ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ (ТЕОРЕТИЧЕСКИ АСПЕКТЫ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Маркетинг имеет очень большое значение, так как часто на практике большинство неудач с коммерциализацией инноваций связаны с возникновением на базе новых знаний, а не потребностей, тогда как потребителям нужен не столько новый товар, а сколько новые выгоды, которые он может принести.

Маркетинговая деятельность связана с ценообразованием, проведением маркетинговых исследований, формированием товарной стратегии, изучением потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований, распространением, продвижением и т. д. Таким образом, главная и неотъемлемая часть управления предприятия представляет собой организацию маркетинговой деятельности. Для полной выработки стратегии маркетинговой деятельности для конкретного предприятия, нужно проанализировать внутреннюю и внешнюю среды, определить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

Работы следующих ученых внесли значительный вклад в изучение маркетинга и маркетинговой деятельности: Ф. И. Габдрахманов, А. Л. Сафонов, В. Г. Макушин, A.Ф. Зубкова, Н. Р. Абрамов, А. М. Елин, В. Е. Рябова и другие.

Объект исследования в курсовой работе является предприятие, предмет исследования - организация маркетинга.

Целью курсовой работы является оценка организации маркетинга на предприятии.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия;

- дать оценку эволюция процесса маркетинга на предприятии;

- охарактеризовать цели, задачи и инструменты маркетинга на предприятия;

- изучить организацию и планирование маркетинга на предприятии и определить ее эффективность;

- провести оценку качества организации маркетинга на предприятии;

- предложить мероприятия связанные с повышение эффективности маркетинга на предприятии.

В качестве методов исследования в ходе работы использовались методы обобщения, анализа, логического рассуждения.

Теоретической основой курсовой работы выступили труды ученых в области организации, оценки и эффективности маркетинга на предприятии.

Поставленные цели и задачи определили структуру работы, которая состоит из:

- введение - отражает актуальность темы, цель, объект и предмет, методы исследования и приведена характеристика структуры работы;

- первая глава «Теоретические основы маркетинга как функции управления предприятием», в данной главе рассмотрены понятие, сущность и маркетинга на предприятии. Рассмотрены особенности и эволюция маркетинга на предприятии;

- вторая глава «Организация маркетинга на предприятии в современных условиях» данная глава посвящена организации маркетинга и мероприятиям связанные с повышение эффективности маркетинга на предприятии;

- в заключении подведены общие итоги работы, изложены выводы.

Объем данной курсовой работы составляет 34 страницы, список использованных источников в процессе подготовки курсовой работы составляет –20.

1. Теоретические основы маркетинга как функции управления предприятием

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

Идея предпринимательства направлена на выбор способа видения бизнеса, с помощью которого фирма или предприятие утверждается на рынке. Идея маркетинга представляет собой подход предприятия или фирмы к продолжительности своего существования и развития в условиях свободного рынка. Она основана на решениях, принимаемых для удовлетворения потребностей и нужд потребителей. Идеи бизнеса и маркетинга взаимно предполагают друг друга.

Термин «маркетинг» впервые возник в Соединенных Штатах Америки на рубеже XX века. При этом маркетинг стал рассматриваться в качестве ведущей функции управления примерно с пятидесятых годов XX века. В настоящее время существует порядка 2000 определений маркетинга [3].

Еще один подход рассматривает слово «marketing» – как ведение рынка.

Маркетинг завоевал официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. С того времени термин и понятие маркетинга становится центральным в экономике и в науке на Западе[4].

В настоящее время концепция маркетинга состоит не столько из организации сбыта произведенной продукции, сколько из изучения рынка для будущего выпуска тех товаров, которые будут иметь спрос, а, следовательно, найдут сбыт и «своего» потребителя. Отсюда следует вывод, что маркетинг – это деятельность, направленная на доведение товара от производства до потребления, то есть деятельность, направленная на изучение и дальнейшее удовлетворение потребностей потребителей в соответствии со спросом.

По мнению Умавова Ю.Д [16], маркетинг - это деятельность компании направленная на формирование своего позиционно-деятельностного поведения на рынке.

Цели маркетинга представлены на рисунке 1.[5]

Рисунок 1 – Цели маркетинга на предприятии

Мамонтов И.В. [10] дает понятие маркетинга как взаимодействие конкурирующих фирм на рынке. Он преследует тесную связь маркетинга и конкуренции. Обязательно должен быть достигнут баланс между положительными и отрицательными сторонами конкуренции иначе будет экономический «коллапс»[4].

