятельность

Opportunities (Возможности)

1. Высокая заболеваемость

2. Внедрение нового современного оборудования

3. Стрессы, экологическая обстановка

4. Формулярная система

5. Политическая обстановка в РФ

Weaknesses (Слабые стороны)

1. Зависимость от опыта и профессионализма сотрудников

2. Тактика ценообразования

3. Информационные технологии

4. Недостаток технологов

5. Уровень просветительной работы

Threats (Угрозы)

1. Недостаточное финансирование

2. Демографическая ситуация

3. Низкие социальные выплаты

4. Платежеспособность населения

Приведенный анализ внешней и внутренней среды производственных предприятий позволяет сделать вывод о том, что наиболее важным на данном этапе развития данных компаний и в существующих условиях рынка является применение инновационного потенциала организации для внедрения новых технологий и систематическое повышение профессионального и квалификационного уровня сотрудников. Также важным направлением инвестиционной политики предприятий является удержание стабильных позиций на рынке услуг, реализация эффективной маркетинговой политики, способствующей усилению лидирующего положения на занимаемом рыночном сегменте.

2.3 Выбор средств коммуникации

Рейтинг эффективности каналов коммуникации:

1. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае необходимо предусмотреть недоверие со стороны последних трех уровней к данному продукту, так как является узкоспециализированным. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок в «прайм-тайм». Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации об ООО «Нарво Спорт».

2. Реклама на баннерах в ТЦ. Реклама на баннерах является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя фирмы скрытую или рекламу просто статьи о фирме. Если ТЦ ориентирован на молодежную аудиторию, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах изданий ООО «Нарво Спорт». Лучше, если информация о ООО «Нарво Спорт» предшествует выставке и является указанием на конкретный стенд.

3. Реклама на бортах автобуса. Текст обращения должн содержать полезную информацию с расценками на услуги ООО «Нарво Спорт», контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

4. Видеореклама в автобусах и маршрутках: видео-реклама носит весьма долговременный характер, так что сообщения можно давать постоянно в течении дня. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Стоит обратить внимание на посещаемость и загруженность рейсов.

Маркетинговая ориентация ООО «Нарво Спорт» - ориентация на потребителя.

В центре современной маркетинговой деятельности ООО «Нарво Спорт» - потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения - внутренние и внешние.

Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

ООО «Нарво Спорт», как маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации. В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т. д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.

ООО «Нарво Спорт» для рекламы своих услуг и стимулирования их покупок применяет следующие виды рекламы и стимулирования:

Печатная продукция - анкеты, визитные карточки;

Реклама в Интернет – электронные справочники, рассылка электронных писем, продвижение сайта;

Реклама на Телевидении – реклама на региональных каналах в передачах специализированной отрасли;

Наружная реклама – таблички на автомобилях, баннеры; Реклама на радио – реклама в магазине купец по внутреннему радио.

Мероприятия по стимулированию продаж – флаеры со скидкой на услуги компании, конверты с логотипом компании. Следует отметить, что используемые методы рекламы применяются по принципу «Следуй за лидером». Суть принципа заключается в том, что в PR-компания копируется у наиболее крупного и успешного конкурента.

Реклама влияет на экономические решения, принимаемые потребителем и служит неотъемлемой частью всей экономической системы.

Так как реклама для ООО «Нарво Спорт» является основным инструментом продвижения их на рынке, был проведен анализ ее экономической эффективности. При этом в качестве критерия оценки экономической эффективности принято отношение выручки за анализируемый период к затратам на рекламу за этот же период. Структура затрат на рекламу, а также результаты расчета ее экономической эффективности представлены в таблице 5.

Как видно из таблицы, несмотря на постоянство структуры и объемов рекламных бюджетов, наблюдается снижение объемов продаж и эффективности рекламы. Это свидетельствует о том, что используемая реклама не оказывает определяющего воздействия на объем продаж. В связи с этим необходима разработка специальных мероприятий по стимулированию сбыта услуг, для содействия росту объемов продаж.