Так конкуренция поддерживает баланс среди конкурирующих фирм. Одни приходят на рынок с новой продукцией или услугой, другие уходят, а на место ушедших приходят новые которые стараются добиться успеха и завоевать рынок[4]. А чтобы завоевать рынок и быть впереди фирмы соперника необходимо постоянно улучшать работу, развиваться, внедрять достижения НТП в производственный процесс или оказываемые услуги при этом не упускать из виду конкурентов, следя за их работой [3].

Экономический кризис в России заставил многие фирмы изменить свою стратегию развития и в целом свою деятельность. Те, кто не выдержал конкуренции ушли с рынка, остались только самые «проверенные» и «целеустремленные» в своей деятельности фирмы различной организационно-правовой формы от крупных до малых фирм[5].

Изменение конкуренции в отраслях 2018-2020 годах рассмотрим на рисунке 2 [2].

Рисунок 2 - Изменение конкуренции в отраслях 2018-2020 годах и реализация маркетинга[2] [9]

Банковский сектор отмечает невысокий уровень конкуренции, так как ЦБ РФ в 2018 году отозвал лицензии более чем у 200 банков, также снизился прирост розничного кредитования во всех. Строительство отказалось от стратегии выжидания и расширило оказываемые строительные услуги, поэтому конкуренция на данном рынке в 2020 году не замедлится. Многие строительные фирмы придерживаются стратегии минимизации цен в своей деятельности. АПК стал привлекательным для инвестиций и развития, так как после ответных мер на санкции, введены в эксплуатацию новые агропромышленные производства практически во всех 85 субъектах Российской Федерации и это поспособствовало увеличению конкуренции в данной отрасли и приток инвестиций.

Проблемы, которые тормозят развитие конкуренции как катализатора российской экономики:

- тарифная дискриминация;

- картелизация конкурентных сфер экономической деятельности;

- монополизация рынка;

- ограничение конкуренции органами государственной власти и органами местного самоуправления.

Результаты развития конкуренции как катализатора развития экономики в отдельных отраслях (сферах):[8]

- увеличение уровня товарности основных видов продукции;

- препятствование возникновению картелей;

- стимулирование создания новых хозяйствующих субъектов (ориентация на малый бизнес).

Принципы управления маркетингом в современных условиях представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Принципы управления маркетингом

Маркетинг - это система мер по изучению вопросов, тесно связанных с процессом реализации продукции, исследованием продукта; анализом объема товарооборота предприятия; изучением рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособности товара; исследованием мотивов поведения покупателя, рекламной деятельностью; разработкой эффективных способов продвижения товаров.

Подсистемы маркетинга представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Подсистемы маркетинга

Функции маркетинга можно разделить на четыре группы:[4]

- аналитические;

- производственные;

- распределительно-сбытовые;

Концепция маркетинга – новый подход в организации предпринимательской деятельности. Данная концепция утверждает о том, что залогом достижения целей любой организации является определение нужд, а так же потребностей целевых рынков. В концепции маркетинга объектом являются клиенты организации с их нуждами и потребностями. Изучение поставщиков, посредников, конкурентов, а так же окружающих условий позволяет выявить возможности предприятия для достижения его основных целей.

Управление маркетингом может осуществляться при пяти подходах:[14]

—совершенствование производства

—совершенствование товара;

—интенсификация коммерческих усилий;

—маркетинговая концепция;

—социально-этичный маркетинг.

Таким образом, важнейшей задачей маркетинговой деятельности является определение на базе многовариантного анализа, осуществляемого с использованием компьютерных программ, того или тех видов продукции, которые смогут фирме обеспечивать самый высокий уровень прибыли, и через планирование ориентация производства на выпуск именно этих видов продукции.

Эволюцию процесса маркетинга рассмотрим в пункте 1.2 курсовой работы.

1.2 Эволюция процесса маркетинга на предприятии

Маркетинг – непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли [1].

Маркетинг занимал определенное место в процессе продвижения продукта на рынок. Базисные бизнес-процессы многих организаций, которые существовали раньше, часто называют «традиционный взгляд на процесс маркетинга» [2]. Все бизнес-процессы такого рода производства можно разделить на две категории: изготовление продукта и реализация продукта.

В этап «изготовление продукта» входят процессы снабжения и производства [3]. Среди основных примеров работ на данном этапе можно выделить: проектирование продукции, поиск поставщиков, закупка сырья, производство продукции.