Таблица 5

Анализ структуры затрат на маркетинговые коммуникации

Показатель	Период
Показатель	2018 тыс. руб.	2019 тыс. руб.	2020 тыс. руб.
Реклама:
реклама в печатных СМИ	140,9	143,8	183,3
реклама в Интернет	142,3	157,8	187,3
реклама на радио	60,6	82,1	92
реклама на телевидении	41,2	59,7	122,4
печатная продукция (визитные карты, анкеты)	21,2	9,5	8,5
наружная реклама	5,6	9,1	9
Стимулирование:
Промо-акции, мастер-классы	4,2	15	9,5
Итого затрат на маркетинговые коммуникации	416	477	612

Также в компании ежемесячно проводятся промо-периоды. Промо-акции разрабатываются бренд-менеджерами, и транслируются на регионы, разрабатывается стратегия, производится оборудование и увеличение объема промо-продукции на фабриках. Возможно, промо-продукция в качестве подарков, примоток к основной продукции. Проведение промо-акций мотивирует клиентов к закупу и установке промо-оборудования, и увеличивает покупательскую способность.

ООО «Нарво Спорт» активно использует различные способы стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании. Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы – брендинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей реализуемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию.

Оценка маркетинговой активности представлена в таблице 6.

Таблица 6

Оценка маркетинговой активности предприятия ООО «Нарво Спорт»

Элементы маркетинговой деятельности	Оценка (в баллах)
Элементы маркетинговой деятельности	1	2	3
1.Осуществление сегментации рынка		+
2.Изучение потребностей и предпочтений потребителей		+
3.Изучение конкурентов			+
4.Степень изменения ассортимента товара с учетом покупательских предпочтений за последние 5 лет			+
5.Уровень контроля над качеством товара			+
6.Использование торговой марки	+
7.Учет эластичности спроса при установлении цены		+
8.Применение системы скидок с цены		+
9.Уровень сервиса		+
10.Оценкаэффективности каналов товародвижения		+
11. Оценка эффективности рекламных мероприятий	+
12.Использование мероприятий стимулирования спроса		+
13.Использование прогрессивных методов продажи	+

Проанализировав данные таблицы, можно сделать вывод, что маркетинговая активность предприятия находится на среднем уровне.

В ходе анализа рекламной деятельности выяснилось, что в компании отсутствует система оперативного учета, анализа и контроля эффективности рекламы. Об этом свидетельствует отсутствие исходных данных для анализа отдельных рекламных мероприятий. Это связано с тем, что эти функции не предусмотрены в обязанностях ни у кого из специалистов.

Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.

Итак, подводя итоги проведенному анализу, мы можем сделать следующие выводы:

Организацией централизованной рекламы и поставкой промо-продукции в регионы занимается головной офис ООО «Нарво Спорт», расположенный в г.Москва. Региональные филиалы в свою очередь распределяют промо-продукцию.

Однако, региональный филиал не всегда может проконтролировать качественное проведение акций, так как отсутствует система оперативного учета, анализа и контроля эффективности рекламы на местах. Об этом свидетельствует отсутствие исходных данных для анализа отдельных рекламных мероприятий.

Кроме того, бренд-менеджеры при разработке промо-периодов не учитывают специфику регионов по вкусовым потребительским предпочтениям. В связи с этим промо-периоды не всегда проходят эффективно. Маркетинговый отдел компании расположен в Москве и у бренд-менеджеров отсутствует аналитическая информация о рынке и потребительских предпочтениях. Следовательно, необходимо усиливать взаимодействие данного отдела в Москве в региональными представительствами.

На основании проведенного анализа и сделанных выводов необходима разработка мероприятий по совершенствованию стимулирования продаж ООО «Нарво Спорт».

2.4 Определение бюджета. Содержание коммуникационных обращений

При выборе каналов рекламы для фитнес-центра необходимо руководствоваться следующими принципами: максимизация частоты контактов; широкий охват аудитории; постоянное присутствие. Частота контактов необходима для стимулирования покупателей, широкий охват – для обеспечения их притока.

Основным средством рекламы будет являться телевидение. Доля молодежи (100% - телезрители всех телеканалов 18-30 лет): 14,5%. Доля аудитории 18-45 лет (100% - телезрители всех телеканалов 18-45 лет): 10,9%. Доля аудитории 6-54 лет (100% - телезрители всех телеканалов 6-54 лет): 9,6%. Основное ядро: 18-30 лет.

Мотивирующий ролик будет дублироваться каждые 30 минут.

Стоимость 1 сек.

Реклама на баннерах размером 1,2х1,8 м., которые будут расположены в ТЦ «Огни города», ТРК «Вояж», ТЦ «Виктория». На баннерах будет написано «Успей купить ГОД фитнеса по супер цене. Занимайся с командой профессионалов».

Реклама на бортах автобусов составит 125 583 руб./год. Размер рекламной площади составляет 25 кв.м.

Планируется показ видеорекламы в маршрутках г. Санкт-Петербурга. 40 мониторов диагональю 19 дюймов, в автобусах и маршрутках по маршрутам: 17, 19, 24, 39. Ролик будет показываться каждые 10 минут (6 раз в час): 3600 видео контактов + 360 видео контактов.

План маркетинговых коммуникаций представлен в таблице 7.

Таблица 7

План маркетинговых коммуникаций на 2018 год

Показатель	2018 тыс. руб.
Реклама:
реклама в печатных СМИ	241,7
реклама в Интернет	267,5
реклама на радио	163,8
реклама на телевидении	145,9
печатная продукция (визитные карты, анкеты)	17,9
наружная реклама	14,7
Стимулирование:
Промо-акции, мастер-классы	48,5
Итого затрат на маркетинговые коммуникации	900

Таким образом, затраты на рекламу составят 900000 руб. в год.

Для разработки рекламного обращения, прежде всего, необходимо сформулировать его основную творческую идею до того, как будет написан текст рекламы.

Главными моментами содержания рекламного обращения являются цели и характер воздействия. В рекламном обращении может быть использован когнитивный уровень влияния, который ставит целью информировать об услугах, их характеристики и преимущества.

Текст рекламного обращения должен содержать описание важнейших аспектов для потребителя, которые впоследствии будут выражены в рекламном объявлении или в процессе кампании. К таким аспектам главным образом относятся мотивации адресата, то есть насколько эффективно использованный, в рекламном объявлении, мотив соответствует, требованиям потребителя.

Рекламный текст служит для того, чтобы заверить группу потребителей в необходимости выполнения определенного действия или напомнить об этом действии. Но сначала нужно информировать потребителя о существовании проблемы и способ ее решения. Таким образом, необходимо привлечь внимание потребителя, для этого рекламное обращение должно: быть правдоподобным и вызывать доверие; быть актуальным и обращать внимание на важные и значимые для потребителя свойства услуги.

Наиболее выгодным стилевого решения для рекламного обращения ООО «Нарво Спорт» может быть акцентирование современного, прогрессивного стиля жизни.

Тон обращения должен быть легким, динамичным, активным и оптимистичным и должен вызывать доверие.

После учета всех перечисленных деталей переходим к разработке рекламного обращения:

Главным элементом текста рекламного обращения, который притягивает внимание является заголовок.

Рисунок 3. Пример рекламного обращения фитнес-клуба

Рисунок 4. Эскиз наружной рекламы для фитнес-клуба «SunLife»

Рисунок 5. Эскиз наружной рекламы фитнес-клуба в Испании

Рисунок 6. Наружная реклама фитнес-клуба ФизКульт

В художественном оформлении рекламное обращение должно быть цветным и привлекательным, представлять собой фотографию, которая будет восприниматься более эмоционально, чем рисунок.

Глава 3 Анализ эффективности предлагаемого плана маркетинговых коммуникаций

3.1 Выбор коммуникационных и экономических показателей эффективности плана маркетинговых коммуникаций

Залог успешного продвижения товара или направления услуг – использование комбинации маркетинговых коммуникаций.

Более действенно работает сочетание сразу нескольких направлений: собственно реклама; PR-акции – все, что связано с созданием и поддержанием взаимопонимания между фитнес центром и потенциальными клиентами (различные информационные заметки и материалы, интервью и т.д.); стимулирование продаж – все, что стимулирует клиента совершить покупку - это могут быть скидки, купоны, бонусы, подарки и т.д.); прямой контакт - активная прямая связь с клиентом с целью информирования о продажах товаров и услуг, специальных предложениях и т.д.

Координация основных видов коммуникации или контактов с клиентами, позволяет максимально учесть все интересы клиента, разносторонне стимулируя его к совершению покупки, развитию двусторонних длительных отношений. Ее необходимо придерживаться ООО «Нарво Спорт», используя рекламу как наиболее действенный способ стимулирования сбыта услуг фитнес центра.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках привлечь внимание потребителя к его товарам (услугам), создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных потребителей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели.