В этап «реализация продукта» входят процессы коммуникативного маркетинга и сбыта. Главная задача данного этапа является выстраивание коммуникационной стратегии. Основными инструментами продвижения является реклама, работа с лидерами мнений. Среди основных примеров работ на этапе сбыта можно выделить: определение цены, распределение, продажа [4].

Концепции маркетинга рассмотрим на рисунке (рисунок 5).

Рисунок 5 - Концепции маркетинга

Современное производство невозможно представить без системы маркетинга. Сейчас маркетинг охватывает все процессы в организации. Такой подход принято называть «современный взгляд на процесс маркетинга» [5]. Он начинается еще до момента начала производственных процессов. В его первую часть входят работы по стратегическому маркетингу. В основу работы на данном этапе входит работа с потребителями [6].

Этап «воплощение ценности» представляет собой «традиционный взгляд на процесс маркетинга» и включает в себя все задачи, которые реализуют основные бизнес-процессы в организации снабжение, производство, коммуникативный маркетинг, сбыт.

Этап «передача ценности» заключается в привлечении новых потребителей путем продолжения рекламирования ценностей товара, а также дополнительной рекламы от уже постоянных потребителей [12]. В таком случаи потребители становятся лидерами мнения для будущих потенциальных клиентов.

Таким образом, маркетинг претерпел эволюция из одного бизнеспроцессов в организации, при этом выполняя в основном функции коммуникативного маркетинга, до интегрированного маркетинга, который практически внедрен во все процессы в организации. Такой подход к маркетингу обеспечивает предприятию увеличение числа потребителей и дохода организации, а также благоприятно влияет и на бренд организации в глазах потенциальной целевой аудитории.

Цели, задачи и инструменты маркетинга на предприятии рассмотрим в пункте 1.3 курсовой работы.

1.3 Инструменты маркетинга на предприятии для продвижения товаров и услуг

Эффективность предприятия следует понимать его эффективную деятельность или прибыль. Существуют различные направления повышения эффективности производства: научно-технический прогресс: создание дополнительной стоимости.

Научно-технический прогресс. При внедрении новых технологий на предприятии снизятся затраты на производство единицы товара и через экономию возрастет прибыль и эффективность; ресурсосбережение и модернизация оборудования; привлечение максимального объема инвестиций и их экономное использование; повышение качества продукции; эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы)[9].

Маркетинг позволяет зарабатывать деньги для предприятия путем создания дополнительной стоимости. Достижение удовлетворения потребителя, создание и поддержание лояльности - философия маркетингового бизнеса, позволяющая зарабатывать компании максимум.

Маркетинг - регулярная работа с рынком ради осуществления обменов, целью которых является удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие методы, как разработка товара, исследование, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Следует понимать маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, методов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Инструменты для малого и среднего бизнеса, которые актуальны в маркетинге 2020 года. Главное, необходимо выстраивать маркетинговую стратегию, где учитывается использование всех инструментов, и как они влияют друг на друга.

Партнерский маркетинг. Рост рекламных бюджетов приводит к тому, что не каждый бизнес способен конкурировать с помощью стандартной интернет-рекламы, приходится придумывать новые уникальные форматы рекламных объявлений или взаимовыгодного сотрудничества.

Выгодно сотрудничать:

1) Поставщики и подрядчики — это самые заинтересованные компании в вашем развитии, чем больше вы продаете, тем чаще сотрудничаете с ними.

2) Смежный бизнес — найдите компании, у которых есть ваша целевая аудитория, но при этом вы не являетесь конкурентами. Например, если магазин детских игрушек, то доставка памперсов это «смежный» бизнес.

3) Журналисты — когда есть друзья журналисты, мероприятие осветят, интервью возьмут, от рейдерских захватов защитят, репутацию вам осветлят и заголовок придумать помогут.

4) Лидеры мнений — сформируйте команду фанатов из лидеров мнений вашего региона, которые будут от своего лица создавать контент про ваш бизнес, рекомендовать, освещать события или рассказывать про уникальные фишки вашего продукта.

Вирусный маркетинг. Чтобы увеличивать прибыль в бизнесе необходимо увеличивать эффективность маркетинга в 10-50 раз. Задача максимально простая, потенциальные клиенты должны стать разносчиками вашей рекламы.

Нативная реклама. Нативная реклама — это непрямая, иногда ловко зашифрованная и грамотно вплетенная, но работающая, как порча бабки — безотказно и необъяснимо.

Первый пример нативной рекламы вы можете увидеть в любом художественном фильме: доктор Хаус работает на макбуке не просто, потому что он (макбук) удобный, а потому что Apple знает толк в маркетинге, да и Железный Человек может быть предпочел бы не Ауди, если бы подсуетились маркетологи другой марки авто.