Рекламные программы должны быть построены на основе применения наиболее эффективных и, в то же время, менее затратных вариантов донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка СМС-сообщений, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, ведение просветительских передач на радио и ТВ, договоренностях об обмене клиентами, публикациях на массовых Интернет-сайтах и многое другое).

Реклама на телевидение и на радио. Плюсы: большая аудитория. Минусы: быстрый всплеск обращений (звонков), но через несколько часов - спад. Необходимо спланировать участие специалистов фитнес клуба в местных теле и радиопередачах, активно использовать бегущую строку на кабельном телевидении.

Реклама в Интернете. У Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама обходится значительно дешевле других, но данный вид рекламы возможен только по выделенной линии и для определенного контингента потребителей (в основном молодежи, что тоже не плохо), будет хорошим дополнением к остальным видам рекламы. Минусы: дает много звонков, приходит в результате немного.

При наличии собственного сайта фитнес клуба не забывать о том, что его требуется периодически обновлять (поддерживать). Для оптимизации сайта необходимо размещение «просветительских» статей с расчетом на разные аудитории, например, «женских», молодежи, медицинских, посвященных красоте, здоровому образу жизни и т.п.

Также хороший результат дает использование технологии ОБС (одна бабушка сказала) – на форумах люди спрашивают друг у друга, куда лучше сходить. Поэтому можно порекомендовать фитнес клуб .

Наружная реклама – должна постоянно напоминать о существовании фитнес клуба. Такая реклама наиболее эффективна в спальных районах города. При этом необходимо предусмотреть использование сочетания постоянной и временной наружной рекламы. На временной (меняемой) части стенда указывать текущие бонусы и спецпредложения, информацию об акциях, проводящихся в фитнес клубе в данный момент и т.д.

Почтовые рассылки, листовки. Это из дешевых вариантов рекламы, однако не очень солидно, если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов. Тем не менее, рассылка писем в конвертах по организациям дает положительный эффект, в данном случае большое значение имеет текст, а также приглашения отдельным категориям населения на посещение фитнес клуба.

Таким образом, положительный эффект дают следующие мероприятия:

– раздача листовок и расклейка красочных плакатов в наиболее известных и посещаемых магазинах и торговых центрах города;

– раздача листовок на ключевых автобусных остановках и по автомобилям;

– распространение листовок по основным крупным предприятиям города, особенно расположенным неподалеку от фитнес клуба.

Следовательно, для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выявив потенциальных потребителей услуг, при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации следует обратить особое внимание именно на них.

PR-акции предоставляют уникальную возможность пообщатьс с потенциальными потребителями напрямую: через интервью с инструктором фитнес клуба, через тестовые процедуры, описанные в СМИ и т.д.

Их цель – создание определенного отношения к фитнес клубу со стороны целевых аудиторий.

Также для привлечения клиентов в фитнес клуб планируется использовать PR-акцию: первое пробное (демонстрационное) занятие

– бесплатно, для того, чтобы клиент «зацепился», наглядно убедившись в действенности услуг.

Основными инструментами PR для презентации фитнес клуба являются следующие мероприятия:

– ознакомительная поездка и пресс-конференция для представителей всех СМИ, имеющихся в городе с последующим освещением. Представление бартерного обслуживания в фитнес клубе гл. редакторам и ведущим журналистам печатных изданий (систематическая бесплатная подготовка статей по фитнесу в городской печати);

– постоянное создание информационных поводов;

– участие инструкторов фитнес клуба в различных конкурсах;

– самостоятельная организация конкурсов, например, «Здоровый образ жизни» и т.п.;

– создание условий для привлечения «звезд», известных людей в фитнес центр.

К средствам стимулирования сбыта отнесем скидки по купонам из газет (Вечерний город, Еще БЕСПЛАТНЕЕ, Из рук в руки), которые помогут убедить покупателя опробовать новые предлагаемые услуги. Кроме того, купоны обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны для покупок со скидкой.

Кроме того, планируются акции по стимулированию продаж услуг, цель которых: увеличить число клиентов; добиться максимального постоянства клиентов; добиться продажи комплекса услуг; повысить интерес клиентов к фитнес центру; увеличить обороты до максимальной загруженности мест. Акция будет состоять из двух направлений по объектам воздействия:

– стимулирование персонала: каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости товара; премия за результаты участия в акции (5%); различные конкурсы среди персонала и участников акции; прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает премию только в том случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20%);

– стимулирование клиента: Карточки на обслуживание со скидкой: корпоративные карты, платиновая (15% скидка), золотая (10% скидка), серебряная (5% скидка); специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая, например, бесплатный маникюр); разнообразные скидки на услуги; лотереи и игры; премии и конкурсы; пробные услуги; комплексы услуг; детская комната. Девиз акции –»К взрослым через детей».