Второй пример: телерадиоведущие в периоды онлайн-трансляций, комментирующие происходящее и мирно попивающие чаёк из логотипированных кружек. Причем логотип на кружках может быть абсолютно любым: от «Терафлю» до юридических консультаций «Справедливость». Прямой рекламы нет, а то, что «Справедливость» существует, мы запомнили.

И третий пример: девочка-блогер, пришедшая в Летуаль и проводящую онлайн-трансляцию с выбором новой помады: «Дорогие и любимые, помогите определиться с цветом: красный, алый или перламутровый? Хм, тут такая скидка, что возьму все три, а теперь пойдем выбирать джинсы». Скидку увидели, запомнили, в кармашек положили, жди, Летуаль, посетителей.

Нативная реклама — это дешево, эффективно, не агрессивно и идеально встраивается в любую маркетинговую стратегию.

Геотаргетинг. С развитием цифровых технологий, наше местоположение ни для кого не секрет, что позволяет рекламным сервисам настраивать более точную рекламу на пользователей в радиусе от 500 метров. Раньше такие возможности были доступны для социальных и поисковым сетей, но в 2020 году в эту гонку активно вступают мобильные операторы. Билайн и МТС уже сегодня предлагают георассылку смс и push-уведомлений. Как только пользователь попадет в радиус, который вам интересен, его можно уведомлять о существовании вашего локального бизнеса.

Визуальный поиск. Сегодня почти у каждого человека, в кармане есть смартфон с хорошей камерой. Это позволяет искать товары не описывая их текстом, а просто фотографируя и осуществлять поиск по фотографии. Это развивающийся сегмент маркетинга, который будет только расти в 2020 году. Для этого есть несколько вариантов развития событий.Размещать красивые фотографии с качественным описанием на своем сайте и в социальных сетях — Pinterest, Вконтакте, Одноклассники. Именно эти сайты хорошо индексируются поиском. Яндекс Коллекции отличный инструмент для создания подборок с фотографиями по тематикам, так же с помощью Яндекс Директа можно настроить рекламную в Яндекс Коллекциях и показывать визуальные образы своим потенциальным клиентам.

Голосовой поиск. Технология идет вперед, а люди становятся ленивее. Голосовой поиск, умные колонки и голосовые сообщения(пусть горит в аду их создатель), все это накладывает свой отпечаток на современный маркетинг.

По статистике в 2019 году, 69% голосовых запросов на поиске пришлось на локальный бизнес (кафе, гостиницы, стоянки, продуктовые магазины) и в 81% случаев совершались за рулем.

В 2020 году ожидается рост использования голосовых помощников с помощью которых часто планируют свое расписание, покупки и ищут необходимые вещи в интернете. И вся ваша SEO-оптимизация будет проигрывать тем, кто адаптируется под пользовательские запросы.

Мессенджеры. Аудитория в мессенджерах на 40% больше, чем в социальных сетях. Их можно использовать четырьмя разными способами.

Способ первый — автоматизация продаж и информирования клиентов с помощью чат-ботов. Ответы на популярные вопросы, проведение клиента по воронки, подогрев полезным контентом, опросы клиентов для дальнейшей сегментации и выявления потребностей клиентов.

Второй способ — формирование сообщества с помощью создания чата среди своих клиентов, добавьте всех клиентов в один чат. Это отличный нетворкинг для ваших клиентов, можно отслеживать, как они пользуются вашим продуктом, какие есть вопросы и напрямую общаться с аудиторией.

Третий способ — создание канала, это тот же блог, только в мессенджерах, где вы можете давать более откровенный контент.

Способ четвертый — реклама в каналах и чатах с вашей целевой аудиторией, желательно чтобы вся информация выглядела нативно и предлагала ваши «товары локомотивы» как будто это секретная информация только для участников этого сообщества. Используйте мессенджеры по полной и они станут для вас отличным способом привлекать больше клиентов.

Персонализация предложений. Персонализация — это способность создавать предложения для конкретного человека исходя из его желаний, потребностей и поведения. Для создания персонализированных предложений необходимо обладать широким спектром знаний о ваших клиентах и сохранять историю покупок. Исходя их этих данных вы предлагаете клиенту купить именно то, в чем он будет нуждаться в 99% случаев.

Отсюда вытекает потребность в использовании автоматизации продаж с помощью CRM систем, опросов в мессенджерах и сегментации клиентов по широкому кругу показателей. UGC контент. UGC это формат контента, который создают сами пользователи и публикуют в своих социальных сетях абсолютно бесплатно.

Push-уведомления. Push-уведомление — это короткий текст (не более 200 символов), всплывающий в правом нижнем (для браузера Google Chrome) или же в правом верхнем (в случае браузера Apple Safari) углу экрана. На данное текстовое уведомление стоит только нажать, чтобы сразу же перейти на тематический сайт. На push-уведомления переходят чаще на 40% чем через стандартные рассылки. Рассылка таких уведомлений гораздо дешевле, чем смс, email или в мессенджерах.

Таким образом, довольно большое количество инструментов маркетинга может быть использовано современным предприятием для продвижения товаров и услуг на рынок, а также для других целей и задач в области маркетинговой деятельности.

Организация маркетинга на предприятии в современных условиях будет рассмотрена во второй главе курсовой работы.

2. Организация маркетинга на предприятии в современных условиях

2.1 Организация и планирование маркетинга на предприятии и его эффективность

Инструменты, формы и направления ведения бизнеса стремительно развиваются, поэтому актуальным становится вопрос адаптации маркетинговой деятельности к рыночным изменениям. Реалии современного бизнеса состоят в том, что эффективное использование информационных технологий позволяет перейти к модели построения бизнеса «от клиента», когда товар производится по запросу потребителя в соответствии с его пожеланиями. 

На практике в процессе реализации маркетинговых планов предприятия возникает множество непредвиденных обстоятельств. Поэтому одной из задач отдела маркетинга является постоянная оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия. От своевременной и качественной оценки результатов маркетинговых мероприятий, проводимых компанией, зависит ее положение на рынке и будущее развитие.

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий имеет важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

- обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения;

- выбор оптимального варианта.

Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов [1].

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности [1].

Задачей оценки эффективности маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим три характеристики оценки эффективности маркетинга на предприятии.

1. Всеобъемлемость. Оценки эффективности маркетинга охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Оценка эффективности маркетинга должна быть также правдивой. То есть не дезориентировать руководство предприятия относительно его реальных проблем.

2. Систематичность. Оценка эффективности маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга.

3. Независимость. Оценка эффективности маркетинга может быть проведена следующими способами: внутренняя оценка, перекрёстная оценка, оценка, проводимая специально созданной группой экспертов, привлечение со стороны специализированной компании, внешняя оценка.

Наилучшим образом оценку эффективности маркетинга осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом в этой сфере и могут целиком посвятить себя данной работе.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной компании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям.

Фирмы, занимающиеся исследованием рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации.

Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено. Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др.

Применение количественных методов ограничено по следующим причинами:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламе часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке.

Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно.

Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности [4].

Планирование маркетинговой деятельности включает в себя постановку целей маркетинга, выбор стратегии, а также разработку мероприятий по их достижению. Другими словами, планирование маркетинговой деятельности – это разработка различных планов маркетинга.

Функции планирования маркетинговой деятельности рассмотрим на рисунке 6.

Рисунок 6 - Функции планирования маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга играет важную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволит привести предприятие к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития предприятия.

Таким образом, постоянная оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия, своевременная и качественная оценка результатов маркетинговых мероприятий, проводимых компанией, приводит к положительной динамике, от которой зависит положение предприятия на рынке и её будущее развитие.

Оценка качества организации маркетинга на предприятии будет исследована в пункте 2.2 курсовой работы.

2.2 Оценка качества организации маркетинга на предприятии

Эффективность деятельности предприятий во многом определяется результативностью и эффективностью маркетинговой деятельности, а потому перед руководством предприятий возникают вопросы, касающиеся их обеспечения[11].

Разработка рекомендаций по повышению эффективности и результативности маркетинга невозможна без обеспечения надлежащего качества его организации, а потому выбранное направление исследования является актуальным. Организация маркетинга представляет собой сложный процесс, обеспечивающий построение и эффективное функционирование такой организационной структуры, которая способна стимулировать достижение поставленных целей на основе обеспечения эффективного внутреннего и внешнего взаимодействия всех структурных элементов[5].

Исходя из этого, следует сделать вывод, что организация маркетинга представляет собой процесс, требующий тщательной оценки его качественных характеристик, что позволит своевременно выявить возникающие проблемы и разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинга.