Можно запустить на маршрут автомобили с логотипом фитнес клуба. А также можно выпустить в продажу клубные карты, предоставляющие право на доставку в фитнес клуб ООО «Нарво Спорт» из любого района города.

Хочется обратить особое внимание еще на один метод коммуникации, который также будет приносить эффективный результат. Это технология «Из уст в уста», маркетинг слухов или вирусный маркетинг единственный вид рекламы с гарантией. Процесс передачи информации от клиента к клиенту – важный элемент формирования доверия к компании, т.к. люди всегда больше склонны доверять мнению знакомых, чем красивой рекламной картинке и в следующий раз постоянный клиент придет в фитнес клуб не один.

Такой способ очень подходит для формирования круга постоянных клиентов. Особо следует сделать акцент на распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа «Для тебя и твоей подруги», «Для компаний - сегодня скидка», «К взрослым через детей» и т.д.

Кроме того, большое влияние на передачу информации оказывает персонал. Работники фитнес клуба ООО «Нарво Спорт» сами должны досконально знать услуги и работать с внешними клиентами для ее продвижения. С хороших рекомендаций работников собственно и начинает развиваться технология»Из уст в уста». Другими словами, при такой форме передачи информации, клиент становится гарантом качества услуги. Каждое из описанных основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому реклама, PR, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации.

3.2 Затраты на проведение мероприятий

В таблице 8 приведено помесячное распределение расходов на рекламу в ООО «Нарво Спорт» на 2018 год.

Исходя из данных, представленных в таблице видно, что основная сумма расходов на реализации рекламной кампании приходится на июль-август – период снижения покупательского спроса населения.

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию рекламной кампании ООО «Нарво Спорт» составит 900 тыс. руб.

Таблица 8

Распределение расходов на маркетинговые коммуникации в ООО «Нарво Спорт» на 2018 год, тыс. руб.

Мероприятие	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Итого
Реклама в печатных СМИ	56,5	49,4	15,7	22,5	55,9	41,7	241,7
Реклама в Интернет	87,6	41,9	13,8	28,9	50,1	45,2	267,5
Реклама на радио	12,5	45,9	37,2	11,8	45,4	11	163,8
Реклама на телевидении	27,8	23,7	29,8	28,4	19,8	16,4	145,9
Печатная продукция (визитные карты, анкеты)	4,5	1,9	1,6	2,3	1,3	6,3	17,9
Наружная реклама	3,2	1,9	4,5	1,1	1,4	2,6	14,7
Промо-акции	5,7	4,3	5,1	5,5	3,1	24,8	48,5
Итого							900

С учетом финансовых возможностей фитнес-клуба необходимо сформировать цели рекламной кампании, которые могут быть следующей направленности: увеличение количества клиентов и повышение прибыли фитнес- клуба; повышение уровня известности и узнаваемости торговой марки клуба; улучшение мнения о фитнес-клубе и его услугах; информирование потребителей о снижении цен или оказании нового вида услуг; изменение имиджа фитнес-клуба при переключении на другие потребительские контингенты; стимулирование интереса к здоровому образу жизни и двигательной активности.

В связи с достаточным уровнем конкуренции, большое значение в рекламе фитнес-клуба будет иметь творческий подход, свежие идеи, нестандартное мышление. Наиболее выигрышной является та реклама, которая отличается по своим креативным решениям от общепринятых приемов, та, что вызывает удивление и восхищение своей неординарностью и новизной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг – как вид деятельности отличается сложностью и многообразием осуществляемых процессов, затрагивает разные стороны функционирования предприятия, учитывает особенности разных рынков, товаров и потребителей. Организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

Современный российский маркетинг испытывает существенное влияние зарубежных компаний, отличается низким уровнем образовательной базы российских маркетологов. Также, российские предприятия до сих пор уделяют не достаточно внимания маркетинговым исследованиям. Это определено низким уровнем информационной базы для исследований, вследствие чего главные показатели, полученные самостоятельными исследователями одного и того же товарного рынка, часто существенно отличаются.