Оценка качества организации маркетинга предусматривает: [13]

- уровень компетенции персонала;

- деловые качества персонала предприятия в области маркетинговой деятельности;

- распределение прав и обязанностей в системе маркетинговой деятельности;

- делегирование полномочий на предприятии;

- обеспечение эффективного взаимодействия с другими отделами и подразделениями предприятия;

- формирование культуры специалистов работающих в сфере маркетинговой деятельности на предприятии;

Оценка деловых качеств работников, занятых в сфере маркетинга должна предусматривать использование таких критериев оценки, как: дисциплинированность, педантичность, креативность, инициативность, принципиальность, справедливость, склонность к нестандартному и стратегическому мышлению, коммуникабельность, неконфликтность, адекватность реакции на любые ситуации, склонность к риску, скорость реакции на изменения, твердость характера, склонность к обучению и саморазвитию, логичность суждений, объективность, амбициозная заинтересованность в решении проблем, грамотность, интеллектуальность, терпимость, интуитивность, ответственность, самоорганизованность, этичность, самоотверженность.

Оценку качества распределения прав и обязанностей в системе маркетингового управления предприятиями целесообразно осуществлять по пятибалльной шкале с использованием следующих параметров: отсутствие дублирования функций, степень полноты охвата функций, специализация, качество исполнения обязанностей, четкость распределения обязанностей, соблюдение норм управляемости, результативность координации.

Оценку уровня рациональности делегирования полномочий на предприятиях целесообразно осуществлять также с использованием пятибалльной шкалы оценки по следующим параметрам: разъяснения цели делегирования полномочий для подчиненных, четкость определения границ полномочий, определение сроков полномочий, определение путей достижения целей, предупреждение злоупотребления полномочиями, поддержка исполнения поручений, информирование работников о делегировании полномочий, мотивация работников, обратная связь с исполнителями [2].

Оценка обеспечения эффективного взаимодействия с другими подразделениями также, как и остальные составляющие оценки качества организации маркетинга, должна предусматривать использование пятибалльной шкалы оценки условий обеспечения эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями: [12]

- 1 балл - условия почти не соблюдаются;

- 2 балла - условия соблюдаются в незначительной степени;

- 3 балла - соблюдение условий является удовлетворительным;

- 4 балла - условия в основном соблюдаются;

- 5 баллов - соблюдение условий является высоким.

В качестве критериев оценки обеспечения эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями следует рассматривать:

- создание на предприятии Совета по маркетингу, в состав которого будут входить представители различных структурных подразделений предприятия;

- формирование корпоративной культуры;

- проведение разъяснительной работы относительно особенностей реализации службой маркетинга собственных функций;

- разработку и реализацию эффективной системы мотивации по обеспечению эффективного взаимодействия между подразделениями предприятия;

- обеспечение свободного доступа к внутренней информации и возможности получения информации в режиме реального времени, ликвидацию препятствий получения информации;

- формирование единого информационного пространства;

- обеспечение возможности использования и развития знаний, умений и навыков работников;

- обеспечение высокой степени общности интересов и ценностей специалистов;

- координацию деятельности подразделений;

- согласование целей службы с целями других подразделений предприятия;

- согласование функций службы с функциями других подразделений с целью устранения возможности дублирования функций;

- определение места маркетинговой службы в структуре управления предприятием (подчинение, перечень выполняемых задач, регламентация деятельности службы, определение полномочий службы, тому подобное);

- осознание специалистами собственной компетенции и обеспечение соответствующей компетентности;

- обеспечение независимости и нейтральности службы по отношению к другим функциональным подразделениям предприятия.

Оценку формирования культуры работников, занятых в сфере маркетинга следует проводить экспертным путем по пятибалльной шкале оценки с использованием следующих параметров:

- реализация и корректировка основных мероприятий по формированию организационной культуры предприятия;

- использование эффективной системы мотивации работников по формированию и поддержанию организационной культуры предприятия;

- обеспечение возможности самосовершенствования и повышения профессионального уровня;

- разработка нормативных документов по формированию и поддержанию организационной культуры предприятия;

- осуществление мониторинга состояния организационной культуры и определения потребностей, внесения соответствующих корректив;

- создание надлежащих условий труда;

- культурная интеграция структурных подразделений предприятия;

- выполнение правил внутреннего трудового распорядка;

- соблюдение требований должностных инструкций, приказов, распоряжений, положений, регламентирующих деятельность специалиста по маркетингу;

- соблюдение общих корпоративных норм и правил; обеспечение лояльности специалистов по маркетингу в компании;

- прозрачность отношений в коллективе; моделирование усовершенствованного организационного поведения.

Мероприятия, связанные с повышение эффективности маркетинга на предприятии рассмотрим в пункте 2.3 курсовой работы.

2.3 Мероприятия по повышению эффективности маркетинга на предприятии

Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно разделить на стратегические и тактические.

Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические – перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга. Принятие стратегического решения основывается на всестороннем анализе степени наиболее значимых целей [18].

Основными задачами тактического планирования являются:

- принятие конкретных действий для достижения стратегических целей;

- разработка оперативного плана с конкретизацией ответственности, времени и места реализации оперативного плана;

- конкретная реализация оперативного плана.

Разработка тактического действия планов предлагает по каждому действию (мероприятию) рассмотрение и обоснование для их реализации соответствующих ресурсов и технико-экономических характеристик, которые, посредством обеспечения поставленных целей, реализуют максимальный размер прибыли при минимальных затратах ресурсов.

Процесс управления маркетингом может рассматриваться как процесс принятия решений в маркетинге [15].

Маркетинговые решения определяются как действия для достижения маркетинговых целей. Реализация маркетинговых решений заключается в планировании, организации, контроле, мотивации их выполнения.

Для удовлетворения нужд потребителей организации должны создавать товары, назначать на них точные цены, доставлять товары в нужные места (т. е. туда, где есть спрос на них), распространять информацию о существовании данного товара с помощью методов продвижения.

Чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые и образуют маркетинг-микс (комплекс маркетинга) [16].

Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Следовательно, в краткосрочном периоде компания способна провести гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации [2].

конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.

Следует отметить, что невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю) [18].

Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность.

Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего» (т. е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия.

Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу. Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество».

Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности.

Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга – ценовая политика. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, – соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика.

Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, основными целями маркетинговой деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:

- изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;

- анализ рынка предприятия;

- анализ каналов сбыта;

- исследование деятельности в области рекламы;

- анализ объема продаж;

- исследование конкурентов;

- изучение производимого продукта;

- определение самых эффективных методов продвижения товара.

Основная задача маркетинговой деятельности предприятия – отражать и усиливать все тенденции по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности работы компании.

К дополнительным задачам маркетинговой деятельности предприятия следует отнести:

- изучение рынка товаров и услуг;

- наблюдение за конкурентной средой и определение позиций фирмы на рынке;

- разработка рекомендаций по усовершенствованию деятельности.

Для успешной деятельности предприятия необходимо управлять множеством взаимосвязанных и взаимодействующих процессов.

Открытая система предприятия для своего выживания должна взаимодействовать с окружающей средой и предоставлять окружающей среде свои ресурсы. Эту систему нельзя четко ограничить.

Она должна постоянно изменяться, приспосабливаться к окружающей среде.

Предприятие в целом − это система, то есть набор взаимодействующих элементов, которые получают из окружающей среды некоторые входные данные, трансформируют их и выдают в окружающую среду некоторые выходные данные. Это взаимодействие элементов означает, что люди и подразделения зависят друг от друга и должны работать вместе.

Обычно «выход» одного процесса является «входом» для следующего, то есть преимущество процессного подхода к управлению маркетингом представляет собой программу выполнения определенных управленческих процедур, объединенных в несколько этапов.

Результатом процесса выполнения определенных управленческих процедур маркетинговой деятельности является выработка маркетинговых решений.

Для повышения эффективности работы предприятия в целом, совершенствования маркетинговой деятельности необходимы следующие мероприятия:

- правильное построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) необходимой высокой квалификации;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы предприятия;

- четкое распределение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом;

- организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с остальными службами предприятия.

Считаем, что цель и задачи курсовой работы достигнуты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение курсовой работы можно сделать следующие выводы:

1 Маркетинг имеет очень большое значение, так как часто на практике большинство неудач с коммерциализацией инноваций связаны с возникновением на базе новых знаний, а не потребностей, тогда как потребителям нужен не столько новый товар, а сколько новые выгоды, которые он может принести.

2 Термин «маркетинг» впервые возник в Соединенных Штатах Америки на рубеже XX века. При этом маркетинг стал рассматриваться в качестве ведущей функции управления примерно с пятидесятых годов XX века. В настоящее время существует порядка 2000 определений маркетинга

3 Мамонтов И.В. дает понятие маркетинга как взаимодействие конкурирующих фирм на рынке. Он преследует тесную связь маркетинга и конкуренции. Обязательно должен быть достигнут баланс между положительными и отрицательными сторонами конкуренции иначе будет экономический «коллапс». Так конкуренция поддерживает баланс среди конкурирующих фирм. Одни приходят на рынок с новой продукцией или услугой, другие уходят, а на место ушедших приходят новые которые стараются добиться успеха и завоевать рынок. А чтобы завоевать рынок и быть впереди фирмы соперника необходимо постоянно улучшать работу, развиваться, внедрять достижения НТП в производственный процесс или оказываемые услуги при этом не упускать из виду конкурентов, следя за их работой. Экономический кризис в России заставил многие фирмы изменить свою стратегию развития и в целом свою деятельность. Те, кто не выдержал конкуренции ушли с рынка, остались только самые «проверенные» и «целеустремленные» в своей деятельности фирмы различной организационно-правовой формы от крупных до малых фирм.