Фитнес центр ООО «Нарво Спорт» - это современный центр, предоставляющий услуги фитнеса на самом высоком уровне, в соответствии с мировыми стандартами и передовыми фитнес-технологиями.

В фитнес клубе ООО «Нарво Спорт» маркетинговая деятельность возложена на отдел маркетинга, что значительно ускоряет процесс по освоению сегмента рынка и повышает конкурентоспособность предприятия.

Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия фитнес клуба ООО «Нарво Спорт» со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Коммуникативная политика фитнес клуба ООО «Нарво Спорт» базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.

На данном этапе развития фитнес клуба ООО «Нарво Спорт» необходимо заявить о себе, выделиться на фоне конкурентов и привлечь покупателей.

Общая программа маркетинговой коммуникации фитнес клуба ООО «Нарво Спорт» называется комплексом продвижения и включает в себя следующие элементы: связи с общественностью; стимулирование сбыта; личная продажа; прямой маркетинг; реклама.

Компания пользуется также другими способами продвижения товара на рынок. Это, прежде всего, наличие скидок на предлагаемые услуги. Это наиболее эффективный способ привлечь нового посетителя, может быть потенциального будущего постоянного клиента, поразив его качеством предлагаемых услуг, уровнем обслуживания.

Также в фитнес-центре проводилось анкетирование среди клиентов, целью которого было выявление основных достоинств и недостатков компании с учетом пожеланий и замечаний клиентов, для улучшения работы сотрудников фитнес-центра и функционирования самого предприятия в целом.

Дополнительно проводятся рекламные акции среди клиентов в виде подарочных единиц для занятий на том или ином тренажере. Постоянным клиентам предлагались гибкие скидки при покупке новых или продлении старых абонементов, вручались фирменные подарки с логотипом фитнес-центра – магниты, футболки и другая сувенирная продукция.

Залог успешного продвижения товара или направления услуг - использование комбинации маркетинговых коммуникаций. Более действенно работает сочетание сразу нескольких направлений: собственно реклама; PR-акции – все, что связано с созданием и поддержанием взаимопонимания между фитнес центром и потенциальными клиентами (различные информационные заметки и материалы, интервью и т.д.); стимулирование продаж – все, что стимулирует клиента совершить покупку - это могут быть скидки, купоны, бонусы, подарки и т.д.); прямой контакт - активная прямая связь с клиентом с целью информирования о продажах товаров и услуг, специальных предложениях и т.д.

На основании произведенной оценки эффективности мероприятий по развитию маркетинговых коммуникаций можно сделать вывод, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз»: Феникс; 2014. – 245 с.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. М.: Приор-издат, 2013. - 96 с.
Акулич И.Л. Маркетинг, 6-е изд., испр. - Мн.: 2014 - 511 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций., М.: Инфра-М, 2014. - 224 с.
Бердышев С.Н., Продвижение и реклама: учет, налоги, М., 2016. – 336 с.
Гударин М.В., Рекламные и PR-кампании., М.: Феникс, 2013.-190 с.
Гундарин М.В., Гундарина Е.Г., Рекламные и PR-кампании, М., 2013 – 190 с.
Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г., Маркетинг. Конспект лекций., М.: Эксмо, 2015. - 160 с.
Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации., М.: Кнорус, 2013. - 656 с.
Капон П., Колчанов В.А., Макхалберт П., Управление маркетингом, П., 2014. – 832 с.
Карпова С.В., Рекламное дело., М.: Юрайт-Издат, 2013. – 432 с.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., Связи с общественностью., М.: Кнорус., 2015. – 272 с.
Мандель Б.Р., PR: методы работы со средствами массовой информации, Издательство: Вузовский учебник, 2013 – 208 с.
Масленников Р.М., 101 совет по PR, М., 2013 – 74 с.
Мудров А.Н., Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2014. - 397 с.
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг», М., 2015. – 656 с.
Прошкина Т.П., Маркетинг, М., 2013. – 315 с.
Симонян Т.В., Кизилова Т.Г., Маркетинг и маркетинговые коммуникации., М.: Феникс. 2016.-212 с.
Синяева И.Г., Реклама и связи с общественностью., М.:Юрайт-Издат., 2013. – 552 с.
Шаповалов В.Г., Управление маркетингом и маркетинговый анализ., М.: Феникс, 2013. – 345 с.