4 Важнейшей задачей маркетинговой деятельности является определение на базе многовариантного анализа, осуществляемого с использованием компьютерных программ, того или тех видов продукции, которые смогут фирме обеспечивать самый высокий уровень прибыли, и через планирование ориентация производства на выпуск именно этих видов продукции.

5 Инструменты, формы и направления ведения бизнеса стремительно развиваются, поэтому актуальным становится вопрос адаптации маркетинговой деятельности к рыночным изменениям. Реалии современного бизнеса состоят в том, что эффективное использование информационных технологий позволяет перейти к модели построения бизнеса «от клиента», когда товар производится по запросу потребителя в соответствии с его пожеланиями. 

6 Маркетинг — это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах. Маркетинговая стратегия является одной из частей общего стратегического плана фирмы. Можно выделить следующие основные стратегические цели  маркетинга: повысить общий уровень прибыльности предприятия; увеличить объемы реализации продукции предприятия; увеличить долю рынка; сделать предлагаемый товар привлекательным для целевой аудитории.

7 Актуальность внедрения маркетинговой деятельности на предприятии обусловлена тем, что в условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся в нем ситуацию.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бутанов, В.И. Маркетинг [Текст] учебное пособие / В.И. Бариленко. - М.: ФОРУМ, 2017. - 463 c. .
2. Балабанова, А.В. Маркетинг в ХХI веке / А.В. Балабанова // Путеводитель предпринимателя. 2017. № 35. С. 67–73.
3. Васильев, Г.А. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Вузовский учебник. ИНФРА-М, 2017. - 290 с.
4. Галицкий, Е.Б. Основы маркетинга: учебник для вузов/ Е.Б.Галицкий Е.Г. - Люберцы: Юрайт, 2016.-540-542 с.
5. Горохов, В.В. Маркетинг [Текст] учебное пособие. - ФОРУМ, 2017. – 456с.
6. Егоров, А.П. Маркетинг малой организации [Текст] учебное пособие.- ПИТЕР, 2019.- 207-209 с.
7. Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум. - Юрайт, 2016.-323-324 с.
8. Карпова, С. В. Маркетинговый анализ. Теория и практика: учеб. Пособие для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин; под общ. ред. С. В. Карповой. - М.: Издательство Юрайт, 2019 -181 с.
9. Катаева, Н.Н. Качественный метод оценки эффективности маркетинговой деятельности / Н.Н. Катаева // Проблемы науки. – 2015. – № 5 (35). – С. 25–31.
10. Мамонтов, И.В. Маркетинг на 100% / Как стать хорошим менеджером по маркетингу [Текст] учебное пособие, 2015. - 478с.
11. Максимова И.В. Маркетинг: Учебное пособие.- Волгоград: Изд-во ВАГС, 2015. – 478с.
12. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 478с.
13. Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. А.Н.Романова. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2015. – 421с.
14. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Дайитбегова Д.М., Синяевой И.М.. - М.: Вузовский учебник, 2018. - 318 c.
15. Панасюк, И.И. Конкурентные преимущества организаций [Текст]/учебник/ И.И. Панасенко. – М.:Юрайт, 2017. – 321-322 с.
16. Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров) / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. - М.: КноРус, 2019. - 384 c.
17. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг: Практикум: Учебное пособие. - Спб.:Лань,2013.-160-161с.
18. Шереметова, А. Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа [Текст]/учебное пособие/ А.Д. Шеремет, Р.С. Сайфулин, Е.В.Негашев.- М: Москва Инфра – М 2016- 458с.
19. Шкулипа, Л.В. Маркетинг // Экономика и менеджмент. 2015. № 10. Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/10/9891 (дата обращения: 26.03.2020).
20. Яхонтов, А.С. Стратегический менеджмент на предприятиях малого бизнеса. 2018. № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://menegmentmalogobisnessa.ru/2018/10/9891 (дата обращения: 26.03.2020).